(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN CUỐI kỳ MARKETING QUỐC tế thảo luận về các vấn đề trong thu thập thông tin ở thị trường nước ngoài tại sao khó khăn khi đánh giá chi phí trong marketing quốc tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

MARKETING QUỐC TẾ

HỌ VÀ TÊN: VŨ MINH PHƯƠNG
LỚP: DH45KM001
MSSV: 31191027088

Đề bài:
1.
2.

Thảo luận về các vấn đề trong thu thập thông tin ở thị trường nước ngoài.
Hãy thảo luận vấn đề toàn cầu với vấn đề thích nghi hố sản phẩm đối với một
người làm marketing quốc tế.
3.
Tại sao khó khăn khi đánh giá chi phí trong marketing quốc tế?

Tieu luan


Bài làm:
Câu 1:
Việc thu thập thông tin cơ bản ở nước ngồi khác nhau khơng chỉ về mức độ so với các
thông tin được thu thập ở nước Mỹ. Giả sử những thông tin này được xác định và các mục
tiêu được xây dựng thành các công thức rõ ràng, thì sự thành cơng của việc nghiên cứu cơ
bản tuỳ thuộc vào năng lực của những người trả lời để có được những thơng tin đúng và
chân thực phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Hầu hết các vấn đề của việc thu thập thông tin

cơ bản khi nghiên cứu thị trường thế giới bắt nguồn từ sự khác biệt về văn hoá giữa các
nước và năng lực trả lời của những người được phỏng vấn còn yếu kém khi đối diện với
bảng câu hỏi.
1. Khả năng giao tiếp
Khả năng bày tỏ quan điểm, ý kiến về sản phẩm và ý tưởng phụ thuộc vào sự hiểu biết lợi
ích và giá trị của những sản phẩm cũng như ý tưởng của người trả lời. Thật khó cho một
người được hỏi để xác định được nhu cầu, quan điểm và suy nghĩ về những sản phẩm mà
họ cũng không biết cách sử dụng, hoặc không quen sử dụng hoặc là họ khơng thể sử dụng
hàng hố đó.
Ví dụ, một số người chưa bao giờ biết đến lợi ích của việc ướp lạnh các sản phẩm dùng
trong gia đình nên khơng thể nói được cảm giác chính xác hoặc đưa ra những thông tin
hợp lý về việc sẽ mua sản phẩm cũng như sở thích mua sắm những đồ dùng có liên quan
tới việc làm lạnh. ý tưởng càng phức tạp thì càng khó chuẩn bị kế hoạch phỏng vấn để có
thể nắm bắt ý tưởng và phản ứng của người được phỏng vấn. Trong những trường hợp này,
năng lực sáng tạo của các nhà nghiên cứu thị trường nước ngoài là cần thiết. Sự thành cơng
của nghiên cứu có tầm quan trọng ngang với thiện chí của người được phỏng vấn khi tiếp
nhận câu hỏi từ phía người sản xuất.
2. Thiện chí trả lời câu hỏi
Sự khác biệt về văn hố là lý do chủ yếu giải thích vì sao nhiều người được phỏng vấn
miễn cưỡng hoặc không trả lời câu hỏi của bản điều tra. Vai trò của nam giới, sự hợp lý
của các yêu cầu cá nhân dựa trên giới tính và những yêu cầu liên quan đến giới tính khác
có thể ảnh hưởng tới thiện chí trả lời các câu hỏi. ở một số nước, người chồng không chỉ
kiếm tiền mà cịn quyết định số tiền đó sẽ được sử dụng như thế nào, bởi vì quản lý việc
chi tiêu nên sẽ là anh ta chứ không phải người vợ là đối tượng của các câu hỏi về sự ưa
thích và nhu cầu tiêu thụ hàng hố.
Tại một vài nền văn hố khác, phụ nữ khơng bao giờ được phép trả lời phỏng vấn trước
một người đàn ông hay một người lạ. Phụ nữ Canada gốc Pháp không thích bị hỏi và có lẽ
rất dè dặt trong các câu trả lời. Trong vài xã hội khác, đàn ông có thể bàn về thói quen cạo
râu hoặc các nhãn hiệu quần áo ưa thích với ai đó mà khơng phải là với nữ giới.
Tại Mỹ, Uỷ ban chứng khoán có bắt buộc các cơng ty hoạt động cơng khai phải báo cáo số

liệu hoạt động theo định kỳ. ở nhiều nước châu âu, những thông tin như thế này thường
khơng nhiều nếu có được tiết lộ thì chủ yếu là vì sự miễn cưỡng. Những nỗ lực tranh thủ
sự hợp tác của các nhà buôn để đưa ra mẫu dự trữ cho các bản kiểm kê hàng hoá tồn kho
và thông tin giá cả đều dẫn tới sự phản đối mạnh mẽ vì sự nghi ngờ và tập quán bí mật
cạnh tranh. Sự phản đối đã được khắc
phục luan
được bởi thiện chí của người nghiên cứu là tiếp
Tieu


cận vấn đề theo từng bước một. Khi mà người bán lẻ có được lịng tin của nhà nghiên cứu
về giá trị của những số liệu thu thập thì họ sẽ ngày càng có nhiều thơng tin cần thiết từ
phía khách hàng. Bên cạnh sự miễn cưỡng trả lời câu hỏi điều tra của chủ cửa hàng, các
chính trị gia của các nước nước kém phát triển có thể can thiệp vào việc nghiên cứu khiến
việc điều tra rất có thể bị phá vỡ, tạm dừng hoặc bị ngăn cản.
Mặc dù sự khác biệt về văn hoá như thế này có thể gây khó khăn cho việc điều tra, nghiên
cứu nhưng ở một số nơi, những người quan trọng của địa phương đã có phần cởi mở
nhưng về phương diện khác thì họ lại tỏ ra kín đáo: trong những trường hợp khác, nhân
viên và học sinh địa phương lại là đối tượng phỏng vấn chủ yếu vì họ cũng có những hiểu
biết về thị trường. Do những khó khăn của việc thu thập số liệu mà các nhà nghiên cứu cần
nhận thức đầy đủ về sự hiện diện của những đối tượng kể trên.
3. Ngôn ngữ trong phương pháp nghiên cứu thị trường nước ngoài
Rào cản đối với việc lấy mẫu điều tra ở phạm vi tồn cầu chính là vấn đề về ngôn ngữ. Sự
khác nhau trong cách diễn đạt và dịch thuật gây khó khăn cho việc luận ý những câu trả lời
của người được phỏng vấn. Các khái niệm tương đương không tồn tại trong tất cả các ngơn
ngữ. Ví dụ từ “gia đình” có nhiều nghĩa khác nhau ở các nước khác nhau. ở Mỹ, từ này nói
chung chỉ có nghĩa là cha mẹ và con cái. ở Italia và nhiều nước thuộc hệ ngôn ngữ Latinh,
thì gia đình lại có thể gồm cha mẹ, con cái, ơng bà, cơ dì, chú bác.Nghĩa của tên các thành
viên trong gia đình có thể có nhiều nghĩa khác nhau phụ thuộc vào ngữ cảnh mà nó được
sử dụng. Trong nền văn hố của Italia, cơ dì và chú bác là khác nhau đối với gia đình bên

nội và bên ngoại.
Khả năng biết đọc biết viết cũng lại là một vấn đề; ở các nước kém phát triển tỷ lệ biết chữ
thấp nên các bộ câu hỏi viết hồn tồn khơng có tác dụng. Tiếng địa phương và ngơn ngữ
khác nhau ở các nước cũng có thể khiến cho bảng câu hỏi điều tra quốc gia là phi thực tế. ở
ấn độ có tới 14 ngơn ngữ chính thức, cịn ngơn ngữ khơng chính thức thì nhiều vơ kể.
Một nhà nghiên cứu không thể giả định rằng một bản dịch có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu
cho tất cả các khu vực mà ngơn ngữ đó được sử dụng. Tương tự như vậy, trường hợp một
tác giả ở Mê hi cô đã đề nghị dịch từ “outlet” là “cửa hàng bán lẻ” để có thể được sử dụng
ở Venezuela. Người Venezuela lại hiểu nó nghĩa là ổ cắm điện, cửa sông đổ vào biển, và
lối vào sân trong. Khơng cần phải nói, các câu trả lời đều vô nghĩa mặc dù rất thú vị.
4. Kỹ năng dịch bộ câu hỏi
Giải pháp cho việc chuẩn bị bảng câu hỏi sẽ được một người thông thạo ngôn ngữ của
nước đó chuẩn bị và xem xét kỹ. Các nhà nghiên cứu thị trường sử dụng ba kỹ thuật dịch
ngược, dịch song song, dịch vòng để phát hiện ra các lỗi dịch.
Dịch ngược. Đối với việc dịch ngược, bảng câu hỏi được dịch từ một thư tiếng này sang
một thư tiếng khác, sau đó một người khác lại dịch ngược trở lại. Việc này giúp phát hiện
lỗi dịch sai và sự hiểu nhầm trước khi cơng bố. Ví dụ:
Một cơng ty nước giải khát muốn sử dụng một giai điệu quảng cáo rất thành công của úc
“Em yêu, bên trong lạnh đấy” (Baby, its cold inside) ở Hồng Kông. Họ đã nhờ một dịch
giả dịch từ tiếng Anh sang tiếng Quảng Đơng, sau đó một dịch giả khác dịch lại từ tiếng
Quảng Đơng sang tiếng Anh, lúc này nó trở thành “Con muỗi nhỏ, ở bên trong rất lạnh”

Tieu luan


(Small Mosquito, on the inside, it is very cold). Mặc dù từ “con muỗi nhỏ” là tiếng lóng để
chỉ một đứa trẻ ở Hồng Kông nhưng ý nghĩa đã bị mất đi ở bản dịch và cịn nhiều ví dụ
thực tế khác.
Dịch song song. Dịch ngược không thể luôn đảm bảo chính xác ý do cách diễn đạt bằng cả
hai ngôn ngữ. Dịch song song sẽ khắc phục được vấn đề này. Theo q trình này, sẽ có

hơn hai dịch giả dịch ngược; kết quả được đem ra so sánh, điểm khác nhau được đưa ra
thảo luận, và bản dịch xác đáng nhất được lựa chọn. Cách thứ ba là biến dạng của dịch
ngược, được gọi là “decentering”.
Dịch vòng (Decentering). Dịch vịng là một q trình lặp đi lặp lại liên tiếp việc dịch và
dịch lại bảng câu hỏi, mỗi lần do một dịch giả khác nhau dịch. Quá trình đó được mơ tả
như sau: một bản tiếng Anh được dịch sang tiếng Pháp và sau đó được một dịch giả khác
dịch lại sang tiếng Anh. Hai bản tiếng Anh được đưa ra so sánh và chỗ nào có điểm khác
nhau thì bản tiếng Anh gốc được sửa đổi và q trình được lặp lại. Nếu có điểm khác nhau
giữa hai bản tiếng Anh thì bản tiếng Anh gốc của lần nhắc lại thứ hai lại được sửa đổi và
quá trình dịch và dịch lại được lặp lại. Quá trình này tiếp tục được lặp lại cho đến khi bản
tiếng Anh có thể được dịch sang tiếng Pháp và được một dịch giả khác dịch lại thành một
bản tiếng Anh giống thế. Theo quá trình này, lời lẽ của văn kiện gốc trải qua sự thay đổi và
bản cuối cùng được sử dụng với bản dịch của nó có cùng thuật ngữ tương đương và được
hiểu nhau trong cả hai ngôn ngữ. Bất kể thủ tục sử dụng, bản dịch bảng câu hỏi chính xác
có độ quan trọng đáng kể tới kế hoạch nghiên cứu thành công.
Do sự khác biệt về văn hóa và lãnh thổ, nên nhầm lẫn cũng là chuyện thường gặp đối với
cả người nghiên cứu cũng như người trả lời. Bản thân câu hỏi có thể khơng được diễn tả
chính xác trong bản tiếng Anh. Các từ viết tắt hoặc tiếng lóng trong tiếng Anh thường
được dịch với nghĩa khác đi hoặc mơ hồ. Chẳng hạn như trường hợp được nói tới ở trên
với từ “outlet” có thể được hiểu là “quầy bán lẻ”. Vấn đề khơng chỉ là bản dịch mà cịn là
thuật ngữ được sử dụng trong câu hỏi được dịch. Trong các câu hỏi viết để dịch, cần dùng
thuật ngữ chính xác trong nguyên bản để dịch, chứ không phải từ thông tục hay tiếng lóng.
5. Nghiên cứu đa văn hố – một vấn đề đặc biệt
Khi các công ty nghiên cứu thị trường quốc tế và tìm kiếm tiêu chuẩn hóa các lĩnh vực
khác nhau của Marketing hỗn hợp ở một số quốc gia thì nghiên cứu đa văn hóa trở nên
quan trọng hơn. Một công ty cần quyết định liệu tiêu chuẩn hóa hay sự phỏng theo mơ
hình marketing hỗn hợp là đúng đắn. Vì vậy, các đặc tính thị trường của các nền văn hóa
khác nhau phải được so sánh về các điểm tương đồng và khác biệt trước khi một cơng ty
theo đuổi một chiến lược marketing tồn cầu. Những khó khăn trong nghiên cứu được
nhắc tới nhiều và chủ yếu là khó khăn của vấn đề đa văn hóa.

Nghiên cứu đa văn hóa khơng tách rời việc nghiên cứu thị trường các quốc gia có ngơn
ngữ, kinh tế, cơ cấu tổ chức xã hội, hành vi tiêu dùng khác nhau. Khi nghiên cứu đa văn
hóa, cần phải tính đến những khác biệt này. Một điểm quan trọng phải nhớ khi dự kiến
nghiên cứu đa văn hóa là phải đảm bảo khả năng so sánh và tương thích của kết quả. Các
phương pháp khác nhau có thể có độ tin cậy khác nhau ở các quốc gia khác nhau. Cần phải
tính đến những khác biệt này trong kế hoạch điều tra đa văn hóa. Những khác biệt như vậy
có nghĩa là nên áp dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau ở mỗi nước. Chẳng hạn,

Tieu luan


một cuộc điều tra qua thư có thể có độ tin cậy cao ở nước A nhưng không phải ở nước B,
trong khi đó một cuộc phỏng vấn cá nhân ở nước B sẽ có độ tin cậy tương đương với cuộc
điều tra qua thư ở nước A. Vì vậy, ở nước A nên sử dụng điều tra qua thư và phỏng vấn cá
nhân ở nước B. Khi thu thập dữ liệu từ các nước khác nhau, quan trọng là sử dụng kỹ thuật
có độ tin cậy thích hợp hơn là sử dụng cùng một kỹ thuật.

Câu 2:
Trong Marketing quốc tế, người làm marketing luôn phải đối mặt với việc lựa chọn
giữa tồn cầu hóa và thích nghi hóa sản phẩm. Quyết định này sẽ ảnh hưởng đến các khía
cạnh khác của doanh nghiệp bao gồm chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm, tài chính,
sản xuất, cơ cấu tổ chức… Đây không chỉ là vấn đề của riêng các cơng ty lần đầu thâm
nhập thị trường nước ngồi mà còn đối với cả các doanh nghiệp đã hoạt động trên phạm vi
quốc tế và đang xem xét mở rộng thị trường.
1. Khái qt về tồn cầu hóa và thích nghi hóa sản phẩm
Trước hết, tồn cầu hóa hay tiêu chuẩn hóa sản phẩm là việc duy trì sự đồng nhất đối
với các sản phẩm và dịch vụ ở các thị trường khác nhau. Nói cách khác, đó là việc công ty
chỉ sản xuất ra một hệ sản phẩm theo một tiêu chuẩn giống nhau, một kiểu dáng giống
nhau, chất lượng như nhau cho cả thị trường nội địa lẫn thị trường nước ngồi. Có thể
thấy, các cơng ty như Coca Cola, Levi’s là những ví dụ áp dụng thành cơng chiến lược tiêu

chuẩn hóa sản phẩm tồn cầu. Cùng với việc đưa ra các sản phẩm theo chuẩn mực nhất
định trên tất cả các thị trường, các hãng này cịn xây dựng những nhãn hiệu tồn cầu nhằm
nhấn mạnh tính chất tồn cầu của sản phẩm.
Ngược lại, thích nghi hóa sản phẩm lại là việc cơng ty thay đổi một số đặc trưng của
sản phẩm hiện có để có thể tiếp cận được từng thị trường khác nhau. Điều này đến từ sự
khác biệt về văn hóa, trình độ kinh tế, cơng nghệ của thị trường nước ngồi, sự đa dạng
của nhu cầu thị trường cũng như rào cản từ chính sách của chính phủ của từng nước khác
nhau. Thích nghi hóa sản phẩm là chiến lược thường được nói đến trong chiến lược
marketing quốc tế của các cơng ty đa quốc gia, điển hình là IKEA. Sau khi thất bại tại
Nhật Bản và buộc phải rút khỏi thị trường này vào năm 1986, trong lần trở lại thứ hai,
IKEA đã thành công khi quyết định thay đổi kích cỡ các sản phẩm của mình sao cho phù
hợp với các ngôi nhà kiểu Nhật. Hay tại Ấn Độ, công ty thiết kế đồ nội thất hàng đầu thế
giới này cũng đã tăng gấp đôi số lượng ghế tại mỗi cửa hàng đã phù hợp với văn hóa họp
gia đình.

Tieu luan


2. Sự khác nhau giữa tồn cầu hóa và thích nghi hóa sản phẩm
2.1. Sự khác biệt giữa các sản phẩm
Thích nghi hóa sản phẩm có nghĩa là doanh nghiệp phải thay đổi các đặc tính của sản
phẩm để trở nên hấp dẫn hơn đối với khách hàng ở từng thị trường khác nhau hoặc để phù
hợp với quy định, pháp luật của thị trường đó. Ngược lại, doanh nghiệp áp dụng chiến lược
tồn cầu hóa sản phẩm sẽ cố gắng tạo ra sự đồng nhất giữa các sản phẩm ở tất cả các thị
trường.
2.2. Mức độ hiệu quả
Khác với thích nghi hóa sản phẩm, tồn cầu hóa sản phẩm sẽ cho phép doanh nghiệp
sản xuất hàng loạt, mở rộng quy mơ và đồng thời giảm thiểu chi phí ở nhiều khâu như thiết
kế sản phẩm, bao bì, quảng cáo… Bên cạnh đó, khi doanh nghiệp tồn cầu hóa sản phẩm
thì chất lượng của sản phẩm đó cũng sẽ được nâng cao hơn. Đối với thích nghi hóa sản

phẩm, doanh nghiệp sẽ phải thay đổi chất liệu, thiết kế sản phẩm… tùy thuộc vào nhu cầu
của từng thị trường và vì thế sẽ khiến cho doanh nghiệp khó kiểm sốt chi phí.
2.3. Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Thích nghi hóa sản phẩm sẽ đưa ra cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau
trong khi toàn cầu hóa chỉ có duy nhất một sự lựa chọn. Với đa dạng các loại sản phẩm,
doanh nghiệp kinh doanh quốc tế sẽ có thể tiếp cận với người tiêu dùng có sở thích hoặc
nhu cầu khác nhau. Đối với tồn cầu hóa, nếu sản phẩm hiện có của doanh nghiệp khơng
thu hút khách hàng thì chắc chắn khơng có lý do gì để họ mua hàng. Tuy nhiên, việc ít sự
lựa chọn cũng có thể có lợi cho doanh nghiệp bởi khách hàng sẽ hiểu rõ về sản phẩm và
mong muốn của mình đối với sản phẩm đó là gì. Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm cũng
sẽ đồng nhất bất kể người tiêu dùng mua hàng ở đâu hay ở thời điểm nào.
3. Cân bằng giữa tồn cầu hóa và thích nghi hóa sản phẩm
Khi một doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh quốc tế của mình, doanh
nghiệp đó ln phải đưa ra lựa chọn việc sử dụng chiến lược tồn cầu hóa sản phẩm hay
thích nghi hóa sản phẩm, nói cách khác là lựa chọn giữa sử dụng cùng một chiến lược
marketing cho tất cả các thị trường hay thay đổi chiến lược đó để phù hợp với từng thị
trường khác nhau. Nhiều người cho rằng toàn cầu hóa đã khiến cho các thị trường có xu
hướng ngày càng giống nhau và các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải
tiêu chuẩn hóa sản phẩm của mình.
Ngượcluan
lại, nhiều người khác lại chỉ ra rằng việc tiếp
Tieu


cận theo hướng tồn cầu hóa sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn cho doanh nghiệp và vì vậy
việc áp dụng chiến lược thích nghi hóa sản phẩm sẽ là cách tiếp cận tốt hơn. Tuy nhiên,
việc lựa chọn giữa một trong hai chiến lược đó khơng phải là thứ mà doanh nghiệp quan
tâm mà vấn đề giờ đây nằm ở cách doanh nghiệp kết hợp hai chiến lược với nhau như thế
nào.
Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng việc tồn cầu hóa hay tiêu chuẩn hóa những

yếu tố nhất định trong marketing hỗn hợp và thích nghi hóa các yếu tố còn lại tùy theo
từng thị trường khác nhau là điều rất cần thiết đối với các doanh nghiệp kinh doanh quốc
tế, kể cả với các doanh nghiệp đa quốc gia. Bởi lẽ, giữa các quốc gia luôn ln tồn tại sự
khác biệt và vì thế sẽ khơng cho phép doanh nghiệp tiêu chuẩn hóa hồn tồn. Điển hình
như các nước trong khối Liên minh Châu Âu đều là các quốc gia có nền văn hóa tương
đồng nhưng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng tại các quốc gia đó vẫn sẽ có thể
khác nhau. Tuy nhiên, chi phí cho việc thích nghi hóa hồn tồn sẽ vơ cùng cao và doanh
nghiệp khó có thể tính tốn chính xác chi phí mà mình phải bỏ ra trong quá trình thâm
nhập vào thị trường mới. Bên cạnh đó, thơng qua việc phân tích sự khác nhau giữa tồn
cầu hóa và thích nghi hóa sản phẩm ở trên có thể thấy rõ ưu điểm của chiến lược này cũng
sẽ chính là nhược điểm của chiến lược kia và ngược lại. Chính vì thế, nếu doanh nghiệp
muốn đạt được hiệu quả tối đa và thành công tại thị trường mới thì doan nghiệp khơng chỉ
cần tiêu chuẩn hóa các yếu tố trong marketing hỗn hợp và chiến lược marketing của mình
mà cịn phải thay đổi, điều chỉnh, thích nghi hóa phù hợp để đáp ứng được nhu cầu của thị
trường.
4. Case study: IKEA
IKEA chính là một trong những ví dụ điển hình cho việc thành cơng trên thị trường
quốc tế khi kết hợp khéo léo chiến lược toàn cầu hóa và thích nghi hóa sản phẩm.
4.1. Khái qt chung về IKEA
IKEA là một công ty đa quốc gia làm việc trong lĩnh vực bán lẻ đồ nội thất của Thụy
Điển có trụ sở tại Hà Lan. Danh mục sản phẩm của IKEA vô cùng đa dạng và phong phú:
từ nội thất văn phòng, nội thất phòng ngủ, đến các vật dụng trong đời sống công việc như
bàn, tủ làm việc, kệ sách, đèn bàn… Tính đến tháng 11 năm 2021, IKEA đã mở tổng cộng
464 cửa hàng tại hơn 50 quốc gia trên toàn thế giới.

Tieu luan


IKEA sẵn sàng hi sinh để mang tới những giá trị tốt đẹp hơn cho khách hàng và điều
này đã được thể hiện qua tầm nhìn và sứ mệnh được IKEA duy trì từ những ngày đầu

thành lập, đó là: “Ở IKEA, chúng tôi giúp cho cuộc sống của mỗi người trở nên tốt đẹp
hơn mỗi ngày. Chúng tôi thực hiện triết lý kinh doanh này qua việc cung cấp đa dạng các
dịng sản phẩm trang trí nội thất có thiết kế đẹp, hữu dụng và ở mức giá thấp để có thể phù
hợp với khả năng chi trả của nhiều người”. Bên cạnh đó, năng lực cạnh tranh cốt lõi của
IKEA nằm ở mơ hình kinh doanh dựa vào khối lượng – sản xuất hàng loạt nhằm đảm bỏa
có được mức giá thấp từ các nhà cung ứng và từ đó đưa ra giá thấp cho người mua, hay
cịn gọi là mơ hình kinh doanh chi phí thấp.
4.2. Phân tích case study IKEA
IKEA giữ nguyên ý tưởng chung đối với các sản phẩm của mình và tạo ra những điều
chỉnh nhỏ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở mỗi quốc gia khác nhau.
 Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm và thất bại của IKEA
Trong giai đoạn 1960 – 1990, IKEA đã quyết định tồn cầu hóa sản phẩm của mình
hồn tồn khi các sản phẩm mà IKEA cung cấp đều giống nhau ở mọi thị trường. Bắt đầu
từ Thụy Điển và mở rộng ra các nước châu Âu bên cạnh, IKEA không hề chú trọng vào
việc nghiên cứu thị trường và hồn tốn bỏ qua những sự khác biệt trong nhu cầu của
người tiêu dùng. Ở IKEA lúc này luôn tồn tại niềm tại rằng các sản phẩm IKEA đều có thể
bán chạy ở tất cả các thị trường mà không cần thay đổi.
Ngay từ giữa những năm 70, IKEA đã nhận về thất bại đầu tiên ở thị trường Nhật
Bản do khơng thích ứng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Kích cỡ là vấn đề lớn
nhất khi các ngôi nhà kiểu Nhật phù hợp hơn với các đồ nội thất nhỏ gọn tinh tế trong khi
các sản phẩm do IKEA cung cấp lại lớn hơn nhiều. Vì thế, năm 1986, IKEA đã phải ngậm
ngùi rút lui khỏi thị trường Nhật Bản với bài học lớn về việc thích nghi hóa sản phẩm của
mình để phù hợp hơn với từng thị trường khác nhau.
 Thành cơng của IKEA khi kết hợp tồn cầu hóa và thích nghi hóa sản phẩm
Cùng với sự mở rộng quy mơ ra tồn cầu và những thất bại ở một số thị trường nhất
định, việc chỉ áp dụng chiến lược tồn cầu hóa sản phẩm khơng cịn phù hợp với IKEA. Từ
những ngày đầu thành lập cho đến nay, IKEA vẫn giữ nguyên định vị sản phẩm của mình
là sản phẩm chất lượng tốt với mức giá. Về giá, người tiêu dùng IKEA có thể mua hàng
với cái giá rẻ “bất ngờ”. IKEA có Tieu
hẳn mộtluan

thuật ngữ cho những hàng hóa như vậy: đó là


breath-taking items (BTI – tạm dịch: hàng giá sốc). Đa số các sản phẩm được bày bán đều
có giá cả rất phải chăng, với chất lượng đảm bảo tính năng của sản phẩm nhưng vẫn bền bỉ
và đẹp mắt.
Tuy nhiên, ngồi chất lượng và giá cả, IKEA cũng có những sự thay đổi về mẫu mã,
kích thước sản phẩm để phù hợp với từng thị trường. IKEA đã thay đổi cách tiếp cận của
mình khi dành sự quan tâm lớn đến văn hóa cũng như những sự khác biệt khác giữa các thị
trường để từ đó đưa ra các điều chỉnh phù hợp. Ví dụ như về cơ ản các đồ đạc ở phòng
mẫu tại Nhật và Hà Lan là giống nhau, tuy nhiên, ở Nhật có thêm chiếu tatami trải sàn nhà
theo đúng truyền thống. Bàn trung bày ở Ấn Độ thì thấp hơn so với bàn ở các thị trường
khác xuất phát từ sự chênh lệch chiều cao của phụ nữ Ấn Độ so với các khu vực khác.
IKEA chính là một ví dụ thành cơng khi cân bằng giữa mức độ tiêu chuẩn hóa và
thích ứng hóa sản phẩm khi quay lại thị trường Nhật Bản lần hai, IKEA đã đứng trong top
5 thương hiệu bán lẻ đồ nội thất phổ biến nhất ở đây. Mọi thị trường luôn luôn tồn tại xu
hướng kinh tế và văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở các khu vực đều sẽ có những nhu
cầu và thói quen khác nhau. Chính vì thế, việc tiêu chuẩn hóa tồn bộ sản phẩm trên phạm
vi quốc tế là một điều bất khả thi. Bên cạnh đó, doanh nghiệp nếu chỉ theo đuổi chiến lược
thích ứng hóa sản phẩm cũng sẽ nhanh chóng thất bại tại thị trường quốc tế do chi phí để
điều chỉnh và thích ứng là quá lớn. Như vậy, ngày nay, câu hỏi đặt ra cho các nhà
marketing không phải là việc chọn lựa chiến lược nào trong hai chiến lược đó mà phải là
làm thế nào để cân bằng giữa thích ứng hóa và tồn cầu hóa sản phẩm hay nói cách, doanh
nghiệp nên thích nghi hóa và tồn cầu hóa sản phẩm ở mức độ nào thì phù hợp.

Câu 3:
Khi thâm nhập thị trường quốc tế, việc đánh giá chi phí trong marketing quốc tế là vơ
cùng quan trọng bởi hoạt động marketing là một trong những hoạt động chính của doanh
nghiệp và đồng thời, chi phí dành cho marketing thường là một khoản chi phí tương đối
lớn, có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận và sự thành cơng của doanh nghiệp trên thị trường

nước ngồi. Tuy nhiên để đánh giá chính xác chi phí này là hết sức khó khăn bởi các lý do
sau đây:
 Yếu tố rủi ro
Rủi ro luôn tồn tại trong kinh doanh và khi doanh nghiệp quyết định mở rộng thị
trường ra nước ngồi thì rủi ro đó sẽ tăng lên gấp nhiều lần. Đó có thể là rủi ro liên
quan đến vấn đề kinh tế hoặc vấn đề chính trị bất ổn định của quốc gia mà doanh
nghiệp lựa chọn thâm nhập, rủi ro dịch bệnh hoặc các rủi ro mà doanh nghiệp
khơng thể lường trước được. Ví dụ như trong một thị trường có xảy ra giảm phát và
đây hồn tồn là rủi ro mà doanh nghiệp khơng thể lường trước được, lúc này đây
việc giữ giá thấp và nâng cao giá trị thương hiệu để giành được lòng tin của người

Tieu luan












tiêu dùng là điều cần thiết. Chính vì thế, kế hoạch marketing của doanh nghiệp sẽ
cần phải thay đổi để phù hợp với tình hình và do đó, việc đánh giá, xác định chi phí
marketing quốc tế ban đầu của doanh nghiệp sẽ khơng cịn chính xác. 
Sự sẵn có của thông tin
Nếu khi hoạt động tại thị trường nội địa, doanh nghiệp có thể tiếp cận được với
nhiều nguồn thơng tin đáng cậy về thị trường một cách dễ dàng thì khi sang thị

trường mới, nguồn thơng tin sẽ trở nên hạn hẹp hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ
ra rất nhiều chi phí cho việc thu thập và nghiên cứu thơng tin. Tuy nhiên, để đánh
giá chi phí này lại không hề dễ dàng khi ở mỗi quốc gia sẽ địi hỏi doanh nghiệp có
một cách tiếp cận khác nhau. 
Lạm phát 
Ở những nước có lạm phát nhanh hoặc biến động tỷ giá, giá bán ra phải liên quan
đến giá vốn hàng bán và chi phí thay thế các mặt hàng. Hàng hóa thường được bán
dưới chi phí thay thế cộng với chi phí chung, và đơi khi được bán dưới chi phí thay
thế. Trong những trường hợp này, cơng ty tốt hơn là không bán sản phẩm ở bất kỳ
giá nào. Khi thanh tốn có khả năng bị hỗn lại trong vài tháng hoặc là làm việc với
một hợp đồng dài hạn, các yếu tố lạm phát phải được tính vào trong giá. Lạm phát
và thiếu kiểm sốt về giá đã góp phần vào trong việc tung ra một sản phẩm mới
không thành công ở Brazil của Công ty H. J. Heinz; chỉ sau hai năm, Heinz đi rút
khỏi thị trường. Những hiểu lầm với các đối tác địa phương đã dẫn đến việc ký gửi
hàng hóa để bán một loại thức uống trái cây mới; nghĩa là, họ không trả tiền cho
đến khi sản phẩm được bán ra. Đối mặt với tỷ lệ lạm phát trên 300% vào thời điểm
đó, thanh tốn chỉ cần trễ một tuần đã bào mòn lợi nhuận đáng kể. Lạm phát tăng
cao ở nhiều nước đang phát triển làm cho việc thực hiện kiểm sốt giá rộng rãi là
mối thách thức khơng thay đổi ở nhiều nước.
Giảm phát 
Trong một thị trường giảm phát, một công ty giữ giá thấp và nâng cao giá trị thương
hiệu để giành được lòng tin của người tiêu dùng là điều cần thiết. Cho dù trải qua
giảm phát hay lạm phát, một nước xuất khẩu phải đặt trọng tâm vào kiểm sốt leo
thang giá.
Giá trị tiền tệ 
Ngồi những rủi ro từ biến đổi tỷ giá hối đoái, những rủi ro khác là kết quả của thay
đổi biến đổi giá trị đồng tiền của một quốc gia so với các đồng tiền khác, tương tự
như nhận thức của người tiêu dùng về giá trị.
Chi phí trung gian và vận chuyển 
Chiều dài kênh và các mơ hình marketing rất khác nhau, nhưng tại hầu hết các

nước, các kênh trung gian dài hơn và tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với thông thường
ở Mỹ. Sử dụng đa kênh để tiếp cận thị trường và thiếu hiểu biết về khoản lợi nhuận
cộng thêm được tiêu chuẩn hóa của trung gian phân phối làm nhiều nhà sản xuất
không nhận thức được giá cuối cùng của sản phẩm. 
Bên cạnh sự đa dạng kênh phân phối, những nhà tiếp thị tích hợp đầy đủ đang hoạt
động ở nước ngoài phải đối mặt với nhiều chi phí ngồi dự kiến vì ở nhiều nước cơ
sở hạ tầng marketing và kênh phân phối đang dưới mức phát triển. Các nhà tiếp thị
cũng có thể phải chịu chi phí gia tăng cho lưu kho và bốc dỡ các lơ hàng nhỏ và có
thể phải chịu chi phí tài chính gia tăng khi giao dịch với những trung gian khơng đủ
khả năng tài chính. 

Tieu luan


Bởi vì khơng có nguồn dữ liệu thuận tiện có sẵn về chi phí trung gian, các nhà tiếp
thị quốc tế phải dựa trên kinh nghiệm và nghiên cứu marketing để xác định các chi
phí trung gian.
 Khi đất nước của các nhà nhập khẩu áp đặt các hạn chế trao đổi ngoại tệ khó khăn,
hoặc khi tình trạng bất ổn chính trị địi hỏi thêm nhiều thận trọng
 Sự đa dạng các tập hợp điều kiện của thị trường quốc tế, nhóm các đối thủ cạnh
tranh , các quy định của chính phủ, marketing quốc tế khơng chỉ xử lý tất cả các yếu
tố trên đối với từng quốc gia mà doanh nghiệp hoạt động mà còn cho từng thị
trường trong một nước.
 Các rủi ro gặp phải khi giao dịch với khách hàng nước ngoài ( các vấn đề về kiểm
soát trao đổi tiền tệ, khoảng cách và các hệ thống pháp luật khác nhau, cũng như là
chi phí và khó khăn trong việc thu hồi khoản q hạn,...

Tieu luan