(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH các CHIẾN lược MARKETING QUỐC tế của CHUỖI THỨC ăn NHANH MCDONALD

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG THƯƠNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MƠN: MARKETING QUỐC TẾ
TIỂU LUẬN: PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
CHUỖI THỨC ĂN NHANH MCDONALD.

Giảng viên: BÙI THỊ THANH PHƯỢNG
Nhóm: 2
Tiết: Sáng thứ 7-tiết 4 5.

Tp Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 6 năm 2021.

Tieu luan


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC...............................................................................2
CHƯƠNG I. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ THÀNH TÍCH CỦA MCDONALD......3
1. GIỚI THIỆU VỀ MCDONALD..............................................................................3
2. THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC....................................................................................4
CHƯƠNG II. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA MCDONALD.................................5
CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA MCDONAL................................................5
CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA MCDONALD...............................7
CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA MCDONALD................7
CHƯƠNG VI: TIẾN TRÌNH XÂM NHẬP VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG...........11
KẾT LUẬN..................................................................................................................... 13

Tieu luan


LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm trở lại đây, thị trường đồ ăn nhanh trở nên sôi nổi. Nhiều ông lớn
trên thế giới bắt đầu mở rộng thị trường ra các quốc gia khác. Trong đó phải kể tên như
lotteria, KFC, McDonald,….Và còn các chuỗi thức ăn nhanh nhỏ lẻ cũng chiếm 1 phần
trên thị tường thức ăn nhanh trên toàn cầu.
Trong đó McDonald đã chiếm được ngơi đầu bảng trong danh sách chuỗi thức ăn
nhanh trên toàn cầu. Nhờ các chiến lược đúng đắng, các nhà lãnh đạo tài tình, cách mà
McDonald am hiểu được tâm lý của khách hàng. Đánh vào tâm lý muốn có đồ ăn thật
nhanh của khách hàng mà McDonald có chiến lược là làm 1 cái hamburger chỉ trong
vòng 1 phút 30 giây. Nhờ vào các yếu tố đó mà đã có McDoald như ngày hôm nay.

1

Tieu luan


BẢNG PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC
Tên
Văn Minh Hào ( nhóm

STT
10

trưởng )
Đào Minh Hịa

Nhiệm vụ

Chiến lược sản

Mức độ

Đánh giá của giáo

hồn thành

viên

100%

phẩm
12

Chiến lược xúc

100%

tiến hỗn hợp
Võ Phúc Hậu

11

Chiến lược phân

100%

phối
Lê Quốc Khương

21

Chiến lược giá

100%

Nguyễn Xuân Thảo

39

Tiến trình xâm

100%

nhập và mở rộng
thị trường

CHƯƠNG I. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ THÀNH TÍCH CỦA MCDONALD
2

Tieu luan


1) Lịch sử ra đời
Năm 1937, hai người anh em người Mỹ là Dick và Mac McDonald mở một cửa
hiệu bán hot dog nhỏ (bánh mỳ kẹp xúc xích) chủ yếu cho ô tô qua lại theo cách ô
tô chỉ cần dừng lại và có người đưa hot dog ra xe. Ý tưởng này khơng có gì đặc
biệt và mới mẻ. Những cửa hiệu như vậy nhan nhản ở California. Năm 1940, anh
em nhà McDonald có được phát kiến mà những đồng nghiệp khơng có được và nó

được coi là sự khởi đầu của tập đoàn McDonald ngày nay: bán bánh mỳ kẹp thịt
xay rán. Thứ đồ ăn này ở đầu thế kỷ 20 vốn bị coi là đồ ăn của người nghèo,
nhưng rồi lại được giới trẻ ưa chuộng tới mức cửa hàng của McDonald ở San
Bernaldo được coi là tụ điểm của thế hệ trẻ. Điều quyết định đối với thế hệ trẻ
không phải là ngon nhiều hay ít, mà là sự khác biệt so với đồ ăn mà thế hệ già lão
hơn ưa chuộng, là tính đặc chủng được tôn thờ thành sành điệu, là sự phá cách báo
hiệu thời đại mới. Cùng với món thịt xay nướng này là 24 món rán và nướng khác
nữa. Dick và Mac McDonald giàu lên nhờ đó. Họ hài lịng với những gì đã đạt
được. Họ khơng phải là những doanh nhân có tham vọng lớn. Họ khơng có ý định
phát triển cửa hiệu nhỏ này thành một nhà hàng lớn hơn hoặc nổi tiếng hơn. Họ
như thể đã ngủ quên trong giàu có.
Tuy nhiên, câu chuyện về sự phát triển thần kỳ của McDonald's bắt đầu vào
khoảng những năm đầu của thập niên 1950 ở San Bernadio, bang California. Ray
Kroc là một người bán hàng, chuyên cung cấp “milkshake - sữa lắc trước khi uống
và thức ăn trộn” cho một cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe và khách hàng qua
đường của hai anh em Dick và Mac McDonald. Kroc ước tính rằng cửa hàng này
chắc chắn bán được trên 2,000 hộp milkshake hàng tháng và từ đó, Kroc tị mị
muốn biết nhiều hơn lí do tại sao công việc kinh doanh của 2 anh em nhà
McDonald lại phát đạt đến thế. Ông ta tới thăm cửa hàng “phục vụ nhanh” này và
cực kỳ kinh ngạc trước tốc độ phục vụ món Hamburger ở đây: 15 giây cho một
chiếc bánh hamburger 15 cent với khoai tây và sữa lắc. Kroc nhìn thấy tiềm năng
phát triển của cơng việc kinh doanh này và quyết định tham gia vào. Anh em nhà
McDonald đã đồng ý với lời đề nghị của Kroc về việc mua lại bản quyền “quán ăn
nhanh”. Và ngày 15 tháng 4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s
phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ơ phía bắc Chicago.
3

Tieu luan

Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán được
hơn 100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng
McDonald's thứ 100 được khai trương 4 năm sau đó, năm 1959. Tới năm 1961,
Kroc trả 2.7 triệu đô la Mỹ mua hết toàn bộ quyền lợi từ anh em nhà McDonald và
năm 1963, việc bán chiếc bánh hamburger thứ một tỉ đã được truyền hình trực tiếp
trên tivi vào giờ quảng cáo cao điểm.
McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ mà cịn nhanh chóng có
được những thành cơng trên thị trường quốc tế như Canada, Nhật Bản, Úc và Đức.
Ngày nay, có khoảng 1.7 triệu người làm việc cho McDonald’s trên toàn thế giới.
Khởi đầu McDonald’s chỉ là một hiện tượng của nước mỹ nhưng nay nó đã trở thành một
thương hiệu quốc tế đích thực
2) Thành tích đạt được
McDonald’s đã trải qua một quá trình phát triển kéo dài hơn 70 năm. Vào thời
điểm này, rất nhiều người tiêu dung trên thế giới coi McDonald’s như một huyền
thoại trong lĩnh vực fastfood. Trong suốt 7 thập kỷ hình thành và phát triển,
McDonald’s vẫn luôn được ghi nhận như một sự khởi nguồn cho cuộc cách mạng
thực thu về ẩm thực ở nước Mỹ và sau đó là ở khắp thế giới. Trong năm 2010,
tổng doanh thu của hoạt động bán hàng của McDonald’s là 61,147 tỷ USD, trong
đó doanh thu từ hoạt động bán hàng trực tiếp tại các nhà hàng do McDonald’s mở
ra và tiền phí thu về từ hoạt động nhượng quyền kinh doanh đạt mức 24,075 tỷ
USD, với lợi nhuận ròng lên tới 4,946 tỷ USD - những con số khiến cho bất kỳ
một doanh nghiệp bán đồ ăn nhanh nào cũng phải ao ước. Tuy nhiên, thành công
của McDonald’s không chỉ dừng lại ở đó. Sự lớn mạnh của McDonald’s cịn được
thể hiện ở việc chuỗi cửa hàng bán loại thức ăn nhanh này đã lên tới con số 32.737
với tỷ lệ số cửa hàng được nhượng quyền kinh doanh là 75%, đặ t tại 117 quốc
gia. Với việc đặt ra mục tiêu phát triển thêm 750 cửa hàng trên khắp thế giới trong
năm 2011 này, chúng ta có thể nhận thấy một con sơ vơ cùng đáng nể: cứ mỗi 12
giờ lại có một cửa hàng bán đồ ăn nhanh của McDonald’s xuất hiện tại một địa
điểm nào đó trên thế giới.
Riêng trong năm 2010, McDonald’s đã đạt được mức tăng trưởng 5%, giá trị

mỗi cổ phiếu tăng thêm 11% so với 2009 và có tới 64 triệu lượt khách được phục
vụ tại các chuỗi cửa hàng của McDonald’s mỗi ngày
4

Tieu luan


Trụ sở chính của McDonald’s được đặt tại tiểu bang Illinois nước Mỹ. Đây cũng
chính là đất nước có số lượng cửa hàng của McDonald’s lớn nhất thế giới (14.016
cửa hàng). Xếp sau Mỹ trong thống kê này là các cường quốc khác như Nhật Bản
(3.302), Canada (1.434), Đức (1.386), Trung Quốc (1.287)
CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA MCDONALD
1) Nhượng quyền thương mại và McDonald
" Tại sao Mc Donald's lại chọn con đường nhượng quyền thương mại tại thời điểm bấy
giờ để phát triển cơng ty”
Thứ nhất , vì sản phẩm bánh mì kẹp thịt , khoai tây chiên , salad .. sản xuất nhanh
chóng , gọn nhẹ và rất cơng nghiệp là một mơ hình đơn giản nên rất dễ dàng nhân rộng
ở khắp mọi nơi , và những sản phẩm Mc Donald's cung cấp lại ln có mức tiêu thụ
cực kỳ lớn bởi nhu cầu thức ăn nhanh sản xuất ngày càng phát triển nhằm phù hợp với
lối sống Công nghiệp hiện nay .
Thứ hai , với phương pháp nhượng quyền , Mc Donald's có thể dễ dàng xâm nhập
thị trường trên toàn thế giới chỉ bởi một phép nhân , Mơ hình nhượng quyền thương
mại giúp cho franchisor mặc dù phải tuân thủ nghiêm ngặt những quy định tiêu chuẩn
của Mc Donald's nhưng cũng hoàn toàn chủ động và linh hoạt trong việc thay đổi một
số đặc điểm của sản phẩm .. nhằm phù hợp với thị hiếu người dân địa phương . Vì thế ,
Mc Donald's dễ dàng tận dụng được những người vừa có khả năng điều hành và quản
lý những cửa hàng của Mc Donald's , vừa là những người am hiểu sâu sắc nhất về môi
trường địa phương .
Thứ ba , trong quá trình tìm hiểu những vùng đất mới để nhân rộng số lượng của
hàng , Mc Donald's luôn chú trọng nghiên cứu bất động sản , nhanh chóng tìm cách sở

hữu những vùng đất có địa thế đẹp , đơng dân cư để mở cửa hàng , tìm những nơi Có
khả năng cung ứng sản phẩm đầu vào đảm bảo chất lượng nhất . Việc buộc bên nhận
nhượng quyền phải thuê vùng đất nơi mở cửa hàng cũng như cam kết sử dụng nguồn
cung ứng nguyên liệu đầu vào giúp Mc Donald's Có thể kiểm sốt tài chính của bên
nhận nhượng quyền càng thêm chặt chẽ , và số tiền thu được từ chuỗi cửa hàng
nhượng quyền thì ngày càng khổng lồ
2) Thực trạng Franchising của Mc Donald's
Thành lập năm 1955 và chỉ sau 30 năm , McDonald's đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị
trường nội địa với hơn 10.000 nhà hàng trải khắp các bang nước Mỹ . McDonald's không
chỉ đơn thuần là một công ty làm ăn thành đạt , nó thực sự đã trở thành một biểu tượng
của nước Mỹ phồn thịnh . Năm 1955 , Ray Kroc nhận ra rằng chìa khóa để thành cơng là
nhanh chóng mở rộng kinh doanh . Cách tốt nhất để đạt được mục đích này là thơng qua
hình thức nhượng quyền thương hiệu . Nhà hàng đầu tiên của McDonald's vượt ra ngoài
biên giới nước Mỹ là nhà hàng tại Canada ( 1967 ) , và không ngừng mở rộng thị trường
tại các lục địa khác : “ Việc mở rộng thị trường của McDonald's tại các lục địa trên Thế
5

Tieu luan


giới ” ( Nguồn trích : Wikipedia ) Năm 2006 , doanh số bán hàng trên toàn thế giới của
McDonald's là hơn 57 tỷ đô la , con số này đưa McDonald's trở thành công ty đồ ăn
nhanh lớn nhất thế giới . Ngày nay , McDonald's đã có hơn 32.000 cửa hàng tại 122 quốc
gia và vùng lãnh thổ ( 70 % số của hàng hoạt động theo phương thức nhượng quyền
thương hiệu ) , phục 9 vụ gần 50 triệu người mỗi ngày . Quốc gia mới nhất mà tập đoàn
này vừa thâm nhập được là Bosnia .
Trên thực tế , để đạt được những thành công trong việc xâm nhập và thâm nhập thị
trường mới không dễ dàng như những gì các con số thống kê đã nêu ra ở trên . Hoạt động
nhượng quyền thương mại của Mc Donald's được tiến hành vô cùng quy củ và nghiêm
ngặt , những qui định và điều kiện để nhận nhượng quyền thương mại của Mc Donald's

rất khắt khe và tiến hành theo trình tự : từ nghiên cứu thị trường , đánh giá , kiểm tra và
chọn lọc các bên nhận nhượng quyền , huấn luyện bên nhận nhượng quyền , giám sát và
quản lý bên nhận nhượng quyền Thơng qua việc nhượng quyền , McDonald's Có thể sở
hữu hoặc ký hợp đồng thuê vị trí hoặc một nhà hàng . Những người nhận quyền sẽ mua
những vật dụng , thiết bị và quyền sử dụng sự chuyển nhượng này trong vòng 20 năm .
Để đảm bảo sự đồng bộ trên toàn thế giới , tất cả những người được chuyển nhượng phải
dùng nhãn hiệu Mc Donald's đã được tiêu chuẩn hóa , các thực đơn , cách bố trí thiết kế
và hệ thống quản trị . Bên nhận nhượng quyền sẽ được bán những sản phẩm mang nhãn
hiệu Mc Donald's , được tham dự các khóa huấn luyện của Mc Donald's nhằm học hỏi
các bí quyết kinh doanh , các tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm , các phương pháp bán
hàng , marketing , quản lý , đào tạo đội ngũ nhân sự và nhận được sự hỗ trợ rất lớn từ Mc
Donald's trong việc quản lý và phát triển nhà hàng của chính mình . Sau đây , chúng tơi
sẽ trình bày theo trình từ những bước Mc Donald's tiến hành trong hoạt động nhượng
quyền thương mại
CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA MCDONALD
Khi McDonald’s thâm nhập thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam vào thời
điểm đầu năm 2014, McDonald’s có một lợi thế rất lớn là người dân Việt Nam đã
thích nghi và dần hình thành thói quen với thức ăn nhanh kể từ khi một số thương
hiệu thức ăn nhanh thâm nhập vào Việt Nam từ nhiều năm trước như KFC, Lotteria,
Burger King, Subway, Jollibee, Pizza Hut, Domino’s Pizza… Có thể thấy sự cạnh
tranh trong thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam nói chung, ở thành phớ Hồ Chí
Minh nói riêng rất khốc liệt, mức độ co giãn cầu của người tiêu dùng đối với giá của
ngành này cao. Tuy nhiên, khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, McDonald’s tập
trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là tầng lớp trung lưu, có thu nhập hộ gia đình
trong khoảng 500USD – 1000USD mỗi tháng, có sở hữu ơ tơ để phát triển mơ hình
drive-thru đầu tiên tại Việt Nam, cùng với việc bản thân McDonald’s là một thương
hiệu nổi tiếng toàn cầu nên McDonald’s đã thực hiện chiến lược giá cao.
6

Tieu luan

Theo một số nhận định, giá sản phẩm của McDonald’s ở Việt Nam thấp hơn
giá một sản phẩm tương tự ở Mỹ nhưng lại cao hơn giá của một số nước khác trong
khu vực như Malaysia, Indonesia và Singapore. Cụ thể như giá một chiếc Big Mac
ở Việt Nam là 85.000 ngàn đồng (3,99USD), thấp hơn giá một chiếc ở Mỹ
(4,62USD) và cao hơn một số nước trong khu vực như Malaysia (2,23USD).
Indonesia (2,30USD), Philippines (2,98USD) và Singapore (3,60USD)
CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA MCDONALD

Chiến lược phân phối của McDonald tại Việt Nam McDonald lựa chọn phân phối sản
phẩm của mình ở các nhà hàng của McDonald; kiot; ứng dụng bán hàng trên điện thoại
của McDonald; các trang web đặt đồ ăn trực tuyến như foody,… Các kênh phân phối này
giúp McDonald tạo ra được nguồn doanh thu rất lớn. Ở nhiều nước lớn, các nhà hàng còn
tạo ra những kiot bán sản phẩm vào những dịp đặc biệt. Việc sử dụng ứng dụng điện
thoại sẽ giúp khách hàng xem và đặt hàng dễ dàng. Đồng thời, việc này sẽ giúp họ tìm
được nhà hàng gần với mình nhất một cách nhanh chóng và tích lũy điểm ở mỗi lần mua
hàng. Kênh phân phối trong 4P marketing mix của McDonald’s (Place mix) Yếu tố này
trong chiến lược 4P marketing mix bao gồm danh sách các địa điểm hoặc vị trí nơi sản
phẩm được cung cấp, phân phối và nơi khách hàng có thể tiếp cận Nhà hàng là mơ hình
điển hình nhất trong việc sản phẩm của McDonald’s được phân phối đến khách hàng.
Tuy nhiên, McDonald’s mở rộng nhiều địa điểm khác nhau như một phần của chiến lược
4P. Các địa điểm chính mà McDonald’s bán sản phẩm của mình bao gồm: Các nhà hàng
Ki-ốt Ứng dụng di động của McDonald’s Trang web và ứng dụng của Postmate và những
ứng dụng khác Chuỗi nhà hàng McDonald là nơi thương hiệu này tạo ra phần lớn doanh
thu bán hàng. Một số nhà hàng vận hành các ki-ốt tự phục vụ để bán một số sản phẩm
hạn chế, chẳng hạn như kem và các món tráng miệng. Một số ki-ốt tạm thời được thiết
lập và sử dụng trong các cuộc thi thể thao chuyên nghiệp và các sự kiện theo mùa khác
nhau. Yếu tố Place mix trong 4P marketing mix của McDonald’s cũng liên quan đến các
ứng dụng di động của thương hiệu. Khách hàng có thể truy cập thơng tin và mua các sản

phẩm của McDonald’s tại các địa điểm ảo này. Yếu tố của chiến lược marketing mix hỗ
trợ tầm nhìn và tuyên bố sứ mệnh của McDonald’s, đặc biệt trong việc cung cấp dịch vụ
cho nhiều khách hàng trên khắp thế giới. Ví dụ: Ứng dụng dành cho thiết bị di động iOS
và Android cho phép khách hàng yêu cầu giao dịch đặc biệt, tìm địa điểm nhà hàng, đặt
hàng và thanh toán cho những đơn đặt hàng liên quan đến các nhà hàng McDonald’s.
Ngoài ra, khách hàng có thể đặt hàng thơng qua trang web Postmate và ứng dụng di
động.
CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA MCDONALD

1) Chiến lược xúc tiến
+ Trong chiến lược Tiếp thị 4P, quảng bá sản phẩm quyết định

7

Tieu luan


phương pháp được sử dụng để "giao tiếp" với khách hàng. Và McDonald's đã sử dụng
các chiến thuật sau: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân.
+ Quảng cáo là hình thức tập trung nhất của McDonald's. Vốn là thương hiệu tận dụng
hiệu quả các công cụ truyền thông kỹ thuật số trong việc quảng bá sản phẩm của mình,
tại các quốc gia, McDonald's tích cực trên các trang mạng xã hội như Facebook,
Youtube, Instagram, Twitter ... nơi họ có thể tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu một
cách nhanh chóng và hiệu quả, khiến khách hàng vô thức nhận ra thương hiệu
McDonald's. McDonald's cũng có rất nhiều chương trình khuyến mãi để thu hút khách
hàng, chẳng hạn như tặng phiếu mua hàng hoặc tặng phiếu mua hàng cho một số sản
phẩm nhất định. Ngoài ra, các hoạt động quan hệ công chúng như quỹ từ thiện Ronald
McDonald House hay McDonald's Global Best of Green đều giúp thúc đẩy hoạt động
kinh doanh rất tốt.

+ McDonald's sử dụng phương pháp Bán chéo hiệu quả. Bán chéo (phương pháp bán
chéo là thuật ngữ dùng để chỉ việc bạn mua một sản phẩm và kết hợp sản phẩm đó với
sản phẩm khác để nhận khuyến mãi hoặc quà tặng. McDonald's đợi khách hàng chọn
món hàng đầu tiên, sau đó khéo léo cung cấp thêm thơng tin về khuyến mại để khách
hàng nhận ra rằng họ sẽ nhận được nhiều lợi ích hơn từ việc chọn mua sản phẩm này và
sau đó kết thúc tồn bộ q trình bán chéo.
Ngồi ra, McDonald's cũng rất thành cơng trong việc tối ưu hóa khả năng nhận diện
thương hiệu với khách hàng. Một trong những chiến thuật mà McDonald's sử dụng là
Visual Marketing - mô tả việc khai thác các yếu tố thiết kế, đồ họa, hình ảnh để đạt được
hiệu quả thu hút người tiêu dùng. Ứng dụng vai trò của Marketing trực quan để giúp
thương hiệu nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, ghi nhớ
hình ảnh, bản sắc thương hiệu và thơng điệp trong tâm trí khách hàng. Ngồi những đặc
điểm nổi bật trong cách trang trí nhà hàng với chữ M cách điệu đáng yêu màu vàng và
Slogan nổi tiếng “ I’m Lovin”, McDonald’s đã tạo được những trải nghiệm cảm xúc vô
cùng đặc biệt cho người đến ăn đó là mang đến cho họ cảm giác như quay về thời trẻ
nhỏ.
McDonald’s Việt Nam chỉ là “người đến sau” so với các thương hiệu thức ăn nhanh khác
nhưng đã tạo được ấn tượng lớn với khách hàng về không gian rộng rãi, thoải mái, hiện
đại, với khu vui chơi cho trẻ em, phòng tiệc, dịch vụ đặt hàng trên xe (Drive-thru), có
quầy cà phê riêng (McCafe), dịch vụ giao hàng (McDelivery) và các ứng dụng kỹ thuật
số như đặt hàng qua kios – SOK, phục vụ tại bàn – Table Service, mobile app hỗ trợ
khách hàng gọi món, kiểm tra thông tin – khuyến mãi, phản hồi đánh giá dịch vụ…

+ McDonald's sử dụng chiến lược kéo, với mục đích thu hút và tăng lượng khách hàng
mua sản phẩm của mình bằng các cơng cụ Marketing. Mục tiêu của McDonald's là tác
8

Tieu luan

động trực tiếp đến người tiêu dùng, khiến họ yêu thích và sử dụng sản phẩm, từ đó tăng
doanh thu cũng như lợi nhuận cho công ty .
2) Các công cụ xúc tiến :
+Quảng cáo McDonald's đã dùng những phương tiện quảng cáo ngoài trời như bảng hiệu,
hộp đèn cùng các phương tiện in ấn như thực đơn sản phẩm , ly , mũ , áo có logo cơng ty
để tặng khách hàng và khiến khách hàng trở thành những người quảng cáo miễn phí giúp
hình ảnh của cơng ty trở nên phổ biến hơn . Hiện tại , McDonald's chưa tiến hành quảng
cáo trên vô tuyến thông qua TVC như các đối thủ cạnh tranh nhưng đã tiến hành quảng
cáo thơng qua báo chí cũng như các phương tiện của Internet.
Chiến lược quảng bá hình ảnh của McDonald’s được thực hiện thông qua Zalo ứng dụng OTT (chat, nhắn tin miễn phí) được phát triển bởi tập đồn VNG của Việt Nam
+Khuyến mại McDonald's từ khi ra mắt đã có những chiến lược quảng cáo độc đáo , từ
việc tặng quà lưu niệm có in logo nhãn hiệu cho các khách hàng đầu tiên đến việc dành
những khuyến mãi về sản phẩm , đem lại những thành công vô cùng lớn . Điển hình , vào
ngày 28/3 , cửa hàng McDonald's đầu tiên đã triển khai một sự kiện Sự kiện đặc biệt "
McPork thật tuyệt ! Không đùa đâu ! ” trên phương tiện Facebook . Cụ thể , với 10.000
likes cho bài viết về sự kiện đó trên fanpage , McDonald's Đa Kao sẽ dành tặng hoàn tồn
miễn phí 1.000 bánh McPork cho các khách hàng vào ngày 1 tháng 4. Sự kiện này đã thu
hút gần 12.000 lượt likes cùng 118 lượt shares , chứng tỏ tuy chỉ mới bước vào thị trường
trong một thời gian ngắn nhưng sức ảnh hưởng của McDonald's là không hề nhỏ Hiện
nay , fanpage của McDonald's trên Facebook đã có tới gần 350 000 likes , một con số
đáng kể cho những nỗ lực của “ ông lớn ” ngành fastfood trong việc tiếp cận người tiêu
dùng Việt McDonald's xác định một phần khách hàng mục tiêu là trẻ em nên ln có các
chương trình khuyến mãi thu hút dành cho trẻ em . Điển hình chương trình tăng bong
bóng tặng mũ Pikachu và giao lưu với Pikachu , chương trình Happy Meal sưu tầm trọn
bộ Pokemon , chương trình về mặt hố trang ngày 1/6 , phần ăn Xì Trum Điều này đã thu
hút một lượng lớn khách hàng là trẻ em cũng như một lượng lớn đối tượng khách hàng là
các bậc cha mẹ vào mỗi ngày lễ , cuối tuần hay vào dịp sinh nhật của các bé . Nắm được
yếu tố tâm lý khách hàng , McDonald's đã có những chiến dịch khuyến mãi phù hợp và
rất thành công , nâng cao doanh số một cách đáng ké . Một chiêu thức khuyến mại thông
qua sự kiện cực kỳ nóng hổi trong dư luận tại Việt Nam cũng như trên toàn Thế giới đã

được McDonald's áp dụng một cách vô cùng khéo léo . Với tư cách là nhà tài trợ chính
thức của FIFA World Cup 2014 , hồ cùng khơng khí bóng đá , McDonald's kết hợp với
Adidas triển khai cuộc thi " Sút bóng hay , nhận giày đỉnh " trong giai đoạn từ ngày
30/6/2014 - 4/7/2014 . Qua đó , khách hàng tự sở hữu cho mình một gói French Fries
FIFA World Cup 2014 tại McDonald's , tham gia chơi trò chơi online và nhận được
những phần quà đến từ Adidas như bình nước nóng , áo thun , găng tay thủ mơn , hoặc bị
bảo vệ chân . Cuộc thi đã thu hút hàng trăm bạn trẻ tham gia không những giúp làm tăng
doanh thu của French Fries " mà còn là một phương tiện quảng cáo hiệu quả cho
McDonald's . Tuy French Fries không phải là sản phẩm chiến lược của McDonald's
nhưng lại được sử dụng để làm điều kiện cho cuộc thi bởi vì giá tiền của nó thấp hơn
nhiều so với các sản phẩm khác . Từ đó sẽ thu hút nhiều khách hàng tham gia thông qua
9

Tieu luan


việc sở hữu và điều này sẽ giúp McDonald's vươn xa hơn về mặt hình ảnh trong người
tiêu dùng . Bằng một chiến lược Marketing kết hợp độc đáo , McDonald's đã thành công
kể cả về doanh thu lẫn về mặt hình ảnh . Bên cạnh đó , khơng bỏ lỡ bất kỳ ngày lễ nào ở
Việt Nam , như là : Ngày phu nữ Việt Nam , Ngày quốc tế thiếu nhi , Valentine ,
Halloween McDonald's đều có cách trang trí độc đáo tại các cửa hàng cùng với áp dụng
những ưu đãi đặc biệt cho sản phẩm như giảm giá phần ăn chơi trị chơi miễn phí phần
ăn, khuyến mãi các quà lưu niệm…
+ Quan hệ công chúng : Tiếp cận khách hàng không chỉ bởi những ưu đãi sự chất lượng
trong sản phẩm mà McDonald's cịn khơn khéo đi vào lịng những khách hàng khó tính
bằng một cái nhìn đầy thiện cảm . Tuy thức ăn nhanh có nguy cơ dẫn đến bệnh béo phì
nhưng McDonald's trong con mắt người tiêu dùng ln gắn liền với hình ảnh năng động ,
mạnh mẽ và tích cực . Ở bất cứ nơi nào McDonald's hiện diện , ở đó đều có sự gắn kết
giữa McDonald's và người tiêu dùng , từ khẩu vị phù hợp đến những hoạt động thể dục
thể thao quen thuộc . Điều này có thể thấy qua việc McDonald's là một trong những nhà

tài trợ chính của Olympic và World Cup sự Các tín đồ của các mơn thể thao đều có thể
thấy hình ảnh McDonald's trên đường piste , trong những trận cầu đỉnh cao . Qua đó cho
thấy McDonald's ln đồng hành và hướng người tiêu dùng đến cuộc sống năng động ,
lành mạnh với nền tảng thể chất tốt nhất . Triết lý ấy tất nhiên cũng được mang vào Việt
Nam với những chương trình đầu tư , hỗ trợ bước đầu cho Saigon Heat - CLB bóng rổ
nhà nghề đang tỏa nhiệt trong lẫn ngoài sân đấu với những chiến thắng ấn tượng trước
nhiều đối thủ mạnh . Hơn thế nữa Saigon Heat còn đang mang đến những trải nghiệm
mới mẻ , thú vị cho những người yêu thể thao Việt Nam , góp phần xây dựng niềm u
thích vận động , ham mê chơi bóng rổ trong cộng đồng giới trẻ Đây chính là điều mà
McDonald's hưởng đến bên cạnh mục tiêu quảng bá hình ảnh của mình . Thêm vào đó
Ngày hội gia đình năng động được tổ chức tại cửa hàng McDonald 5 ĐaKao vào ngày
06/09 nằm trong chuỗi hoạt động Heat Up Your Summer - Sôi động mùa hề nhằm
khuyến khích người tiêu dùng rèn luyện và xây dựng một lối sống năng động , khỏe
mạnh đã thu hút hàng trăm bạn trẻ và các gia đình tham gia . Từ đó cho thấy sự quan tâm
và đầu tư có chiều sâu của thương hiệu này đối với thị trường Việt Nam hay nói đúng
hơn là đối với người tiêu dùng Việt . Một hoạt động mang lại giá trị nhân văn sâu sắc của
McDonald's nữa phải kể đến là chính là việc đồng hành cùng quỹ từ thiện Operation
Smile Vietnam vào dịp kỷ niệm 25 năm hoạt động Operation Smile Vietnam là chương
trình bao gồm các hoạt động phẫu thuật nhân đạo cho trẻ em bị dị tật khe hở mơi , vịm
miệng , khám và điều trị nha khoa , các hội thảo , đào tạo về hàm mặt với sự tham gia của
các chuyên gia y tế hàng đầu trên thế giới , các nghiên cứu khảo sát về tình trạng trẻ bị dị
tật mơi , vịm miệng , và nhiều hoạt động khác để tri ân , nâng cao nhận thức Công đồng .
Cùng với những công ty lớn , McDonald's trở thành nhà bảo trợ đặc biệt cho chuỗi các
hoạt động này , mang đến cái nhìn đầy thiện cảm và tích cực cho người tiêu dùng Việt
Nam , kể cả những khách hàng khó tính khơng ưa chuộng các sản phẩm thức ăn nhanh
trên thị trường . McDonald's đã có những chiến dịch PR mang tính nhân văn và xã hội
sâu sắc , điều này hoàn toàn đúng đắn và hữu hiệu cho một công ty fastfood đang đứng
trước sự lên án mạnh mẽ của cộng đồng bởi nguyên nhân gây nên bệnh béo phì họ nay .
Qua những hoạt động quảng bá đó người tiêu dùng sẽ có một cái nhìn khác , giúp vị thế
của cơng ty trên thị trường bền vững hơn và phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai .

10

Tieu luan


CHƯƠNG VI: TIẾN TRÌNH XÂM NHẬP VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG

“Thâm nhập thị trường VIỆT NAM”
McDonald’s là chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh quy mơ lớn, đã có mặt tại hơn 100quốc
gia với số lượng chuỗi lên tới hơn 37.000, phục vụ hơn 70 triệu người tiêu dùng.
Việt Nam là một trong 65 thị trường nhượng quyền của McDonald's trên thế giới.Tập
đoàn đồ ăn nhanh hàng đầu thế giới McDonald's (Mỹ) chọn ơng Nguyễn Bảo Hồng,
nhà sáng lập Good Day Hospitality kiêm Tổng giám đốc quỹ đầu tư IDG Ventures, làm
đối tác nhượng quyền tại Việt Nam. Mơ hình nhượng quyền này đã được McDonald's sử
dụng hơn 30 năm nay để phát triển thương hiệu
Thương hiệu đồ ăn nhanh của Mỹ đặt chân vào Việt Nam đầu tháng 2/2014 với cửa hàng
đầu tiên tại TP.HCM. Sau hơn 4 năm hoạt động, hệ thống có 17 nhà hàng tại quận 1, 2, 6,
7, 10 và quận Gò Vấp. Cửa hàng tại Hàng Khay, Hà Nội là chi nhánh thứ 17 trong hệ
thống McDonald's tại Việt Nam. Cho đến bây giờ, McDonald’s mới chỉ mở vỏn vẹn được
22 cửa hàng trên khắp cả nước Việt Nam
Trong bước đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam, McDonald's có tất cả 3 cửa hàng
phân bố đều khắp thành phố Hồ Chí Minh. Sở dĩ chọn thị trường Tp.Hồ Chí Minh làm
nơi bắt đầu là vì đây chính là một thị trường mục tiêu với những khách hàng có thu nhập
cao để McDonald's có thể thực hiện chiến lược giá cao của mình một cách phù hợp. Hơn
nữa, đây là một thị trường sôi động với mật độ dân só cao, lối sống người dân khá hiện
đại, có xu hướng ưa chuộng những sản phẩm mới lạ. Bước vào thị trường Việt Nam với
tư cách một ông lớn lĩnh vực thức ăn nhanh, McDonald's lựa chọn mơ hình kinh doanh
tồn khác biệt với các thương hiệu đã có trên thị trường. Hai trong số ba cửa hàng đầu
tiên của McDonalds đều nằm ngoài khu trung tâm thành phố. McDonald's
khôn ngoan tách biệt khỏi đám đông khi không lựa chọn các cửa hàng tập trung tại khu

trung tâm. Đây là bước đi khá tảo bạo nhưng khả thi cho McDonald's khi thị trường trong
thành phổ đã chật hẹp với hàng trăm cửa hàng của các thương hiệu thức ăn nhanh khác
đã có sẵn trên từng góc phó. McDonald's lựa chọn vị trí các cửa hàng tại con đường chiến
lược hướng vào thành phố khi đi từ miền Bắc, miền Trung ở quận 1 cũng như con đường
quận 6 đi vào thành phố từ hướng miễn Tây. Điều này sẽ tạo điều kiện cho các khách du
lịch bằng ơ tơ ở các miền có thể thưởng thức sản phẩm thông qua dịch vụ “Drive-thru”
độc đáo. Bên cạnh đó, lý do cho hai vị trí này có thế là yêu cầu về mặt bằng rộng lớn với
các khuôn viên tại các cửa hàng, (điều mà khó thực hiện ở vị trí trung tâm) hoặc cũng có
thê mục tiêu của McDonald's là đón bắt lượng người di chuyến ra vào trung tâm lúc đi
làm và giờ tan tâm. Còn vẻ cửa hàng ở khu vực trung tâm, bên cạnh mục tiêu kinh doanh,
nó sẽ đóng vai trị như các bảng quảng cáo và đồng thời “giành giật" khách hàng với
những đối thủ khác. Đẳng cấp của các cửa hàng McDonald's được xây dựng từ sự khác
biệt trong vị trí, diện tích đến cả khách hàng tiếp cận. McDonald's một thương hiệu với
hơn 50 năm trong nghề, có trên 30.000 cửa hàng và có mặt trên 120 quốc gia trên thế
giới, McDonald's rất chú trọng đên việc nội địa hóa các sản phẩm của mình khơng chỉ ở
các món ăn mà cịn ở cách trang trí thiết kế của mỗi cửa hàng.
11

Tieu luan


“Design innovations are borne out of consumer insight which means revisiting the whole
look and feel of our restaurants, trying to reflect the local style, and upgrading the
overall customer experience in the restaurant”. Đây là câu giới thiệu về các nhà hàng
của McDonald's trên tờ McDonald's Euro Virtual Press Office, mục tiêu của McDonalds
là tạo cho khách khàng những trải nghiệm tông thể mới lạ khi ăn tại đây.
Tại Việt Nam, McDonald’s còn là đối tác của những bên giao hàng như: Grab, Gojek,
Now… giúp phân phối sản phẩm dễ dàng đến tay người tiêu dùng dựa vào traffic của các
kênh phân phối này MacDonald’s còn tận dụng lợi thế về thương hiệu để thu hút sự chú ý
của các phương tiện truyền thông và công chúng. Họ cũng thực hiện chương

trình "mục tiêu McDonald's" để cổ vũ World Cup với hàng ngàn người ở Việt Nam.
Họ thay thế bao bì khoai tây chiên màu đỏ mang tính biểu tượng của mình với 12 thiết kế
theo chủ đề World Cup. Mcdonald's cũng mở cửa vào buổi tối với TV phát chương trình
World Cup và cung cấp thực đơn được thiết kế dành riêng cho những người hâm mộ
bóng đá. McDonald’s Việt Nam cũng tài trợ cho CLB Saigon Heat – một CLB bóng rổ
nhà nghề nổi tiếng với những chiến thắng ấn tượng trước nhiều đối thủ mạnh. Quan trọng
hơn, Saigon Heat còn đang mang đến những trải nghiệm mới mẻ, thú vị cho những người
yêu thể thao Việt Nam, góp phần xây dựng niềm yêu thích thể thao, đam mê chơi bóng rổ
trong cộng đồng giới trẻ. Đây chính là điều mà McDonald’s hướng đến bên cạnh mục
tiêu quảng bá hình ảnh của mình. Cùng với đó là cuộc thi chia sẻ ảnh, video trực tuyến
"Heat Up Your Summer" - kêu gọi mọi người thực hiện lối sống năng động cho thấy sự
quan tâm và đầu tư có chiều sâu của McDonald’s đối với thị trường Việt Nam hay nói
đúng hơn là đối với người tiêu dùng Viêt.
+ Hạn chế của MacDonald
Thế mạnh của McDonald’s là nhanh và tiện lợi, tuy nhiên so với hàng quán Việt Nam,
McDonald’s lại không phát huy được thế mạnh của mình.
Do thường được chuẩn bị kĩ càng trước khi bày bán, nên hầu hết người tiêu dùng ở Việt
Nam chỉ cần đợi sản phẩm không đến quá hai phút, dù là một tô phở bị dậy khói hay một
chiếc bánh mì pate giịn rụm thơm ngon.
Bên cạnh đó, có thể nói rằng, văn hóa “vỉa hè” đã trở thành mộtthương hiệu rất đậm nét
của người Việt Nam bởi tính dân dã, giá cả phải chăng và hương vị khó qn. Chính điều
này đã trở thành một trong những hạn chế lớn nhất của McDonald’s tại nơi đây. Tính đến
năm 2018, thị trường Việt Nam sở hữu hơn nửa triệu hàng quán ven đường, đáp ứng đủ
nhu cầu của người dân, bất kể là ở đâu. Một hạn chế thêm về mặt văn hóa mà
McDonald’s phải nhìn nhận, đó là khơng khí ăn uống. Trong khi ở Mỹ -vốn là nước nổi
tiếng với chủ nghĩa cá nhân cao, thì người dân Việt Nam lại có văn hóa thường đi chung,
ăn chung, uống chung. Thay vì một suất “người nào biết người nấy” thì người Việt Nam
thường gọi món lớn có thể chia nhau, gắp cho nhau thể hiện sự tôn trọng và quan tâm.
Các hàng quán của Việt Nam không chỉ làm rất tốt điều đó mà họ cịn gợi được hương vị
ấm cúng, quen thuộc của gia đình, đó là điều mà McDonald’s chưa làm được tại nơi đây.

Lại nói về hương vị, dù McDonald’s đã cố gắng điều chỉnh sao cho phù hợp với khẩu vị
người Việt, tuy nhiên thì sản phẩm của hãng vẫn còn được nhận xét là hơi béo, ngấy và
có phần hơi nhạt, do được làm theo khẩu vị phương Tây. Trong khi đó, người Việt là
12

Tieu luan


thiên về đậm vị và đa dạng. Vì vậy, rất khó để đấu lại với các “đối thủ” sừng sỏ như
phở,bánh Xét về phương diện giá cả, giá để tiêu dùng cho sản phẩm của
McDonald’s được coi là khá “chát” so với mặt bằng chung của thị trường thức ăn nhanh
ở Việt Nam.Vì vậy, người dân Việt Nam hầu hết sẽ tiêu dùng sản phẩm của McDonald’s
với mục đích “lạ miệng”, chứ chưa thể trở thành một khách hàng trung thành.
KẾT LUẬN: Mặt dù McDonald là một thương hiệu hàng đầu thế giới về thức ăn
nhanh. Nhưng khi gia nhập vào thì trường Việt Nam lại gặp rất nhiều trở ngại. các
trợ ngại như
+ Người Việt đã quen với việc mỗi bữa ăn đều phải có cơm, nói đúng hơn là cơm sẽ
không thiếu trong bữa ăn của người Việt.
+ Các món ăn vỉa hè ở Việt Nam rất là ngon mà cịn rẻ nữa, nên 1 phần McDonald
sẽ khơng cạnh tranh lại các tiệm ăn vỉa hè.
+ Người Việt không thể ngày nào cũng ăn các thức ăn nhanh đó được. Nên việc phát
triển của McDonald rất chậm, có khi cịn dẫn đến thua lổ.
*Hiện tại thì McDonald đã ngưng việc mở rộng cửa hàng ở Việt Nam vì họ thấy thị
trường Việt khơng cịn phát triển về mãng thức ăn nhanh nữa, nên họ đang tập
chung phát triển vào các quốc gia khác.

13

Tieu luan