Cách sử dụng Bản đồ chiến lược - Vũ khí lợi hại để đoán trước nước cờ của đối thủ docx

Cách sử dụng Bản đồ
chiến lược - "Vũ khí" lợi
hại để đoán trước nước
cờ của đối thủ
Trong kinh doanh, để vượt lên những
đối thủ mạnh, bạn cần phải đoán trước đường đi nước bước của họ.
Nhưng làm thế nào để biết được ý định cũng như khả năng của đối thủ?
- Trước tiên, nhìn vào những yếu tố định hướng hành vi của đối thủ, rồi biến
chúng thành tấm bản đồ chiến lược, qua đó nhìn ra thước đo thành công của
họ

- Phải có sự sẵn lòng, tính cẩn trọng và chịu khó tìm tòi mới tìm ra được
nguồn thông tin đáng giá về nước đi tiếp theo của đối thủ

- Chuyển hóa các thước đo thành công đã tìm thấy thành nguồn thông tin
cần tìm hiểu một cách logic

Tin đồn về iPhone 4S đã bắt đầu lan truyền ngay khi Apple vừa mới cho ra
mắt sản phẩm iPhone 4. Máy quay tốt hơn, xử lý nhanh hơn, màn hình lớn
hơn, chịu được lửa, sạc không dây… là những tin đồn được tung ra. Và danh
sách lời đồn đoán sau đó còn kéo dài mãi. Giờ đây, khi iPhone 4S đã xuất
xưởng, chúng ta cũng đã biết được những lời đồn nào là sự thật. Nhưng thay
vì chỉ ngồi một chỗ đoán già đoán non, các đối thủ của Apple đáng lẽ ra nên
tìm hiểu xem hãng này định làm gì, cũng như có thể thực hiện những ý định
đó tốt đến đâu.

Tìm hiểu thế nào ư? Bằng cách nhìn vào văn hóa và lịch sử công ty đó –
những yếu tố hạn chế, định hướng hành vi của công ty đó và biến những thứ

họ tìm thấy thành một tấm bản đồ chiến lược (strategy map). Bản đồ chiến
lược được thiết kế bởi các giáo sư Robert Kaplan và David Norton của
trường Kinh doanh Havard, và là một dạng sơ đồ khá đơn giản. Nó mô tả
cách công ty tạo ra giá trị nhờ kết nối mục tiêu chiến lược với hoạt động của
mình, đồng thời đưa ra các thước đo thành công trọng yếu.

Có thể lấy ví dụ với Starbucks. Starbucks có thể đặt mức giá cao hơn hầu hết
mọi đối thủ cạnh tranh của mình (cũng không khác Apple là mấy) bởi cái mà
hãng này bán không chỉ là cà phê và các thức uống khác, mà còn là phong
cách sống.

Bản đồ chiến lược của Starbucks sẽ không đánh giá quảng cáo báo giấy hay
quảng cáo panô là thước đo quan trọng, bởi khác với các đối thủ, đó không
phải là cách tạo ra giá trị cho công ty. Thay vào đó, bản đồ của Starbucks sẽ
thể hiện các thước đo liên quan đến tăng trưởng mạng xã hội của hãng, mức
độ thâm nhập thị trường thông qua các đối tác cộng đồng, thời gian mà
khách hàng bỏ ra ở các cửa hàng của hãng – những cửa hàng khiến họ thấy
thoải mái như ở nhà.

Đối nghịch với Starbucks là Dunkin’ Donuts, một công ty chuyên bán đồ ăn
nhanh, và thước đo của công ty này lại là đồ ăn ngon và quảng cáo kiểu
truyền thống. Cách đánh giá mức độ thành công trên bản đồ của Dunkin do
đó cũng sẽ rất khác.

Đối với Dell, một tấm bản đồ chiến lược sẽ cho thấy công ty mong muốn
cung cấp máy tính cá nhân và laptop theo yêu cầu của khách hàng ở hiệu
suất cao nhất có thể. Kiên quyết cắt giảm chi phí, do đó bản đồ chiến lược
của Dell sẽ dùng những thước đo như chi phí lắp ráp, thời gian xử lý đơn
hàng, hệ số vòng quay hàng tồn kho và công cụ hỗ trợ khách hàng trực
tuyến. Trên thực tế, đó cũng chính là những gì mà một nhóm các chuyên gia

chiến lược công nghệ đã kết luận trong một nghiên cứu mới đây, khi họ xây
dựng bản đồ chiến lược cho Dell.

Bản đồ
chiến lược của Apple do cùng nhóm chuyên gia xây dựng lại khác hoàn
toàn. Theo nhận định của họ, chiến lược của Apple tập trung vào việc không
ngừng củng cố trải nghiệm người dùng. Thước đo thành công của Apple
gồm có mức độ hợp nhất giữa phần mềm – phần cứng, chất lượng thiết kế
công nghiệp, nội dung tiện ích và IP, tính toán thời gian chuỗi cung ứng, và
doanh số bán lẻ trên mỗi mét vuông diện tích cửa hàng.

Nhưng bản đồ mới chỉ là điểm khởi đầu. Để hiểu được ý định của một đối
thủ cũng như khả năng thực hiện ý định của họ, bạn phải nhìn vào mỗi thước
đo thành công và tìm xem có những ai biết những gì về mỗi thước đo đó.
Bạn phải tự nguyện, cẩn trọng và chịu khó tìm tòi mới có thể tìm ra các
nguồn thông tin quan trọng.

Câu trả lời về ý định và khả năng thực hiện của đối thủ có thể nằm ngay
trong một bài viết đã bị chôn vùi trên website của nhà cung ứng của đối thủ.
Hoặc người quản lý thu mua nguyên liệu của bạn cần phải nói chuyện với
nhà cung ứng chung (cho cả bạn và đối thủ) về những gì mà họ nghe được.

Ví dụ, trong trường hợp của iPhone 4S, các thước đo thành công như “dễ sử
dụng” có thể được chuyển hóa thành nguồn thông tin logic theo cách sau:
Để hiểu được ý định của một đối thủ cũng như khả năng thực hiện ý định
của họ, bạn phải nhìn vào mỗi thước đo thành công và tìm xem có những ai
biết những gì về mỗi thước đo đó.
• Mặt kính: Chuyện gì đang diễn ra với mặt kính Gorilla Glass của hãng
Corning – một loại vật liệu khó bị vỡ hay trầy xước, được sử dụng như cửa
sổ bảo vệ cho mọi thoại thiết bị điện tử? Corning đang, hoặc sẽ, dành bao

nhiêu năng lực sản xuất cho dòng sản phẩm iPhone? Corning đã thảo luận
cởi mở về việc mở rộng các nhà máy ở thành phố Harrodsburg (bang
Kentucky) và Shizuoka (Nhật Bản) để đáp ứng nhu cầu thị trường. Corning
không nói trực tiếp về iPhone, nhưng bằng cách nhìn vào những dự định của
nhà sản xuất quan trọng này, bạn có thể thu được cái nhìn đáng giá về thiết
kế và sản lượng của iPhone.

• Vỏ bọc: Ai thiết kế vỏ bọc cho iPhone, và họ cần bao lâu để sản xuất, giả
định rằng sản phẩm mới có hình dáng khác biệt hơn, và có lẽ là làm vừa
lòng khách hàng hơn?

• Ứng dụng: Chuyện gì đang diễn ra trong thế giới các nhà thiết kế ứng
dụng? Có phải họ đang mê mẩn với việc tạo ra những ứng dụng mà người
dùng có thể “nói chuyện” với – nhằm tăng tính dễ sử dụng? Hãy nói chuyện
với các nhà thiết kế ứng dụng. Tìm thông tin tại các diễn đàn và hội thảo
công khai của họ.

• Lắp ráp: Trước đây, Foxconn của Trung Quốc và Pegatron của Đài Loan
đã lắp ráp sản phẩm cho Apple. Bạn cần để tâm đến những câu chuyện mà
mọi người đang kể cho nhau quanh những khu vực của các nhà sản xuất này.
Đôi khi, thông tin về đối thủ lại hiện hữu ngay ngoài kia, và được nhiều
người dân biết đến, bất kể những công ty như Apple có bị ám ảnh về chuyện
giữ bí mật đến đâu.

Đi theo bản đồ chiến lược, bằng cách này hay cách khác, bạn đều có thể biết
được rất nhiều về phong cách và tính năng sản phẩm, số lượng sản xuất, và
thậm chí là kỳ vọng về thị trường của đối thủ. Nếu đi đủ xa, bạn có thể lên
kế hoạch để đáp trả đối thủ của mình.

Với các đối thủ của Apple, có lẽ đã quá muộn để có thể gây ảnh hưởng tới

iPhone 4S, nhưng họ vẫn còn cơ hội với iPhone 5. Bản đồ chiến lược sẽ
mang đến cho họ cơ hội đó.

Tác giả bài viết là ông Leonard Fuld, chủ tịch và sáng lập công ty Fuld &
Co., công ty nghiên cứu và tư vấn hàng đầu trong lĩnh vực chiến lược và
cạnh tranh thông minh.