PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING DỊCH của CÔNG TY TNHH tư vấn THIẾT kế và TRANG TRÍ nội THẤT 24h – CHI NHÁNH LU INTERIOR DESIGN

PHẦN MỞ ĐẦU


i.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Vào những năm gần đây, người dân Việt Nam có xu hướng đặc biệt quan tâm đến chất
lượng cuộc sống, cụ thể là không gian sống. Họ khơng chỉ cần một nơi để ở mà cịn u
cầu một mơi trường tốt để vừa có thể làm việc, học tập, giải trí và nghỉ ngơi, thư giãn.
Cũng theo Báo cáo Cập nhật kinh tế khu vực Đông Á và Thái Bình Dương (Ngân hàng
Thế Giới – WB, 2022), tăng trưởng GDP của Việt Nam được dự báo tăng lên 7,2% so với
mức 5,8% được công bố vào tháng 6/2022. Như vậy, GDP Việt Nam năm 2022 đạt
khoảng 394,5 tỷ USD với mức tăng trưởng 7,2% của WB. Từ số liệu báo cáo trên, chính
vì kinh tế - thu nhập của bản thân phát triển, nên con người càng có nhu cầu cao trong
việc tìm kiếm các giải pháp thiết kế nhà ở khoa học, thẩm mỹ để vừa mang lại sự thư thái
cho bản thân cũng như các thành viên trong gia đình, vừa tối ưu được không gian sống.
Do dành mối quan tâm đặc biệt đến các dịch vụ thiết kế nội thất nên người tiêu dùng
đòi hỏi khắt khe về những tiêu chuẩn trong thiết kế nhà ở. Do đó, họ có nhiều phương
thức tiếp cận và thường xuyên đưa ra so sánh giữa các thương hiệu với nhau. Bên cạnh
đó, số lượng dự án thiết kế nội thất đạt chất lượng trong nước cũng đang tăng lên mỗi
ngày. Điều đó đồng nghĩa với việc tiêu chuẩn của người Việt Nam đối với tính thẩm mỹ
và chức năng của thiết kế cũng gia tăng đáng kể, mở ra một cơ hội lớn cho loại hình dịch
vụ này.
Ngoài ra, theo báo cáo của Statista – 2019, doanh thu của ngành nội thất và thiết bị nội
thất tại Việt Nam ước tính vào khoảng 478 triệu USD trong năm 2019. Trong giai đoạn
2019-2023, tỷ lệ tăng trưởng hàng năm của doanh thu ngành nội thất được dự báo ở mức
13,5%. Cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế trung bình hơn 6%/năm, mức chi tiêu trong
lĩnh vực thiết kế nội thất của người Việt Nam trong thời gian tới được đánh giá là sẽ còn
tăng cao. Do vậy, các doanh nghiệp châu Âu đến Việt Nam lần này cũng xuất phát từ
đánh giá thị trường thiết kế nội thất tại Việt Nam rất tiềm năng.

Nhận thấy được nhu cầu thiết kế và thi công nội thất ngày càng tăng cao và gần như là
không thể thiếu trong các cơng trình xây dựng nói chung và nhà ở nói riêng. Kể từ khi
thành lập đến nay, LU Interior Design đã, đang và ln nỗ lực hết mình cung cấp cho mọi
khách hàng dịch vụ thiết kế và thi nội thất. Cụ thể, trong khi các doanh nghiệp tương tự


chỉ tập trung chủ yếu một hoặc một vài loại hình thì LU Interior Design cung cấp dịch vụ
thiết kế cho đa dạng loại cơng trình từ nhà ở đến văn phịng, có chất lượng tốt nhất với
mức giá hợp lý, được thực hiện bởi đội ngũ KTS nhiều năm kinh nghiệm của công ty.
Bằng chứng là với hơn 100 dự án đã hồn thành trong vịng bốn năm, có tới 98% khách
hàng hài lịng về dịch vụ của cơng ty. Và thêm vào đó, báo cáo doanh thu từ hoạt động
kinh doanh của công ty giai đoạn 2019-2021 cũng đạt kết quả đáng kinh ngạc lần lượt là
1,834 tỷ vnđ; 2,562 tỷ vnđ; 3,906 tỷ vnđ (LU Interior Design, 2019-2021). LU Interior
Design cũng đã khơng ngừng tìm hiểu thị hiếu về xu hướng thiết kế nội thất của người
tiêu dùng TP. HCM nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng lớn của thị trường và có thể cạnh
tranh được với những đối thủ lâu đời khác.
Một trong những yếu tố quan trọng giúp cho LU Interior Design từng bước tồn tại và
phát triển như tác giả đã nêu ở trên thì Marketing là một hoạt động khơng thể thiếu. Trong
đó, chiến lược Marketing dịch vụ - 7Ps đóng góp một phần rất lớn. Nhận thức được tầm
quan trọng của chiến lược cũng như muốn tìm hiểu sâu hơn về sự phát triển của công ty,
tác giả quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH CỦA
CƠNG TY TNHH TƯ VẤN THIẾT KẾ VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT 24H – CHI
NHÁNH LU INTERIOR DESIGN”, từ việc phân tích chiến lược của công ty để thấy
được những thuận lợi cũng như khó khăn trong q trình thực hiện hoạt động marketing
dịch vụ, từ đó đưa ra những đánh giá và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

ii.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu sau:
- Nghiên cứu hoạt động Marketing dịch vụ hiện tại của cơng ty.
- Phân tích các yếu tố mơi trường Marketing của công ty để thấy được những cơ hội
và thách thức trong quá trình thực hiện hoạt động Marketing dịch vụ.
- Đưa ra nhận xét, đánh giá cũng như đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược hiện tại và
giải pháp hợp lí giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất.


iii.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài sẽ tập trung vào các chiến lược Marketing dịch vụ: sản phẩm (Product), giá
(Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion) và sẽ phân tích, đánh giá sâu hơn vào 3
yếu tố còn lại, bao gồm con người (People), quy trình (Process), bằng chứng hữu hình
(Physical evidence)
 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được diễn ra tại không gian và thời gian như sau:
- Không gian: Tại TP. HCM
- Thời gian nghiên cứu: Số liệu và thông tin nghiên cứu được lấy trong giai đoạn từ
2018 đến 2022
- Thời gian thực hiện: 10/10/2022 đến tháng 17/12/2022

iv.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, gồm những

phương pháp cụ thể sau:
 Phương pháp thu thập thông tin tại bàn
Thu thập các thơng tin từ giáo trình, sách báo, các chính sách, luận văn nghiên cứu,
liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ đó tạo cơ sở lý thuyết và cơ sở lý luận liên quan đến
đề tài nghiên cứu.
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập các thông tin về cơng ty từ q trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức,
hoạt động kinh doanh, các loại hình sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh
từ website, kế hoạch,... bằng văn bản, trang web công ty, thông tin nội bộ,...
 Phương pháp quan sát tại bàn
Quan sát các quá trình lên ý tưởng và thực thi chiến lược Marketing dịch vụ tại doanh
nghiệp để thấy được những ưu điểm và hạn chế.


 Phương pháp so sánh
Từ các hoạt động hoạt động trong chiến lược marketing dịch vụ tại công ty, so sánh sự
phát triển của doanh nghiệp qua từng năm và so với những đối thủ cùng ngành.
 Phương pháp đánh giá, tổng hợp
Sau khi có đầy đủ các thơng tin được thu thập từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau, tiến
hành phân tích, chọn lọc, tổng hợp và đánh giá những nội dung chính cần tìm hiểu về
doanh nghiệp.

v.

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu đã đề cập ở trên, trong bài báo cáo này, tác giả
sẽ đưa ra những nội dung sau:
- Hệ thống các lý thuyết cơ bản về chiến lược Marketing dịch vụ và những kiến thức
về vấn đề liên quan được sử dụng để làm cơ sở lý luận cho đề tài, làm nền tảng cho

việc phân tích hoạt động thực tiễn tại doanh nghiệp cụ thể.
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại Công ty thiết kế và thi công
nội thất LU Interior Design trong thời gian qua.
- Đánh giá thực trạng vận dụng Marketing dịch vụ tại Công ty thiết kế và thi công
nội thất LU Interior Design.
-

Đề ra một số giải pháp, đề xuất hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ của Công

ty Công ty thiết kế và thi công nội thất LU Interior Design.
vi.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI

PHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN NỘI DUNG: Gồm các chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing và chiến lược Marketing dịch vụ
Chương 2: Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing dịch vụ của Công ty.
Chương 3: Giải pháp và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ của
Công ty thiết kế và thi công nội thất LU Interior Design.
PHẦN KẾT LUẬN


NỘI DUNG


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1 Khái niệm
Thuật ngữ Marketing đã xuất hiện trên thế giới đã lâu, tuy nhiên lại ít khi được hiểu

một cách đúng đắn. Trong quá khứ, Marketing thường được quan niệm là tập hợp các
công cụ, hoạt động giúp doanh nghiệp bán được những gì họ đã và đang sản xuất, phân
phối.
Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình xây dựng và cung cấp những giá trị thiết
thực đến khách hàng thông qua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đó, thiết lập mối quan
hệ chặt chẽ với khách hàng nhằm thu về lợi ích cho doanh nghiệp”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association): “Marketing là tập
hợp các hoạt động và quá trình xây dựng, giao tiếp, cung cấp và trao đổi những thứ có giá
trị cho khách hàng, đối tác và xã hội”.
Như vậy, các nhận định về Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi như: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với những
khách hàng tiềm năng. Để khách hàng tiếp cận, sử dụng sản phẩm và hài lòng về dịch vụ
mà cơng ty cung cấp.

1.1.2 Vai trị, tầm quan trọng của Marketing đối với doanh nghiệp
Theo quá trình phát triển nền kinh tế xã hội ngày nay, các doanh nghiệp ngày càng
nhận thức cao về vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh. Nếu trước đây người
ta xem Marketing có vai trị ngang bằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố
sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ Marketing đã được xem trọng hơn, Marketing trở
thành một triết lý mới trong kinh doanh.
Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ một vai trị rất quan trọng.
Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp cho người bán hiểu được
những nhu cầu thiết thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Dựa vào


các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt
động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về thị trường, nghiên cứu và
chọn lựa các thị trường mục tiêu, lên kế hoạch về các chiến lược Marketing, hoạch định
các chương trình về Marketing và tổ chức kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing.

1.1.3 Quy trình Marketing
Phân tích quy trình Marketing là một trong những hoạt động khơng thể thiếu của doanh
nghiệp, quy trình bao gồm năm bước

1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường – Research
Nghiên cứu thị trường là một trong những hoạt động diễn ra thường xuyên ở các doanh
nghiệp, cửa hàng. Nghiên cứu thị trường đóng một vai trị rất quan trọng, là nguồn dữ liệu
phân tích đáng tin cậy để doanh nghiệp có cơ sở đưa ra các quyết định liên quan đến các
hoạt động khác trong marketing như phát triển, thương mại hóa sản phẩm mới, điều chỉnh
đặc điểm sản phẩm, thay đổi giá bán, thay đổi hoặc áp dụng kênh phân phối mới...
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Nghiên cứu thị trường là một công cụ giúp doanh nghiệp
Marketing, doanh nghiệp kết nối với người tiêu dùng, khách hàng, công chúng thông qua
thông tin, dữ liệu. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp xác định được cơ
hội, các vấn đề còn tồn đọng; xây dựng, theo dõi, hiệu chỉnh và đánh giá các hoạt động
marketing; giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn về thị trường.
Để đạt được hiệu quả trong việc nắm bắt được tâm lý khách hàng, nhu cầu của họ và
các giải pháp mà họ mong muốn thì các nhà nghiên cứu phải xác định đúng vấn đề và
hình thành mục tiêu nghiên cứu, từ đó lập kế hoạch cũng như sử dụng các công cụ nghiên
cứu để thu thập thơng tin, phân tích dữ liệu, trình bày kết quả nghiên cứu và cuối cùng là
đưa ra quyết định.

1.1.3.2 Phân khúc, thị trường mục tiêu và định vị – STP
 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là một thuật ngữ tiếp thị đề cập đến việc tập hợp những người
mua tiềm năng vào các nhóm hoặc phân khúc, có nhu cầu chung và phản hồi tương tự như
một hành động tiếp thị. Phân khúc thị trường cho phép các công ty nhắm mục tiêu các


danh mục khác nhau của người tiêu dùng cảm nhận được giá trị đầy đủ của một số sản

phẩm và dịch vụ khác nhau.
Có tất cả bốn yếu tố để phân khúc thị trường:
- Phân khúc theo địa lí
- Phân khúc theo nhân khẩu học
- Phân khúc theo hành vi người tiêu dùng
- Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
Phân khúc thị trường giúp các cơng ty, doanh nghiệp có thể phân bố hiệu quả nguồn
lực để tập trung đầu tư vào thế mạnh, năng lực lõi để tăng lợi thế cạnh tranh.
 Thị trường mục tiêu
Nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả và đạt được các mục tiêu kinh
doanh đã đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh
tranh. Chọn đúng thị trường mục tiêu sẽ giúp cho doanh nghiệp tránh được những cuộc
đối đầu không cân sức và có được ưu thế cạnh tranh để có thể phát triển bền vững và lâu
dài.
 Định vị
Định vị là quá trình doanh nghiệp mang sản phẩm/dịch vụ của mình với đặc điểm, tính
năng vượt trội và khác biệt so với đối thủ đến người tiêu dùng. Mang vai trò hỗ trợ đắc
lực cho doanh nghiệp trong việc tiếp thị các sản phẩm/dịch vụ mang bản sắc riêng, tạo độ
tin cậy cho người dùng.
Các tiêu chí định vị có thể là: Định vị địa điểm, định vị ngành sản xuất, định vị doanh
nghiệp, định vị sản phẩm/dịch vụ.

1.1.3.3 Marketing mix
Marketing mix là tập hợp những công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt
trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Trong đó, mơ hình Marketing 4Ps cũng chính
là nền móng cho khái niệm Marketing Mix nói chung, gồm 4 yếu tố: Sản phẩm (product),
giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion). Và ngày nay, để phù hợp với những
thay đổi của nền kinh tế thị trường và phù hợp với thực trạng kinh doanh hiện đại, mô

hình này được phát triển thêm thành Marketing mix 7Ps, bổ sung thêm 3 yếu tố: Con
người (people), quy trình (process), bằng chứng hữu hình (physical evidence).

1.1.3.4 Thực thi – Implementation
Là quá trình chuyển những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động. Để chiến
lược Marketing được đi vào trong thực tế thì các doanh nghiệp sẽ phải tổ chức, thực hiện
chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn
nhân lực để thực hiện nó

1.1.3.5 Kiểm sốt – Control
Đây là bước cuối cùng của quá trình Marketing. Các doanh nghiệp phải thu thập thông
tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được
những mục tiêu đã đề ra hay khơng để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.

1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1 Dịch vụ
1.2.1.1 Khái niệm
Các sản phẩm nói chung, bao gồm cả hàng hóa vật chất và dịch vụ đều đem lại lợi ích
cho khách hàng - những người mua và sử dụng chúng. Đối với hàng hóa vật chất, lợi ích
đến từ việc sở hữu các sản phẩm hữu hình, còn ở dịch vụ, lợi ích được tạo ra bởi các hoạt
động và quá trình sử dụng dịch vụ. Sự tăng trưởng không ngừng của ngành dịch vụ đã thu
hút sự quan tâm quan tâm nghiên cứu của nhiều học giả. Nhiều học giả đã phát triển các
định nghĩa khác nhau về dịch vụ, tuy nhiên với sự đa dạng của loại hình này dẫn đến khó
có thể tìm thấy một định nghĩa nhất quán mà theo đó có thể áp dụng cho toàn bộ dịch vụ.
Hầu hết các định nghĩa tập trung vào việc cho rằng bản chất của dịch vụ là mang tính vơ
hình và thường khơng dẫn đến sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra các trải
nghiệm dịch vụ.
Theo A. Payne (1993) cho rằng: “Dịch vụ là bất cứ một hoạt động hoặc một sự thực
hiện hoặc trải nghiệm mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, mang tính vơ hình và

thường là không dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/ sự
trải nghiệm dịch vụ.”
Trong nghiên cứu của Ch. Lovelock và J. Wirtz (2001) dịch vụ được định nghĩa là
“Những hoạt động kinh tế được một bên chào bán cho bên kia đem lại những kết quả
mong muốn cho bản thân người nhận hoặc cho những vật, những tài sản của chủ sử
dụng”.
Trong đề tài này, tác giả sử dụng khái niệm của Kotler và Armstrong (2010) định nghĩa
dịch vụ là “Một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong
đó nó có tính vơ hình và khơng dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”.

1.2.1.2 Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng giá trị, đó là chuỗi giá trị của một đơn vị dịch vụ
nhằm mang đến lợi ích tổng thể bao gồm cả vật chất và tinh thần, cả lợi ích chính và lợi
ích phụ thêm do nhiều hoạt động dịch vụ trong quá trình tạo nên. Dịch vụ là một quá trình
hoạt động, quá trình đó diễn ra theo trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau.
Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ
chính.
Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị ở đây thoải
mãn giá trị mong đợi của khách hàng, của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với để
tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.
Để khống chế về mặt lượng giá trị dịch vụ, các doanh nghiệp thường dùng thời gian và
hệ thống quy chế, thủ tục của doanh nghiệp. Dịch vụ cung cấp trong thời gian dài hơn,
lượng dịch vụ sẽ lớn hơn. Dịch vụ phải theo đúng quy chế quy định. Nếu mở rộng quy
chế, hoặc giảm bớt quy chế thì dịch vụ được cung cấp nhiều hơn hoặc ít hơn so với thông
thường

1.2.1.3 Đặc trưng của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, do đó nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng
hóa hiện hữu khơng có.

 Thứ nhất, dịch vụ mang tính vơ hình


Hàng hóa có hình dáng kích thước, màu sắc, thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự
xem xét đánh giá xem có phù hợp với nhu cầu của mình khơng. Ngược lại, dịch vụ mang
tính vơ hình làm cho các giác quan của khách hàng không thể nhận biết được trước khi
mua hàng, đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với bán hàng hóa hữu
hình. Vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó nhận biết được chất lượng dịch
vụ, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy dịch vụ khó
bán hơn hàng hóa.
 Thứ hai, tính khơng đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do vậy
nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất, mặt khác sự cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ
của người cung cấp dịch vụ. Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào
buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy khó có thể đạt được sự đồng đều về
chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó
đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
 Thứ ba, tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Quá trình cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch
vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa
điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có
mặt trong suốt q trình cung cấp dịch vụ.
Ví dụ: Bác sỹ khơng thể khám bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt
 Thứ tư, tính khơng dự trữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản
xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
 Thứ năm, tính khơng chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hóa khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu
hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được chuyển quyền sử dụng

dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong thời gian nhất định.


1.2.1.4 Phân loại dịch vụ
 Theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng
Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm hai thành phần
cấu thành là hàng hóa và dịch vụ tùy vào vai trò của yếu tố dịch vụ mà ta có thể chia dịch
vụ thành hai loại chính là:
 Dịch vụ thuần túy: là loại dịch vụ có vai trị cốt lõi trong sản phẩm cung cấp cho
khách hàng, khơng có hoặc hầu như khơng có sự tham gia của hàng hóa hữu hình kèm
theo. Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ đào tạo, dịch vụ tư vấn pháp luật
 Dịch vụ bổ sung thêm: là các dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng, làm tăng
thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ. Ví
dụ: dịch vụ tư vấn cho khách hàng lựa chọn khi bán hàng
 Phân loại theo đối tượng trực tiếp của DV
Đối tượng nhận dịch vụ
Các DV dành cho cơ thể con người

Các DV dành cho tài sản của con người

Chăm sóc sức khỏe

Chun chở hàng hóa

Chun chở khách

Sửa chữa cơng nghiệp

DV thẩm mỹ

DV gia đình

Khách sạn nhà hàng

Xây dựng, bưu chính

Các DV dành cho tinh thần của con

Các DV dành cho quyền sở hữu của con

người

người

Giáo dục

Ngân hàng

Thông tin liên lạc

Tiết kiệm

Phát thanh truyền hình

Bảo hiểm

Giải trí

Kế tốn

Du lịch

Pháp luật
Bảng 1-1: Phân loại theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ

 Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp cho khách hàng
Những vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng


Mơi trường vật lý trong đó q trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra (nơi chốn, trang thiết bị,
người cung cấp dịch vụ)
Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong q trình cung cấp dịch vụ
Ví dụ: dịch vụ ăn uống bao gồm thức ăn là các vật phẩm cung cấp cho thực khách. Đây
là loại sản phẩm hỗn hợp cả yếu tố vơ hình và hữu hình. Do vậy cần sử dụng lợi thế của
yếu tố hữu hình để tác động tích cực đến tâm lý khách hàng. Môi trường vật lý ở đây là
phòng ăn, dụng cụ ăn uống, sự sạch sẽ, trang phục thái độ làm việc của nhân viên phục
vụ, âm nhạc…Yếu tố môi trường cũng tác động tích cực tới tâm lý của thực khách.
 Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ
Có các dịch vụ cần nhiều lao động cung cấp như ca nhạc, bưu chính, y tế, giáo dục;
ngược lại có các dịch vụ có thể dùng máy móc thiết bị để cung cấp dịch vụ cho khách
hàng hàng ngày như bán vé tự động, máy rút tiền tự động.
 Phân loại theo tần suất mua và sử dụng
Có những dịch vụ được tiêu dùng thường xuyên nhanh chóng, thường là có giá trị thấp,
người tiêu dùng hầu như khơng cân nhắc khi mua. Ví dụ: dịch vụ ơ tơ bt cơng cộng.
Ngược lại có những dịch vụ mua khơng thường xun, có giá trị, q trình mua kéo dài và
được cân nhắc cẩn thận. Ví dụ: dịch vụ đi du lịch nước ngoài…

1.2.2 Marketing dịch vụ
1.2.2.1 Khái niệm
Theo Kotler (2016): Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng

suất dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động.
Theo Krippendori (2016), Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có hệ thống và phối
hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ, với sự thỏa mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q
trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực
của tổ chức.
Từ những quan điểm trên, Marketing dịch vụ có thể được hiểu là việc ứng dụng triết lý
và chiến lược marketing vào thị trường dịch vụ. Bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu,


đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các
biện pháp tác động vào tồn bộ q trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ
thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.

1.2.2.2 Mơ hình Marketing dịch vụ
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất có thể xác định. Các
yếu tố này có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Mọi sự thay đổi ở một yếu tố đều dẫn đến sự
thay đổi các mối quan hệ trong hệ thống. Nếu có sự thay đổi lớn ở một vài yếu tố sẽ dẫn
đến sự thay đổi của cả hệ thống và thay đổi loại hình dịch vụ.
Hệ thống này bao hàm q trình hoạt động có định hướng nhằm đạt tới một sự cân
bằng nhất định.
Cơ sở vật chất

Tổ chức
nội bộ
doanh
nghiệp

Dịch vụ

Khách
hàng

Nhân viên phục vụ

Khơng nhìn thấy

Nhìn thấy

Hình 1- 1: Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ

Nguồn: Cowell (1984)
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố hữu hình và vơ hình, các yếu
tố vật chất và tâm lý tình cảm, yếu tố tinh thần trong quá trình tạo ra dịch vụ. Trong đó:
 Yếu tố Khách hàng
Là người tiêu dùng dịch vụ, yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống.
 Cơ sở vật chất bao gồm
- Các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ, nếu thiếu nó thì việc cung cấp các dịch vụ
sẽ khơng được thực hiện. Ví dụ như máy móc thiết bị, phịng giao dịch...


- Môi trường vật chất: Bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra hoạt
động dịch vụ, giao dịch với khách hàng. Bằng chứng hữu hình hình thành nên tâm lý,
cảm nhận của khách hàng khi mua, sử dụng dịch vụ.
 Người cung ứng dịch vụ
Bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (những người ở tiền
tuyến), những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý. Những nhân viên tiếp
xúc trực tiếp phục vụ khách hàng chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, họ
thay mặt doanh nghiệp để làm khách hàng hài lòng.
 Dịch vụ

Là mục tiêu và kết quả của hệ thống. Dịch vụ bị chi phối chặt chẽ của kịch bản dịch vụ
quyết định sự hình thành hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ (Servuction: kết hợp giữa
Service và Production)
 Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ
Hệ thống này là vơ hình, tức là khơng nhìn thấy được, tuy nhiên có vai trị quan trọng
trong việc cung cấp dịch vụ. Tổ chức nội bộ bao gồm các chức năng như Quản trị nhân
sự; Quản trị tài chính; Quản trị Marketing; Quản trị sản xuất và các bộ phận khác tuỳ theo
doanh nghiệp. Hệ thống Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp quyết định quá trình hoạt
động sáng tạo để cung cấp dịch vụ của cả hệ thống Servuction.
Trong bất kỳ một tổ chức dịch vụ nào cũng đều hình thành những hệ thống sản xuất
cung ứng dịch vụ, qua đó nhân viên sẽ tương tác trực tiếp với khách hàng để tạo ra dịch
vụ. Hiệu quả tương tác phụ thuộc vào kỹ năng của nhân viên trực tiếp giao dịch với khách
hàng (Front the line service employees) và hệ thống hỗ trợ phía sau các nhân viên. Vì vậy,
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sẽ tập trung sự chú ý của họ vào khách hàng lẫn nhân
viên. Lợi nhuận của doanh nghiệp có mối liên kết chặt chẽ với sự thỏa mãn của nhân viên
và khách hàng, hình thành nên chuỗi lợi ích dịch vụ. Chuỗi lợi ích dịch vụ này bao gồm
những sự liên kết sau:
- Chất lượng dịch vụ nội bộ tốt (Công tác huấn luyện nhân viên, môi trường làm
việc, cơ sở vật chất...)
- Sẽ làm cho nhân viên hài lịng và làm việc có năng suất hơn.


- Điều này giúp tạo ra giá trị dịch vụ cao hơn
- Vì vậy, khách hàng sẽ hài lịng và trung thành hơn dịch vụ của doanh nghiệp
- Kết quả là sự tăng trưởng và lợi nhuận bền vững của doanh nghiệp

1.2.2.3 Bản chất hoạt động Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ được phát triển dựa trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing
áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình. Tuy nhiên, do sự hạn chế bởi tính đa dạng và
năng động của nền kinh tế dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được

mở rộng hơn khá nhiều so với marketing sản phẩm hữu hình, cụ thể là ngồi 4 yếu tố cơ
bản sẽ có thêm 3 yếu tố quan trọng khác: Yếu tố con người, quá trình dịch vụ và các
chứng cứ vật chất.
Marketing dịch vụ quan tâm nhiều đến việc duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại.
Đây có thể xem là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ
nằm trong quá trình tác động tương hỗ. Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển cho
khách hàng tiêu dùng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng
của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ. Quá trình chuyển giao dịch vụ trước hết là quá
trình mà các nhân viên cung ứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích
cho khách hàng. Quản trị marketing thực hiện tồn bộ q trình hoạt động dịch vụ tạo ra
chuỗi giá trị thích hợp và mang lại hiệu quả kinh doanh. Đồng thời đòi hỏi sự thực hiện
phối hợp hoạt động của tất cả các thành viên trong tổ chức. Đó cũng là quá trình giải
quyết thỏa đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất
cung ứng dịch vụ. Do vậy trong các doanh nghiệp dịch vụ đều xuất hiện và phải thực hiện
marketing nội bộ, marketing quan hệ và marketing giao dịch

1.2.2.4 Mơ hình hoạt động Marketing mix trong dịch vụ
 Sản phẩm dịch vụ (Products)
Do tính vơ hình của dịch vụ và tính khơng tách rời, việc chia ra thành ba cấp độ xem ra
khơng cịn phù hợp. Do vậy, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị chia thành hai lớp:
- Cấp độ thứ nhất: dịch vụ cơ bản, đáp ứng lợi ích cơ bản, thiết yếu của khách hàng


- Cấp độ thứ hai: dịch vụ thứ cấp, bao gồm cả lớp sản phẩm hữu hình và sản phẩm
nâng cao.

Dịch
vụ
thứ
cấp

Dịch vụ
cơ bản

Hình 1- 2: Mơ hình các cấp độ dịch vụ

Dịch vụ cơ bản: (core service) là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của khách hàng, là
lý do chính để khách hàng mua dịch vụ. Dịch vụ cơ bản sẽ trả lời câu hỏi: về thực chất
khách hàng mua gì? Khách hàng khơng mua một dịch vụ mà mua một lợi ích cơ bản mà
dịch vụ đó mang lại. Tuy nhiên, dịch vụ cơ bản này không phải là lý do mà khách hàng
chọn nhà cung cấp này hay nhà cung cấp khác trong số các nhà cung cấp cùng loại dịch
vụ đó. Nó là cơ sở để khách hàng lựa loại dịch vụ nào.
Dịch vụ thứ cấp (secondary service): tương ứng với cấp độ sản phẩm hiện thực và sản
phẩm bổ sung. Nói cách khác dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp cả yếu tố hữu hình và yếu tố
vơ hình.
Nhờ các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho khách hàng phân biệt được
dịch vụ của mình đối với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Các dịch vụ thứ cấp rất da dạng
và thay đổi theo sự cạnh tranh trên thị trường. Nó giúp cho khách hàng lựa chọn tiêu dùng
dịch vụ của nhà cung cấp nào, tức là nó giúp tăng lên sức cạnh tranh của dịch vụ. Trong
dịch vụ thứ cấp, có những loại bắt buộc phải có thì mới cung cấp được dịch vụ cơ bản và
cũng có những dịch vụ khơng bắt buộc phải có. Những yếu tố cấu thành nên dịch vụ thứ
cấp bao gồm: Các đặc tính (features), kiểu cách (styling), đóng gói (packaking), nhãn hiệu
(brand), các yếu tố hữu hình, chất lượng dịch vụ.
 Giá dịch vụ (Prices)


Với đặc trưng vơ hình của dịch vụ, người mua dịch vụ không thể cằm, nắm, sờ hay
dùng thử nên giá của dịch vụ được xác định dựa trên quá trình thương lượng giữa người
cung ứng và người tiêu dùng dịch vụ. Đó cũng là q trình cá nhân hóa dịch vụ phù hợp
với giá trị cảm nhận ở những khách hàng khác nhau.

Vì giá chỉ là một yếu tố thuộc marketing - mix nên chiến lược giá phải được kết hợp
hài hòa với các yếu tố Marketing mix còn lạị. Sau đây là những chiến lược định giá cho
sản phẩm mới và chiến lược giá cho các dịch vụ đang khai thác.
- Định giá cho dịch vụ mới

 Chiến lược định giá hớt váng
Chiến lược định giá hớt váng có mục tiêu đặt mức giá cao nhất có thể từ “nhóm
khách hàng ưa đổi mới”. Khi lượng khách hàng mua đạt mức bão hòa, giá phải giảm
xuống để nhằm vào “nhóm khách hàng chấp nhận sớm”. Cứ như vậy, giá sẽ giảm dần cho
các nhóm khách hàng tiếp theo sau.

 Chiến lược định giá bão hòa
Nhiều dịch vụ mới được triển khai khơng phải dịch vụ mới hồn tồn, mà chỉ là
dịch vụ tương tự với các dịch vụ khác đang được cung cấp bởi đối thủ cạnh tranh. Do vậy
dịch vụ mới đó khơng có nét đặc thù nào hơn so với dịch vụ đang có trên thị trường, thì
chiến lược giá thấp ban đầu có thể được sử dụng để lơi cuốn khách hàng đến với mình
(mặc dù họ có thể đang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh). Sau đó lại có thể tăng giá
để giảm bớt phần lỗ và thu được lợi nhuận.
- Định giá cho dịch vụ hỗn hợp
 Định giá theo gói dịch vụ
Định giá cho gói dịch vụ là kiểu định ra một giá chung cho một gói gồm hai hay
nhiều hơn các dịch vụ. Đây là cách thường làm để bán kèm các dịch vụ. Nguyên tắc định
giá gói dịch vụ cần được đảm bảo là người tiêu dùng mua cả gói dịch vụ phải có mức chi
tiêu thấp hơn so với mua lẻ từng dịch vụ. Định giá trọn gói đảm bảo một mức doanh thu
nhất định trên từng khách hàng cho cơng ty, hơn nữa nó giúp khách hàng biết trước số
tiền sẽ thanh toán khi sử dụng dịch vụ.


- Quyết định về chiết khấu: Trong chiến lược định giá dịch vụ, một số hình thức
chiết khấu được áp dụng phổ biến bao gồm: Chiết khấu theo thời vụ hoặc thời điểm;

Chiết khấu theo số lượng mua; Chiết khấu theo đối tượng khách hàng; Chiết khấu theo
gói dịch vụ.
- Định giá phân biệt theo nhóm người sử dụng: Đó là chiến lược theo các nhóm
người sử dụng, bán cùng một loại dịch vụ với các mức giá khác nhau cho các nhóm
khách hàng khác nhau. Ví dụ, các hãng hàng không thường đặt ra các mức vé khác nhau
với chất lượng phục vụ khác nhau: hạng vé phổ thông, hạng thương gia và hạng nhất.
- Định giá phân biệt theo thời gian: Vào những thời điểm nhu cầu cao, nhà cung cấp
dịch vụ đặt giá dịch vụ cao để hạn chế các nhu cầu chưa cấp bách. Vào giờ thấp điểm thì
họ đặt giá thấp để khuyến khích khách hàng sử dụng. Các nhà cung cấp dịch vụ vận tải,
viễn thơng, điện lực, khách sạn…thường sử dụng chính sách giá phân biệt này.
 Phân phối dịch vụ
Là sự phối hợp giữa các nhà cung cấp với các trung gian và khách hàng trong việc thực
hiện dịch vụ với sự hỗ trợ của các phương tiện kỹ thuật thông qua các hoạt động mua bán.
Thực chất kênh phân phối dịch vụ là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách
hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở nhưng khu vực thị trường
khác nhau tới tiêu dùng.
Hệ thống kênh phân phối dịch vụ gồm:
- Kênh phân phối trực tiếp: là loại kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ. Kênh trực
tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối đến tận nhà khách
theo hợp đồng.
Người cung cấp dịch
vụ

Người tiêu dùng

Dịch vụ tại nhà

Hình 1-3: Kênh phân phối dịch vụ trực tiếp

Nguồn: Cowell (1984)
- Kênh phân phối gián tiếp: có sự tham gia của trung gian.
Dịch vụ tại nhà

Người cung cấp dịch
vụ

Người tiêu dùng

Đại lý
bán

Đại lý
mua

Hình 1-4: Kênh phân phối dịch vụ gián tiếp

Nguồn: Cowell (1984)
Trong Marketing dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ có thể định hướng chiến lược kênh
phân phối theo nhiều khía cạnh như:
- Marketing đa chiều: xuất hiện khi doanh nghiệp đa dạng hóa dịch vụ, đa dạng hóa
trung gian và đa dạng hóa khách hàng mục tiêu.
- Hội tụ: doanh nghiệp bán một loại dịch vụ qua nhiều trung gian đến cùng một loại
khách hàng.
- Thích nghi: doanh nghiệp bán một loại dịch vụ qua một số trang trung gian và
kênh phân phối đến nhiều loại khách hàng khác nhau.
- Mở rộng hệ thống: doanh nghiệp bán những dịch vụ khác nhau qua nhiều loại kênh
phân phối khác nhau đến một loại khách hàng.
- Lấp đầy đường ống: doanh nghiệp bán nhiều loại dịch vụ qua một loại trung gian
đến những đoạn thị trường khách hàng khác nhau

 Truyền thông marketing dịch vụ
Truyền thông trong dịch vụ giữ vai trò quan trọng trong Marketing hỗn hợp: nó cung
cấp thơng tin cho khách hàng và những giải pháp về mối quan hệ nội bộ cũng như mối
quan hệ thị trường. Truyền thông thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp khách hàng nhận
thức đầy đủ hơn giá trị dịch vụ. Truyền thông dịch vụ bao gồm các hoạt động: quảng cáo,
marketing trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, ...


- Quảng cáo: Được xem là một trong những hình thức giao tiếp chính mà hầu như
các doanh nghiệp đều sử dụng trong hoạt động truyền thơng của mình. Chức năng của
quảng cáo trong dịch vụ là để xác định thông tin dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ và
nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ theo hướng tích cực nhằm thuyết phục họ
mua sản phẩm dịch vụ. Cũng bởi đặc tính khơng hiện hữu mà hoạt động quảng cáo cho
sản phẩm dịch vụ đôi khi gặp khó khăn trong q trình thực hiện, phải tập trung vào các
đầu mối hữu hình hay dấu hiệu vật chất. Tuy nhiên, để chiến dịch quảng cáo thành công
người làm truyền thông cần chú ý đến phương tiện, thông tin quảng cáo, mục đích hay
ngân sách để làm nên một chiến lược quảng cáo tối ưu. Những phương tiện quảng cáo
thường thấy gồm: báo, tạp chí, truyền hình, quảng cáo ngoài trời,…
- Marketing trực tiếp: Là hệ thống tương tác với khách hàng qua các phương tiện
khác nhau nhằm tạo ra và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và
khách hàng. Marketing trực tiếp có tính chọn lọc khách hàng cao (thơng điệp khác nhau
đối với mỗi khách hàng), tính bí mật, phản ứng nhanh chóng…Marketing trực tiếp cố
gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng
trực tiếp không qua trung gian. Trong những năm gần đây, marketing trực tiếp được sử
dụng nhiều trong hoạt động xúc tiến dịch vụ nhờ xuất hiện nhiều công nghệ mới giúp
cho các doanh nghiệp định hướng các thơng điệp chính xác đến các thị trường mục tiêu,
đồng thời có thể nhanh chóng nhận được thơng tin phản hồi từ phía khách hàng để điều
chỉnh chính sách, chiến lược sao cho phù hợp với họ, ví dụ như hệ thống dữ liệu lưu trữ
thơng tin của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, hành vi mua hàng của họ,…
Hình thức marketing trực tiếp được sử dụng nhiều bởi các nhà cung cấp dịch vụ là

Telemarketing và thư trực tiếp.
- Xúc tiến bán: Chính là những khích lệ ngắn hạn cho người tiêu dùng và các trung
gian nhằm thu hút, kích thích q trình mua sắm sản phẩm dịch vụ. Các công cụ xúc tiến
bán được sử dụng phổ biến trong các lĩnh vực dịch vụ:


 Dành cho khách hàng cuối cùng
Tham quan, được tư vấn miễn phí, trải nghiệm thử,… Các hoạt động này khuyến
khích khách hàng thử dùng DV để nhận thức các giá trị của DV mà họ khó hình dung,
đánh giá trước khi mua.
Các hoạt động như khuyến khích bằng mã giảm giá được dùng để kích thích nhu
cầu trong các giai đoạn ít người mua đối với các dịch vụ mà giá cả là yếu tố chủ chốt phải
cân nhắc khi khách hàng quyết định mua.
Phiếu thưởng giảm giá, cho phép khách hàng hưởng chiết khấu trong các lần mua
sau. Đối tượng được nhận phiếu là các nhóm khách hàng đặc biệt hay các khách hàng
tiềm năng nào đó khi họ bắt đầu mua dịch vụ.
Quà tặng, có tác dụng kích thích khách hàng mua dịch vụ trong một giai đoạn ngắn
vì khách hàng được lợi hơn.

 Dành cho trung gian
Tăng tỷ lệ hoa hồng trong một thời gian ngắn. Hình thức này cùng với tiền thưởng
có tác dụng kích thích các trung gian bán hàng vào thời kỳ ít người mua dịch vụ, hoặc để
xây dựng lòng trung thành của các trung gian khi tình hình cạnh tranh trên thị trường gia
tăng.
Tổ chức các cuộc thi bán hàng nhằm khuyến khích các nhân viên bán hàng nỗ lự
bán hàng.
- Quan hệ công chúng: Quan hệ với công chúng là một cơng cụ xúc tiến gián tiếp
nhằm mục đích xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong mắt cơng chúng về doanh nghiệp
và dịch vụ của họ. Vì dịch vụ có tính vơ hình và đánh giá về nó mang nhiều tính chủ
quan. Do vậy, quan hệ với cơng chúng có vai trị quan trọng vì nó thúc đẩy hình thức

thông tin truyền miệng về doanh nghiệp và dịch vụ. Có nhiều cơng cụ phục vụ cho quan
hệ với cơng chúng. Việc lựa chọn cơng cụ nào phù hợp cịn tuỳ thuộc vào mục tiêu xúc
tiến. Sau đây là các công cụ được dùng trong việc xây dựng mối quan hệ với công
chúng:
 Tuyên truyền:


Tuyên truyền sử dụng tất cả các phương tiện như báo chí, tạp chí, truyền thanh,
truyền hình để chuyển tải thông tin cho công chúng biết về doanh nghiệp và dịch vụ của
họ
 Triễn lãm
Các doanh nghiệp tham gia triển lãm với mục tiêu cung cấp thông tin cho công
chúng hiểu biết về doanh nghiệp và dịch vụ của mình. Qua tiếp xúc trực tiếp với các đại
diện cuả nhà cung cấp cũng như các ấn phẩm giới thiệu, khách hàng tương lai có thơng tin
đầy đủ để có các quyết định lựa chọn nhà cung cấp khi có nhu cầu.
 Giáo dục và đào tạo
Nhằm nâng cao sự hiểu biết và mến mộ của công chúng về doanh nghiệp và dịch
vụ của doanh nghiệp, đặc biệt đối với các dịch vụ mà công chúng chưa quen biết, các nhà
cung cấp dịch vụ thường dùng phương pháp truyền thông qua các chương trình đào tạo,
giáo dục có tính chất phổ biến kiến thức nhằm vào các thị trường mục tiêu quan trọng.
 Tổ chức sự kiện
Nhằm thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin, các doanh nghiệp cơ quan
cung cấp dịch vụ thường tổ chức các sự kiện quan trọng đáng đưa tin như: triển khai công
nghệ mới, kỉ niệm thành lập,…nhằm quảng bá thông tin cho công chúng biết về doanh
nghiệp.
 Hoạt động tài trợ
Gồm các hoạt động như: đầu tư cho một sự kiện, hoạt động văn hoá, xã hội, thể
thao, từ thiện… thu hút sự quan tâm của cơng chúng, qua đó doanh nghiệp nâng cao được
uy tín, tiếng tăm và nhận biết của xã hội.
 Con người

Yếu tố con người rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh dịch vụ và trong Marketing
dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người, ... chi phối rất lớn tới
sự thành công của doanh nghiệp. Con người trong cung cấp dịch vụ từ những cá nhân có
chức vụ cao đến những cá nhân có chức vụ thấp. Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết
định là chất lượng dịch vụ hay chính những lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ là quan
trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp.


Có thể nói, mỗi cá nhân con ngồi trong tổ chức dịch vụ vừa là thành viên của tổ chức,
vừa là mơi trường bên trong của tổ chức đó. Mối quan hệ được hình thành giữa người
hoạt động biên trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thường xuyên tiếp xúc và hình
thành mối quan hệ với khách hàng với những khách hàng sử dụng dịch vụ gọi là liên kết
biên. Và đây được xác định là mối liên kết nối tổ chức với môi trường trong phạm vi hoạt
động của nó. Người tham gia hoạt động biên phải đồng thời thực hiện hai chức năng là:
mô tả, tạo dịch vụ theo kịch bản và chuyển đổi thông tin.
Liên kết biên là mắt xích trọng yếu của hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, là kết đọng
của chiến lược con người trong doanh nghiệp dịch vụ và là cầu nối với bên ngoài thị
trường. Do vậy, hầu như các mâu thuẫn của hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ cho
khách hàng đều tập trung ở khâu này. Có các loại mâu thuẫn như:
- Mâu thuẫn giữa khả năng con người và vai trò của họ trong dịch vụ.
- Mâu thuẫn giữa các khách hàng, giữa khách hàng với tổ chức.
- Mâu thuẫn về sự kiểm soát trong chuyển giao dịch vụ.
- Mâu thuẫn giữa vai trò và vị trí thanh biên được đề cao với liên kết cá nhân.
- Mâu thuẫn giữa vai trò dịch vụ cấp dưới với vị trí xã hội của nó mà các liên kết
biên phải gánh chịu
 Quy trình
Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương
hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối
quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở
đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng.

Những quy trình dịch vụ được xác định chính xác tới mức độ nào sẽ phụ thuộc vào khu
vực thị trường lựa chọn, vào các quyết định đã đưa ra và nhu cầu của khách hàng. Cũng
giống như các quy trình sản xuất khác, quy trình dịch vụ phải tuân theo những nguyên tắc
trong việc tạo ra phác đồ thường được ứng dụng trong việc hình thành quá trình sản xuất.
Vì vậy mà việc thiết kế quy trình dịch vụ là vơ cùng quan trọng và cần thiết.