(TIỂU LUẬN) báo cáo THỰC tập đề tài NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN lược TRUYỀN THÔNG MARKETING tại CÔNG TY TNHH BAYER VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM
KHOA ĐÀO TẠO CHẤT LƯỢNG CAO
------------- a & a -------------

BÁO CÁO THỰC TẬP
ĐỀ TÀI: NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH BAYER VIỆT NAM
GVHD: Th.S Nguyễn Kim Hành
Sinh viên thực hiện: Trần Thái Như
Khố: 2018
Mã số sinh viên: 18124081
Ngành: Quản lý cơng nghiệp

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 08, Năm 2021


Ý KIẾN CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Bài báo cáo thực tập đã được mơ tả tồn bộ những phần cơ bản chính trong cấu trúc của
yêu cầu thực tập, trong đó nêu bật lên những phần tốt cần được phát huy cũng như những
mặt hạn chế, qua đó đề ra giải pháp cụ thể giúp cơng ty nói chung và bộ phận Marketing
cải thiện trong thời gian tới. Với nội dung, phương pháp và mục tiêu nghiên cứu rõ ràng
cùng với những trải nghiệm thực tế tại môi trường làm việc của công ty, Sinh viên đã đề
ra những luận điểm cụ thể, thiết thực có tính khả thi cao, điều này thể hiện qua đề xuất
chương trình “Tết 2022 – Siêu Quà 12 TỶ” rất khả thi với các KPIs rõ ràng, qua đó đã
trình bày với Ban Giám Đốc và được sự đồng thuận cao và sẽ triển khai trong dịp tết 2022
này. Bên cạnh đó báo cáo cũng đưa ra bảng phân tích SWOT rất chi tiết và cụ thể nhằm
cho Ban Lãnh Đạo có cơ hội nhìn lại những Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội cũng như
Thách thức trong hiện tại qua đó có những chính sách chiến lược trong thời gian tới.
Ngoài những điểm đã đạt được thì báo cáo cịn có một số hạn chế cần khắc phục như

chưa đưa ra nhiều những phân tích cụ thể trong q trình làm chiến dịch, cách quản lý và
vận hành chiến dịch Marketing hiện tại như thế nào cũng như sự tương tác của các phòng
ban trong quá trình thực hiện các chiến dịch marketing như thế nào cho hiệu quả hơn.
Ngoài ra cũng cần đi thực tế để tham gia trực tiếp vào các chiến dịch Marketing nhằm có
nhiều quan sát và đề xuất chi tiết cụ thể.
Đề xuất sinh viên có thể tiếp tục phát triển thêm chủ đề này cho khóa luận tốt nghiệp cũng
như đi trực tiếp tham gia vào nhiều chiến dịch hiện tại nhắm xây dựng quy trình hồn
chỉnh cho các chiến dịch Marketing.
Thành phố Hồ Chí Minh, …/…/2021
Nguyễn Kim Hành

ii


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện báo cáo này, em cảm thấy rất may mắn vì đã nhận được sự giúp
đỡ rất nhiều từ q cơng ty, gia đình, giảng viên và bạn bè.
Lời đầu tiên, em xin cảm ơn thầy Nguyễn Kim Hành, giảng viên thỉnh giảng Khoa Kinh
tế trường Đại học Sư phạm Kỹ Thuật Thành phố Hồ Chí Minh, gửi lời cảm ơn chân thành
nhất đến thầy đã tận tình hướng dẫn em thực hiện Báo cáo thực tập qua các buổi thảo
luận. Nếu khơng có sự hướng dẫn và chỉnh sửa từ thầy, bài Báo cáo của em sẽ khó hồn
thành. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn.
Tiếp đó, em xin gửi lời cảm ơn đến các nhân viên đang làm việc tại Bayer Crop Science
Vietnam, đặc biệt là các anh chị phòng Marketing đã ln nhiệt tình và hỗ trợ em trong suốt
thời gian thực tập. Giúp em có đủ dữ liệu để làm báo cáo thực tập của mình. Ngồi ra, em xin
cảm ơn các giảng viên Khoa Đào tạo Chất lượng cao đã cho em những kiến thức cơ bản về
lĩnh vực kinh tế trong quá trình học tập, giúp em có cơ sở để thực hiện tốt báo cáo.
Trong thời gian thực tập này, em được tiếp xúc với mơi trường thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực
phân phối thuốc bảo vệ thực vật. Em còn khá hạn chế về kiến thức cũng như thời gian mới
thực tập được hai tháng. Vì vậy, bài báo cáo của em cũng khơng tránh khỏi những thiếu sót.

Vì vậy, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của các giảng viên để đề tài
được hoàn thiện hơn. Cuối cùng, xin kính chúc các giảng viên ln mạnh khỏe, Bayer Crop
Science Vietnam luôn đạt kết quả kinh doanh tốt và ngày càng phát triển lớn mạnh.

Em xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!
Thành phố Hồ Chí Minh,….. , 2021

Trần Thái Như

iii


Ký hiệu

ATL
BTL
CS
GDP
QC
TNHH
TVC
VN
VND

iv


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. Cơng cụ chính của hoạt động truyền thơng............................................................................ 9
Hình 2. Sơ đồ tổ chức cơng ty tại Bayer Crop Science Vietnam................................................. 24

Hình 3. Sơ đồ tổ chức Marketing Lead.................................................................................................. 25
Hình 4. Số lượng đại lý theo từng vùng miền..................................................................................... 40
Hình 5. Hình ảnh tại các đại lý phân phối Bayer CS VN............................................................... 42
Hình 6. Hình ảnh hội nghị khách hàng Bayer tổ chức..................................................................... 45
Hình 7. Tồn cảnh lễ ra mắt sản phẩm................................................................................................... 46
Hình 8. Một số hình ảnh hoạt động cộng đồng của Bayer VN..................................................... 48
Hình 9. Một số hình ảnh livestream qua fanpage.............................................................................. 50
Hình 10. Mẫu câu hỏi nhân viên khảo sát khách hàng.................................................................... 51
Hình 11. Một vài hình ảnh trưng bày tại điểm bán............................................................................ 53
Hình 12. Trang trí Point of Sales Material cho chương trình Dựng xây năng xuất..............53
Hình 13. Các hoạt động bán hàng tại các hợp tác xã........................................................................ 55
Hình 14. Trao thưởng cho bà con............................................................................................................. 55
Hình 15. Biểu đồ Gantt Chart hiển thị tuần 1 đến tuần 8................................................................ 76
Hình 16. Biểu đồ Gantt Chart hiển thị tuần 7 đến tuần 14............................................................. 76
Hình 17. Biểu đồ Gantt Chart hiển thị tuần 14 đến lúc hoang thành dự án.............................77
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. So sánh hoạt động Above the line và Below the line ----------------------------- 11
Bảng 2. Kết quả kinh doanh 2018-2021 tại BAY CS VN ------------------------------------ 30
Bảng 3. Mơ hình SWOT tại Bayer CS VN ----------------------------------------------------- 60
Bảng 4. Hạng mục giải thưởng ------------------------------------------------------------------- 70

Bảng 5. Các công việc cần thực thi -------------------------------------------------------------- 75

v


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .....................................................................................................................
1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................

3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu ................................................................................
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................
5. Kết cấu của các chương báo cáo .............................................................................
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
MARKETING ....................................................................................................................
1.1. Định nghĩa về marketing ......................................................................................
1.1.1. Định nghĩa marketing ......................................................................................
1.1.2. Vai trò ...............................................................................................................
1.2. Tổng quan về chiến dịch truyền thông ................................................................
1.2.1. Khái niệm về chiến dịch truyền thông marketing ........................................
1.2.2. Hệ thống truyền thơng marketing căn bản ...................................................
1.2.3. Vai trị của chiến dịch truyền thông đối với thương hiệu ..........................
1.2.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của chiến dịch truyền thơng
11
1.3. Quy trình hoạch định nên chiến dịch truyền thơng ..........................................
1.3.1. Tìm hiểu bối cảnh thị trường ........................................................................
1.3.2. Xác định mục tiêu của chiến dịch .................................................................
1.3.3. Thiết kế thông điệp ........................................................................................
1.3.4. Tổ chức thực hiện ...........................................................................................
1.3.5. Xác định ngân sách cho chiến dịch ...............................................................
Kết luận chương 1 .........................................................................................................

vi


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH BAYER VIỆT NAM......................19
2.1. Thơng tin chung
..........................................................................................................................................................................

19

2.2. Q trình hình thành và phát triển
..........................................................................................................................................................................

19
2.2.1. Q trình hình thành và phát triển Tập đồn Bayer AG.................................. 19
2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển Công ty TNHH Bayer Crop Science . 23

2.2.3. Cơ cấu tổ chức của cơng ty................................................................................................ 23
2.3. Văn hố cơng ty
..........................................................................................................................................................................

28
2.4. Tầm nhìn
..........................................................................................................................................................................

29
2.5. Sứ mệnh
..........................................................................................................................................................................

29
2.6. Các sản phẩm của cơng ty
..........................................................................................................................................................................

29
2.7. Kết quả kinh doanh Bayer Crop Science Vietnam trong 3 năm trở lại đây
..........................................................................................................................................................................

30
Kết luận chương 2
..........................................................................................................................................................................

32
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÔNG TÁC
TRUYỀN THÔNG TẠI CÔNG TY TNHH BAYER VIỆT NAM....................................... 33
3.1. Đặc điểm thương hiệu và các hoạt động bán hàng
..........................................................................................................................................................................

33
3.1.1. Định vị thương hiệu.............................................................................................................. 33
3.1.2. Đặc điểm hoạt động bán hàng......................................................................................... 34


3.2. Thực trạng hoạt động Marketing – Mix các sản phẩm Bayer Crop Science
..........................................................................................................................................................................

34
3.2.1 Chiến lược sản phẩm............................................................................................................. 34
3.2.2. Chính sách giá......................................................................................................................... 36
3.2.3. Chính sách phân phối.......................................................................................................... 38
3.2.4. Chiến lược chiêu thị.............................................................................................................. 40
Kết luận chương 3
..........................................................................................................................................................................

56

vii


CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC TRUYỀN
THÔNG MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM TẠI BAYER CROP SCIENCE

VIETNAM....................................................................................................................................................... 57
4.1. Mục tiêu, phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới
..........................................................................................................................................................................

57
4.1.1. Định hướng công ty trong chiến lược tăng trưởng................................................ 57
4.1.2. Mục tiêu kinh doanh............................................................................................................. 58
4.2. Phân tích SWOT
..........................................................................................................................................................................

58
4.3. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thơng qua các hoạt động Marketing
– Mix
..........................................................................................................................................................................

61
4.3.1. Chính sách sản phẩm........................................................................................................ 61
5.3.2. Chính sách về giá.................................................................................................................... 62
5.3.3. Chiến lược chiêu thị.............................................................................................................. 63
4.4. Đề xuất của tác giả
..........................................................................................................................................................................

66
4.4.1 Đối với Chính phủ................................................................................................................... 66
4.4.2 Đối với Bayer Crop Science Vietnam............................................................................ 66
4.5. Xây dựng chiến dịch truyền thông giả định cho Bayer Crop Science nhân dịp Tết

2022, dựa trên quy trình chuẩn
..........................................................................................................................................................................

67
4.5.1. Mục tiêu...................................................................................................................................... 67
4.5.2. Kế hoạch chiến dịch.............................................................................................................. 67
4.5.3. Nội dung chi tiết về thể lệ chương trình...................................................................... 71
4.5.4. Phân cơng thực hiện:............................................................................................................ 72
4.5.5. Tổ chức thực hiện:................................................................................................................. 77
4.5.6. Ngân sách và rủi ro............................................................................................................... 79
4.5.7. Tổng hợp báo cáo: phương pháp & phân công....................................................... 83


4.5.8. Đánh giá chương trình (360 degree feedback)......................................................... 84
4.5.9. Kết luận cho chiến dịch giả định.................................................................................... 85
Kết luận chương 4
..........................................................................................................................................................................

85

viii


KẾT LUẬN..................................................................................................................................................... 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................................... 87
PHỤ LỤC......................................................................................................................................................... 89

ix


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại công nghệ số ngày một phát triển, cùng với đó là sự đào thải của thị

trường địi hỏi doanh nghiệp phải luôn luôn năng động, vạch ra hướng đi đúng đắn để có
thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường. Nếu doanh nghiệp không liên tục thực hiện
các hoạt động truyền thơng thì dù là thương hiệu lớn hay lâu đời cũng dần bị quên lãng
trong một sớm một chiều. Hằng ngày, hằng giờ lượng thông tin mà người dân Việt Nam
tiếp thu đã gấp 2, 3 lần so với thời gian trước, nên chuyện bị lãng quên là điều khơng khó
để xảy ra.
Cơng ty TNHH Bayer Việt Nam nhánh CropScience là công ty chuyên sản xuất và kinh
doanh các sản phẩm trong lĩnh vực thuốc bảo vệ thực vật, Bayer CS đang từng bước củng cố
và phát triển hoạt động kinh doanh của mình để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nâng
cao năng lực cạnh tranh của cơng ty để có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Cũng như các công ty khác, công ty TNHH Bayer Việt Nam đã chi những khoản đầu tư
không nhỏ cho các hoạt động truyền thông quảng bá sản phẩm để dịng thương hiệu đi sâu
vào tâm trí người tiêu dùng, tuy nhiên vẫn còn nhiều mặt hạn chế và bất cập. Do đó, đề tài
báo cáo thực tập: “Nâng cao hiệu quả chiến lược truyền thông Marketing tại Công ty
TNHH Bayer” này sẽ giúp công ty đánh giá lại thực trạng công tác truyền thông marketing
và đề xuất những giải pháp hoàn thiện cho những chiến dịch trong thời gian tới.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Dựa trên những phân tích về thực trạng hoạt động truyền thơng marketing tại cơng
ty, từ đó đánh giá và đưa ra những ưu điểm, mặt hạn chế trong quá trình lên kế hoạch đến
thực thi. Từ kết quả phân tích đưa ra những giải pháp nhằm tăng hiệu quả công tác quản
lý các chiến dịch truyền thơng marketing, loại bỏ những khó khăn tồn đọng để đi đến mục
tiêu cuối cùng là mang đến lợi nhuận tối ưu cho công ty.

5


3.
•

Đối tượng phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động truyền thông marketing tại Công ty TNHH

Bayer Việt Nam.
•
•

Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông tại công ty và

đưa ra những đề xuất giải pháp.
•

Về khơng gian: bài Báo cáo thực tập được thực hiện tại Công ty TNHH Bayer Việt

Nam, cụ thể là Bayer Crop Science Vietnam.
•
4.

Về thời gian: dựa vào dữ liệu trong 3 năm trở lại đây của cơng ty.
Phương pháp nghiên cứu

•

Phương pháp thu thập thông tin và tài liệu tại công ty, khảo sát những số liệu

cơng khai trên Internet.
•

Phương pháp nghiên cứu lý thuyết gắn liền với lý thuyết thực tiễn tại Công ty

TNHH Bayer Việt Nam nhánh Crop Science.
5.

Kết cấu của các chương báo cáo
Ngồi phần mở đầu, phụ lục hình ảnh, nhận xét đánh giá của Giảng viên hướng dẫn,

kết luận và tài liệu tham khảo thì bố cục của bài báo cáo được chia làm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược truyền thông marketing
Chương 2: Tổng quan về công ty TNHH Bayer Việt Nam
Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing và công tác truyền thông tại Bayer Crop
Science Vietnam
Chương 4: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing tại
Bayer Crop Science Vietnam

6


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THƠNG
MARKETING
1.1.

Định nghĩa về marketing

1.1.1. Định nghĩa marketing
Có rất nhiều định nghĩa về Marketing, tuy nhiên định nghĩa chuẩn nhất có lẽ thuộc
về ngài Philip Kotler – người sản sinh ra ngành Marketing hiện đại, ông cho rằng
Marketing là việc tạo ra những giá trị thông qua những công cụ truyền thơng và phân phối
những giá trị đó đến với tệp khách hàng mục tiêu nhằm thoã mãn những mong muốn của

họ, từ đó đem lại nguồn lợi nhuận cho doanh nghiệp. Từ đó có thể hiểu marketing là một
cuộc chiến về những giá trị mà thương hiệu mang đó cho khách hàng chứ không đơn
thuần là cuộc chiến về giá cả hay sản phẩm.
Một định nghĩa khác theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing bao gồm những
hoạt động định giá, tiếp thị và phân phối hàng hoá đến khách hàng dựa trên những biến
động của thị trường. Lấy thị trường làm định hướng.
Hoạt động marketing được diễn ra một cách liên tục, có thể có điểm bắt đầu từ lúc
nghiên cứu, lên ý tưởng chiến dịch nhưng khó có thể có hồi kết, vì sau những chiến dịch
truyền thơng, sau những đơn hàng thành công sẽ nối tiếp là các chương trình hậu mãi, tiếp
nhận phản hồi từ phía khách hàng từ đó tiếp thu và tiếp tục xây dựng những chiến dịch
mới giải quyết những vấn đề còn tồn đọng. Bên cạnh đó do nhu cầu của mỗi người ngày
một cao nên đòi hỏi marketing phải liên tục cập nhật xu hướng thị trường, tìm được
hướng đi đúng đắn cho doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trị
Marketing kết hợp đóng vai trị quan trọng đối với một doanh nghiệp. Các yếu tố
trong Marketing có quan hệ mật thiết với nhau, ln phụ thuộc lẫn nhau. Sự phối hợp
nhịp nhàng giữa các yếu tố giúp các bộ phận trong doanh nghiệp hiểu rõ trách nhiệm của
mình, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra. Hệ thống chính sách và chiến lược
marketing được coi là mũi nhọn của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tấn
cơng thị trường với ưu thế vượt trội so với các đối thủ khác trong ngành.

7


Marketing cũng giúp doanh nghiệp xác định được nhu cầu thị trường, kịp thời đưa
ra những chiến lược tăng trưởng, giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường và không
rơi vào quên lãng.
1.2.

Tổng quan về chiến dịch truyền thông

1.2.1. Khái niệm về chiến dịch truyền thông marketing
Truyền thông là một khái niệm khá phổ biến trong đời sống hằng ngày, khái niệm
này được chúng ta bắt gặp thường xuyên, nó được hiểu đơn giản là q trình lan truyền
một thơng tin nào đó từ người gửi đến người nhận.
Chiến dịch được định nghĩa là một tập hợp các hoạt động có giới hạn thời gian,
được thiết kế để thúc đẩy nhu cầu, bằng cách mang lại trải nghiệm gắn kết cho một nhóm
khách hàng xác định.
Có nhiều định nghĩa về chiến dịch truyền thông, nhưng mọi người thường xác định
chiến lược trước, như một định hướng và phạm vi dài hạn để tổ chức lợi thế cạnh tranh
thông qua việc xác định các nguồn lực trong môi trường không ngừng thay đổi để đáp
ứng nhu cầu của thị trường. Do đó, các định nghĩa cho thấy rằng chiến dịch truyền thông
chỉ là một trong những yếu tố tạo nên chiến lược tăng trưởng của công ty, doanh nghiệp.
Chiến dịch truyền thông là các hoạt động truyền đi thông điệp trực tiếp hoặc gián
tiếp đến đối tượng mục tiêu để lấy lòng tin từ họ và thuyết phục mua sản phẩm và trở
thành khách hàng trung thành với doanh nghiệp. Tuỳ vào từng mục tiêu của các chỉến
dịch khác nhau mà có kế hoạch thực thi khác nhau. Hệ thống này sẽ gồm phải có bên gửi
thơng điệp, truyền tải những điều muốn nói, mong muốn đến bên người nhận thơng qua
các phương tiện truyền thông cụ thể.
1.2.2. Hệ thống truyền thông marketing căn bản
Hệ thống truyền thông marketing là hoạt động có được xây dựng thơng qua 5 cơng
cụ: khuyến mại, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, quảng cáo và bán hàng trực
tiếp. Việc xây dựng hệ thống sẽ giúp chiến dịch truyền thơng có kế hoạch cụ thể, những ai
làm việc gì, sẽ làm việc trên kênh nào đạt được hiệu quả ra sao.
Hệ thống truyền thông marketing có 5 cơng cụ căn bản như sau:

8


Hình 1. Cơng cụ chính của hoạt động truyền thơng

•

Advertisement (quảng cáo): Theo Philip Kotler (2009), quảng cáo là một hình thức

truyền thơng trực tiếp, được đầu tư thơng qua các phương tiện truyền thơng như báo đài,
truyền hình, mạng xã hội, áp phích, thư điện tử,… và xác định rõ nguồn kinh phí để giới
thiệu hàng hóa, dịch vụ cho thị trường, cho khách hàng mục tiêu nhằm tạo ấn tượng về
sản phẩm của công ty đối với khách hàng.
•

Promotion (Khuyến mại): Đó là tất cả các hoạt động kinh doanh nhằm truyền tải

thông tin về lợi thế của hàng hóa do doanh nghiệp sản xuất và thuyết phục khách hàng
mục tiêu mua hàng. Khuyến mại nhằm thu hút khách hàng mới, củng cố lòng trung thành
với khách hàng cũ hoặc kích thích khách hàng mới mua nhiều hơn.
•

Direct sales (Bán hàng trực tiếp): Là hành vi thương mại của người bán, có sự tiếp

xúc trực tiếp của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để giới thiệu sản phẩm.
Người bán có trách nhiệm giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền từ
khách hàng.
•

Pubilic Relations (Quan hệ cơng chúng): Là các hoạt động truyền thông nhằm xây

dựng và bảo vệ danh tiếng của doanh nghiệp và sản phẩm trước công chúng. Doanh nghiệp
không cần phải trả tiền cho quan hệ cơng chúng, vì thế, đây không phải là hoạt động riêng
biệt đối với một sản phẩm hoặc một doanh nghiệp bởi quan hệ công chúng tốt sẽ đưa những

9


thơng điệp tích cực về mặt thương mại của doanh nghiệp và sản phẩm trên các phương
tiện truyền thông, để được sự ủng hộ, tin tưởng từ phía cộng đồng.
•

Direct marketing (marketing trực tiếp): Sử dụng điện thoại, email, truyền hình

hoặc các cơng cụ quảng cáo khác để giao tiếp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng được coi
là một cơng cụ của marketing trực tiếp.
1.2.3. Vai trị của chiến dịch truyền thơng đối với thương hiệu
•

Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các yếu tố giúp các bộ phận trong doanh nghiệp hiểu

được trách nhiệm và phối hợp ăn ý, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra. Các chiến
dịch truyền thông Marketing cũng giúp doanh nghiệp xác định được lợi thế cạnh tranh
của mình trên thị trường.
•

Chiến dịch truyền thơng marketing có thể phân thành 2 loại cơ bản là Above the

line (ATL) và Below the line (BTL)
Nội dung

Hoạt động Above the line

Hoạt động Below the line

Định nghĩa

Là một loại hình marketing có độ

Là loại hình Marketing hướng

phủ rộng, hướng tới một nhóm

tới nhóm khách hàng mục tiêu

khách hàng mục tiêu, có thể tiếp

trong khn khổ hẹp hơn để có

cận và truyền tải thơng điệp cùng

thể tương tác trực tiếp với

lúc đông đối tượng mục tiêu.

khách hàng.

Các hoạt động Truyền thơng hình ảnh, tài trợ,

Hoạt động diễn ra tại các kênh

chính

phân phối tác động trực tiếp đến

quan hệ cơng chúng thơng qua

các cơng cụ truyền hình, báo đài, khách hàng bằng cách sử dụng
mạng xã hội, báo giấy, quảng cáo

áp phích, phát tờ rơi, phát mẫu

ngồi trời,… những hoạt động

thử, treo poster, standee,…. Và

Brand team sẽ chịu trách nhiệm

những hoạt động marketing số

chính.

cũng nhắm trực tiếp vào đối
tượng mục tiêu. Những hoạt này

10


Trade team sẽ chịu trách nhiệm
chính.
Vai trị

Xây dựng mức độ nhận diện và

Xây dựng lịng trung thành của

phủ sóng của thương hiệu

khách hàng đối với sản phẩm
của doanh nghiệp thông qua
việc tạo cảm hứng và niềm tin
cho người tiêu dùng. Có tác
động trực tiếp đến hoạt động
bán hàng.

(Nguồn: tổng hợp từ các tài liệu tham khảo qua mạng)
•

Cả hai hoạt động Above the line và Below the line tương trợ lẫn nhau nhằm hướng

tới xây dựng một thương hiệu mạnh, nằm sâu trong tiềm thức khách hàng. Tạo ấn tượng
với khách hàng thể hiện qua số lượng hàng hoá bán ra càng tăng.
•

Tiếp nhận những phản hồi từ phía khách hàng về các chương trình ưu đãi và sự hài

lịng của khách hàng sau khi kết thúc chương trình để đút kết kinh nghiệm cho những lần
thực hiện chương trình khuyến mại tiếp theo.
1.2.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến sự thành cơng của chiến dịch truyền thơng
•

Nhân tố bên trong: một doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ thì ln có những vấn đề tồn

tại chưa được giải quyết triệt để, những nhân tố này góp phần đóng vai trị quyết định đến
hiệu quả truyền thông. Các yếu tố nội tại có thể kể đến là:

-

Nguồn vốn của cơng ty: nguồn vốn của cơng ty đủ mạnh thì sẽ chi ngân sách nhiều

để đầu tư cho các hoạt động marketing.
-

Nguồn nhân lực là điều không thể thiếu trong một công ty và đặc biệt khi thực hiện

những chiến dịch, việc sắp xếp, chiêu mộ nhân viên là công việc quan trọng của nhà quản
trị nhân sự để đáp ứng cho các chiến lược tăng trưởng của công ty trong cả ngắn hạn và
dài hạn.

11


-

Chiến lược marketing: nhân tố này đóng vài trị chủ chốt trong việc quyết định

thành bại của chiến dịch truyền thông, giúp công ty xác định được phân khúc thị trường
•

Nhân tố bên ngồi: những nhân tố này thuộc về khái cạnh xã hội, có ảnh hưởng

đến các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp
-

Thị trường: bao gồm những nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng, thu

nhập của khách hàng tăng trong bối cảnh nền kinh tế tăng trưởng thì họ sẽ tiêu dùng nhiều
hơn, tuy nhiên dưới tác động của tình hình dịch bệnh Covid – 19 hay tình trạng lạm phát
ngày một cao, nền kinh tế thị trường dễ dẫn đến suy thoái, từ doanh thu cũng giảm sụt thì
từ phía cơng ty sẽ đề ra chính sách cắt giảm chi phí sản xuất và ngân sách cho các hoạt
động Marketing cũng bị hạn chế.
-

Văn hố – chính trị cũng sẽ ảnh hưởng đến hoạt động chiến dịch có được diễn ra

thuận lợi hay khơng, tuỳ vào văn hoá từng vùng miền nên đề xuất những loại chiến dịch
khác nhau, những thay đổi về mặt văn hố – chính trị cũng dẫn đến những hành vi tiêu
dùng khác nhau, lượng cầu khác nhau.
-

Đối thủ cạnh trạnh: trên thị trường không thể thiếu những đối thủ cạnh tranh, có

đối tượng cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp có động lực phát triển hơn. Tuy nhiên đối thủ
cạnh tranh cũng ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động truyền thơng marketing của doanh
nghiệp, cạnh tranh gay gắt thì hàng hố sẽ giảm xuống để các doanh nghiệp có được chỗ
đứng trong thị trường, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận. Do đó, doanh nghiệp cũng cần
đưa ra những chiến lược phù hợp, giảm chi phí sản xuất nhưng chất lượng phải nâng cao.

12


1.3.

Quy trình hoạch định nên chiến dịch truyền thơng

Tìm hiểu bối

thị trườn

Đánh giá kết quả

Hình 2. Quy trình hoạch định chiến dịch truyền thơng marketing
1.3.1. Tìm hiểu bối cảnh thị trường
Thị trường được định nghĩa là tập hợp các người mua thực sự và những đối tượng
mua tiềm năng đối với một sản phẩm. Marketing không chấp nhận quan điểm cho rằng thị
trường là nơi diễn ra sự mua bán hàng hóa hay gặp gỡ giữa một cung và một cầu của
trường phái kinh tế cổ điển trước đây bởi vì hiểu như vậy là q máy móc và khơng thể
nào xác định được dung lượng của thị trường.
Phân loại thị trường có thể dựa theo điều kiện tự nhiên, theo sản phẩm, theo quyết
định của người mua bán trên thị trường và theo khả năng tiêu thụ sản phẩm và theo sự
cạnh tranh trên thị trường.
Với mỗi thị trường sẽ khác nhau về quy mô, sản phẩm, nhu cầu và mức lợi nhuận. Mỗi
doanh nghiệp cần xác định chuẩn xác thị trường mục tiêu để biết rõ những mong muốn của
khách hàng từ đó đưa ra các chính sách marketing hợp lý. Việc phân khúc thị trường có thể
chia thành những tiêu thức sau đây: địa lý, dân số, tâm lý và hành vi. Với marketing hiện đại
là đề cao nhu cầu của khách hàng thì bất kì đặc trưng nào của khách hàng cũng có thể làm
tiêu chuẩn cho thị trường mục tiêu. Có 3 bước để phân khúc thị trường như sau:
13


•

Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh: xác định sản phẩm, thị trường mà công ty

hướng tới, thị trường này phải bao gồm nhiều nhóm khơng đồng nhất.
•

Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường. Ví dụ như công ty TNHH

Bayer Việt Nam nhánh CS sẽ lựa chọn tiêu thức địa lý (vùng miền, hạng đô thị, mật độ,
khí hậu), tâm lý (tầng lớp xã hội, lối sống cá tính) và hành vi (hồn cảnh mua sắm, mong
muốn của khách hàng, loại khách, mức độ sử dụng).
•

Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường dựa trên những tiêu thức đã được lựa

chọn. Khi đã hoàn thành xong công vệc phân khúc thị trường và xem xét kỹ lưỡng đoạn
thị trường nào phù hợp thì doanh nghiệp sẽ dễ dàng xác định được thị trường mục tiêu, thị
trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn sử dụng
cùng loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng và phải chiếm ưu thế
hơn trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. Có 3 chiến lược đáp ứng thị trường phục vụ
cho việc doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu:

-

•

Marketing khơng phân biệt:

-

Theo đuổi tồn bộ thị trường

-

Một sản phẩm và một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách hàng.

-

Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ cơng chúng.

-

Ưu điểm: tiết kiệm chi phí.

•

Markeing phân biệt:

Hoạt động trong nhiều phân khúc thị trường và ở mọi thị trường tung ra những sản

phẩm khác nhau.
-

Ưu điểm danh số cao hơn marketing không phân biệt tuy nhiên nó lại tốn kém

nhiều chi phí.
•
-

Marketing tập trung:

Cơng ty thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì

nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường.
-

Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơm hai trường hợp trên. Hẹn như thị

trường đó có thể bị mất trắng.

14


Do đó dựa vào nguồn lực cơng ty, tính đồng nhất của sản phẩm, mức độ thâm niên
của sản phẩm, tính đồng nhất của thị trường và chiến lước marketing của đối thủ mà lựa
chọn cạnh tranh mà lựa chọn chiến lược marketing phù hợp cho thị trường mục tiêu.
1.3.2. Xác định mục tiêu của chiến dịch
Chiến dịch được định nghĩa là một tập hợp các hoạt động có giới hạn thời gian,
được thiết kế để thúc đẩy nhu cầu mau hàng của nhóm khách hàng mục tiêu. Mục tiêu
chính của chiến dịch là thay đổi hành vi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản
phẩm của doanh nghiệp và chiếm lĩnh thị phần. Việc xây dựng chiến dịch phải dựa trên
nhu cầu ở cấp độ nông dân được liên kết với các hoạt động ở cấp độ nhà bán lẻ, do đó, 2
bên liên quan này rất quan trọng khi lập kế hoạch chiến dịch.
Khi doanh nghiệp đã xác định được đối tượng truyền thơng thì sẽ tiến hàng giải
quyết những vấn đề tồn đọng chưa được thỗ mãn từ phía đối tượng mục tiêu đó. Bên
cạnh đáp lại những mong muốn và sự hài lòng đến với khách hàng thì mục đích cuối cùng
là khiến họ đưa ra quyết định mua hàng. Nâng cao trạng thái sẵn sàng mua hàng của
người tiêu dùng từ đó khắc sâu vào tâm trí khách hàng hình ảnh sản phẩm, thương hiệu.

Nhận biết

Cảm thụ

Hành vi

Hình 3. Những giai đoạn tâm lý đưa ra quyết định mua hàng

Thông qua 3 giai đoạn: Nhận biết (biết đến sản phẩm, thương hiệu), cảm thụ (thích,
chuộng và có lịng tin), hành vi (mua hàng) người quản trị truyền thông markeing sẽ xác
định xem người tiêu dùng sản phẩm đang ở giai đoạn nào và đang có tâm lý trạng thái ra
sao để truyền thơng tin đến họ, từ đó thúc đẩy động lực mua hàng của người tiêu dùng.
1.3.3. Thiết kế thông điệp
Sau khi biết được những mong muốn của đối tượng khách hàng mục tiêu, tiến hành
tạo ra ý tưởng lớn truyền tải những thơng điệp xun suốt chiến dịch. Khi có một thông

15


điệp tốt kết hợp với hoạt động truyền thông hiệu quả thì ngay lập tức tạo được tiếng vang
cho doanh nghiệp.
Thông điệp truyền thông phải thu hút sự chú ý của khách hàng và phải giáp đáp những
mong muốn trong tiềm thức của họ mà lâu nay họ chưa nhận ra. Đưa ra những lý lẽ để thuyết
phục khách hàng chọn doanh nghiệp mình thay vì những đối thủ cạnh tranh khác.

Để xây dựng được thông điệp truyền thông cần trải qua các bước cơ bản như sau:
•

Xác định mục tiêu chiến dịch

•

Xác định những khúc mắc tồn đọng ở nhóm khách hàng mục tiêu

•

Đưa ra giải pháp lấy đi những các vấn đề khó khăn đó

•

Đưa ra những khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Tóm lại, chìa khố để thiết kế một thông điệp truyền thông hay và ý nghĩa đó là chú
trọng vào việc đáp ứng những ước muốn của khách hàng và giao tiếp được với khách
hàng mang đến những giá trị mà họ đang quan tâm.
1.3.4. Tổ chức thực hiện
Sau khi đã có một ý tưởng lớn cho chiến dịch thì doanh nghiệp tiến hành việc lựa
chọn phương tiện truyền thông phù hợp. Với thời đại marketing số ngày một phát triển,
càng có nhiều sự lựa chọn phương tiện truyền thông cho doanh nghiệp. Với mơ hình
truyền thơng marketing phức hợp, doanh nghiệp có thể dựa vào đó để lựa các cơng cụ phù
hợp cho chiến dịch.
•

Các hoạt động bề nổi (Above the line): quảng cáo, quan hệ công chúng được thực

thi qua công cụ truyền hình, tài trợ, báo đài, quảng cáo ngồi trời,… để thơng báo, nhắc
nhở và thuyết phục khách hàng.
•

Các hoạt động bề chìm (Below the line): các hoạt động khuyến mại như giảm giá,

phần thưởng may mắn, quà tặng hấp dẫn, trưng bày điểm bán, hỗ trợ nhà phân phối, phát
mẫu thử miễn phí, thẻ khách hàng thân thiết, tích luỹ điểm thưởng,… nhằm khuyến khích
người tiêu dùng, củng cố người tiêu dùng, cung cấp các thông tin về thương hiệu đến
khách hàng để gia tăng sự tinh cậy.

16


•

Các hoạt động khác: bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp cả hai phương thức này

là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng hiện hữu và tiềm năng để
trình bày giới thiệu sản phẩm, phương pháp này giúp tương tác trực tiếp đến người tiêu dùng
mà không cần thông qua trung gian. Các công cụ được sử dụng phổ biến như gửi thư trực tiếp
tiếp thì bằng poster, banner, hội chợ triển lãm, truyền thông điện tử,…

1.3.5. Xác định ngân sách cho chiến dịch
Có hai xu thế xác định ngân sách cho chiến dịch truyền thơng marketing
•

Từ trên xuống

m

•

Từ dưới lên

Mục tiêu
hoạt động

Ngân sách truyền thơng cịn được xác định theo những phương pháp sau đây:
•

Phương pháp xác định ngân sách dựa vào tỉ lệ phần trăm doanh thu từ hàng hoá bán

ra. Dựa trên doanh số dự kiến, công ty sẽ xây dựng ngân sách truyền thông theo tỉ lệ phần
trăm nào đó của tổng doanh số bán ra. Về ưu điểm phương pháp này dễ tính tốn, dễ được sự
phê duyệt từ cấp trên. Tuy nhiên mặt hạn chế là khơng có cơ sở vững chắc để xác định doanh
số sẽ đạt như mục tiêu đề ra vì các hoạt động truyền thơng mới góp phần làm tăng


17