Vòng tròn Thương hiệu Bài 2: Phân khúc nhu cầu để thấy rõ tiềm năng pptx

Vòng tròn Thương hiệu -
Bài 2: Phân khúc nhu
cầu để thấy rõ tiềm năng

Lê Trung Thành: Mắt xích thứ hai trong vòng tròn xây dựng thương hiệu
chính là phân khúc nhu cầu. Đó là tiến trình nhận diện và phân nhóm những
người tiêu dùng, những nhu cầu có cùng đặc tính thành các phân khúc tiềm
năng và sau đó lựa chọn phân khúc thích hợp nhất để nhắm vào. Nếu bạn
sai lầm ngay từ việc xác định “đích ngắm” của mình, coi như mọi nỗ lực
theo sau đều sụp đổ. Trong những năm tháng theo đuổi nghề marketing, tôi
đã niếm trải không ít thất bại về việc đã phân khúc nhu cầu sai, dẫn đến hậu
quả nghiệm trọng, tổn thất vài triệu đô la của công ty và phải dẹp bỏ hoàn
toàn sản phẩm. Những bài học nhớ đời ấy buộc tôi phải vô cùng thận trọng
và nhạy cảm để có thể “nhắm trúng đích”.
Phân khúc nhu cầu giúp gì cho marketing?
Phân khúc nhu cầu giúp ta có được cái nhìn hệ thống và đơn giản về thế giới
người tiêu dùng, khiến cho việc tiếp thị tập trung sự lựa chọn, khám phá các
nhu cầu chưa được đáp ứng, nhận biết đối thủ cạnh tranh.
Trước tiên hãy tìm hiểu xem người tiêu dùng trong cùng một phân khúc có
những đặc trưng gì khác biệt về giới tính, độ tuổi… và nhu cầu khác nhau
thế nào về vật chất, tình cảm… so với các phân khúc khác, xác định đối thủ
trong phân khúc đó là ai, và quan trọng nhất là độ lớn của phân khúc đó.
Nếu không tìm hiểu thông tin và phân tích rõ ràng về độ lớn của phân khúc
mà mà lại quyết định đầu tư ngay sẽ không đem lại hiệu quả như mong
muốn. Và trên hết, cách hình thành phân khúc phải xuất phát từ người tiêu
dùng và phản ánh cách suy nghĩ của họ chứ không phải do nhà sản xuất tự
chế ra, hoặc áp đặt một cách khiên cưỡng.
Làm thế nào để phân khúc nhu cầu hiệu quả?

Có 5 yếu tố giúp bạn nhận diện được phân khúc nhu cầu. Nó cũng giống nhu
công thức 5W trong tin tức báo chí vậy. Đó là: Cái gì? Ai? Tại sao? Khi
nào? Ở đâu? Năm yếu tố này (chúng tôi quen gọi là 5 lát cắt) liên tục tác
động lẫn nhau, nếu chỉ chú trọng tới một yếu tố nào đó sẽ dẫn đến sai lầm.

Công cụ 5W - What, Who, Why, When, Where - giúp phân khúc nhu cầu và
xác định mảng thị trường tiềm năng.
Cái gì?
Là phân khúc sản phẩm, nhãn hiệu của ngành hàng mà mình muốn nhắm tới.
Nước tăng lực Red Bull “bò húc” dù vào thị trường rất lâu nhưng chỉ nằm ở
phân khúc đóng lon. Khi No.1 nhắm vào một phân khúc sản phẩm hoàn toàn
mới là nước tăng lực đóng chai, mức độ phổ biến rất lớn, lập tức đã làm thị
trường bùng nổ. Ngược lại với bia tươi đóng chai Laser, nhiều người cho
rằng sở dĩ bia Laser không được thành công vì chiến lược phân phối, giá cả,
nhưng tôi cho rằng đó chỉ là một phần. Bia Laser đã từng đưa ra sự khác biệt
thương hiệu của mình là bia thương hiệu của mình là bia tươi đóng chai,
nhưng trong tâm trí người tiêu dùng, bia tươi phải được rót ra từ máy, do đó
không thể có được một phân khúc lớn người tiêu dùng có nhu cầu uống bia
tươi đóng chai. Tất cả hoạt động tiếp theo sau đó đều bắt đầu từ một nền
tảng không vững chắc này.
Vài năm trước đây, trong khi nghiên cứu sản phẩm mới cho nhãn hàng
Lifebuoy, tôi cũng đã từng vấp phải chuyện lựa chọn phân khúc sản phẩm
sai. Lúc ấy, Lifebuoy đang thành công rực rỡ và được coi như một nhãn
hàng xà bông vệ sinh, diệt truong hàng đầu được người tiêu dùng sử dụng rất
nhiều, điều đó làm cho ê kíp chúng tôi tự tin cho rằng bất cứ cái gì liên quan
đến diệt truong và vệ sinh gắn với Lifebuoy đều thành công và có thể tạo ra
một phân khúc lớn. Qua nghiên cứu sản phẩm, chúng tôi vui mừng phát hiện
ra một phân khúc hoàn toàn mới là nước xà bông rửa tay diệt truong đựng
trong chai xịt có vòi để rửa tay rất tiện lợi và vệ sinh. Tin vào sức mạnh
thương hiệu, chúng tôi đã đưa ra một dự báo rất cao và lập tức triển khai đầu

tư khá tốn kém vào bao bì, nhập từ nước ngoài với số lượng lớn và chế ra
sản phẩm. Nhưng không ngờ phân khúc đó quá nhỏ, không đủ để tạo ra một
thị trường thực sự. Một đóng hàng tồn kho không bán được, vài triệu đô la
đổ xuống sông xuống biển trong nháy mắt, cuối cùng phải quyết định dẹp bỏ
sản phẩm. Thất bại này khiến tôi phải đào sâu tìm hiểu cho ra nguyên nhân.
Tôi đã phát hiện ra rằng, thói quen rửa tay bằng chay xịt được người nước
ngoài rất ưa chuộng, nhưng chưa phổ biến ở Việt Nam. Người Việt Nam vẫn
quen rửa tay bằng xà phòng cục. Lỗi là do chúng tôi không xuất phát từ
người tiêu dùng, không qua những nghiên cứu để thấy được độ lớn của phân
khúc, mà chỉ mình tự nghĩ ra và nhắm vào một phân khúc sản phẩm quá
nhỏ, hầu như không tồn tại.
Ai?
Chính là phân khúc người tiêu dùng
theo lức tuổi, giới tính, nhân chủng học, những đặc điểm, động cơ về mặt vật
chất hay xúc cảm … thành những nhóm khác nhau. Với thị trường dầu gội
chẳng hạn, có một phân khúc người tiêu dùng lứa tuổi từ 20-30 là những
người phụ nữ trẻ, làm việc hăng say, tràn đầy sức sống và luôn muốn vươn
lên những ước mơ. Có một phân khúc khác lứa tuổi 30-40 là những người
phụ nữa hướng về gia đình, lo cho chồng con, ăn chắc mặt bean, thực tế…
Từ sự khác biệt này, bạn có thể hình dung rất rõ về cách chọn sản phẩm của
từng phân khúc người tiêu dùng, cách nói chuyện với họ cũng phải khác
nhau. Nếu lầm laic hoặc chưa tính hết, chưa hiểu đúng đối tượng mà mình
nhắm đến, sẽ gây hậu quả đáng tiếc. Một spot quảng cáo gần đây của
Vinamilk đã bị cho là hơi phản cảm khi diễn tả một cô bé mở tủ lạnh và thấy
một con bò sữa, cô bé thốt lên “Đâu phải con trai mới thích uống sữa? Con
gái cũng uống chứ bộ”. Quảng cáo này tuy nhắm đúng vào đối tượng trẻ em
uống sữa nhưng đã để sót đối tượng quan trọng là cha mẹ, những người trực
tiếp đi mua sữa. Cách ăn nói của cô bé không được lòng các bật phụ huynh,
vì có người mẹ nào lại muốn cho con gái mình nói năng kiểu đó. Ngược lại
một spot quảng cáo của Nutifood khi diễn tả hình ảnh một cậu bé nghịch

ngợm, cao lớn vượt trội hơn bạn mình, khiến cho ông thầy phải rụt tay lại vì
không xoa đầu được, lại rất được các bậc cha mẹ và cả trẻ em ủng hộ. Dầu
gội X-Men cũng là một ví dụ thú vị về việc nhắm đúng đối tượng, biết tung
sản phẩm đúng lúc khi phân khúc đủ lớn, và đã thành công, đó là dầu gội
dành cho đàn ông. Nhưng ngược lại một số sản phẩm chăm sóc da dành cho
đàn ông (cũng của Xmen) lại không thành công, vì phân khúc này còn quá
nhỏ và đang ở phía trước.
Trả lới cho câu hỏi “Ai?”, tôi
nhớ mãi kỷ niệm với lần làm mới lại hình ảnh của sunsilk. Lúc ấy Sunsilk
tụt dốc thảm hại, nói đến Sunsilk là người ta nghĩ ngay đến Sunsilk bồ kết,
một sản phẩm gắn liền với người già, thế hệ đi trước như bà, như mẹ. Làm
thế nào để hồi sinh nhãn hiệu? Hai thương hiệu dầu gội mạnh lúc đó là Clear
và Pantene. Lúc đó Clear nhắm đến những người trẻ, Pantene lại nhắm đến
một vẻ đẹp hoàn hảo… Làm thế nào để có thể khơi mào một trào lưu mới
mà không truong hợp với các nhãn hiệu trên? Chúng tôi đã làm những cuộc
nghiên cứu trên nhiều đối tuợng trẻ, và phát hiện ra một phân khúc người
tiêu dùng tiềm năng là những người 20-30 tuổi muốn vươn lên trong cuộc
sống, giàu nữ tính, chân thành, thích sống hài hòa giữa cộng đồng, rất cần
tình bạn, thích lắng nghe những lời khuyên của bạn bè… Chính từ đây,
chúng tôi đã hình thành được những “cách trò chuyện” riêng với người tiêu
dùng của mình, biến Sunsilk thành một người bạn luôn giúp đỡ và thấu hiểu,
với cách nói thân thiện và nhẹ nhàng, không màu mè, không khiên cưỡng và
áp đặt… được lòng trong những câu chuyện tình yêu rất nữ tính và kết thúc
có hậu, cùng nhiều giải pháp khác nhau liên quan đến tóc dành cho tất cả
mọi người. Từ đây, chúng tôi tạo được từng chủng loại sản phẩm Sunsilk
dành cho các vấn đề khác nhau về tóc và tiếp cận người tiêu dùng bằng
những spot quảng cáo ấn tượng, được nhiều người nhớ bởi đã nói bằng ngôn
ngữ của chính họ. Sunsilk đã hồi sinh ngoạn mục và vươn lên dẫn đầu thị
trường.
Tại sao?

Đây chính là yếu tố quan trọng nhất, vì nó thể hiện rõ nhất Lợi ích sản phẩm,
trong đó các lợi ích về mặt vật chất (tính năng sản phẩm, đắt rẻ…) luôn đi
đôi với các lợi ích về cảm xúc, cảm tính (hỉ, nộ, ái, ố…). “Tại sao?” lý giải
động cơ để người tiêu dùng lựa chọn nhãn hiệu nhằm thỏa mãn nhu cầu của
mình. Một ví dụ nhỏ cho thấy có thể nhóm những lợi ích thành những phân
khúc nhu cầu trên trục sơ đồ sau:
Tuy nhiên những nhóm nhu cầu này chỉ có giá trị tương đối và sẽ thay đổi
theo thời gian và theo cách kết hợp mới khi có các lợi ích mới xuất hiện.
Người làm marketing phải phân tích liên tục để kịp thời thay đổi cách tiếp
thị của mình. Trở lại với câu chuyện Sunsilk, khi mới tung ra được nhắm
vào phân khúc sản phẩm làm đẹp tóc, khác hoàn toàn với nhãn hiệu khác của
Unilever là Clear nhắm vào phân khúc trị gàu. Thoạt nhìn có vẻ mọi việc rất
ổnvì hai nhãn nhắm vào hai phân khúc sản phẩm khác nhau. Nhưng sau một
thời gian, chúng tôi nhận ra rằng Sunsilk đang cạnh tranh trực tiếp với chính
nhãn hàng an hem của mình là Clear, khi Sunsilk vượt lên thì vô tình lại hạ
nhãn hàng Clear xuống và ngược lại, mặc dù mình hoàn toàn không muốn
như vậy. Khi phân khúc yếu tố lợi ích cảm xúc, cảm tính, cá tính của nhãn
hiệu, mới thấy Clear trùng lắp với Sunsilk trong các lợi ích về sức sống của
mái tóc, vì cả hai đều đem lại một mái tóc đẹp, khỏe, sự tự tin, cảm giác
thoải mái cho người tiêu dùng. Nói tóm lại cả hai nhãn củng cạnh tranh
trong phân khúc nhu cầu “tóc khỏe và tự tin” . Chúng tôi lập tức phải sửa
ngay bằng cách chuyển hướng để cho Clear tập trung cho mái tóc sạch gàu
và sự tự tin, còn Sunsilk nhắm vào vẻ đẹp và nữ tính. Tình hình đổi khác lập
tức!
Khi nào?
Trả lời được câu hỏi
này, tức là bạn đã xác định một cách hiệu quả Phân khúc về thời điểm và các
hành động. Đối với những sản phẩm tiêu thụ nhanh, ví dụ như nước giải
khát, thì việc xác định thời điểm là rất quan trọng. Nescafe đã rất thành công
khi phát hiện thói quen dùng cà phê vào buổi sáng của người Việt Nam, và

gắn hình ảnh khởi đầu một ngày mới với Nescafe. Nước tăng lực No.1 thì
miêu tả một chàng cao bồi sau khi vượt qua một đoạn đường gian nan đã
phải tìm đến No.1 để tỉnh táo hơn. Nó đã nhắm đúng thời điểm thường uống
nước tăng lực của các tài xế. Còn nước ngọt Cola đã tràn ngập trong các
quán ăn với thông điệp”Bạn sẽ ngon miệng hơn” để nhắm vào thời điểm ăn
uống của người tiêu dùng. Hay kem dưỡng trắng da Pond’s đã tung ra loại
sản phẩm trắng da dùng cho ban ngày và ban đêm với loại bao bì hộp đen
dành cho ban đêm và hộp trắng dành cho ban ngày.
Ở đâu?
Tribeco đã rất thành công khi trả lời câu hỏi "Ở đâu' cho sữa đậu nành, tạo ra
những chai sữa nậu nành có mặt ở khắp mọi hang cùng ngo hẻm, từ quán ăn
đến quán cà phê và người tiêu dùng có thể uống sản phẩm này khi đi ra
ngoài. Còn Vinamilk đã tung ra những bình sữa một lít uống ở nhà rất tiện
dụng và tiết kiệm. Một ví dụ vô cùng lý thú khi chúng tôi tung ra gói dầu gội
nhỏ Sunsilk và Clear, mục đích ban đầu là để cho khách hàng dùng thử.
Nhưng sau một thời gian bán, chúng tôi phát hiện ra rằng số lượng người
mua gói dầu gội đầu nhỏ ở Việt Nam chiếm gần 50% sản lượng nhãn hàng.
Phát hiện này gây sửng sốt cho mọi thành viên của tập đoàn. Một nghiên cứu
thị trường lập tức triển khai, và lại thêm một phát hiện bất ngờ: Đa số người
mua nguyên dây 12 gói không phải để dùng thử mà để xài dần, đối tượng là
người ở nhà thuê, hoặc người ở trong môi trường tập thể có rất nhiều thế hệ
cùng chung sống.
Việc dùng mỗi lần một gói dầu gội thay vì dùng chai giúp họ tiết kiệm, dễ
kiểm soát và… không phải cho ai dùng chung, không phải chia cho ai!
Kết luận này khiến cho chính những vị lãnh đạo người nước ngoài trong tập
đoàn … bật ngửa, không thể hiểu nổi, vì nếu tính theo kinh tế, mua nguyên
dây thực ra… đắt hơn mua một chai. Lập tức chúng tôi đưa ra chiến lược
marketing và khuyến mãi đặc biệt nhắm tới người mua nguyên dây 12 gói,
và sản lượng tăng rất lớn. Câu chuyên về gói dầu gội đầu của những người
làm marketing Việt Nam đã làm cho những người nước ngoài trong tập

đoàn… phục sát đất.
Trình bày về 5 “lát cắt” để có thể giúp bạn quan sát đầy đủ về mục tiêu, xác
định rõ tọa độ, tôi chỉ muốn nhấn mạnh lát cắt nào cũng phải xuất phát từ
người tiêu dùng mới khách quan, nếu không bạn phải trả giá rất đắt. Ngay cả
khi bạn không đủ điều kiện làm nghiên cứu thị trường lớn, vẫn phãi không
có một số nhất định và kết hợp với kinh nghiệm bản thân để có thể hình
thành những phương án. Hoặc bạn có thể làm những cuộc thăm dò nho nhỏ
và nhờ những chuyên gia tùy từng trường hợp để lượng định về phân khúc
mà mình sẽ bước vào, rồi sau đó hãy quyết định đầu tư cho thích hợp. Đừng
bao giờ ngồi đó và tự đoán, bạn sẽ sai lầm đấy. Khi đã chọn được cán
phương án tối ưu, lúc đó rất cần sự nhạy cảm của người làm marketing, để
có thể nhắm trúng một phân khúc giàu tiềm năng nhất. Cảm quan của người
làm marketing chỉ có thể được hình thành trong cả một quá trình, nó phụ
thuộc rất nhiều ở nổ lực tự thân, và niềm đam mê không ngừng nghỉ trong
chính bạn. Chúc bạn “nhắm bắn” chính xác! Tuy nhiên khi đã nhắm vào
đúng đích rồi, tiếp theo là làm thế nào để bắn cho đạn bay trúng mục tiêu?
Xin hẹn bạn vào kỳ sau.