(TIỂU LUẬN) thảo luận nhóm TMU QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 đề tài xây dựng thương hiệu petunia cho sản phẩm dầu gội đầu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
- - -  - - -

BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1
Đề tài: Xây dựng thương hiệu Petunia cho sản phẩm
dầu gội đầu
Giáo viên hướng dẫn: Đào Cao Sơn
Mã lớp học phần: 2170BRMG2011
Nhóm thực hiện: Nhóm 5
Năm học: 2021 – 2022


BẢNG CƠNG VIỆC, NHẬN XÉT NHĨM
Mã lớp học phần: 2170BRMG2011
Nhóm: 5
Nhóm trưởng: Trần Thị Thủy
Điểm tổng nhóm:

STT

Họ và tên

Mã sinh
viên

Cơng việc

Nhận xét
Hồn thành tốt nhiệm
vụ, tích cực đóng góp

ý kiến

33

Trần Thị Thủy (NT)

20D110262

Chương 1(1.1)
Làm Word

34

Mạc Thanh Thúy (TK)

19D250182

Chương 1(1.2) Hoàn thành tốt nhiệm
Chương 3 (3.1) vụ, đóng góp ý kiến

35

Nguyễn Kim Thủy

20D110263

Chương 2
(2.2)

Hồn thành nhiệm vụ,

đóng góp ý kiến

36

Hồng Thu Trang

20D110265

Chương 2
(2.1)

Hồn thành tốt nhiệm
vụ, tích cực đóng góp
ý kiến

37

Phạm Thị Huyền Trang

20D220123

Thuyết trình

Hồn thành nhiệm vụ
Hồn thành tốt nhiệm
vụ, tích cực đóng góp
ý kiến

38

Phạm Thị Huyền Trang

20D220193

Chương 4
(4.3 + 4.4)

39

Trần Thu Trang

20D110266

Làm
Powerpoint

Hoàn thành tốt nhiệm
vụ

40

Lê Thị Phương Trinh

18D180172

Chương 4
(4.1 + 4.2)

Hoàn thành nhiệm vụ

41

Nguyễn Trần Minh Trường

20D110267

Chương 3
(3.2 + 3.3)

Hoàn thành nhiệm vụ


BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHĨM 5
Thời gian: 12/11/2021
Nhóm thảo luận: N2

Họ và tên

Mã SV

Đặt câu hỏi

Đánh giá

20D110262

Nhận xét TL
nhóm 2
Có

Trần Thị
Thủy(NT)
Mạc Thanh
Thúy(TK)
Nguyễn Kim
Thủy
Hoàng Thu
Trang
Phạm Thị
Huyền Trang
Phạm Thị
Huyền Trang
TRần Thu
Trang
Lê Thị Phương
Trinh
Nguyễn Trần
Minh Trường

Khơng

19D250182

Có

Có

20D110263

Có

Khơng

20D110265

Có

Khơng

20D220123

Khơng

Khơng

Tích cực tham
gia nhận xét
Tích cực tham
gia nhận xét
Tích cực tham
gia nhận xét
Tích cực tham
gia nhận xét
Khơng

20D220193

Có

Khơng

20D110266

Khơng

Khơng

Tích cực tham
gia nhận xét
Không

18D180172

Không

Không

Không

20D110267

Không

Không

Không


Nhóm thảo luận : N1
Họ và tên

Mã SV

Đặt câu hỏi

Đánh giá

20D110262

Nhận xét TL
nhóm 1
Có

Trần Thị
Thủy(NT)
Mạc Thanh
Thúy(TK)
Nguyễn Kim
Thủy
Hồng Thu
Trang
Phạm Thị
Huyền Trang
Phạm Thị
Huyền Trang
TRần Thu
Trang
Lê Thị Phương
Trinh
Nguyễn Trần

Minh Trường

Khơng

19D250182

Có

Có

20D110263

Có

Khơng

20D110265

Có

Khơng

20D220123

Khơng

Khơng

Tích cực tham
gia nhận xét

Tích cực tham
gia nhận xét
Tích cực tham
gia nhận xét
Tích cực tham
gia nhận xét
Khơng

20D220193

Có

Có

20D110266

Khơng

Khơng

18D180172

Có

Khơng

20D110267

Khơng

Khơng

Tích cực tham
gia nhận xét
Khơng
Tích cực tham
gia nhận xét
Khơng

Ngày 19/11/2021
Nhóm thảo luận : N3
Họ và tên

Mã SV

Đặt câu hỏi

Đánh giá

20D110262

Nhận xét TL
nhóm 3
Có

Trần Thị
Thủy(NT)
Mạc Thanh
Thúy(TK)
Nguyễn Kim

Thủy
Hồng Thu
Trang
Phạm Thị
Huyền Trang
Phạm Thị
Huyền Trang
TRần Thu
Trang
Lê Thị Phương

Có

19D250182

Có

Có

20D110263

Khơng

Khơng

Tích cực tham
gia nhận xét
Tích cực tham
gia nhận xét
Khơng

20D110265

Khơng

Khơng

Khơng

20D220123

Khơng

Khơng

Khơng

20D220193

Có

Có

20D110266

Khơng

Khơng

Tích cực tham

gia nhận xét
Khơng

18D180172

Có

Khơng

Tích cực tham


Trinh
Nguyễn Trần
Minh Trường

20D110267

Khơng

Khơng

gia nhận xét
Khơng

Nhóm thảo luận : N4
Họ và tên

Mã SV

Đặt câu hỏi

Đánh giá

20D110262

Nhận xét TL
nhóm 4
Có

Trần Thị
Thủy(NT)
Mạc Thanh
Thúy(TK)
Nguyễn Kim
Thủy
Hoàng Thu
Trang
Phạm Thị
Huyền Trang
Phạm Thị
Huyền Trang
TRần Thu
Trang
Lê Thị Phương
Trinh
Nguyễn Trần
Minh Trường

Có

19D250182

Có

Có

20D110263

Khơng

Khơng

Tích cực tham
gia nhận xét
Tích cực tham
gia nhận xét
Khơng

20D110265

Có

Khơng

20D220123

Khơng

Khơng

20D220193

Có

Có

20D110266

Khơng

Khơng

18D180172

Có

Khơng

20D110267

Khơng

Khơng

Tích cực tham
gia nhận xét
Khơng
Tích cực tham
gia nhận xét

Khơng
Tích cực tham
gia nhận xét
Khơng

Ngày 26/11/2021
Nhóm thảo luận : N6
Họ và tên

Mã SV

Đặt câu hỏi

Đánh giá

20D110262

Nhận xét TL
nhóm 6
Có

Trần Thị
Thủy(NT)
Mạc Thanh
Thúy(TK)
Nguyễn Kim
Thủy
Hồng Thu
Trang
Phạm Thị

Huyền Trang

Khơng

19D250182

Có

Khơng

20D110263

Khơng

Khơng

Tích cực tham
gia nhận xét
Tích cực tham
gia nhận xét
Khơng

20D110265

Có

Có

20D220123

Có

Khơng

Tích cực tham
gia nhận xét
Tích cực tham
gia nhận xét


Phạm Thị
Huyền Trang
TRần Thu
Trang
Lê Thị Phương
Trinh
Nguyễn Trần
Minh Trường

20D220193

Có

Có

20D110266

Có

Có

18D180172

Có

Có

20D110267

Có

Khơng

Tích cực tham
gia nhận xét
Tích cực tham
gia nhận xét
Tích cực tham
gia nhận xét
Tích cực tham
gia nhận xét

BẢNG ĐIỂM CỦA NHÓM 5

STT

Họ và tên

Mã sinh
viên

Điểm

33

Trần Thị Thủy (NT)

20D110262

A+

34

Mạc Thanh Thúy (TK)

19D250182

A+

35

Nguyễn Kim Thủy

20D110263

B+

36

Hoàng Thu Trang

20D110265

A+

37

Phạm Thị Huyền Trang

20D220123

B+

38

Phạm Thị Huyền Trang

20D220193

A+

39

Trần Thu Trang

20D110266

A

40

Lê Thị Phương Trinh

18D180172

B+

41

Nguyễn Trần Minh Trường

20D110267

B


Mục Lục
Chương 1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU PETUNIA CHO SẢN
PHẨM DẦU GỘI ĐẦU....................................................................................................1
1.1 Phân tích mơi trường..............................................................................................1
1.1.1 Mơi trường vĩ mô...............................................................................................1
1.1.2 Môi trường vi mô...............................................................................................2
1.1.3 Lý do chọn sản phẩm.........................................................................................3
1.2 Ý tưởng định vị thương hiệu..................................................................................3
1.2.1 Sự khác biệt sản phẩm của thương hiệu Petunia so với trên thị trường.............3
1.2.2 Tuyên bố định vị.................................................................................................4
Chương 2: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU..............................................5
2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc.....................................................................5
2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu mở...................................................................10
Chương 3: QUẢN TRỊ RỦI RO VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU................................13

3.1 Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu Petunia.......................................................................13
3.1.1 Cơ sở pháp lý...................................................................................................13
3.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu....................................................................14
3.1.3 Mẫu đăng ký.....................................................................................................16
3.2 Các biện pháp tự bảo vệ của thương hiệu Petunia.............................................17
3.3 Một số rủi ro và biện pháp phịng ngừa..............................................................18
Chương 4: TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU.........................................................20
4.1 Mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông....................................................20
4.2 Công cụ truyền thông...........................................................................................21
4.3 Nguồn lực và thời gian thực hiện.........................................................................22
4.3.1 Nguồn lực........................................................................................................22
4.3.2 Thời gian......................................................................................................... 24
4.4 Đánh giá kết quả truyền thông.............................................................................25


Chương 1
TỔNG QUAN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU PETUNIA CHO SẢN PHẨM DẦU
GỘI ĐẦU
1.1 Phân tích mơi trường
1.1.1 Mơi trường vĩ mơ
Mơi trường nhân khẩu: Trong vịng năm năm qua, dân số Việt Nam tăng trung
bình một triệu người mỗi năm tạo nên nguồn nhân lực dồi dào, thị trường tiêu thụ lớn cho
Petunia. Ngoài ra, tỉ lệ dân thành thị tăng nhanh nhờ q trình di cư và đơ thị hóa. Người
dân có cơ hội được tiếp cận nhiều với nền công nghiệp hiện đại, cùng với sự phát triển
của cơ sở hạ tầng, trung tâm y tế – giáo dục làm nên tỉ lệ dân trí cao. Vì vậy, họ ngày càng
nhận thức cao hơn về sự tiện lợi của dầu gội đầu. Tuy nhiên, họ cũng sáng suốt và tỉnh táo
hơn đối với thơng điêp, hình ảnh và hoạt động kinh doanh của các nhãn hàng. Đây là một
vấn đề mà Petunia cần lưu tâm khi phát triển thương hiệu của mình.
Mơi trường kinh tế: Bình qn mỗi năm trong thời kỳ 2016-2020, thu nhập bình
quân đầu người 1 người 1 tháng năm 2020 ở khu vực thành thị đạt 5,6 triệu đồng, cao gấp

gần 1,6 lần khu vực nơng thơn (3,5 triệu đồng) và tính theo 1 tháng chung cả nước thì
tăng bình quân 8,2%. Theo phân tích của trung tâm dự báo nhân lực và thị trường lao
động (2015), nguồn cung lao động ở nước ta ngày càng lớn, góp phần đẩy mạnh sự phát
triển của nền kinh tế. Ngoài ra, sự gia nhập của các cơng ty đa quốc gia tuy có sự tác động
đến nền kinh tế, nhưng cũng là cơ hội phát triển kinh tế khi tạo ra những giá trị kinh tế
tích cực cho các ngành công nghiệp (Vietnamnet 2015). Đối với dầu gội đầu, việc đầu tư
vào thị trường đang phát triển sẽ tận dụng triệt để nguồn nhân lực, tiết kiệm chi phí vận
chuyển và cơ sở hạ tầng.
Mơi trường chính trị - Pháp luật: Việt Nam là một đất nước có chính trị ổn định,
khơng có chiến tranh. Vì vậy, nền kinh tế Việt Nam khá hấp dẫn, thu hút được nhiều vốn
đầu tư nước ngồi. Ngồi ra, chính sách thuế và xuất nhập khẩu đối với các nhãn hàng
nước ngoài đã dễ dàng hơn, phù hợp hơn với thời kì mở cửa và hội nhập. Mặt khác, cơng
tác chống buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả, hàng nhái chưa được chú trọng làm
ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp chân chính.
Mơi trường cơng nghệ: tuy có những sự phát triển mới về khoa học- kĩ thuật nhưng
dây chuyền sản xuất của các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là nhập từ nước ngồi. Mức
độ tự động hố cao giúp sản phẩm được sản xuất với số lượng lớn, chất lượng cao hơn so
với quy trình thủ cơng truyền thống. Đối với mặt hàng dầu gội đầu, Mạng Thông tin Khoa


học và Cơng nghệ cho biết đã có cơng nghệ sản xuất dầu gơ it đầu có nguồn gốc thảo mộc
khơng gây kích ứng da. Đặc biệt hơn, cây Lơ Hội – một loại thực vật lành tính – cũng đã
được đưa vào làm nguyên liệu sản xuất dầu gội. Những phát minh này sẽ là lợi thế để đẩy
mạnh phát triển sản phẩm dầu gô it đầu từ thiên nhiên của Petunia.
Môi trường tự nhiên: Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi, là một trong
những quốc gia có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú và đa dạng trên thế giới
nhưng việc khai thác và sử dụng tài nguyên chưa hợp lí đã dẫn đến việc khan hiếm tài
nguyên, làm chi phí sản xuất gia tăng. Xử lí chất thải cũng là một trong những vấn đề nan
giải đối với doanh nghiệp. Với khí hậu nhiệt đới gió mùa, thời tiết mùa hè khá nóng sẽ
làm cho da đầu ra nhiều mồ hơi, tóc nhiều chất nhờn, giúp cho lượng tiêu thụ dầu gội đầu

cao. Ngược lại, mùa đông lạnh sẽ làm giảm sức mua với mặt hàng này.
1.1.2 Môi trường vi mô
Đối tượng khách hàng:
Thị trường người tiêu thụ: khách hàng mục tiêu mà Petunia hướng tới là phụ nữ
trong độ tuổi từ 16 đến 60. Họ là những người trong độ tuổi phát triển lối sống, yêu cái
đẹp, đang tiếp cận xã hội, tìm kiếm sự tự tin khi giao tiếp nên cần chú ý đến vẻ bề ngồi,
đặc biệt là mái tóc. Ngồi ra, họ cịn muốn tìm tới sự an tồn, chất lượng khi sử dụng.
Thị trường kỹ nghệ: những tổ chức mua sản phẩm dầu gội của Petunia cho công
việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác.
Thị trường người bán lại: những tổ chức mua sản phẩm dầu gội của Petunia để bán
chúng lại kiếm lời.
Thị trường chính quyền: những cơ quan nhà nước mua sản phẩm dầu gội của
Petunia để tạo ra các dịch vụ cơng ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hoá và dịch
vụ này cho những người cần đến chúng.
Thị trường quốc tế: Petunia hướng tới những người mua ở nước ngoài; gồm người
tiêu thụ, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước ở nước ở nước ngoài.
Đối thủ Cạnh tranh: trên thị trường dầu gội đầu hiện nay xuất hiện nhiều nhãn hiệu
nổi tiếng và đang cạnh tranh với nhau một cách gay gắt như: Thái Dương, Natural Qeen,
Green Organic,… Mỗi cơng ty có những lợi thế riêng và khơng ngừng hồn thiện sản
phẩm, tăng cường các hoạt động khuyếch trương nhằm mở rộng thị trường của mình. Thị
trường dầu gội đầu cho phụ nữ trên thị trường Việt Nam đang cạnh tranh rất gay gắt và


quyết liệt giữa các công ty lớn, nhỏ không chỉ vì tính năng, cơng dụng, giá cả mà cịn về
hình ảnh truyền thơng. Vì vậy Petunia sẽ đưa ra những chính sách hợp lý nhất để cạnh
tranh với cac nhãn hàng khác, tạo được vị thế nhất định trên thị trường, nâng cao phát
triển thương hiệu của mình.
1.1.3 Lý do chọn sản phẩm
Cuộc sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của người dân nhất
là đối với người phụ nữ ngày càng được chú trọng, đặc biệt là đối với mái tóc nên việc sử

dụng sản phẩm dầu gội đầu là rất cần thiết. Ở Việt Nam, thị trường dầu gội đầu là một
trong những thị trường tiềm năng đầy cạnh tranh trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Là
một trong những sản phẩm phổ biến trong ngành hàng tiêu dùng, dầu gội đầu có quy mơ
thị trường khá lớn ở Việt Nam, trải dài từ Bắc tới Nam, đa dạng ở các nhóm tuổi, giới tính
và thu nhập. Đây là mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt thường ngày của người dân nên
lượng người mua và sử dụng mặt hàng này khá cao. Từ đó, dễ dàng nhận thấy được tiềm
năng phát triển của sản phẩm này.
Theo tâm lí học, lối sống và văn hố của người dùng cũng ảnh hưởng rất lớn đến
việc chọn dầu gội. Đối với người Việt Nam, việc sử dụng sản phẩm truyền thống, mang
đậm dấu ấn dân gian, chiết xuất từ thiên nhiên như bồ kết, mật ong kết,… hợp với sản
phẩm dầu gội là một điều độc đáo. Hiểu rõ việc này, sản phẩm dầu gội của Petunia đã
được ra đời. Đây là sản phẩm dầu gội dược liệu chiết xuất từ thiên nhiên dành riêng cho
phái nữ với các tiêu chí đạt chuẩn chất lượng theo quy định giúp da đầu sạch, tóc chắc
khoẻ và khơng gây kích ứng da nhằm đem lại cho khách hàng sự trải nghiệm tuyệt vời
nhất.
1.2 Ý tưởng định vị thương hiệu
1.2.1 Sự khác biệt sản phẩm của thương hiệu Petunia so với trên thị trường
Được ra mắt người tiêu dùng vào năm 2021, sản phẩm dầu gội đầu Petunia xuất hiện
cùng với chiến lược marketing cùng câu slogan truyền cảm hứng “Petunia – Nơi vẻ đẹp
bắt đầu”. Câu solgan Petunia nhanh chóng được sự ủng hộ của rất nhiều người tiêu dùng,
và cũng rất được ưa chuộng trên các trang mạng xã hội. Hơn thế nữa, Petunia ghi dấu ấn
với người tiêu dùng nhờ việc định hình chất liệu mới về chăm sóc sắc đẹp, được sản xuất
bằng những nguyên liệu tự nhiên, gần gũi. Ngoài ra, với tên gọi khá đặc biệt , Petunia hay
“Dạ yến thảo” là lồi hoa có nhiều màu sắc rực rỡ, mang vẻ đẹp mềm mại, nhẹ nhàng.


Ngồi ra, Dạ yến thảo cịn có 1 ý nghĩa đặc biệt khác. Dạ yến thảo thường được
dùng làm quà tặng bởi ngoại hình nhỏ nhắn xinh xắn mà lại dễ dàng chăm sóc. “Bạn ln
ở trong trái tim tơi, tơi đồng lịng với bạn, tơi ln cảm thấy ấm áp, bình tĩnh”. Người ta
thường trồng Dạ yến thảo làm viền quanh cho khu vườn hoặc trồng thành từng luống.

Loại Dạ yến thảo cánh kép có thể trồng trong các chậu để trang trí, chậu hoa treo trong
nhà, trong vườn vì là thân leo , sẽ rủ xuống rất đẹp. Chính vì thế, nên khi chọn dạ yến
thảo làm ngun liệu chính cho dầu gội đầu ngồi bởi sự gần gũi với thiên nhiên thì nó
cịn là một loại hoa đẹp, dễ trồng và rất quen thuộc trong mỗi gia đình.
Nhiều người Việt Nam nghĩ rằng đây là sản phẩm của một tập đồn đa quốc gia
hoặc có đầu tư của những thương hiệu nước ngồi. Nhưng theo tính tốn của Petunia, đây
là sản phẩm thuần Việt 100% và sẽ vươn lên vị trí dẫn đầu ngành hàng tiêu dùng dầu gội
nữ.
Những kịch bản quảng cáo được thực hiện trong chiến lược Marketing của Petunia
tại thị trường Việt Nam đều do chính những người Việt thực hiện. Do đó, họ là những
người thấu hiểu phong cách lối sống của khách hàng Việt nhất.
1.2.2 Tuyên bố định vị
Đối với những người tiêu dung là phụ nữ quan tâm đến sản phẩm dầu gội đầu,
Petunia là một sự lựa chọn vô cùng mới mẻ và an tâm. Petunia là sản phẩm dầu gội dược
liệu có tác dụng làm mềm tóc ngay trong lần gội đầu tiên kéo dài lên đến 48 giờ mà
không cần đến dầu sả. Petunia mang đến cho phái đẹp một mái tóc chắc khỏe, hương
thơm thuần khiết mang đến sự gần gũi với thiên nhiên, tạo nên sức sống khơng chỉ cho
từng cọng tóc đồng mà cịn đến khách hàng của Petunia.


Chương 2
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc
Tên thương hiệu: Petunia
Tên thương hiệu lấy cảm hứng là chất liệu tự nhiên từ tên của lồi hoa có tên tiếng
Việt là hoa Dạ Yến Thảo, Dạ yến thảo là lồi hoa có nhiều màu sắc rực rỡ, tượng trưng
cho vẻ đẹp dịu dàng của người phụ nữ. Đồng thời thể hiện lời nhắn nhủ của thương hiệu
tới người tiêu dùng đầy yêu thương rằng “tôi sẽ luôn đồng hành cùng bạn và bạn luôn ở
trong trái tim tơi”. Nó sức sống mãnh liệt ln tiến về tương lai phía trước. Là biểu tượng
cho sự cảm thông và sẻ chia với người dử dụng. Trong phong thủy rất tốt đẹp, mang đến

niềm vui và hạnh phúc cho khách hàng, khiến cho những mối quan hệ trong gia đình trở
nên gần gũi, thương u hơn. Ngồi ra, nó cịn là biểu tượng của sự sinh sơi nảy nở và
nguồn năng lượng tràn đầy.
Slogan: Nơi bắt đầu vẻ đẹp
Vẻ đẹp bên ngoài của người phụ nữ được đánh giá qua rất nhiều yếu tố: mái tóc, làn
da, dáng người…Nhưng khi nhìn về tổng thể thì mái tóc chính là nơi bắt đầu vẻ đẹp của
người phụ nữ. Một người phụ nữ với mái tóc chắc khỏe bồng bềnh, sn mượt óng ả chắc
chắn sẽ tạo được rất nhiều cảm tình so với một cơ gái với mái tóc rối, chẻ ngọn, khơng
được chăm sóc hằng ngày. Cùng với đó slogan mang thơng điệp của thương hiệu đến
khách hàng là Petunia cũng chính là nơi tạo nên vẻ đẹp ban đầu đó của bạn.
Logo:


Về mặt thiết kế:
 Được cách điệu từ chữ cái bắt đầu tên thương hiệu là chữ P và khuôn mặt, mái tóc của
người phụ nữ kết hợp với một chiếc vương miện đặt trên đầu chữ P.
 Logo sử dụng màu vàng kim là màu sắc của ánh sáng của mặt trời, có ý nghĩa là mang lại
niềm vui, thể hiện sự ấm áp và lạc quan trong cuộc sống. Vàng kim tượng trưng cho sự
giàu có, vừa truyền thống nhưng lại sang trọng và đẳng cấp riêng biệt. Ngoài ra sắc màu
này biểu tượng cho một sự sáng tạo không ngừng, luôn thay đổi, làm đa dạng các dòng
sản phẩm của thương hiệu, gây được sự hứng thú của khách hàng đối với sản phẩm của
mình.
 Nền logo sử dụng màu xanh lá cây đậm là màu của thiên nhiên trong lành, mang ý nghĩa
tươi mát, êm đềm, thanh bình và sự chắc khỏe của mái tóc. Nó cịn mang lại cảm giác an
tồn của thương hiệu và mang ý nghĩa của sự phát triển và hy vọng. Màu xanh này mang
sự nhẹ nhàng làm dịu mắt, làm nổi bật lên màu vàng của logo khiến cho thiết kế trở nên
hài hòa hơn.
Về mặt ý nghĩa: Chữ P là chữ cái bắt đầu của thương hiệu mang thông điệp của
slogan Petunia là nơi mà vẻ đẹp bắt đầu, khn mặt và mái tóc thể hiện cho sự dịu dàng,
nữ tính, mềm mại của người phụ nữ. Chiếc vương miện đặt trên đầu chữ P gợi sự liên

tưởng đến hình ảnh của một nữ hồng thể hiện vẻ đẹp cao quý của người phụ nữ và vẻ
đẹp ấy đáng được nâng niu trân trọng. Ngoài ra, chiếc vương miện còn thể hiện sự uy
quyền, niềm tự hào và tinh thần trách nhiệm với khách hàng của thương hiệu Petunia, hứa
hẹn Petunia sẽ trở thành thương hiệu đứng đầu về dòng sản phẩm dầu gội đầu chiết xuất
tự nhiên.


-Bao bì, vỏ hộp, nhãn sản phẩm: Dầu gội dược liệu

 Hình khối: được thiết kế dạng hình trụ đại diện cho sự vững chắc, đáng tin cậy, đại diện
cho sự trường tồn, sự bảo vệ, một nơi đặt niềm tin tưởng an tồn, nó cịn thể hiện sự phát
triển ổn định lâu dài và sự bình đẳng.
 Màu sắc: Được thiết kế theo màu của logo với gam màu chủ đạo là màu xanh lá cây đậm
và màu vàng. Sự kết hợp hài hòa này đã tạo nên màu sắc của thương hiệu.
 Nhãn sản phẩm: trên nhãn sản phẩm có logo, tên thương hiệu, tên dầu gội, cơng dụng của
dầu gội, hình ảnh trang trí minh họa cho các thành phần của dầu gội, thể tích của chai.


Vỏ hộp: được làm bằng bìa carton với thiết kế hình hộp chữ nhật và sử dụng màu
sắc của thương hiệu, trên vỏ hộp có logo, tên thương hiệu, thành phần, công dụng, địa chỉ
liên hệ


Biển hiệu: được thiết kế hình chữ nhật với tone màu thương hiệu, trên đó có logo,
tên thương hiệu, địa chỉ, thông tin.

-Bộ nhận diện thương hiệu (bộ nhận diện thương hiệu văn phòng) bao gồm:
Cốc, hồ sơ lưu, bút, sổ văn phịng, Usb, phong bì thư (to, nhỏ), kính mắt, thẻ nhân viên,
bìa đĩa, nhãn đĩa CD, card visit, kẹp tài liệu, gọt chì, tẩy chì, ốp điện thoại, túi đựng tài
liệu văn phòng.

2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu mở

GIỚI THIỆU CỬA HÀNG

GIỚI THIỆU SẢN PHẨM


GIỚI THIỆU SLOGAN

GIỚI THIỆU SẢN PHẨM

GIỚI THIỆU SẢN PHẨM

GIỚI THIỆU SẢN PHẨM

Petunia thiết kế đa dạng các loại banner sử dụng tông màu thương hiệu xanh –
vàng, để sử dụng làm standee, tờ rơi, poster với mong muốn truyền tải đến quý khách


hàng thông điệp rằng Petunia cùng sản phẩm dầu gội dược liệu của mình sẽ là người bạn
đồng hành thân cận của quý khách hàng trên con đường hồi sinh mái tóc bóng mượt.


Chương 3
QUẢN TRỊ RỦI RO VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
3.1 Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu Petunia
-Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân
khác nhau.

-Nhãn hiệu Petunia để được bảo hộ cần phải đi đăng kí theo quy định của Luật sở
hữu trí tuệ
3.1.1 Cơ sở pháp lý
-Theo điểm a Khoản 3 Điều 6 Luật SHTT, nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng
những điều kiện sau đây:
+Là nhãn hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, cả hình
ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc
 Như vậy, pháp luật Việt Nam hiện không bảo hộ các nhãn hiệu dạng âm thanh
hoặc mùi hương do khơng nhìn thấy được, ngay cả khi âm thanh hoặc mùi hương
đó có khả năng phân biệt cao.
+Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa
dịch vụ của chủ thể khác.
-Nhãn hiệu được coi là có khả năng phân biệt nếu được tạo thành từ một hoặc một
số yếu tố dễ nhận biết, dễ ghi nhớ hoặc theo nhiều yếu tố kết hợp thành một tổng thể dễ
nhận biết, dễ ghi nhớ ... Theo đó, một số dấu hiệu bị coi là khơng có khả năng phân biệt tự
thân như: các biểu tượng, các hình vẽ, tên gọi thơng thường của hàng hóa, dịch vụ; các
dấu hiệu chỉ địa điểm, nguồn gốc địa lý, phương pháp sản xuất hoặc các đặc tính mơ tả
hàng hóa, dịch vụ; các hình đơn giản, chữ số, chữ cái,...
Lưu ý:
-Luật SHTT cũng thừa nhận khả năng một số dấu hiệu nêu trên có thể dần dần đạt
được khả năng phân biệt nhờ q trình đầu tư tiếp thị và truyền thơng của doanh nghiệp.
-Nhãn hiệu để được bảo hộ phải khơng có những dấu hiệu được bảo hộ với danh
nghĩa nhãn hiệu quy định tại Điều 73 Luật SHTT


Nhãn hiệu của thương hiệu dầu gội Petunia được bảo hộ theo Luật SHTT vì:
-Nhãn hiệu “Petunia” của thương hiệu dầu gội Petunia đáp ứng đủ các điệu kiện
được bảo hộ nhãn hiệu: Là nhìn thấy dưới dạng chữ cái, từ ngữ, có khả năng phân biệt.
-Cơ sở pháp lý (Khoản 16 điều 4, Điều 72 Luật SHTT).
+Nhãn hiệu này đã được thương hiệu Petunia đăng ký bảo hộ và đã được cấp Giấy

chứng nhận đăng ký nhãn hiệu số 181818 ngày 21/09/2021
-Cơ sở pháp lý: Khoản 16 Điều 4, Điểm a Khoản 3 Điều 6, Điều 27 Luật SHTT
3.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
 Mục đích
Mục đích của Petunia được xác định dựa trên:
– Chức năng: là mục đích kinh doanh của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm lợi nhuận.
– Ý định: Khái niệm này tập trung vào sự thành cơng vì nó liên quan đến khả năng
tạo ra giá trị và làm cho thương hiệu tốt lên.
 Tính nhất qn
Đây là chìa khóa để nâng cao giá trị của thương hiệu, là tính nhất quán thể hiện ở
thông điệp, ý nghĩa của thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu, bản sắc thương hiệu, hoạt
động marketing, truyền thông, quảng bá thương hiệu,… Tính nhất qn sẽ góp phần tăng
nhận diện cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với Petunia.
 Cảm xúc
Bằng cách cung cấp cho khách hàng sự trải nghiệm sản phẩm dầu gội dược liệu để
họ cảm nhận được sự tươi mát, dễ chịu và độc đáo của sản phẩm, Petunia có thể tự định vị
mình là một lựa chọn hồn hảo của khách hàng. Nghiên cứu tháp nhu cầu của Maslow để
phân loại nhu cầu của con người. Bên cạnh đó cần tìm cách kết nối với khách hàng ở mức
độ sâu hơn, cảm xúc hơn. Làm cho họ cảm thấy thương hiệu rất gắn kết với cuộc sống của
họ? Thương hiệu có làm cho cuộc sống của họ trở nên dễ dàng hơn không? Tạo ra những
giá trị dựa trên yếu tố tâm lý của khách hàng sẽ gia tăng lòng trung thành của họ với
thương hiệu.


 Tính linh hoạt
Trong thế giới khơng ngừng biến chuyển này, Peutnia cần phải duy trì tính linh hoạt
để giữ được tính liên quan, sự sáng tạo trong các chiến dịch của mình mới có thể duy trì
mối quan hệ với khách hàng. Sự linh hoạt không chỉ thể hiện ở cách tiếp cận và chăm sóc
khách hàng mà cịn thể hiện ở việc cải tiến, thay đổi mẫu mã, thành phần của sản phẩm để
ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng để trong mắt họ thương hiệu ln mới

mẻ và có cảm giác như họ ln ln được lắng nghe, được thấu hiểu.
 Lịng trung thành
Yếu tố này rất cần thiết đối với mọi thương hiệu, đặc biệt là với một thương hiệu
mới, chưa được phổ biến rộng rãi như Petunia. Doanh nghiệp cần nuôi dưỡng lòng trung
thành của khách hàng bởi đấy là cách để khiến họ quay trở lại, mang đến lợi nhuận gấp
nhiều lần cho doanh nghiệp. Sự trung thành thương hiệu là yếu tố đánh giá một thương
hiệu mạnh. Do đó, nên đề cao những đánh giá của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ,
thương hiệu và ln làm hài lịng họ hết sức có thể.
 Nhận thức cạnh tranh
Petunia coi cạnh tranh như một thách thức để không ngừng nỗ lực cải thiện chiến
lược của thương hiệu và tạo ra giá trị lớn hơn trong thương hiệu tổng thể. Trong quá khứ
đã có rất nhiều brands thành cơng hay thất bại trong chiến thuật của mình. Petunia sẽ lấy
đó làm kinh nghiệm để hồn thiện, phát triển thương hiệu của mình hơn.


3.1.3 Mẫu đăng ký


3.2 Các biện pháp tự bảo vệ của thương hiệu Petunia
Với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm hai phần, một là bảo hộ nhãn hiệu
và những yếu tố khác cấu thành thương hiệu; hai là xây dựng hệ thống rào cản cần thiết
ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh khác. Các nhà thể chế gọi đó
là thể chế về thương hiệu. Mỗi quốc gia sẽ có những đặc tính riêng cho các thể chế của
nó, nhưng hệ thống thể chế về thương hiệu này bao giờ cũng bao gồm hai bộ phận: thứ
nhất là những ràng buộc về mặt luật pháp, tuân theo những quy định của pháp luật, và
những thủ tục, khế ước được cộng đồng chấp nhận bằng văn bản; bộ phận thứ hai là
những ràng buộc ngầm mà giá trị văn hóa của cộng đồng tạo ra. Khi cần xây dựng một
thỏa thuận, người ta quan tâm đến những quy định thành văn đã được kiến tạo, nhưng khi
cần cả hợp tác và cạnh tranh thì doanh nghiệp lại phải quan tâm đến cả hai vì những giá
trị ngầm cho phép doanh nghiệp tự bảo vệ mình chống lại sự xâm nhập từ bên ngồi, nó

xây dựng được lịng tin trong tâm trí của người tiêu dùng bất kể hiệu thức nào miễn là
cộng đồng chấp nhận nó.
Như trên đã nói, các yếu tố cấu thành thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hố, dịch
vụ; kiểu dáng cơng nghiệp; tên thương mại; chỉ dẫn địa lý hoặc các dấu hiệu khác. Vì thế,
bảo hộ thương hiệu là bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu. Tuy nhiên, nói sau về vấn
đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ - yếu tố rất quan trọng trong thương hiệu. Bảo hộ
bản quyền nhãn hiệu sản phẩm là việc pháp luật, bằng biện pháp cưỡng chế của mình, bảo
vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành vi vi phạm quyền nhãn hiệu. Thương
hiệu càng nổi tiếng và có giá trị sẽ dễ bị làm giả, làm nhái gây ảnh hưởng về hình ảnh mà
cơng ty đã tạo dựng được. Mức độ nổi tiếng của một thương hiệu tỷ lệ thuận với những
rủi ro mà doanh nghiệp ấy có thể gặp phải. Bảo hộ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm chống
lại những hành vi giả mạo này, tạo nên môi trường kinh doanh lành mạnh và công bằng là
một vấn đề cấp thiết. Một khi việc bảo hộ bản quyền nhãn hiệu Petunia được thực hiện
một cách hiệu quả, doanh nghiệp sẽ yên tâm đầu tư phát triển kinh doanh, nâng cao năng
lực cạnh tranh của mình. Bên cạnh đó, doanh nghiệp sẽ khơng bị mất đi lợi nhuận chính
đáng mà nó đáng được hưởng do khách hàng mua nhầm hàng giả và do khách hàng đánh
giá sai chất lượng hàng thật nên khơng mua mặt hàng đó nữa. Sẽ khó có thể tính tốn
những thiệt hại do hàng giả và hàng nhái thương hiệu đem đến, nên bản thân các cơng ty
phải có kế hoạch phịng chống cụ thể như một chiếc đệm an toàn. Trong thực tế, cũng đã
có khơng ít cơng ty sử dụng chiêu bài chống hàng giả nhằm nâng cao vị thế thương hiệu
của họ. Khơng có hàng giả nhưng họ đăng các quảng cáo chống hàng giả và cách thức
phân biệt hàng của họ với hàng giả. Tuy nhiên, vai trò của bảo hộ là không thể thiếu được
đối với các thương hiệu và khi ý thức được vấn đề này, doanh nghiệp sẽ tự tin hơn trong
giai đoạn có biến động lớn. Phần lớn người Việt Nam đều có thói quen mua những loại


dầu gội có hương thơm đặc trưng , giá thành rẻ nên dễ mua phải hàng kém chất lượng.
nên thương hiệu Petunia luôn hiểu thị đầy đủ, rõ ràng thông tin; chứng minh cho khách
hàng thấy sản phẩm của mình như trên quảng cáo; đổi trả và đền bù nếu sản phẩm có sai
sót; kí kết với những thương hiệu nổi tiếng khác;…. Với sự cạnh tranh gay gắt trên thị

trường hiện nay, niềm tin của khách hàng là rất quan trọng.
3.3 Một số rủi ro và biện pháp phòng ngừa
Dầu gội là một nhu yếu phẩm mang tính thời sự và lâu dài cho nên ln có sự ra
đời của các thương hiệu mới, bên cạnh đó dầu gội là một mặt hàng hóa mỹ phẩm ln
nằm trong top đạt doanh số cao nên các siêu thị luôn muốn khai thác nguồn doanh thu
từ các mặt hàng dầu gội. Nghiên cứu đã góp phần tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường
giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ và các thành phần cấu thành trong môi trường
bán lẻ Việt Nam với sản phẩm là dầu gội. Vì là sản phẩm mới nên bước đầu sẽ rất ít nhà
bán lẻ nhập mặt hàng này về sử dụng. Có hai nhân tố chính cấu thành nên giá trị liên kết
thương hiệu-nhà bán lẻ đó là lịng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ và chất
lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ. Tuy nhận biết liên kết thương hiệu –
nhà bán lẻ không phải là thành tố chính cấu thành nên giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán
lẻ nhưng nó có tác động cao lên lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ hơn là
chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ. Điều này có thể thấy lòng trung
thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ là biến trung gian. Từ đó thơng qua việc nâng cao
nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ và chất lượng cảm nhận về liên kết thương
hiệu– nhà bán sẽ tác động, nâng cao lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ giá
trị của liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ và sau đó nâng cao giá trị của liên kết thương
hiệu – nhà bán lẻ. Ý định mua được giải thích nhờ vào tính phù hợp của thương hiệu
trong ngành hàng dầu gội và giá trị của liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ.
Bên cạnh đối với những nhà tiêu dùng thì sử dụng sản phẩm mới là 1 thí nghiệm để
xem nó có phù hợp với bản thân mình khơng? Để cho người dùng tin tưởng và sử dụng
sản phẩm dầu gội đầu Petunia thì doanh nghiệp cần phải khơng ngừng quảng cáo sản
phảm đến rộng rãi mọi người và quản trọng hơn là năng cao chất lượng sản phẩm dầu gội
đầu Petunia để người tiêu dùng ngày càng trung thành với sản phẩm này.
Ngồi ra cịn có vấn nạn sản suất và lưu hành hàng giả tràn lan khắp nơi. Nó khơng
chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu làm cho khách hàng mất lòng tin đối với sản
phẩm cịn ảnh hưởng khơng nhỏ đến sức khảo của người tiêu dùng.Vì vậy nên doanh
nghiệp khơng được bng lỏng trong quản lý, giám sát tiêu thụ hàng hoá của mình, khơng
nên coi việc chống hàng giả là của các cơ quan thực thi pháp luật. Khi bị xâm phạm nhãn