Chiến lược marketing tập đoàn l oréal

MỤC LỤC
1 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
LỜI MỞ ĐẦU
Thị trường mỹ phẩm thế giới đã và đang là một thị trường mang lại doanh
thu cao cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Mức sống của người
dân trên toàn thế giới, ở những nước phát triển lẫn những nước có nền kinh tế mới
nổi và cũng không ngoại trừ Việt Nam đang dần được nâng cao. Họ quan tâm nhiều
hơn về sắc đẹp lẫn hình ảnh bên ngoài và sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn để được
thỏa mãn điều đó. Theo thống kê của Bộ phận Đo lường bán lẻ của Nielsen Việt
Nam, trong năm 2012 vừa qua, người tiêu dùng chi tiền cho mỹ phẩm bình quân
khoảng 4 USD/người/năm và đang có đà tăng, báo cáo của Nielsen nhấn mạnh “thị
trường Việt Nam vẫn rất tiềm năng đối với các nhà sản xuất”. Nắm bắt được tình
hình đó, các cạnh tranh của những công ty trong ngành và những đối thủ tiềm tàng
ngày càng gay gắt. Bà Melisa Quijano, Chủ tịch Điều hành Nu Skin Khu vực Đông
Nam Á và châu Á-Thái Bình Dương, cho biết: “Với dân số gần 90 triệu người, thị
trường Việt Nam hứa hẹn sẽ có nhu cầu lớn về các sản phẩm trắng da cũng như
chống lão hóa cao cấp. Do vậy, việc Nu Skin đến Việt Nam vào thời điểm này thật
sự là hoàn hảo”. Ông Didier Villanueva, Tổng giám đốc Công ty L’Oreal Việt Nam,
cho rằng, mặc dù tình hình kinh tế hiện tại có khó khăn nhưng thị trường mỹ phẩm
Việt Nam vẫn tiếp tục tăng trưởng nhanh, trên 10%/năm. Trên tình hình chung là
như vậy, thắc mắc không biết là cách thức kinh doanh, các chính sách quảng cáo,
marketing, hay các chiến lược dài hạn, sứ mệnh, viễn cảnh của một thương hiệu cụ
thể như thế nào để khách hàng nhận biết và chọn sản phẩm của họ thay vì chọn sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh, để đạt được những thành tựu to lớn như các tập đoàn
hàng đầu hiện nay. Hiện có khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam
nhưng thị phần lại chủ yếu nằm trong tay một số hãng nước ngoài như Ohui,
Shiseido, Clarins Hiện có khoảng 100 nhãn hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam nhưng
90% là nhập khẩu. Vì sao mỹ phẩm nhập khẩu lại chiếm thị phần ở Việt Nam lớn
như vậy? Đây là câu hỏi khá thắc mắc, nhóm đã lựa chọn ngành mỹ phẩm để tìm
hiểu. Nổi bật lên trong ngành mỹ phẩm này là L’Oréal, một trong những thương
hiệu nổi tiếng hàng đầu thế giới với xuất xứ từ Pháp-kinh đô thời trang và mỹ phẩm

với rất nhiều thành tựu nổi bật, thành công đáng khâm phục. Song, khi tự nhìn nhận
một cách chủ quan, có thể thấy thương hiệu này chưa thực sự phổ biến tại Việt
2 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
Nam mặc dù đã tấn công vào thị trường này năm 2008. Có thể do chính sách quảng
cáo, cũng có thể là truyền thông chưa hợp lý, hay còn nhiều lý do khác nữa thì cái
cuối cùng mà thương hiệu này phải nắm bắt được là thái độ, nhu cầu, văn hóa hay
mong muốn của khách hàng. Mà trước hết cần xác định được Thái độ của khách
hàng để từ đó có những quyết định Marketing hợp lý…
Do đó, đề tài “Nghiên cứu Thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa rửa
mặt White Perfect của L’Oreál” được nhóm lựa chọn thực hiện với mong muốn làm
sáng tỏ những thắc mắc, giúp L’Oréal hiểu rõ thêm về Thái độ của khách hàng nữ
từ 18 đến 25 tuổi ở thị trường Việt Nam và nhu cầu về sữa rửa mặt của họ. Nhằm
mục đích xem xét thái độ của người tiêu dùng hiện nay đang như thế nào? Ở mức
độ nào? Cần phải đạt đến mức độ nào? Và những gì đang tác động đến thái độ hiện
tại của họ. Tìm ra giải pháp để từ đó khắc phục những tồn tại mà người tiêu dùng
không hài lòng về sản phẩm, thương hiệu cũng như về công ty, sáng tạo ra những
giải pháp Marketing mới hợp lý thỏa mãn một cách tốt nhất mong muốn của khách
hàng, đạt được tạo lập cũng như thay đổi được thái độ của khách hàng theo hướng
tích cực, nhằm tạo hình ảnh tốt của công ty trong lòng khách hàng giữa rất nhiều
đối thủ cạnh tranh và khách hàng sẽ chọn sản phẩm của mình thay vì chọn sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhóm 3 xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ, dạy dỗ của Cô trong môn học
Hành vi người tiêu dùng để nhóm có cái nhìn toàn diện nhất về môn học và có thể
hoàn thành tốt những bài tập của mình. Do kiến thức và hạn chế về nhiều mặt nên
khó tránh khỏi những sai sót, nhóm xin nhận được sự nhận xét và góp ý của Cô.
Và đây cũng là LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI CỦA NHÓM.
NHÓM 3
3 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL
I. Tập đoàn L’Oréal

Năm 1907, Eugène Schueller_ một nhà hóa học người Pháp trẻ tuổi đã
phát triển thuốc nhuộm tóc tổng hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole.
Ông đã tiếp tục cải tiến công thức các loại thuốc nhuộm, sản xuất ra sản phẩm của
riêng mình và bán cho các thẩm mỹ viện ở Paris. Năm 1909, Schueller đăng ký
thành lập công ty Société Francaise de
Teintures Inoffensives pour Cheveux và
sau đó đổi tên thành L’Oréal.
L’Oréal khởi đầu kinh doanh
từ một niềm tin cơ bản: “Mỹ phẩm có thể
giúp thể hiện ước mơ chung của mọi
người trên khắp toàn cầu, là cái đẹp bên
ngoài hài hòa với vẻ đẹp trong tâm hồn”.
Nó giúp mọi người thể hiện được cá tính
của mình, tự khẳng định mình và tạo lập
mối quan hệ với những người xung
quanh và cũng góp phần giúp bản thân mỗi người tự tin vươn đến những tiềm năng.
Nó giúp cho những người đang gặp khó khăn ước mơ và sức mạnh để làm lại cuộc
đời, để tìm lại vị trí của mình trong xã hội. Vẻ đẹp là một điều gì đó thật sự cà thiết
và có ích cho cuộc đời.
Khi mọi người trên thế giới bắt đầu biết chăm sóc sắc đẹp của mình thì
với L’Oréal đây là một trách nhiệm cao cả. Là một tập đoàn dẫn đầu trên thế giới
trong ngành kinh doanh độc đáo và làm đẹp, L’Oréal nhận lãnh trách nhiệm đáp
ứng tất cả mọi yêu cầu của người tiêu dùng toàn cầu bằng cách thúc đầy cho sự
phát triển của sự đa dạng và sự hoàn thiện trong các kênh phân phối để từng sản
phẩm làm đẹp có thể có thể đến tay của từng người tiêu dùng trên khắp toàn cầu.
Nhiệm vụ trọng tâm của tập đoàn L’oréal: “Cho thế giới ngày càng đẹp hơn”.
4 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
Sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, hiện nay L’Oréal đang giữ vị trí
số 1 trên thị trường mỹ phẩm thế giới. Tập đoàn này đã hiện diện trên 130 nước và
có hơn 65.000 nhân viên đang hăng say làm việc trên toàn cầu. Doanh thu năm

2008 là 17,5 tỷ €. Cứ mỗi giây có 135 sản phẩm của L’oreál được bán ra trên toàn
thế giới. Mỗi năm L’oréal đăng ký gần 500 bản quyền và dành ra hơn 3% daonh thu
của tập đoàn để đầu tư và R&D. Tập đoàn này đang sở hữu 25 nhãn hàng hàng đầu
thế giới bao gồm 4 dòng sản phẩm chính:
 Dòng sản phẩm cao cấp: L’oréal sỡ hữu những thương hiệu dnah
tiếng như Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio, Ralph
Lauren, Cacharel, Shu Uemura, Diesel….
 Dòng sản phẩm dược mỹ phẩm với 5 thương hiệu độc đáo và nổi
tiếng đáp ứng mọi nhu cầu về trị liệu cho làn da hoàn hảo như
Vicky, La Roche Posay, Skin Ceuticals Sanoflore và Inneov.
 Dòng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp như L’oréal
Professionnel, Kérastase, Redken, Matrix, Mizani, PureOlogy, Shu
Uemura…
 Dòng sản phẩm dành cho mọi khách hàng được phân phối rộng ở
tất cả các kênh bán hàng phổ biến trên khắp các thị trường. Đây là
dòng hàng có đặc điểm mang đến cho người tiêu dùng những sản
phẩm chất lượng cao nhờ vào công nghệ sản xuất cao cấp và mức
giá hợp lý, nó bao gồm các thương hiệu nổi danh như Maybelline,
Softsheen, Carson, Garnier, L’oréal Paris.
II. Thương hiệu L’Oréal Paris
1. L’Oréal Paris:
L’Oréal Paris là thương hiệu cao cấp nhắm vào thị trường đại trà cho
phép người tiêu dùng tiếp cận các sản phẩm xa xỉ bằng cách đưa ra những sản
5 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
phẩm sắc sảo để tạo cạnh tranh với các đối thủ khác. L’Oréal là công ty nằm trong
top 20 những công ty được nể trọng nhất với những sản phẩm chuyên nghiệp như
L’Oréal Professionnel, Kerastase, Redken và Matrix lẫn các thương hiệu nước hoa
như Armani, Cacharel và
Ralph Lauren. Hơn 1/3
doanh thu của tập đoàn

L’Oréal tại Anh Quốc đều
từ L’Oréal Paris. L’Oréal
Paris là thương hiệu làm
đẹp duy nhất có đầy đủ mọi
sản phẩm dành cho phụ nữ
“từ đầu đến chân”.
Giá trị cốt lõi của
L’oréal Paris cũng được minh chứng bằng khoản đầu tư to lớn dành cho công tác
nghiên cứu khoa học và công nghệ. Những năm gần đây, thương hiệu L’oréal Paris
đang dần từng bước thiết lập một mẫu hình cho bản thân mình với dòng chữ: “Vì
bạn xứng đáng được như vậy”.
L’oréal Paris biết cách nói chuyện với cả phụ nữ lẫn nam giới ở mọi độ
tuổi. Họ là những người có phong cách và rất thời trang, tin tưởng rằng công nghệ
sẽ tạo ra được những sản phẩm làm đẹp.
2. L’oreál tại Việt Nam:
Mặc dù các sản phẩm của L’oréal đã xuất hiện tại thị trường Việt Nam từ
nhiều năm qua nhưng chính thức từ đầu năm 2008, tập đoàn L’oréal mới quyết định
mở chi nhánh mang tên L’oréal Việt Nam với văn phòng chính đặt tại Zen Plaza,
thành phố Hồ Chí Minh. Cùng với định hướng và nhiệm vụ trọng tâm của tập đoàn,
6 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
L’oréal Việt Nam cũng đề a nhiệm vụ trọng tâm là “Làm cho phụ nữ Việt Nam
ngày càng đẹp hơn”.
Là một trong những công ty đi theo hướng phát triển bền vững, L’oréal
Việt Nam không chỉ khẳng định vị trí của mình trên thị trường mà đnag chuần bị
cho nhiều hoạt động có ý nghĩa thiết thực để thể hiện trách nhiệm là công ty có
trách nhiệm với cộng đồng. Công ty hiện đang có 72 nhân viên và đang từng bước
giới thiệu vào thị trường Việt Nam 25 nhãn hàng hàng đầu thế giới. hiện ở Việt
Nam đã có 8 nhãn hàng trong số 25 nhãn hàng danh tiếng của tập đoàn.
L’oréal Việt Nam đang cố gắng khẳng định vị thế thương hiệu của mình
trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Cố gắng thu hút khách hàng bằng những

thương hiệu đã thành danh của mình. L’oréal Việt Nam đang tăng cường tạo dựng
vị trí trong lòng khách hàng bằng những thương hiệu như Maybelline NewYork,
L’Oréal Paris với nhiều dòng sản phẩm chăm sóc là trắng da White Perfect,
dòng sản phẩm chăm sóc tóc Elvive … Tuy vậy, thị phần của những thương hiệu
này tại thị trường Việt Nam là chưa cao và L’oréal đang tập trung phát triển thị
trường tại đây.
3. Sữa rữa mặt White Perfect của thương hiệu L’oréal Paris

7 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
Trên là bộ sản phẩm chăm sóc da White Perfect của thương hiệu L’Oréal
Paris. Đây là dòng sản phẩm chăm sóc, làm trắng và nuôi dưỡng da của L’oréal ở
thị trường Châu Á nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng. Mà mục tiêu nghiên
cứu của nhóm vào sản phẩm sữa rữa mặt White Perfect_Whitening&Spots
Removing Cleanser. Sản phẩm chủ yếu nhằm tập trung phục vụ phân đoạn thi
trường là thanh thiếu niên từ 18 đến 25 tuổi. Sữa rửa mặt White Perfect của L’Oréal
có tác dụng làm trắng và sáng da, nhẹ nhàng lấy đi các bụi bẩn, chất sừng và bã
nhờn trên da, trả lại làn da thật sạch sẽ và khô thoáng. Đồng thời, với công thức độc
đáo chứa đá quý Tourmaline và Vitamin C giúp hạn chế quá trình tổng hợp
Melanin_sắc tố quy định màu da, độ sáng trắng sẽ được cải thiện hiệu quả tối ưu,
làn da rạng rỡ sau từng ngày sử dụng.
Sản phẩm được phân phối chính thức tại các cửa hàng L’oréal ủy quyền
hay được L’oréal cho phép như cửa hàng phân phối của L’oréal, các siêu thị lớn
như BigC, Co.op Mark và các cửa hàng mỹ phẩm lớn. Ngoài ra, còn có thể mua ở
những trang web bán hàng trực tuyến.
III. Chiến lược Marketing
L’oréal đã định vị mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, chất lượng cao,
đấp ứng được đòi hỏi tinh vi của người tiêu dùng. Để làm được điều này, L’Oréal
đã liên tục đưa ra những mẫu sản phẩm mới, công thức làm đẹp mới. Ngoài ra,
L’Oréal cũng đã phải bỏ chi phí khổng lồ cho các chiến dịch marketing khi tung ra
một dòng sản phẩm mới hay xâm nhập thị trường mới. Trong điều kiện toàn cầu

hóa như hiện nay, L’Oréal phải đối mặt với nhiều công ty mỹ phẩm khác từ Trung
Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc. Các đối thủ chính của L’Oréal như P&G, Unilever,
Kimberly Clark cũng đang ra sức cải tổ quá trình sản xuất, hạ giá thành sản phẩm,
tăng tính cạnh tranh toàn cầu. Điều đó cũng khiến cho L’oréal phải đối mặt với áp
lực chi phí lớn. Làm sao để hạ thấp chi phí nghiên cứu, sản xuất mà sản phẩm vẫn
cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh luôn là câu hỏi mà L’Oréal phải trả lời
để tồn tại và phát triển.
8 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
L’Oréal có chiến lược thương hiệu vô cùng khéo léo… L’Oréal có sự hào
hoa của người Ý, bảnh bao của người Mỹ, hay nét thanh lịch của người Pháp thì
L’Oréal luôn hướng tới một thị trường đại chúng, bất kể sự cách biệt về văn hóa
hay giới bạn về thu nhập. Hãng không ngừng nghỉ đa dạng hóa những sản phẩm
của mình, sao cho chúng đến được với nhiều người thuộc những tầng lớp khác
nhau, có thu nhập, lối sống và văn hóa khác nhau. L’oréal đã nghiên cứu đặc điểm
của người châu Âu, châu Á, châu Phi và tung ra những sản phẩm phù hợp với nhu
cầu của từng khu vực. Đồng thời tìm những quốc gia có chi phí nhan công rẻ ở từng
Châu lục, để đặt nhà náy, sau đó xuất những sản phẩm sản xuất được sang các nước
lân cận trong khu vực. Như nhà máy sản xuất ở Indonesia và Trung Quốc đã cung
cấp sản phẩm cho thị trường trong khu vực châu Á-Thái Bình Dương như Việt
Nam, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc. Ngoài ra, ở mỗi thị trường cụ thể, với đối
tượng khách hàng với nhu cầu, khả năng thanh toán, đặc điểm tiêu dùng sản phẩm
khác nhau L’Oréal sẽ có những chính sách cụ thể, hợp lý để nhằm mang lại hiệu
quả cao nhất cho cả khách hàng mà mục tiêu công ty.
9 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ BIẾN SỐ
“THÁI ĐỘ”
1. Lý thuyết: Thái độ là định hướng suy nghĩ của con người, ảnh hưởng đến cảm xúc
(thích hay không thích) và chi phối hành động. Thái độ đóng vai trò trung tâm trong
tiến trình ra quyết định của con người. Thêm vào đó, thái độ còn thể hiện mức độ
thuận lợi hay không trong việc đánh giá đối tượng của một người.

Theo nghiên cứu, thái độ có thể là dựa trên nền tảng lý trí, hay cũng có thể
là dựa trên nền tảng cảm xúc. Với thái độ lý trí là tập hợp những niềm tin của con
người đối với một đối tượng bao gồm niềm tin hữu hình đối với một sản phẩm (thành
phần dinh dưỡng, hương vị hay bao gói…) và niềm tin đánh giá (ngon, tốt cho sức
khỏe,…). Nền tảng cảm xúc lại thể hiện tình cảm hay phản ứng cảm xúc của con
người đối với đối tượng cụ thể nào đó, trong sản phẩm, thái độ cảm xúc có thể là “sảng
khoái”,“thích thú”
2. Các nghiên cứu có trước về các phương pháp tạo lập và thay đổi thái độ
Nghiên cứu và đưa ra các khái niệm về thái độ cũng nhằm để phục vụ cho
mục đích nghiên cứu cách thức làm sao để tạo lập hay thay đổi thái độ của người tiêu
dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ…
Muốn tạo lập hay thay đổi được thái độ của người tiêu dùng, cần phải xem
xét rằng người tiêu dùng có ý thức cao hay không trong việc nỗ lực để tạo lập hoặc
thay đổi thái độ về một đối tượng. Với mức nỗ lực khác nhau sẽ có những phương
pháp khác nhau cho mục tiêu hình thành thái độ cho người tiêu dùng theo ý muốn của
người tác động.
 Với thái độ nỗ lực cao (MAO cao):
- Thái độ lý trí: có 2 mô hình mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra: mô hình phản ứng lý
trí và mô hình kỳ vọng giá trị.
Mô hình phản ứng lý trí: các nhà nghiên cứu cho rằng, khi tiếp xúc với một
nguồn truyền thông thì với nỗ lực tinh thần cao, người tiêu dùng sẽ xem xét, xử lý
10 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
thông tin rất chi tiết, sâu sắc, bởi thế mà họ tạo lập thái độ một cách bền vững, có tính
dự đoán cao cho hành vi.
Mô hình kỳ vọng – giá trị: đây là mô hình giải thích cách thức người tiêu
dùng tạo lập và thay đổi thái độ dựa trên (1) niềm tin hay kiến thức mà họ có về một
đối tượng hay hành động và (2) đánh giá của họ về những niềm tin cụ thể này. Đã có
rất nhiều mô hình được ra đời dựa trên mô hình kỳ vọng – giá trị này được áp dụng
trong marketing: phổ biến nhất là mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TORA), Sau
đến là mô hình đa thuộc tính của Fishbein, hay mô hình của Resenberg.

Cụ thể hơn trong mô hình TORA, thái độ đối với hành động (Aact) được
xác định bằng cách nhân niềm tin cho phương án dựa trên tiêu chuẩn I (bi) với tầm
quan trọng của tiêu chuẩn I (ei) sau đó cộng chúng theo công thức:
Công thức cho mô hình Fishbein là:
Trongđó:
A (0) = thái độ đối với các đối tượng / thương hiệu
Bi = niềm tin rằng đối tượng / thương hiệu sở hữu thuộc tính i
Ei = đánh giá về tầm quan trọng / mong muốn của thuộc tính i
i = thuộc tính 1, 2, m
 Những mô hình trên có thể giúp chúng ta đánh giá được thái độ lý trí của
người khác như thế nào, nhưng muốn tạo lập hay thay đổi được thái độ của họ, cần xét
đến các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ lý trí như : nguồn truyền thông cũng như độ tin
cậy đối ới nguồn truyền thông đó, danh tiếng công ty, đặc biệt là những thông điệp
nhắm tới người đó,…
- Thái độ cảm xúc: muốn tạo lập hay thay đổi được thái độ cảm xúc của người tiêu
dùng, cần phải biết xử lý cảm xúc của họ, tức là phải tạo ra sự lôi cuốn cảm xúc cao
cho họ để từ đó làm căn cứ cho việc đánh giá các tác nhân kích thích. Một số nghiên
11 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
cứu cho rằng, thái độ đối với quảng cáo tích cực sẽ ảnh hưởng đến thái độ thuận lợi
đối với thương hiệu và hành động và ngược lại. Cũng như thái độ lý trí, thái độ cảm
xúc cũng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố khác nhau làm cho những thái độ đối với một
thương hiệu là khác nhau. Đầu tiên là nguồn truyền thông, nguồn truyền thông hấp dẫn
hình thành thái độ thuận lợi nếu nguồn truyền thông phù hợp với chủng loại sản phẩm.
Thứ hai, thông điệp ảnh hưởng đến thái độ cảm xúc rất nhiều, cụ thể của thông điệp là
thông tin có được từ quảng cáo: Quảng cáo cảm xúc và quảng cáo gây sợ hãi. Quảng
cáo cảm xúc nói về tình thương, niềm vui, mong ước, sợ hãi, giận giữ, xấu hổ,…cảm
xúc tích cực thu hút khách hàng đến với sản phẩm, còn cảm xúc tiêu cực tức là khách
hàng lo lắng điều gì nếu không có sản phẩm phù hợp… Trong khi đó, quảng cáo gây
sợ hãi, người làm thị trường cố gắng tạo ra sự sợ hãi hay lo lắng bằng cách nhấn mạnh
đến những hậu quả tiêu cực khi thực hiện hay không thực hiện một hành vi cụ thể nào

đó.
- Mục tiêu của việc nghiên cứu thái độ là để dự đoán hành vi của thái độ đó, và công cụ
để dự đoán tốt nhất là mô hình TORA, bằng việc dự đoán những nhân tố ảnh hưởng
đến dự định hành động của người tiêu dùng cũng như ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa
thái độ và hành vi. Với những tiêu chí như: mức độ lôi cuốn, kiến thức và kinh
nghiệm, tính có thể tiếp cận của thái độ, sự tin tưởng, tính cụ thể của thái độ hay là
mối quan hệ giữa thái độ và hành vi theo thời gian, nhân tố tình huống, nhân tố quy
chuẩn xã hội, biến số tính cách.
 Nói tóm lại, khi MAO cao, người tiêu dùng đầu tư nhiều nỗ lực để xử lý một thông
điệp, chính là xử lý theo lộ trình trung tâm, những suy nghĩ và tình cảm của họ có thể
ảnh hưởng đến thái độ của họ thông qua lộ trình trung tâm lý trí hoặc lộ trình trung
tâm cảm xúc.
 Đối với thái độ nỗ lực thấp ( MAO thấp):
Khi nỗ lực xử lí thấp, người tiêu dùng thường không tạo lập niềm tin mạnh
mẽ, hay những thái độ có thể tiếp cận bền bỉ, kháng cự hay tin tưởng. Họ không có
động cơ, khả năng hay cơ hội để xử lý thông tin. Chính vì vậy người tiêu dùng hầu
như tiếp nhận thông tin một cách thụ động. Những người làm thị trường phải nhanh
nhạy ở việc tính đến các chiến lược có mức độ xử lý thấp (lộ trình xử lý ngoại vi),
muốn có thành công của một sản phẩm đạt được mức độ cao, thì khi hướng đến những
12 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
đối tượng có nỗ lực xử lý thấp, cần phải chú trọng nhiều hơn vào những đặc điểm bên
ngoài hay còn gọi là yếu tố ngoại vi khi thực hiện quảng cáo.
- Thái độ lý trí:
Không giống như những người có nỗ lực xử lý cao, việc tạo lập và thay đổi
thái độ của nhóm thái độ lý trí dựa trên niềm tin đơn giản  tức là những suy luận đơn
giản hay là sự quy kết hoặc cũng có thể dựa vào người chứng thực, hiệu ứng sự thật,…
chính vì những đặc tính như vậy mà những nguồn truyền thông dễ hiểu, thực tế, những
thông điệp đơn giản, lôi cuốn được tạo ra trong bối cảnh lặp đi lặp lại sẽ làm gia tăng
nhận thức về thương hiệu, về những đặc tính quan trọng có trong sản phẩm, gia tăng
khả năng nhớ lại của khách hàng về sản phẩm và cuối cùng là gia tăng niềm tin đối với

thương hiệu.
- Thái độ cảm xúc:
Những tiến trình cảm xúc nỗ lực thấp này dựa vào hiệu ứng tiếp xúc đơn
giản, phản xạ có điều kiện, thái độ đối với quảng cáo và tâm trạng của người tiêu
dùng.
Theo hiệu ứng tiếp xúc đơn giản, con người thích những đối tượng quen
thuộc hơn. Còn với phản xạ có điều kiện, đây là phương pháp ảnh hưởng lớn đến thái
độ của người tiêu dùng mà không cần đến nhiều nỗ lực. Đây là nghiên cứu của nhà
khoa học người Nga Ivan Pavlov vào thế kỉ 19. Cuối cùng là tâm trạng, thái độ của
người tiêu dùng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi tâm trạng, trong khi đó, tâm trạng lại là
nhân tố quyết định đến phản ứng của người tiêu dùng.
 Đối với những người có thái độ nỗ lực xử lý thấp, tức là khi MAO thấp, người tiêu
dùng sử dụng ít nỗ lực để xử lý một thông điệp, hay còn gọi là xử lý theo lộ trình
ngoại vi.
3. Nghiên cứu về nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng
Việt Nam đối với sản phẩm sữa rửa măt
Trên thế giới ngày nay, chưa bao giờ người tiêu dùng lại có nhu cầu làm
đẹp, kéo dài nét trẻ trung và dáng vóc cân đối của mình nhiều đến như vậy. Có thể nói
nhu cầu về làm đẹp sẽ không bao giờ giảm đi mà thay vào đó, sẽ còn có những bước
tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai. Đặc biệt, với đặc điểm của người phụ nữ Á
Đông, luôn muốn mình có một làn da trắng hồng, điều đó sẽ giúp họ tự tin hơn với tiêu
13 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
chí, làn da trắng che khuất đi các khuyết điểm. Rất nhiều các nhãn hiệu sữa rửa mặt
trắng da khác nhau nhanh chóng ra đời để đáp ứng nhu cầu thị trường. Các nghiên cứu
cho thấy, khi kinh tế phát triển, thu nhập khá hơn, công nghệ hiện đại hơn, người ta
không chỉ nghĩ đến việc thỏa mãn các nhu cầu sinh lý, mà đúng với thuyết Maslow,
con người có nhu cầu làm đẹp, tức là họ đang muốn phát triển dần lên các nhu cầu có
cấp độ cao hơn, tự khẳng định. Năm 2004, thị trường bảo vệ sức khỏe và làm đẹp ở
Anh quốc đáng giá đến 5.5 tỉ bảng Anh với tốc độ phát triển là 4% trong năm 2003
(nguồn: IRI, TNS, FBA, Công đoàn Thẩm mỹ viện). Chăm sóc tóc và da chiếm 47%

thị trường này với tốc độ tăng trưởng trên 5% mỗi năm.
Như đã trình bày ở lí do chọn để tài, thì có rất nhiều các công ty, tập đoàn
hiện nay đang rất thành công trong việc cung cấp các sản phẩm làm đẹp này với doanh
số tăng nhanh chóng mặt, một trong những tập đoàn có tiếng trên thế giới đó là
L’Oréal. Muốn tìm hiểu xem một công ty hóa mỹ phẩm hiện nay phát triển như thế
nào và thái độ của người tiêu dùng về các thương hiệu này ra sao, nhóm đã thực hiện
dự án nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nổi trội với
công dụng đang được ưa chuộng: Sữa rửa mặt White Perfect của L’Oréal Paris tại Việt
Nam.
 Cơ sở lý luận và thực trạng thị trường sữa rửa mặt tại Việt Nam trên đây
sẽ là căn cứ cho việc phát triển mô hình nhu cầu và thang đo lường biến
số thái độ sẽ được trình bày cụ thể ở phần tiếp theo.
14 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU
I. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
 TS. Phạm Thị Lan Hương- TS. Nguyễn Xuân Lãn- TS. Đường Thị
Liên Hà_ Xuất bản năm 2011_ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG.
 Judy_ CRITICAL THINKING in CONSUMER BEHAVIOR.
 Thông tin có sẵn từ các bài báo trên mạng Internet.
II. Phương pháp nghiên cứu sơ cấp:
 Mẫu: 30 sinh viên trường Đại học Kinh tế Đà nẵng, Đai học Ngoại
Ngữ Đà Nẵng. Tuổi: 18-25.
 Công cụ thu thập dữ liệu: bẳng câu hỏi.
 Triển khai thu thập dữ liệu tại hiện trường: Kết hợp phát phiếu câu
hỏi tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng và facebook bằng cách gửi
file. Trước khi điều tra bằng bảng câu hỏi thì đặt câu hỏi với đối
tương được điều tra “Bạn có biết về thương hiệu L’oréal và sản
phẩm sữa rữa mặt White Perfect của nhãn hiệu L’oréal Paris
không?”. Có khoảng 100 người được hỏi thì chỉ có khoảng 30%
người trả lời “Có”. Những người biết về thương hiệu và sản phẩm

này mới tiếp tục điều tra bằng phiếu.
 Kết quả thu được từ Phiếu điều tra bằng giấy và phiếu điều tra
được gửi và thu lại từ Facebook được tổng hợp và tính toán % trên
bảng Excel theo công thức dựa vào kiến thức đã học ở lớp Hàng vi
người tiêu dùng, được trình bày trong phần Cơ sở lý luận.
Kết quả của “Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa
rửa mặt White Perfec của L’Oreál Paris” giúp nhóm có cái nhìn tổng quan hơn về
thái độ của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm này. Rồi từ đó có những chính sách
Marketing hợp lý, phù hợp với Thái độ của người tiêu dùng. Hơn hết có thể giúp
L’oréal phục vụ nhu cầu khách hàng tại phân đoạn thị trường này tốt hơn.
15 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
CHƯƠNG 4:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING ÁP DỤNG
I. Vị trí của sữa rửa mặt White Perfec của L’Oreál Paris trong
lòng khách hàng
1. So với các đối thủ cạnh tranh
Biểu đồ dựa trên thống kê dữ liệu cho thấy:
• Pond của Unilever vượt trội hoàn toàn so với các đối thủ còn lại, đặc biệt là về thương
hiệu và phân phối. Tuy chênh lệch không lớn nhưng vẫn xếp sau Pond là Hazaline,
cũng là một nhãn hiệu mỹ phẩm quen thuộc với người Việt Nam với các tiêu chí ở
mức trung bình –khá.
• Một sản phẩm khác là The Face Shop, tuy thương hiệu chưa lớn mạnh ở thị trường VN
cũng như chính sách phân phối và xúc tiến hỗn hợp chưa mạnh mẽ và hiệu quả cao
nhưng The Face Shop với chất lượng ổn định vẫn đưa ra mức giá cạnh tranh với các
nhãn hiệu lớn khác là Pond’s và Hazaline.
• Sản phẩm sữa rửa mặt White Perfect của L’Oreal, trên biểu đồ ta thấy, tuy là sản phẩm
mới và chưa được nhiều người biết đến nhưng W&P có vị thế về thương hiệu sánh
ngang với Hazaline, ngoài ra chất lượng sản phẩm cũng ở mức cạnh tranh. Tuy nhiên

với chính sách định giá chưa đáp ứng được mong đợi của khách hàng, kênh phân phối
chưa thực sự rộng và chiến lược xúc tiến bán còn hạn chế nên Sản phẩm sữa rửa mặt
White Perfect của L’Oreal chưa được đánh giá cao ở các mặt này.
2. Sản phẩm White Perfect của L’Oreal trong tâm trí người
tiêu dùng
1. Kết quả nghiên cứu

Trong 100 người bất kì được hỏi “Bạn có biết về thương hiệu L’oréal và
sản phẩm sữa rữa mặt White Perfect của nhãn hiệu L’Oréal Paris không?” thì chỉ có
31nbkj người chiếm 30% trả lời là “Có”. Trong 30 người có biết đến thương hiệu
thì tiếp tục điều tra bằng cách điền vào Phiếu điều tra. Kết quả từ Phiếu điều tra cho
16 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
thấy rằng chỉ có 13 trong tổng số 30 người sử dụng sản phẩm rữa mặt White
Perfect_ L’oréal Paris.
Mặc dù đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ năm 2008, đến nay đã
được hơn 5 năm nhưng L’oréal Paris chưa khẳng định được vị trí của mình trong
lòng khách hàng. Số liệu trên đã cho biết được điều đó. Số người có nhu cầu sử
dụng sản phẩm sữa rửa mặt biết đến thương hiệu này là chưa nhiều. Đây là một
trong những nguyên nhân lớn làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu L’oréal
Paris tại Việt Nam. Để biết đến sản phẩm đã khó, những người biết đến sản phẩm
và thương hiệu này cũng từ chối sử dụng vì có nhiều lý do. Những lý do đó ở
những phần kết quả nghiên cứu tiếp theo chúng ta sẽ thấy rõ hơn.
II. Thái độ của khách hàng về chức năng của sản phẩm sữa rữa
mặt White Perfect_ L’oréal Paris
1. Kết quả nghiên cứu
17 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
Sự ưu tiên đối với chức
năng của sản phẩm
Ý kiến NTD
Rất đồng

ý
Đồng ý
Bình
thường
Không
đồng ý
Rất
không
đồng ý
Bạn thích White
Perfect_L’Oreál Paris
vì chất lượng tốt hơn.
19% 62% 19% 0% 0%
Với nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng lên rất nhanh, số lượng người có nhu
cầu và hình thành hành vi mua đều với mục đích cốt lõi là làm cho mình trở nên đẹp
hơn trong mắt mọi người, nhưng với nhiều nhu cầu về chức năng khác nhau, đa dạng
và phong phú hơn. Theo như số liệu thống kê được thì với số người từ 18-20 tuổi, số
người sử dụng với mục đích làm sạch mụn có tỉ 31%, mục đích dưỡng ẩm và kiểm
soát nhờn có tỷ lện như nhau chiếm 10%, mục đích se khít lỗ chân long và kiểm soát
chất nhờn có tỷ lệ như nhau là 7%. Và cao nhất là 42% người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm với mục đích trắng và sáng da.
13 người đã và đang sử dụng sản phẩm sữa rửa mặt White Perfect đều có
niềm tin về sản phẩm này. Họ tin rằng sản phẩm này sẽ mang đến cho họ kết quả
mong muốn nhiều nhất đó là làm trắng da và sạch mụn. Sản phẩm của L’Oréal
Paris hầu như đã làm họ hài lòng về chất lượng. Khách hàng đã phần nào có niền
tin và thái độ tích cực đối với sản phẩm này của thương hiệu L’Oréal.
Tuy nhiên, để thu hút khách hàng trong phân khúc thị trường này cũng
như tạo ra thêm nhiều khách hàng mới thì L’Oréal Việt Nam cần có những chiến
dịch Marketing phù hợp để khách hàng có thái độ tích cực với sản phẩm, từ đó dẫn
đến việc mua dùng sản phẩm của khách hàng.

2. Chính sách Marketing
Thật vậy, với đặc điểm của người phụ nữ châu Á nói
chung và người Việt Nam nói riêng, họ luôn mong muốn có một
làn da trắng hồng, không rám nắng, họ quan niệm rằng “Chỉ cần
làn da trắng thì mọi khuyết điểm sẽ được che đậy”. L’Oréal nên
tận dụng tính chất này để thỏa mãn nhu cầu làm trắng da của phụ
nữ Việt Nam ở phân khúc này cũng như nhiều phân khúc khác
nữa.
18 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
Để phù hợp với nhu cầu này và tạo cho người tiêu dùng có thái độ tích cực
đối với sản phẩm và thương hiệu thì L’Oréal Việt Nam cần có những chiến lược
Marketing phù hợp. Trước hết là sản phẩm, quảng cáo phải nhấn mạnh đến tác
dụng làm trắng sáng của mình. Chương trình quảng cáo nên tận dụng những hình ảnh
trắng hồng, những hình ảnh này sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới người xem rất nhiều. Màu
sắc trong quảng cáo phải thật sự bắt mắt, có thể càng đa màu sắc nổi bật càng tốt, như
thế sẽ làm kích thích não phải, giúp người tiêu dùng sẽ lưu hình ảnh vào trí nhớ dài
hạn và nhớ ngay khi xem quảng cáo.
III. Thái độ của khách hàng đối với nguồn thông tin
1. Kết quả nghiên cứu
Thông qua số liệu điều tra chúng ta có thể thấy, thái độ của khách hàng đối
với những nguồn thông tin đối với sản phẩm sữa rửa mặt White Perfect là khác nhau,
và chênh lệch rất nhiều:
• Hầu hết những người tiêu dùng này biết đến sản phẩm sữa rửa mặt White Perfect_
L’Oréal là nhờ có người thân, bạn bè giới thiệu (chiếm đến 44%). Trong khi theo phần
đông của khách hàng có nhu cầu sử dụng sữa rửa măt, thông tin do người thân, bạn bè
giới thiệu có tỷ lệ thấp hơn chiếm 23%. Khách hàng của L’Oréal trong phân đoạn thị
trường này bị ảnh hưởng và thái độ tin tưởng kinh nghiệm và kết quả trực quan từ
người thân hay bạn bè đã sử dụng và có đánh giá tốt về sản phẩm này.
• Số lượng người tìm hiểu nhãn hàng này qua báo chí chỉ chiếm 22%, tìm hiểu qua
Internet cũng chỉ ở mức gấn 19%: đây là những khách hàng có MAO cao, họ tìm kiếm

thông tin, phân tích kĩ càng để chọn cho mình sản phẩm thích hợp. Khi những thông
khách hành bỏ nhiều công sức để tìm kiếm thông thi về sản phẩm này thì họ sẽ yêu
thích sản phẩm hơn. Đây là những khách hàng trung thành với sản phẩm.
• Với những khách hàng đến tại những điểm mua được người bán giới thiệu có vẻ cũng
khá ưng ý với sản phẩm (gần 15%) do khi nghe người bán giới thiệu về những đặc tính
cũng như những ưu điểm vượt trội của L’Oréal, nhưng vẫn còn tồn tại là nhiều người
tiêu dùng nói rằng, tùy nơi nhân viên bán hàng có thể giới thiệu rõ ràng cho mình
những đặc tính của sản phẩm, chứ không phải là nhân viên của L’Oréal ai cũng có thể
đáp ứng được những thắc mắc của khách hàng.
• Còn về 2 tiêu chí “Quảng cáo trên Tivi” và Chương trình PR không hề có, người dùng
không bao giờ bắt gặp những hình ảnh quảng cáo trên truyền hình hay là các chương
trình dùng thử sản phẩm nơi công cộng để thu hút khách hàng tiềm năng. Trong khi
19 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
đó, khách hàng có nhu
cầu về loại sản phẩm
này lại có vẻ thích và
bị tác động nhiều bởi
các chương trình quảng
cáo trên truyền hình vì
tính nghe nhìn và
thuyết phục của nó.
Trong khi đó, sản phẩm cùng loại như Pond’s có chiến lược quảng cáo rất rầm rộ và
đầu tư rất lớn. Mặc khác, những thương hiệu khác của tập đoàn L’Oreál như
Maybelline NewYork ở thị trường Việt Nam cũng có những chương trình quảng cáo
và rất hiệu quả trong khi sản phẩm sữa rửa mặt White Perfect của L’Oreál Paris lại
không hề có một chương trình quảng cáo nào. Đây cũng là lý do mà thị phần của sản
phẩm sữa rửa mặt White Perfect_ L’Oréal là rất hạn chế.
2. Chiến lược Marketing
Quảng cáo của L’Oréal Việt Nam trên báo chí chưa thật sự nhiều, chưa phổ
biến, L’Oréal cần có những liên kết chặt chẽ hơn với các trang báo, tạp chí mua sắm ở

các siêu thị, điểm mua sắm lớn…:
• Trên những trang báo, tạp chí mua sắm: có một chuyên mục cố định hoặc thường
xuyên có hình ảnh quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, cập nhật thường xuyên các hoạt
động của L’Oréal Việt Nam và những chương trình khuyến mãi…
• Ở các điểm bán sản phẩm: Nếu tại Siêu thị thì cần có nơi trưng bày ở nơi trung tâm
của khu mua sắm. Khu vực bố trí sản phẩm cần nhiều đèn, ánh sáng, hình ảnh của
thương hiệu, quảng cáo lớn, dễ thu hút. Có nhân viên tư vấn cho khách hàng về sản
phẩm, không những sản phẩm White Perfect mà cả những sản phẩm khác của L’Oréal.
Điều này giúp thu hút sự chú ý của khách hàng, họ có thể dễ dàng nhìn thấy thương
hiệu và sẳn phẩm. Tạo sự chú ý của cả khách hàng đang có ý định mua hay không.
• Internet cũng là phương tiện mà khách hàng trong thời điểm này sử dụng rất nhiều và
ngày càng gia tăng. Và số lượng khách hàng điều tra sử dụng phương tiện này là tương
đối cao (19%) và dự đoán ngày một tăng. Nên L’Oréal Việt Nam cần lợi dùng điều
này để quảng cáo cũng như bán hàng trực tuyến trên mạng…
20 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
• Theo điều tra, quảng cáo trên truyền hình một dòng sản phẩm như White Perfect muốn
phổ biến thì tất nhiên cần có những quảng cáo trên các kênh truyền hình. Các chương
trình truyền hình có hình ảnh đại diện, âm thanh đặc trưng cho sản phẩm và thương
hiệu… với hiệu ứng nghe nhìn như vậy khách hàng sẽ biết đến thương hiệu của
L’Oréal, quảng cáo vui nhộn sẽ làm họ cảm thấy vui vẻ, được đẹp lên… (tùy nội dung
quảng cáo được lựa chọn) sẽ tạo một hiệu ứng tốt trong trí nhớ của khách hàng và từ
đó ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Hoặc ít ra, cũng cần hình ảnh thương hiệu,
những banner quảng cáo tại điểm bán đển giúp người mua biết và tiếp cận được với
sản phẩm.
• Hơn nữa, đây là thương hiệu nổi tiếng trên thế giới và có vị thế nhất định trong ngành
mỹ phẩm làm đẹp hiện tại. Và yếu tố thương hiệu là một con đường mặc dù khó và lâu
nhưng nó ảnh hưởng sâu sắc đến thái độ và niềm tin đối với người tiêu dùng. Để đưa
thương hiệu của mình đến với khách hàng thì L’Oréal nên tổ chức giới thiệu sản phẩm
kết hợp chương trình trao học bổng hay các buổi nhạc hội, cho sinh viên các trường
đại học ( đây là thị trường tiềm năng)

IV. Thái độ của khách hàng đối với hệ thống phân phối
1. Kết quả nghiên cứu
Như đã trình bày ở trên, các sản phẩm của L’Oréal Việt Nam được phân phối
theo 3 phân khúc khác nhau: bình dân, trung lưu, thượng lưu. Và các sản phẩm White
Perfect của công ty L’Oréal thuộc vào phân khúc bình dân và trung lưu. Theo như điều
tra phỏng vấn sâu một số khách hàng, chúng tôi rút ra được môt số kết luận sau.
Những người đã và đang sử dụng sản phẩm White Perfect của L’Oréal Việt
Nam 80% là mua tại các siêu thị BigC, Lotte Mart. Khi được hỏi vì sao thì họ trả lời
rằng chỉ có ở Siêu thị mới mua được sản phẩm này và yên tâm với chất lượng của
chúng, 20% còn lại mau ở những cửa hàng mỹ phẩm trong vùng. 38% người được
điều tra từ chối sử dụng sản phẩm này vì khó mua khi cần. Ở Đà Nẵng thì rất ít, ít ai có
thể bắt gặp được những trung tâm tư vấn tại đây. Điều này chứng tỏ hệ thống phân
phối của L’Oréal Việt Nam chưa rộng rãi, còn hạn chế về nhiều mặt. Về phân phối,
thật sự L’Oréal Việt Nam không thể so sánh được với các đối thủ cạnh tranh như
Pond’s. Hơn nữa, chính vì không có những cửa hiệu chuyên biệt như thế nên mới
21 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
không quản lý được chất lượng sản phẩm ( hiện tượng hàng giả rất nhiều trên các trang
bán hàng qua mạng).
2. Chính sách marketing:
Ngoài những chinh sách mà công ty đã áp dụng, nhóm nghĩ công ty L’Oréal
Việt Nam nên có những cửa hàng mỹ phẩm trên các con phố lớn hay ở những địa điểm
trung tâm để khách hàng dễ dàng và thuận tiện trong việc tìm hiểu và mua sắm trong
lúc đang có nhu cầu cần mua ngay, mặc dù ban đầu sẽ rất tốn kém, nhưng rồi khách
hàng sẽ biết và mua nhiều hơn các sản phẩm của L’Oréal Việt Nam, không mấy chốc
sẽ lấy lại được vốn đầu tư và còn thu được mức lợi nhuận cũng như độ bao phủ thị
trường sẽ ngày càng tăng lên. Ngoài ra công ty có thể nên liên kết với các trang Web
lớn nổi tiếng và có uy tín như Ebay, vừa tiết kiệm được chi phí thuê mặt bằng, thuê
nhân viên bán hàng, thay vào đó có thể giảm giá thành cho khách hàng, phương pháp
này sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn, giúp doanh thu tăng lên. Đi đôi với việc đó
là các nhà quản lý L’Oréal Việt Nam nên đưa ra các phương pháp đối phó lại với hiện

tượng hàng giả tràn lan, để người tiêu dùng có thái độ tích cực với sản phẩm hơn khi
mà công ty ngày càng có dấu hiệu quan tâm tới lợi ích của khách hàng như vậy.
V. Thái độ của khách hàng đối với giá cả
1. Kết quả nghiên cứu:
Qua khảo sát và nghiên
cứu, 60% khách hàng cho
rằng, giá của sữa rửa mặt
White Perfect của L’Oréal
Việt Nam là khá cao so với
các sản phẩm cạnh tranh trong
cùng phân khúc. Thật vậy, vì
là một nhãn hàng của thương
hiệu cao cấp, lại đầu tư rất
nhiều vào các trung tâm
R&D, công ty không thể hạ
22 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
giá thành cho sản phẩm vì thứ nhất là chi phí, thứ 2 nữa là uy tín thương hiệu và nhiều
lí do khác nữa.
2. Chính sách marketing:
Bởi thế, phải có những chính sách marketing làm sao để không giảm giá thành
mà vẫn tạo lập được thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm, hay nói rõ hơn
là cạnh tranh về chất lượng. Công ty nên có những quảng cáo gây cảm giác hài lòng về
một mảng nào đó của sản phẩm. Nếu như có công ty hay nhóm công ty nào đó cam kết
rằng giá rẻ nhất, khuyến mãi nhiều nhất như hệ thống siêu thị BigC chẳng hạn, thì
công ty nên đưa ra những thông điệp như: phục vụ khách hàng tận tình nhất, đưa đến
cho khách hàng cảm giác hài lòng nhất, mang lại chất lượng tốt nhất,… những thông
điệp như vậy tác động mạnh đến thái độ của người tiêu dùng tích cực hơn là giảm
được một ít giá không đáng là bao. Thêm vào đó, có thể nhờ đến những người ảnh
hưởng của một nhóm người mua để họ sẽ là người trực tiếp tác động lên suy nghĩ và
ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Một ví dụ cụ thể cho ý tưởng này

đó là, tận dụng sự thịnh hành của Facebook, sẽ có những nhà quản lý trực tiếp nói
chuyện với những người ảnh hưởng là những người thường xuyên sử dụng sản phẩm
và có tác động mạnh tới suy nghĩ và quyết định mua của người khác. Người đó là
Admin sẽ thành lập một Fan Page về L’Oréal Việt Nam trên Facebook, trực tiếp giải
thích cho những thành viên về những lợi ích của các sản phẩm, đưa ra những thuộc
tính có lợi nào khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm. Nếu người Admin được
huấn luyện kĩ càng và có sức ảnh hưởng lớn thì sẽ lôi kéo được rất nhiều người ủng
hộ, làm cho các thành viên hiểu nhiều hơn về thương hiệu và các sản phẩm, từ đó chọn
mua và sử dụng sản phẩm  doanh số công ty tăng lên, đây cũng có thể gọi là một
hình thức PR hiệu quả nếu biết tận dụng đúng cách.
23 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
KẾT LUẬN
1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Sau khi thực hiện nghiên cứu và thống kể, phân tích kết quả như trên, có
thể nói nhờ những kết quả này mà nhóm đã đạt được những mục tiêu đề ra ở
chương đầu.
Với kết quả trình bày ở trên, nhóm phần nào cũng hình dung rõ hơn về
nhiều mặt có trong một công ty. Qủa thật là rất khó để có thể đứng được trên thị
trường, huống gì là cần phải luôn luôn cạnh tranh với các đối thủ ngang tầm khác,
làm sao để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ mà công ty này tạo ra,
luôn luôn phải duy trì những gì, phấn đấu những điểm nào để nổi trội hơn đối thủ
cạnh tranh, để trở thành một thương hiệu mạnh, để những người tiêu dùng khi nghe
đến sẽ thể hiện thái độ tích cực, kích thích được hành vi mua của người tiêu dùng,
điều này là không hề dễ dàng. Các thành viên trong nhóm đều tham gia vào nghiên
cứu này, và thực sự thấy nó rất bổ ích cho việc học tập môn Hành vi người tiêu
dùng, với biến số nghiên cứu là thái độ. Tìm hiểu rõ hơn cách thức mà những người
làm thị trường sử dụng để tạo lập hay là thay đổi được thái độ theo hướng tích cực
của người tiêu dùng đối với sản phẩm của thương hiệu. Nhận thức được tầm quan
trọng của bộ phận thị trường (Marketing) trong kinh tế. Có thể coi như đây là một
quá trình tìm tòi, học hỏi, đúc rút kinh nghiệm cho mỗi cá nhân trong nhóm. Trong

quá trình nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa rửa mặt
White Perfect của L’Oréal Việt Nam, có thể nhận thấy được thái độ của người tiêu
dùng về sản phẩm này nói riêng và về một mặt hàng nói chung quả thật rất đa dạng,
phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố để có thể xác định được thái độ chính xác của người
tiêu dùng đối với một mặt hàng.
Hơn thế nữa, nhờ có được kết quả nghiên cứu này mà nhóm mới có thể
dựa vào đó để phân tích đề tài một cách rõ ràng. Và kết quả này cũng đã trực tiếp
giúp cho nhóm hoàn thành được dự án cuối kì của môn học Hành vi người tiêu
dùng.
24 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
2. Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu
Mặc dù vẫn biết là nếu như đưa ra số liệu cụ thể hơn nữa, những thông tin
nhiều hơn nữa về công ty L’Oréal Việt Nam thì sẽ có được cái nhìn khách quan
hơn, thuyết phục người đọc hơn, nhưng mặc dù đã tìm từ rất nhiều nguồn, nhưng
nhóm không thể tìm ra được số liệu cụ thể. Đây là một bất cập lớn khi nghiên cứu.
25 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương