Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (275.37 KB, 4 trang )
Tuyên ngôn khác biệt hóa
thương hiệu: Cần phải biết
“tỏ tình” đúng cách
Trong hoạt vị thương hiệu, câu hỏi rất thách thức cho các doanh nghiệp là nên
tuyên ngôn khác biệt hóa về vị thế thương hiệu của mình như thế nào. Việc tự giới
thiệu “tôi là ai” thực sự không hề đơn giản và có tiếng nói rất quyết định đến đến vị
thế của một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
Trước năm 2005 không ai biết đến cái tên Jose Mourinho. Trong ngày ra mắt với
tư cách là huấn luyện viên của Chelsea, vị huấn luyện viên trẻ tuổi này tư xưng
mình là The Special One (Người đặc biệt). Kể từ đó đến nay, Mourinho với danh
xưng “Người đặc biệt” là thương hiệu được săn đón nhất với giới truyền thông.
Thế giới bóng đá không thiếu những huấn luận viên tài năng lỗi lạc nhưng trong số
họ không phải ai cũng có thương hiệu cá nhân “hot’ như Jose Mourinho. Huấn
luận viên người Bồ Đào Nha được coi là “dị nhân” với thành tích lừng lẫy vô dịch
quốc gia tại các câu lạc bộ khác nhau (Porto, Chelsea, Inter Milan và Real
Madrid). Tài năng về chuyên môn là không phải bàn cãi, nhưng điều đó không đủ
biến Mourinho thành thương hiệu số một về giá trị thương mại. Về mặt truyền
thông, ông là người rất biết “định vị” thương hiệu Mourinho. “Người đặc biệt” –
nghe hơi “ngông” nhưng lại hiệu quả về thông điệp. Thực tế ông có thể không đến
mức “đặc biệt”, nhưng giờ đây ông đã là Top-of-Mind (số một về nhận thức) khi
truyền thông muốn điểm danh các tên tuổi hàng đầu về giới huấn luyện viên.
Ví dụ rất đời thường này đặt ra một vấn đề rất quan trọng về quản trị chiến lược
thương hiệu: làm thế nào để khác biệt về mặt hình ảnh bất kể bản thân thương hiệu
có hay không có các thuộc tính thực sự nổi trội so với đối thủ.
Đừng ngại khuếch trương khi bạn thực sự dẫn đầu
Trong nhiều năm liền, Antarctica và Brahma là hai thương hiệu bia hàng đầu của
Brazil. Dẫn đầu là Antarctica và tiếp theo là Brahma. Sau đó Brahma bắt đầu một