Các yêu cầu về quản lý để duy trì bản sắc nhận diện thương hiệu pdf

Các yêu cầu về quản lý để
duy trì bản sắc nhận diện
thương hiệu

Khi đã tạo dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu, bất kỳ ai cũng có thể sử
dụng hệ thống này và tạo ra hình ảnh trước công chúng. Đó có thể là một nhóm
chuyên trách việc phát triển sản phẩm mới cùng với bao bì của sản phẩm, hay là
nhân viên phòng kế toán chuẩn bị cho mẫu hóa đơn mới; đó cũng có thể là giám
đốc mỹ thuật của một công ty quảng cáo đang sản xuất chương trình quảng cáo cho
doanh nghiệp, hoặc thậm chí là cô thư ký vừa được giao nhiệm vụ làm bản tin nội
bộ về hoạt động của phòng ban mình. Tất cả những người đó đều biết đích xác yêu
cầu chiến thuật mang tính chức năng của tài liệu truyền thông mà họ đảm nhiệm là
gì.

Mỗi doanh nghiệp hoặc tổ chức đều cần có một cá nhân được giao đầy đủ trách
nhiệm và quyền hạn để đảm bảo mọi tài liệu truyền thông marketing của thương
hiệu ăn khớp với hệ thống nhận diện và tinh thần của thương hiệu.
Tuy nhiên, những tài liệu truyền thông mang tính chiến thuật như thế cần phải
thống nhất với hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu để mang lại hiệu quả ở một
mức độ khác nữa – đó là xây dựng giá trị chiến lược cho hình ảnh thương hiệu.
Trên lý thuyết thì một bộ tài liệu chỉ dẫn bản sắc nhận diện thương hiệu có thể giúp
mỗi cá nhân trong doanh nghiệp thực hiện điều này, và tài liệu chỉ dẫn càng chi tiết
và kĩ càng bao nhiêu thì hệ thống được áp dụng càng hiệu quả bấy nhiêu. Song
cũng giống như khi đã có luật giao thông rất cụ thể cho mọi con đường trong thành
phố, nếu không có hệ thống đảm bảo thi hành luật từ trung ương thì mọi thứ sớm
muộn rồi cũng sẽ rối loạn.
Nói một cách ngắn gọn, việc kiểm soát hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu cần
phải có sự quản lý tập trung từ cấp cao – đây chính là chân đế thứ ba trong thế ba
chạc để duy trì bản sắc nhận diện thương hiệu. Điều này nói thì dễ hơn làm, bởi vì

những người tạo ra các tài liệu truyền thông ngắn hạn mang tính chiến thuật khác
nhau trong công ty lại báo cáo cho các giám đốc khác nhau, mà thường các giám
đốc này là những người đưa ra quyết định phê duyệt cuối cùng trước khi tài liệu
được sản xuất và lưu hành ra công chúng. Với một hệ thống bản sắc nhận diện
thương hiệu được quản trị hợp lý thì còn có một bước nữa – toàn bộ tài liệu truyền
thông của doanh nghiệp phải xem xét trên quan điểm xây dựng hình ảnh chiến lược
cho thương hiệu. Dù việc xem xét này được chủ động tiến hành trước khi sản xuất
tài liệu hay một cách thụ động khi tài liệu đã được hoàn tất, hiệu quả phụ thuộc vào
năng lực thực tế của người sản xuất, liệu họ có đủ khả năng tạo ra những tài liệu
truyền thông thương hiệu phù hợp và ăn khớp với hệ thống bản sắc nhận diện
thương hiệu tổng thể hay không.
Lĩnh vực chuyên môn, chức vụ và công việc của người đảm nhận trách nhiệm trên
có thể rất khác nhau. Trong các công ty hay tổ chức lớn, vị trí này chủ yếu là người
ở cấp quản lý cao nhất. Chẳng hạn, khi các tài liệu truyền thông cho IBM mà công
ty cũ của tôi tại New York thực hiện được thông qua bởi bất kỳ bộ phận nào trong
số rất nhiều phòng ban của IBM thì thường những tài liệu đó sẽ được một người
trong ban lãnh đạo cấp cao xét duyệt lại một lần nữa hoàn toàn dưới góc độ xây
dựng hình ảnh cho thương hiệu. Vị lãnh đạo này trước đây đã từng có nền tảng
kiến thức cơ bản về thiết kế và sau này cũng ở vị trí đó, ông được bổ nhiệm làm
Phó Chủ tịch. Tại công ty AT&T, người lãnh đạo đảm trách việc này lại là người
có chuyên môn về marketing. Ở các công ty nhỏ hơn, người này cũng có thể đồng
thời đảm trách các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng và hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Thậm chí ở những công ty nhỏ hơn nữa, giám đốc
cấp cao nhất chính là người kiêm luôn nhiệm vụ này. Nói tóm lại, với bất kỳ cơ
cấu hay quy mô doanh nghiệp nào thì người lãnh đạo cao nhất chính là người có
trách nhiệm mang lại một hình ảnh thương hiệu tích cực và xây dựng sẵn sàng một
hệ thống bản sắc nhận diện để tôn tạo hình ảnh thương hiệu ấy.
Người lãnh đạo quản lý thương hiệu với chuyên môn thiết kế của công ty IBM
không phải là một ví dụ phổ biến trong cơ cấu doanh nghiệp. Thường những người
chịu trách nhiệm thực hiện chương trình xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu –

một công việc phụ thuộc rất nhiều về các vấn đề thiết kế – lại không được đào tạo
chút nào về thiết kế. Những người hoàn thành tốt công việc này thường thiết lập
mối quan hệ cộng tác với một nhà thiết kế hoặc một công ty thiết kế để tư vấn cho
họ khi cần. Thường thì doanh nghiệp làm việc với chính công ty thiết kế đã tạo
dựng nên hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu cho họ.
Dù áp dụng theo cơ cấu nào, người được giao trách nhiệm duy trì và phát triển bản
sắc nhận diện thương hiệu cũng không thể hoàn thành được trách nhiệm của mình
nếu họ không được trao toàn quyền để đảm bảo rằng tất cả các tài liệu truyền thông
thương hiệu sẽ thống nhất tuân theo hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu tổng
thể, bất kể ai là người thực hiện ra từng loại tài liệu riêng lẻ. Quyền hạn đó chỉ có
thể được thiết lập trực tiếp từ ban lãnh đạo cấp cao nhất của doanh nghiệp.