Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà - Hiện trạng và phương hướng phát triển

Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, cùng với sự hợp tác và hội nhập kinh tế quốc tế,
sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt, các doanh nghiệp
Việt Nam đã không ngừng phát triển, cải thiện và hoàn chỉnh mình. Mỗi
doanh nghiệp hoạt động kinh tế đều là một tế bào góp phần đưa đất nước đi
lên, là nơi trực tiếp sản xuất và cung cấp sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ để đáp
ứng nhu cầu cho sản xuất và tiêu dùng của toàn xã hội và cho xuất khẩu.
Hoà cùng hoà cùng công cuộc đổi mới và phát triển chung của đất
nước, ngành bánh kẹo Việt Nam ngày một phát triển và khẳng định được vị
trí của mình trên thị trường trong cũng như ngoài nước.
Hoạt động trong cơ chế thị trường hiện nay cùng với sự phát triển ngày
càng đi lên của xã hội, cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, các
doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước đã và đang tìm cho mình hướng
đi và những cách thức phù hợp với những biến đổi của môi trường. Để tồn tại
và phát triển, củng cố vị thế của mình trên thị trường, các doanh nghiệp đã
luôn ứng dụng khoa học công nghệ mới để tạo ra những sản phẩm mới, thực
hiện chiến lược giá cạnh tranh, tăng cường quảng cáo và khuyến mại. Nhưng
do đặc điểm của sản phẩm bánh kẹo là việc tạo ra sản phẩm mới không quá
khó khăn, các đối thủ có thể sao chép một cách dễ dàng. Việc giảm giá, thực
hiện quảng cáo, khuyến mại chỉ tạo ra lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn.
Trong khi đó việc tạo lập một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm hoàn chỉnh có thể
giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh dài hạn bởi vì việc tạo lập và
phát triển mạng lưới tiêu thụ đòi hỏi nhiều thời gian, trí tuệ, tiền bạc, sức lực
và không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo.
Một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm hoàn chỉnh, hoạt động có hiệu quả
phụ thuộc phần lớn vào hoạt động của các trung gian thương mại, những
thành viên mạng lưới. Sự ủng hộ và hợp tác từ phía các trung gian thương mại
Lương Thị Ánh Thương mại 47B
1

Chuyên đề tốt nghiệp
là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại trong việc thực hiện mục tiêu
của công ty. Tuy vậy, thực tế nhiều công ty vẫn chưa nhận thức được vai trò
quan trọng của mạng lưới tiêu thụ sản phẩm cũng như các trung gian thương
mại, chưa tạo ra được một mạng lưới tiêu thụ bền vững, có khả năng cạnh
tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh của công ty.
Là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành bánh kẹo Việt
Nam, Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà hiện đang giành nhiều nỗ lực cho
vấn đề tiêu thụ sản phẩm. Hiện tại, Công ty đã thiết lập được một mạng lưới
tiêu thụ sản phẩm rộng khắp với các chi nhánh, đại lý, người bán lẻ nhằm mục
tiêu bao phủ thị trường của mình. Nhằm làm rõ thêm về hoạt động tổ chức
mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của Công ty cũng như phương hướng phát triển
trong tương lai, em đã chọn đề tài: “Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo
của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà - Hiện trạng và phương hướng
phát triển”.
2. Mục đích nghiên cứu
- Khái quát hoá về mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của Công
ty bánh kẹo Hải Hà.
- Đề xuất các giải pháp phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của
Công ty trong tương lai.
3. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, đề tài được kết cấu làm 3 chương:
Chương 1: Những cơ sở phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Chương 2: Thực trạng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ
phần bánh kẹo Hải Hà.
Chương 3: Phương hướng và biện pháp phát triển mạng lưới tiêu thụ
sản phẩm của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Lương Thị Ánh Thương mại 47B

2
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG 1
NHỮNG CƠ SỞ PHÁT TRIỂN MẠNG LƯỚI TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁNH KẸO HẢI HÀ
1.1. Những vấn đề cơ bản về mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
1.1.1. Vai trò và chức năng của mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
1.1.1.1. Khái niệm mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi
doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh, đặc biệt khi các doanh
nghiệp đó hoạt động trong nền kinh tế thị trường. Hoạt động tiêu thụ được
thực hiện vào giai đoạn kết thúc của mỗi chu kỳ sản xuất kinh doanh, theo đó
các doanh nghiệp sau mỗi quá trình sản xuất phải tiến hành việc tiêu thụ sản
phẩm để thu lại những gì đã bỏ ra và có lãi. Thông qua hoạt động này, doanh
nghiệp mới có điều kiện mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Hoạt động tiêu thụ bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan
chặt chẽ với nhau, gồm:
* Hoạt động nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường.
* Tổ chức và xây dựng mạng lưới tiêu thụ.
* Tổ chức và quản lý hệ thống kho tàng.
* Tổ chức xây dựng chương trình tiêu thụ.
* Tổ chức lực lượng tiêu thụ.
* Tổ chức hoạt động xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ.
* Tổ chức đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ.
Trong đó, hoạt động tổ chức và xây dựng mạng lưới tiêu thụ đóng một
vai trò quan trọng, nó đảm bảo cho sản phẩm của doanh nghiệp có thể tiếp
xúc một cách tối đa với các khách hàng mục tiêu của mình, nhằm thúc đẩy
tiêu thụ được nhiều hàng hoá.Vậy mạng lưới tiêu thụ sản phẩm là gì?
Lương Thị Ánh Thương mại 47B

3
Chuyên đề tốt nghiệp
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm. Tuỳ
theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái
niệm khác nhau về mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.
Xét ở tầm vĩ mô, mạng lưới tiêu thụ sản phẩm được coi là con đường
vận động của sản phẩm dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc
độ của người tiêu dùng, mạng lưới tiêu thụ sản phẩm là tập hợp những trung
gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn
đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản
phẩm thì mạng lưới tiêu thụ sản phẩm là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài
(chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của công ty theo cách thức, chính sách của công ty đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, mạng lưới tiêu thụ sản phẩm được xem như là
một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm được
coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm
đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của nó". Điều này cho chúng ta thấy
tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức mạng lưới ", "các hoạt
động tiêu thụ sản phẩm "…
Nói một cách chung nhất, mạng lưới tiêu thụ sản phẩm là một hệ thống
những cửa hàng, những đại lý, những đại diện bán hàng của công ty. Nói tóm
lại mạng lưới tiêu thụ sản phẩm là toàn bộ hệ thống các cửa hàng, và những
trung gian tiêu thụ sản phẩm của công ty.
1.1.1.2. Vai trò của mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm là một trong những nội dung cơ
bản của hoạt động tiêu thụ mà mỗi doanh nghiệp phải thực hiện. Sản phẩm
của doanh nghiệp dù có chất lượng cao nhưng nếu không tiếp cận được với
người tiêu dùng sẽ không thể tiêu thụ được vì khi đó giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng không có mối quan hệ nào với nhau, người tiêu dùng có nhu
Lương Thị Ánh Thương mại 47B

4
Chuyên đề tốt nghiệp
cầu nhưng không thể tìm được sản phẩm thoả mãn nhu cầu của mình, còn
người sản xuất thì không thu được giá trị mà mình đã bỏ ra. Như vậy, bên
cạnh việc phát triển về chất lượng sản phẩm và dịch vụ các doanh nghiệp phải
chú ý đến việc tạo dựng mạng lưới phân phối làm nhiệm vụ giao hàng đến thị
trường mục tiêu với số lượng và thời gian đúng theo yêu cầu. Do đó mạng
lưới tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp.
Trước hết, việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp sẽ làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm. Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp là mạng lưới bao gồm toàn bộ hệ thống các cửa hàng, và
những trung gian tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tổ chức và xây
dựng mạng lưới tiêu thụ rộng khắp trên nhiều khu vực thị trường cho phép
sản phẩm của doanh nghiệp tiếp xúc nhiều hơn với nhiều đối tượng khách
hàng, đẩy nhanh việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và doanh nghiệp
sẽ không cần chịu quá nhiều chi phí trong khâu lưu thông của mình.
Thứ hai, xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm cũng làm tăng khả
năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Mạng lưới tiêu thụ thu thập và
cung cấp cho nhà sản xuất các thông tin về đối thủ cạnh tranh, về các loại sản
phẩm thay thế và thể hiện mức độ cạnh tranh trên thị trường. Như vậy, các
doanh nghiệp có thể chủ động trong việc thực hiện các biện pháp marketing
hỗn hợp của mình. Việc tổ chức tốt mạng lưới tiêu thụ sẽ cho phép khách
hàng có nhiều cơ hội trong việc lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp cũng
như gây dựng được hình ảnh tốt về doanh nghiệp trong “con mắt” người tiêu
dùng. Các trung gian phân phối thường là những người có kinh nghiệm trong
hoạt động tiêu thụ, do vậy họ có thể có những biện pháp làm giảm các chi phí
trong vận chuyển và bốc dỡ, nhờ vậy giá cả của hàng hoá có thể giảm được
một phần và khả năng cạnh tranh được tăng lên.
Lương Thị Ánh Thương mại 47B

5
Chuyên đề tốt nghiệp
Thứ ba, với những sản phẩm cần có sự hỗ trợ kỹ thuật đặc biệt, các nhà
phân phối cũng có thể sẵn sàng cung cấp trên cơ sở đã được hướng dẫn bởi
các nhân viên kỹ thuật của nhà sản xuất, nhờ vậy có thể nhanh chóng đáp ứng
các yêu cầu của khách hàng. Đối với các trung gian phân phối họ trở nên tích
cực phục vụ người tiêu dùng vì đó chính là nguồn tạo ra lợi nhuận cho bản
thân họ.
Thứ tư, việc tạo dựng mạng lưới tiêu thụ chính là việc thực hiện chuyên
môn hoá, theo đó các nhà sản xuất có thể chuyên tâm vào việc nghiên cứu chế
tạo các sản phẩm để phục vụ người tiêu dùng mà không phải quá lo lắng đến
việc phân phối sản phẩm trên thị trường. Còn các nhà phân phối trung gian do
được chuyên môn hoá nên có điều kiện tiếp cận và phát triển thị trường mục
tiêu. Họ sẽ có nhiều kinh nghiệm trong các hoạt động xúc tiến bán, khuyếch
trương đối với các sản phẩm đảm bảo cho chúng được phân phối một cách có
hiệu quả. Việc hình thành mạng lưới các trung gian tiêu thụ sẽ giúp các doanh
nghiệp có hạn chế về năng lực tài chính và kinh nghiệm thị trường thâm nhập
vào các khu vực thị trường mới, đồng thời giảm được các rủi ro trong hoạt
động sản xuất kinh doanh.
1.1.1.3. Chức năng của mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
Chức năng cơ bản của tất cả các mạng lưới tiêu thụ sản phẩm là giúp
đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể
mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Thực chất các mạng lưới tiêu thụ sản phẩm đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản
giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng
nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ
thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng
tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời
gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử
Lương Thị Ánh Thương mại 47B

6
Chuyên đề tốt nghiệp
dụng các trung gian trong mạng lưới hay không thì các chức năng này của
mạng lưới vẫn phải được thực hiện. Làm việc với mạng lưới tiêu thụ sản
phẩm không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là
quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả
cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong mạng lưới
tiêu thụ sản phẩm:
Mua: Việc mua sản phẩm của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay
những người mua công nghiệp.
Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm
giảm đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản
xuất tạo ra và những loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này
gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành
các nhóm hàng tương đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn
tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp
đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản
phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng.
Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy
việc giao dịch.
Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp
dịch vụ khách hàng tốt hơn.
Lương Thị Ánh Thương mại 47B

7
Chuyên đề tốt nghiệp
Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở
chất lượng.
Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất
ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng.
Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và
sở hữu hàng hoá.
Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện
thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các
lực lượng cạnh tranh…
1.1.2. Phân loại và cấu trúc mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm được phân loại theo nhiều tiêu thức khác
nhau, theo mỗi tiêu thức sẽ hình thành quá trình phân chia các công việc tiêu
thụ sản phẩm cũng đồng thời là quá trình quyết định ai sẽ tham gia vào mạng
lưới tiêu thụ sản phẩm. Kết quả là một cấu trúc mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
sẽ được hình thành. Do vậy thực chất một cấu trúc mạng lưới tiêu thụ sản
phẩm chính là một tập hợp các thành viên của mạng lưới mà các công việc
tiêu thụ sản phẩm được phân bổ cho họ theo cách thức tối ưu nhất nhằm đạt
mục tiêu của doanh nghiệp. Các cá nhân hay tổ chức tham gia vào mạng lưới
tiêu thụ sản phẩm có thể hoạt động độc lập hay phụ thuộc.
Hiện nay người ta thường phân loại mạng lưới tiêu thụ sản phẩm theo
các tiêu thức: khách hàng, khu vực địa lý và theo sản phẩm.
Lương Thị Ánh Thương mại 47B
8
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.2.1. Phân loại mạng lưới tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng
Sơ đồ 1: Phân loại mạng lưới tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng

Đặc điểm của mạng lưới tiêu thụ theo dạng này là các thành viên trong

mạng lưới chỉ bán hàng theo những nhóm khách hàng nhất định đồng thời họ
phải là người rất am hiểu về khách hàng của mình. Dạng mạng lưới tiêu thụ
sản phẩm này có một số ưu điểm là khả năng hiểu nhu cầu khách hàng rất
cao, phục vụ khách hàng chu đáo, quản lý khách hàng tốt đồng thời các thành
viên trong mạng lưới có nhiều kinh nghiệm trong tiếp xúc bán hàng cho cùng
một nhóm khách hàng và có thể xây dựng được các chương trình bán hàng
Lương Thị Ánh Thương mại 47B
Quản lý nhóm khách
hàng A
Quản lý nhóm khách
hàng B
Quản lý nhóm khách
hàng C
Người
bán lẻ
Người
bán
buôn
Người
bán lẻ
Người
bán
buôn
Người
bán lẻ
Người
bán
buôn
Cửa
hàng

giới
thiệu
SP
Cửa
hàng
giới
thiệu
SP
9
Trưởng phòng kinh
doanh
Cửa
hàng
giới
thiệu
SP
Chuyên đề tốt nghiệp
phù hợp. Cấu trúc mạng lưới này thường áp dụng khi sản phẩm tiêu thụ là
những sản phẩm đặc thù như dược phẩm, nguyên liệu chế biến, bảo hiểm,
quảng cáo…
Lương Thị Ánh Thương mại 47B
10
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.2.2. Phân loại mạng lưới tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý
Sơ đồ 2 : Phân loại mạng lưới tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý
Theo cấu trúc mạng lưới tiêu thụ sản phẩm dạng này, các thành viên trong
mạng lưới kinh doanh tất cả các sản phẩm cho tất cả các đối tượng khách
hàng tại khu vực mà mình kinh doanh. Ưu điểm của cấu trúc mạng lưới này là
các thành viên trong mạng lưới am hiểu rất rõ về phong tục, tập quán kinh
doanh tại địa bàn kinh doanh của mình, đồng thời cũng nắm rõ về nhu cầu, thị

hiếu, sở thích của các khách hàng trên địa bàn đó. Cấu trúc mạng lưới tiêu thụ
theo dạng này thường được vận dụng tại các công ty có quy mô sản xuất kinh
doanh lớn, tiêu thụ sản phẩm trên một phạm vi trải dài theo vị trí địa lý.
Lương Thị Ánh Thương mại 47B
Quản lý khu vực
miền Bắc
Quản lý khu vực
miền Trung
Quản lý khu vực
miền Nam
Người
bán
buôn
Người
bán lẻ
Người
bán
buôn
Người
bán lẻ
Người
bán
buôn
Cửa
hàng
giới
thiệu
SP
Cửa
hàng

giới
thiệu
SP
Cửa
hàng
giới
thiệu
SP
Người
bán lẻ
11
Trưởng phòng
kinh doanh
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.2.3. Phân loại mạng lưới tiêu thụ sản phẩm theo sản phẩm
Sơ đồ 3 : Phân loại mạng lưới tiêu thụ sản phẩm theo sản phẩm
Trong cấu trúc mạng lưới tiêu thụ sản phẩm này đòi hỏi các thành viên
phải có chuyên môn, kinh nghiệm cao về sản phẩm mà mình kinh doanh. Các
thành viên bán một loại sản phẩm cho tất cả các địa bàn với tất cả các khách
hàng có nhu cầu. Dạng cấu trúc này được vận dụng tại những doanh nghiệp
sản xuất các sản phẩm có tính kỹ thuật cao, phức tạp (sản phẩm công nghiệp).
Trong thực tế sản xuất kinh doanh, tuỳ hoàn cảnh cụ thể mà các doanh
nghiệp chọn dạng cấu trúc mạng lưới tiêu thụ sản phẩm cho phù hợp, đặc biệt
đối với các doanh nghiệp có qui mô lớn thường chọn cơ cấu hốn hợp từ các
dạng cấu trúc trên.
Ngoài ra người ta còn có thể phân loại mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
theo mức độ liên kết.
Lương Thị Ánh Thương mại 47B
Quản lý nhóm sản
phẩm A

Quản lý nhóm sản
phẩm B
Quản lý nhóm sản
phẩm C
Người
bán lẻ
Người
bán
buôn
Người
bán lẻ
Người
bán
buôn
Người
bán lẻ
Người
bán
buôn
Cửa
hàng
giới
thiệu
SP
Cửa
hàng
giới
thiệu
SP
12

Trưởng phòng kinh
doanh
Cửa
hàng
giới
thiệu
SP
Chuyên đề tốt nghiệp
Sơ đồ 4 : Phân loại mạng lưới tiêu thụ sản phẩm theo mức độ liên kết
* Mạng lưới thông thường: Mạng lưới liên kết thông thường là một
hệ thống mạng lưới bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn
và nhà bán lẻ hoạt động tương đối độc lập. Những thương vụ buôn bán được
hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng
buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho
dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.
Không một thành viên nào trong mạng lưới có sức mạnh kiểm soát đối
với các thành viên còn lại. Trong mạng lưới không có sự thống nhất dẫn đến
có sự cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong mạng lưới . Các thành viên
tham gia vào hệ thống mạng lưới này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho
các bên tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường
xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.
Lương Thị Ánh Thương mại 47B
13
Các mạng lưới tiêu thụ sản
phẩm
Mạng lưới đơn và
mạng lưới thông thường
Hệ thống mạng lưới
liên kết dọc (VMS)
VMS

được quản lý
VMS
tập đoàn
VMS
hợp đồng
Các tổ chức
hợp tác bán lẻ
Độc quyền
kinh tiêu
Chuỗi bán lẻ được
người bán buôn đảm bảo
Chuyên đề tốt nghiệp
* Hệ thống mạng lưới liên kết dọc: Đây là những mạng lưới đã được
tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về
quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong mạng lưới với nhau. Mục
tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà
sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một
thành viên của mạng lưới có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy
giữa các thành viên trong mạng lưới được phân chia công việc một cách phù
hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với mạng lưới liên
kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng
thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.
Có 3 loại mạng lưới VMS :
- Mạng lưới VMS được quản lý: đây là mạng lưới liên kết dọc mà ở đó
một thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ, và vì vậy họ
trở thành người lãnh đạo trong mạng lưới, các thành viên khác tự nguyện đi
theo chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra.
- Mạng lưới VMS tập đoàn: đây là những mạng lưới liên kết dọc mà
mỗi thành viên trong mạng lưới đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi
cá nhân. Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong mạng lưới giờ trở thành

quan hệ của một tổ chức. Đây là kiểu mạng lưới có mức khả năng điều khiển
giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu mạng lưới này có thể điều khiển bằng
các biện pháp hành chính mệnh lệnh.
Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo
quy mô trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nó cho phép chủ động phân chia
các công việc tiêu thụ sản phẩm một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn
có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một cách chủ động. Tuy nhiên cái
gì cũng có hai mặt của nó. Mạng lưới VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền
trong sản xuất và tiêu thụ, như thế lợi ích của xã hội sẽ không được tối đa hoá.
Lương Thị Ánh Thương mại 47B
14
Chuyên đề tốt nghiệp
- Mạng lưới VMS hợp đồng: Các thành viên trong mạng lưới được liên
kết với nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong mạng lưới có sức
mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi
trong hợp đồng.
Mạng lưới VMS hợp đồng lại chia làm 3 loại:
+ Mạng lưới VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép
cạnh tranh gay gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp
tác xã, lập kế hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi
trong hợp đồng. Sau đó họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó.
+ Chuỗi bán lẻ được người bán buôn đảm bảo: Đây là mạng lưới VMS
theo kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách
nhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về
hoạt động bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên
cùng một mức giá. Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự
nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới
tiêu thụ sản phẩm lớn.
+ Độc quyền kinh tiêu: là hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm có mối
liên hệ kinh doanh chặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu sản phẩm

dịch vụ với người nhận quyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu
trong quá trình kinh doanh. Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền
phí độc quyền.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên
mạng lưới là những đặc điểm chính của hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản
phẩm theo chiều dọc. Có thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần
dần không phải xảy ra giữa các công ty độc lập mà xảy ra giữa hệ thống mạng
lưới tiêu thụ sản phẩm theo chiều dọc hoàn chỉnh có chương trình trung tâm
để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.
Lương Thị Ánh Thương mại 47B
15
Chuyên đề tốt nghiệp
Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh
tranh gay gắt trên thị trường, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng cho mình
một cấu trúc mạng lưới tiêu thụ sản phẩm duy nhất mà phải có mạng lưới tiêu
thụ sản phẩm phong phú, rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho
doanh nghiệp.
1.1.2.4. Các thành viên của mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để
quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của nó.
Những người tham gia vào mạng lưới tiêu thụ sản phẩm là các công ty, các cá
nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường. Công ty phải
thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế mạng lưới. Chính các
chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia
quản lý giữa các thành viên mạng lưới. Những người tham gia vào chức năng
trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được
coi là thành viên của mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.
Sơ đồ 5: Các thành viên của mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
Lương Thị Ánh Thương mại 47B
16

Những người
tham gia mạng lưới
Thành viên
chính thức của mạng lưới
Các tổ chức
bổ trợ
Nhà
sản xuất
Nhà
bán lẻ
Nhà
bán buôn
Người tiêu dùng
cuối cùng
Không đàm phán
Có đàm phán
Chuyên đề tốt nghiệp
* Nhà sản xuất : là những người trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm
dịch vụ. Đây là những người tạo ra các sản phẩm dịch vụ cung cấp cho người
tiêu dùng để thoả mãn một nhu cầu nào đó và để thu lợi nhuận về cho doanh
nghiệp. Bên cạnh hoạt động sản xuất, các nhà sản xuất còn có hoạt động phân
phối và tiêu thụ. Tuy nhiên phần lớn nỗ lực của nhà sản xuất là tập trung vào
sản xuất sản phẩm, việc phân phối của họ nếu diễn ra trên một diện rộng sẽ
khó đạt được hiệu quả cao, do chi phí để duy trì và vận hành đội ngũ bán hàng
của doanh nghiệp sẽ rất lớn. Mặt khác việc thiết lập một mạng lưới tiêu thụ
bằng đội ngũ người bán hàng của doanh nghiệp sẽ khó cho phép doanh
nghiệp tiếp cận các thị trường mới, do đội ngũ bán hàng chưa am hiểu thị
trường mới đó. Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường có xu hướng tổ
chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm với các thành viên là các trung gian, các
đơn vị bên ngoài doanh nghiệp, độc lập với doanh nghiệp.

* Người trung gian: Trung gian thương mại là những thành viên của
mạng lưới tiêu thụ. Họ là những cá nhân, tổ chức độc lập trợ giúp cho người
sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong việc thực hiện các công việc
phân phối sản phẩm và dịch vụ. Những người trung gian này tham gia vào
dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu.
Các công việc phân phối được chuyển cho các trung gian trong mạng
lưới tiêu thụ giúp cho người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối.
Lý do chủ yếu là người trung gian chuyên môn hoá hoạt động của mình thực
hiện phân phối với hiệu suất cao hơn. Mặt khác một nhà phân phối có thể
phân phối sản phẩm của nhiều người vì vậy việc san sẻ chi phí cố định trong
phân phối cho một khối lượng sản phẩm lớn hơn có khả năng giảm chi phí cố
định cho một sản phẩm kết quả là chi phí phân phối cho một sản phẩm sẽ
giảm. Như vậy nếu so với người sản xuất tự thực hiện chức năng phân phối
thì sự tham gia của người trung gian vào quá trình phân phối làm cho hiệu
Lương Thị Ánh Thương mại 47B
17
Chuyên đề tốt nghiệp
quả phân phối cao hơn. Đó là lý do tại sao trong phân phối người ta tập trung
phần lớn vào việc xem xét các trung gian. Việc thiết lập và quản lý mạng lưới
phân phối cũng chính là việc tìm kiếm, lựa chọn và quản lý các trung gian
nhằm tăng hiệu quả trong phân phối của người sản xuất.
Các trung gian phân phối được chia làm hai loại là nhà bán buôn và nhà
bán lẻ.
Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản
phẩm, họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng
nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng cách của các trung gian đến với
người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian bán buôn có vai trò cực
kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống mạng lưới bán hàng, họ
có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá
cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng

dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại
ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và
nhỏ.
Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại, trong đó có 3 loại chính là
bán buôn hàng hoá; đại lý, môi giới và bán buôn hưởng hoa hồng; chi nhánh và
đại diện bán của nhà sản xuất. Sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở
hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất.
Sơ đồ 6: Các loại bán buôn
Lương Thị Ánh Thương mại 47B
18
Các tổ chức bán buôn
Những trung gian
độc lập
Những trung gian được làm
chủ bởi nhà sản xuất
Bán buôn
hàng hoá
Chi nhánh và
đại diện bán của nhà
sản xuất
Đại lý, môi giới và bán
buôn hưởng hoa hồng
Chuyên đề tốt nghiệp
- Bán buôn hàng hoá: là những doanh nghiệp thương mại độc lập. Họ
thường mua hàng hoá, dự trữ hàng hoá, có quyền sở hữu chính những hàng
hoá đó, quản lý vật chất đối với số lượng tương đối lớn các hàng hoá và bán
lại hàng hoá với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, nhà sản xuất công nghiệp,
thương mại, các tổ chức nghề nghiệp hoặc người bán buôn khác. Họ sở hữu
hàng hoá do vậy lợi ích mà họ thu được nhờ thực hiện các công việc bán buôn
là khoản chênh lệch giá giữa giá bán và giá mua với các chi phí mà họ bỏ ra.

Bán buôn hàng hoá tồn tại dưới một số tên như người bán buôn, người phân
phối, nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu.
- Đại lý, môi giới và bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là những trung
gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ.
Người môi giới: là người đứng giữa người bán và người mua thực hiện
chức năng đưa người mua đến người bán, giúp họ thoả thuận với nhau. Họ
không sở hữu hàng hoá, không dự trữ hàng hoá, không tham gia vào chuyện
tài chính, và không chịu rủi ro. Người môi giới được hưởng một khoản lệ phí
từ phía bên nào thuê họ. Những môi giới như môi giới bảo hiểm, môi giới đất
đai, môi giới chứng khoán.
Đại lý: Đại lý đại diện cho người mua hay người bán trên cơ sở lâu dài.
Có các loại đại lý sau:
Đại lý của người sản xuất. Đại lý của người sản xuất đại diện cho hai
hay nhiều nhà sản xuất những chủng loại sản phẩm bổ sung cho nhau, những
đại lý của nhà sản xuất thường là những đơn vị thương mại nhỏ, dùng để thay
thế cho lực lượng bán bên ngoài của người sản xuất nhỏ hoặc cho những nhà
sản xuất lớn nhưng sử dụng các đại lý cho việc thâm nhập địa bàn mới có
hiệu quả hơn. Đại lý cho người sản xuất thực hiện chức năng chính trong việc
bao phủ thị trường và các công việc phân phối tiếp xúc bán cho người sản
Lương Thị Ánh Thương mại 47B
19
Chuyên đề tốt nghiệp
xuất. Họ thường hưởng hoa hồng theo doanh số bán.
Đại lý bán theo hợp đồng đã ký kết có quyền tiêu thụ toàn bộ sản phẩm
của nhà sản xuất. Đại lý tiêu thụ hoạt động như phòng tiêu thụ của nhà sản
xuất và có ảnh hưởng lớn đến các vấn đề như giá cả, chiết khấu, điều kiện bán
hàng. Chính vì vậy đại lý tiêu thụ phải tập trung mọi nỗ lực cho hoạt động
tiêu thụ sản phẩm mà họ đại diện. So với đại lý của nhà sản xuất thì mối quan
hệ giữa đại lý tiêu thụ với nhà sản xuất chặt chẽ hơn. Họ thường thực hiện
nhiều công việc phân phối hơn như cung cấp khả năng bao phủ thị trường,

tiếp xúc bán, thực hiện đặt hàng, thông tin marketing và cung cấp dịch vụ cho
khách hàng… và mức độ thực hiện các công việc phân phối cao hơn.
Người bán buôn hưởng hoa hồng: thường sử dụng trong nông nghiệp.
Những người này không sở hữu hàng hóa nhưng họ có thể thực hiện dự trữ hàng
hoá và thực hiện nhiều công việc liên quan đến bán hàng hoá như xác định
người mua, đặt hàng, chia nhỏ hàng hoá, thực hiện tín dụng cho khách hàng. Họ
nhận được một khoản hoa hồng trong số tiền bán hàng cho nhà sản xuất. Sau khi
trừ đi tiền hoa hồng họ giao toàn bộ số còn lại cho người sản xuất.
- Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: thực chất là một bộ
phận của người sản xuất do người sản xuất làm chủ và chịu sự quản lý của
người sản xuất nhưng được tách bạch về vật chất khỏi các nhà máy sản xuất.
Người sản xuất sử dụng các chi nhánh với mục đích để tăng cường quản lý dự
trữ tồn kho, quản lý tiêu thụ và khuyến mại. Một số chi nhánh và đại diện
hoạt động như người bán buôn, thực hiện bán buôn kể cả những mặt hàng của
những người sản xuất khác.
Nhà bán lẻ: bao gồm các cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh bán hàng
hoá cho tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình. Họ là những người thường
xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng. Vì vậy họ là người
hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Họ có hệ thống cửa
hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng
Lương Thị Ánh Thương mại 47B
20
Chuyên đề tốt nghiệp
hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
* Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản
phẩm của nhà sản xuất, gồm người tiêu dùng cá nhân và người sử dụng công
nghiệp. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và
nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của mạng lưới như nhà bán buôn,
nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của
các thành viên mạng lưới, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong

hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa công ty
đến bên bờ vực thẳm.
1.1.2.5. Đặc điểm hoạt động của các thành viên mạng lưới tiêu thụ
sản phẩm
Các thành viên trong mạng lưới là các tổ chức độc lập có nhu cầu và
mong muốn riêng với những mục tiêu cụ thể khác với những nhà sản xuất.
Những trung gian hoạt động trong mạng lưới trước hết vì lợi ích của bản thân
họ. Những quyết định về sản phẩm bán, giá bán hay khu vực thị trường
thường không hoàn toàn giống như các nhà sản xuất. Sự kết hợp và cách thức
sử dụng các công cụ marketing cũng khác so với nhà sản xuất.
* Đặc điểm hoạt động của người bán buôn
- Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Khách hàng của người bán buôn chủ yếu là người bán lẻ. Người bán
buôn lựa chọn khách hàng mục tiêu theo tiêu chuẩn qui mô, theo loại khách
hàng, theo nhu cầu phục vụ, hoặc theo các tiêu chuẩn khác.
- Quyết định về danh mục hàng hoá:
Người bán buôn luôn coi trọng việc thoả mãn nhu cầu khách hàng mục
tiêu của mình. Việc lựa chọn mặt hàng cung ứng có thể tuỳ thuộc vào mục
tiêu của họ, vị thế của họ trên thị trường, điều kiện và khả năng của họ. Mặt
hàng kinh doanh được chọn có thể dựa trên các chỉ tiêu doanh số, phần thị
Lương Thị Ánh Thương mại 47B
21
Chuyên đề tốt nghiệp
trường, lợi nhuận, tốc độ chu chuyển sản phẩm, chiết khấu.
Các nhà bán buôn cũng quan tâm tới dịch vụ theo cách của họ. Vấn đề
là dịch vụ nào được cung cấp thường phải xem xét: liệu khách hàng có thích
không và có gì hơn các đối thủ cạnh tranh.
- Quyết định giá bán:
Các nhà bán buôn xác định giá trên cơ sở giá mua và một khoản phụ
giá giành cho họ. Việc xác định mức phụ giá tuỳ thuộc vào tỉ lệ chiết khấu mà

nhà sản xuất đưa ra, giá bán của nhà sản xuất, giá của đối thủ cạnh tranh, và ý
nghĩa của sản phẩm. Giá bán của người bán buôn cũng có thể thay đổi bằng
cách thay đổi khoản phụ giá để thực hiện mục tiêu thu hút khách hàng, cạnh
tranh hoặc mục tiêu khác.
- Quyết định phân phối:
Nhà bán buôn quyết định tìm kiếm những người bán lẻ có cơ sở vật
chất tốt đặc biệt là vị trí cửa hàng, khả năng quản lý và bán hàng của các
nhân viên.
- Quyết định xúc tiến:
Người bán buôn chú ý tới việc thiết lập các mối quan hệ với khách
hàng của mình và các hoạt động khuyến mại. Họ coi trọng hoạt động của
cả tập thể trong việc giao tiếp, bán và tạo lập mối quan hệ lâu dài với người
bán lẻ.
* Đặc điểm hoạt động của người bán lẻ
- Quyết định thị trường mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu của người bán lẻ chủ yếu là người tiêu dùng cuối
cùng. Việc xác định thị trường mục tiêu có ý nghĩa quan trọng nhất trong việc
ra các quyết định về sản phẩm giá, xúc tiến. Người bán lẻ quyết định thị
trường mục tiêu trên cơ sở nghiên cứu thị trường, đánh giá triển vọng của
từng đoạn thị trường và tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu theo khả năng
Lương Thị Ánh Thương mại 47B
22
Chuyên đề tốt nghiệp
của mình.
- Quyết định danh mục mặt hàng:
Lựa chọn mặt hàng kinh doanh là yếu tố có tính quyết định trong cuộc
cạnh tranh giữa những nhà bán lẻ đồng dạng với nhau. Việc lựa chọn mặt
hàng kinh doanh trước hết là những sản phẩm thích hợp với nhu cầu của thị
trường mục tiêu. Những yếu tố cần tính đến sau đó là lợi nhuận mà các mặt
hàng đem lại, chiết khấu, tốc độ chu chuyển sản phẩm và một số yếu tố khác.

Các nhà bán lẻ đặc biệt quan tâm tới các dịch vụ sau bán vì họ bán trực
tiếp cho khách hàng cuối cùng. Họ có thể thực hiện các dịch vụ như lắp đặt,
giao hàng, nhận hàng trả lại…, có thể thực hiện dịch vụ theo nhiều hình thức
khác nhau hoặc khách hàng không phải trả tiền hoặc chi phí ở mức thấp.
- Quyết định giá bán:
Người bán lẻ quyết định giá bán lẻ dựa trên cơ sở giá mua hàng từ
người bán buôn và chiết khấu bán lẻ. Tuy nhiên việc thăm dò người tiêu dùng
để xác định một mức giá bán thực tế tối ưu lại là yếu tố có ý nghĩa quyết định.
Điểm khác với người sản xuất là giá bán của người bán lẻ linh hoạt hơn vì
nhiều nguyên nhân như hạ giá để cạnh tranh, quảng cáo, bán giảm giá vì lo
hàng hoá lạc hậu…
- Quyết định phân phối:
Liên quan tới việc xây dựng và lựa chọn các khu vực thị trường, các
điểm bán. Các điểm bán có khả năng thu hút nhiều khách hàng trên cơ sở cân
nhắc sức mua của dân cư, các phương tiện giao tiếp hiện có, thói quen đi lại
của dân cư, khả năng thu hút của các trung tâm thương mại hiện có. Người
bán lẻ chú ý nhiều tới việc sắp xếp trong cửa hàng, tới vị trí của hàng.
- Quyết định xúc tiến:
Người bán lẻ thường giành phần lớn chi phí cho hoạt động quảng cáo,
khuyến mại sản phẩm đặc biệt là các siêu thị. Tuy nhiên những hoạt động
Lương Thị Ánh Thương mại 47B
23
Chuyên đề tốt nghiệp
quảng cáo thường thông qua các phương tiện thông tin nhanh và khả năng
chọn lọc về mặt địa lý cao như báo hàng ngày, áp phích, phân phát tờ quảng
cáo, quảng cáo tại cửa hàng. Việc bán hàng trực tiếp cá nhân là thế mạnh của
người bán lẻ, đòi hỏi nhân viên bán phải được huấn luyện kỹ càng về cách
chào đón khách, giải quyết nhu cầu của họ và xử lý thắc mắc hay khiếu nại.
Việc khuyến mại có thể làm dưới dạng trang trí cửa hàng, phiếu tặng quà, giải
thưởng…

1.1.3. Xây dựng tổ chức và hoạt động của mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
1.1.3.1. Thiết kế mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
Thiết kế mạng lưới là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát
triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải
tiến những mạng lưới tiêu thụ sản phẩm hiện tại. Quá trình thiết kế mạng lưới
gồm 7 bước:
- Nhận dạng nhu cầu thiết kế mạng lưới.
- Xác định và phối hợp mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.
- Phân loại công việc tiêu thụ sản phẩm.
- Phát triển các cấu trúc thiết kế mạng lưới.
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc mạng lưới.
- Lựa chọn cấu trúc mạng lưới tốt nhất.
- Tìm kiếm các thành viên mạng lưới.
Tuỳ vào mục đích thiết kế mạng lưới là để phát triển, mở rộng tại
những khu vực thị trường mới hay để hoàn thiện hệ thống mạng lưới hiện tại
mà người quản lý sẽ có những quyết định quản lý mạng lưới riêng.
1.1.3.2. Tuyển chọn thành viên mạng lưới
Xuất phát từ những điều kiện bên trong doanh nghiệp như quy mô
doanh nghiệp, khả năng tài chính, khả năng quản lý và những yếu tố bên
ngoài như đặc điểm của ngành kinh doanh, của sản phẩm, đặc điểm của thị
trường,…doanh nghiệp đã xây dựng được những cấu trúc mạng lưới tiêu thụ
Lương Thị Ánh Thương mại 47B
24
Chuyên đề tốt nghiệp
sản phẩm phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của
doah nghiệp. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển
chọn các thành viên mạng lưới.
* Tìm kiếm danh sách các thành viên mạng lưới nhiều tiềm năng
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý mạng lưới tìm
kiếm được thành viên mạng lưới đó là:

- Các tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của
doanh nghiệp trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các
trung gian của mạng lưới, về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những
thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người
làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết
ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên
chính thức của công ty.
- Các nguồn tin thương mại.
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi
khách hàng là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy doanh nghiệp có thể thực hiện
các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên mạng lưới
tiềm năng.
Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể sử dụng các nguồn khác như:
- Quảng cáo.
- Tham gia hội chợ.
- Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…
Bên cạnh đó có nhiều trường hợp các cá nhân, tổ chức tự tìm đến doanh
nghiệp để trở thành một thành viên của mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
* Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên mạng lưới
Các thành viên của mạng lưới mặc dù là các công ty, cá nhân độc lập
Lương Thị Ánh Thương mại 47B
25