định hướng & Giải pháp đẩy mạnh hoạt động TTSP tại nhà máy thuốc lá Thăng Long

Lời nói đầu
Đất nớc đang trên đà phát triển và hội nhập khu vực thế giới đời sống nhân dân ngày
một cải thiện. việc đào tạo và xây dựng một lực lợng nòng cốt cho đất nớc là cần thiết, đòi hỏi
mỗi ngời chúng ta không ngừng nỗ lực phấn đấu nâng cao trình độ để xây dựng đất nớc.
Với mục đích đóng góp 1 phần nhỏ bé của mình vào công cuộc đó , đợc sự giúp đỡ
của bạn bè và sự dạy dỗ của các thầy, các cô ,em luôn cố gắng tích cực trau dồi, học hỏi kiến
thức.Tuy nhiên kiến thức và thực hành đều quan trọng và cần thiết.
Qua thời gian thực tập tại nhà máy thuốc lá thăng long đợc sự giúp đỡ của các cô,
chú, anh, chị các phòng ban, đặc biệt là thầy giáo GS - TS Đỗ Hoàng Toàn, chú Nghiêm
Ngọc Tuấn. Em đã phần nào đi sâu tìm hiểu, nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh
doanh của nhà máy này. đồng thời qua phân tích các hoạt động của nhà máy em thấy học hỏi
và bổ xung thêm nhiều hiểu biết và kinh nghiệm thực tế.
Sau thời gian thực tập, em xây dựng chuyên đề thực tập tốt nghiệp về tình hình SXKD và
TTSP của nhà máy. do thời gian thực tập và trình độ có hạn chế nên trong chuyên đề khó tránh
khỏi những thiếu sót, em rất mong đợc sự chỉ bảo và giúp đỡ của các thầy cô, các cô chú và
các anh chị để chuyên đề của em đợc hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tuỵ của các thầy cô, các cô chú, các anh chị.
1
Ch ơng I
vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng nội địa
Có hiệu quả và định hớng lợi nhuận dài hạn
Chơng này đa ra các khái niệm quan điểm và những nội dung cụ thể là cơ sở, tiền đề
lý thuyết cho những phân tích và đánh giá ở chơng II và III, bao gồm các nội dung chính:
- Vấn đề về nhu cầu, sản phẩm & thị trờng tiêu thụ
- Vị trí và nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm
- Nội dung các nghiên cứu, maketting và định hớng chiến lợc
- Các biện pháp cụ thể về mở rộng thị trờng
- Sự cần thiết và nội dung sự xem xét chi phí thơng mại và mở rộng thị trờng theo dự
án.
I. Các nội dung về nhu cầu sản phẩm & Thị trờng tiêu thụ
1. Nội dung lý thuyết, về nhu cầu:

a) Ngời ta thờng nói nhiều tới nhu cầu, nghiên cứu chúng nhằm thoả mãn tối đa chúng
thông qua sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. trình tự chung nhất từ khi xuất hiện nhu cầu tới khi
thoả mãn :

Nhu cầu là một trạnh thái thèm muốn mà con ngời cảm nhận đợc. xong đối với doanh
nghiệp vấn đề quan tâm hơn cả là nhu cầucó khả năng thanh toán.
Với những mục đích khác nhau, ngời ta phân biệt:
+ Nhu cầu với nhu cầu có khả năng thanh toán, nhu cầu tiềm ẩn
+ Nhu cầu sản phẩm thiết yếu, nhu cầu sản phẩm tiêu dùng,nhu cầu hàng xa xỉ.
+ Nhu cầu chủ quan, nhu cầu khách quan
2
Nhu
cầu
Cảm
giác
thèm
muốn
Trạng
thái
căng
thẳng
động cơ
thúc đẩy
Thu nhập
tập tục
Quyết định
thoả mãn
Kiềm chế
tức thời
Kiềm chế

hoàn toàn
+ Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đợc tôn trọng, + Nhu cầu
tự khẳng định (theo maslow)
Những sự phân biệt trên chỉ có tính chất tơng đối, quan trọng hơn cần phải xem xét nhu
cầu đến mức nào là giới hạn thiết yếu (phần nhu cầu cứng) phần còn lại là nhu cầu mềm
có nghĩa là đối với nhiều nhu cầu mà ngời ta cảm thấy nhất thiết phải mua một lợng nhất định
(còn rẻ, và thuận tiện... mua thêm một lợng nào đó đắt và kém chất lợng... thì không mua thêm
một ít nào nữa.
Các doanh nghiệp công nghiệp còn xem xét sau nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của các
đại lý, cửa hàng bán lẻ, siêu thị... loại nhu cầu này, hàng hoá mua về nhằm mục đích thơng
mại chứ không phát để tiêu dùng. Lợng mua cụ thể xuất phát từ những lợi ích kinh tế mà họ
nhận đợc, cơ bản là lợi nhuận chênh lệch giữa giá bán với giá mua và chi phí liên quan.
Một nhà kinh tế ngời pháp - ông Jean Guiongđã tổng kết những nghiên cứu của Mácvey
về các trung gian thơng mại;
Những nhà trung gian hoạt động với tính cách ngời mua hàng cho khách của họ hơn là
với tính cách ngời bán hàng cho các nhà cung ứng. Trung gian chọn mua theo ý muốn khách
quen của họ trong khi các nhà cung ứng không nhất thiết có đủ các mặt hàng đợc yêu cầu.
Những nhà trung gian kết hợp nhiều mặt hàng với nhau hơn là đặt mua chỉ một mặt
hàng nhất định, tự do tạo ra gam hàng. đó là chức năng kết hợp của ngời bán lẻ"
(*)
.
b) Sự phát triển của nhu cầu tiêu dùng
Nhu cầu là một trạng thái thèm muốn biến động theo thời gian và hoàn cảnh cụ thể. khi
chúng ta thừa nhận sự thay đổi tâm lý con ngời theo tuổi, theo cá tính, khả năng t duy nói
chung của con ngời ngày càng khá, điều đó đã bao hàm sự thừa nhận thay đổi nhanh chóng
của nhu cầu. Bởi nhu cầu là một trạng thái tâm lý tự nhiên.
Sự thay đổi của nhu cầu không phải là hỗn độn. Trong một khoảng thời gian nào đó sự
thay đổi của nhu cầu là ngẫu nhiên. Nhng ở một khoảng thời gian dài ở một ngời và ở nhiều
ngời, nhu cầu phát triển theo hình xoáy trôn ốc. có nghĩa đồng thời nhu cầu;
+ Nhu cầu phát triển về lợng & Đa dạng về chủng loại

+ Phát triển về chất - đòi hỏi chất lợng cao sản phẩm và dịch vụ kèm theo
+ Có lặp lại một vài đặc tính nào đó của sản phẩm cùng loại trớc đây đã ra khỏi thị tr-
ờng.
c/ Định lợng nhu cầu thị trờng:
Đối với doanh nghiệp, không chỉ xem xét các đặc tính và sự phát triển của nhu cầu , họ
phải định lợng nó để đảm bảo tính khả thi kinh tế.Do đó cần có sự phân biệt đôi chút về nhu
cầu , cầu và lợng cầu.
Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt cảm nhận đợc là nhu cầu một khối lợng
hàng hoá dịch vụ đợc đảm bảo thanh toán.
(*)
Trích từ Jean Guiony: "Cạnh tranh bằng giảm tối đa chi phí tổn thơng mại" Phơng Hà dịch biên soạn
NXB Thành phố Hồ Chí Minh 1995, trang 45.
3
Còn cầu không phải là 1 số lợng cụ thể, mà là 1 danh sách đầy đủ về số lợng khách hàng
có thể mua tơng ứng với mỗi mức giá đặt ra.
Xem xét một loại nhu cầu trên 1 thị trờng hay ở 1 khoảng thị phần nào đó, doanh
nghiệp cần ớc tính số lợng ngời có nhu cầu này và sức mua của họ. Đó là định lợng nhu
cầu.< vấn đề này đợc đề cập sâu hơn trong phần nghiên cứu Mar keting >.
2. Sản phẩm hàng hoá và thị trờng tiêu thụ :
a) Các thành phần của sản phẩm hàng hoá :
Về cơ bản dù muốn hay không, ngời ta vẫn thừa nhận, kết quả lao động của con ngời là
sản phẩm, từ vỏ sò đợc lợmnhặt ngoài biển, đồ gia dụng, đến chơng trình mạng...khi đợc th-
ơng mại hoá gồm giá trị và giá trị sử dụng giá trị đợc biểu hiện qua trạng thái tiền, gọi là giá
cả. Giá trị sử dụng là công cụ của hàng hoá, cái tạo ra những phần lớn những lọi ích căn bản
cho con ngời tiêu dùng nó.
Ngày nay, sản phẩm hàng hoá đợc hiểu rộng hơn, chẳng hạn nó bao gồm cả những dịch
vụ trớc bán và sau bán < nh là phân loại, bao gói, lắp đặt, bảo hành và trả chậm...>
Theo nghĩa này. sản phẩm, hàng hoá gồm 2 phần :
Phần hữu hình: mà ngời ta có thể cần nắm vững và đo đợc bằng tiền doanh nghiệp
muốn tăng phần giá trị này của hàng hoá thờng làm tăngchất lợng, bao gói đẹp mắt, tăng

dịch vụ vận chuyển lắp đặt, bảo hành trả chậm...
Phần vô hình: nh là nhãn hiệu, biểu tợng, uy tín hay danh tiếng của nó, tức là số đông
ngời biết đến, hài lòng, ca ngợi về những tính năng của nó trên thị trờng. Phần vô hình rất khó
định lợng bằng tiền tệ. các doanh nghiệp cố gắng làm tăng phần giá trị này bằng cách nâng
cao những tính năng sử dụng, an toàn, quảng cáo, khuyếch trơng tăng dịch vụ kèm theo và
chọn thời điểm, chọn thị trờng bán nó, bởi phần giá trị vô hình đem lại những lợi ích tinh thần
cho khách hàng.
Còn các nhà nghiên cứu marketting đa ra quan niệm một sản phẩm hàng hoá gồm 3
phần hay 3 cấp độ;
+ Cấp độ 1; là những lợi ích căn bản cho khách hàng
+ Cấp độ 2; là những đặc tính, bao gói, nhãn hiệu, các chỉ số chất lợng
+ Cấp độ 3; là những dịch vụ vận chuyển, lắp đặt, bảo hành trả chậm...
Quan niệm này mô tả nh sau;
4
Những lợi
ích cốt lõi
Cấp độ I: SP ý tưởng
Cấp độ II: SP hiện thực
Cấp độ III: SP hoàn chỉnh
Cả 3 quan điểm trên có thể làm cho doanh nghiệp hiểu một cách cặn kẽ về các thành
phần trong sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh nhằm định vị sản phẩm vững chắc và
phát triển thị phần cho nó.
b./ Thị trờng tiêu thụ:
Nói tới một sản phẩm, ngời ta phải gắn nó với từng thị trờng cụ thể. bởi mục đích làm ra
sản phẩm phải để thị trờng chấp nhận nó và mua nó, tức là sản xuất tho những mong muón, sở
thích thói quen tiêu dùng và theo những mức độ có thể chi tiêu cho loại sản phẩm này của
khách hàng thị trờng là nơi chứa đựng tổng cung và tổng cầu với các mối quan hệ mua bán,
trao đổi hàng hoá lấy thớc đo chung là tiền tệ.
Theo tính chất của thị trờng ngời ta phân biệt:
Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo

Thị trờng cạnh tranh độc quyền
Thị trờng độc quyền ngời bán
Theo vị trí điạ lý phân biệt;
Thi trờng khu vực, thị trờng xuất khẩu
Thị trờng trong nớc
Theo vai trò của thị trờng, phân biệt;
Thị trờng trung tâm
Thị trờng chính
Thị trờng nhánh
Thị trờng mục tiêu
Theo mục đích sử dụng hàng hoá, dịch vụ, phân biệt;
Thị trờng t liệu sản xuẩt
Thị trờng t liệu tiêu dùng
Và thị trờng từng loại hàng hoá cụ thể
Cho dù là thị trờng nào đi chăng nữa nó vẫn bao gồm;
Không gian và thời gian
Ngời mua, ngời bán mối quan hệ sự tác động qua lại
Hàng hoá và giá cả
Sự tác động của quy luật cung cầu, quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh, quy luật
lu thông tiền tệ.
Nhng hiện nay hầu nh không tồn tại nền kinh tế thị trờng thuần nhất. Các chính phủ đều có
những quy luật và chi phối chung mà các doanh nghiệp muốn thâm nhập vào 1 thị trờng nào
đó đều xem xét các qui định và sự chi phối này nh là điều kiện cần.
II. các nghiên cứu marketting phục vụ định h ớng chiến lợc và tiêu thụ sản phẩm
1. Lý thuyết nghiên cứu marketting :
Tuần tự thông thờng một nghiên cứu marketting :
Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
5
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Tiến hành thu thập thông tin

Phân tích dết quả và xử lý thông tin
Báo cáo kết quả nghiên cứu
a/ Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing
Xác định vấn đề nghiên cứu là yêu cầu quanh trọng nhất đối với các nhà marketting. nếu nh
vấn đề không đợc xác định rõ hoặc vấn đề cha xác định, cha thực sự là cái cần tìm hiểu nghiên
cứu thì hoặc công việc không tiến hành đợc hoặc gây thiệt hại kinh tế bởi kết quả nghiên cứu
không phải là cái đang cần.
Cái mục tiêu nghiên cứu có thể là mục tiêu thăm dò thị trờng mô tả xã hội hoặc đoạn thị trờng
nào đó hoặc thực nghiệm ví nh kiểm định tính thích ứng sản phẩm thuốc lá vinataba, thăng
long với thị trờng hà nội ở mức độ nào
b/ Xây dựng kế hoạch nghiên cứu;
Xác định nguồn số liệu.
- Số liệu thu thập là số liệu sơ cấp hay thứ cấp
Lựa chọn phơng pháp nghiên cứu;
- Phơng pháp quan sát; quan sát trực tiếp hay gián tiếp.
Phơng pháp này phù hợp với mục tiêu thăm dò, bởi quan sát đợc sử dụng để thu thập thông tin
mà ngời ta không muốn cung cấp hoặc không cung cấp đợc. tuy nhiên có một số cái không
quan sát đợc nh cảm nghĩ, thái độ hoặc hành vi có tính cá nhân.
- Phơng pháp nghiên cứu; phù hợp với mục tiêu mô tả
- Phơng pháp thực nghiệm; là phơng pháp hiệu quả đối với các cuộc thu thập thông tin mang
tính nhân quả
- Phơng pháp liên hệ với công chúng; phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại, th từ phiếu điều
tra.
Lập kế hoặch mẫu;
- Đơn vị mẫu; ví dụ điều tra về nhu cầu thuốc lá ở các tỉnh phía bắc, đơn vị mẫu là nam tuổi
từ 16 trở lên.
- Quy mô mẫu; là kích cỡ, số lợng các đơn vị đối tợng nghiên cứu
- Cách chọn mẫu; theo địa điểm, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hoặc ngẫu nhiên.
Công cụ nghiên cứu; thông thờng là bảng câu hỏi bao gồm các dạng câu hỏi động
câu hỏi mở. nội dung câu hỏi phải đơn giản, dễ hiểu, dễ trả lời.

c/ Tiến hành thu thập thông tin;
Trong quá trình thu thập thông tin những ngời làm marketing phải cân nhắc 4 vấn đề;
Mất nhiều thời gian để gặp đối tợng phỏng vấn
Một số ngời có thể từ chối không tham dự phỏng vấn
Một số ngời trả lời thiên vị, một số câu trả lời vì làm hài lòng ngời hỏi
Bản thân ngời chủ trì thông tin, chủ trì cuộc phỏng vấn lạm dụng công việc phục vụ
mục đích cá nhân hoặc anh ta không trung thực, hoặc báo cáo vì làm hài lòng cấp trên
d/ Phân tích xử lý thông tin;
Đây là công việc thuộc bộ phận chuyên trách, hoặc là doanh nghiệp có bộ phận riêng hoạt
động thờng xuyên, hoặc chỉ thành lập khi có nhu cầu.
Công việc của họ là xử dụng các ngân hàng dữ liệu. các môn hình hiện nay với các chơng
trình phần mềm trên máy tính rất hữu dụng cho công tác này.
e). Báo cáo kết quả;
Đây là công việc cuối cùng đợc hình thành theo dạng hiểu mẫu quy định trớc hoặc
biểu mẫu lập theo mục đích báo cáo... trình bày dới dạng văn bản.
Yêu cầu báo cáo ngắn gọn, xác thực, dùng ít lời, xử dụng chủ yếu bằng kết quả, các con số,
xu hớng minh chứng hay kết luận vấn đề.
6
2. Nghiên cứu tính thích ứng của sản phẩm gắn với chu kỳ sống.
Nếu là sản phẩm mới việc thử nghiệm sản phẩm trên thị trờng đã chọn đợc tiến hành đối với
một nhóm ngời đại diện, tiêu biểu (tức là những ngời sẽ có nhu cầu thờng xuyên về sản phẩm
này, tơng xứng về tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp...)
Điều cơ bản là xác định vị trí sản phẩm so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó chính
là xác định vị trí cạnh tranh của sản phẩm theo đánh giá của nhóm ngời tiêu dùng tiêu biểu mà
suy rộng ra. trong nhiều trờng hợp một số doanh nghiệp tổ chức công khai bằng cách bán sản
phẩm đó luôn trên thị trờng mục tiêu. đây là hành động chỉ tiến hành đợc đối với sản phẩm
tiêu dùng có giá trị thấp, việc thất bại sản phẩm này không có ảnh hởng lớn tới tình hình
SXKD của doanh nghiệp. nhng việc thử nghiệm hầu nh không thể bỏ qua đối với sản phẩm
mới, ít nhất việc thử nghiệm cũng đa ra đợc nhận xét tơng đối chính xác về vị trí sản phẩm so
với các đối thủ để khi tung ra thị trờng doanh nghiệp sẽ đa ra chính sách hợp lý hơn, kinh tế

hơn.
Đối với sản phẩm đang tồn tại trên thị trờng thì việc thờng xuyên theo dõi và nghiên cứu đó là
chu kỳ sống của sản phẩm.
Thông thờng chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn, nh mô hình sau;
Mô hình chu kỳ sống của sản phẩm.
Việc xem xét sản phẩm theo sự thống kê doanh thu và lợi nhuận theo mô hình chu kỳ sống là
đơn giản. xong thông thờng doanh thu không ổn định mặc dù có xu hớng tăng hoặc xu hớng
giảm. do đó cần phân biệt các điểm mốc giữa các giai đoạn với sự tăng giảm đột biến hoặc
tạm thời của doanh thu và lợi nhuận sản phẩm.
Khi xảy ra các đột biến giảm hoặc đột biến tăng nhất thiết phải tìm ra nguyên nhân nhằm đa
ra cacs đối sách các biện pháp thích hợp thúc đẩy tăng hoặc hạn chế giảm trong chừng mực
nào đó cần khắc phục một nhợc điểm tức thời của sản phẩm cần tiến hành điều tra, nghiên cứu
tính thích ứng của nó với thị trờng.
Tính thích ứng của sản phẩm đói vơids thị trờng thờng đợc thu thập liên tục thông qua các đại
lý, cửa hàng bán lẻ...hoặc đợc tổ chức đều tra nh một cuộc nghiên cứu không thờng xuyên.
cuộc điều tra này sẽ tiến hànhvới mục đích thử nghiệm mức độ thích ứng của sản phẩm đối với
một hoặc một vài thị trờng cụ thể, đo đạc tiềm năng thị trờng (quy mô thị trờng có thể khai
thác đợc...).
Thờng đợc tiến hành kết hợp điều tra thông tin chuyên nghành tầm vĩ mô phỏng vấn các nhà
chuyên trách về vấn đề đó, đồng thời với phỏng vấn trực tiếp qua th gửi phiếu điều tra hoặc
qua điện thoại.
Những cuộc điều tra tơng tự thờng đợc tiến hành khi sản lợng tiêu thụ đột biến giảm, khi sản
phẩm ở giai đoạn phát triển, hoặc doanh nghiệp mới phát hiện sản phẩm có một vài khiếm
khuyết cần khắc phục cải tiến ngay....sau đó là những hành động cải tiến sản phẩm, thay đổi
chính sách theo kết quả đã điều tra.
3. Nghiên cứu cơ hội và đe doạ của thị trờng.
Đây là công việc nghiên cứu nhu cầu theo một tiêu thức phân đoạn nào đó đợc gại là
qui mô tỷ trọng thị phần có tính đến các điều kiện thuận lợi và điều kiện cản trở hoặc việc
nghiên cứu thị phần của đối thủ sẽ tiến hành giành giật.
7

Giai đoạn
triển khai
Giai đoạn
phát triển
Giai đoạn
chín muồi
Giai đoạn
suy thoái
đường doanh thu
đường lợi nhuận
Thời gian
Giá trị
Việc nghiên cứu này nhất thiết phải chỉ ra đợc.
Đặc điểm về nhu cầu trên phân đoạn đó.
Quy mô và tỷ trọng thị phần hiện có và tiềm năng, tính chất nào, phơng thức hay đặc
điểm nào có thể biến nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu hiện tại.
Sản phẩm hiện có (nếu có) đáp ứng nhu cầu tới mức độ nào ?
u điểm của các sản phẩm đó hay đặc điểm a thích của ngời tiêu dùng (khách hàng).
Những điều kiện nào sẽ khiến nhu cầu tăng
Những điều kiện nào sẽ khiến nhu cầu giảm
Những thời điểm nào nhu cầu tăng đột biến, mặc dù chỉ là những nhận xét dự báo
nhng đây thờng là thời điểm tốt để đa ra một sản phẩm mới (thờng chỉ mới đối với
thị trờng đó thôi)
Về nghiên cứu chính sách của đối thủ.
Đối với những sản phẩm đanh tồn tại trên thị trờng việc nghiên cứu sản phẩm và chính sách
của đôí thủ cạnh tranh là việc làm thờng xuyên đến mức mà doanh nghiệp chỉ cần nhận biết
các thời điểm thay đổi của họ và mục đích thay đổi của họ.
Những nét chính cần nghiên cứu;
Về đặc tính sản phẩm
Về chính sách giá - các thành phần chính sách giá, cách định giá.

Về chính sách sản phẩm
Về chính sách khuyếch trơng khuyến mãi
Về chính sách phân phối, các dạng qui mô đại lý của họ các thị trờng mục tiêu, cac
thị trờng chính.
Thực chất giữa việc nghiên cứu cơ hội, đe doạ của thị trờng với việc nghiên cứu sản
phẩm và chính sách của các đối thủ cạnh tranh có nhiều điểm chung. Việc phân biệt danh giới
giữa 2 nghiên cứu này chỉ có tính tơng đối, nói chung ngời ta thờng gộp làm một trong đó
nghiên cứu về sản phẩm và chính sách của đối thủ cạnh tranh là một phần trong nghiên cứu về
thị trờng
4. Xây dựng các giả thuyết thơng mại;
Sau khi đã có đợc các kết quả nghiên cứu marketting công việc còn lại (trong một chu trình
liên tục) là tổng hợp và đa ra các giả thuyết thơng mại. bao gồm các nét chính;
* Mục tiêu th ơng mại cần có;
Phần thị trờng có thể giành giật đợc và đánh giá khả năng thâm nhập thị trờng, cờng độ đối
phó của đối thủ cạnh tranh.
Các mục tiêu này sẽ tinh tế hơn khi dự kiến về doanh thu số lợng bán % thị phần đạt đợc trong
năm tới.
Cần ít nhất 2 phơng án khác nhau.
Phơng án 1; dự kiến kết quả thu đợc /nguồn lực tiêu tốn
Phơng án 2; dự kiến kết quả thu đợc /nguồn lực tiêu tốn
Khi đa ra những phơng án khác nhau, nghĩa là ngời hoặch định đã bao quát vấn đề
rộng một cách tơng ứng. ngợc lại đào sâu phân tích kỹ một phơng án cho là tốt nhất thì tầm
sâu tơng ứng của vấn đề đang đợc các nhà hoặch định khai thác. nói đến điều này cũng nhằm
điều chỉnh, cân đối giữa số phơng án đa ra với tầm sâu các phơng án đợc phân tiếp.
+ Dự kiến khách hàng;
Tìm đặc điểm khách hàng
Quy mô số lợng khách hàng và phân bố của họ
Ai là khách hàng chính ? doanh thu đối với các khách hàng chính
Hành vi mua và cờng độ mua trong 1 ngày, một tuần, một tháng....của các loại
khách hàng.

Dự kiến các chính sách marketting cần có;
8
Đây là vấn đề cốt lõi và trực tiếp nhất làm chỗ dựa chính sách marketing tốt thích hợp và
mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng thì sử hâps dẫn của sản phẩm đối với khách hàng là lớn
tơng ứng. trớc khi đa ra các dự kiến về 4 chính sách marketting chúng ta xem xét các dự kiến
giả thuyết thơng mại có tính tới chu kỳ sống sản phẩm đợc tổng kết qua bảng dới đây.
Các GĐ trong chu
kỳ sống SP
GĐ triển khai GĐ phát triển GĐ chín muồi GĐ suy thoái
đặc trng
Mức t Yếu Tăng nhanh Tăng chậm Giảm
Lợi nhuận Không đáng kể Tối đa Giảm Thâp/lỗ
ngời tiêu dùng Mời Thị trờng đại chúng Thị trờng đại chúng Lạc hậu
đối thủ Không lớn Tăng không ngừng Lớn Giảm
Các giả thuyết
Nỗ lực chiến lợc
chủ yếu
Mở rộng thị tr-
ờng
Thâm nhập sâu vào
thị trờng
Bảo vệ thị phần sản
phẩm /doanh nghiệp
Tăng mức sinh
lợi của sản phẩm
Chi phí marketting Rất cao tỉ lệ %
lớn
Cao nhng tỉ lệ %
không lớn
Giảm bớt Thấp

Nỗ lực marketting Tạo những thông
tin về sản phẩm
Tạo ra sự a thích về
nhãn hiệu
Tạo ra sự trung
thành với nhãn hiệu
Tác động có chọn
lọc
Phân phối HH Có chọn lọc Mạnh Mạnh Không đều
Giá cả hàng hoá Cao Hơi thấp hơn Thấp nhất Tăng
Biện pháp với
hàng hoá
Phơng án chính Cải tiến Có sự phân biệt Mức sinh lợi tăng
cao
II. Các giả thuyết thơng mại chủ yếu tơng ứng với các giai đoạn trong chu kỳ sống sản
phẩm
5. Dự kiến các chính sách marketting - mix;
Các dự kiến giả thuyết thơng mại về 4 chính sách marketting là
1. Chính sách sản phẩm;
Quan tâm tới những phản ứng của thị trờng về hàng hoá (sản phẩm đầy đủ) của doanh nghiệp.
yêu cầu chung;
Trang nhã, gọn nhẹ, đẹp mắt
Dễ sử dụng, thuận tiện trong nhiều hoàn cảnh
Tuổi thọ, độ bền cao
An toàn ít hỏng hóc trong quá trình sử dụng
9
Mô hình dự kiến chính sách Marketing - Mix
Biện pháp có thể;
Chú trọng đầu t chất xám cho kỹ thuật hiện đại
Thực sự cầu thị, lắng nghe ý kiến góp ý của khách hàng về sản phẩm của doanh

nghiệp.
So sánh với đối thủ cạnh tranh nhằm phát huy mặt mạnh và cải tiến nhợc điểm của
sản phẩm do nhà sản xuất.
Tận dụng các u thế của ngời khác để phát triển sản phẩm của doanh nghiệp
Xây dựng mối quan hệ đoàn kết trong doanh nghiệp nhằm phát huy sáng kiến tập
thể, có chế độ khuyến khích vật chất và tinh thần thoả đáng từng việc sử dụng nhân
tài.
10
Nếu như sản
phẩm / dịch vụ là
yếu tố nổi trội
nhất
Nếu như giá cả
là yếu tố hấp dẫn
nhất
Nếu như chỉ chọn
một kiểu phân phối
bán hàng là chủ
yếu
Nếu liên lạc với thị
trường là thiết yếu.
hay đẩy mạnh
khuyến khích tiêu
thụ là hình thức
mạnh
- Sản phẩm hoặc dịch
vụ mới , đổi mới, thị trư
ờng bị phân nhiều
đoạn
- sản phẩm dịch vụ bị

tầm thường hoá, thị trư
ờng rộng lớn
- loại sản phẩm dịch
vụ rộng , mỗi sản
phẩm hoạt động một
dịch vụ riêng
- Giá hạ; mở rông đư
ợc thị trường
- Giá TB; thâm nhập
thị trường từ từ.
- Giá cao; làm giả tạo
thị trường
- loại chu trình phân
phối ngắn hạn hay
dài, qua mấy trung
gian thương mại
- loại cấu trúc bán
hàng; người bán hàng
có thành thạo, có ý
thức marketting, có
thực thi chính sách
của DN không, đòi hỏi
thù lao, hoa hồng... ở
mức nào.
-hình ảnh của DN hình
ảnh và vị trí sản phẩm
trong nhận thức người
tiêu dùng.
- hành động mua có
đòi hỏi quan trọng cá

tính của người mua
hoặc người tiêu thụ
không? Có cần tạo ra
những trào lưu mua và
tiêu dùng không
4 chính sách
marketing
Tuyệt đối bí mật về mọi phơng án, kế hoạch công tác... liên quan đến sản phẩm, sản
xuất.
Cách thức cụ thể;
Nâng cao chất lợng sản phẩm;bằng thay đổi chất liệu (nguyên liệu, vật liệu, hơng
vị...) của sản phẩm thay đổi qui trình công nghệ, công thức hế tạo nhằm đợc sản
phẩm tới những độ an toàn, bền chắc, đẹp, kinh tế... mong muốn của ngời tiêu dùng.
Cải tiến tính năng sản phẩm; hớng sản phẩm đạt tới; khi sử dụng không tạo ra sự cố,
tăng tính năng và khả năng sử dụng.
Cải tiến kiểu dáng; gọn nhẹ, đẹp, trang nhã; thay đổi về màu sắc bao gói, màu sắc
kiểu dáng, thay đổi kích cỡ, thay đổi về bố cục các chi tiết cấu thành
2. Chính sách giá cả;
- Chính sách định giá cao dựa trên giá trị hàng hoá thực sự cao và có nhu cầu về sản phẩm là
đủ lớn khi đó cần tính toán, dự kiến lợng cầu tối thiểu, lợng cầu tối đa. Một hoặc một vài dấu
hiệu cho phép định giá cao;
Nhu cầu lớn mà khả năng cung cấp ít
Giá trị bắt buộc của hàng hoá - nhu cầu thiết yếu
Hàng hoá mới hoàn toàn
Hàng hoá có chất lợng cao, tính năng sử dụng u việt kiểu dáng đẹp, độc
Hàng hoá quý hoặc khan hiếm hoặc loại công nghệ sản xuất đơn chiếc
- Chính sách định giá thấp; nhằm thâm nhập nhanh vào thị trờng và nhanh chóng mở rộng quy
mô thị phần với hy vọng có thể hạ đợc giá thành khi tăng quy mô sản xuất nhờ đó có lãi.
Hạn chế lớn nhất của chính sách định giá thấp là dễ xãy ra cạnh tranh về giá khiến các nhà sản
xuất lỗ vốn lớn và có thể có nguy cơ phá sản hoặc từ bỏ sản xuất loại mặt hàng đó.

- Chính sách bàn phá giá : khi doanh nghiệp tuyệt vọng về mặt hàng đó hoặc nhằm thu hồi
gấp một lợng vốn lớn đang tồn đọng ở mặt hàng đó, để chuyển sang sản xuất loại hàng khác.
Đây là một trong những chính sách gây thiệt hại nhiều nhất cả về giá trị trên hàng hoá và giá
trị uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng đã bán phá giá.
3.Chính sách phân phối:
Là chính sách kết hợp sử dụng mức độ kháh nhau giữa các kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Tuy nhiên hiện nay các doanh nghiệp thờng sử dụng kết hợp các biện pháp:
- Biện pháp phân phối sản phẩm rộng khắp : áp dụng cho sản phẩm có tính chất tiêu dùng, ít
vỡ, hỏng. Nhu cầu sức mua lớn đã và s ẽ có các sản phẩm cạnh tranh lợi nhuận trên một
đơn vị sản phẩm thấp và chu kỳ tồn tại sản phẩm ngắn.
- Biện pháp phân phối có chọn lọc : khi nhu cầu hay ngời mua quan tâm tới nhãn hiệu của
sản phẩm có giá trị bán cao và lợi nhuận đơn vị cao. Nhu cầuvì sức mua của sản phẩm cha
nhiều mà chu kỳ sản phẩm không quá ngắn. sản phẩm có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh.
Biện pháp này buộc doanh nghiệp phải chọn nơi tập trung các cửa hàng, trung tâm chuyên
doanh các sản phẩm cùng loại hoặc các sản phẩm có tính chất bổ sung lẫn nhau.
- Biện pháp phân phối độc quyền : khi
Nhu cầu &thị hiếu ngời tiêu dùng là ổn định và thờng xuyên với loại sản phẩm đó
Sản phẩm không có đối thủ cạnh tranh và chu kỳ sản phẩm tơng đối dài.
Sản phẩm cần có những thông tin hớng dẫn đặc biệt hoặc dịch vụ chuyên môn cao.
4. Chính sách khuếch ch ơng, khuyến khích tiêu thụ :
Việc lựa chọn phơng tiện thông tin đại chúng nào quảng cáo cho sản phẩm là đạt tới độ bao
phủ tốt nhất lên đối tợng doanh nghiệp quan tâm. Đạt tới chất lợng truyền tải. truyền đạt
thông điệp cao nhất và đạt tới tối đa số lần tiếp cận với đối tợng.
Các phơng tiện hiện nay là báo tạp chí, phát thanh, truyền hình, điện ảnh (hoặc video), bảng
quảng cáo.
Việc lựa chọn hình thức, khuyến mãi luôn là vấn đề cân nhắc, khuyến mãi bằng hạ giá <
hoặc tăng khối lợng SP trên một đơn vị, giá không đổi >
11
Khuyến mãi bằng tặng vật phẩm tại chỗ
Khuyến mãi bằng phiếu thởng...

Về việc xem xét cụ thể dựa trên chi phí và hiệu quả để lựa chọn phơng tiện quảng cáo
và hình thức khuyến mãi đợc đề cập sâu hơntrong phần IV chơng này.
Tóm lại; Chính sách này bao gồm từ việc đặt tên sản phẩm giới thiệu khuyếc chơng về sản
phẩm, đến những việc đẩy mạnh bán hàng luôn có mục tiêu riêng phù hợp với ngân sách và
mục tiêu của 3 chính sách trên xong ít nhất cũng phải tạo ra nét riêng về sản phẩm khi đối
mặt với khách hàng và công chúng.
III. Nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm.
1. khái niệm và vị trí của công tác tiêu thụ sản phẩm:
Đặc trng lớn nhất của sản phẩm, hàng hoá là nó sản xuất ra để bán, do đó bán hàng hay tiêu
thụ sản phẩm (TTSP) là 1 trong những khâu cuối cùng của chu kỳ SXKD, đợc hiểu là tiêu
thụ sản phẩm là 1 quá trình mà trong đó doanh nghiệp sản xuất(ngời cung cấp) tìm hiểu,
khám phá, gợi mở đáp ứng nhu cầu và ớc muốn của ngời mua, qua đó đảm bảo cho quyền
lợi thoả đáng lâu dài cho cả 2 bên
So với các khâu của quá trình tài sản xuất, khâu TTSP có 1 số đặc trng :
- Thể hiện tập trung mâu thuẫn giữa ngời mua và ngời bán thế mạnh của doanh nghiệp thể
hiện rõ nhất nhng đồng thời các mặt yếu cũng tập chung thể hiện ở đây.
- Sản xuất hàng hoá càng phát triển, nhu cầu buôn bán càng lớn, các đặc trng mâu thuẫn này
càng đợc thể hiện rõ nét hơn.
TTSP không phải là một hiện tợng lô lập mà là 1 khâu trong quá trình sản xuất xã hội. sản
xuất trao đổi tiêu dùng. sản xuất bao giờ cũng đóng vai trò quyết định còn tiêu thụ sản
phẩm phụ thuộc vào sản xuất, nhng lại có ảnh hởng tích cực lại đối với sản xuất.
* Vai trò tiêu thụ sản phẩm;
- Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng giá trị sản phẩm; tức là bán sản phẩm và thu tiền tệ
về.
- Tiêu thụ sản phẩmlà cầu nối giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng hình thành chu trình sản
phẩm, giúp cho doanh nghiệp nắm đợc nhu cầu cụ thể hơn, chính xác hơn nhằm thoả mãn
khách hàng tốt hơn và có khả năng sinh lợi nhiều hơn.
- Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện để doanh nghiệp nâng cao hiệu quả SXKD bởi tiêu thụ sản
phẩm nhanh thì tăng vòng quay của vốn lu động giảm chu kỳ sản xuất kinh doanh.
- Tiêu thụ sản phẩm thể hiện khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

- Tiêu thụ sản phẩm thể hiện vai trò phục vụ khách hàng
* Yêu cầu đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm;
- Góp phần làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp
- Góp phần mở rộng thị trờng cho doanh nghiệp
- Góp phần phục vụ khách hàng tốt hơn
- Góp phần làm tăng giá trị tài sản vô hình của đoanh nghiệp
2. Nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm;
Bao gồm các công việc chủ yếu sau;
a. Nghiên cứu thị tr ờng phải trả lời đ ợc các câu hỏi ;
Thị trờng nào có triển vọng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ?
Những loại mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ trên thị trờng với khối lợng lớn phù hợp với khả
năng của doanh nghiệp ?
Những yêu cầu chủ yếu của thị trờng đối với các loại hàng hoá có khả năng tiêu thụ tốt nh giá
cả, chất lợng, bao gói, phơng thức mua bán, thanh toán,yêu cầu vận chuyển...?
Dự kiến mạng lới tiêu thụ sản phẩm về phơng thức bán ?
12
b. Quyết định giá cả của sản phẩm;
Đây là công việc quan trọng đôi khi buộc bộ phận tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải
thông qua lãnh đạo cao nhất trong doanh nghiệp, trớc khi đa ra các mức giá và thay đổi giá
bán.bởi;
Giá cả là tiêu chuẩn quan trọng của việc lựa chọn và mua của khách hàng
Giá cả có tác động mạnh tới thu nhập (lợi nhuận) của doanh nghiệp và lợi nhuận của
kênh phân phối
Tuy nhiên giá cả chịu tác động của nhiều yếu tố nhng mạnh nhất vẫn là quan hệ cung cầu
Để quyết định giá cả cần tiến hành
* Tính toán và phân tích chi phí;
Tổng giá thành tiêu thụ gồm;
Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp
Chi phí nhân công trực tiếp
Chi phí sản xuất chung

Chi phí quản lý doanh nghiệp
Chi phí bán hàng
Chi phí ngoài quy định
Tổng giá thành tiêu thụ = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi
Suy ra giá thành đơn vị sản phẩm bình quân.
* Phân tích dự đoán thị trờng;
Nội dung chính là phân tích thị trờng là dự đoán các khối lợng có thể bán đợc tơng ứng với các
mức giá doanh nghiệp đa ra tiếp đến là phân tích độ co dãn cần so sánh với giá;
Độ co dãn của cầu so với giá
=
% thay đổi cầu
% thay đổi giá
* Phân tích và lựa chọn để mức giá dự kiến
Có rất nhiều phơng pháp để định giá;
+ Phơng pháp định giá từ chi phí;
Giá bán 1 đơn vị sản phẩm
=
chi phí 1 đơn vị sản phẩm
lãi mục tiêu 1 đơn vị sản phẩm
+ Phơng pháp hệ số;
Giá bán sản phẩm
=
giá sản phẩm *
hệ số chênh lệch giữa sản
phẩm A với sản phẩm theo
tiêu thức nhất định
+ Phơng pháp tỉ giá;
Giá bán sản phẩm A
=
giá bán hiện

hành so sánh
*
giá bán sản phẩm A chu kỳ gốc
sản phẩm so
sánh
giá bán sản phẩm so sánh kỳ gốc
+ Phơng pháp thăm dò;
Trên cơ sở tâm lý tiền nào của ấy còn gọi là phơng pháp định giá theo Giá trị cảm nhận đ-
ợc của hàng hoá.
+ Phơng pháp định giá đấu thầu kín do khách hàng tự thẩm định giá trị hàng hoá và đa ra
các mức giá cạnh tranh
+ Phơng pháp định giá phân tích điều hoà vốn và lợi nhuận mục tiêu thụ sản phẩm
Việc lựa chọn phơng pháp định giá tuỳ thuộc vào nhận thức ngời phân tích. tuy nhiên giá dự
kiến chỉ có ý nghĩa tham khảo. bởi trong canh tranh doanh nghiệp không thể căn cứ nhiều vào
ý kiến chủ quan từ phía doanh nghiệp đợc.
Tóm lại các căn cứ chủ yếu cho việc định giá
Mức giá có thể
13
Giá quá cao
(không đủ quy
mô cho việc
sinh lợi)
Giá quá thấp
(không tiêu thụ
đợc)
Giá thành sản phẩm
Giá cả của đối thủ cạnh tranh
Phẩm chất đặc biệt
của hàng hoá
Việc còn lại là đa ra các mức giá dự kiến

Mức giá P
1
chỉ tiêu thụ đợc số lợng sản phẩm Q1 và lợi nhuận đạt LN1
Mức giá P
2
tiêu thụ số lợng Q2 và lơi nhuận LN2
Trong đó nhất thiết phải xem xét hàng hoá, sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống.
Về lý thuyết:
Lợi nhuận =
(giá bán
đơn vị
Chi phí đơn
vị sản phẩm)
+ khối lợng sản phẩm tiêu thụ
c./ Các hoạt động chuẩn bị bán;
- Xây dng cácmối quan hệ cộng đồng, thực chất là quảng cáo và một số hoạt động tạo
niềm tin triển vọng sản phẩm đối với các đối tác tiêu thụ sản phẩm.
- Tiến hành bán thử đối với các sản phẩm mới trên thị trờng nào đó
- Xây dng và triển khai các kỹ thuật yểm trợ tiêu thụ sản phẩm nh quảng cáo, khuyến mại...
d./ Triển khai tiêu thụ sản phẩm
- Tiến hành ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với các đại lý và khách hàng lớn khác
- Tổ chức mạng lới bán lẻ từng khu vực trên thị trờng mục tiêu
* Việc ký kết hợp đồng tiêu thụ dựa trên:
- Nếu là đại lý phải xem xét các tiêu chuẩn về giấy phép kinh doanh, hệ thống mạng lới tiêu
thụ của đại lý tình hình tài chính, chính sách tiêu thụ sản phẩm của họ...
- Nếu là khách hàng lớn không thờng xuyên xem xét về giá cả thoả thuận với mục đích hay thị
trờng tiêu thụ của họ.
Cơ sở pháp lý của hợp đồng t sản phẩm căn cứ theo luật thơng mại có hiệu lực từ 1-1
2001 và căn cứ các văn bản hớng dẫn hợp đồng kinh tế bao gồm các yếu tố chủ
yếu;

Tên ngời mua, địa chỉ số tài khoản
Tên hàng quy cách phẩm chất
Giá cả
Số lợng mua, đơn vị
Thời gian địa điểm giao nhận
Hình thức thanh toán
Ngày ký kết hợp đồng
* Thực hiện hợp đồng;
Đây là khâu quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm, nhằm đảm bảo uy tín kinh doanh của doanh
nghiệp, tạo niềm tin và sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng với doanh nghiệp. hiện nay trả hàng
đúng hẹn đúng số lợng, quy cách phẩm chất là một điểm quan trọng trong cạnh tranh
* Thực hiện các hoạt động sau bán;
Thăm dò, kiểm mức độ tiêu thụ của các đại lý
Kiểm tra các đặc tính của sản phẩm trong tiêu dùng
Trở lại thăm khách hàng, tạo dựng mối quan hệ khách quan
Thực hiện các hoạt động bảo dỡng, bảo hành ngay khi có yêu cầu.
3. Định giá kết quả tiêu thụ sản phẩm;
* Đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm thông qua các chỉ tiêu sau
(*)
:
(*)
Xem phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ư ĐHKTQD/NXB Thống kê 5/1998 trang
211ư267.
14
Sản lợng tiêu thụ trong năm = Sản lợng tồn kho đầu năm + sản lợng sản xuất trong năm sản
lợng tồn kho cuối năm
Giá trị hàng hoá thực hiện /doanh thu =

=
n

i
GiQi
1
.
Trong đó Qi: khối lợng hàng hoá i đợc tiêu thụ
Gi: giá bán loại hàng hoá i
Hệ số tiêu thụ sản phẩm = khối lợng tiêu thụ sản phẩm trong năm / khối lợng sản phẩm cần
tiêu thụ trong năm
Khối lợng sản phẩm cần tiêu thụ trong năm = kế hoạch sản xuất trong năm + chênh lệch tồn
kho dự kiến
Khối lợng hàng hoá tiêu dùng thực trong năm = khối lợng sản phẩm tiêu thụ trong năm +khối
lợng sản phẩm tồn đọng lu thông đầu năm khối lợng sản phẩm tồn đọng lu thông cuối năm
Khối lợng sản phẩm tiêu thụ dùng thực; phản ánh khối lợng sản phẩm của doanh nghiệp đã
thực sự đến tay ngời tiêu dùng ra khỏi lĩnh vực lu thông
Nguồn sản phẩm tồn đọng thu nhập từ báo cáo các đại lý
Các phơng pháp đánh giá tiêu thụ sản phẩm thờng đợc sử dụng;
Phơng pháp so sánh;
- Mức độ biến động tuyệt đối = chỉ tiêu kỳ phân tích chỉ tiêu kỳ gốc
- Mức độ biến động tơng đối = chỉ tiêu kỳ phân tích / chỉ tiêu kỳ gốc *100%
- Phơng pháp chi tiết
Chi tiết theo các bộ phận cấu thành
Chi tiết theo thời gian
Chi tiết theo tng mặt hàng và từng khu vực của thị trờng
- Phơng pháp loại trừ
- Phơng pháp so sánh liên hệ
- Phơng pháp hồi quy tơng quan;
Phơng pháp tơng quan là phơng pháp quan sát mối liên hệ giữa một tiêu thức kết quả
và 1 hoặc nhiều tiêu thức nguyên nhân ở dạng liên hệ thức.
Phơng pháp hồi quy là phơng pháp xác định độ biến thiên của tiêu thức kết quả theo
sự biến thiên của tiêu thức nguyên nhân.

Bởi 2 phơng pháp thờng đợc thực hiện kết hợp với nhau và có quan hệ chặt chẽ với nhau nên
gọi chung là phơng pháp hồi quy và tơng quan.
IV. Lý thuyết đẩy mạnh thị trờng nhằm định hớng và tăng hiệu quả tiêu thụ sản phẩm
Đẩy mạnh hoạt động thị trờng phục vụ mục đích định hớng chiến lợc và tăng hiệu quả
của tiêu thụ sản phẩm đợc kết hợp sử dụng các biện pháp (giải pháp) cơ bản dới đây.
1. Thúc đẩy việc nghiên cứu và ứng dụng các kỹ thuật
marketting;
Với trí thức hiện nay có thể tìm thấy rất nhiều các mô hình, các kỹ thuật phân tích
marketing từ nhiều nguồn khác nhau, nh các báo, tạp chí về sản xuất, kinh doanh, sách khoa
học...nhiều khi các tác giả đa ra nhiều quan điểm nhiều kỹ thuật rất khác nhau về việc phân
tích tổng kết một vấn đề cụ thể. điều này đôi khi khó phân biệt qua điểm nào, kỹ thuật phân
tích nào, hay hơn đúng hơn. buộc các bộ phận marketting trong các doanh nghiệp phải cân
nhắc nên ứng dụng trong các tình huống cụ thể nào. nhng chung quy lại cần;
- Mục đích cuối của các kỹ thuật phân tích các mô hình marketing...là tính hiệu quả kinh tế
của việc phân tích và việc sản xuất kinh doanh cụ thể các phân tích sẽ phục vụ nó
- Các mô hình, kỹ thuật phân tích marketting ngắn gọn, đơn giản, dễ thực hiện. Dới đây là một
số kỹ thuật phân tích marketting làm ví dụ
1./ Kỹ thuật phân tích tổng l ợng khách hàng;
15
Sắp xếp doanh thu hoặc sản lợng của khách hàng từ cac đến thấp trên một đồ thị:
Giải thích;
Tại sao tổng lợng khách hàng ở đồ thị 2 là rủi ro lớn ? Bởi doanh thu sản lợng của doanh
nghiệp tập chung chủ yếu ở một nhóm nhỏ khách hàng, nếu có trục trặc hợp đồng tiêu thụ với
nhóm này doanh nghiệp có nguy cơ sa sút ngay.
Đồ thị 4 này cũng liệt kê doanh thu sản lợng của các đại lý khách hàng của doanh nghiệp từ
cao tới thấp và có xem xét mức tăng giảm so với năm ngoái
Cũng có thể phân tích tổng lợng khách hàng theo mô hình;
80% doanh thu tập chung ở 20% tổng số khách hàng
20% doanh thu tập chung ở 80% tổng số khách hàng
Trong đó 10% doanh thu tập chung ở 50% tổng số khách hàng

10% doanh thu ở 30% tổng số khách hàng
Khi phân tích tổng lợng khách hàng nh vậy doanh nghiệp có các mức đãi ngộ tơng ứng với
những đóng góp của họ đối với doanh nghiệp;
b./ Phân tích cơ cấu khách hàng theo mức độ khai thác;
Dựa vào doanh thu sản lợng hoặc lợi nhuận đóng góp của các khách hàng, doanh nghiệp phân
các khách hàng của mình theo cac mức, các cấp độ khác nhau và đa vào cột thực tế.
Giả định;
Cấp I: tiêu thụ trên 15 triệu bao thuỗc lá /năm
Cấp II: tiêu thụ 7 15 triệu bao thuốc lá /năm
Cấp III: tiêu thụ từ 1,5 7 triệu bao thuốc lá /năm
Cấp IV: tiêu thụ dới 1,5 triệu bao thuốc lá/năm
Cột thực tế:
16
Doanh thu(sản lượng)
Rủi ro TB
Doanh thu (sản lượng)
Rủi ro lớn
Đồ thị 1 khách hàng theo
Đồ thị 2 khách hàng
Mức giảm so với năm
trước
Doanh thu
Rủi ro thấp
Đồ thị 3 khách hàng
Doanh thu
Đồ thị 4 khách hàng
Mưc tăng so với
năm ngoái
Hoặc là số lợng tiêu thụ trong năm của khách hàng
Hoặc là doanh thu tiêu thụ trong năm của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp

Hoặc là lợi nhuận đóng góp trong năm của khách hàng bởi số lợng sản phẩm đã tiêu thụ cho
doanh nghiệp
Cột tiềm năng:
Hoặc là sử dụng kết hợp hoặc chỉ sử dụng 1 trong các chỉ tiêu dới đây
Diện tích cửa hàng (đối với cửa hàng, siêu thị)
Số lợng loại sản phẩm tơng tự sản phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ hàng năm và tốc
độ phát triển (mà họ mới tiêu thụ cho doanh nghiệp số lợng nhỏ, chủ yếu là các nhãn
hiệu khác)
Mức độ phát triển dự bào trong tơng lai của vùng thị trờng mà khách hàng đang bàn
Trình độ chuyên môn về tiêu thụ, ý thức chiến lợc và ý thức marketting của khách
hàng cho phép họ bàn đợc hơn thế trong khi cần về sản phẩm đang có triển vọng.
Cấp độ
Khách hàng
Cấp I Cấp II Cấp III Cấp IV
Thực tế Tiềm
năng
Thực tế Tiềm
năng
Thực tế Tiềm
năng
Thực tế Tiềm
năng
A 0 x
B x 0
C 0 X
D x 0
E x 0
F x 0
G 0 X
H x 0

I...
Phân tích cơ cấu khách hàng theo tiềm năng và thực tế khai thác cho phép doanh nghiệp có
các biện pháp thúc đẩy bán hàng, khuyến mãi... hợp lý. mạnh hơn cho phép doanh nghiệp đầu
t mở rộng thị phần theo chiều sâu có cơ sở.
c./ Phân tích mức sinh lợi của mỗi khách hàng.
Mức sinh lợi của 1 khách hàng = doanh thu tiêu thụ của khách hàng về sản phẩm của doanh
nghiệp tổng giá thành công xởng sản phẩm chi phí quản lý doanh nghiệp phân bổ cho
khách hàng các chi phí thơng mại thực tế đối với khách hàng.
Các chi phí thơng mại đối với khách hàng;
Chi phí khuyến mại phục vụ tại địa bàn của khách hàng
Chi phí hoa hồng, thù lao
Chi phí do nhân nhợng, hạ giá
Chi phí tơng đối tiếp thị của doanh nghiệp xúc tiến mở rộng thị trờng tại địa bàn của
khách hàng
Chi phí vận chuyển, bốc xếp và chi phí bằng tiền khác bảo đảm
Tổng lợi nhuận của doanh nghiệp =

=
n
i 1
lợi nhuận đóng góp của khách hàng i
Mô hình tổng hợp khách hàng;
Ngôi sao
Có sinh lợi và còn phát triển
20% khách hàng (danh sách kèm theo)
Lỡng lự
không sinh lợi và còn phát triển
10% tổng số khách hàng (danh sách kèm theo)
Bò sữa
có sinh lợi và không phát triển

65% tổng số khách hàng (danh sách Kỡm theo)
điểm chết
không sinh lợi không còn phát triển
5% tổng số khách hàng (danh sách kèm theo)
Mô hình G.B.P tổng hợp khách hàng.
17
Tới đây bộ phận quản lý khách hàng đã có những thông tin đầy đủ về khách hàng của doanh
nghiệp việc còn lại là nên đầu t các chi phí thơng mại đối với các khách hàng ở các mức độ
khác nhau.
Nên đầu t lớn đối với khách hàng nào? loại bỏ khách hàng nào ?
Tuy nhiên việc loại bỏ hợp tác kinh doanh với khách hàng ngoài những mức sinh lợi đã phân
tích conf phải xem xét nhiều yếu tố khác, đặc biệt là chu kỳ sống sản phẩm và mục tiêu thị tr-
ờng của doanh nghiệp (đã hàm chứa phân tích dự báo sự phát triển của thị trờng trong tơng lai)
d./ Tính hiệu quả khuyến mại;
Một chơng trình khuyến mại của nhà máy thuốc lá thăng long tổ chức 3 đợt vào tháng 2, tháng
6 và tháng 10 bằng cách giảm giá 10%.
Kết quả tiêu thụ các tháng nh sau;
T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12
16 24 12 18 18 26 16 20 20 30 18 22
Trả
giá
ảnh hởng tốt Trả
giá
ảnh hởng tốt
Nh dịp khuyến mại các đại lý đặt mua với số lợng lớn hơn bình thờng, các cửa hàng
cũng nhân thời cơ vơ vét hàng chất đầy kho cho kết thúc đợt sẽ tung ra bán và hởng thêm lợi
nhuận. sau mỗi tháng khuyến mãi lợng sản phẩm tiêu thụ bị giảm do phải trả giá
Muốn tính phí tổn thực sự của các lần khuyến mãi giảm 10% chúng ta chuyển thành tỷ lệ chiết
giá thêm để so sánh
Tỉ số mức bán

Của 3 tháng khuyến mãi =
3,33
240
80
240
302624
==
++
%
So với cả năm
Nh vậy 33,3% lợng bán với 10% giảm giá thì tính chung cho cả năm doanh nghiệp giảm giá
(chiết giá)
Tỷ lệ chiết giá bình quân = 0,333+ 0,1 = 3,33%
Khi đó chúng ta sẽ so sánh đợc;
Phơng án 1: giảm giá 10% ở các tháng 2,6,10
Chi phí 10% của 33, 3% sản lợng
Phơng án 2: chiết giá ổn định 3,33% các tháng trong năm
Chi phí 3,33% của 100% sản lợng
Chi phí ở 2 phơng án coi là nh nhau chỉ cần so sánh;
+ Kết quả các đợt khuyến mại
+ Tác động của khuyến mãi tới nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp
Thờng thì phơng án 1 có tác động mạnh hơn. trong 1 số trờng hợp nó lại gây ra tác
động xấu và tỏ ra kém hiệu quả hơn phơng án 2.
Nếu quy ớc kết quả khuyến mãi ảnh hởng trong năm đó thì có thể đánh giá hiệu quả khuyến
mãi;
LN = khối lợng lợi nhuận trong năm khuyến mãi - khối lợng lợi nhuận năm trớc (không
khuyến mại) ì (1 + tốc độ tăng lợi nhuận bình quân năm)
18
Chiết gia
phụ kiện

Khuyến mại đợt
Một số kỹ thuật marketting khác;
Hiệu quả cao;
Kỹ thuật giao mục tiêu theo lợi nhuận cho ngời bán hàng
Kỹ thuật đo lờng kết quả đội ngũ tiếp thị
Bảng điều tra
Bảng quản lý khách hàng
2. Tạo môi trờng làm việc cạnh tranh nhiều cơ hội thăng tiến
Để tạo ra một môi trờng làm việc cạnh tranh để thăng tiến nhằm khơi gợi, khuyến khích các
hoạt động hành động sáng tạo, chủ động trong công việc là một vấn đề công phu đòi hỏi sự
kiên trì theo đuổi trong nhiều năm đối với lãnh đạo doanh nghiệp.
Tuy nhiên ở đây vấn đề sẽ bó hẹp trong phạm vi bộ phận marketing của doanh nghiệp
phòng thị trờng với các hoạt động tiếp thị trực tiếp chúng ta sẽ xem xét sự mô tả về một
môi trờng nh vậy.
Một môi trờng làm việc cạnh tranh để thăng tiến trong phòng thị trờng với các hoạt động tiếp
thị trực tiếp trong một doanh nghiệp cần có.
a./ Mục tiêu;
- Mục tiêu của phòng phải đợc cụ thể hoá hoặc có thể diễn giải để mọi ngời hiểu đợc. Đồng
thời mục tiêu của phòng phải chi tiết theo từng bộ phận (tổ tiếp thị) từng khu vực thị trờng,
từng mặt hàng của doanh nghiệp. mục tiêu này không nhất thiết phải diễn giải để cả phòng
biết đến, mà chỉ cần đa các bản kế hoạch diễn giải mục tiêu của mỗi bộ phận chuyên trách.
- Tiếp đến mỗi nhân viên tiếp thị nhất thiết phải có mục tiêu riêng đợc lập trên cơ sở các phân
tích marketting liên quan đến vùng mà anh ta quản lý, có thể do chính anh ta đề nghị (hiếm
khi xảy ra) có thể do phòng giao.
- Ngời tiếp thị trực tiếp thờng nhằm tới việc nhận đợc sự mua hàng tức thời của những khách
hàng tơng lai, nhng không phải tất cả công việc tiếp thị trực tiếp đều mong muốn doanh số
ngay. Một công cụ chính yếu tiếp thị trực tiếp là tạo ra những đầu mối khả dĩ cho lực lợng bán
hàng cho doanh nghiệp. Nó cũng chuyền tin để tăng cờng hình ảnh, nhãn hiệu và sự lựa chọn
cho doanh nghiệp.
Tại sao phải có mụctiêu? nếu không có mục tiêu thì tất cả các nhân viên tiếp thị trực đều

không nhận thấy kết quả đóng góp của mình cho doanh nghiệp, họ hiểu kết quả trong nhóm
của họ là ngang nhau, và chỉ làm lợi cho ngời có thâm niên công tác cao, ngời thờng xuyên
tiếp xúc với trởng phòng. Đó là thực tế không hấp dẫn, không tạo ra những nỗ lực các nhân
trong công việc.
Mà tiếp thị trực tiếp thờng phải hoạt động tự chủ, đơn độc rất cần nỗ lực cá nhân đó.
b./ Khách hàng trọng điểm;
Ngoài việc các nhân viên tiếp thị trực tiếp đợc mô tả và hiểu về tập khách hàng trọng điểm và
những triển vọng thị trờng.
Một khi thị trờng mục tiêu đợc xác định, ngời tiếp thị trực tiếp phải thiết lập danh sách các
khách hàng đã tiếp thị đợc phân loại theo tiêu thức,
Mục đích mua (ngời tiêu dùng ngời bán lẻ)
Theo tuổi tác, giới tính, và cá tính
Theo triển vọng có thể khai thác...
Danh sách tốt nhất là danh sách các khách hàng đã mua những mặt hàng của doanh
nghiệp, phải đa ra những khách hàng nào có triển vọng nhất. Điều này cho phép thiết lập mối
quan hệ khá vững và quen thuộc, khi một sản phẩm đa vào thị trờng này,lập tức nó đợc triển
khai đầu tiên và có kế hoạch đối với những khách hàng này.
c./ Chiến l ợc chào hàng
Khi có đợc mục đích trên, đợc cung cấp một số doanh sách khách hàng cũ và thông tin về
triển vọng thị trờng mục tiêu. công việc của ngời tiếp thị trực tiếp phải lập chiến lợc tiếp riêng
cho mình, nhằm đi đợc những đoạn đờng ngắn, tốn ít thời gian mà mà đạt đợc nhiều cuộc tiếp
19
xúc có ích. ở giai đoạn này rất cần sự hỗ trợ từ phía lãnh đạo phòng, hớng dẫn anh ta, giúp
anh ta các kỹ thuật, danh sách, bảng biểu nhằm quản lý khu vực hiệu quả nhất.
Chiến lợc chào hàng cá nhân sẽ gồm các thành phần; mặt hàng, sự cung cấp, phơng pháp phân
phối, phơng tiện hỗ trợ và các hoạt động sáng tạo.
Một trong những lợi ích lớn lao của tiếp thị trực tiếp là có khả năng thử nghiệm sản phẩm, ph-
ơng tiện hỗ trợ, kỹ thuật marketting... trong điều kiện thị trờng thực sự về hiệu lực của các yếu
tố khác nhau của chiến lợc chào hàng không những thu đợc kết quả thực Từ của các kỹ thuật
phân tích, các mô hình lý thuyết, các phơng tiện khuyến khích tiêu thụ...đang ứng dụng.

d./ Đo l ờng hiện nay;
Bằng cách cộng tác thêm các chi phí chiến dịch mở rộng thị trờng dự trù, nhân viên tiếp thị
cần tính cho điểm hoà vốn, tính mức độ bao phủ của sản phẩm, mật độ bao phủ, tính số ngời
khách biết đến sản phẩm, dùng thử và trở thành khách que của doanh nghiệp.
Sự tính toàn năng phải tính đến các món lợ không đúng cách và giá trị sản phẩm bị trả lại. Ng-
ời tiếp thị trực tiếp cần phải phân tích nguyên nhân chính của hàng bị trả lại nh là hàng lỗi
hàng bị chê trách nhiều hàng tới chậm...những hàng hoá bị trả lại có thể vô hiệu hoá một phần
công sức của ngời tiếp thị và kết quả chiến dịch.
Bằng cách phân tích cẩn thận những chiến dịch quá khứ, những ngời tiếp thị trực tiếp có thể
dần cải thiện cách vận hành chúng, thờng thì các chiến dịch mở rộng thị trờng bằng tiếp thị
trực tiếp không thể đạt tới điểm hoà vốn, nhng vẫn phải tính.
Bao nhiêu chi phí thơng mại trên một đơn vị hàng hoá, đợc mở rộng thị trờng /thâm nhập thị
trờng trên vùng đó ?tơng ứng với mật độ bao phủ của sản phẩm ?
Bao nhiêu chi phí thơng mại cho 1% thị phần mới có so sánh với bao nhiêu chi phí thơng mại
giữa 1% thị phần cũ.
Dự tính, ớc tính % đạt đợc mục tiêu giao tiếp khuyếch trơng sản phẩm và doanh nghiệp.
e./ Khuyến khích nh thế nào, cạnh tranh nh thế nào?
Trong môi trờng làm việc đã mô tả ở trên, cái quan tâm lớn sẽ là:
+ Động cơ làm việc của cá nhân, ở việt nam hiện nay khá dễ trả lời, bởi mức sống hiện nay là
rất thấp, tuy nhiên làm việc không chỉ vì tiền.
+ Sự đãi ngộ đối với kết quả lao động.
Một minh hoạ về chu trình thúc đẩy động cơ làm việc và chế độ đãi ngộ.
Mô hình động cơ của PORTER & LAWER
Tóm lại biện pháp này gắn bó rất chặt chẽ với các biện pháp còn lại;
Thúc đẩy công việc nghiên cứu & ứng dụng các kỹ thuật marketting
Thúc đẩy đội ngũ tiếp thị, bán hàng
Rà soát các chi phí thơng mại
Lý thuyết mở rộng thị trờng theo dự án
Khi không có các biện pháp đã liệt kê thì nó hầu nh chỉ còn giá trị lý thuyết.
20

Sự nỗ lực
theo nhận
thức & khả
năng nhận
thưởng
Giá trị phần
thưởng
Nhận thức
về nhiệm vụ
cụ thể
Khả năng
làm 1nhiệm
vụ cụ thể
Sự thực
hiện
nhiệm
vụ
Phần thưởng
theo nhận
thức
Sự
thoả
mãn
Sự nỗ
lực
Phần thưởng
tâm lý nội tại
Phần thưởng
từ bên ngoài
Sức

mạnh
và
động
3./ Các phơng pháp thúc đẩy đội ngũ tiếp thị bán hàng;
Dới đây là 9 phơng pháp thúc đẩy đội ngũ tiếp thị bán hàng có thể kết hợp ứng dụng đồng thời
với nhau;
a./ Thúc đẩy bằng việc thanh toán sòng phẳng các phí tổn công tác của lực l ợng tiếp thị bán
hàng.
Phí tổn công tác của ngời tiếp thị bán hàng gồm;
Sinh hoạt phí; tiền ăn, tiền thuê phòng...
Di chuyển phí; tiền khấu hao xe, tiền vé tàu phà, lệ phí cầu đờng...
Chi phí hợp lệ bằng tiền khác
Các doanh nghiệp thờng hoàn trả bằng các hình thức
Khoản chi trong 1 khoản định trớc thừa hởng, thiếu bù . đây là hình thức thanh
toán tệ hại nhất bởi nó khiến cho nhân viên tiếp thị bán hàng tằn tiện, lo tốn kém mà
ảnh hởng xấu đến công tác.
Hoàn trả thực chi có giới hạn tối đa.
Cần phải đảm bảo sự thanh toán sòng phẳng công tác phí cho ngời tiếp thị bán hàng để họ yên
tâm, tự tin và chủ động trong công việc.
b./ Thúc đẩy bằng thù lao;
Đây là phơng pháp mạnh có ảnh hởng lớn nên cần phải cân nhắc kỹ. Thông thờng ngời ta chịu
sự phát triển của doanh nghiệp làm 2 giai đoạn;
Giai đoạn phát triển ồ ạt;
Đây là giai đoạn doanh nghiệp mới tham gia vào ngành sản xuất kinh Doanh này hoặc mới
thành lập. mục tiêu là tăng trởng bằng mọi giá, Buộc mọi thành viên phải tiết kiệm chi phí
* Các hình thức trả lơng có thể;
Hoa hồng (% doanh thu)không thanh toán chi phí
Hoa hồng có thanh toán chi phí trong giới hạn
Hoa hồng luỹ tiến
Hoa hồng luỹ thoái (có áp dụng)

* Giai đoạn phát triển có kế hoạch;
Đây là giai đoạn doanh nghiệp đã tăng trởng khá và quy hoạch sự phát triển, hình thức trả l-
ơng thờng là;
Lơng cứng + thởng theo mục tiêu (thành tích công tác)
Lơng theo cấp bậc trình độ + thởng
Hoa hồng (% doanh thu) có thanh toán cho phí trong giới hạn
Lơng cng + % doanh thu.
áp dụng một chế độ thù lao hợp lý có tác dụng kích thích mạnh, ngợc lại sẽ gây ra sự
chán nản làm chống chế.
c./ Thúc đẩy bằng các khoản bổ sung thù lao;
Còn gọi là quyền lợi phi tiền tệ, tức là các khoản lợi ích trả cho ngời tiếp thị bán hàng
không phải trả bằng tiền. Hình thức phơng pháp này chỉ nên áp dụng đối với những ngời đã có
mức sống trung bình trở lên
Các hình thức;
Thởng bằng hiện vật, không thờng xuyên cùng bằng khen, danh hiệu...
Quan tâm tới con cái và gia đình họ nh xây dựng nhà trẻ...
Vé du lịch nghỉ mát, an dỡng piclíc
Tổ chức các câu lạc bộ thể thao, khuyên tham gia trong các dịp lễ kỷ niệm
Tổ chức các buổi liên hoan, buổi nói chuyện, thảo luận...
Các hình thức này có tác động về mặt tinh thần, tỏ ra quan tâm, tôn trọng, tạo điều
kiện cho họ tham gia các mối quan hệ đời sống tinh thần, xã hội
21
d./Thúc đẩy bằng mục tiêu;
Mỗi lần nữa chúng ta lại đề cập tới mục tiêu nh là một động lực thúc đẩy đội ngũ tiếp thị bán
hàng. Nếu mục đích thích hợp đủ khuyến khích nó sẽ trở thành đích vơn tới trong công tác trở
thành caí hãnh diện vì họ đã và sẽ đóng góp cho doanh nghiệp trở thành xuất phát điểm cho sự
cạnh tranh để thăng tiến.
Vì vậy mục tiêu phải rõ ràng, dễ hiểu, định hớng đợc và đảm bảo tính thực hiện đợc
e./ Thúc đẩy bằng sự hiện diện các bộ khung;
Các cán bộ khung trong thứ bậc đều phải có nghĩa vụ gánh vàc trọng trách thúc đẩy đội ngũ

tiếp thị bán hàng. đại loại nh.
Giúp đỡ, hỗ trợ nhân viên khi có yêu cầu
Tiếp nhận thông tin và thông tin cho họ
Tổ chức và kiểm tra giám sát
Hoạt động đơn độc giữa thơng trờng nhiều khi khiến ngời tiếp thị dễ hiểu họ hành
động đơn độc,nhng nếu có sự hiện diện của cán bộ khung và có sự trao đổi thông tin, hỗ trợ,
giúp đỡ kiểm tra...buộc họ phải hiểu rằng họ đang hoạt động trong 1 chuỗi mà là 1 mắt xích
không thể dừng lại.
f./ Thúc đẩy bằng thông tin - tiếp xúc trực tiếp;
Các phơng tiện thông tin hiện nay thờng sử dụng;
ư điện thoại, fax, th từ, th điện tử...
ư trao đổi trực tiếp, tranh luận thảo luận, hội nghị đại hội...
Sự trao đổi thông tin các phơng tiện trên khiến đội ngũ tiếp thị bán hàng ảnh hởng lẫn nhau về
tinh thần lao động tự họ khuyến khích họ, trao đổi kinh nghiệm lẫn nhau. Thông thờng sau
mỗi cuộc hội nghị, đại hội họ cảm thấy những đóng góp của họ đối với doanh nghiệp là nhỏ
bé doanh nghiệp mới thực sự là vĩ đại.
Và ít nhất sau mỗi cuộc tiếp xúc giữa các đồng nghiệp họ có tinh thần làm việc mới. Đôi khi
là sự chán nản đó là bởi cơ chế lan truyền tình cảm.
g./ Thúc đẩy bằng cách giúp tổ chức;
Việc quản lý 1 khu vực thị trờng khá rộng thờng là 2 tỉnh, thành khoảng 3 triệu dân c không
thể không cần sự giúp tổ chức nh.
ư Tổ chức các chuyên đề đặt trớc các cuộc hẹn...
ư Giới thiệu thêm các đầu mối khách hàng và những thông tin liên quan tới họ
ư Tổ chức khu vực thị trờng dới dạng bảng đánh giá marketting về thị trờng này.Nh là
khu vực dân c phía đông có mức thu nhập khá nhng kém ổn định vào thời điểm
tháng 9, 10 do các sản phẩm nông nghiệp của họ không tiêu thụ đợc. Bình quân trên
1 ngời hút thuốc lá có thể chi tiêu 4500
đ
/ngày cho thuốc lá.
ư Lập các danh sách khách hàng cũ (cửa hàng bán lẻ...) và đặc điểm chính của họ. Nh

là dễ thâm nhập SP mới trong khoảng giá 2000 5000
đ
/ bao thuốc lá.
Điều này có tác động thúc đẩy nh họ đợc tôn trọng, quan tâm, đợc tạo điều kiện công tác.
h./ Thúc đẩy bằng các cuộc đối thoại - Nhận xét hàng năm;
Trong các cuộc đối thoại nhận xét này mọi ngời, mọi nhân viên đều có quyền đa ra các ý kiến
của mình về khu vực thị trờng mình quản lý, cũng có quyền đợc giải thích, đợc đa ra dẫn
chứng để chứng minh rằng bản nhận xét về kết quả công tác của mình có vài điểm xem lại.
Thông thờng trong buổi nhận xét cuối năm đó kết quả công tác tốt của các nhân viên tiếp thị
bán hàng đợc đa ra trớc mọi ngời và thất bại của 1 số ngời cũng bị khiểm trách ở đây, thất bại
đó buộc nhân viên phải có bảng tờng trình về nguyên nhân thất bại. Họ cần thấy rằng công
trạng phân minh và mọi ngời cần phải nhìn nhận sự đóng góp của mình và của những ngời
khác cho doanh nghiệp với những đãi ngộ, thù lao tơng xứng.
i./ Thúc đẩy bằng đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn;
22
Một nhóm ngời có nhiều thành tích công tác tỏ ra năng nổ, nhiệt tình và có triển vọng
cần đợc đào tạo thêm nâng cao trình độ chuyên môn.
Đào tạo nâng cao không phải chỉ có hình thức gửi đến hoặc thi vào trung tâm, trờng đại học
nào đó, cũng có hình thức đào tạo tại chỗ ngay trong doanh nghiệp.
ư Cho thuyên chuyển công tác tạm thời sang vị trí cần đào tạo
ư Cho tham gia vào nghiên cứu một đề tài nào đó của doanh nghiệp
ư Cho tham dự các một số cuộc họp tổng kết, cuộc hội thảo
ư Cho tham dự vào công tác tập thể có chuyên môn cao hơn 1 bậc nh 1 sự thử thách...
Đây là sự thúc đẩy và làm thoả mãn nhu cầu tự phát triển có tác dụng mạnh nhng khác sự
thoả mãn do trả công xứng đáng là ở tầm cao hơn; nhu cầu phát triển cá nhân;
Tóm lại, trên đây là 9 phơng pháp thúc đẩy động cơ lao động cá nhân và tập thể tập chung vào
thoả mãn các nhu cầu cá nhân con ngời trong thứ bậc mà maslow và hergberg đã vạch ra. có
một số phơng pháp khác nhau về hình thức nhng giống về mục đích thoả mãn 1 nhu cầu còn
lại đa số có mục đích khác nhau do đó mong muốn có sự cân nhắc giữa chúng.

Mô hình nhu cầu và sự phát triển nhu cầu của MASLOW & F.HERZDERG
4. Rà soát các chi phí thơng mại nhằm chi đúng đủ
Các chi phí thơng mại hợp lí phát sinh đồng thời với hoạt động thơng mại của nó. Nh vậy xem
xét chi phí thơng mại đồng thơì phải xem xét quá trình hoạt động cụ thể. Dới đây thâu tóm
những hoạt động chính trong công tác thơng mại đầu ra của một doanh nghiệp gắn với phí tổn
của nó
Gồm 6 loại phí khi phân theo mục đích sử dụng
1/ Phí gắn vói sự hiện diện của sản phẩm.
Trong đó:- chi phí nghiên cú triển khai
- Chi phí cho việc cải tiến sản phẩm
- Chi phí kiểm soát tính thích ứng của sản phẩm với thị trờng
- Chi phí làm tăng giá trị trong khâu chuẩn bị bán nhất là đóng gói,bao bì.
- Chi phí cho việc xây dựng các dự toán, chơng hình thơng mại.
- Chi phí cho dịch vụ sau bán.
2/ Phí gắn với mức chấp nhận giá cả thị tr ờng:
Gồm toàn bộ những chi phí cho các nhân nhợng buộc phải chấp nhận giá của doanh nghiệp
thích ứng với xu hớng trên thị trờng.Nh là giảm giá,chiết giá cao hơn tăng hoa hồng đại lý...
3/ Phí gắn với những đòi hỏi của ng ời phân phối :
gồm: - Những khoản chiết giá.
- Hoa hồng hoặc thù lao đại lý.
23
Các yếu tố duy trì các động lực
Nhu cầu tự thân
vận động
Nhu cầu tôn trọng
và có địa vị
Nhu cầu liên kết
và và chấp nhận
Nhu cầu an ninh
và an toàn

Nhu cầu sinh lý
Các công việc có thử thách
Thành tích
sự trưởng thành trong công việc
trách nhiệm
sự tiến bộ
sự công nhận
địa vị
quan hệ giữa các cá nhân
chính sách và quản trị Cty
chất lượng công tác giảm sát
các điều kiện làm việc
an toàn về vị trí
tiền lương
tôn trong cuộc sống riêng tư
Mức độ tỉ lệ thuận với chất lượng cuộ
sống
Trong môi trư
ờng làm việc
với số lợng
chất lợng cao
- % theo thoả thuận của ngời môi giới.
Việc lựa chọn phân phối của doanh nghiệp sản xuất không chỉ căn cứ vào tỷ lệ chiết giá,
hoa hồng mà doanh nghiệp thơng mại, đại lý đòi hỏi còn xem xét.
* Những cơ sở (tiêu chuẩn)lựa chọn chính sách phân phối
* Những tiêu chuẩn lựa chọn mục tiêu phân phối.
* Những cơ sở tơng hợp giữa mục tiêu bán và ekíp bán (phòng tiêu thụ, bộ phận bán hàng)
4/ Phí gắn với phân phối thực tế.
Gồm :
ư Tiền chuyên chở sản phẩm từ nơi sản xuất (kho của doanh nghiệp) tới kho trọng

tâm,tới nhà bán lẻ....đôi khi tới tay ngời tiêu dùng.
ư Phí tổn cho việc bốc xếp, hao hụt sản phẩm...
Các khoản phí phân phối thực tế thờng bị ảnh hởng bởi:
- Sự phân bố thị trờng theo địa lý
ư Những biến động theo mùa :có thiên tai...
ư Sự quan trọng trong khâu bảo quản.
ư Sự cần thiết nâng cao chất lợng phân phối.
5/ Phí gắn tới việc làm mọi ng ời biết tới sự hiện diện của sản phẩm :
Đó là phí quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, tiếp thị trực tiếp...
Câu hỏi đặ ra việc giới thiệu, quảng cáo sản phẩm đã hiệu quả cha ?
Dù là tiếp thị trực tiếp chúng ta cũng xem xét.
ư Mức độ bao phủ trên đối tợng chúng ta quan tâm
ư Chất lợng truyền tải thông điệp.
ư Tần suất hoặc số lần tiếp cận đối tợng quan tâm
ư Số ngời biết đến, số ngời dùng thử, số ngời trở thành khách, ngời Tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp.
Do đó cần phải từ tính đợc.
ư Bao nhiêu ngời tiêu dùng trong thị trờng này?
ư Tổng số lợng sản phẩm cùng loại tiêu thụ đợc.
Suy ra :
Mức tiêu thụ bình quân1
ngời tiêu dùng1 ngày
=
Tổng số lợng trong năm của khu vực
Tổng số ngời tiêu dùng trong khu vực thị
trờng *365
Ngợc lại có thể suy ra số lợng dùng sản phẩm một nhãn hiệu cụ thể.
6/ Phí tổn gắn với hoạt dộng bán :
- Chủ yếu liên quan đến ngời thoả thuận hợp đồng, ngờu bán trực tiếp(lực lợng bán hàng),
nhân viên chuyên chở giao hàng

Một thiếu sót của nhóm ngời này có thể mất 1 khách hàng và phí tổn Không thể tính: mất
một khoản lợi nhuận.
Mục tiêu liên quan tới lực lợng bán hàng. là tiết giảm phí tổn (mọi phí tổn theo nghĩa rộng)
không giảm lợng bán và không giảm lợi nhuận.
Nh vậy :
Phí tổn thơng mại đầu ra là toàn bộ các phí tổn liên quan tới việc TTSP từ phí tổn trực tiếp
thiết lập mục tiêu, chính sách, các chơng trình và dự án đến các khoản phí quản lý khách
hàng, phí lu thông nh là : phí để giữ giá, phí thông tin quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, phí
hoa hồng, chiết giá và các khoản nhân nhợng để mạng phân phối chấp nhận nó, phí vận
chuyển và bảo quản sản phẩm tới phí xây dựng lực lợng bán và đội ngũ tiếp thị.
Cá thể định lợng một cách khách quan các phí tổn thơng mại dầu ra không?
24
Không thể vì có quá nhiều đòi hỏi khách quan chồng chéo đan xen nên khó xét đoàn
một cách khách quan.
Việc kiểm soát phí tổn này bằng cách xem xét quá trình hoạt động cụ thể thức đẩy tăng
năng suất, kết quả công tác, hạn chế tối đa các thiệt hại về lợi nhuận hay khối lợng bán.
Khi xem xét quá trình hoạt động thơng mại đầu ra cần phân chia phí tổn theo 2 loại
ư Phí tổn tăng tự nhiên : tiền lơng, hoa hồng, cớc phí vận chuyển...
ư Phí tổn khác : có thể cắt giảm.
Tuy nhiên việc cắt giảm phí tổn thơng mại không phải bao giờ cũng có lợi. Ngời ta nhận
thấy chúng luôn có một ngỡng (giới hạn dới) phía dới nếu chi phí thấp hơn thì chất lợng
công việc, kết quả không thể đảm bảo hoàn thành trọn vẹn.
* Mở rộng theo chiều sâu :
Đó là việc bằng các công cụ khuyến khích, đẩy mạnh tiêu thụ làm tăng doanh số trên qui
mô thị phần đó.
* Mở rộng thị phần theo chiều rộng :
Bằng các công cụ khuyến khích, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm làm tăng qui mô thị phần của
một hay chủng loại sản phẩm nào đó:
Đó là mở rộng thị trờng theo dự án tiến hành tuần tự nh sau :
Phân tích marketing làm cơ sở cho dự án :

ư Phân tíchtổng quan về thị trờng chỉ ra thị trờng mục tiêu.
ư Quy mô của thị trờng mục tiêu và tốc độ phát triển
ư Triển vọng mở rộng thị trờng, tấn công thị phần của nhãn hiệu nào? đối nh nào?
* Chiến lợc và các phơng án mở rộng thị trờng :
Sử dụng chiến lợc nào ?đợc vạch ra một cách khách quan trong đó:
ư Mục tiêu, đích phải đạt đợc và thời gian tồn tại dự án.
ư Các nguồn lực nào đợc triển khai, sự dụng.
ư Các công cụ và chính sách nh thế nào ?
ư Các khó khăn, trở ngại,từ chính sách chính phủ,công chúng phản kháng của đối
thủ mức độ chấp nhận của kênh phân phối, của ngời tiêu dùng...
* Dự toàn chi phí các phơng án :
Dự toàn các khoản mục chi phí thơng mại cho mở rộng thị trờng.
Cộng dồn theo năm ta đa lên sơ đồ:
năm 0: chi phí : C1
1: chi phí : C2/(1+R)
2: chi phí : C3/(1+R)
2
3: chi phí : C4/(1+R)
3
cộng : C1+ C2.
32
)1(
1
.4
)1(
1
.3
1
1
R

C
R
C
R
+
+
+
+
+
Xem xét theo từng phơng án.
Dự toán các khoản thu của các phơng án :
Dự toàn các khoản doanh thu từ dự án mở rộng thị trờng công theo năm ,ta có:
năm thứ 0 : các khoản thu :
1 : các khoản thu :
2 : các khoản thu :
3 : các khoản thu :

32
)1(
1
.4
)1(
1
.3
1
1
.21
R
B
R

B
R
BB
+
+
+
+
+
+
Xem xét dự án các doanh thu theo từng phơng án.
5. Tính toán kết quả các phơng án.
*Thu nhập thuần của phơng án J (quy về năm 0)
25