(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING QUỐC tế của tập đoàn L’ORÉAL tại VƯƠNG QUỐC ANH

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN
MARKETING QUỐC TẾ

TÊN ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
TẬP ĐỒN L’ORÉAL TẠI VƯƠNG QUỐC ANH

Bài làm tổng cộng gồm 26 trang
TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2021

0

0


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1:GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP..................................................................1
1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển của L’Oréal:.......................................................1

1.2.

Ngành nghề kinh doanh:.......................................................................................2

CHƯƠNG 2:PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH

NGHIỆP............................................................................................................................. 4
2.1.

Môi trường marketing quốc tế của doanh nghiệp:................................................4

2.1.1.

Môi trường vi mô:..........................................................................................4

2.1.2.

Môi trường vĩ mô:..........................................................................................6

2.2.

Chiến lược thâm nhập thị trường Vương quốc Anh của L’Oréal:.........................8

2.3.

Chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp L’Oréal tại Vương quốc Anh:.....9

2.3.1.

Chiến lược sản phẩm:.....................................................................................9

2.3.2.

Chiến lược giá:.............................................................................................11

2.3.3.

Chiến lược phân phối:..................................................................................12

2.3.4.

Chiến lược chiêu thị:....................................................................................14

CHƯƠNG 3:GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ
CỦA DOANH NGHIỆP..................................................................................................19
KẾT LUẬN...................................................................................................................... 21
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................22

0

0


0

0


LỜI NÓI ĐẦU

Trong xã hội hiện nay, người tiêu dùng ngày càng nhận thức và quan tâm hơn đến
vấn đề làm đẹp. Mức sống của họ ngày một nâng cao, khiến họ chú ý đến sắc đẹp, nhu
cầu kéo dài sự trẻ trung và họ sẵn sàng chi trả rất nhiều tiền để được thỏa mãn nhu cầu
đó. Theo Báo cáo nghiên cứu thị trường mỹ phẩm toàn cầu được định giá là 535,43 tỷ
USD vào năm 2017 và dự kiến sẽ đạt giá trị thị trường là 805,61 tỷ USD vào năm 2023,
cùng với tốc độ tăng trưởng ấn tượng của thị trường mỹ phẩm thế giới, một thị trường

mang lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này, và là một
lĩnh vực không bị ảnh hưởng bởi những thăng trầm, những trường hợp suy thối kinh tế.
Có lẽ vì thế mà “Miếng bánh ngọt khổng lồ” là từ ngữ mà các nhà đầu tư thường dùng để
nhắc đến thị trường này. Vì vậy, để khách hàng trên thế giới nhận biết được thương hiệu
của doanh nghiệp và chọn sản phẩm của doanh nghiệp mình thay thế sản phẩm của doanh
nghiệp khác thì mỗi doanh nghiệp cần có sự đầu tư hiệu quả cho các chiến lược
marketing quốc tế. Là tập đoàn số một thế giới về ngành mỹ phẩm, L’Oréal là chuyên gia
về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, nhờ vào các chiến lược marketing khác nhau cho các
quốc gia khác nhau mà doanh thu của tập đoàn đến từ Pháp này ln tăng trưởng cao ở
những thị trường mà nó đi qua.
Vì vậy, đề tài “Phân tích chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn L’Oréal tại
Vương quốc Anh” được người học thực hiện với mục đích làm rõ hơn nữa về chiến lược
marketing của L’Oréal tại Vương quốc Anh, đồng thời qua đó sẽ đưa ra các giải pháp
hồn thiện và rút ra những bài học kinh nghiệm để phục vụ cho công việc sau này.

0

0


CHƯƠNG 1:
GIỚI THỆU DOANH NGHIỆP

1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển của L’Oréal:
Năm 1907, một nhà hóa học người Pháp - Eugène Schueller đã phát triển thuốc

nhuộm tóc tổng hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole. Ông đã tiếp tục nghiên
cứu để phát triển và cải tiến công thức các loại thuốc nhuộm và sản xuất ra các sản phẩm

cho riêng mình để bán tại các thẩm mỹ viện ở Paris.
Đến năm 1909, ơng đăng kí thành lp cụng ty vi tờn Sociộtộ Franỗaise de
Teintures Inoffensives pour Cheveux và sau đó đổi tên thành L’Oréal. Trong cơng cuộc
chiêu mộ nhân tài của mình, ơng đã th được 3 nhà hóa học vào năm 1920 và cho đến
1984 tập đồn L’Oréal đã chiêu mộ được 1000 nhà hóa học trên tồn thế giới.

Hình ảnh: Logo tập đồn L’Oréal (Nguồn: loreal.com)

1

0

0


Nhìn trên tồn cầu, L’Oréal là tập đồn mỹ phẩm hàng đầu trên thế giới với một
danh mục hết sức ấn tượng gồm 17 thương hiệu quốc tế và được bán trên 130 quốc gia.
L’Oréal cịn có gần 2,980 nhà nghiên cứu làm việc trong các phịng thí nghiệm trên toàn
thế giới, trong năm 2004, họ đã chi hơn 3% tồn bộ doanh thu của mình dành cho việc
nghiên cứu phát triển từng sản phẩm (tương đương 507 triệu bảng Anh). Ngồi ra,
L’Oréal là cơng ty nằm trong top 20 những công ty được nể trọng nhất với những sản
phẩm chuyên nghiệp như L’Oréal Professionnel, Kerastase, Redken và Matrix lẫn các
thương hiệu nước hoa như Armani, Cacharel và Ralph Lauren.
L’Oréal đã có mặt tại Anh quốc hơn 70 năm qua và nó là chi nhánh lớn thứ 4 của
L’Oréal ở Châu Âu, thứ 5 trên thế giới. Hơn 1/3 doanh thu của tập đoàn L’Oréal tại Anh
quốc đều từ L’Oréal Paris. L’Oréal Paris là thương hiệu làm đẹp duy nhất có đầy đủ mọi
sản phẩm dành cho phụ nữ “từ đầu đến chân”.

1.2.

Ngành nghề kinh doanh:
Trong ngành sản xuất hóa chất cơ bản, L’Oréal bắt đầu đến với thị trường bằng

kinh doanh thuốc nhuộm tóc, sau đó tập đồn đã sớm phân nhánh sang các sản phẩm tẩy
rửa và làm đẹp khác. Hiện tại, L’Oréal đang tiếp thị trên thị trường hơn 500 thương hiệu
và hàng nghìn sản phẩm riêng lẻ trong tất cả lĩnh vực làm đẹp, từ thuốc nhuộm, uốn tóc,
dưởng thể và chăm sóc da, đồ trang điểm đến nước hoa.
Hình ảnh: Thuốc nhuộm tóc của L’Oréal (Nguồn: 2momart.vn)

2

0

0


Trong ngành mỹ phẩm, những sản phẩm nằm trong nhóm ngôi sao nổi tiếng bao
gồm True Match, Lash Architect và Volume Shocking Mascara.

Hình ảnh: Sản phẩm True Match, Lash Architect và Volume Shocking Mascara
(Nguồn: amazon.com)
Trong ngành chăm sóc da, L’Oréal Paris Dermo - Expertise tiếp tục phát triển và
củng cố hình ảnh của mình như là một sản phẩm xa xỉ, sang trọng. Sản phẩm dành cho
mọi độ tuổi, với Pure Zone nhắm đến thị trường trẻ hơn, Hydrafresh dành cho phụ nữ
trong độ tuổi 20, Visible Results dành cho độ tuổi 30, Revitalift cho 40 và Age Perfect
cho 50. Wrinkle De-Crease là một phát minh gần đây chứa Boswelox ngăn ngừa các biểu
hiện đầu tiên của nếp nhăn. Nếu như Body – Expertise giúp L’Oréal Paris đi đầu trong
các sản phẩm chăm sóc cơ thể thì loạt sản phẩm Perfect Slim đã giúp công ty chiếm lĩnh
thị trường sản phẩm chống các hiện tượng nứt da.

3

0

0


CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
DOANH NGHIỆP

2.1.

Mơi trường marketing quốc tế của doanh nghiệp:
2.1.1. Môi trường vi mô:
2.1.1.1.

Khách hàng:

Thị trường mỹ phẩm đang ngày càng phát triển với quy mô rộng lớn. Khi kinh tế
ngày một phát triển, thu nhập của người tiêu dùng tăng lên tương đương với nhu cầu
chăm sóc bản thân, làm đẹp cũng được nâng cao bởi quan niệm về cái đẹp đã có sự thay
đổi trong nhận thức của họ. Khơng chỉ riêng phái nữ, mối quan tâm tới ngoại hình của cả
hai giới ngày càng lớn, do đó mỹ phẩm dần dần trở thành sản phẩm quen thuộc và ngày
nay mỹ phẩm đã trở thành một loại hình sản phẩm khơng thể thiếu đối với tất cả mọi
người ở mọi lứa tuổi, tầng lớp khác nhau.
Nhằm mang đến những sản phẩm làm đẹp phù hợp và đáp ứng nguyện vọng của
người tiêu dùng trên thế giới, tập đoàn L’Oréal đã đi theo một chiến lược độc đáo là tồn
cầu hóa trên bối cảnh địa phương. Điều này có nghĩa là các sản phẩm của tập đoàn sẽ
được sáng tạo và sản xuất ở cấp độ địa phương để công thức của tập đoàn phù hợp hoàn

hảo với nhu cầu của người tiêu dùng ở khắp mọi nơi. Tập đoàn đã đầu tư phát triển một
mạng lưới các trung tâm tiếp thị, nghiên cứu và cải tiến trên toàn cầu như tại: Mỹ, Nhật
Bản, Trung Quốc,...cùng với danh mục thương hiệu đa dạng và phân khúc khách hàng
phong phú. Với động lực phát triển của tập đoàn là “Giúp đỡ hàng trăm triệu phụ nữ và
nam giới trở nên tự tin, cảm thấy tốt đẹp về bản thân và với những người xung quanh”1.
1 Trích: “Chiếến lược và mơ hình” – loreal.com

4

0

0


2.1.1.2.

Đối thủ cạnh tranh:

L’Oréal Paris thường được người tiêu dùng nhắc đến là một thương hiệu chất
lượng đến từ Pháp, với đa dạng dòng sản phẩm, mức giá phù hợp và dễ dàng lựa chọn.
Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh chính của L’Oréal như Unilever, P&G hay Kimberly
Clark cũng đang ra sức cải tổ quá trình sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh
tranh tồn cầu.
Theo thống kê của Buzzmetrics trong khoảng thời gian từ tháng 3/2015 đến tháng
2/2016 cho thấy L’Oréal Paris đứng thứ 2 sau Pond’s của Unilever trên social media về
khảo sát “Các thương hiệu chăm sóc da mặt được nhắc đến nhiều nhất trên social media”.
Pond’s ra mắt thị trường vào năm 1846, là thương hiệu thuộc tập đoàn Unilever, là
tập đoàn chuyên về sản xuất hàng tiêu dùng, mỹ phẩm, sức khỏe,…lớn nhất thế giới.
Pond’s hiện là thương hiệu chăm sóc da nổi tiếng trên thế giới với hàng loạt sản phẩm
chuyên biệt cho từng đối tượng, lứa tuổi, giới tính, mơi trường sống khác nhau. Điểm nổi

bật của các dịng sản phẩm Pond’s:
 Phức hợp Intelligent Pro-Cell Complex: là sự kết hợp giữa 6 hoạt chất ngăn
ngừa lão hóa, nhờ vậy làm tăng khả năng tái tạo da lên gấp 3 lần, giúp duy
trì vẻ thanh xn.
 Cơng nghệ Gen White Vẻ Đẹp Hình Thành Từ Sâu Bên Trong: cơng thức
này giúp tác động vào sâu trong da, cải thiện tình trạng thâm nám, sạm, lỗ
chân long to.
 Carbon Hoạt Tính Bí Quyết Dưỡng Da từ Hạt Đen Li Ti: giúp da trắng mịn
bất ngờ thông qua cơ chế hấp thu tạp chất từ sâu bên trong một cách triệt
để.

5

0

0


So với các đối thủ cạnh tranh, L’Oréal phải đối mặt với áp lực chi phí rất lớn, làm
sao để hạ thấp chi phí nghiên cứu, sản xuất sản phẩm mà vẫn cạnh tranh được với các đối
thủ.
2.1.1.3.

Sản phẩm thay thế:

Ngành công nghiệp mỹ phẩm là một trong những ngành phải chịu áp lực từ người
tiêu dùng rất lớn. Các sản phẩm không những phải đáp ứng được nhu cầu, mong ước của
người tiêu dùng mà còn phải phù hợp với cấu trúc cơ thể của họ. Hiện nay sản phẩm thay
thế đã xuất hiện rất nhiều trên thị trường, với nhiều sản phẩm được chiết xuất từ thành
phần thiên nhiên mang đến cho người tiêu dùng cảm giác an tồn và gần gũi. Tuy nhiên,

cơng nghệ và thành phần hầu hết chưa được xác thực đảm bảo cùng giá thành khá cao
nên mức độ thu hút còn tương đối thấp. Nhưng đây cũng là một bước tiến cho việc
nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của L’Oréal.
2.1.2. Môi trường vĩ mô:
2.1.2.1.

Môi trường nhân khẩu học:

Theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc vào ngày 24/08/2021, dân số hiện tại của
Vương quốc Anh là 68.250.564 người. Tỷ lệ giới tính trong tổng số dân là 0,977 (977
nam trên 1.000 nữ) thấp hơn tỷ lệ giới tính tồn cầu. Dân số của Vương quốc Anh hiện
chiếm 0,87% dân số thế giới và đang đứng thứ 21 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân
số các nước và vùng lãnh thổ. Về cơ cấu dân số, tỷ lệ dân từ 15 đến 64 tuổi chiếm 66,2%,
tỷ lệ dân số dưới 15 tuổi và trên 64 tuổi lần lượt là 17,3% và 16,5%.
Vương quốc Anh có tỷ lệ dân số đang trong độ tuổi lao động rất cao, đây là số
lượng sẽ tạo ra một thị trường hấp dẫn và có nhiều quan tâm đến vấn đề chăm sóc sắc
đẹp, thêm vào đó là mức thu nhập trung bình rất cao. Đây là cơ hội để L’Oréal phát triển
nhằm đáp ứng đầy đủ mong muốn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, dân số đông và cơ
cấu dân số trẻ cao cũng là thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp khác nên L’Oréal cần
phát huy mạnh mẽ lợi thế cạnh tranh của mình.
6

0

0


2.1.2.2.

Môi trường kinh tế:

Vương quốc Anh là quốc gia công nghiệp đầu tiên của thế giới nhưng cho đến nay,
do nhiều yếu tố, Vương quốc Anh khơng cịn dẫn đầu nhưng vẫn là nền kinh tế phát triển
thuộc hàng top của thế giới.
Gần đây, nền kinh tế Anh đã trải qua một cú sốc nghiêm trọng do hậu quả của đại
dịch Covid-19, Chính phủ Anh đang tích cực thực hiện các biện pháp vừa kiểm soát sự
lây lan của dịch bệnh, vừa vực dậy nền kinh tế đang chật vật trong cơn khủng hoảng nặng
nề. Nợ công của Anh trong tài khóa 2020 – 2021 là 17% GDP, mức cao nhất kể từ Chiến
tranh Thế giới thứ hai cho đến nay. Theo số liệu từ Bộ Tài chính, kinh tế Anh đã trải qua
một năm suy giảm mạnh nhất trong hơn 300 năm qua, với GDP giảm 9,9% trong năm
2020, tỷ lệ thất nghiệp cũng tăng lên mức 5,1% và nhiều khó khăn khác.
Trong một cuộc khảo sát mới đây do hãng tin Reuters tiến hành, các nhà kinh tế
nhận định, Anh sẽ ghi nhận tăng trưởng kinh tế 5% trong năm 2021 và 5,5% vào năm
2022, đồng thời nhấn mạnh rằng nền kinh tế này sẽ quay về mức trước khi virus SARSCoV-2 xuất hiện vào khoảng giữa năm sau.
Đại dịch xảy ra đã ảnh hưởng mạnh mẽ tới nền kinh tế Anh quốc và cũng làm tình
hình kinh doanh của L’Oréal tại thị trường này bị tác động. Nhưng với những biện pháp
mà Chính phủ Anh triển khai cũng như khảo sát dự báo, đây là cơ hội để cả nền kinh tế
được khôi phục và là động lực để L’Oréal cải tiến, thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu của khách
hàng.
2.1.2.3.

Chính trị, pháp luật:

Pháp luật Anh là hệ thống pháp luật được áp dụng cho toàn xứ Anh và xứ Wales
được xây dựng cơ sở của Thông luật. Hệ thống pháp luật Anh được sử dụng trong hầu hết
các quốc gia thuộc Khối Thịnh Vượng Chung và Hoa Kỳ, ngoại trừ tiểu bang Louisiana.
Hệ thống pháp luật đã tạo nên một cách cơ bản hành lang pháp lý cho hoạt động kinh

7

0

0


doanh, đặc biệt là luật cạnh tranh, còn gọi là luật chống độc quyền, để thúc đẩy và duy trì
cạnh tranh công bằng giữa các cơ sở kinh doanh trên thị trường.
Vương quốc Anh là một nước có nền chính trị ổn định, ít rủi ro. Nền chính trị ổn
định sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh tại đây ít có rủi ro hơn, tạo điều
kiện đầu tư vào các ngành và có chiến lược phát triển lâu dài.
2.1.2.4.

Khoa học công nghệ:

Anh quốc hiện đang là một trong các nước có đóng góp rất nhiều cho khoa học thế
giới, những nghiên cứu của các nhà khoa học Anh quốc góp phần cải thiện cuộc sống,
sức khỏe và tinh thần cho người dân không chỉ trên đảo quốc này mà trên cả toàn cầu.
Với hơn 70 người đạt giải Nobel, các nhà khoa học Anh chỉ đứng sau Mỹ về số lượng
người đạt giải thưởng cao quý này trên thế giới.
Khoa học công nghệ phát triển là điều kiện rất tốt để các doanh nghiệp trong nước
cũng như các quốc gia khác đầu tư vào thị trường này.

2.2.

Chiến lược thâm nhập thị trường Vương quốc Anh của L’Oréal:
L’Oréal lấn sân sang thị trường Anh quốc bằng việc mua lại công ty Golden Ltd

vào năm 1932 và thực hiện chiến lược tiếp cận thị trường từ việc bán các sản phẩm của
mình cho các salon chăm sóc tóc. Khi đã có chỗ đứng trên thị trường mỹ phẩm của
Vương quốc Anh, L’Oréal thực hiện chiến dịch bành trướng của mình là xây dựng 2 nhà

máy để đáp ứng nhu cầu sản xuất khơng ngừng tăng cao của mình. Đến hiện nay, ngoài
việc cung ứng sản phẩm cho thị trường Anh quốc L’Oréal UK đã xuất khẩu sản phẩm tới
2/3 thị trường nước ngoài trên toàn thế giới, đồng thời cịn là trung tâm cung ứng sản
phẩm chính yếu cho toàn châu Âu.
L’Oréal tiếp tục chinh phục thị trường bằng việc mua lại công ty mỹ phẩm của
Anh là The Body Shop vào năm 2006 với chi phí hơn 650 triệu bảng. Với hệ thống cửa
hàng rộng khắp trên thị trường Vương quốc Anh nói chung và thị trường thế giới nói
8

0

0


riêng của công ty này đã giúp L’Oréal vượt mặt các đối thủ như Unilever, P&G,…giành
vị trị đứng đầu tại thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh hiện nay.
Với sự nỗ lực và những bước tiếp cận thị trường đầy khôn ngoan, L’Oréal đã thành
công trong công cuộc chinh phục thị trường Vương quốc Anh vốn nhiều cơ hội nhưng
cũng khơng ít thách thức.

2.3.

Chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp L’Oréal tại Vương quốc
Anh:
2.3.1. Chiến lược sản phẩm:
Trong thị trường mỹ phẩm châu Âu, Vương quốc Anh là thị trường lớn thứ 3 chỉ

sau Pháp và Đức, đồng thời cũng xếp thứ 7 trong số 10 thị trường mỹ phẩm lớn trên thế
giới. Vương quốc Anh là một trong những nền kinh tế có tính tồn cầu hóa cao nhất, là
nền kinh tế lớn thứ 5 trên thế giới và xếp thứ 21 về GDP bình quân đầu người, GDP của

Vương quốc Anh chiếm 3,3% tổng GDP thế giới trong năm 2020 tuy bị ảnh hưởng mạnh
của đại dịch. Vì vậy, chi tiêu cho việc chăm sóc sức khỏe và làm đẹp của người tiêu dùng
Anh quốc vẫn tăng ở mức đáng kể, có thể nói đây là một thị trường tiềm năng lớn đang
được các công ty khai thác và đồng thời cũng là nơi mà sự cạnh tranh đang diễn ra khốc
liệt. Để nâng cao khả năng cạnh tranh và giữ vững vị trí dẫn đầu của mình, L’Oréal đã sử
dụng chiến lược sản phẩm theo hướng vừa thích nghi vừa chuẩn hóa. L’Oréal đặt các
trung tâm nghiên cứu ở các thành phố lớn của Pháp để nghiên cứu các đặc điểm riêng
biệt, nghiên cứu nhu cầu và thói quen tiêu dùng của người châu Âu để sản xuất các sản
phẩm phù hợp với họ.
Khi người châu Á muốn sở hữu một làn da trắng thì người Anh lại thích làn da
rám nắng khỏe mạnh. Và da của phụ nữ châu Á dễ bị ảnh hưởng bởi ánh nắng mặt trời
hơn phụ nữ châu Âu. Vì đặc điểm và nhu cầu khác biệt nên các dòng sản phẩm làm trắng
da không được phát triển mạnh ở Vương quốc Anh, hàm lượng chống nắng SPF trong các
sản phẩm đều thấp hơn châu Á. Ngoài ra, người tiêu dùng Anh quốc ưa chuộng các sản
9

0

0


phẩm tiện lợi và dễ sử dụng. Vì thế ở thị trường này, L’Oréal đã sản xuất các sản phẩm
kết hợp nhiều cơng dụng, ví dụ: các loại kem trang điểm vừa là kem nền, vừa che khuyết
điểm. Vì đối với họ việc bỏ ra một khoảng thời gian để trang điểm theo các bước cụ thể
là khá phí, trong khi tại châu Á việc tốn thời gian cho các cơng đoạn này là hồn tồn
bình thường. Khi L’Oréal cho ra mắt các sản phẩm ấy đã nhận được sự ủng hộ đông đảo
của khách hàng.
Hơn nữa, dựa vào đặc điểm của làn da châu Âu là rất dễ bị lão hóa, L’Oréal đã cho
ra mắt các dịng sản phẩm Derma Genesis, Age Perfect, Age Re-Perfect Foundation,…
nhằm ngăn ngừa tiến trình lão hóa, hỗ trợ cho q trình chăm sóc da và cơ thể. Sự phát

triển của xu hướng này đã dẫn đến những thay đổi trong nền công nghiệp mỹ phẩm, các
dòng sản phẩm che mờ nếp nhăn, làm căng mơi và mí mắt ví dụ như các sản phẩm trang
điểm nền có tơng màu tiệp với màu da tự nhiên thì L’Oréal dẫn đầu trong lĩnh vực này.
Với sản phẩm L’Oreal True Match Silky Cushion, là sản phẩm phấn nước làm mịn da,
bóng mượt, che khuất mọi khuyết điểm, giúp việc trang điểm trở nên tuyết vời hơn. Ưu
điểm của L’Oreal True Match Silky Cushion là:
 Có tích hợp khả năng chống nắng với chỉ số SPF33/PA+++, giúp bảo vệ da
dưới tác động của mơi trường.
 Có thể duy trì lớp nền sáng đẹp trong thời gian dài mà không hề bị xuống
tông, loang lỗ do ảnh hưởng của mồ hôi, bã nhờn.

10

0

0


Hình ảnh sản phẩm L’Oreal True Match Silky Cushion (Nguồn: bloganchoi.com)
Ngoài ra, L’Oréal cũng đưa ra các loại son theo cơng thức có chứa collagen, làm mơi
căng mọng và tràn sức sống hơn. Tiêu biểu là dòng L’Oreal Rouge Magique đã thu hút
được rất nhiều sự chú ý từ những tín đồ mê son. L’Oreal Rouge Magique có thành phần
chiết xuất từ mật ong và dầu Jojoba giúp son lên môi rất mượt và đều. Với đa dạng 20
loại màu son khác nhau giúp người tiêu dùng thoải mái lựa chọn theo sở thích hoặc
phong cách trang điểm của mình. Ưu điểm của L’Oreal Rouge Magique là:
 Độ bám màu của son khá tốt.
 Sản phẩm không chứa paraben an tồn cho làn da mơi.
 Mặc dù là son lì nhưng sản phẩm của L’oreal không gây khô môi, ngược lại
cịn dưỡng mơi mềm mịn.

11

0

0


Hình ảnh sản phẩm L’Oreal Rouge Magique (Nguồn: hasaki.vn)
Chu kỳ sống của các loại mỹ phẩm thường không cao, ở Vương quốc Anh xu
hướng và thị hiếu của người tiêu dùng thường thay đổi nhanh chóng. Để đáp ứng được
nhu cầu khách hàng, L’Oréal luôn chú trọng việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới,
đây cũng là một lợi thế cạnh tranh lớn nhất của tập đoàn, giúp họ giữ vững vị trí số 1 của
mình trên thị trường mỹ phẩm thế giới nói chung và thị trường Anh quốc nói riêng. Hàng
năm, tập đồn sẽ trích 3% doanh thu cho việc nghiên cứu và phát triển, 1/3 trong số đó là
giành cho các nghiên cứu cấp cao, mỗi năm L’Oréal nghiên cứu và phát triển khoảng
5000 công thức.
2.3.2. Chiến lược giá:
L’Oréal đã đưa ra các chiến lược phù hợp với cấu trúc và quy mơ các nhóm sản
phẩm của mình khơng chỉ riêng tại thị trường Vương quốc Anh mà ở hầu hết các khu vực
mà nhãn hàng đi qua. Mức giá của sản phẩm được chuẩn hóa ở tất cả thị trường.
Với mục tiêu phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi loại thu nhập, L’Oréal tại
thị trường Anh quốc đã có chiến lược giá tương đối “mềm” dành cho nhóm sản phẩm
chuyên dụng và thơng thường. Điều này cịn giúp cơng ty giảm thiểu một số rủi ro nhất
định. Sau cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính, giá cả đã trở thành một trong những điều
kiện trong quyết định mua hàng, điều này đã phát động một cuộc giảm giá nhẹ giữa các
ông lớn trên thị trường.

12

0

0


Nhóm các sản phẩm thơng thường có giá thành đa dạng, tùy theo loại sản phẩm và
là nhóm có giá thấp nhất trong các nhóm sản phẩm của L’Oréal (nằm trong khoảng £3 £14), bao gồm các nhãn hiệu: L’Oréal Paris, Garnier, Maybeline NY, …Đây cũng là
nhóm sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu của tập đồn L’Oréal.
Tuy nhiên, việc cung cấp các dịng sản phẩm sang trọng với giá thấp có thể làm
giảm giá trị thương hiệu. Vì thế, đối với nhóm sản phẩm sang trọng như Lacôme,
RalpLauren,… L’Oréal vẫn định giá cao cho các sản phẩm này.
2.3.3. Chiến lược phân phối:
Vương quốc Anh là một nước có nền kinh tế phát triển cao, hơn thế đây cũng là
một trong những thị trường mỹ phẩm lớn trên thế giới vậy nên hệ thống phân phối tại đây
khá hoàn thiện. L’Oréal áp dụng chiến lược phân phối sản phẩm vừa thích nghi, vừa
chuẩn hóa để phù hợp với quốc gia mà tập đồn có mặt. L’Oréal xây dựng 2 trung tâm
phân phối sản phẩm cho mình tại Anh quốc, từ đó họ có được những chiến lược phân
phối thích hợp và hiệu quả nhất. Mỗi trung tâm sẽ tập trung nghiên cứu cho các dòng sản
phẩm khác nhau, trung tâm tại Nottingham chuyên phân phối các dịng sản phẩm cao cấp
như Lancơme, Diésel,… và tại Manchester là trung tâmTrafford Park chuyên phân phối
các dòng sản phẩm thông thường như Garnier, L’Oréal Paris và Maybelline.
Hệ thống phân phối của L’Oréal tại Vương quốc Anh bao phủ gần như rộng khắp
thị trường, có 5 kênh phân phối chính, gồm:

13

0

0

 Kênh phân phối trực tiếp: trực tiếp đến các salon chăm sóc tóc nhờ vào
mạng lưới các đại diện bán hàng. Với kênh này, L’Oréal tiếp cận được
những khách hàng có nhu cầu sử dụng các dịng sản phẩm chăm sóc tóc
chun dụng của tập đồn như L’Oréal Paris professionnel,…

Hình ảnh: Salon tóc (Nguồn: doanhnhanvn.vn)
 Kênh phân phối ra thị trường đại chúng thông qua các trung gian như siêu
thị, cửa hàng bán lẻ.
 Kênh phân phối trực tiếp những dịng sản phẩm cao cấp như Lancơme,
Diesel, Armani,…thơng qua các cửa hàng chuyên bán mỹ phẩm của
L’Oréal.
 Kênh phân phối trực tiếp cho các cửa hàng dược phẩm: phân phối những
dòng sản phẩm đặc trị như Vichy, Skinceuticals,… kết hợp với hình thức tư
vấn từ các chuyên viên, dược sĩ về các vấn đề về da mà người tiêu dùng gặp
phải để lựa chọn được sản phẩm phù hợp với mình.

14

0

0


 Kênh phân phối thông qua hệ thống các cửa hàng của The body Shop. Sau
khi mua lại công ty vào năm 2006, L’Oréal thừa hưởng được hệ thống phân
phối rộng khắp Anh quốc, với hơn 1000 cửa hiệu.
Ngoài ra, việc nắm bắt được xu hướng của người tiêu dùng thường xuyên mua
hàng qua mạng Internet để tiết kiệm thời gian mua sắm, L’Oréal đã xây dựng kênh phân
phối sản phẩm thơng qua các trang bán hàng Online, điển hình như liên kết với trang bán
hàng trực tuyến eBay.

Qua đó có thể thấy hệ thống phân phối của L’Oréal tại Vương quốc Anh khá hoàn
thiện, hầu hết đã hiện diện trên tất cả các kênh phân phối của thị trường mỹ phẩm. Nhờ
vào chiến lược phân phối khá toàn diện này, khả năng cạnh tranh của L’Oréal cũng được
nâng cao trên thị trường đầy khốc liệt.
2.3.4. Chiến lược chiêu thị:
2.3.4.1.

Quảng cáo:

Các chương trình quảng cáo của L’Oréal ln được thực hiện dựa trên các đặc tính
và cơng dụng thực sự của sản phẩm. Nguyên tắc này giúp L’Oréal xây dựng và giữ gìn sự
trung thành của khách hàng đối với công ty. Trước khi tung ra thị trường một mẫu quảng
cáo hay một chiến dịch chiêu thị thì các marketer của L’Oréal luôn luôn phải:
 Đảm bảo rằng các yếu tố sản phẩm nằm trong chiến dịch quảng cáo phải
đúng với sự thật, đã được kiểm chứng và có dữ liệu khoa học cụ thể.
 Đem đến một cái nhìn công bằng và tin cậy cũng như một màng giới thiệu
trực quan về sản phẩm và tác động của chúng.
 Nỗ lực để chắc chắn rằng mục đích và cơng dụng của sản phẩm được thông
hiểu dễ dàng.

15

0

0


 Quan tâm sâu sát để đảm bảo tính liên tục theo tinh thần của L’Oréal nếu
chương trình quảng cáo hướng đến thế hệ trẻ.
 Nhạy cảm với những phản ứng của các nhóm tơn giáo, dân tộc, các tổ chức

văn hóa và xã hội có thể xảy ra.
Ngồi ra, các marketer của L’Oréal ln rất chú ý đến tính sáng tạo, độc đáo và
mới lạ trong các mẫu quảng cáo của mình. Để tăng sự thu hút cho các mẫu quảng cáo hay
hình ảnh về sản phẩm của mình, L’Oréal luôn sẵn sàng bỏ ra một khoảng tiền khổng lồ để
mời các ngôi sao lớn tham gia quảng cáo cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện của các
ngơi sao này sẽ tăng thêm tính hấp dẫn và thuyết phục cho các mẫu quảng cáo. Tại Anh,
ngôisao Cheryl Cole và Kate Winslet – hai biểu tượng sắc đẹp của người Anh cũng đã
thamgia vào các chương trình quảng cáo của tập đoàn.
Tuy nhiên giờ đây các marketing truyền thống đã có chút “lỗi thời” khi quyết
định mua hàng của người tiêu dùng ngày càng bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền
thông xã hội. Và đương nhiên, L’Oréal nhận ra được điều đó và đã có những thay đổi để
bắt kịp với xu hướng.
Đầu tiên, L’Oréal xây dựng website Makeup.com, đây là một nguồn content hữu
ích đến từ ban biên tập và một mạng lưới các vlogger rộng lớn, nổi tiếng trên YouTube
như Michelle Phan hay Eva Gutowski đều thường chia sẻ những nội dung mang đậm dấu
ấn thương hiệu trên các kênh riêng của họ, giúp tăng độ phủ của L’Oréal lên gấp nhiều
lần. Website cũng có số lượng fan nhất định, với hơn 750.000 người like trên Facebook,
94.000 người theo dõi trên Pinterest,…

16

0

0


Hình ảnh: Website makeup.com by L’Oréal

Kế đến, L’Oréal đã chuyển từ việc xuất bản sách sang hướng người dùng có tương
tác trực tiếp thông qua công nghệ, thương hiệu đã cho ra mắt Makeup Genius, một ứng

dụng quét khuôn mặt và cho phép bạn thử gần như tất cả mọi sản phẩm L’Oréal khác
nhau. Nhằm khuyến khích những trải nghiệm cá nhân của người sử dụng với hơn 300 sản
phẩm L’Oréal. Ứng dụng này sẽ scan khuôn mặt của khách hàng, phân tích hơn 60 đặc
điểm sau đó hiển thị hầu như tất cả các sản phẩm và gợi ý các kết hợp theo những phong
cách khác nhau. Người tiêu dùng có thể chọn một vẻ ngồi mà mình thích và đặt mua
đúng sản phẩm đó chỉ với việc nhấn nút. Ứng dụng này có vai trị như một kênh thương
hiệu để kết nối với khách hàng, giúp L’Oréal hiểu nhu cầu của người dùng trung thành và
điều chỉnh để những trải nghiệm của họ có ý nghĩa và hữu ích.
Trong thời gian đại dịch diễn ra, L’Oréal chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, tỉ
trọng lớn nhất đến từ kênh thương mại điện tử, tăng khoảng 60%. Để đáp ứng nhu cầu
khách hàng khi mua sắm online, L’Oréal ngày càng tập trung xây dựng trải nghiệm khách
17

0

0


hàng thông qua các cuộc đối thoại trực tuyến bằng cách kết hợp với nền tảng quản lý trải
nghiệm khách hàng Sprinklr, L’Oréal có thể phản hồi các thơng điệp được cá nhân hóa
cho người dùng trên mọi nền tảng mạng xã hội và nhắn tin. Tổ chức đào tạo các chuyên
viên tư vấn sản phẩm, người thường làm việc trực tiếp ở cửa hàng chuyển sang tư vấn
trực tuyến cho khách hàng mua sắm qua thương mại điện tử.
Bằng cách đầu tư vào những nền tảng có tính tương tác cao và nội dung phong
phú, L’Oréal đã bắt đầu định vị mình là một thương hiệu khá gần gũi chứ khơng cịn là gã
khổng lồ khó gần trong ngành mỹ phẩm đối với thị trường thế giới nói chung và thị
trường Anh quốc nói riêng.

Hình ảnh: Ứng dụng Makeup Genius (Nguồn: globalcosmeticsnews.com)
18

0

0


2.3.4.2.

Quan hệ cơng chúng:

Ngồi việc đầu tư mạnh vào các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, L’Oréal còn rất chú
trọng xây dựng mối quan hệ với cộng đồng và người tiêu dùng tại địa phương. L’Oréal
còn tổ chức các cuộc thi lớn dành cho sinh viên toàn cầu, nổi bật là cuộc thi “L’ORÉAL
BRANDSTORM”, mục đích của cuộc thi là mang đến cho sinh viên trải nghiệm và cơ
hội đổi mới trong ngành công nghệ làm đẹp, giúp nâng cao kỹ năng kinh doanh, kỹ năng
sáng tạo và nhận thức của sinh viên về doanh nghiệp L’Oréal. Trò chơi liên quan đến tiếp
thị này cịn có giải thưởng cực kì hấp dẫn với giải nhất là $10.000, giải nhì $5.000 và giải
ba là $2.500. Ngoài ra, tại Vương quốc Anh, L’Oréal cũng thường xuyên tuyển dụng sinh
viên vào các chương trình thực tập dài hạn, thực tập mùa hè. Mỗi năm doanh nghiệp cũng
tuyển những cử nhân tài năng nhất vừa tốt nghiệp vào Chương trình phát triển cử nhân để
đào tạo, để tương lai có thể trở thành quản trị viên cao cấp đóng góp vào sự phát triển của
cơng ty. Các chương trình này ngồi việc giúp đào tạo và xây dựng một nguồn nhân lực
cho công ty cịn giúp cơng ty xây dựng được hình ảnh của mình trong cộng đồng.

19

0

0

Hình ảnh: Cuộc thi L’Oréal Brainstorm (Nguồn: youthop.vn)

20

0

0


CHƯƠNG 3:
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC
TẾ CỦA DOANH NGHIỆP

L’Oréal là một trong những công ty tạo dựng được cho mình một vị trí vững vàng
trên thị trường mỹ phẩm tại Anh quốc, đặc biệt là thị trường chăm sóc da. Ngồi ra họ
cũng là doanh nghiệp dẫn đầu về các sản phẩm nhuộm tóc trên tồn cầu cũng như tại
Vương quốc Anh. Nhờ vào khả năng PR tốt cùng với các chiến lược Marketing hiệu quả,
L’Oréal phủ sóng dày đặc trên các kênh thơng tin cũng như trên các tờ báo địa phương,
giúp L’Oréal trở thành một trong những nhãn hàng được săn lùng tại thị trường này, biến
L’Oréal UK trở thành chi nhánh lớn thử 4 Châu Âu và thứ 5 thế giới. Trên cơ sở đó,
doanh nghiệp cần tiếp tục áp dụng các chiến lược marketing đã triển khai đồng thời
nghiên cứu điều chỉnh các chiến lược marketing để ứng phó trước sự tiến bộ không
ngừng của thời đại và mối đe dọa rất lớn từ đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Về chiến lược sản phẩm, L’Oréal cần tiếp tục sử dụng chiến lược vừa thích nghi
vừa chuẩn hóa, chiến lược này giúp doanh nghiệp có được những sản phẩm phù hợp với
thói quen cũng như nhu cầu của thị trường. Khách hàng mục tiêu tại các thị trường khác
nhau sẽ có sở thích cũng như xu hướng khác nhau, hoạt động nghiên cứu để hiểu hơn về
nhu cầu của họ đã được L’Oréal thực hiện rất tốt không chỉ ở thị trường Vương quốc Anh
mà hầu hết tất cả thị trường mà họ đi qua. Biểu hiện ở chỗ, tại thị trường Châu Á, xu

hướng của người tiêu dùng tại đây là muốn sở hữu một làn da trắng, L’Oréal đã tập trung
phát triển và đưa tới họ những sản phẩm dưỡng trắng, dưỡng ẩm từ sâu bên trong. Còn tại
thị trường Châu Âu, L’Oréal mang đến những sản phẩm để phù hợp với sở thích có một
làn da rám nắng của người tiêu dùng tại đây, cùng những sản phẩm ngăn ngừa lão hóa
cũng nhận được sự hưởng ứng tích cực. Hơn thế nữa, các sản phẩm này còn được nghiên

21

0

0