Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (510.35 KB, 5 trang )
Tuyên ngôn khác biệt
hóa thương hiệu: Cần
phải biết “tỏ tình” đúng
cách
Trước năm 2005 không ai biết đến cái tên Jose Mourinho. Trong ngày ra
mắt với tư cách là huấn luyện viên của Chelsea, vị huấn luyện viên trẻ tuổi
này tư xưng mình là The Special One (Người đặc biệt). Kể từ đó đến nay,
Mourinho với danh xưng “Người đặc biệt” là thương hiệu được săn đón nhất
với giới truyền thông.
Thế giới bóng đá không thiếu những huấn luận viên tài năng lỗi lạc nhưng
trong số họ không phải ai cũng có thương hiệu cá nhân “hot’ như Jose
Mourinho. Huấn luận viên người Bồ Đào Nha được coi là “dị nhân” với
thành tích lừng lẫy vô dịch quốc gia tại các câu lạc bộ khác nhau (Porto,
Chelsea, Inter Milan và Real Madrid). Tài năng về chuyên môn là không
phải bàn cãi, nhưng điều đó không đủ biến Mourinho thành thương hiệu số
một về giá trị thương mại. Về mặt truyền thông, ông là người rất biết “định
vị” thương hiệu Mourinho. “Người đặc biệt” – nghe hơi “ngông” nhưng lại
hiệu quả về thông điệp. Thực tế ông có thể không đến mức “đặc biệt”,
nhưng giờ đây ông đã là Top-of-Mind (số một về nhận thức) khi truyền
thông muốn điểm danh các tên tuổi hàng đầu về giới huấn luyện viên.
Ví dụ rất đời thường này đặt ra một vấn đề rất quan trọng về quản trị chiến
lược thương hiệu: làm thế nào để khác biệt về mặt hình ảnh bất kể bản thân
thương hiệu có hay không có các thuộc tính thực sự nổi trội so với đối thủ.
Đừng ngại khuếch trương khi bạn thực sự dẫn đầu
Trong nhiều năm liền, Antarctica và Brahma là hai thương hiệu bia hàng đầu
của Brazil. Dẫn đầu là Antarctica và tiếp theo là Brahma. Sau đó Brahma bắt
đầu một chiến dịch quảng cáo giành lấy ngôi vị hàng đầu bằng cách giới