Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Hutech trên mạng xã hội Instagram

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH MUA
SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN HUTECH TRÊN MẠNG XÃ
HỘI INSTAGRAM
Hứa Trụ Sáng, Lê Nguyễn Kỳ Anh, Nông Công Sơn,
Trần Gia Phụng, Hồng Thị Thu Phương
Khoa Tài chính - Thương mại, Trường Đại học Cơng nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Hồ Huỳnh Tuyết Nhung

TÓM TẮT
Ở thời đại 4.0 ngày nay, mạng xã hội là một thuật ngữ phổ biến trong cuộc sống hàng ngày của mỗi cá
nhân. Có rất nhiều các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok… và những năm gần đây, một
số trang mạng xã hội đã thêm chức năng mua sắm như các sàn thương mại điện tử. Trong đó, Instagram là
một nền tảng có tốc độ phát triển nhanh chóng nhất trong tất cả các nền tảng truyền thông xã hội và thời
gian gần đây Instagram đã vượt mặt Facebook trở thành một ứng dụng được nhiều giới trẻ yêu thích. Thống
kê được trích dẫn đã tăng dần qua từng năm, 90% người dùng hiện đều theo dõi một doanh nghiệp trên
Instagram. Không cần phải tìm hiểu đâu xa, rõ ràng, Instagram đang thúc đẩy phát triển khai nhất quán các
tính năng kinh doanh mới và các tùy chọn mua sắm cho các thương hiệu thương mại điện tử, đơn cử như
cách mà nền tảng đang làm để cố gắng thân thiện hơn với các thương hiệu. Có lẽ điều này giải thích tại sao
Instagram hiện đang là một trong những nền tảng phổ biến nhất. Điều này không chỉ tạo ra cơ hội cho người
tiêu dùng biết đến việc mua sắm thông qua Instagram mà cịn góp phần mở rộng lĩnh vực kinh doanh trực
tuyến ở bất kì một cá nhân nào, hay một doanh nghiệp nào bán hàng trên Instagram. Không chỉ vậy,
Instagram cũng hỗ trợ thêm về phân cung cấp dịch vụ và hỗ trợ khách hàng. Vì thế việc bn bán trên mạng
xã hội Instagram là rất hiệu quả và đang được phát triển rất nhiều. Từ đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội này là điều cần thiết. Vì, thơng qua những kết
quả, dữ liệu được nghiên cứu mà qua đó đóng góp phương pháp, đưa ra một số kiến nghị giúp Instagram
có thể hiểu hơn tâm lý của khách hàng và ngày một phát triển, mở rộng quy mô kinh doanh mua sắm trực
tuyến.
1.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Công nghệ thông tin ra đời lần đầu vào năm 1958 và dần dần trở thành một phần hỗ trợ cho xã hội ở bất kỳ
một lĩnh vực nào. Từ đó, Internet và mạng xã hội cũng được cho ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu cho con
người. Do đó, những năm gần đây, mạng xã hội khơng cịn chỉ đơn giản là ứng dụng giải trí mà cịn được
mở rộng thêm chức năng mua sắm trực tuyến như Facebook, Instagram, TikTok…. Trong đó, Instagram là
một ứng dụng mạng xã hội được rất nhiều bạn trẻ yêu thích và lượt truy cập cũng ngày một tăng. Tuy cũng
có những chức năng như Facebook nhưng Instagram lại được rất nhiều các doanh nghiệp lớn, nhỏ hay một
bất kì một cá nhân tin cậy và bán hàng trên ứng dụng đấy. Tuy nhiên, Instagram vẫn chưa được hoàn toàn

1957


được biết đến rộng rãi với vai trò là một ứng dụng hỗ trợ mua sắm trực tuyến. Không những vậy, những
bài nghiên cứu về Instagram vẫn cịn khá ít ở Việt Nam. Qua đó, bài nghiên cứu với đề tài “ Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Hutech trên mạng xã hội Instagram” sẽ
đưa ra một số chính sách, kiến nghị nhằm giúp Instagram có thể tiếp cận được thêm nhiều khách hàng với
vai trò là một ứng dụng hỗ trợ mua sắm trực tuyến chứ không đơn thuần là một trang mạng xã hội. Ngoài
ra, cũng với mong muốn giúp mạng xã hội Instagram có thể mở rộng thêm phạm vi hình thức kinh doanh
mua sắm trực tuyến thơng qua dữ liệu được lấy từ sinh viên Hutech, cùng với các phương pháp nghiên cứu
như phương pháp định tính, phương pháp định lượng… Song, tham khảo thêm các mô hình nghiên cứu
trước đây.
2.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp định tính

Xây dựng hệ thống câu hỏi để tham khảo, khảo sát, thu thập ý kiến của khách hàng về mục đích sử dụng
cũng như mong muốn khi sử dụng Instagram để mua sắm.
Phương pháp định lượng
- Phân tích và xử lý số liệu.
- Phương pháp phân tích thống kê bằng SPSS: Dùng các đại lượng thống kê tần số, giá trị trung bình để mơ

tả các thuộc tính của nhóm nghiên cứu như: giới tính, độ tuổi, sinh viên năm thứ mấy và khảo sát thực trạng
sử dụng Instagram để mua hàng của sinh viên Hutech.
- Dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để kiểm định các nhân tố tác động đến
việc quyết định mua sắm trực tuyến trên Instagram.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Sử dụng Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total
Correction) để kiểm tra độ tin cậy, những biến nào không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu.
- Phương pháp phân tích nhân tố - EFA, tương quan Pearson, Hồi quy, ANOVA và T-test.
3.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sau khi thu thập và làm sạch dữ liệu, có 130 bảng trả lời phù hợp được đưa vào phân tích. Trong đó số
người nam mua sắm nhiều hơn người nữ (58,5% nam) và (41,5% nữ). Về độ tuổi chiếm đa số trong mẫu
từ 20 – 24 tuổi (chiếm 58,5 %) và tất cả là sinh viên Hutech. Số lượng mẫu tham gia mua sắm trên mạng
xã hội Instagram chiếm 94% và số mẫu chiếm nhiều nhất là sinh viên năm 2 (51,5%) còn lại lần lượt là
sinh viên năm 3 (25,4%), sinh viên năm 4 (12,3%%) và sinh viên năm 1 (10,8%). Những thống kê cho mẫu
khá hợp lý vì số lượng mua hàng đa số là người trẻ tuổi (20 - 24 tuổi) chỉ bất ngờ khi số lượng người nam
mua sắm trên mạng xã hội Instagram nhiều hơn nữ. Tần suất mua là rất nhiều vì giá trị sản phẩm trên mạng
xã hội Instagram là hợp lý.
Bảng 1: Thống kê mô tả các nhóm yếu tố

1958


Yếu Tố

n

Độ lệch chuẩn

Giá trị nhỏ

Giá trị lớn

Giá trị trung

nhất

nhất

bình

130

2

5

3.71

1.067

130

2

5

3.72

1.013

130

1

5

3.79

1.002

130

1

5

3.68

0.982

130

2

5

3.78

0.750

Yếu tố về sản phẩm
Sản phẩm trên
mạng xã hội
Instagram rất đa
dạng?
Các sản phẩm
được bán trên
mạng xã hội
Instagram có đầy
đủ thơng tin?
Sản phẩm trên
mạng xã hội
Instagram có chất
lượng tương
đương như mua ở
các cửa hàng bên
ngồi?
Sản phẩm trên
mạng xã hội
Instagram có giấy
chứng nhận và
thẻ bảo hành?
Mua hàng trên
mạng xã hội
Instagram có các
dịch vụ sau khi
mua hàng
Yếu tố giá cả

1959


Mua hàng trên

130

1

5

3.49

1.108

130

1

5

3.58

0.995

130

1

5

3.60

0.928

130

1

5

3.53

1.087

130

1

5

3.68

1.065

130

2

5

3.68

0.989

mạng xã hội
Instagram có giá
rẻ hơn so với mua
ở cửa hàng truyền
thống??
Mua hàng trên
mạng xã hội
Instagram thuận
tiện trong việc so
sánh các sản
phẩm với nhau?
Có thể thương
lượng về giá cả
khi mua sản phẩm
trên mạng xã hội
Instagram?
Các sản phẩm
trên mạng xã hội
Instagram có giá
cả đa dạng?
Yếu tố tiếp thị quảng cáo
Các chủ shop trên
mạng xã hội
Instagram thường

xuyên tạo các
chương trình
khuyến mại
(giveaway, mua 1
tặng 1...)
Quảng cáo sản
phẩm trên mạng

1960


xã hội instagram
đa dạng và dễ tiếp
cận
Có các điều kiện

130

1

5

3.66

1.104

130

2

5

3.75

1.006

n

Giá trị nhỏ

Giá trị lớn

Giá trị trung

Độ lệch chuẩn

nhất

nhất

bình

130

1

5

4.20

0.884

130

1

5

4.18

0.919

130

1

5

4.02

1.074

khi giảm giá giúp
người mua dễ
dàng áp dụng?
Dễ dàng nắm bắt
được những
thông tin về bất kì
cửa hàng nào (vd:
khi 1 cửa hàng ra

1 sản phẩm mới )
Yếu Tố

Yếu tố về hiệu quả
Công cụ trên
mạng xã hội
Instagram sử
dụng dễ dàng, dễ
hiểu?
Trên mạng xã hội
Instagram có các
cơng cụ tìm kiếm,
bộ lọc sản phẩm?
Mua sắm trên
mạng Instagram
có cảm giác trải
nghiệm tốt hơn
các trang web bán
hàng?

1961


Yếu tố hệ thống
Giao diện trên

130

1

5

3.68

0.989

130

2

5

3.54

1.028

130

2

5

3.69

1.018

130

2

5

3.91

0.902

130

1

5

3.75

0.909

mạng xã hội
Instagram đẹp
mắt và thu hút
người nhìn ?
Hệ thống trên
mạng xã hội
Instagram cung
cấp các dịch vụ ở
mọi lúc, mọi nơi?
Hệ thống trên
mạng xã hội
Instagram có các
dịch vụ tư vấn và
chăm sóc khách

hàng tự động ?
Yếu tố đáp ứng
Trên mạng xã hội
Instagram có thể
thực hiên các thao
tác mua hàng một
cách nhanh
chóng?
Trên mạng xã hội
Instagram có thể
phản hồi về nhu
cầu của khách
hàng một cách
nhanh chóng?

1962


Mua hàng trên

130

2

5

3.83

0.989

130

2

5

3.83

0.989

Instagram có hệ
thống chat box tự
động trả lời, chăm
sóc khách hàng
tốt?
Bạn có thể đến
trực tiếp cửa hàng
truyền thống của
người bán trên
mạng xã hội
Instagram để mua
sản phẩm?
Yếu tố về khả năng giải quyết các vấn đề lỗi khi nhận hàng
Sản phẩm được

130

2

5

3.68

0.989

130

2

5

3.54

1.028

130

2

5

3.69

1.018

mua qua mạng xã
hội Instagram có
thể có lỗi trong
q trình đến tay
khách hàng?

Đơn vị vận
chuyển có thể
phát hiện kịp thời
lỗi của hàng hóa
khi vận chuyển
hàng và tìm giải
pháp khắc phục?
Chính sách, thao
tác đổi trả hàng,
hồn tiền nhanh
chóng?

1963


Bạn có thể mang

130

2

5

3.96

0.801

130

2

5

3.83

0.989

130

2

5

3.83

0.989

130

1

5

3.91

0.902

sản phẩm lỗi và
đổi trả trực tiếp
tại của hàng của

shop?
Yếu tố liên hệ
Mạng xã hội
Instagram luôn
giải quyết các
thắc mắc của
khách hàng 1
cách nhanh chóng
Mạng xã hội
Instagram có các
kênh liên hệ chăm
sóc khách hàng
đa dạng?
Instagram ln
trả lời tin nhắn
của người tiêu
dùng ngay lập
tức?

Yếu Tố

n

Giá trị nhỏ

Giá trị lớn

Giá trị trung

Độ lệch

nhất

nhất

bình

chuẩn

1

5

3.85

0.858

Độ tin cậy
Bạn có tin tưởng

130

khi mua sắm trên
mạng xã hội
Instagram?

1964


Bạn có hài lịng

130

1

5

3.82

0.938

130

1

5

3.45

1.121

130

1

5

3.82

1.082

130

1

5

4.05

0.951

130

2

5

4.08

0.817

khi mua sắm trên
mạng xã hội
Instagram?
Bạn sẽ luôn tin
tưởng khi mua
sắm trên
Instagram?
Mức độ trung thành
Bạn thường

xuyên mua hàng
trên mạng xã hội
Instagram?
Những lần mua
hàng tiếp theo
bạn vẫn chọn
mua hàng trên
mạng xã hội
Instagram?
Bạn sẽ giới thiệu
bạn bè, người
thân khi mua sắm
trên mạng xã hội
Instagram

Hầu hết người trả lời đồng tình với câu hỏi và giá trị trung bình đều trên 3.5 trên thang đo khảo sát từ 1 tới
5. Điều này cho thấy người tham gia đánh khảo sát đồng với các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến
trên Instagram qua 9 nhân tố sau:
- Biến tin cậy tác động mạnh nhất đến quyết đinh mua sắm trực tuyến của sinh viên Hutech trên mạng xã
hội Instagram.
- Biến giao nhận hàng hóa tác động mạnh thứ 2 đến quyết đinh mua sắm trực tuyến của sinh viên Hutech
trên mạng xã hội Instagram.
1965


- Biến hệ thống tác động mạnh thứ 3 đến quyết đinh mua sắm trực tuyến của sinh viên Hutech trên mạng
xã hội Instagram.
- Biến quảng cáo tác động mạnh thứ 4 đến quyết đinh mua sắm trực tuyến của sinh viên Hutech trên mạng
xã hội Instagram.
- Biến mức đáp ứng nhu cầu tác động mạnh thứ 5 đến quyết đinh mua sắm trực tuyến của sinh viên Hutech

trên mạng xã hội Instagram.
- Biến hiệu quả (cơng cụ tìm kiếm) tác động mạnh thứ 6 đến quyết đinh mua sắm trực tuyến của sinh viên
Hutech trên mạng xã hội Instagram.
- Biến liên hệ tác động mạnh thứ 7 đến quyết đinh mua sắm trực tuyến của sinh viên Hutech trên mạng xã
hội Instagram.
- Biến sản phẩm tác động mạnh thứ 8 đến quyết đinh mua sắm trực tuyến của sinh viên Hutech trên mạng
xã hội Instagram.
- Biến giá cả tác động mạnh thứ 9 đến quyết đinh mua sắm trực tuyến của sinh viên Hutech trên mạng xã
hội Instagram.
4.

GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT

Instagram là một trang mạng xã hội được nhiều người trên thế giới sử dụng nhất hiện nay vì thế khơng ít
những doanh nghiệp, cửa hàng và các cá nhân sử dụng để bán các mặt hàng của mình và việc bán hàng trên
mạng xã hội này còn rất nhiều tiềm năng mà các nhà bán hàng vẫn chưa khai thác hết. Theo thống kê của
blog.shopeline.com.vn cho thấy:
- 83% khách hàng chủ động sử dụng Instagram để tìm kiếm sản phẩm mình muốn mua.
- Hơn 61% khách nhắn tin trên tài khoản instagram để mua hàng mỗi tuần.
- Trên thế giới, có đến 130 triệu lượt bấm xem các bài đăng mua sắm hàng tháng.
- Tỷ lệ tương tác tự nhiên của người dùng Instagram cao hơn gần 30 lần so với Facebook với lượng hiển
thị 100% cho người dùng đã follow. Trong khi đó đối với Fanpage Facebook, lượng Reach chỉ đạt 1-3% số
người like Fanpage đó. Ngồi ra mạng xã hội này cịn có các tính năng đặc biệt giúp tăng lượng tương tác
cho doanh nghiệp như:
- Instagram shop
- Instagram reels
- Instagram story
- Instagram live
Tuy nhiên mạng xã hội Instagram vẫn cịn thiếu rất nhiều tính năng bán hàng để có thể tạo niềm tin cho
khách hàng và đây nhóm chúng tơi muốn đề xuất những tín năng này:

1966


- Thêm tính năng bán hàng trên instagram như các trang mạng xã hội facebook, tiktok,...
- Thêm tính năng nhận xét, đánh giá sản phẩm
- Thêm tính năng theo dõi vận chuyển đơn hàng
Đây là những tính năng cần thiết cho việc mua sắm trực tuyến vì vậy cần bổ sung những tính năng này thì
sẽ giúp phát triển kênh mua sắm trên mạng xã hội Instagram
5. KẾT LUẬN
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm nâng cao trải nghiệm mua hàng của khách hàng trên mạng xã hội
Instagram. Kết quả nghiên cứu và các đóng góp của đề tài được tổng hợp như sau:
Mơ hình nghiên cứu ban đầu đưa ra 9 nhân tố. Sau quá trình khảo sát và xử lý số liệu,kết quả cuối cùng cho
thấy 9 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Hutech trên mạng xã hội
Instagram là sản phẩm, giá cả, tiếp thị và quảng cáo, yếu tố hiệu quả (cơng cụ tìm kiếm), hệ thống, mức
đáp ứng nhu cầu, giao nhận hàng hóa, liên hệ và độ tin cậy.
Trong đó, nhân tố độ tin cậy có tác động mạnh mẽ nhất, tiếp theo là giao hàng , hệ thống, quảng cáo, mức
đáp ứng nhu cầu, yếu tố hiệu quả (cơng cụ tìm kiếm), liên hệ, sản phẩm và cuối cùng là giá cả có tác động
nghịch đến quyết định mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội Instagram của sinh viên Hutech.
Có rất nhiều đề tài nghiên cứu các yếu tố quyết định mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử
và các trang web bán hàng, nhưng vẫn chưa có nhiều đề tài nghiên cứu trên mạng xã hội Instagram.
TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Từ Thị Hải Yến, nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến ( online shopping)
của người tiêu dùng

[2] Tạp chí cơng thương (2021), Đề xuất mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng
thương mại điện tử trong mua sắm.

[3] Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thanh Độ, Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam : Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định.

[4] Digital 2022: Vietnam — DataReportal – Global Digital Insights
[5] Giáo trình: Phương pháp nghiên cứu trong kinh tế | Đại học Cơng nghệ Tp.HCM
[6] Giáo trình: Marketing căn bản | Đại học Công nghệ Tp.HCM
[7] Giáo trình: Hành vi khách hàng trong kỹ thuật số | Đại học Công nghệ Tp.HCM

1967