ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------***--------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ
CỦA CÔNG TY NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX

Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh

NGUYỄN TRUNG HÒA

Hà Nội - 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------***--------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ
CỦA CÔNG TY NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX

Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Nguyễn Trung Hòa
Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Hồng Vân

Hà Nội - 2022


LỜI CAM ĐOAN
Tôi, người viết luâ ̣n văn này, xin cam đoan toàn bô ̣ nô ̣i dung của luâ ̣n văn
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của Công ty
nhựa đường Petrolimex” là mô ̣t công trình nghiên cứu đô ̣c lâ ̣p của tôi, dưới sự
hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thị Hồng Vân. Các số liê ̣u, tài liê ̣u được tham
khảo và sử dụng trong luâ ̣n văn này đều có nguồn trích dẫn rõ ràng. Kết quả nghiên
cứu chưa được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
Hà Nô ̣i, ngày 10 tháng 02 năm 2022
Tác giả luâ ̣n văn

Nguyễn Trung Hòa


LỜI CẢM ƠN
Trong śt q trình học tâ ̣p, nghiên cứu và hoàn thiê ̣n luâ ̣n văn, bên cạnh sự
cố gắng của bản thân, tác giả đã nhâ ̣n được sự đơ ̣ng viên, khún khích và tạo điều
kiê ̣n giúp đỡ nhiê ̣t tình của ban giám đớc Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex,
anh chị em bạn bè đồng nghiê ̣p và gia đình.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiê ̣u, khoa Sau đại học cùng quý
Thầy Cô trường Đại Học Ngoại Thương đã tâ ̣n tình truyền đạt những kiến thức quý
báu và tạo điều kiê ̣n thuâ ̣n lợi giúp đỡ để tác giả học tâ ̣p và nghiên cứu tại trường.
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới TS. Nguyễn Thị Hồng
Vân – giảng viên trực tiếp hướng dẫn khoa học, đã luôn dành nhiều thời gian và
công sức hướng dẫn trong suốt quá trình thực hiê ̣n để luâ ̣n văn thạc sĩ này được đầy
đủ và hồn thiê ̣n nhất.
Với thời gian nghiên cứu cịn hạn chế, thực tiễn công tác kinh doanh và

khách hàng lại vô cùng sinh đô ̣ng, luâ ̣n văn không tránh khỏi những thiếu sót, tác
giả mong nhâ ̣n được các ý kiến đóng góp chân thành từ các thầy giáo, cô giáo, đồng
nghiê ̣p, bạn bè.
Hà Nô ̣i, ngày 27 tháng 5 năm 2022
Tác giả luâ ̣n văn

Nguyễn Trung Hòa


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Lý do nghiên cứu............................................................................................. 1
2. Tình hình nghiên cứu....................................................................................... 1
3. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................... 2
5. Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 3
6. Ý nghĩa của nghiên cứu................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG..........5
1.1. Khái niê ̣m và vai trò của khách hàng........................................................ 5
1.1.1.

Khái niê ̣m khách hàng........................................................................... 5

1.1.2.

Phân loại khách hàng............................................................................. 5

1.1.3.

Vai trò của khách hàng.......................................................................... 6

1.2. Sự hài lòng của khách hàng...................................................................... 7
1.2.1.

Khái niê ̣m sự hài lòng của khách hàng.................................................. 7

1.2.2.

Phân loại sự hài lòng của khách hàng.................................................... 8

1.2.3.

Ý nghĩa sự hài lòng sự hài lòng của khách hàng.................................... 9

1.2.4.

Đo lường sự hài lịng của khách hàng.................................................. 11

1.2.5.

Các nhân tớ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.....................12

1.3. Các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.................................15
1.3.1.

Mơ hình chỉ sớ hài lịng của khách hàng của Mỹ................................. 15

1.3.2.

Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL........................................... 16

1.3.3.

Mơ hình chất lượng kỹ thuâ ̣t – chức năng của Gronroos.....................18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CÁC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY NHỰA ĐƯỜNG
PETROLIMEX....................................................................................................... 20
2.1. Tổng quan về công ty nhựa đường Petrolimex........................................... 20
2.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển.......................................................... 20


2.1.2. Chức năng, nhiê ̣m vụ và cơ cấu tổ chức của Công ty Nhựa đường
Petrolimex........................................................................................................ 23
2.1.3. Khách hàng và kết quả kinh doanh những năm gần đây của công ty
nhựa đường Petrolimex.................................................................................... 25
2.2. Mơ hình nghiên cứu và q trình thực hiê ̣n nghiên cứu.............................31
2.2.1.

Đề x́t mơ hình nghiên cứu................................................................ 31

2.2.2.

Giả thuyết nghiên cứu.......................................................................... 31

2.2.3.

Thang đo.............................................................................................. 34

2.2.4.

Quy trình thực hiê ̣n nghiên cứu........................................................... 36

2.3. Kết quả nghiên cứu.................................................................................... 42
2.3.1.

Mô tả mẫu khảo sát.............................................................................. 43

2.3.2.

Đánh giá thang đo bằng hê ̣ sớ tin câ ̣y Cronbach’s Alpha....................45

2.3.3.

Phân tích nhân tớ khám phá EFA........................................................ 47

2.3.4.

Phân tích nhân tớ khẳng định CFA...................................................... 51

2.3.5.

Kết quả khảo sát bằng bảng hỏi........................................................... 56

2.4. Thảo luâ ̣n về kết quả nghiên cứu................................................................ 56
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG............................................................................................. 59
3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty.........................................59
3.2. Mô ̣t số khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng...............60
3.2.1.

Khuyến nghị về sản phẩm....................................................................... 60

3.2.2.

Khuyến nghị về dịch vụ.......................................................................... 61

3.2.3.

Khuyến nghị về giá cả............................................................................ 62

3.2.4.

Khuyến nghị về yếu tố cá nhân............................................................... 62

3.2.5.

Khuyến nghị chuyển đổi số doanh nghiê ̣p.............................................. 63

KẾT LUẬN............................................................................................................. 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................... 66
DANH SÁCH PHỤ LỤC........................................................................................ 69

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ACSI (American Customer Satisfaction Index): Mơ hình chỉ sớ hài lịng khách hàng
của Mỹ.
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
AMOS: Analysis of Moment Structures
CTCP: Công ty cổ phần
ASCE (American Society of Civil Engineers): Hiê ̣p hơ ̣i Kỹ sư Dân dụng Mỹ
CNHD: Chi nhánh Hóa dầu
HĐQT: Hô ̣i đồng quản trị
TNHH: Trách nhiê ̣m hữu hạn
TTGDCK: Trung tâm giao dịch chứng khốn
HĐTV: Hơ ̣i đồng thành viên
B2B (Business-to-Business, hay cịn gọi là B-to-B): mơ ̣t hình thức giao dịch giữa
các doanh nghiê ̣p
B2C (Business-to-Consumer, hay cịn gọi là B-to-C): là q trình bán sản phẩm và
dịch vụ trực tiếp giữa mô ̣t doanh nghiê ̣p và người tiêu dùng ći cùng
B2G (Business-to-Government, hay cịn gọi là B-to-G): là mơ hình kinh doanh
trong đó bên bán là doanh nghiê ̣p và bên mua là các tổ chức chính phủ của các q́c
gia
SL: Sản lượng
SLBQ: Sản lượng bình quân
DT: Doanh thu
DTBQ: Doanh thu bình quân
LN: Lợi nhuâ ̣n
LNBQ: Lợi nhuâ ̣n bình quân
TCVN: Tiêu chuẩn Viê ̣t Nam


EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tớ khám phá
CFA (Confirmatory Factor Analysis):Phân tích nhân tớ khẳng định

IoT (Internet of Things): Internet vạn vâ ̣t
AI (Artificial Intelligence): Trí tuê ̣ nhân tạo hay trí thơng minh nhân tạo
CVTT: Chun viên tiếp thị


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mơ hình chỉ sớ hài lịng của khách hàng Mỹ (ACSI)
Hình 1.2: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ theo Servqual
Hình 1.3: Mơ hình chất lượng kỹ thuâ ̣t – chức năng của Gronroos

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề x́t
Hình 2.2: Quy trình thực hiê ̣n nghiên cứu (do tác giả đề xuất)


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Cách thức phân loại khách hàng
Bảng 1.2: Cấu trúc thang đo SERVQUAL
Bảng 2.1: Mô ̣t số dự án Công ty Nhựa đường Petrolimex đã cung cấp
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của Công ty Nhựa đường Petrolimex giai đoạn 20162020
Bảng 2.3: Thang đo nghiên cứu đề xuất
Bảng 2.4: Thang đo khảo sát
Bảng 2.5: Thang đo các biến nhân khẩu học được sử dụng
Bảng 2.6: Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Bảng 2.7: Kết quả phân tích thang đo
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 2.9: Bảng ma trâ ̣n nhân tố xoay
Bảng 2.10: Giá trị Eigenvalues và Phương sai trích
Bảng 2.11: Đánh giá sự phù hợp của mơ hình
Bảng 2.12: Đơ ̣ tin câ ̣y tổng hợp (CR) và tổng phương sai rút trích (AVE)
Bảng 2.13: Trọng sớ hồi quy chuẩn hóa

Bảng 2.14: Giá trị phân biê ̣t
Bảng 2.15: Ma trâ ̣n tương quan giữa các nhân tố
Bảng 2.16: Kết quả khảo sát


LỜI MỞ ĐẦU
1.

Lý do nghiên cứu
Ngành hàng nhựa đường là ngành hàng mở, khơng có u cầu đặc biê ̣t khi

tham gia thị trường, vì thế, trong những năm gần đây, sự cạnh tranh trong ngành
ngày càng cao, ngày càng khó khăn để tạo những lợi thế riêng cho doanh nghiê ̣p.
Đặc biê ̣t, sự tham gia của các nhà cung cấp nước ngoài (như Singapore, Thái Lan)
vào chuỗi cung ứng nhựa đường tại Viê ̣t Nam càng làm nổi bâ ̣t thách thức khi cố
gắng giữ chân khách hàng, hình thành tâ ̣p khách hàng trung thành của doanh
nghiê ̣p.
Như chúng ta đã biết, khách hàng là người mang lại giá trị cho doanh nghiê ̣p,
là nguồn sống của doanh nghiê ̣p, nếu giữ chân được mô ̣t lượng khách hàng quen
thuô ̣c, đông đảo và trung thành, doanh nghiê ̣p sẽ ln có nguồn lực để phát triển.
Thớng kê từ Trường Đại học Harvard chỉ ra rằng khi tỷ lê ̣ giữ chân khách hàng tăng
5% thì lợi nhuâ ̣n sẽ tăng từ 25% đến 95%.
Công ty nhựa đường Petrolimex hiê ̣n chiếm khoảng 30% thị phần cung cấp
nhựa đường tại Viê ̣t Nam. Trong quá trình phát triển, công ty đã liên tục câ ̣p nhâ ̣t
những công nghê ̣ mới để sản xuất sản phẩm, những cách tiếp câ ̣n khách hàng hiê ̣n
đại … để mang đến trải nghiê ̣m sử dụng sản phẩm, dịch vụ tớt nhất cho khách hàng
nhằm tạo sự hài lịng và thành công trong viê ̣c giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, để
có những chiến lược chính xác, hiê ̣u quả, phù hợp với yêu cầu và điều kiê ̣n thực tế,
cơng ty cần phải tìm hiểu và xác định được mong muốn của khách hàng.
Là mô ̣t thành viên trong đô ̣i ngũ quản lý, tôi luôn mong muốn đóng góp

những hiểu biết của mình vào sự phát triển bền vững của doanh nghiê ̣p; xuất phát từ
nghiên cứu lý luâ ̣n và thực tế của doanh nghiê ̣p, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của Công ty nhựa đường
Petrolimex” đã được đặt ra và tiến hành thực hiê ̣n.
2.

Tình hình nghiên cứu
Mảng nghiên cứu liên quan đến “Đánh giá sự hài lịng của khách hàng đới

với chất lượng sản phẩm và dịch vụ” là mảng đề tài phổ biến trong kinh tế với nhiều
đề xuất về mô hình nghiên cứu, có thể kể đến như nghiên cứu “Các ́u tớ ảnh
hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của thị trường

1


kinh doanh điê ̣n tử Malaysia” của nhóm tác giả thuô ̣c “Học viê ̣n văn hóa Đông –
Tây Canada” năm 2009, “Kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng của dự án
xây dựng đến sự hài lòng của khách hàng bằng cách sử dụng mơ hình PLS-SEM”
của nhóm tác giả th ̣c Hiê ̣p hơ ̣i Kỹ sư Dân dụng Mỹ (ASCE) năm 2019.
Tại Viê ̣t Nam, nhiều tác giả cũng đã triển khai nghiên cứu các khía cạnh khác
nhau của sự hài lịng đới với các ngành hàng cụ thể như “Sự thỏa mãn khách hàng
về chất lượng dịch vụ siêu thị Vinatex-mart” của TS Hà Nam Khánh Giao và ThS
Nguyễn Tấn Vũ đăng trên tạp chí Phát triển kinh tế (2011), “Nhân tớ ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến ở Tiền Giang” của
ThS. Phan Thị Cẩm Hồng đăng trên tạp chí Công Thương (2020).
Tuy nhiên, đối với ngành hàng nhựa đường tại Viê ̣t Nam nói chung và Công
ty Nhựa đường Petrolimex nói riêng, chưa có nghiên cứu cụ thể nào về các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như đánh giá mức đơ ̣ ảnh hưởng
của sự hài lịng đến viê ̣c ra quyết định mua hàng.

3.

Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá các nhân tớ ảnh hưởng đến sự hài lịng và kết quả nghiên cứu sự hài

lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của công ty nhựa đường
Petrolimex:
- Chất lượng sản phẩm
- Chất lượng dịch vụ
- Giá cả
- Yếu tố cá nhân của chuyên viên tiếp thị
Đưa ra mô ̣t số khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó
nâng cao tỷ lê ̣ khách hàng trung thành cho doanh nghiê ̣p.
4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: các nhân tớ ảnh hưởng đến sự hài lịng đới với chất lượng các sản
phẩm và dịch vụ của công ty nhựa đường Petrolimex.
- Phạm vi nghiên cứu: các đơn vị thi công xây dựng đường bô ̣ là khách hàng
của Công ty Nhựa đường Petrolimex tại Hà Nô ̣i và các chi nhánh (Hải
Phòng, Đà Nẵng, Bình Định, Sài Gòn và Cần Thơ).
- Thời gian thực hiê ̣n: Tác giả thực hiê ̣n nghiên cứu trong 7 tháng, từ tháng

2


7/2021 đến tháng 1/2022.
- Số lượng khách thể khảo sát: 220 doanh nghiê ̣p (khách hàng). Số lượng
doanh nghiê ̣p là khách hàng của Công ty Nhựa đường Petrolimex tính đến
thời điểm nghiên cứu (7/2021) là khoảng 2000 doanh nghiê ̣p, nhưng do thời

gian thực hiê ̣n khảo sát thực tế ngắn (1 tháng) và kinh phí có hạn nên số
lượng khách thể khảo sát đáp ứng theo yêu cầu tối thiểu về mẫu nghiên cứu.
5.

Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định đính và phương pháp

nghiên cứu định lượng. Kết hợp hai phương pháp này sẽ mang lại kết quả có tính lơ
gic và phù hợp với điều kiê ̣n thực tế.
Nghiên cứu định tính dựa trên những lý thuyết về khách hàng, sự hài lịng
của khách hàng và mới quan hê ̣ giữa các nhân tớ ảnh hưởng đến sự hài lịng đó.
Nghiên cứu định tính nhằm đề x́t mơ hình nghiên cứu mối quan hê ̣ giữa các nhân
tố với sự hài lòng của khách hàng và hiê ̣u chỉnh thang đo của các ́u tớ trong mơ
hình nghiên cứu đã đề xuất. Trong luâ ̣n văn, học viên tiến hành nghiên cứu định
tính bằng cách thảo l ̣n nhóm với các chuyên gia gồm 11 người, bao gồm Giám
đốc Công ty, trưởng phòng Quản trị nhân sự, trưởng phòng Kinh doanh, Giám đớc
các Chi nhánh nhựa đường Hải Phịng, Đà Nẵng, Bình Định, Sài Gòn, Cần Thơ và
3 khách hàng của Cơng ty – dàn bài thảo l ̣n nhóm theo phụ lục 1 (đính kèm). Ưu
điểm của phương pháp này là tính chính xác của nô ̣i dung phân tích cao nhưng
nhược điểm là ý kiến của các chuyên gia sẽ chiếm ưu thế hơn quan điểm của học
viên; đồng thời, nhóm chuyên gia chủ yếu là những người trong cơng ty nên có thể
sẽ thiếu tính khách quan khi đề xuất thang đo.
Phương pháp định lượng được sử dụng để lượng hóa các ́u tớ quan hê ̣,
lượng hóa các mơ hình, kiểm định tính đúng đắn của giả thiết đã nêu. Trong luâ ̣n
văn, học viên tiến hành nghiên cứu định lượng bằng bảng hỏi. Đây là quá trình thu
thâ ̣p dữ kiê ̣n hoặc thông tin từ thực tế mô ̣t cách khách quan và khoa học. Kết quả từ
bảng hỏi sẽ được tổng hợp và phân tích bằng cách sử dụng phần mềm SPSS
(Statistical Package for the Social Sciences) và AMOS (Analysis of Moment
Structures) để tìm ra mức đơ ̣ ảnh hưởng của các nhân tớ đến sự hài lịng của khách
hàng đới với sản phẩm và dịch vụ của công ty nhựa đường Petrolimex.

3


6.

Ý nghĩa của nghiên cứu
Viê ̣c phân tích các yếu tớ ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng sẽ giúp

cơng ty tìm hiểu khách hàng mơ ̣t cách chi tiết, cụ thể; từ đó thay đổi, điều chỉnh các
chiến lược, chiến thuâ ̣t trong các hoạt đô ̣ng sản xuất kinh doanh của công ty nhằm
nâng cao hiê ̣u quả chung.
Kết quả nghiên cứu cũng là nền tảng cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo,
chuyên sâu hơn trong lĩnh vực nhựa đường nói chung và cơng ty nhựa đường
Petrolimex nói riêng.

4


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.

Khái niệm và vai trò của khách hàng

1.1.1. Khái niệm khách hàng
Câu châm ngôn “Khách hàng là thượng đế” xuất phát từ tôn chỉ dịch vụ
khách hàng trong tiếng Nhâ ̣t, đọc là “okyakusama wa kamisama desu” - nghĩa là
khách hàng nào cũng là vị khách danh dự, cần thể hiê ̣n sự tôn trọng và tôn kính đặc
biê ̣t. Vâ ̣y khách hàng là ai, tại sao lại được tôn vinh và coi trọng như vâ ̣y?
Tom Peters (1987) xem khách hàng là mô ̣t “tài sản làm tăng thêm giá trị”, đó

là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không ghi trong sổ sách của doanh
nghiê ̣p, vì vâ ̣y các doanh nghiê ̣p phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được
quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Trong khi đó, theo Peters
Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của mô ̣t doanh
nghiê ̣p là mô ̣t tâ ̣p hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiê ̣p, v.v… có nhu cầu
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiê ̣p và mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu đó” và mục tiêu của doanh nghiê ̣p là “tạo ra khách hàng”, “khách hàng là người
quan trọng nhất đối với chúng ta, họ không phụ thuô ̣c vào chúng ta mà chúng ta phụ
thuô ̣c vào họ, họ không phải kẻ ngồi c ̣c mà chính là mơ ̣t phần trong viê ̣c kinh
doanh của chúng ta; khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ
đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hơ ̣i để phục vụ”. Ở mơ ̣t khía cạnh
khác, khách hàng là người ra quyết định mua sắm, là đới tượng thừa hưởng những
đặc tính chất lượng của sản phẩm/ dịch vụ, là những cá nhân hay tổ chức mà doanh
nghiê ̣p đang nỗ lực marketing hướng tới.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Các sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường ngày càng phát triển đa dạng, với
nhiều mục đích khác nhau, hướng đến những đối tượng khách hàng cụ thể, viê ̣c
phân ra các nhóm khách hàng sẽ giúp doanh nghiê ̣p dễ dàng hơn trong khâu tiếp
câ ̣n, xúc tiến bán hàng và quản lý khách hàng hiê ̣u quả hơn, nhằm thỏa mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng. Mô ̣t số cách phân loại khách hàng phổ biến hiê ̣n nay, bao
gồm:

5


Bảng 1.1: Cách thức phân loại khách hàng
STT

1

Tiêu chí phân loại

Theo tâm lý mua hàng

2

Theo lợi ích mang lại cho
doanh nghiê ̣p

3

Theo đô ̣ tuổi

4

Theo đặc trưng ảnh
hưởng đến quyết định
mua hàng

Nhóm khách hàng ngẫu
5

nhiên

Nhóm khách hàng sau khi phân loại
- Ưa ch ̣ng hình thức
- Săn đón chính sách khuyến mãi
- Thái đô ̣ tư vấn, phục vụ của doanh nghiê ̣p
- Thích được sử dụng/trải nghiê ̣m những sản
phẩm mới nhất

- Các nhóm khác theo hành vi
- Khách hàng trung thành
- Khách hàng tiềm năng
- Khách hàng mang lại giá trị lợi ích nhỏ
- Khách hàng tiêu cực
Phụ thuô ̣c vào nhu cầu phân loại của doanh
nghiê ̣p
- Yếu tố khoảng cách/ địa điểm mua hàng
- Mức đô ̣ u cầu, tài chính sẵn có
- Chất lượng sản phẩm/ Giá thành/ Dịch vụ
chăm sóc khách hàng
- Thương hiê ̣u/ vị trí của sản phẩm trên thị
trường
- Thiết kế mẫu mã/kiểu dáng của sản phẩm
Là nhóm khách hàng chọn sản phẩm/ dịch vụ
của doanh nghiê ̣p mô ̣t cách ngẫu nhiên do tính
cấp thiết hoặc sự tiê ̣n lợi của sản phẩm/ dịch vụ

1.1.3. Vai trò của khách hàng
Qua phát biểu của Thomas J. Peters và Peters Drucker, chúng ta nhâ ̣n thấy
tầm quan trọng của khách hàng đối với mỗi doanh nghiê ̣p, nếu khơng có khách hàng
thì khơng doanh nghiê ̣p nào có thể tồn tại được, khách hàng chính là người tạo ra lợi
nhuâ ̣n cũng như đem lại giá trị cho doanh nghiê ̣p. Trước hết, khách hàng là những
người trực tiếp sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiê ̣p, thông qua quá trình sử
dụng, ý kiến của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiê ̣p biết rõ hơn về sản phẩm của
mình, từ đó có sự nâng cấp, cải tiến để mang đến những sản phẩm tốt hơn, hữu ích
hơn, tránh viê ̣c lỗi thời cũng như sự không phù hợp của sản phẩm. Tiếp theo, trên
cơ sở nghiên cứu các số liê ̣u về khách hàng như thị hiếu, thu nhâ ̣p, thói quen chi
tiêu … doanh nghiê ̣p sẽ có định hướng xây dựng những chiến lược

6


kinh doanh sao cho phù hợp nhất nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng, đồng
thời gia tăng doanh thu, hiê ̣u quả cho doanh nghiê ̣p và cũng chính khách hàng sẽ là
trải nghiê ̣m, phản hồi tính hiê ̣u quả của những chiến lược mà doanh nghiê ̣p đã thực
hiê ̣n. Bên cạnh đó, khách hàng cũng đóng vai trị quan trọng trong viê ̣c mở rơ ̣ng và
tăng trưởng lợi nhuâ ̣n của doanh nghiê ̣p, bất kỳ hoạt đô ̣ng mở rô ̣ng nào cũng cần sự
ủng hô ̣ của khách hàng để ghi nhâ ̣n kết quả theo đúng định hướng và đạt doanh thu,
lợi nhuâ ̣n. Đồng thời, khách hàng cũng là mô ̣t địa chỉ truyền tải và cung cấp thông
tin hiê ̣u quả về doanh nghiê ̣p và sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiê ̣p ra bên ngồi
thơng qua q trình sử dụng, phản hồi, chia sẻ qua mạng lưới các quan hê ̣ của khách
hàng; tâm lý chung của người tiêu dùng là tìm hiểu, tham khảo ý kiến của người sử
dụng trước, đặc biê ̣t của người quen trước khi quyết định mua sản phẩm.
1.2.

Sự hài lòng của khách hàng

1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lịng của khách hàng là mơ ̣t th ̣t ngữ thường được sử dụng nhiều
trong các ngành kinh tế và nhất là trong kinh doanh. Đó là mô ̣t chủ đề được quan
tâm nhiều bởi những nhà nghiên cứu nhằm khám phá bản chất của sự hài lòng, đồng
thời cũng hỗ trợ các doanh nghiê ̣p trong viê ̣c thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
nâng cao hiê ̣u quả bán hàng của doanh nghiê ̣p.
Theo Philip Kotler (2000), sự hài lịng của khách hàng là mức đơ ̣ của trạng
thái cảm giác của mô ̣t người bắt nguồn từ viê ̣c so sánh kết quả thu được từ viê ̣c tiêu
dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn. Kỳ vọng được xem
như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân,
kinh nghiê ̣m trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia
đình, trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tớ được hình thành từ nhâ ̣n thức của con

người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ
ngơi,…
Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng đó về mô ̣t sản phẩm hay mô ̣t dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ hay chưa.
Mơ ̣t khía cạnh khác, sự hài lòng của khách hàng là cách phản ứng của họ đối
với sự khác biê ̣t giữa kinh nghiê ̣m đã trải nghiê ̣m và sự mong đợi về sản phẩm/dịch

7


vụ (Parasuraman và cô ̣ng sự, 1988). Nghĩa là kinh nghiê ̣m đã biết của khách hàng
khi sử dụng mô ̣t sản phẩm/ dịch vụ và kết quả sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ
đó.
Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhâ ̣n về
mô ̣t công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc là thỏa mãn
vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997).
Những định nghĩa này đã làm sáng tỏ nô ̣i dung và bản chất của sự hài lịng,
viê ̣c so sánh lợi ích giữa thực tế cảm nhâ ̣n được khi trải nghiê ̣m và những kỳ vọng
ban đầu đối với sản phẩm/dịch vụ sẽ mang đến hai trạng thái tâm lý khác biê ̣t của
khách hàng. Nếu lợi ích thực tế khơng như kỳ vọng ban đầu thì khách hàng sẽ thất
vọng, cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng hoặc vượt qua so với kỳ vọng đã đặt ra thì
khách hàng sẽ thỏa mãn, hài lòng.
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo mơ ̣t sớ nhà nghiên cứu, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác đơ ̣ng khác nhau đến doanh nghiê ̣p:
-

Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): là sự hài lịng mang

tính tích cực và được phản hồi thơng qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày mô ̣t
tăng lên đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Những khách hàng này thường có
mới quan hê ̣ tớt đẹp, tín nhiê ̣m lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn
thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của mình. Chính vì vâ ̣y, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung
thành của doanh nghiê ̣p.
-

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): khách hàng sẽ cảm thấy

thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường khơng ḿn có sự thay đổi
trong cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiê ̣p. Vì vâ ̣y, những khách này
tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đới với doanh nghiê ̣p và sẵn lòng tiếp tục sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiê ̣p.
-

Hài lịng thụ đơ ̣ng (Resigned customer satisfaction): khách hàng có sự hài

lịng thụ đô ̣ng thường ít tin tưởng vào doanh nghiê ̣p và họ cho rằng rất khó để
doanh nghiê ̣p có thể cải thiê ̣n được chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thay đổi theo
yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì doanh nghiê ̣p thỏa mãn hoàn

8


tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiê ̣p cải
thiê ̣n tớt hơn nữa. Vì vâ ̣y, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với
những nỗ lực cải tiến của doanh nghiê ̣p.
Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có
thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây: thõa mãn, vui vẻ,

giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên, mừng rỡ. Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách
hàng nhưng lại có sự khác biê ̣t và mức đơ ̣ tác đô ̣ng đến khách hàng cũng vì thế mà
khác nhau.
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hê ̣ thớng kinh doanh tiêu thụ.
-

Sự hài lịng đới với doanh nghiê ̣p

-

Sự hài lịng với hê ̣ thớng kinh doanh tiêu thụ thị trường

-

Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ

-

Sự hài lòng về nhân viên

-

Sự hài lòng về hình ảnh và mơi trường
Trong các phương diê ̣n hài lịng của khách hàng thì sự hài lịng về sản phẩm

và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhâ ̣n xét
đánh giá của khách hàng về các phương diê ̣n khác.
Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong q trình mua, có thể phân
loại sự hài lịng của khách hàng thành bớn loại như sau: Sự hài lịng trước khi mua,
sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng và sự hài lòng sau khi sử dụng.

Như vâ ̣y, chỉ khi suy nghĩ toàn diê ̣n về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể
tạo ra được cảm giác hài lịng hồn tồn ở khách hàng.
1.2.3. Ý nghĩa sự hài lòng sự hài lòng của khách hàng
Theo Tom Peters (1987), khách hàng là mô ̣t “tài sản làm tăng thêm giá trị”
của doanh nghiê ̣p, vì vâ ̣y viê ̣c mang đến sự hài lịng cho khách hàng là mơ ̣t mục tiêu
vơ cùng quan trọng đối với doanh nghiê ̣p. Trong nền kinh tế thị trường hiê ̣n nay,
viê ̣c cạnh tranh giữa các doanh nghiê ̣p là quy luâ ̣t chung và là mô ̣t điều hiển nhiên,
cạnh tranh thúc đẩy các doanh nghiê ̣p phải đổi mới trong tư duy và thực hiê ̣n, phải
sử dụng hiê ̣u quả các nguồn lực, phải mang đến giá trị nhiều hơn cho khách hàng;
doanh nghiê ̣p nào càng cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ khiến khách hàng hài lòng,
doanh nghiê ̣p đó càng có nhiều cơ hơ ̣i thành cơng.

9


Trước hết, mỗi doanh nghiê ̣p xác định đối tượng khách hàng chính và khách
hàng tiềm năng, từ đó xây dựng chiến lược để phát triển doanh nghiê ̣p. Cùng với
viê ̣c phát triển khách hàng, doanh nghiê ̣p cung cấp sản phẩm, dịch vụ mang đến sự
thỏa mãn để hình thành tâ ̣p khách hàng trung thành. Lịng trung thành sẽ giúp doanh
nghiê ̣p tạo sự gắn kết với khách hàng của họ, giữ chân khách hàng, tạo cơ sở cho sự
ổn định của doanh nghiê ̣p. Với niềm tin vào doanh nghiê ̣p, khách hàng trung thành
sẽ luôn sẵn sàng đồng hành cùng doanh nghiê ̣p để vượt qua các thử thách, kể cả
trong những hoàn cảnh khó khăn. Mơ ̣t ví dụ điển hình cho viê ̣c thành công xây
dựng nguồn khách hàng trung thành là Apple, mô ̣t tâ ̣p đoàn công nghê ̣ đa quốc gia
của Mỹ chuyên thiết kế, phát triển và bán thiết bị điê ̣n tử tiêu dùng, phần mềm máy
tính và các dịch vụ trực tuyến. Apple đã cung cấp các sản phẩm (iphone, ipad,
macbook …), dịch vụ (apple music, appstore …) thỏa mãn rất tốt các nhu cầu của
các khách hàng, từ đó khiến họ chỉ sử dụng các sản phẩm của Apple, sẵn sàng xếp
hàng mua các sản phẩm khi ra mắt hoặc bỏ ra mô ̣t số tiền lớn để mua.
Truyền miê ̣ng được coi là phương thức quảng cáo có hiê ̣u quả với chi phí

thấp, đặc biê ̣t khi đối tượng đó là người thân, bạn bè, đồng nghiê ̣p hoặc những
người xung quanh chúng ta. Khách hàng có trải nghiê ̣m tớt và hài lịng sau khi sử
dụng sản phẩm thông thường sẽ giới thiê ̣u cho những người xung quanh, đây là mô ̣t
lời quảng cáo có kèm theo sự tín nhiê ̣m từ người nói, khiến doanh nghiê ̣p dễ dàng
có thêm mơ ̣t lượng khách hàng mới lớn và rất tiềm năng; khách hàng trung thành
qua đó cũng trở thành đại sứ thương hiê ̣u của doanh nghiê ̣p.
Khi khách hàng hài lịng, họ sẽ tiếp tục gắn bó và sẵn sàng tiếp tục mua các
sản phẩm của doanh nghiê ̣p. Và theo Carl Sewell và Paul B. Brown (2002), tác giả
cuốn sách “Khách hàng trọn đời – Customers for life”, giá trị vơ hình của mơ ̣t khách
hàng trung thành và gắn bó lâu năm với sản phẩm hay dịch vụ của bất kỳ doanh
nghiê ̣p nào cũng có thể tính ra được thành tiền. Trở lại với ví dụ của Apple, với
lượng khách hàng trung thành lớn với sản phẩm điê ̣n thoại iphone, Apple đã dễ
dàng tiếp câ ̣n và chiếm ưu thế tuyê ̣t đối khi sản xuất và bán các sản phẩm khác (như
đồng hồ thông minh apple watch, dịch vụ truyền hình trực tuyến apple TV …).
Với sự hài lòng của khách hàng, họ sẽ ưu tiên mua các sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiê ̣p bởi mỗi sản phẩm/ dịch vụ đó đều đã được kiểm chứng trong quá

10


khứ, từ đó hình thành thói quen tiêu dùng. Mỗi khi có sản phẩm hay dịch vụ khác
cùng chức năng, chắc chắn khách hàng sẽ có sự so sánh trước khi lựa chọn, nếu các
sản phẩm mới kia khơng có những yếu tố khác biê ̣t đủ lớn, khách hàng sẽ luôn trung
thành với các sản phẩm của doanh nghiê ̣p.
Theo nghiên cứu của Cục quản lý các doanh nghiê ̣p nhỏ cùng với Phòng
Thương mại Hoa Kỳ, chi phí để có được mô ̣t khách hàng mới tốn từ 5-7 lần so với
chi phí duy trì khách hàng hiê ̣n có. Con sớ này vẫn khơng ngừng tăng lên, trở thành
đơ ̣ng cơ quan trọng địi hỏi các doanh nghiê ̣p ở mọi quy mơ phân bổ kinh phí của
mình cho các chiến lược giữ chân khách hàng khác nhau. Hơn nữa, trường Kinh
doanh Harvard (Harvard School of Business) cơng bớ rằng cứ tăng tỷ lê ̣ duy trì

khách hàng lên 5% thì có thể tăng lợi nh ̣n lên đến 25%-95%.
Các sản phẩm của Apple đều có giá rất cao, ở phân khúc cao cấp, tuy nhiên
có rất nhiều người sẵn sàng bỏ tiền mua các sản phẩm ấy, bởi lẽ Apple không chỉ
mang đến mô ̣t sản phẩm chất lượng mà còn thỏa mãn được nhiều yêu cầu khác của
khách hàng. Thực tế cho thấy, thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng sẽ mang lại
nhiều hiê ̣u quả hơn cho doanh nghiê ̣p, khách hàng cũng dễ chấp nhâ ̣n các mức giá
bán cao hơn trong những sản phẩm mang lại cho họ nhiều sự hài lịng hơn. Vì thế,
doanh nghiê ̣p có thể tâ ̣n dụng lợi thế để tăng giá sản phẩm như mô ̣t cách tăng giá trị
thương hiê ̣u của mình, đồng thời tăng hiê ̣u quả bán hàng của sản phẩm đó.
1.2.4. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Đo lường sự hài lòng của khách hàng là viê ̣c điều tra, phân tích trải nghiê ̣m
của khách hàng đó đới với chất lượng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiê ̣p cung
cấp. Nói cách khác chính là thấu hiểu khách hàng của chính doanh nghiê ̣p.
Bên cạnh đó, đây cũng chính là cách để doanh nghiê ̣p nắm được nhu cầu,
mong muốn của khách hàng cũ, đồng thời nắm được xu hướng tiêu dùng của khách
hàng. Từ đó có được định hướng phát triển cho sản phẩm của doanh nghiê ̣p đến các
khách hàng mới.
Từ viê ̣c thu thâ ̣p ý kiến và cải thiê ̣n làm hài lòng khách hàng, chất lượng sản
phẩm và dịch vụ tăng cao sẽ là phương thức tiê ̣m câ ̣n nhất đối với khách hàng trung
thành – cô ̣t mốc khách hàng mà doanh nghiê ̣p nào cũng muốn đạt đến. Đồng thời,
đo lường sự hài lòng của khách hàng cũng chính là cách để phản ánh lợi nhuâ ̣n,

11


doanh sớ cũng như sự tăng trưởng có bền vững hay không của cả doanh nghiê ̣p.
Các cách đo lường sự hài lịng của khách hàng:
-

Tổ chức c ̣c khảo sát: Đây là phương pháp truyền thống nhưng rất hiê ̣u quả

để đo lường sự hài lòng của khách hàng nhờ tính thực tế của nó. Để nắm bắt được
sự hài lòng cũng như ý kiến của khách hàng sát sao nhất, doanh nghiê ̣p có thể tổ
chức mơ ̣t cuô ̣c khảo sát ý kiến và mức đô ̣ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, điểm
hạn chế của phương thức này chính là khả năng đại diê ̣n, bao quát thấp; chỉ số sai số
cao. Các cuô ̣c khảo sát thường diễn ra khơng liên tục và khó hỗ trợ cho doanh
nghiê ̣p nắm được ý kiến khách hàng mô ̣t cách kịp thời.
-

Sử dụng khảo sát trực tuyến: Trong thời đại công nghê ̣ số, viê ̣c khảo sát trực

tuyến là mô ̣t ứng dụng vô cùng đơn giản và tiê ̣n dụng. Doanh nghiê ̣p có thể khảo sát
khách hàng bằng email, facebook, website hoặc liên kết với những công ty chuyên
điều tra, đo lường ý kiến của khách hàng. Đồng thời, doanh nghiê ̣p cũng có thể dễ
dàng nắm được những thông tin cơ bản như đơ ̣ tuổi, vùng miền, giới tính và sản
phẩm khách hàng hướng đến hoặc đang sử dụng.
-

Sử dụng hê ̣ thớng đo lường sự hài lịng của khách hàng: Mơ ̣t hình thức được

sử dụng thường xun ở các nước phát triển hiê ̣n nay chính là viê ̣c lắp đặt mô ̣t hê ̣
thống thông minh đo lường sự hài lịng của khách hàng. Hê ̣ thớng được lắp đặt ngay
tại các điểm giao dịch, sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh
nghiê ̣p, họ sẽ tiến hành đưa ra ý kiến về mức đơ ̣ hài lịng cũng như các ́u tớ ảnh
hưởng. Từ đó, doanh nghiê ̣p có thể đo lường được sự hài lịng của khách hàng mơ ̣t
cách tồn diê ̣n và khách quan. Đồng thời dễ dàng xử lý được các tình h́ng mơ ̣t
cách kịp thời, nhanh chóng.
1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Parasuraman và các cô ̣ng sự (1993), cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng tuy là hai khái niê ̣m khác nhau nhưng có liên hê ̣ chặt chẽ với nhau trong

nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là
nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor,
1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến viê ̣c cung cấp dịch vụ, còn sự thoả
mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Còn theo Zeithalm và Bitner
(2000), sự hài lịng của khách hàng bị tác đơ ̣ng bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản

12


phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố cá nhân.
-

Chất lượng sản phẩm:
Quan niê ̣m chất lượng siêu viê ̣t về chất lượng cho rằng chất lượng sản phẩm

là sự tuyê ̣t vời và hoàn hảo nhất của sản phẩm khi so sánh với những sản phẩm cùng
loại. Đại diê ̣n cho cách tiếp câ ̣n này là Barbara W. Tuchman, ông cho rằng: “Chất
lượng là sự tuyê ̣t hảo của sản phẩm”.
Theo từ điển tiếng Viê ̣t, ta có định nghĩa “chất lượng là tổng thể những tính
chất, thuô ̣c tính cơ bản của sự vâ ̣t làm cho sự vâ ̣t này phân biê ̣t với sự vâ ̣t khác”.
Khái niê ̣m này thể hiê ̣n tính khách quan và bao quát của chất lượng, nó vừa phản
ánh những tính chất bên ngoài để phân biê ̣t với sự vâ ̣t khác nhưng đồng thời cũng
tìm bên trong những thuô ̣c tính cơ bản nhất của sự vâ ̣t.
Theo quan niê ̣m của nhà sản xuất thì chất lượng sản phẩm chỉ đạt được khi
sản phẩm được thực hiê ̣n theo các tiêu chuẩn, quy trình đã đặt ra, những sản phẩm
sản xuất ra phải đảm bảo đáp ứng được các tiêu chí, phù hợp với hê ̣ thớng tiêu
chuẩn. Quan niê ̣m này mang tính khách quan, giúp nhà sản xuất cũng như khách
hàng có cơ sở để đánh giá chất lượng. Quan niê ̣m này thuần túy về yếu tố sản phẩm,
tương tự như hai quan niê ̣m nêu trên, hạn chế chủ yếu nó là chưa quan tâm đầy đủ
đến nhu cầu của người tiêu dùng.

Từ khía cạnh khác, cách tiếp câ ̣n xuất phát từ người tiêu dùng cho rằng chất
lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm với mục đích sử dụng của người tiêu
dùng, hay nói cách khác, chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong
cuốn sách “chất lượng là thứ cho không”, Phillips Crosby định nghĩa: “chất lượng là
sự phù hợp với yêu cầu”. Hoặc theo Edward Deming, “chất lượng là sự phù hợp với
mục đích sử dụng hay sự thỏa mãn của khách hàng”. Đặc điểm của cách tiếp câ ̣n
này là nó mang tính kinh doanh, chất lượng sản phẩm sẽ phụ thuô ̣c vào nhâ ̣n thức
của khách hàng. Sự phổ biến của cách tiếp câ ̣n này ngày càng tăng vì nó mang tính
thực tế, làm tăng khả năng tiêu thụ của sản phẩm. Tuy nhiên, không phải lúc nào
các nhu cầu của khách hàng cũng có thể được đáp ứng mô ̣t cách đầy đủ.
-

Chất lượng dịch vụ:
So với chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ gây tranh cãi nhiều hơn vì

khó có định nghĩa rõ ràng và cách thức đo lường chất lượng dịch vụ cũng không có

13


sự thống nhất. Gronross (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ là kết quả của mô ̣t quá
trình đánh giá của khách hàng dựa trên những so sánh của dịch vụ thực sự mà khách
hàng đã trải nghiê ̣m với sự mong đợi của họ về dịch vụ đó. Parasuraman và cô ̣ng sự
(1988) cũng có định nghĩa tương tự khi cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và nhâ ̣n thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ. Ở
đây, Parasuraman và cô ̣ng sự đề câ ̣p đến khoảng cách để phân biê ̣t các mức đô ̣ khác
nhau của chất lượng dịch vụ. Theo Arun Kumar và cô ̣ng sự (2012), chất lượng dịch
vụ là phương thức tiếp câ ̣n quan trọng trong quản trị kinh doanh nhằm mang lại sự
hài lòng cho khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh, hiê ̣u quả của doanh
nghiê ̣p.

-

Giá cả:
Giá cả là hình thức biểu hiê ̣n bằng tiền của của giá trị hàng hóa và dịch vụ.

Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng, cảm nhâ ̣n của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ đó và yếu tố cung – cầu của thị trường. Yếu tố hài lòng về giá cả sẽ
đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng, khách hàng
không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua
những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ nhất và mang lại cho họ sự
hài lòng nhất. Theo Cronin và Taylor, (1992), các nhân tố chủ quan về sự cảm nhâ ̣n
của khách hàng như giá cả, chi phí sử dụng …, mặc dù khơng có mới liên quan và
ảnh hưởng trực tiếp với sản phẩm hay dịch vụ nhưng sẽ tác đơ ̣ng đến sự hài lịng
của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng, tác đô ̣ng
của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác; tuy nhiên, cùng với sự
cạnh tranh ngày càng lớn trên thị trường và các nghiên cứu, khảo sát gần đây liên
quan đến yếu tố giá cả, các nhà nghiên cứu đã có những thay đổi trong nhâ ̣n định về
mối quan hê ̣ và mức đô ̣ cần thiết phải đánh giá sự tương quan, ảnh hưởng qua lại
giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng.
-

Yếu tố cá nhân của CVTT:
Theo Coulter và cô ̣ng sự (2002), người lao đơ ̣ng có hành vi tích cực được thể

hiê ̣n các yếu tố như tốc đô ̣ đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, mức đô ̣ tin câ ̣y,
thân thiê ̣n, lịch sự và đồng cảm với khách hàng. Sự kết nối giữa khách hàng và nhà

14

cung cấp phụ thuô ̣c rất lớn vào hành vi của nhân viên. Thái đơ ̣ tích cực của nhân
viên sẽ mang lại sự đánh giá cao hơn từ khách hàng dành cho doanh nghiê ̣p, từ đó
tạo nên bước tiến để doanh nghiê ̣p vươn đến sự thành công. Ngồi ra, những ́u tớ
làm hài lịng khách hàng được xác định là thái đô ̣ ân cần, lịch sự của nhân viên, sự
nhiê ̣t tình khi giải đáp thắc mắc, giải quyết những phàn nàn, khiếu nại của khách
hàng.
1.3.

Các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng

1.3.1. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng của Mỹ

Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng Mỹ (ACSI)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là mô ̣t chỉ số kinh tế dựa trên viê ̣c
lâ ̣p mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được
mua ở Mỹ và được thiết lâ ̣p bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá
lớn ở Mỹ. Chỉ sớ hài lịng của khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiên
cứu chất lượng quốc gia tại trường Kinh doanh Stephen M. Ross thuô ̣c đại học
Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell. Theo Johnson và cô ̣ng sự (2001), mô
hình ACSI ban đầu về sự hài lòng của khách hàng năm 1994 có ba chỉ số, những chỉ
số này là chất lượng cảm nhâ ̣n, giá trị cảm nhâ ̣n và sự mong đợi (kỳ vọng) của
khách hàng. Mô hình ACSI được mở rô ̣ng vào năm 1996 để cung cấp thêm hai chỉ
số chất lượng cảm nhâ ̣n, đó là chất lượng sản phẩm (vâ ̣t chất tớt) và chất lượng dịch
vụ.
Mơ hình ACSI giải thích mơ ̣t cách tới đa nhất sự hài lịng của khách hàng,
nhìn vào các chỉ sớ và tác đơ ̣ng của các chỉ sớ ấy, người dùng có thể xác định ́u tớ
nào mang đến sự hài lịng, đồng thời yếu tố thúc đẩy nào, nếu được cải thiê ̣n, sẽ có

15