Nghịch lý: Tại sao các doanh nghiệp thành công không cần phải “yêu” khách hàng? ppt

Nghịch lý: Tại sao các
doanh nghiệp thành
công không cần phải
“yêu” khách hàng ?

Công việc của 1 công ty vĩ đại là tạo ra những sản phẩm mà khách hàng
chưa từng nghĩ đến nhưng có thể khiến họ khao khát được sở hữu, các công
ty hãy “dẫn dắt” khách hàng chứ đừng “theo đuôi” họ.
Bức thư xin từ chức của Greg Smith (cựu nhân viên cao cấp của Goldman
Sachs) trên tờ New York Times chắc hẳn sẽ dành giải thưởng như chuyên
mục báo được bàn luận nhiều nhất mọi thời đại.
Những người ủng hộ Smiths tuyên bố rằng bài báo này chỉ là 1 trong số rất
nhiều bằng chứng nhằm vạch trần hình ảnh 1 công ty khổng lồ đang trên đà
“xuống dốc không phanh”.
Mặt khác, những người phê phán ông (dẫn dắt bởi những chiếc “vòi bạch
tuộc” sau lưng) thì phản đối và tranh cãi rằng chẳng có bằng chứng nào
trong lời cáo buộc của Smith. Họ còn cáo buộc Smith bị kích động bởi
những động cơ cá nhân (ví dụ như không hài lòng với mức lương 3 triệu
USD 1 năm) hơn là thiện chí muốn phơi bày những sai phạm.
Nhưng công chúng đều đồng ý 2 vấn đề. Thứ nhất là với 1 công ty có tới
12.000 phó giám đốc thì chắc chắn sẽ phải chịu những bất lợi của hiện tượng
“lạm phát chức danh”. Thứ hai, lối cư xử của công ty với khách hàng (theo
đó coi họ như những con rối Muppets chỉ để moi tiền) thật là tồi tệ. Vậy nên
chắc chắn điều đầu tiên các doanh nghiệp thành công hiện nay quan tâm
chính là “tình yêu” của họ đối với khách hàng.

Nhưng có thật thế chăng ?
Đối xử với khách hàng như cách mà Goldman Sachs đã làm thì có thể hơi
quá, nhưng có rất nhiều công ty hiện nay chưa hề coi khách hàng là “thượng
đế” mà thực sự, có vẻ họ định nghĩa khách hàng chỉ như “chiếc két”, khâu
cuối cùng trong chu trình sản phẩm ra thị trường. Ryanair (hãng hàng không

giá rẻ của Ireland) là minh chứng rõ ràng cho những dịch vụ nghèo nàn cũng
như cách hành xử keo kiệt của 1 công ty, nhưng ngạc nhiên thay, Rynair vẫn
phát triển rất mạnh mẽ. Suy xét kỹ, chúng ta có thể chia làm 3 hình thức của
việc khách hàng không được thoả mãn nhu cầu tối đa.
Trường hợp thứ nhất, khách hàng thực sự được đối xử chưa tốt. Lấy ví dụ về
IKEA, gã khổng lồ trong ngành đồ nội thất này chỉ cung cấp cho khách hàng
những miếng gỗ, những thành phần khác nhau của 1 sản phẩm và để mặc họ
đánh vật với việc lắp ghép chúng lại hoàn chỉnh (mặc dù đã có tờ hướng dẫn
nhưng để thực hiện vẫn không hề dễ). Các hãng kinh doanh điện thoại di
động thì cố gắng “gài bẫy” khách hàng trong những dịch vụ sau mua của họ.
Những người tiêu dùng trung thành nhất với 1 doanh nghiệp lại thường nhận
được những đối xử tệ hơn những người thường xuyên thay đổi lựa chọn các
công ty nhằm kiếm được những ưu đãi tốt cho khách hàng mới.
Trường hợp thứ hai, khách hàng không được thoả mãn do quy định riêng của
mỗi tổ chức. Nhiều cơ quan, doanh nghiệp bị bó buộc bởi những quy chuẩn
đạo đức và pháp lý, buộc họ phải đặt giới hạn cho những điều họ có thể làm
cho khách hàng: Ví dụ như luật sư phải tuân thủ luật pháp (không thể làm
trái luật để gỡ tội cho thân chủ), các trường đại học thì phải áp dụng các tiêu
chuẩn đánh giá khách quan….Họ không thể thực hiện những thứ chỉ để làm
khách hàng cảm thấy hài lòng.
Arthur Andersen (vốn từng là 1 hãng kế toán lớn) đã phá sản vì phá vỡ quy
định hành xử khi cố giúp 1 trong những khách hàng “VIP” của công ty.
Hãng tư vấn Monitor Group thì lại phải chịu những lời chế giễu vì đã ưu đãi
thái quá cho người con trai của tướng Gaddafi, ông Saifal-Islam, khi đã giúp
ông này làm hẳn 1 bài luận gửi trường London School of Economics cũng
như đề xuất 1 quyển sách trong đó đề cao tướng Gaddafi như 1 con người
của hành động và đầy ý tưởng.
Tuy nhiên trường hợp thứ 3, khi người tiêu dùng là khách hàng của những
doanh nghiệp đột phá và thành công. Trong 1 bài nói chuyện của Steve Jobs
với tạp chí Inc vào năm 1989, ông có nói rằng sẽ là thông minh nếu…từ chối

những gì khách hàng muốn, hoặc chí ít là những thứ họ nói rằng họ muốn.
Quan điểm của Steve cho rằng các doanh nghiệp không thể đi hỏi khách
hàng “anh muốn gì?” và sau đó tìm mọi cách để đáp ứng. Theo thời gian, khi
họ đang chế tạo sản phẩm để thoả nhu cầu của người khách hàng kia thì lúc
đó, anh ta có thể lại thích 1 cái gì đó khác nữa. Steve nhấn mạnh, công việc
của 1 công ty vĩ đại là tạo ra những sản phẩm mà khách hàng chưa từng nghĩ
đến nhưng có thể ngay lập tức khiến họ khao khát được sở hữu. Theo 1 cách
nói khác, các công ty hãy “dẫn dắt” khách hàng chứ đừng “theo đuôi” họ.

Nhiều thương hiệu giờ đây không chỉ dẫn dắt khách hàng mà còn “trói chân”
họ với công ty. Điều này giống với hình ảnh những câu lạc bộ đêm đo lường
hiệu quả công việc của mình bằng số lượng khách hàng họ níu chân chứ
không phải số khách hàng họ phục vụ. Nó cũng tương tự với việc 1 người
đầu bếp nổi tiếng thế giới sẽ khiến bạn phải cảm thấy vinh hạnh khi thưởng
thức đồ ăn của anh ta, và đặc ân đó sẽ biến mất nếu bạn không biết cư xử
đúng cách hay thể hiện sự biết ơn đúng mực. Điều này sẽ làm rất nhiều
khách hàng sẵn sàng xếp hàng để chờ đặt được bàn.
Giờ đây, thậm chí đôi khi các công ty nên “sa thải” khách hàng hơn là thoả
mãn họ. Clay Christensen tới từ Harvard Business School đã chỉ ra 1 hình
mẫu khác phức tạp trong chủ đề “Tình thế tiến thoái lưỡng nan của những
nhà cải tiến”, theo đó Christensen cho răng các công ty có thể trở thành “tù
nhân” của chính khách hàng của mình. Đơn cử như công ty IBM, hiện đã bỏ
qua thị trường máy tính cá nhân quá lâu bởi doanh nghiệp này đang là tù
nhân trong phân khúc khổng lồ về chế tạo những hệ thống máy tính trung
ương (do đã đầu tư quá nhiều vào phân khúc này cũng như có nhiều khách
hàng quen thuộc nên vô hình chung, những thứ đó đã trở thành rào cản cho
sự rút lui của IBM).
Cách duy nhất để phá bỏ những mảng hoạt động kinh doanh kém cỏi hiện
thời của doanh nghiệp chính là hãy dũng cảm “sa thải” những khách hàng
trung thành, và đương nhiên, hãy làm điều đó 1 cách lịch sự nếu không

muốn trở thành 1 Goldman Sachs phiên bản mới trong tương lai.