Bài tập Marketing căn bản

lOMoARcPSD|15547689

CH£¡NG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VÀ MARKETING
1. Quá trình hình thnh v phỏt trin ca Marketing
1.1. S ra ỗi ca Marketing
ThuÁt ngÿ "Marketing" xuÃt hián l¿n đ¿u tiên t¿i Mỹ vo u th k 20. Mụn hóc
mòi ny Ôc cỏc trÔỏng i hóc thÔÂng mi bt u ging dy ó M vo nhng nm
30 v Ôc phò bin rng rói vào thÁp niên 50 cÿa thÁ kỷ 20.
VÃ mặt từ vng hóc, Marketing Ôc cu thnh t ng cn bn Market - thỏ
trÔỏng (trong ting Anh) v tip ng - ing dißn tÁ một tr¿ng thái chÿ động, đang dißn
ra. Do vÁy, thuÁt ngÿ Marketing hàm chāa nhÿng bián pháp nng ng nhm n viỏc
tỏc ng vo mt thỏ trÔỏng nào đó.
Cuộc cách m¿ng cơng nghiáp l¿n thā nhÃt dißn ra t¿i Châu Âu vào thÁ kỷ 18 đã
đánh dÃu mỗc quan tróng cho hot ng Marketing phỏt trin. Khoa hãc công nghá đã
giúp cho khÁ năng cung āng nhiÃu hÂn v nhanh hÂn. Lỳc ny, cung ó vÔt quỏ c¿u,
áp lāc c¿nh tranh gay gắt, doanh nghiáp phÁi có các ho¿t động Marketing há trā đắc
lāc.
Ban đ¿u, Marketing chß Ôc t ra ỗi vòi nhng sn phm tiờu dựng, sau ú nú
ó Ôc nhõn rng phm vi ra ỗi vòi c sn phm cụng nghiỏp, tÔ liỏu tiờu dựng, dỏch
v, cỏc tò chc, cỏc ỏa phÔÂng,&
Trong nhng giai on đ¿u nghiên cāu lý thuyÁt Marketing chß gắn vßi nhÿng
vÃn tiờu th, nhÔng ngy nay phm vi nghiờn cu ó bao quỏt c nhng vn cú
trÔòc khi tiờu th nhÔ: nghiờn cu thỏ trÔỏng, khỏch hng, thit k - sn xut sn phm
v phõn phỗi, khuch trÔÂng theo đúng yêu c¿u đó.
1.2. Các quan điểm Marketing
Quan điểm Marketing truyn thỗng v quan im Marketing hiỏn i cú s khỏc
nhau v s nhn mnh yu tỗ tróng tõm quyt đánh thành hay b¿i cÿa doanh nghiáp
trong kinh doanh.
BÁng 1.1: BÁng so sánh các quan điểm Marketing
Nãi dung
Khái niám

XuÃt phát điểm

Quan điểm Marketing
cß điển

Quan điểm Marketing
hián đ¿i

Là q trình ho¿t động kinh Là nghá thuÁt kÁt hāp, vÁn
doanh có liên quan trāc tiÁp đÁn dăng nhÿng ná lāc nhằm khám
dòng phõn phỗi - bỏn hng húa phỏ, sỏng to, thồa món v gi
v dỏch v t ngÔỏi sn xut mó nhu cu ca khỏch hng
n ngÔỏi tiờu dựng cuỗi cựng

to ra li nhn mong muỗn

Sn phm - bỏn cỏi mỡnh cú

Thỏ trÔỏng v khỏch hng - bỏn
cỏi thỏ trÔỏng c¿n


lOMoARcPSD|15547689

Măc tiêu

Lāi nhn

Khơng chß là lāi nhn mà cịn

gắn liÃn vòi tò chc cụng nghỏ
v qun trỏ

PhÔÂng tiỏn

Bỏn hng, tng phõn phỗi v Trờn c só thỏ trÔỏng v nhu
qung cỏo bỏn hng
cu thồa món khỏch hng cú
li nhun

ThÔòc o

Doanh sỗ v sỗ lÔng

Mc thồa món nhu cu

c im hot

Mang tớnh hÔòng ni

Mang tớnh hÔòng ngoi

ng

Hng húa cú sn, khụng nghiờn Nghiờn cu k thỏ trÔỏng, tỡm
cu nhu cu thỏ trÔỏng
kim nhu cu chÔa thồa món,
coi tróng khõu tiờu th, t nú
ó vỏ trớ cao trong chin lÔc
kinh doanh

1.3. Các quan điểm quÁn trá Marketing
QuÁn trá marketing là mt nỏ lc cú ý thc nhm t Ôc nhng kt qu mong
muỗn trong viỏc trao òi vòi cỏc thỏ trÔỏng mc tiờu. Cú nm quan im ỏnh hÔòng
qun trỏ marketing m cỏc tò chc thÔỏng vn dng trong hot động marketing cÿa
mình đó là:
Quan điểm sản xuất
Quan điểm sÁn xut l mt trong nhng quan im chò o ngÔỏi bán lâu đái
nhÃt. Quan điểm sÁn xuÃt khẳng đánh rằng ngÔỏi tiờu dựng s Ôa thớch nhng sn
phm Ôc bỏn rng rói v giỏ h. Nhng ngÔỏi lónh o cỏc tß chāc theo quan điểm
sÁn xuÃt phÁi tÁp trung vào viác nâng cao hiáu quÁ sÁn xuÃt và mã rộng phm vi phõn
phỗi.
Gi thit ngÔỏi tiờu dựng ch yu quan tâm đÁn māc độ sẵn có cÿa sÁn phÁm
và giá h ớt nht cng l ỳng trong hai tỡnh huỗng. Thā nhÃt là khi nhu c¿u có khÁ
năng thanh tốn v sn phm vÔt quỏ lÔng cung ng, nhÔ thÔỏng thy ó nhiu
nÔòc thuc th giòi th ba. õ ú ngÔỏi tiờu dựng quan tõm nhiu hÂn n viỏc kim
Ôc sÁn phÁm, chā ít chú ý đÁn chi tiÁt cÿa nú. Nhng ngÔỏi cung ng s tp trung
vo viỏc tỡm cỏch tng sn lÔng. Th hai l giỏ thnh sn phm cao cn phi gim
xuỗng bng cỏch nõng cao nng sut mó rng thỏ trÔỏng.
Quan im sn phm
Quan im sn phm khng ỏnh rng ngÔỏi tiờu dựng s Ôa thớch nhng sn
phm cú cht lÔng cao nht, cụng dng nhiu hay cú nhng tớnh nng mòi. Nhng
ngÔỏi lónh o cỏc tò chc theo quan im sn phm thÔỏng tp trung sc lc vo
viỏc lm ra nhng sn phm thÔng hng v thÔỏng xuyờn ci tin chỳng.
Nhng ngÔỏi qun lý ny cho rng ngÔỏi mua ngÔng m nhng sn phm đẹp
2


lOMoARcPSD|15547689

v cú th ỏnh giỏ Ôc cht lÔng v cụng dăng cÿa sÁn phÁm. Hã quá say mê vßi
sÁn phÁm ca mỡnh v khụng lÔỏng Ôc rng thỏ trÔỏng cú thể khó chÃp nhÁn.
Nhÿng cơng ty theo quan điểm sÁn phm thÔỏng l khụng hay ớt tớnh n
nhng ý kin cÿa khách hàng khi thiÁt kÁ sÁn phÁm cÿa mình. Hó tin tÔóng rng cỏc
k sÔ ca hó bit phi thit k v ci tin sn phm nhÔ th no. RÃt hay gặp tình
tr¿ng là hã thÁm chí khơng nghiên cu nhng sn phm ca cỏc ỗi th cnh tranh
vỡ Quan im bỏn hàng
Quan điểm bán hàng là một quan điểm chung khác Ôc nhiu cụng ty vn
dng vo thỏ trÔỏng. Quan im bỏn hng khng ỏnh rng nu c yờn thỡ
ngÔỏi tiờu dựng thÔỏng s khụng mua cỏc sn phm ca cụng ty vòi sỗ lÔng khỏ
lòn. Vỡ vy tò chc c¿n phÁi có nhiÃu ná lāc tiêu thă và khuyÁn mi .
Quan im ny cho rng ngÔỏi tiờu dựng thÔỏng tå ra có sāc ỳ hay thái độ
ng¿n ng¿i trong viỏc mua hng v cn Ôc thuyt phc nh nhng thì mßi mua
hàng, nên cơng ty c¿n có đ¿y đÿ các cơng că bán hàng và khun m¿i để kích thích
mua hàng nhiÃu h¢n.
Quan điểm định hướng marketing
Quan điểm marketing khng ỏnh rng, chỡa khoỏ t Ôc nhng nc tiờu
ca tò chc l xỏc ỏnh Ôc nhng nhu cu cựng mong muỗn ca cỏc thỏ trÔỏng
mc tiờu v m bo mc tho món mong muỗn bng nhng phÔÂng thc hu
hiỏu v hiỏu qu so vòi cỏc ỗi th cnh tranh.
Quan im marketing da trờn bỗn tr ct chớnh l thỏ trÔỏng mc tiờu, nhu
cu ca khỏch hng, marketing phỗi hp v kh nng sinh lỏi.
Quan im marketing o đức xã hội
Quan điểm này khẳng đánh rằng, doanh nghiáp khơng nhÿng phÁi th mãn nhu
c¿u và địi håi cÿa khỏch hng m cũn phi gi nguyờn hay cng cỗ mc sung tỳc cho
ngÔỏi tiờu dựng v cho ton xó hội.
Quan điểm này đòi håi một sÁn phÁm phÁi thoÁ món c 3 yu tỗ:
- Li ớch ca cụng ty
- Lāi ích cÿa khách hàng

- Lāi ích cÿa xã hội
2. Mót sỗ vn c bn v Marketing
2.1. Khỏi niỏm Marketing
Cú nhiu ngÔỏi nhm ln khi ng nht Marketing vòi viác bán hàng hoặc là sā
qng cáo đ¢n thu¿n. Vì vy hó quan niỏm marketing chng qua l hỏ thỗng cỏc biỏn
phỏp m ngÔỏi bỏn s dng cỗt lm sao bỏn Ôc hng v thu Ôc tin v cho hã.


lOMoARcPSD|15547689

Thm chớ, nhiu ngÔỏi cũn ng nht marketing vòi ngh đi chào hàng, gißi thiáu
dùng thử hàng, nghà tiÁp thá.
Thāc ra tiêu thă chß là một trong nhÿng khâu cÿa ho¿t động Marketing cÿa doanh
nghiáp. H¢n thÁ nÿa, đó l¿i khơng phÁi là khâu quan trãng nhÃt. Một hàng hóa kộm
thớch hp vòi ũi hồi ca ngÔỏi tiờu dựng, cht lÔng thp, kiu dỏng kộm hp dn, giỏ
c t thỡ dự cho ngÔỏi ta cú tỗn bao nhiờu cụng sc và tiÃn cÿa để thuyÁt phăc khách
hàng, viác mua chúng vn rt hn ch. NgÔc li, nu nhÔ nh kinh doanh tỡm hiu k
lÔng nhu cu ca khỏch hng, to ra nhÿng mặt hàng phù hāp vßi nó, quy đánh mt
mc giỏ thớch hp, cú mt phÔÂng thc phõn phỗi hÃp d¿n và kích thích tiêu thă có
hiáu q thì chắc chắn viác bán nhÿng hàng hóa đó s¿ trã nờn dò dng hÂn. Cỏch lm
nhÔ vy th hiỏn s thc hnh quan im marketing hiỏn i vo kinh doanh.
NgÔỏi ta ỏnh ngha Marketing hiỏn i nhÔ sau: Marketing l quá trình làm việc
với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con
người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thụng qua
trao i.
Thụng thÔỏng ngÔỏi ta cho rng marketing l cụng viỏc ca ngÔỏi bỏn, nhÔng
hiu mt cỏch y thỡ ụi khi c ngÔỏi mua cng phi lm marketing. Trờn thỏ
trÔỏng bờn no tớch cc hÂn trong viỏc tỡm kiÁm cách trao đßi vßi bên kia thì bên đó
thuộc và phía làm marketing. TÁp bài giÁng này chß bàn v hot ng marketing ca

ngÔỏi bỏn.
Quỏ trỡnh tin ng marketing kinh doanh gm 10 bÔòc:
Thỏ trÔỏng (nhu cu) -> n ỏnh sn phm -> Chón thỏ trÔỏng ớch v mc tiêu
-> QuyÁt đánh sÁn phÁm hán hāp -> Đánh giá bỏn -> ỏnh kờnh phõn phỗi -> ỏnh sc
bỏn -> Giao tip thÔÂng mi -> Theo dừi v khuch trÔÂng bỏn -> Thỏ trÔỏng, sn
phm
BÔòc 1: Thỏ trÔỏng (nhu cu): tỡm kim thỏ trÔỏng v nhu cu chÔa Ôc thồa
món.
BÔòc 2: Ân đánh sÁn phÁm: Ân đánh d¿ng sÁn phÁm ó phỏt hiỏn nhu cu.
BÔòc 3: Chón thỏ trÔỏng ớch v mc tiờu: thỏ trÔỏng mc tiờu marketing t
Ôc.
BÔòc 4: QuyÁt đánh sÁn phÁm hán hāp: chÃt liáu, màu sắc& bao gm c yu tỗ
vt cht v phi vt cht. Sn phm ph thuc vo nhu cu thỏ trÔỏng hÔòng tòi.
BÔòc 5: Xỏc ỏnh giỏ bỏn - tựy thuc vo thỏ trÔỏng v sn phm, co gión giỏ
bỏn theo nhu cu.
BÔòc 6: Xỏc ỏnh kờnh phõn phỗi - chón d¿ng kênh, độ dài ngắn cÿa kênh dāa
vào sÁn phÁm và giá bán.
4


lOMoARcPSD|15547689

BÔòc 7: Xỏc ỏnh sc bỏn - xỏc ỏnh quy mụ bỏn hng, bao nhiờu ngÔỏi tham gia
trong kờnh.
BÔòc 8: Giao tip thÔÂng mi: hot ng thụng tin giao tip vòi khỏch hng, ỗi
tỏc, nhõn viờn ni b t ú xõy dng hỡnh nh cho doanh nghiỏp.
BÔòc 9: Theo dừi v khuch trÔÂng bỏn: doanh sỗ cú th thay òi cn iu chònh
sc bỏn theo quy mụ.
BÔòc 10: thỏ trÔỏng khỏc vòi thỏ trÔỏng ban u do nhu cu luụn thay òi v thỏ
trÔỏng phỏt trin cao hÂn.

2.2. Nhu cu, mong muỗn v yờu cu
Trong thc t, khỏch hng thớch mua một lo¿i hàng hóa khơng phÁi chß vì sā ti
tỡnh ca ngÔỏi bỏn m trÔòc ht chớnh l vỡ hng húa ú to ra s hp dn ỗi vòi hã.
Vì sao hàng hóa cÿa hãng này l¿i có khÁ nng hp dn v Ôc ngÔỏi ta mua nhiu
hÂn hng húa cựng loi ca hóng khỏc? Vỡ ngÔỏi sn xut t¿o ra cho nó một khÁ năng
thích āng vßi nhu cu thỏ trÔỏng lòn hÂn.
Nhu cu c hiu l cm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Nhu cầu tất nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc
thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Tr¿ng thái ý thāc thiÁu hăt đó phát
sinh có thể do sā địi håi cÿa sinh lý, cÿa mơi trÔỏng giao tip xó hi hoc do cỏ nhõn
con ngÔỏi v vỗn tri thc v t th hiỏn. S thiu ht cng Ôc cm nhn gia tng thỡ
s khỏt khao Ôc thồa món cng lòn v c hi kinh doanh cng hp dn.
Lý thuyt nhu cu Ôc ỏp dng rng rãi nhÃt là cÿa Abraham H.Maslow đã tìm
cách giÁi thích ti sao nhng thỏi im khỏc nhau, ngÔỏi ta li bá thôi thúc bãi nhÿng
nhu c¿u khác nhau. T¿i sao cú ngÔỏi ó dnh ra nhiu thỏi gian v sc lc m
bo an ton cỏ nhõn v cú ngÔỏi li cỗ gng ginh Ôc s kớnh tróng ca ngÔỏi
xung quanh? ễng cho rng nhu cu ca con ngÔỏi Ôc sắp xÁp trÁt tā theo thā bÁc,
từ cÃp thiÁt nhÃt đÁn ít cÃp thiÁt nhÃt theo thā tā sau:

5


lOMoARcPSD|15547689

S¢ đé 1.1: Thą b¿c nhu cÅu căa Maslow

Nhu c¿u t
hon thiỏn
Nhu cu Ôc tụn tróng,
Ôc cụng nhn, cú ỏa

vỏ xã hội
Nhu c¿u xã hội
(CÁm giác thân mÁt, tình yêu, giao lÔu)

Nhu cu an ton
(muỗn Ôc bo vỏ, Ôc yờn òn...)

Nhu cu sinh lý (úi khỏt...)

Con ngÔỏi s cỗ gng thồa món trÔòc ht l nhng nhu cu quan tróng nht. Khi
mt ngÔỏi ó ỏp ng Ôc mt nhu cu nào đó thì lÁp tāc nó s¿ khơng cịn là động c¢
thúc đÁy nÿa. Đồng thái s¿ xuÃt hián sā thôi thúc phÁi thåa mãn nhu c¿u tiÁp theo dāa
trên māc độ quan trãng hay cÃp thiÁt. Că thể:
- Nhu c¿u tâm sinh lý hay nhu c¿u vÁt chÃt: thể hiỏn rừ rng ngÔỏi ta cn cú n,
mc, cỏc iu kián đi l¿i, hãc tÁp, làm viác để tồn t¿i v phỏt trin. Nhu cu ny
thÔỏng Ôc ỏp ng thụng qua thỏ trÔỏng hng tiờu dựng thit yu.
- Nhu cu an ton: l nhu cu Ôc bo vỏ khồi cỏc mỗi nguy him ang rỡnh rp
hng ngy, l mong muỗn cú Ôc sc khồe, gi Ôc ti sn, cú Ôc cuc sỗng òn
ỏnh& túm li ú l Ôc bo vỏ và mặt thể xác, tinh th¿n và xã hội. Nhu cu an ton
luụn Ôc cao v nú chò cú Ôc khi cỏc nhu cu tõm sinh lý ó Ôc thồa món.
Nhu cu ny thÔỏng Ôc ỏp ng thụng qua các c¢ sã cung cÃp dách vă y tÁ, bÁo
hiểm, mũ bÁo hiểm, &.
- Nhu c¿u xã hội: đó là khi con ngÔỏi sỗng trong cng ng, xó hi, tp th muỗn
Ôc giao lÔu quan hỏ, tip xỳc, muỗn Ôc yờu thÔÂng, che chó&. Nhu cu ny
Ôc th hiỏn ra khi hai nhu cu trờn Ôc ỏp ng. Cỏc cụng ty bÁo hiểm nhân thã,
6


lOMoARcPSD|15547689

cỏc hóng tÔ vn hụn nhõn, cỏc ca hng hoa, qu lÔu niỏm luụn cỗ gng lm gia tng
nhu cu ny.
- Nhu cu Ôc tụn tróng (nhu cu danh d): khi thồa món cỏc nhu cu trờn
thỡ con ngÔỏi muỗn Ôc tụn tróng, Ôc tha nhn v Ôc cao. Do vy m con
ngÔỏi luụn muỗn ginh Ôc thnh tớch cao, cỗ gng phn u ginh mt ỏa vá
nhÃt đánh trong xã hội, mua sắm xe sang, nhà biỏt th, dựng hng t tin, du lỏch nÔòc
ngoi&
- Nhu c¿u tā khẳng đánh: là cÃp độ cao nhÃt cÿa nhu c¿u, tồn t¿i khi tÃt cÁ các
nhu c¿u khác Ôc thồa món. ú l viỏc con ngÔỏi muỗn t mỡnh hnh ng, thc
hiỏn cho Ôc hoi bóo ca mỡnh, muỗn cú cm giỏc món nguyỏn khi hon thnh mt
s nghiỏp no y. NhÔ vit sỏch, sỏng tc nhc, thÂ, chÂi th thao&
Lý thuyt ca Maslow ó giỳp ngÔỏi lm m arketing hiu Ôc cỏc sn phm
khỏc nhau phự hp nhÔ th no vòi cỏc ý , mc ớch v ỏi sỗng ca nhng ngÔỏi
tiờu dựng tim n.
to ra Ôc sn phm hng húa thớch ng vòi nhu cu thỏ trÔỏng, khỏc biỏt
vòi hng húa cnh tranh tng cÔỏng kh nng cnh tranh v hiỏu qu kinh doanh
ca cụng ty, ngÔỏi ta phi hiu mt mc sõu hÂn ca nhu cu, ú l mong muỗn.
Mong mun (hay ước muốn) là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi được
đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân
của con người. Nhu c¿u phÁn ánh sā ũi hồi v mt chng loi sn phm, mong muỗn
phn ánh sā đòi håi và một d¿ng că thể trong mt chng loi sn phm no ú.
NhÔ vy, chò cú phỏt hiỏn ra mong muỗn ca tng ngÔỏi hoc tp hp ngÔỏi,
ngÔỏi ta mòi to ra nhng thuc tớnh c thù cÿa cùng một lo¿i sÁn phÁm, nhá vÁy mà
tăng kh nng thớch ng v cnh tranh trờn thỏ trÔỏng v nõng cao Ôc hiỏu qu kinh
doanh.
Nhu cu v mong muỗn ca con ngÔỏi l vụ hn, nh kinh doanh khơng chß phát
hián và sÁn xt ra sÁn phÁm để thớch ng vòi chỳng nhÔ l nhng th cho khụng, mà
phÁi thơng qua trao đßi để vừa thåa mãn măc đích cÿa nhà kinh doanh, vừa thåa mãn
măc đích cÿa ngÔỏi tiờu dựng. Vỡ vy, trong khi ỏp li nhu cu v mong muỗn ca
con ngÔỏi nh kinh doanh phi tính đÁn một khía c¿nh khác cÿa nhu c¿u thá trÔỏng nhu cu cú kh nng thanh toỏn.

Nhu cu cú khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với
khả năng mua sắm. Nhà kinh doanh có thể phát hián ra nhu c¿u và mong muỗn ca
con ngÔỏi. Hó cú th ch to ra lo¿i hàng hóa vßi nhÿng đặc tính cāc kỳ hồn m,
rỳt cc li hó cng chng bỏn Ôc bao nhiờu, nu nhÔ chi phớ sn xut ra nú lai quỏ
lòn, giỏ cao n mc ngÔỏi ta khụng th mua Ôc, mc dự ngÔỏi ta rt thớch Ôc

7
Downloaded by Le Khoa ()


lOMoARcPSD|15547689

dùng nó. Khi đó nhu c¿u tā nhiên và mong muỗn hay nhu cu tim nng khụng th
bin thnh nhu cu cú kh nng thanh toỏn - cu thỏ trÔỏng - nhu c¿u hián thāc.
2.3. Trao đßi, giao dách và s thồa món
Viỏc con ngÔỏi cú nhng nhu cu v mong muỗn v cú th gn cho cỏc sn
phm mt giỏ trỏ vn chÔa núi lờn ht Ôc ý ngha ca marketing. Markerting xut
hiỏn khi ngÔỏi ta quyt ỏnh tho món nhng nhu cu v mong muỗn thụng qua trao
òi. Trao òi l mt trong bỗn cỏch ngÔỏi ta cú Ôc cỏc sn phm.
Cỏch th nht l t sn xut. NgÔỏi ta cú th t gii quyt cÂn úi bng cỏch sn
bn, ỏnh cỏ hay hỏi lÔm trỏi cõy. Hã khơng c¿n phÁi quan há vßi bÃt kỳ ai khỏc.
Trong trÔỏng hp ny, khụng cú thỏ trÔỏng v cng khụng cú marketing.
Cỏch th hai l cÔng ot. Nhng ngÔỏi úi cú th cÔòp git hay ỏnh cp
thc n ca nhng ngÔỏi khỏc. Nhng ngÔỏi khỏc ú khụng Ôc li gỡ ngoi tr mt
iu l khụng bỏ thÔÂng.
Cỏch th ba l i xin. Nhng ngÔỏi úi cú th n xin ngÔỏi khỏc thc n. Hó
khụng cú th gỡ hu hỡnh trao òi, ngoi tr lỏi cm Ân.
Cỏch th tÔ l trao òi. Nhng ngÔỏi úi cú th em n ngÔỏi khỏc tin, loi
hng húa khỏc hay dỏch v òi ly thc n.
Marketing phỏt sinh t phÔÂng thc kim sn phm th tÔ ny.

Trao i l hnh ng tip nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó
bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
Trao đßi là khái niám căn bÁn nhÃt t¿o nÃn móng cho ho¿t động Marketing.
ĐiÃu kián tiÁn tßi trao đßi:
- Ít nhÃt phÁi có hai bên
- Mái bên c¿n phÁi có một thā gỡ ú cú giỏ trỏ ỗi vòi bờn kia
- Mỏi bên đÃu có khÁ năng giao dách và chuyển giao thā mình có
- Mái bên đÃu có qun tā do chp nhn hay t chỗi nghỏ ca bờn kia
- Mỏi bờn u tin chc l mỡnh nờn hay muỗn giao dách vßi bên kia
NÁu có đÿ năm điÃu kián này thì mßi có tiÃm năng trao đßi. Cịn viác trao đßi có
thāc sā dißn ra hay khơng là cịn tuỳ thuộc vào vÃn đà hai bên có thể thÁo thun Ôc
nhng iu kiỏn trao òi cú li cho c hai bên (hay chí ít cũng khơng có h¿i) so vòi
trÔòc khi trao òi. Chớnh vỡ ý ngha ny m trao òi Ôc xem nhÔ l mt quỏ trỡnh
to ra giỏ trỏ, ngha l trao òi thÔỏng lm cho c hai bờn cú li hÂn trÔòc khi trao
òi.
Trao òi phi Ôc xem nhÔ l mt quỏ trỡnh ch khụng phi l mt s viỏc.
Hai bờn Ôc xem nhÔ l ó tham gia trao òi nu hó ang thÔÂng lÔng i n
mt tho thun. Khi t Ôc mt tho thun thì ta nói giao dách đã dißn ra. Giao
8
Downloaded by Le Khoa ()


lOMoARcPSD|15547689

dỏch l Ân vỏ c bn ca trao òi. Giao dách là một vă mua bán nhÿng giá trá giÿa
hai bên. Ta có thể đốn chắc rằng: bên A đã Ôa cho bờn B vt X v ó nhn li vÁt
Y. Tuy nhiên giao dách khơng địi håi phÁi có tin nhÔ mt trong nhng giỏ trỏ Ôc
mua bỏn. Giao dỏch trao òi hng cú ngha l ngÔỏi ny Ôa cho ngÔỏi kia mt chic
t lnh v nhn mt chin tivi. Giao dách hàng đßi hàng cũng có thể là mua bỏn dỏch
v thay vỡ hng hoỏ, nhÔ khi m lut sÔ vit mt tỏ di chỳc cho bỏc s để đßi lÃy

viác khám bánh&
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị
giữa hai bên.
ĐiÃu kián cÿa một cuộc giao dách:
- Ít nhÃt có hai vÁt có giá trá
- Nhÿng điÃu kián thāc hián giao dách đã thåa thuÁn xong
- Thái gian thāc hián đã thåa thuÁn xong
- Đáa điểm thāc hián ó thồa thun xong
Nhng thồa thun ny Ôc th hiỏn trong cam kÁt hoặc hāp đồng giÿa hai bên,
trên c¢ só mt hỏ thỗng lut phỏp buc mỏi bờn phi thāc hián cam kÁt cÿa mình.
Khách hàng s¿ lāa chãn hàng hóa nào có khÁ năng thåa mãn nhu c¿u ca hó tỗt
nht.
Cỏc doanh nghiỏp theo dừi cỏc v giao dách cÿa mình và phân lo¿i chúng
theo mặt hàng, giá c, ỏa im v nhng bin cỗ khỏc. Phõn tớch doanh sỗ bỏn l viỏc
phõn tớch ngun gỗc doanh thu cÿa công ty theo sÁn phÁm, khách hàng và đáa bàn&
Giao dách khác vßi chuyển giao. Trong chuyển giao bên A Ôa cho bờn B vt X
nhÔng khụng nhn li vt gỡ hu hỡnh. Khi bờn A Ôa cho bờn B một món quà, một
khoÁn tiÃn trā cÃp hay một khn đóng góp từ thián, thì ta nói đó là mt v chuyn
giao ch khụng phi giao dỏch. DÔỏng nhÔ marketing chß gißi h¿n ã viác nghiên cāu
giao dách chā không phÁi chuyển giao. Tuy nhiên hành vi chuyển giao cng cú th
Ôc tỡm hiu qua khỏi niỏm trao òi. Thụng thÔỏng ngÔỏi chuyn giao cú nhng k
vóng nhõt ỏnh ỗi vòi viỏc tng qu, nhÔ nhn Ôc mt lỏi cm Ân hay Ôc thy
ngÔỏi nhn cú nhng hnh vi tỗt hÂn. Nhng ngÔỏi quyờn gúp qu chuyờn nghiỏp
hiu rt rõ động c¢ lß. G¿n õy nhng ngÔỏi lm marketing ó mó rng khỏi niỏm marketing để nó bao
hàm nhiÃu viác nghiên cāu hành vi chuyn giao cng nhÔ hnh vi giao dỏch.
ỗi vòi cựng mt sn phm, mỏi ngÔỏi tiờu dựng cú th ỏnh giá cho nó một giá
trá tiêu dùng khác nhau. SÁn phm no Ôc nhiu ngÔỏi ỏnh giỏ giỏ trỏ cao thỡ c hi
thỏ trÔỏng ỗi vòi hng húa ú cng lòn. Viỏc ỏnh giỏ giỏ trỏ tiờu dựng ỗi vòi cỏc
hng húa l suy ngh u tiờn ca ngÔỏi tiờu dựng hÔòng n vòi hng húa. tin

dn tòi quyt đánh mua hàng, khách hàng phÁi quan tâm tßi chi phớ ỗi vòi nú.
9


lOMoARcPSD|15547689

NhÔ vy, cú Ôc nhng li ớch tiờu dựng khách hàng phÁi chi ra tiÃn b¿c, sāc
lāc, thái gian và thÁm chí cÁ các chi phí do khắc phăc nhÿng hÁu quÁ phát sinh bãi
viác tiêu dùng sÁn phÁm hàng hóa. Nhÿng chi phí này bao gồm cÁ chi phí mua sắm, sử
dăng và đào thÁi sÁn phÁm. Đây cũng là c¢ sã để khách hàng lāa chãn nhÿng hàng hóa
khác nhau trong viác thåa mãn cùng một nhu cu.
Khi ỏnh giỏ Ôc giỏ trỏ tiờu dựng v chi phớ ỗi vòi tng hng húa khỏch hng
s cú cn cā để lāa chãn hàng hóa. TÃt nhiên, khách hàng s¿ lāa chãn hàng hóa nào có
khÁ năng thåa mãn nhu cu ca hó tỗt nht.
S tha món l mc độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
2.4. Hàng húa v thỏ trÔỗng
Khỏi niỏm trao òi, giao dỏch dn ta n khỏi niỏm hng húa v thỏ trÔỏng
Hng húa là những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của con người và được
phép chào bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả. Nhÿng sÁn phÁm Ôc sn
xut ra m khụng Ôc cho bỏn trờn thỏ trÔỏng thỡ khụng Ôc gói l hng húa.
NgÔỏi ta tho món nhng nhu cu v mong muỗn ca mỡnh bng hàng hóa ta s¿
sử dăng thuÁt ngÿ hàng hóa để ám chß sÁn phÁm vÁt chÃt, sÁn phÁm dách vă v nhng
phÔÂng tiỏn khỏc cú kh nng thồa món mt mong muỗn hay mt nhu cu. ụi khi
ta cng s sử dăng nhÿng thuÁt ngÿ khác nhau thay cho hàng húa, nhÔ sn phm, yu
tỗ tho món hay ngun ti nguyên.
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi tha món nhu cu
v mong mun ú.
NhÔ vy, theo khỏi niỏm ny, quy mụ thỏ trÔỏng s tựy thuc vo sỗ ngÔỏi cú

cựng nhu cu v mong muỗn v mc thu nhp, sỗ tin vỗn m hó sn sng bå ra để
mua sắm hàng hóa thåa mãn nhu c¿u v mong muỗn ú. Quy mụ thỏ trÔỏng khụng
ph thuc vo sỗ ngÔỏi cú nhu cu v mong muỗn khỏc nhau.
Mc dự tham gia thỏ trÔỏng phi cú c ngÔỏi mua v ngÔỏi bỏn nhÔng ngÔỏi
lm marketing li coi ngÔỏi bán hāp thành ngành sÁn xuÃt - cung āng, còn ngÔỏi mua
mòi hp thnh thỏ trÔỏng. Bói vy, hó thÔỏng dựng thut ng thỏ trÔỏng ỏm chò
mt nhúm khỏch hng cú nhu cu v mong muỗn nht ỏnh. Do ú, Ôc thồa món
bng mt loi sn phm c th; hã có đặc điểm gißi tính hay tâm sinh lý nht ỏnh,
tuòi nht ỏnh v sinh sỗng ó mt vùng că thể.
3. Vai trò căa Marketing
Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Marketing có mặt bắt đ¿u từ khi doanh nghiáp mßi đi vào hot ng. ú l cỏc
hot ng nghiờn cu thỏ trÔỏng, tìm hiểu các phong tăc tÁp qn, thói quen tiêu dùng
10


lOMoARcPSD|15547689

hay thu nhp ca ngÔỏi dõn. Sau ú doanh nghiỏp tiÁn hành sÁn xuÃt theo đúng nhÿng
gì mà mình đã tỡm hiu, nghiờn cu. Cuỗi cựng, marketing giỳp cho doanh nghiáp có
thể tuyên truyÃn quÁng bá sÁn phÁm đÁn nhiÃu ỗi tÔng khỏch hng khỏc nhau. T
chỏ khỏch hng bit, quan tâm, hiểu, tin, cho đÁn mua sÁn phÁm cÿa mái doanh nghiáp
địi håi có nhiÃu ho¿t động marketing há tr, lm nhỏp cu nỗi cho sn phm n ỳng
nhu cu ca ngÔỏi tiờu dựng.
ỏp ng nhu cu ngy cng cao ca ngÔỏi tiờu dựng v trÔòc s cnh tranh
gay gt ca nn kinh t thỏ trÔỏng, cỏc doanh nghiỏp phi t u tÔ cú th Ôa ra thỏ
trÔỏng nhng sn phm Ôu viỏt, hÂn nht so vòi cỏc ỗi th cnh tranh v lm hi lũng
ngÔỏi tiờu dùng. Marketing giúp doanh nghiáp cÁi tiÁn sÁn phÁm, gia tng dỏch v,
ỏnh Ôc cỏc mc giỏ ng phú Ôc vòi nhng bin ng trờn thỏ trÔỏng, cú cỏc
chin lÔc giÁi phóng hàng tồn kho, đà ra các giÁi pháp ỗi phú li vòi cỏc ỗi th

cnh tranh ca mỡnh ginh li thỏ phn&
NhÔ vy, chò cú marketing mòi cú vai trũ quyt ỏnh v iu phỗi s kt nỗi cỏc
hot ng kinh doanh ca doanh nghiỏp vòi thỏ trÔỏng, cú ngha l m bo cho hot
ng kinh doanh ca doanh nghiỏp hÔòng theo thỏ trÔỏng, bit ly thỏ trÔỏng - nhu cu
v Ôòc muỗn ca khỏch hng lm chá dāa vÿng chắc nhÃt cho mãi quyÁt đánh kinh
doanh.
Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng
SÁn phÁm nào cú nhiu hóng cựng tham gia cung ng thỡ ngÔỏi tiờu dựng cng cú
nhiu li ớch. Bói vỡ trÔòc ỏp lc cnh tranh, sn phm cú xu hÔòng ngy cng đa d¿ng
phong phú và kích cÿ, chÿng lo¿i, kiểu dáng nhÔng giỏ thnh li r hÂn, cht lÔng
hÂn v cú nhiu dỏch v Ôu ói hÂn.
Ngoi ra cỏc hot ng marketing cịn kích thích nhu c¿u, khun khích sā tiêu
dùng nhÿng mặt hàng mßi hoặc hàng hóa có khÁ năng thay thÁ, có khÁ năng hoặc bß
sung cho sÁn phÁm mà khách hàng đang sử dăng ã thái điểm hián ti.
ChÔa bao giỏ khỏch hng Ôc chm súc tn tỡnh chu ỏo nhÔ nn kinh t thỏ
trÔỏng to ra. Hó Ôa ra cỏc yờu cu, ũi hồi v cỏc sn phÁm mà doanh nghiáp c¿n
đáp āng. NÁu các yêu c¿u ca khỏch hng khụng Ôc thồa món, iu ú cú ngha l
doanh nghiỏp ó mt i ngun sỗng lõu dài cÿa mình.
Vai trị của marketing đối với phía xã hi
Khi cỏc hot ng marketing Ôc trin khai rng rói ã các doanh nghiáp s¿ làm
cho cÿa cÁi cÿa toàn xó hi s tng lờn vòi cht lÔng tỗt hÂn, sn phm a dng
phong phỳ hÂn vòi giỏ thnh tỗt hÂn s kim ch Ôc lm phỏt, bỡnh òn Ôc giỏ c
trong v ngoi nÔòc.


lOMoARcPSD|15547689

Các ho¿t động marketing thúc đÁy các doanh nghiáp c¿nh tranh để giÁnh lÃy
khách hàng và phía mình, giành lÃy lāi nhuÁn cao nhÃt. C¿nh tranh là động lāc thúc
đÁy ton xó hi phỏt trin.

Ngoi ra, thỳc y lÔng tiêu thă sÁn phÁm tăng m¿nh thì c¿n phÁi có nhiu
dng hot ng marketing, iu ny giỳp cho ngÔỏi lao ng cú thờm viỏc lm, ỏi
sỗng xó hi s ngy cng Ôc ci thiỏn hÂn.
4. Mụi trÔỗng Marketing
4.1. Khỏi niỏm mụi trÔỗng marketing ca doanh nghiỏp
Theo Philip Kotler: Mụi trng marketing của doanh nghiệp bao hàm các tác
nhân và lực lượng bên ngoài marketing, đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị
marketing trong cơng cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ thành công với khách
hàng mục tiêu của doanh nghip.
S cn thit nghiờn cu mụi trÔỏng marketing:
- Mụi trÔỏng marketing to ra s xung t, kỡm hóm s phỏt trin ca doanh
nghiỏp nhÔng cng to ra ng lc thỳc y.
- Cỏc nhõn tỗ ca mụi trÔỏng luụn bin động đòi håi doanh nghiáp phÁi nghiên
cāu, theo dõi và dā đoán.

12


lOMoARcPSD|15547689

SÂ ộ 1.2: Mụi trÔỗng marketing
Mụi trÔỏng nhõn
khu v kinh t

Mụi trÔỏng cụng
nghỏ v t nhiờn
Trung gian
marketing

Hỏ thỗng

thụng tin
marketing

Nh cung
cp

Phõn phỗi

Hỏ thỗng
kim tra
marketing

Hỏ thỗng lp
k hoch
marketing

Sn phm

Khỏch
hng
mc tiờu
Xỳc tin hỏn
hp

Cụng
chỳng

Giỏ c

Hỏ thỗng tò

chc thc hiỏn
marketing

ỗi th
cnh tranh
Mụi trÔỏng chớnh
trỏ, lut phỏp

Mụi trÔỏng vn húa

4.2. Phõn loi mụi trÔỗng marketing ca doanh nghiỏp
4.2.1. Mụi trÔỗng marketing vi mụ
Mụi trng marketing vi mơ là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với doanh
nghiệp và khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
13


lOMoARcPSD|15547689

Nhóm mơi trường marketing nội bộ doanh nghiệp
Nhóm nội bộ doanh nghiỏp: cỏc yu tỗ trong doanh nghiỏp cú nh hÔóng kh
nng vn dng marketing hu hiỏu.
SÂ ộ 1.3: Nhúm mụi trÔỗng marketing nói bó doanh nghiỏp
B phn
marketing
B phn
ti chớnh

B phÁn
R&D

Ban lãnh
đ¿o

Bộ phÁn
cung āng

Bộ phÁn
kÁ toán
Bộ phÁn
sÁn xuÃt

Ta s¿ nghiên cu cỏc lc lÔng ny v s minh hóa vai trũ v nh hÔóng ca
chỳng qua vớ d v mt cơng ty chun sÁn xt xe đ¿p.
GiÁ sử vßi một công ty sÁn xuÃt xe đ¿p, khi so¿n thÁo các k hoch marketing,
nhng ngÔỏi lónh o b phn marketing ca cơng ty phÁi chú ý đÁn lāi ích cÿa các
nhóm trong ni b bn thõn cụng ty nhÔ ban lónh o tỗi cao, phũng ti chớnh,
phũng nghiờn cu thit k th nghiỏm, phũng cung ng vt tÔ, b phn sn xut v k
toỏn. ỗi vòi nhng ngÔỏi son tho cỏc kÁ ho¿ch marketing chính tÃt cÁ nhÿng
nhóm này t¿o nên mụi trÔỏng vi mụ ca cụng ty.
Nhng ngÔỏi qun trỏ marketing phi hp tỏc cht ch vòi cỏc Ân vỏ khác cÿa
cơng ty. Phịng tài chính ln quan tâm đÁn nhng vn ngun vỗn v viỏc s
dng vỗn cn thiÁt để thāc hián các kÁ ho¿ch marketing. Phòng nghiên cāu thiÁt kÁ
thử nghiám giÁi quyÁt nhÿng vÃn đà kỹ thuÁt thiÁt kÁ nhÿng chiÁc xe đ¿p an toàn và
đẹp v nghiờn cu cỏc phÔÂng phỏp sn xut cú hiỏu qu cao. Phũng cung ng vt
tÔ quan tõm n viỏc m bo sỗ lÔng ph thuc v chi tit để sÁn xuÃt xe đ¿p.
Bộ phÁn sÁn xuÃt cháu trách nhiỏm sn xut mt sỗ lÔng xe p cn thit.
Phũng kÁ toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phÁn marketing nm Ôc tỡnh hỡnh thc
hiỏn nhng mc tiờu ó đà ra. Ho¿t động cÿa tÃt cÁ nhÿng bộ phÁn ny dự th ny
hay th khỏc u nh hÔóng n nhÿng kÁ ho¿ch và ho¿t động cÿa phịng marketing.
Nhóm mơi trng marketing ngnh

Nhúm mụi trÔỏng ngnh: bao gm nh cung cp, trung gian marketing, khỏch
hng, ỗi th cnh tranh v công chúng
14


lOMoARcPSD|15547689

SÂ ộ 1.4: Nhúm mụi trÔỗng ngnh
Doanh
nghiỏp
Cụng chỳng
trc tip
ỗi th
cnh tranh

Cỏc nh
cung cp

Cỏc yu tỗ
c bn
Cỏc trung gian
marketing
Khỏch hng

Cỏc nh cung cấp
Nhÿng nhà cung c à p là nhÿng công ty kinh doanh v nhng ngÔỏi cỏ th
cung cp cho cụng ty v cỏc ỗi th cnh tranh cỏc ngun vt tÔ cn thit sn xut
ra nhng mt hng că thể hay dách vă nhÃt đánh. Ví dă, để sÁn xuÃt xe đ¿p, công ty
phÁi mua thép, nhôm, vå xe, lớp, ỏm v cỏc vt tÔ khỏc. Ngoi ra, cơng ty cịn phÁi
mua sāc lao động, thiÁt bá, nhiên liáu, đián năng, máy tính& c¿n thiÁt để cơng ty hot

ng.
Nhng s kiỏn xy ra trong mụi trÔỏng nghiờm tróng n hot ng marketing ca cụng ty. Nhng ngÔỏi qun trỏ marketing
phi chỳ ý theo dõi giá cÁ các mặt hàng cung āng, bãi vỡ viỏc tng giỏ cỏc vt tÔ
mua v cú th buộc phÁi nâng giá xe đ¿p. ThiÁu một chÿng lo¿i vt tÔ no ú, bói
cụng v nhng s kiỏn khỏc cú th lm rỗi lon v cung ng v lỏch gửi xe đ¿p cho
khách đặt hàng. Trong kÁ ho¿ch ngắn h¿n s¿ bå lÿ nhÿng khÁ năng tiêu thă và trong
kÁ ho¿ch dài h¿n s¿ làm mÃt đi thián cÁm ca khỏch hng ỗi vòi cụng ty.
Cỏc trung gian marketing
Cỏc trung gian marketing là nhÿng công ty há trā cho cơng ty đi lên, tiêu thă và
phß biÁn hàng hóa cÿa cơng ty trong gißi khách hàng. â đây gồm cú nhng ngÔỏi mụi
giòi thÔÂng mi, cỏc cụng ty chuyờn tò chc lÔu thụng hng húa, cỏc tò chc dỏch vă
marketing và các tß chāc tài chính tín dăng.
Những người mụi gii thng mi
Nhng ngÔỏi mụi giòi thÔÂng mi l nhÿng cơng ty kinh doanh há trā cơng ty
tìm kiÁm khách hàng và trāc tiÁp bán sÁn phÁm cho hã. Ti sao cụng ty li cn n
nhng ngÔỏi mụi giòi thÔÂng mi? ú l vỡ ngun mụi giòi thÔÂng mi cú th
m bo cho ngÔỏi t hng nhng iu kiỏn thuÁn tián và đáa điểm, thái gian và
thÿ tăc mua hng vòi chi phớ ớt hÂn so vòi trÔỏng hp nÁu công ty tā làm. Nhÿng
15


lOMoARcPSD|15547689

ngÔỏi mụi giòi thÔÂng mi to Ôc nhng iu kiỏn thn tián và đặc điểm bằng
cách tích trÿ hàng hóa ã ngay nhÿng n¢i có khách hàng. ĐiÃu kián thn li v
thỏi gian Ôc to ra nhỏ trÔng by v đÁm bÁo ln có hàng hóa vào nhÿng thái kỳ
mà ngÔỏi tiờu dựng muỗn mua chỳng. iu kiỏn thun li trong thÿ tăc mua hàng
đồng thái chuyển giao quyÃn sã hu cho hó. Nu nhÔ cụng ty muỗn t m bÁo
nhÿng điÃu kián thuÁn tián nêu trên thì hã phÁi u tÔ, tò chc v m bo viỏc lm

cho mt hỏ thỗng im buụn bỏn s trờn quy mụ lßn. Vì vÁy các cơng ty thÃy hāp
lý nhÃt là duy trỡ s hp tỏc vòi mt hỏ thỗng nhng ngÔỏi mụi giòi thÔÂng mi c
lp.
Cỏc t chc dch v marketing
Các tß chāc dách vă marketing là nhÿng cơng ty nghiên cāu marketing, nhÿng
cơng ty qng cáo, nhÿng tß chāc ca cỏc phÔÂng tiỏn qung cỏo v cỏc cụng ty tÔ
vn marketing giỳp cho cụng ty sn xut ỏnh hÔòng chớnh xỏc hÂn v Ôa hng ca
mỡnh n nhng thỏ trÔỏng thớch hp ỗi vòi hó. Cụng ty sn xut phÁi qut đánh
xem mình có c¿n sử dăng dách vă cÿa các tß chāc đó khơng hay tā đÁm nhiám lÃy
tÃt cÁ các công viác c¿n thiÁt. Sau khi quyÁt đánh sử dăng các dách vă mÃt tiÃn, công
ty phÁi la chón k lÔng nhng ngÔỏi cung ng dỏch v, bãi vì các cơng ty chun
doanh khác nhau và khÁ nng sỏng to ca mỡnh, cht lÔng hon thnh cụng viỏc,
khỗi lÔng dỏch v cung ng v giỏ c.
Cỏc t chức tài chính - tín dụng.
Các tß chāc tài chính tín dăng bao gồm các ngân hàng, các cơng ty tín dăng,
các cơng ty bÁo hiểm và các tß chāc khỏc hỏ tr cụng ty u tÔ cho cỏc thÔÂng v
hay bo him chỗng ri ro liờn quan n viỏc mua hay bán hàng. Ph¿n lßn các cơng ty
và khách hàng không thể bå qua sā giúp đÿ cÿa các tò chc ti chớnh - tớn dng khi
u tÔ cho cỏc thÔÂng v ca mỡnh. Viỏc tng giỏ tớn dng và/hay thu hẹp khÁ năng
tín dăng có thể làm Ánh hÔóng nghiờm tróng n hiỏu qu ca hot ng marketing
ca cụng ty. Vỡ th cụng ty cn thit lp mỗi liên há bÃn vÿng vßi nhÿng tß chāc tài
chính tín dng quan tróng nht ỗi vòi mỡnh.
Khỏch hng
Cụng ty cn phÁi nghiên cāu kỹ nhÿng khách hàng cÿa mình. Nhìn chung cú
nm dng thỏ trÔỏng khỏch hng. Tt c nhng thỏ trÔỏng ny Ôc trỡnh by dÔòi
õy l nhng ỏnh ngha ngn gón v chỳng.
1. Thỏ trÔỏng ngÔỏi tiờu dựng: nhng ngÔỏi v h dõn mua hng hoỏ v dỏch
v s dng cho cỏ nhõn.
2. Thỏ trÔỏng cỏc nh sÁn xt: các tß chāc mua hàng hố và dách vă để sử dăng
chúng trong quá trình sÁn xuÃt.

3. Thá trÔỏng nh bỏn buụn trung gian: tò chc mua hng và dách vă để sau đó
16


lOMoARcPSD|15547689

bỏn li kim lỏi.
4. Thỏ trÔỏng ca cỏc c quan Nh nÔòc: nhng tò chc mua hng v dỏch v để
sau đó sử dăng trong lĩnh vāc dách vă cơng cộng hoặc chuyển giao hàng hố và dách
vă đó cho nhng ngÔỏi cn n nú.
5. Thỏ trÔỏng quỗc t: nhng ngÔỏi mua hng ó ngoi nÔòc bao gm nhng
ngÔỏi tiờu dùng, sÁn xuÃt, bán trung gian và các tß chāc ó ngoi nÔòc.
i th cnh tranh
Mói cụng ty u cú rt nhiu ỗi th cnh tranh khỏc nhau. Gi s rng phú
ch tỏch ph trỏch marketing muỗn phỏt hiỏn tt c ỗi th cnh tranh ca cụng ty.
Cỏch tỗt nht để làm viác này là tiÁn hành nghiên cāu xem ngÔỏi ta quyt ỏnh mua
xe p nhÔ th no. NgÔỏi nghiên cāu có thể phång vÃn một sinh viên năm th nht,
ngÔỏi ang cú ý ỏnh tiờu mt mún tin nht ỏnh. Anh ta suy ngh mt vi phÔÂng
ỏn hnh ng, trong ú cú viỏc mua phÔÂng tiỏn i li, mua một dàn nghe nh¿c stereo
hay đi du lách C hõu u. ú l nhng mong muỗn cnh tranh tc l nhng mong
muỗn m ngÔỏi tiờu dựng cú th tho mãn. GiÁ sử rằng anh ta quyÁt đánh rằng
anh ta c¿n thiÁt là cÁi thián khÁ năng đi l¿i cÿa mỡnh. TrÔòc mt anh ta cú my
phÔÂng ỏn: mua xe h¢i, mua ơ tơ hay mua xe đ¿p. Đó là nhng loi hng cnh
tranh, tc l nhng phÔÂng thc c bn khỏc nhau tho món mt mong muỗn c th
no ú. Nu phÔÂng ỏn la chón hp dn nht l mua xe đ¿p thì anh ta s¿ mua kiểu xe
đ¿p nào, xuÃt hián cÁ một lo¿t mặt hàng c¿nh tranh, tāc là nhÿng d¿ng khác nhau
cÿa một cung mặt hàng, cú kh nng tho món mt mong muỗn c th ca ngÔỏi
mua. Trong trÔỏng hp ny, cỏc dng khỏc nhau ca mt hng s l xe p ba, nm
v mÔỏi tỗc , cú th l anh ta chón chic xe p mÔỏi tỗc , sau ú chc chn anh
ta s muỗn tỡm hiu mt vi nhón hiỏu cnh tranh. ú l nhng nhón hiỏu tho món

mong muỗn ca anh ta.
Cụng chỳng trc tip
Trong thnh phn mụi trÔỏng marketing cú nhiu công chúng trāc tiÁp khác
nhau cÿa công ty. Công chúng trc tip Ôc ỏnh ngha nhÔ sau:
Cụng chỳng trc tip là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ
quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề
ra của nó.
Cơng chúng trāc tiÁp có thể hoặc l hỏ tr hoc l chỗng li nỏ lc ca cụng ty
nhm phc v thỏ trÔỏng.
- Cụng chỳng tớch cc là nhóm quan tâm đÁn cơng ty vßi thái độ thián chí (ví
dă nhÿng nhà hÁo tâm).
- Cơng chúng tìm kiÁm là nhóm mà cơng ty đang tìm kiÁm sā quan tõm ca hó,
nhÔng khụng phi bao giỏ cng tỡm Ôc (vớ d cỏc phÔÂng tiỏn thụng tin i
17


lOMoARcPSD|15547689

chỳng).
- Cụng chỳng khụng mong muỗn l nhúm m cụng ty cỗ gng thu hỳt s chỳ ý
ca hó, nhÔng buộc phÁi để ý đÁn hã nÁu hã xuÃt hián (Vớ d nhúm ngÔỏi tiờu dựng
ty chay).
Cụng ty cú th xây dāng kÁ ho¿ch marketing cho tÃt cÁ các công chúng trāc tiÁp,
c¢ bÁn cÿa mình, cũng cho tÃt cÁ thỏ trÔỏng khỏch hng. Gi s rng cụng ty muỗn
ginh Ôc t mt nhúm cụng chỳng trc tip c th nào đó thái độ phÁn āng thián
cÁm, nhÿng lái khen ngāi hay sā đóng góp thái gian tiÃn b¿c. Để lm Ôc viỏc ú
cụng ty cn phi thit k hng hoỏ hp dn ỗi vòi chớnh nhúm cụng chỳng ny.
Cỏc giới cơng chúng cụ thể bao gồm:
- Gißi tài chính: Cú nh hÔóng n kh nng m bo ngun vỗn ca cụng ty.
Cụng chỳng trc tip c bn trong giòi ti chớnh l ngõn hng, cỏc cụng ty u tÔ,

cỏc cơng ty mơi gißi cÿa Sã giao dách chāng khốn, cỏc cò ụng.
- Cụng chỳng trc tip thuc cỏc phÔÂng tiỏn thụng tin: Cụng chỳng thuc
cỏc phÔÂng tiỏn thụng tin là nhÿng tß chāc phß biÁn tin tāc, nhÿng bài bỏo v bi xó
lun. TrÔòc ht ú l bỏo chớ, đài phát thanh và đài trun hình.
- Cơng chúng trāc tip thuc cỏc c quan Nh nÔòc: Ban lónh o phÁi nhÃt
thiÁt chú ý đÁn tÃt cÁ nhÿng gì xÁy ra trong lnh vc Nh nÔòc.
- Cỏc nhúm cụng dõn hnh ng: Nhng quyt ỏnh marketing Ôc cỏc
cụng ty thụng qua có thể gây nên nhÿng điÃu nghi vÃn từ phớa cỏc tò chc ngÔỏi
tiờu dựng, cỏc nhúm bo vỏ mụi trÔỏng, i diỏn ca cỏc dõn tc ớt ngÔỏi&
- Cụng chỳng trc tip ỏa phÔÂng: Mói cụng ty u cú quan hỏ vòi cụng
chỳng trc tip ỏa phÔÂng nhÔ nhng ngÔỏi dõn sỗng ó vựng xung quanh v cỏc tò
chc ỏa phÔÂng. lm viỏc vòi nhõn viờn ỏa phÔÂng cỏc cụng ty lòn thÔỏng c
mt ngÔỏi chuyờn trỏch v viỏc quan hỏ vòi ỏa phÔÂng, tham d cỏc cuc hóp
ca hi ng ỏa phÔÂng, tr lỏi nhng cõu håi, đóng góp vào viác giÁi quyÁt nhÿng
vÃn đà cÃp thiÁt.
- Qu¿n chúng đông đÁo: Công ty c¿n phÁi theo dừi cht ch thỏi ca qun
chỳng ụng o ỗi vßi hàng hóa và ho¿t động cÿa mình. Và tuy rng qun chỳng
ụng o khụng phi l mt lc lÔng cú tò chc ỗi vòi cụng ty, nhng hỡnh nh
ca cụng ty dÔòi con mt ca qun chỳng cú nh hÔóng n hot ng thÔÂng mi ca
nú.
- Cụng chỳng trc tiÁp nội bộ: Công chúng trāc tiÁp nội bộ cÿa cụng ty bao
gm cụng nhõn viờn chc, nhng ngÔỏi tỡnh nguyán giúp đÿ, các nhà quÁn trá, các ÿy
viên Hội ng giỏm ỗc ca cụng ty. Vòi mc ớch thụng tin và cß vũ cơng chúng trāc
tiÁp nội bộ các cơng ty lßn phát hành các tá tin tāc và sử dăng nhÿng hình thāc thơng
tin khác. Khi cơng nhân viờn chc cú thỏi tỗt ỗi vòi cụng ty thỡ thỏi tỗt ú ca
18


lOMoARcPSD|15547689

hã s¿ trun lan ra các nhóm cơng chúng trāc tip khỏc.
4.4.2. Mụi trÔỗng marketing v mụ
Mụi trng marketing v mơ là mơi trường bao gồm những nhân tố có ảnh hưởng
trên bình diện rộng lớn, doanh nghiệp khơng thể kim soỏt c.
Cỏc cụng ty, nhng ngÔỏi cung ng, nhng ngÔỏi trung gian Marketing, khỏch
hng, cỏc ỗi th cnh tranh v cụng chỳng u hot ng trong mt mụi trÔỏng v
mụ rng lòn ca cỏc lc lÔng v xu hÔòng t¿o ra nhÿng c¢ hội đồng thái cũng làm
nÁy sinh nhng mỗi e dóa. Nhng lc lÔng ny l nhng lc lÔng "khụng th
khỗng ch Ôc" m cụng ty phi theo dừi v ỗi phú. Cỏc cụng ty v ngÔỏi tiêu dùng
ngày càng phÁi cháu nhiÃu tác động cÿa nhÿng lc lÔng ton cu. Trong bc tranh
ton cu ang bin đßi nhanh chóng cơng ty phÁi theo dõi sáu lāc lÔng ch yu, c
th l cỏc lc lÔng nhõn khu, kinh tÁ, tā nhiên, cơng nghá, chính trá và văn húa.
Mụi trng nhõn khu hc
Lc lÔng u tiờn ca mụi trÔỏng cn theo dừi l dõn sỗ, bói vỡ con ngÔỏi to
nờn thỏ trÔỏng. Nhng ngÔỏi lm Marketing quan tõm sõu sc n quy mụ v t lỏ
tng dõn sỗ ó cỏc thnh phỗ, khu vc v quỗc gia khỏc nhau, s phõn bỗ tuòi tỏc v cÂ
cu dõn tc, trình độ hãc vÃn, m¿u hình hộ gia đình, cũng nhÔ cỏc c im v phong
tro ca khu vc. Chỳng ta s nghiờn cu nhng c im v xu hÔòng chÿ yÁu vÃ
nhân khÁu và minh hãa nhÿng hàm ý ca chỳng ỗi vòi viỏc lp k hoch Marketing.
S bựng nổ dân số trên tồn thế giới
Sā bùng nß dân sỗ th giòi l mt mỗi lo ch yu ca các chính phÿ và các tß
chāc khác nhau trên khắp th giòi. CÂ só ca mỗi quan tõm ny gm hai yu tỗ. Th
nht l cỏc ngun ti nguyờn ca trỏi t cú hn, khụng th m bo cuc sỗng cho
mt sỗ lÔng ngÔỏi ụng nhÔ vy, c biỏt l vòi mc sỗng m mói ngÔỏi khao khỏt
muỗn cú. Nguyờn nhõn th hai gõy ra mỗi lo ngi l mc tng dõn sỗ t cao nht ó
nhng nÔòc v cng ng ớt cú kh nng m bo cuc sỗng nht.
C cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu
Dân sỗ cú th chia thnh sỏu nhúm tuòi: ChÔa n tußi đi hãc, tußi đi hãc,
thiÁu niên, thanh niên tußi từ 25 đÁn 40, trung niên tußi từ 40 đÁn 65 v cao niờn
tuòi t 65 tró lờn. ỗi vòi nhng ngÔỏi lm Marketing, ú l nhng du hiỏu cho biÁt

nhÿng lo¿i sÁn phÁm và dách vă nào s¿ có nhu cu lòn trong vi nm tòi. Vớ d:
nhúm ngÔỏi cao niên tăng s¿ d¿n đÁn chá tăng nhu c¿u ca nhng cng ng cn giỳp
trong cuc sỗng, v nhÿng mặt hàng đánh suÃt nhå, trang thiÁt bá y t. Nhng
ca hng cung cp thc phm cho nhng ngÔỏi cao niên s¿ c¿n chiÁu sáng m¿nh h¢n,
các bÁng yÁt thỏ phi in ch to hÂn, v phũng nghò ngÂi an ton.
Nhng ngÔỏi lm Marketing ngy cng hay cỗ gng phõn nhồ cỏc nhúm tuòi
hÂn na ỗi vòi cỏc thỏ trÔỏng mc tiờu.
19


lOMoARcPSD|15547689

- Hãc sinh có thu nhÁp và sāc mua
- Bà già, trẻ s¢ sinh
- Thu nhÁp gÃp đơi, khơng có con
- Hai ngÔỏi kim tin v cú con
- Nhng ngÔỏi cao niờn sung tỳc
Mỏi nhúm cú mt sỗ nhu cu sÁn phÁm và dách vă nhÃt đánh, nhÿng sã thích v
phÔÂng tiỏn truyn thụng v hỡnh thc bỏn l s giỳp ngÔỏi lm marketing xỏc ỏnh
chi tit hÂn nhng hng húa tung ra thỏ trÔỏng ca mỡnh.
Dõn tc: Cỏc nÔòc có c¢ cÃu dân tộc và chÿng tộc rÃt khác nhau.
Các nhóm trình độ học vấn: Trong bÃt kỳ xã hi no dõn cÔ cng Ôc phõn
thnh nm nhúm trỡnh độ hãc vÃn: Mù chÿ, hãc dã dang trung hãc, tỗt nghiỏp trung
hóc, tỗt nghiỏp i hóc v tỗt nghiỏp nghiỏp v chuyờn mụn.
Cỏc kiu h gia ỡnh: Mói ngÔỏi u ngh, mt h gia ỡnh truyn thỗng gm
chng, v và con cái (đôi khi cÁ ông bà). Ngày nay, ó M h gia ỡnh truyn thỗng
khụng cũn l kiu hộ gia đình phß biÁn nÿa, thay vào đó là cỏc h gia ỡnh gm ngÔỏi
c thõn sỗng mt mỡnh, nhng ngÔỏi lòn tuòi cựng giòi hay khỏc giòi sỗng chung vòi
nhau, nhng gia ỡnh chò cú bỗ hoc m, nhÿng cặp vā chồng khơng có con, và nhÿng
tß Ãm trỗng tri. Mỏi nhúm cú nhng nhu cu v thúi quen mua sắm riêng. Ví dă,

nhóm độc thân, ly thân, góa băa, ly dá c¿n nhÿng căn hộ nhå h¢n, nhÿng thiÁt bá khơng
đắt tiÃn và nhå h¢n, đồ gá và trang trí nội thÃt khơng đắt tiÃn và thāc phm úng gúi
nhồ hÂn. Nhng ngÔỏi lm Marketing phi chỳ ý nghiên cāu ngày càng nhiÃu h¢n
nhÿng nhu c¿u đặc biỏt ca nhng h gia ỡnh khụng theo truyn thỗng ny, vỡ sỗ h
gia ỡnh kiu ny ang tng nhanh hÂn sỗ h gia ỡnh truyn thỗng.
Dch chuyn t th trường đại chúng sang các vi thị trường: Tác động cÿa tÃt cÁ
nhÿng thay đßi này đã d¿n đÁn viác chia nhồ thỏ trÔỏng i chỳng thnh rt nhiu
nhng vi thỏ trÔỏng khỏc nhau v la tuòi, giòi tớnh v dõn tc, trỡnh hóc vn, ỏa
lý, lỗi sỗng,... mỏi nhóm có nhÿng sã thích rõ rát và nhÿng đặc im tiờu dựng riờng
v Ôc tip cn thụng qua nhng kờnh thụng tin v phõn phỗi ngy cng cú mc tiêu
rõ rát h¢n. Các cơng ty đã từ bå d¿n phÔÂng thc "n xòi" nhm vo ngÔỏi tiờu dựng
"trung bỡnh" giÁ đánh và ngày càng chuyển sang thiÁt kÁ nhÿng sn phm v chÔÂng
trỡnh Marketing ca mỡnh cho nhng vi thỏ trÔỏng nht ỏnh.
Mụi trng kinh t
Thỏ trÔỏng cn cú sāc mua và cơng chúng. Sāc mua hián có trong một nÃn kinh
tÁ phă thuộc vào thu nhÁp hián có, giỏ c, lÔng tin tit kiỏm, n nn v kh nng cú
th vay tin. Nhng ngÔỏi lm Marketing phi theo dừi cht ch nhng xu hÔòng ch
yu trong thu nhp v cỏc kiu chi tiờu ca ngÔỏi tiờu dựng.
Phõn phi thu nhp: Cỏc nÔòc rt khỏc nhau v mc v cỏch phõn phỗi thu
20


lOMoARcPSD|15547689

nhp. Yu tỗ quyt ỏnh l c cu cụng nghiỏp.
Trong nÃn kinh tÁ tā túc tuyát đ¿i bộ phÁn dân cÔ lm nụng nghiỏp Ân thun.
Hó tiờu dựng hu ht sn phm lm ra v em trao òi sỗ cũn l¿i để lÃy nhÿng hàng
hóa và dách vă đ¢n giÁn. Hó to rt ớt c hi cho nhng ngÔỏi lm Marketing. Nhng
nn kinh t nhiờn nhÔng nghốo v cỏc mặt khác. Ph¿n lßn thu nhÁp đÃu do xuÃt khÁu nhng ti

nguyờn ú m cú. Vớ d nhÔ Rp Sau di l quỗc gia cú ngun du mồ di do nờn
õy l thỏ trÔỏng tỗt ỗi vòi cỏc thit bá tách nhiát, các công că và phă tùng, thiÁt bỏ
bỗc xp vt tÔ v xe vn ti.
Trong nn kinh tÁ đang phát triển, sÁn xuÃt bắt đ¿u chiÁm khoÁng t 10 n
20% tòng sn phm quỗc dõn ca t nÔòc. Vớ d nhÔ n , Ai Cp v Philippines khi sn xut tng lờn t nÔòc phi da nhiu h¢n vào viác nhÁp khÁu ngun liáu, sắt
thép, máy móc hng nng v ớt phi nhp khu lÔòi ỏnh cỏ, các sÁn phÁm cÿa giÃy và
thāc phÁm chÁ biÁn. Quá trình cơng nghiáp hóa đã t¿o ra một giai t¿ng mòi, giu cú v
mt tng lòp trung lÔu nhồ nhÔng đang phát triển lên, cÁ hai t¿ng lßp này đÃu yờu cu
nhng kiu hng hoỏ mòi, trong sỗ ú cú mt sỗ phi nhp khu.
Trong nn kinh t phỏt trin, cỏc quỗc gia ch yu xut khu nhng hng húa
cụng nghỏ cao hm cha nhiu vỗn u tÔ. Cỏc quỗc gia phát triển mua hàng công
nghiáp cÿa nhau và cũng xut khu cho nhau nhÔ cỏc kiu nn kinh t khác để trao đßi
nguyên liáu và bán thành phÁm. Nhÿng hot ng sn xut lòn v a dng ca
nhng nÔòc phỏt trin ny v tng lòp trung lÔu rt ụng o ca hó ó lm cho
nhng nÔòc ny tró thnh nhng thỏ trÔỏng giu cú ỗi vòi tt c cỏc loi hng húa.
Phõn phỗi thu nhp cú quan hỏ vòi c cu cụng nghiỏp ca t nÔòc nhÔng ng
thỏi cng chỏu nh hÔóng ca hỏ thỗng chớnh trỏ.
Tit kim, n, kh nng vay tin: Viỏc chi tiờu ca ngÔỏi tiờu dựng chỏu nh
hÔóng ca viỏc tit kiỏm, n nn v kh nng vay tin. Vớ d, ngÔỏi Nht tit kiỏm
khong 18% thu nhp ca mỡnh, trong khi nhng ngÔỏi tiờu dùng Mỹ chß tiÁt kiám
khoÁng 6%. KÁt quÁ là các ngân hàng NhÁt có thể cho các cơng ty NhÁt vay tin vòi
lói sut thp hÂn nhiu so vòi cỏc ngõn hng M v chớnh kh nng cú Ôc vỗn rẻ
h¢n này đã giúp các cơng ty NhÁt phát triển nhanh hÂn. Nhng ngÔỏi tiờu dựng M
cng cú t lỏ nā trên thu nhÁp cao và điÃu này l¿i làm chÁm l¿i nhÿng khoÁn chi tiêu
cho nhà ã và nhÿng mặt hàng cao cÃp. â Mỹ có khÁ năng vay tín dăng rÃt dß, song
lãi st khá cao, đặc biát l ỗi vòi nhng ngÔỏi i vay cú thu nhp tÔÂng ỗi thp.
Nhng ngÔỏi lm Marketing phi theo dừi k lÔng mói bin ng lòn trong thu
nhp, giỏ sinh hot, lãi suÃt, các kiểu tiÁt kiám và vay tiÃn, bãi vỡ chỳng cú th cú nh
hÔóng lòn, c biỏt l đÁn nhÿng cơng ty, nhÿng sÁn phÁm có māc độ nhy cm cao
ỗi vòi thu nhp v giỏ.

lOMoARcPSD|15547689

Mụi trng t nhiờn
iu kiỏn ca mụi trÔỏng t nhiờn ngày càng xÃu đi đã trã thành một trong
nhÿng vÃn quan tróng t ra trÔòc cỏc doanh nghiỏp v cụng chỳng. õ nhiu thnh
phỗ trờn th giòi tỡnh trng ụ nhiòm khụng khớ v nÔòc ó t tòi mc nguy him.
Mt mỗi lo rt lòn l cỏc húa chÃt công nghiáp đã t¿o ra lá thÿng trên t¿ng ozone gây
nên hiáu āng nhà kính, tāc là làm cho trái đÃt nóng lên đÁn māc độ nguy hiểm. â
Tây Âu, các đÁng "xanh" đã gây sāc ép rÃt m¿nh địi phÁi có nhÿng hành động chung
làm giÁm ơ nhißm trong cụng nghiỏp. Nhng ngÔỏi lm marketing cn nhy bộn vòi
nhng mỗi e dóa v c hi gn lin vòi bỗn xu hÔòng trong mụi trÔỏng t nhiờn.
Thiu ht nguyờn liệu: VÁt chÃt cÿa trái đÃt có lo¿i vơ h¿n, loi hu hn, cú th
tỏi to Ôc v loi hu hn khụng tỏi to Ôc. Ngun ti nguyờn vụ hn, nhÔ khụng
khớ, khụng t ra vn cp bỏch, mc dự cú mt sỗ nhúm ó thy cú mỗi nguy him
lõu di. Cỏc nhúm bo vỏ mụi trÔỏng ó vn ng cm s dng mt sỗ cht y nht
ỏnh trong các bình xát, vì chúng có khÁ năng phá huỷ tng ozone ca khớ quyn. õ
mt sỗ khu vc trờn th giòi, nÔòc ó l mt vn lòn. Nhng ngun ti nguyờn hu
hn, tỏi to Ôc, nhÔ rng v thc phm, cn Ôc s dng mt cỏch khụn ngoan.
Nhng ngun ti nguyờn hu hn khụng tỏi to Ôc, nhÔ d¿u må, than đá, k¿m, b¿c,
s¿ đặt ra một vÃn đà nghiêm trãng khi g¿n đÁn lúc bá c¿n kiát.
Chi phí năng lượng tăng: Một nguồn tài nguyên hÿu h¿n không thể tái t¿o d¿u må - đã đẻ ra nhÿng vÃn đà nghiám trong cho nÃn kinh tÁ thÁ gißi. Giá d¿u må
tăng vãt đã thúc đÁy viác tìm kim rỏo rit nhng dng nng lÔng khỏc. Than ỏ l¿i
trã nên phß biÁn và các cơng ty đã tìm kim nhng phÔÂng tiỏn cú ý ngha thc tiòn
khai thỏc nng lÔng mt trỏi, ht nhõn, giú v cỏc dng nng lÔng khỏc. Chò
riờng trong lnh vc nng lÔng mặt trái đã có hàng trăm cơng ty tung ra nhÿng sÁn
phÁm thÁ há đ¿u tiên để khai thác năng lÔng mt trỏi phc v sÔói m nh ó v cỏc
mc ớch khỏc. Mt sỗ cụng ty ó tỡm cỏch chÁ t¿o ơ tơ đián có giá trá thāc tißn v treo
gii thÔóng hng t bc cho ngÔỏi ot gii.

Mc ụ nhim tng: Mt sỗ hot ng cụng nghiỏp chc chn s hu hoi
cht lÔng ca mụi trÔỏng t nhiên. Hãy xét viác lo¿i bå các chÃt thÁi hóa hãc và
h¿t nhân, māc độ nhißm thuỷ ngân gây nguy him ca nÔòc bin, cỏc húa cht gõy ụ
nhiòm khỏc trong đÃt và thāc phÁm và viác vāt bừa bãi trong mụi trÔỏng nhng
chai ló, cỏc vt liỏu bao bỡ bằng nhāa và chÃt khác không bá phân huỷ sinh hóc.
Mỗi lo lng ca cụng chỳng ó to ra mt c¢ hội Marketing cho nhÿng cơng ty
nh¿y bén. Nó đã to ra mt thỏ trÔỏng lòn cho cỏc gii phỏp kim soỏt ụ nhiòm, nhÔ
thỏp lóc khớ, cỏc trung tõm tỏi sinh v hỏ thỗng bói thi. Nú dn n chỏ tỡm kim
nhng phÔÂng ỏn sn xut v bao gúi hng húa khụng hu hoi mụi trÔỏng. Nhng
cụng ty khụn ngoan thay vì để bá chÁm chân, đã chÿ động có nhÿng chuyển biÁn
22


lOMoARcPSD|15547689

theo hÔòng bo vỏ mụi trÔỏng tồ ra l mỡnh cú quan tõm n tÔÂng lai ca mụi
trÔỏng th giòi.
Mụi trng cụng ngh: Mt trong nhng lc lÔng quan tróng nht, ỏnh
hỡnh cuc sỗng ca con ngÔỏi l cụng nghỏ. Cụng nghỏ ó to ra nhng iu k
diỏu nhÔ penicillin, mß tim mã... Nó cũng đã gây ra nhÿng nỏi kinh hong nhÔ bom
khinh khớ, khớ c ỗi vòi há th¿n kinh và súng tiểu liên. Nó đã đem li cho ta nhng
th va li va hi, nhÔ ụtụ, trũ chÂi video, bỏnh mỡ trng. Thỏi ca ngÔỏi ta ỗi
vòi cụng nghỏ tu thuc vo chỏ ngÔỏi ú nghĩ nhiÃu đÁn nhÿng điÃu kỳ diáu hay
nhÿng điÃu kinh hồng mà nó đem l¿i.
Mái cơng nghá mßi đÃu là mt lc lÔng "phỏ hoi mt cỏch sỏng to".
Transistor ó gây thiát h¿i cho ngành sÁn xuÃt bóng đián tử, kỹ thuÁt sao chăp xerox
đã gây thiát h¿i cho nghà sÁn xuÃt giÃy than, ôtô đã gây thiát h¿i cho ngnh Ôỏng
st, v truyn hỡnh ó gõy thiỏt hi cho báo chí. Đáng l¿ ra nhÿng ngành cũ phÁi
chuyển sang nhng ngnh mòi, song nhiu ngnh ó chỗng li hay xem thÔỏng
chỳng v kt qu l nhng xớ nghiỏp ca ngành đó bá suy săp.

Mái cơng nghá đÃu t¿o ra một hÁu quÁ lâu dài quan trãng mà không phÁi bao
giỏ cng cú th thy trÔòc Ôc. Vớ d, thuỗc tránh thai làm cho gia đình nhå h¢n,
nhiÃu bà vā i lm hÂn v phn thu nhp Ôc tu ý s dng cng lòn hÂn, dn n
chi tiờu nhiu hÂn cho chuyỏn du lỏch nghò ngÂi, mua sm nhng hng húa lõu bn
v nhng th khỏc.
NgÔỏi lm marketing phi theo dừi nhng xu hÔòng sau õy trong cụng nghỏ:
S tng tốc của việc thay đổi công nghệ: Ngày càng nhiÃu ý tÔóng ó em li kt
qu v thỏi gian t khi cú nhng ý tÔóng mòi n khi thc hiỏn thnh cụng ang Ôc
rỳt ngn nhanh chúng v thỏi gian t khi Ôa vo sn xut n ònh cao ca sn xut
cng Ôc rỳt ngn ỏng k.
Nhng c hi i mới vô hạn: Ngày nay các nhà khoa hãc đang nghiên cāu một
lo¿t nhÿng cơng nghá mßi rÃt kỳ l¿ s to nờn mt cuc cỏch mng ỗi vòi cỏc sÁn
phÁm và các quá trình sÁn xuÃt cÿa ta. Nhÿng cụng trỡnh nghiờn cu lý thỳ nht ang
Ôc tin hnh trong các lĩnh vāc công nghá sinh hãc, đián tử chÃt rắn, robot hãc và
các khoa hãc vÁt liáu. Ngoài ra các nhà khoa hãc cũng nghiên cāu nhÿng sÁn phm
viòn tÔóng. Trong mói trÔỏng hp, thỏch thc khụng chò l v mt k thut m l
c v mt thÔÂng mi, tc l phi phỏt trin Ôc nhng phÔÂng ỏn vừa túi tiÃn cho
các sÁn phÁm đó.
Thay đổi ngân sách nghiờn cu v phỏt trin: Mỏi mt quỗc gia u cú nhng
chin lÔc v nhng thay òi trong viỏc lờn kÁ ho¿ch ngân sách nghiên cāu và phát
triển phù hāp vßi đặc điểm cÿa mình trong từng thái kỳ nhÃt ỏnh. Vớ d nhÔ M dn
u th giòi v chi phớ hng nm cho nghiờn cu v phỏt trin nhÔng gn 60% sỗ
23


lOMoARcPSD|15547689

kinh phớ ú Ôc dnh cho quỗc phũng. Cn iu chßnh thêm kinh phí cho khoa hãc
nghiên cāu vÁt liáu, cơng nghá sinh hãc và vi c¢ khí. Trong khi NhÁt đang tăng chi phí
cho nghiên cāu thăm dị nhÿng vÃn đà c¢ bÁn trong vÁt lý, lý sinh và khoa hãc máy

tính.
Quy định về thay đổi cơng nghệ ngày càng chặt chẽ: Khi sÁn phÁm ngày càng
phāc t¿p h¢n, cụng chỳng cn Ôc bo m an ton chc chn. Vỡ vy cỏc c quan
nh nÔòc ó tng cÔỏng quyn lc ca mỡnh ỗi vòi viỏc kim tra v nghiờm cÃm
nhÿng sÁn phÁm có khÁ năng khơng an tồn. Viác thay òi cụng nghỏ gp phi s
chỗng ỗi ca nhng ngÔỏi xem ú l mt s e dóa t nhiờn, cuc sỗng riờng tÔ, tớnh
cht Ân gin v thm chớ c loi ngÔỏi na. Nhiu nhúm khỏc nhau ó phn ỗi viỏc
xõy dng nhng nh mỏy iỏn nguyờn t, nhng ngơi nhà cao t¿ng và nhÿng c¢ sã
giÁi trí trong cỏc vÔỏn quỗc gia. Hó ũi hồi phi ỏnh giỏ cỏc cụng nghỏ mòi v mt
cụng nghỏ trÔòc khi thÔÂng mi húa chỳng.
NgÔỏi lm marketing cn hiu rừ l mụi trÔỏng cụng nghỏ luụn thay òi v nm
Ôc nhng cụng nghá mßi đó có thể phăc vă nhu c¿u cÿa con ngÔỏi nhÔ th no. Hó
cn hp tỏc cht ch vòi nhng ngÔỏi lm cụng tỏc nghiờn cu v phỏt trin khuyn
khớch hó nghiờn cu hÔòng theo thỏ trÔỏng nhiu hÂn. Hó phi cnh giỏc vòi nhng
hu qu khụng mong muỗn ca mói òi mòi cú th gõy thiỏt hi cho ngÔỏi s dng v
to ra s mt tớn nhiỏm cựng thỏi chỗng ỗi ca ngÔỏi tiờu dựng.
Mụi trường chính trị
Nhÿng quyÁt đánh Marketing cháu tác động m¿nh m ca nhng diòn bin trong
mụi trÔỏng chớnh trỏ. Mụi trÔỏng ny gm cú lut phỏp, cỏc c quan nh nÔòc v
nhng nhúm gõy sc ộp cú nh hÔóng v h¿n chÁ các tß chāc, cá nhân khác nhau
trong xã hội.
Hián nay có khá nhiÃu đ¿o lt điÃu chßnh ho¿t động kinh doanh, gây cÁn trã đÁn
ho¿t động kinh doanh. Lut kinh doanh cú mt sỗ mc ớch:
Th nht l bÁo vá các cơng ty trong quan há vßi nhau. Cỏc giỏm ỗc iu hnh
doanh nghiỏp u ca ngi cnh tranh nhÔng li cỗ gng vụ hiỏu cnh tranh khi nú
ng chm n mỡnh. Khi bỏ e dóa, mt sỗ doanh nghiáp đã tham gia vào viác đánh
giá rÃt chi li hay khuyn mi hoc xit cht viỏc phõn phỗi. Cho nên các nhà làm luÁt
phÁi thông qua nhÿng đ¿o luÁt xác đánh và ngăn chặn c¿nh tranh không lành m¿nh.
Măc đích thā hai cÿa viác điÃu chßnh cÿa chính quyn l bo vỏ tiờu dựng trÔòc
tỡnh trng kinh doanh gian dỗi. Nu chò cũn li mt mỡnh, mt sỗ cụng ty s gim

cht lÔng sn phm ca mỡnh, qung cáo sai sā thāc, đánh lừa bằng bao bì và dùng
giá để câu khách. NhiÃu c¢ quan đã xác đánh v ngn chn nhng hnh vi gian dỗi
ỗi vòi ngÔỏi tiêu dùng. NhiÃu nhà quÁn trá đã giÁn dÿ mái khi cú thờm mt o lut
bo vỏ ngÔỏi tiờu dựng, chò cú mt sỗ rt ớt ó cho rng phong tro bo vỏ ngÔỏi tiờu
24


lOMoARcPSD|15547689

dựng cú th l mt viỏc tỗt nht ó lm Ôc.
Mc ớch th ba ca quy ỏnh ca chớnh quyn l bo vỏ li ớch ca xó hi
chỗng li nhng hành vi bừa bãi trong kinh doanh. Có thể xÁy ra trÔỏng hp tòng
sn phm quỗc gia ca mt nÔòc tng lờn nhÔng cht lÔng cuc sỗng li gim sỳt.
Mc đích chính cÿa nhÿng đ¿o lt mßi và/ hay viác cÔng ch thi hnh l nhm
buc cỏc doanh nghiỏp phi gánh vác nhÿng chi phí xã hội do q trình sÁn xuÃt hay
sÁn phÁm cÿa hã gây ra.
Tuy vÁy, phÁn s ca nhng ngÔỏi lm Marketing l phi nm vng nhng o
lut bo vỏ cnh tranh, ngÔỏi tiờu dựng v xã hội. Nói chung, các cơng ty đÃu xây
dāng nhÿng thÿ tăc xem xét tính hāp pháp và ban hành nhng tiờu chun o c
hÔòng dn nhng nh qun trỏ Marketing ca mỡnh. Song cú mt sỗ nhng ngÔỏi
lm Marketing v¿n phàn nàn rằng có quá nhiÃu quyÁt đánh Marketing l do b phn
phỏp lý Ôa ra v hó muỗn cú Ôc quyn t do hÂn mt chỳt trong viác thông qua
quyÁt đánh gây trã ng¿i cho các ho¿t ng ca marketing.
Mụi trng vn húa
Xó hi m con ngÔỏi lòn lờn trong ú ó ỏnh hỡnh nim tin c bn, giỏ trỏ v
cỏc chun mc ca hó. Con ngÔỏi hp th, hu nhÔ mt cỏch khụng cú ý thc, mt
th giòi quan xỏc ỏnh mỗi quan hỏ ca hó vòi chớnh bn thõn mỡnh, vòi ngÔỏi khỏc,
vòi t nhiờn v vòi v tr. Sau õy l mt sỗ c im v xu hÔòng vn húa ch yu
m ngÔỏi lm Marketing c¿n quan tâm:
Những giá trị văn hóa cốt lõi bn vng: Nhng ngÔỏi sỗng trong mt xó hi c

th cú rt nhiu nim tin v giỏ trỏ cỗt lừi cú khuynh hÔòng tn ti lõu bn. Chng
hn nhÔ hu ht ngÔỏi M u tin chc l phi lm viỏc, lp gia ỡnh, lm cụng viỏc
t thiỏn v sỗng lÔÂng thiỏn. Nhng nim tin v giỏ trỏ cỗt lừi Ôc truyn t bỗ m
sang con cỏi v Ôc cỏc ỏnh ch xó hi nhÔ nh trÔỏng, nh thỏ, doanh nghiỏp, nh
nÔòc cng cỗ thờm.
Nhng nim tin v giỏ trỏ th yu ca con ngÔỏi dò thay òi hÂn. Viỏc tin tÔóng
vo th ch hụn nhõn l mt nim tin cỗt lừi, cũn viỏc tin vo iu l ngÔỏi ta phi
lp gia đình sßm là một niÃm tin thā u. Nhÿng ngÔỏi lm k hoch húa gia ỡnh cú
th t Ôc kt qu nhiu hÂn trong viỏc thuyt phc mói ngÔỏi nên thành lÁp gia
đình muộn, chā khơng thể thut phăc hó hon ton khụng nờn lp gia ỡnh, cũn
nhng ngÔỏi lm Marketing cú mt sỗ c may thay òi nhÿng giá trá thā yÁu chā
rÃt ít khÁ năng thay òi nhng giỏ trỏ cỗt lừi.
Nhng nhỏnh vn húa: Mói xã hội đÃu chāa đāng nhiÃu nhánh văn hóa, tāc l
nhng nhúm ngÔỏi khỏc nhau cựng chia s nhng giỏ trỏ ny sinh t nhng kinh
nghiỏm v hon cnh sỗng nht ỏnh. Trong trÔỏng hp cỏc nhúm ca nhng nhỏnh
vn húa th hiỏn nhng mong muỗn v hnh vi tiờu dựng khỏc nhau, thỡ nhng ngÔỏi
25