(TIỂU LUẬN) lựa chọn một sản phẩm của một doanh nghiệp mà anh chị biếthãy phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản phẩm của doanh nghiệp khi sản phẩm vận động qua các giai đoạn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
----------

BÀI THẢO LUẬN

QUẢN TRỊ MARKETING 1
ĐỀ TÀI:

Lựa chọn một sản phẩm của một doanh nghiệp mà anh chị biết?Hãy
phân tích chiến lược Marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản
phẩm của doanh nghiệp khi sản phẩm vận động qua các giai đoạn của
chu kì sống.

Mã lớp học phần: 2063MAGM0411
Giáo viên

: Nguyễn Tiến Dũng

Nhóm

:

4


Mục Lục
Lời mở đầu............................................................................................................... 1
Phần I. Khái quát lí thuyết áp dụng....................................................................... 2
1.Khái niệm chu kì sống sản phẩm.............................................................................................2
2. Chiến lược Marketing theo chu kì sống sản phẩm...............................................................3

2.1. Chiến lược Marketing trong giai đoạn giới thiệu..........................................................3
2.2. Chiến lược Marketing trong giai đoạn tăng trưởng.....................................................4
2.3. Chiến lược Marketing trong giai đoạn bão hịa.............................................................5
2.4. Chiến lược Marketing trong giai đoạn suy thối..........................................................6

Phần II. Khái quát thị trường nước giải khát và giới thiệu Công ty Nước Giải khát
Quốc tế Pepsico Việt Nam và sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi..................6
1. Khái quát thị trường nước giải khát trong những năm gần đây.......................................6
2.Giới thiệu Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam và sản phẩm nước giải
khát có gas Pepsi............................................................................................................................9

Phần III. Phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản
phẩm nước giải khát có gas Pepsi của Công ty PesiCo Việt Nam khi sản phẩm vận
động qua các giai đoạn của chu kì sống............................................................... 10
1.Đặc điểm sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi:................................................................10
2. Phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản phẩm của nước
giải khát có gas Pepsi..................................................................................................................11
2.1.Chiến lược maketing trong giai đoạn giới thiệu của Pepsi.........................................11
2.3. Chiến lược marketing trong giai đoạn bão hòa:..........................................................15
3. Nhận xét qua mỗi CKS chiến lược marketing đã thay đổi như thế nào.........................21

Phần IV. Giải pháp, quyến nghị........................................................................... 26
1. Về từng chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản phẩm..................26
2. Về tương lai phát triển của Pepsi..........................................................................................27


Lời mở đầu
Trong nền kinh tế hiện đại, Marketing ngày càng đóng vai trị quan trọng đối với tất
cả các doanh nghiệp trên toàn cầu. Các hoạt động marketing nhằm đáp ứng nhu cầu
của khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát triển, là cầu nối giữa doanh

nghiệp và nhà tiêu dùng. Cùng với sự tăng trưởng của kinh tế đồng nghĩa với việc
càng ngày càng nhiều công ty đa quốc gia thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Trong
số đó, khơng thể khơng kể đến cơng ty Trách nhiệm Hữu hạn Pepsico Việt Nam, với
sản dòng phẩm nước giải khát mang thương hiệu Pepsi. Nhắc đến thương hiệu Pepsi là
nhắc đến tinh thần trẻ trung, sôi động. Mặc dù đã có bề dày lịch sử hoạt động hơn 120
năm nhưng tinh thần đó vẫn là điểm nhấn cho mỗi ai nhắc tới Pepsi.
Dòng sản phẩm nước giải khát Pepsi đã trải qua những “thăng trầm” trong chu kỳ
sống của mình. Từ khi ra mắt sản phẩm đến lúc tăng trưởng phát triển và hiện nay là
giai đoạn bão hòa nhưng Pepsi vẫn giữ vững được chỗ đứng của mình mà những dịng
sản phẩm khác chưa chắc đã có thể làm được điều này. Đóng góp một phần không nhỏ
cho sự thành công của công ty là những hoạt động, chiến lược marketing đầy táo bạo
nhưng hợp lý và chính xác cho mỗi thời kỳ của sản phẩm. Các hãng giải khát ra đời
ngày càng nhiều cũng chính là nguyên nhân nâng cao sức mạnh cạnh tranh ở thị
trường giải khát và đẩy mạnh hoạt động này. Thật vậy, trong những thập niên gần đây
chiến lược marketing không chỉ phát triển theo chiều rộng mà còn theo chiều sâu.
Marketing đem đến những thành công vượt trội cho doanh nghiệp.
Để tìm hiểu thêm điều này nhóm 4 chúng em sẽ phân tích chiến lược marketing
cung ứng giá trị theo chu kỳ sống sản phẩm Pepsi của công ty Trách nhiệm Hữu hạn
Pepsico khi Pepsi vận động qua các giai đoạn của chu kỳ sống.

1


Phần I. Khái quát lí thuyết áp dụng
1.Khái niệm chu kì sống sản phẩm
Chu kì sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của việc tiêu thụ một
loại sản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó khơng bán được nữa.
Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trình tiêu thụ của
một sản phẩm. Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và những vấn đề
cần giải quyết đối với chiến lược marketing và khả năng sinh lời.

Chu kỳ sống của sản phẩm là một khái niệm quan trọng của marketing. Nó giúp cho
các nhà quản trị marketing hiểu rõ hơn quá trình vận động và biến đổi của sản phẩm
trên thị trường, những động thái cạnh tranh của đối thủ và cách thức tiếp cận cần thiết
của doanh nghiệp đối với những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm.
Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn của chu kỳ
sống có độ dài hay ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn khác
nhau cũng khác nhau. Điều đó cũng địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược
marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạn
thuộc chu kỳ sống của mỗi sản phẩm.
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có dạng hình sin và chia thành bốn giai
đoạn rõ rệt:

- Giới thiệu: là giai đoạn sản phẩm đang được đưa vào thị trường. Trong giai đoạn này
doanh số tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận vì phải chi phí nhiều cho việc giới thiêu
sản phẩm ra thị trường.
- Phát triển: là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh chóng và lợi nhuận
tăng lên đáng kể.

2


- Sung mãn: là giai đoạn doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm đã được hầu hết khách
hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vì tăng chi phí
marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại các đối thủ cạnh tranh.
- Suy tàn: là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợi nhuận giảm dần

2. Chiến lược Marketing theo chu kì sống sản phẩm
2.1. Chiến lược Marketing trong giai đoạn giới thiệu
Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra bán trên thị
trường. Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽ rất chậm.

Trong giai đoạn này, mức lãi có thể là âm hoặc rất thấp vì doanh số ít mà chi phí phân
phối và quảng cáo lại cao.
Ở giai đoạn này, doanh nghiệp tập trung vào những khách hàng sẵn sàng mua nhất,
thường là những khách hàng có thu nhập cao. Khi giới thiệu sản phẩm mới ra thị
trường, các nhà quản trị marketing có thể đặt ra các độ khác nhau cho các yếu tố
marketing, như giá cả, phân phối, cổ động. Nếu xem xét hai yếu tố giá cả và cổ động
thì có bốn phương án chiến lược có thể theo đuổi.

Giá

Chiến lược hớt váng nhanh
Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức độ
cổ động cao. Doanh nghiệp tính giá cao để đảm bảo lãi gộp tính trên đơn vị sản phẩm
ở mức cao nhất. Chiến lược này thường được dùng khi phần lớn thị trường tiềm năng
chưa biết đến sản phẩm. Những người đã biết đến sản phẩm mong muốn có được sản
phẩm và sẳn sàng trả giá cao để mua được sản phẩm đó. Doanh nghiệp đứng trước sự
cạnh tranh tiềm tàng. Và khi doanh nghiệp muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
Chiến lược hớt váng chậm
Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức độ
cổ động thấp. Chiến lược này được áp dụng khi thị trường có qui mơ hạn chế. Phần


3


lớn thị trường đã biết đến sản phẩm. Người mua sẳn sàng trả giá cao. Và cạnh tranh
tiềm tàng chưa có khả năng xảy ra.
Chiến lược thâm nhập nhanh
Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức độ cổ động cao và mức giá
ban đầu thấp. Với hy vọng đạt được tốc độ thâm nhập nhanh và thị phần lớn nhất.

Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn và chưa biết đến sản phẩm. Hầu hết mọi
người mua đều nhạy cảm đối với giá cả. Thị trường tiềm ẩn khả năng cạnh tranh gay
gắt. Doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mơ và tích lũy được kinh
nghiệm sản xuất.
Chiến lược thâm nhập chậm
Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu thấp và mức độ
cổ động thấp. Chiến lược này thích hợp với thị trường có nhu cầu co dãn mạnh theo
giá, nhưng ít co dãn theo các yếu tố cổ động. Thị trường có qui mơ lớn,đã biết rõ sản
phẩm. Và có khả năng tranh tiềm tàng.

2.2. Chiến lược Marketing trong giai đoạn tăng trưởng
Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản
phẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng
có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại
dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ
thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng. Và lúc này doanh nghiệp nên tập
trung vào nhóm khách hàng thích nghi nhanh.
Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến lược
marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường.
Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính
mới và mẫu mã mới cho sản phẩm.
Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.
Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh
phân phối mới.
Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm
tin và sự ưa thích sản phẩm.
Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá
cả.
4

2.3. Chiến lược Marketing trong giai đoạn bão hòa
Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sản
phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao nhưng
tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất cao
kéo theo chi phí khách hàng tăng. Lúc này các doang nghiệp nên tập trung vào nhóm
khách hàng trung thành và có thể áp dụng các dạng chiến lược Marketing sau đây.
Đổi mới thị trường
Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có theo hai hướng.
Tăng số người sử dụng sản phẩm. Hai là tăng mức sử dụng của mỗi người.
Tăng số người sử dụng sản phẩm có thể bằng cách tìm kiếm những khách hàng
mới. Thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới. Hay giành lấy khách hàng của
các đối thủ cạnh tranh.
Tăng mức độ sử dụng của những khách hàng hiện có bằng cách thuyết phục họ sử
dụng thường xuyên hơn. Mỗi lần sử dụng với số lượng nhiều hơn. Phát hiện ra những
công dụng mới và sử dụng sản phẩm theo nhiều cách. Định vị lại nhãn hiệu sản phẩm
nhằm thu hút một phân đoạn thị trường lớn cung là một cách.
Đổi mới sản phẩm
- Chiến lược tăng cường chất lượng nhằm nâng cao sản phẩm như độ bền, độ tin cậy,
hương vị,...
- Chiến lược tăng cường đặc tính nhằm tăng thêm những tính chất đặc trưng mới để
làm tăng thêm cơng dụng, sự đa dạng, mức độ an toàn hoặc sự thuận tiện của sản
phẩm.
- Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản
phẩm.
Cải tiến marketing
Các nhà quản trị marketing cũng có thể kích thích doanh số bằng cách cải tiến một
vài yếu tố trong marketing – mix.
- Giá cả:Doanh nghiệp cần cân nhắc những khả năng có thể giảm giá bán để thu hút
khách hàng.

- Phân phối: Doanh nghiệp cần tìm cách tranh thủ được sự hỗ trợ sản phẩm và khả
năng trưng bày nhiều hơn ở các trung gian bán lẻ.Hay có thể hướng sang những kênh
phân phối quy mơ lớn.

5


- Cổ động: Doanh nghiệp cần xem xét những cơ hội quảng cáo hiệu quả hơn. Doanh
nghiệp cũng nên sử dụng những cơng cụ và hình thức khuyến mãi năng động hơn,…
- Dịch vụ: Doanh nghiệp cũng có thể cung ứng những dịch vụ mới và chất lượng dịch
vụ tốt hơn cho khách hàng.

2.4. Chiến lược Marketing trong giai đoạn suy thoái
Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh
thu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút
sản phẩm ra khỏi thị trường. Với mỗi sản phẩm đang ở giai đoạn suy tàn, các nhà quản
trị phải quyết định xem nên thực hiện chiến lược marketing theo chu kỳ sống như thế
nào: duy trì, thu hoạch vét hay loại bỏ.
Thứ nhất, doanh nghiệp có thể duy trì bằng cách đầu tư thêm với hy vọng các đối
thủ cạnh tranh sẽ từ bỏ ngành này.
Thứ hai, doanh nghiệp có thể quyết định thu hoạch nốt sản phẩm. Nghĩa là cắt
giảm các loại chi phí (cơ sở và thiết bị, bảo trì, R&D, quảng cáo, số lượng nhân viên
bán hàng). Nếu thành công, giải pháp này cũng làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
trong một thời gian ngắn.
Cuối cùng, doanh nghiệp cũng có thể loại bỏ hẳn sản phẩm ra khỏi danh mục sản
phẩm của mình. Hay bán nó cho một doanh nghiệp khác.

Phần II. Khái quát thị trường nước giải khát và giới thiệu Công
ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam và sản phẩm nước
giải khát có gas Pepsi.

1. Khái quát thị trường nước giải khát trong những năm gần đây
Thị trường nước giải khát ngày càng trở nên hấp dẫn ở trên toàn thế giới cũng
như tại Việt Nam. Theo khảo sát của VIRAC về ngành đồ uống, lượng nước giải khát
tiêu thụ qua các kênh off-trade toàn cầu đạt 600 tỷ lít, mang về doanh thu khoảng hơn
805 tỷ USD vào năm 2017. Trong đó, nước đóng chai được tiêu thụ nhiều nhất thế
giới, chiếm 52%, tiếp theo sau đó là nước có ga và nước ép hoa quả, lần lượt chiếm
27% và 10%.
Công ty Coca- Cola và Pepsico vẫn duy trì vị trí đứng đầu ngành cơng nghiệp
Nước Giải Khát, đóng góp 8/10 thương hiệu có giá trị lớn nhất trên toàn cầu. Với giá
trị thương hiệu ước đạt 30.37 tỷ USD, mặc dù giảm 5% so với năm 2017, Coca-Cola
vẫn là thương hiệu đắt giá nhất toàn cầu, dẫn trước Pepsico 10 tỷ USD.
6


Tại Việt Nam, thị trường nước giải khát cũng vô cùng sôi động. Chỉ trong 6 tháng
đầu năm 2019, sản xuất nước giải khát ở Việt Nam đạt 6.27 tỷ lít, tiêu thụ hơn 6.23 tỷ
lít trị giá 25.9 nghìn tỷ đồng , tăng 39.2% so với cùng kì năm ngoái. Các loại nước giải
khát được sử dụng ở Việt Nam cũng rất đa dạng và phong phú, phù hợp với nhu cầu và
sở thích của từng lứa tuổi. Năm 2020, do ảnh hưởng của dịch Covid-19, lượng tiêu thụ
nước giải khát có xu hướng giảm rõ rệt, ảnh hưởng lớn tới các hoạt động của doanh
nghiệp sản xuất và cung cấp các loại nước giải khát.

(Theo VIRAC, Euromonitor)
Các sản phẩm nước giải khát ở thị trường Việt Nam ngày càng đa dạng và phong
phú, trong đó có nhiều sản phẩm mới với nguyên liệu tự nhiên, ít đường và tốt cho sức
khỏe đang trở thành xu hướng mới trong những năm gần đây. Điển hình là các sản
phẩm nước ngọt ít đường và các sản phẩm thanh lọc cơ thể như các Pepsi Diet, Trà
xanh khơng độ, Ơlong Tea Plus,…
Năm 2017, Suntory Pepsico Việt Nam dẫn đầu thị trường mặt hàng nước giải khát
(32%) do sở hữu hàng loạt các nhãn hiệu được ưa chuộng như: Pepsi, 7-up, Twister,

… Doanh nghiệp cũng đã chủ động kết hợp với các của hàng đồ ăn nhanh như: KFC,
Pizza Hut, Lotteria, McDonald’s. Hãng cũng đang phát triển thêm nhiều sản phẩm mới
phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, điển hình là sản phẩm My Cafécà phê sữa matcha thu hút đông đảo số lượng người trẻ sử dụng.

7


Thị phần các doanh nghiệp nước giải khát tại Việt Nam 2017(%)
(Nguồn: VIRAC, Euromonitor)
Cạnh tranh với Pepsico đó chính là Tân Hiệp Pháp với sản phẩm chủ đạo Trà xanh
không độ, Coca-Cola với sản phẩm cùng tên và URC Việt Nam với C2 và Rồng đỏ.
Với Tân Hiệp Phát và URC Việt Nam, các hoạt động của hai tập đoàn bị chững lại
và tác động tiêu cực đến doanh thu do ảnh hưởng của những bê bối trong các sản
phẩm của nhãn hiệu mình. Tuy nhiên, Tân Hiệp Phát tích cực khơi phục hình ảnh của
mình qua các hoạt động từ thiện và xã hội. Do đó, doanh nghiệp vẫn giữ được thị phần
của mình tại thị trường nội địa.
Năm 2017, Coca- Cola tăng trưởng khá tốt khi chiếm 11% thị phần thị trường nước
giải khát tại Việt Nam. Doanh nghiệp đã có những chiến lược đáng nể về trách nhiệm
xã hội cũng như sức khỏe người tiêu dùng nhằm thu hút họ. Coca- Cola đã giảm
đường cho hơn 500 sản phẩm của mình, song song với đó là việc thiết kế bao bì nhỏ
gọn giúp người tiêu dùng kiểm soát lượng đường nạp vào cơ thể. Tiếp theo đà đó,
doanh nghiệp đã cho ra hàng loạt các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng.

8


Thị phần các mặt hàng nước giải khát năm 2017 (Đơn vị: %)
(Nguồn: VIRAC, Euromonitor)

2.Giới thiệu Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam và sản
phẩm nước giải khát có gas Pepsi
Pepsico là một trong những cơng ty sản xuất nước giải khát hàng đầu trên thế giới
với hơn 100 năm hình thành và phát triển. Cơng ty có mặt trên hơn 200 quốc gia và
vùng lãnh thổ, doanh số thu về mỗi năm đạt 67 tỷ USD. Với mục tiêu trở thành công
ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và
nước giải khát, đến hiện nay, các sản phẩm của công ty đã và đang đáp ứng nhu cầu,
thị hiếu của người tiêu dùng.
Năm 1991, Pepsico gia nhập thị trường Việt Nam. Đến năm 2013, Pesico liên minh
chiến lược với tập đồn Suntory(Nhật Bản) và có tên gọi chính thức là Suntory
Pepsico. Trải qua gần 30 năm phát triển , Suntory Pepsico đã trở thành một trong số
thương hiệu dẫn đầu thị trường Việt, với các sản phẩm chủ đạo như: Pepsi, Sting,
Twister,..
Pepsi là nhãn hiệu nước giải khát hương cola nổi tiếng tồn cầu. Với thơng điệp:
“Sống trọn từng giây”, Pepsi kế thừa giá trị lịch sử lâu đời của nhãn hàng và mang lại
những trải nghiệm thú vị cho giới trẻ trên các phương diện âm nhạc và giải trí, nhằm
kết nối trái tim và khối óc của các bạn trẻ, khuyến khích họ nắm bắt và tận hưởng từng
khoảnh khắc thú vị của cuộc sống.

9


Phần III. Phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo
chu kì sống sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi của Công ty
PesiCo Việt Nam khi sản phẩm vận động qua các giai đoạn
của chu kì sống
1.Đặc điểm sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi:
- Pesi là một đồ uống giải khát có gas sản xuất bởi hãng PepsiCo. Lần đầu sản xuất và
năm 1890 tại New Bern, bắc Carfoina.
- Khi sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi mới ra mắt thị trường:

Pepsi đã thu hút được đơng đảo lượng khách hàng vì sự mới lạ và độc đáo trong
hương vị. Doanh số của Pepsi trong giai đoạn mới tung ra thị trường rất khả quan và
thu về cho doanh nghiệp nhiều lợi nhuận
- Bước vào những năm 30 của thế kỷ 20:
Sản phẩm nước ngọt có gas của Pepsi càng tăng trưởng mạnh mẽ về cả doanh số bán
hàng lẫn lợi nhuận thu về. Năm 1976 Pepsi- Cola trở thành thương hiệu duy nhất về
nước giải khát có gas đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và đến những năm đầu
tiên của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu giải khát hàng đầu được nhiều người mua
và uống nhất. Những năm 2000 sản phẩm của Pepsi trở nên phổ biến hơn bao giờ hết,
theo khảo sát thì cứ 4 sản phẩm nước có ga được bán trên thế giới thì có một sản phẩm
là của Pepsi, tổng cộng một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số
này còn tiếp tục tăng ( theo Lantabrand.com).
- Từ năm 2015 đến nay:
+ Doanh số bán hàng của nước ngọt có gas Pepsi đã ghi nhận sự giảm sút đáng kể.
Tuy nhiên Pepsi vẫn là một trong những doanh nghiệp sản xuất nước ngọt có gas hàng
đầu trên thế giới với độ nhận diện sản phẩm của khách hàng vô cùng cao ( có thể tìm
thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới).
+ Nhưng với xu hướng hiện nay là ăn uống lành mạnh và chăm sóc sức khỏe là ưu
tiên hàng đầu, điều này cũng có ảnh hưởng vơ cùng to lớn đối với Pepsi nói riêng và
các doanh nghiệp kinh doanh dồ uống có gas nói chung. Cụ thể doanh số nước ngọt có
gas của Pepsi đã giảm 5,8% trong năm 2015 và 11% trong năm 2016 ( theo brands
VietNam). Pepsi đang gặp phải vấn đề rất lớn về sức khỏe người tiêu dùng khi bệnh
béo phì và răng miệng ngày càng gia tăng đang khiến người dân hạn chế uống nước
ngọt mà thay vào đó là nước uống lọc đóng chai. Doanh số sản phẩm nước ngọt có gas
của Pepsi đang có xu hướng giảm và lợi nhuận giảm sút vì doanh nghiệp phải tốn
nhiều chi phí vào các hoạt động marketing trong khi sản phẩm đã được hầu hết các
10


khách hàng tiềm năng tiếp nhận và gặp phải các chỉ trích về sức khỏe người tiêu dùng

nên lượng khách hàng mới cũng khơng có nhiều. • Kết luận:
Pepsi đã trải qua 2 giai đoạn của chu kỳ sống (giới thiệu và tăng trưởng) và hiện
đang ở giai đoạn bão hồ. Khi mà trong giai đoạn này: Lượng bán khơng tăng nữa,
mức độ cạnh tranh trở nên quyết liệt, doanh thu cũng như lợi nhuận với sản phẩm
không giữ được tỷ lộ mong muốn so với lượng bán dẫn đến những yêu cầu cao hơn
trong hoạt dộng marketing của Pepsi.
Sản phẩm nước ngọt có gas Pepsi đang trong giai đoạn bão hịa.

2. Phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản
phẩm của nước giải khát có gas Pepsi
2.1.Chiến lược maketing trong giai đoạn giới thiệu của Pepsi
2.1.1.Mục tiêu của chiến lược marketing trong giai đoạn này:
PepsiCo muốn củng cố hình ảnh tốt đẹp về 1 loại nước giải khát có gas trên thị
trường và trong lịng người tiêu dùng. Bên cạnh đó họ muốn tạo sự khác biệt trong
cạnh tranh, tạo vị trí đặc biệt trong trí nhớ người tiêu dùng và khách hàng tương lai.
Đem lại sự tiện lợi cho khách hàng và mở rộng thị trường. Các sản phẩm đóng gói tiện
lợi và hệ thống phân phối rộng khắp Việt Nam.
2.1.2.Khách hàng mục tiêu:
Pepsi định hướng phát triển sản phẩm cho mình là “thế hệ mới” cho giới trẻ, tuy
nhiên ở đây thì những sản phẩm có gas của Pepsi đều phù hợp với mọi người, từ thức
uống cho những vận động viên, người bình thường hay những người béo phì,…
Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay,
PepsiCo đã xác định rõ: khách hàng mục tiêu của sản phẩm nước giải khát Pepsi trong
độ tuổi 13-19. Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động ngoài trời, thể
thao nên Pepsi được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập tan cơn khát” cũng
như bù đắp lại lượng nước đã tiêu hao. Bên cạnh đó, giới trẻ có sở thích vừa nhấm
nháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống có vị ngọt và thích cảm giác thích thú khi có
hơi gas lan tỏa, xộc lên mũi – đây chính là điểm đặc trưng mà Pepsi tập trung khai
thác. Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ nên lượng khách hàng ở nhóm tuổi này có số
lượng lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho Pepsi tiếp cận.

2.1.3.Phân tích các chiến lược chung marketing doanh nghiệp sử dụng trong giai
đoạn giới thiệu:
11


Ngày 24/12/1991: Công ty nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liên
doanh giữa SP.Co và Marcondray – Singapore với tỉ lệ vốn góp 50% – 50%. Khi đó
Pepsi chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam. Bước đầu khi thâm nhập vào thị
trường đó là Pepsi điều chỉnh lại hương vị của sản phẩm để phù hợp với người Việt
Nam. Khi Pepsi ký được hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam, lập tức với thế lực
hùng hậu của mình, Pepsi đã áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh sử dụng giá như 1
công cụ cạnh tranh , Pepsi ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc
chỉ cần với một chiêu thức đơn giản là “khuyến mãi đại hạ giá”. Pepsi sẵn sàng hạ giá
thành sản phẩm để giành lấy thị phần từ các đối thủ nước ngọt Việt Nam. Việt Nam khi
đó cịn rất yếu kém về mặt quản lý kinh tế nên hầu như không kịp trở tay trước chiêu
thức đơn giản đó của Pepsi dẫn đến làm phá sản hầu hết các cơ sở sản xuất nước ngọt
trong nước. Với giá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi đã làm
cho các hãng nước ngọt nội địa lập tức lâm vào khủng hoảng, đẩy lùi sau lưng những
hãng nước ngọt có tiếng tại Việt Nam trong vịng khơng q một tháng.
Sau khi “đánh sập” các hãng nước ngọt Việt Nam, Pepsi tiến tới việc thiết lập hệ
thống phân phối trên toàn Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp
cận” đến hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ lượng lớn Pepsi của
Pepsico). Pepsi mang sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường Việt
Nam thơng qua các trung gian phân phối. Đó là các nhà bán hàng sỉ và lẻ vì những
người tiêu dùng thường chọn mua nước giải khát tại những nơi thuận tiện, dễ dàng, tốn
ít thời gian chờ đợi và với số lượng ít, cịn những tổ chức, đại lý thường mua với số
lượng lớn, thời gian vận chuyển không quá dài và cần các dịch vụ hỗ trợ. Pepsi xây
dựng 1 hệ thống phân phối rộng khắp cả nước để tránh những thiệt hại ngoài ý muốn
như đổ, vỡ trong khi di chuyển, ngồi ra cịn tạo ra hình ảnh quen thuộc với khách
hàng. Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nhưng khơng ảnh hưởng đến việc

mở rộng quy mô.
Cùng với việc thiết lập các nhà máy và hệ thống phân phối trên tồn quốc thì Pepsi
Việt Nam cịn có cả một chiến lược marketing đầy tham vọng. PepsiCo đã chi ra
những số tiền khổng lồ tương đương với chi phí sản xuất cho các chiến dịch quảng
cáo, cùng với đó là các hoạt động PR phù hợp. Chiến lược quảng bá của họ là sự góp
mặt của hàng loạt các ngơi sao ca nhạc, bóng đá, phim ảnh trẻ trung. Với chiêu bài
quảng bá đó, Pepsi đã khẳng định mình là thức uống dành cho những thế hệ tiếp nối,
những thế hệ năng động, trẻ trung.
Vào năm 2005 ca sĩ Mỹ Tâm đã quảng cáo cho Pepsi với chương trình khuyến mãi
“bật nắp chai trúng quà” với giải thưởng lớn gồm có tivi, chuyến đi HongKong, và hơn 7
triệu giải thưởng hấp dẫn khác. Với slogan “Dám uống. Dám trúng và Nổi Bật!” thể hiện
sự trẻ trung năng động của giới trẻ (khách hàng mục tiêu mà Pepsi muốn nhắm vào). Vào
thời điểm lúc bấy giờ, ca sĩ Mỹ Tâm là một ca sĩ đình đám, việc góp mặt
12


của Mỹ Tâm vào chiến dịch PR của Pepsi đã tạo nên làn sóng và kích thích việc mua
hàng của người tiêu dùng với khuyến mãi bật nắp chai trung giải thưởng. Pepsi còn
tham gia các hội chợ triển lãm, thực hiện các chương trình xúc tiến bán… để đạt được
từng trạng thái Biết – Hiểu – Thích – Ưa chuộng – Tin của công chúng. Nhằm nhắc
nhở người tiêu dùng nhớ đến Pepsi và tạo ra hành vi mua cho khách hàng.
2.1.4.Nhận xét và đánh giá.
Trong giai đoạn giới thiệu, PepsiCo đã sử dụng những chiến lược marketing và
chính sách giá rất phù hợp với giai đoạn này. Việc sử dụng chiến lược thâm nhập
nhanh, giảm giá sâu đã làm cho lượng bán tăng lên, tạo nên tổng doanh thu lớn hơn,
ngồi ra việc định giá thấp cịn dựa trên sự cạnh tranh của thị trường để tạo điều kiện
cho người tiêu dùng có khả năng lựa chọn sản phẩm của mình ở mức đáp ứng nhu cầu
cho khách hàng tối đa.
Chiến lược quảng cáo của Pepsi đã thu hút được lượng lớn khách hàng, khẳng định
được sự có mặt của sản phẩm của mình trên thị trường, ngồi ra còn tạo được lợi thế

cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường, khẳng định được vị thế và thương
hiệu của mình trên thị trường. Nhưng mặt hạn chế của việc này lại là Pepsi phải chi ra
một lượng chi phí lớn để thực hiện các chiến dịch khuyến mãi, hạ giá với những giải
thưởng lớn và sử dụng các người nổi tiếng như một công cụ để quảng bá sản phẩm.
Mặt khác việc Pepsi thiết lập một hệ thống phân phối trên toàn Việt Nam cũng là
một nước đi khôn ngoan và đúng đắn trong giai đoạn này. Khách hàng có thể tiếp cận
đến được sản phẩm một cách dễ dàng thông qua các hệ thống bán sỉ lẻ có thể bắt gặp
được ở bất cứ đâu mà còn khiến khách hàng cảm thấy quen thuộc với hình ảnh của sản
phẩm. Chiến lược này của Pepsi vừa biến hình ảnh của sản phẩm rộng khắp, thân quen
với khách hàng, vừa mở rộng được hệ thống phân phối mà cịn tiết kiệm chi phí.

2.2. Chiến lược marketing trong giai đoạn tăng trưởng của Pepsi:
2.2.1. Mục tiêu của chiến lược marketing trong giai đoạn này:
Ở giai đoạn này mục tiêu của Pepsi là đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người bằng
các sản phẩm đóng gói tiện lợi và hệ thống phân phối rộng khắp. Mở các chi nhánh, cơ
sở sản xuất ở rất nhiều khu vực tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, các nhà đầu tư,
đối tác…. hợp tác, mua bán, phát triển kinh tế nước sở tại. Mục tiêu lớn hơn của Pepsi
Việt Nam trong giai đoạn này là đa dạng hóa sản phẩm và đa dạng hóa thị trường, có
vị thế vững chắc và định vị được sản phẩm trong lòng khách hàng, nhanh chóng gia
tăng chiếm lĩnh thị phần nước giải khát trong nước, tối đa hoá lợi nhuận.

2.2.2. Khách hàng mục tiêu:
Nhóm khách hàng trẻ từ 13-19 tuổi (Tương tự giai đoạn giới thiệu)
13


2.2.3. Phân tích các chiến lược chung marketing doanh nghiệp sử dụng
trong giai đoạn tăng trưởng:
Pepsi chọn chiến lược sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu để mang sản phẩm
Pepsi đến gần với người tiêu dùng Việt Nam. Chiến lược đó thể hiện ở:

Khai thác triệt để nhóm khách hàng trung thành của mình là thế hệ trẻ thông qua
việc đảm bảo mức giá ổn định, lượng cung cấp đều đặn; củng cố và giữ vững hình
ảnh, chất lượng sản phẩm cũng như hoàn thiện dịch vụ . Tiến hành “tấn cơng” nhóm
khách hàng hỗn hợp– nhóm khách hàng vừa tiêu thụ sản phẩm Pepsi, vừa tiêu thụ các
nhãn hiệu khác như Coca Cola, Chương Dương…PepsiCo Việt Nam mở rộng thị phần
bằng cách phấn đấu giành thị phần khống chế. Theo trang báo brandsvietnam.com
nghiên cứu trong giai đoạn này, thị phần sản phẩm Pepsi ở Việt Nam là 14.9%, sản
phẩm Coca Cola của hãng Coca đứng sau với 12.7%. Thu hút khách hàng của đối thủ
cạnh tranh thông qua việc nắm bắt thông tin, thị hiếu người Việt Nam, để từ đó
PepsiCo Việt Nam chọn thời cơ thích hợp, tung ra những chiến dịch quảng cáo hiệu
quả, kết hợp tốt với chất lượng ưu việt, dịch vụ thuận lợi.
Pepsi cũng củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng
tốt hơn cho người bán lẻ nước giải khát. Pepsi sử dụng chiến lược phân phối theo hệ
thống marketing ngang: Pepsi kết hợp với nhà phục vụ thức ăn nhanh KFC, tức là
khách hàng ở đây ăn fast food và chỉ được uống Pepsi. Đây là chiến lược phân phối
khôn ngoan đươc Pepsi triển khai không chỉ tại thị trường các nước khác mà còn ở
Việt Nam. Hiện nay, với sự phát triển ngày càng mạnh của chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh KFC tại Việt Nam, tính đến năm 2011, KFC đã có trên 80 cửa hàng (số liệu
thống kê từ tapchitaichinh.vn), sẽ giúp cho Pepsi phân phối rộng sâu rộng hơn đến
khách hàng. Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối tạo một lợi thế cạnh tranh và
nhanh chóng đem lại lợi nhuận lớn cho công ty: cung ứng trực tiếp (bán ngay tại các
chuỗi nhà hàng của PepsiCo như Pizza Hut, Taco Bell, KFC,..) ; cung ứng gián tiếp
( thông qua các nhà phân phối trên thị trường toàn cầu, nhường quyền cho các nhà
máy đóng chai nước ngồi). Cơng ty đã xây dựng hệ thống phân phối từ hiện đại đến
truyền thống có mặt hầu hết các siêu thị, chợ, các cửa hàng lớn nhỏ đáp ứng nhu cầu
sử dụng của khách hàng. Công ty đã thiết lập hơn 300 nhà phân phối, hơn 3000 nhân
viên và gần 1000 xe tải tham gia chuyên chở. Ngoài ra thực hiện chiến lực đẩy và kéo
một cách linh hoạt và hiệu quả bao gồm chiết khấu cho người bán và khuyến mại cho
người mua tăng sức cạnh tranh cho các đại lí cũng như tận dụng sức mua cao nhất của
thị trường. Bên cạnh đó, cơng ty Pepsico Việt Nam đã cùng cơng ty cổ phần kinh đơ kí

kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa cơng ty
giải khát thuộc tập đồn quốc gia và cơng ty thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa.
Đây là hình thức hợp tác vào kênh phân phối của nhau để mở rộng mạng lưới bán
hàng và phát triển thị trường.
14


Về sản phẩm, Pepsi nhanh chóng cho sản xuất hàng loạt, đa dạng hố sản phẩm,
bên cạnh đó song song nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến kiểu dáng, mẫu mã phù
hợp với thế hệ mới, năng động, thay đổi về màu sắc, mới lạ và phá cách; nhanh chóng
cải tiến kỹ thuật, phát minh và áp dụng cơng nghệ mới đúng chuẩn quốc tế để giảm chi
phí đầu vào, từ đó dẫn tới giảm giá thành nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng đồng
thời nâng cao năng suất và hiệu quả sản xuất đảm bảo nguồn dự trữ và tiếp tế nhanh
chóng trên thị trường đáp ứng mục tiêu tối đa hố lợi nhuận.
Mặt khác, Pepsi cũng khơng quên dành tình cảm ưu ái khá nhiều với các hoạt động
xúc tiến nổ ra liên tục. Để đánh vào tâm lý thích bóng đá và tự hào dân tộc của người
Việt, Pepsi đã tổ chức “ngày hội bóng đá” thơng qua show quảng cáo trên truyền hình
với hình ảnh của cầu thủ bóng đá Việt Nam được u thích nhất thời bấy giờ. Biểu
diễn “tâng bóng” cùng các danh thủ hàng đầu thế giới và đồng thời tung ra khẩu hiệu
“Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”. Lập
tức doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt” (nhất là trong các giải cầu của Ðơng Nam Á,
hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự) đồng thời tình cảm của dân
chúng đối với Pepsi cũng được gia tăng lên rất nhiều.

2.2.4. Nhận xét và đánh giá:
Chiến lược Marketing trong giai đoạn tăng trưởng của Pepsi đã đi đúng hướng theo
các tiêu chí mà một doanh nghiệp cần làm khi bước vào giai đoạn “thịnh vượng” này:
tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm, thâm nhập vào
những phân đoạn thị trường mới, mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào
những kênh phân phối mới, quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự

ưa thích sản phẩm. Tuy nhiên công ty cũng chưa phát huy hết chức năng của kênh
phân phối và có chính sách phân phối một cách trực tiếp với khách hàng để có được
hiệu quả cao nhất. Ngồi ra Pepsi sử dụng chiến lược phân phối theo hệ thống
marketing ngang và quảng cáo một cách rầm rộ cũng khiến cho ngân sách dành cho
Marketing, quảng cáo của PepsiCo có nguy cơ tăng vọt khỏi dự đốn của cơng ty.

2.3. Chiến lược marketing trong giai đoạn bão hòa:
2.3.1. Mục tiêu của chiến lược marketing trong giai đoạn này:
Giai đoạn này lợi nhuận vẫn cao nhưng mức tiêu thụ đã bắt đầu chậm lại do nhu
cầu thị trường đang dần bị bão hòa, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường nước giải
khát có gas và không gas quá đông, cạnh tranh gay gắt kéo theo chi phí cho sản phẩm
tăng. Chính vì vậy, mục tiêu chung trong giai đoạn này là định vị và củng cố thương
hiệu nước giải khát Pepsi trong lòng khách hàng, cố gắng lấp đầy các khoảng trống
cịn sót lại của thị trường nước giải khát mà Pepsi và các đối thủ chưa xâm nhập.
15


Cụ thể, khai thác triệt để nhóm khách hàng trung thành của mình thơng qua việc
đảm bảo mức giá ổn định, cung cấp đều đặn; củng cố và giữ hình ảnh, chất lượng sản
phẩm cũng như hoàn thiện dịch vụ.
Tiến hành tấn cơng nhóm khách hàng hỗn hợp – nhóm khách hàng vừa tiêu thụ cả
Pepsi và Coca - Cola hay các nhãn hiệu khác như Tân Hiệp Phát,…, đồng thời thu hút
khách hàng của đối thủ cạnh tranh thông qua việc nắm bắt thông tin, thị hiếu của
người Việt Nam để tung ra các chiến lược truyền thơng thích hợp,các chính sách xúc
tiến,… hiệu quả.
Xâm nhập vào những ngách thị trường mới chưa có nhiều đối thủ khai thác đồng
thời cải tiến các dịng sản phẩm Pepsi hiện có về bao bì, hương vị,… để đáp ứng được
nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

2.3.2. Khách hàng mục tiêu:

Nhóm khách hàng trẻ từ 13-19 tuổi (Tương tự giai đoạn giới thiệu)

2.3.3. Phân tích các chiến lược chung marketing doanh nghiệp sử dụng
trong giai đoạn bão hòa:
a, Tạo lợi thế cạnh tranh bằng giảm giá và quảng cáo:
* Quảng cáo:
Pepsi chú trọng vào các hình thức quảng cáo mới, có tính sáng tạo để hấp dẫn
khách hàng, khơng bao giờ bỏ lỡ cơ hội khi có các sự kiện lớn, đặc biệt là các sự kiện
thể thao quan trọng như các mùa World Cup,... Nắm bắt được tình u bóng đá của
nhiều bạn trẻ, TVC quảng cáo của Pepsi đã mời cả các cầu thủ nổi tiếng như Messi,...
tham gia và được chạy quảng cáo không chỉ ở quốc tế mà cịn ở Việt Nam. Ngồi ra,
tại Việt Nam Pepsi cũng mời cho mình các KOLs hay các Influencers cũng vơ cùng
đình đám có ảnh hưởng đến giới trẻ - đối tượng mục tiêu mà Pepsi hướng đến như Sơn
Tùng MTP, Lương Xuân Trường, Đông Nhi, Noo Phước Thịnh, Isaac,... Để tạo dấu ấn
ghi dấu trong tâm trí khách hàng, các TVC quảng cáo của Pepsi đều nhấn mạnh câu
slogan quen thuộc: “ Đã quá Pepsi ơi!” để mỗi khi khách hàng nghe thấy câu slogan là
sẽ nhớ đến Pepsi.
*

Giảm giá:

16


Pepsi sử dụng tất cả các kênh truyền thông cho các chương trình khuyến mãi của
mình. Cùng với ATL, Pepsi cũng có mặt trong tiếp thị BTL. Ngồi ra, cùng với các
kênh truyền thông truyền thống, Pepsi cũng sử dụng các chương trình khuyến mại và
khuyến mại tại điểm mua hàng. Giảm giá và bao bì ln được đi kèm để mang lại sự
kết hợp và giá trị tốt nhất cho khách hàng nhằm tăng lượng mua hàng cũng như giá trị
thương hiệu.

Điểm mấu chốt là Pepsi đã không thể tồn tại nếu khơng có các chương trình
khuyến mãi phù hợp. Điều này là đặc thù của thị trường FMCG: Trong FMCG, bạn sẽ
thành công hoặc lụi tàn. Thị trường FMCG là một trong những thị trường khó khăn
nhất đối với các doanh nghiệp. Tuy nhiên, Pepsi không chỉ tồn tại mà còn phát triển
mạnh trên thị trường FMCG.
Bên cạnh đó pepsi ln áp dụng chương trình giảm giá đặc biệt dành tặng cho
khách hàng, như giảm giá 30% trên tổng giá trị của đơn hàng. Hay những chương trình
tặng kèm ví dụ như tặng bộ 3 hộp nhựa Pepsi, bình giữ nhiệt,… Điều này đã tạo lợi
thế thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với Pepsi.
Song song với các chương trình kích thích người tiêu dùng thì cơng ty cũng đẩy
mạnh các chương trình khuyến khích mậu dịch dưới rất nhiều hình thức khác nhau như

: Cơng ty khuyến khích những người bán lẻ bằng cách triết giá. Những người bán lẻ sẽ
được bớt tiền hay giảm giá khi mua hàng với số lượng lớn. Công ty tổ chức chương
trình khuyến khích những người bán lẻ bằng cách tạo thêm hàng hoá theo tỷ lệ phần
trăm căn cứ vào tổng số lượng mà họ bán được chẳng hạn như công ty tiến hành tặng
cho người bán lẻ ba két Pepsi khi họ bán được 10 két. Điều này đã có tác dụng rất lớn
khuyến khích những người bán lẻ.
b, Chiến lược marketing – Cải biến thị trường:
* Thâm nhập những phân khúc thị trường mới:
Nhận thấy sự bão hòa ngày càng mạnh mẽ của dòng Pepsi - Cola truyền thống,
đồng thời, người tiêu dùng ngày càng tập trung vào yếu tố sức khỏe và kiểm soát
lượng calo đưa vào cơ thể mình.
Sau nhiều lần thay đổi cơng thức, vào năm 2016, Pepsi đã cho ra mắt dòng Diet
Pepsi với cơng thức mới ít calo hơn - “ zero calo”. Được biết, Diet Pepsi vẫn giữ
nguyên hương vị của Pepsi truyền thống nhưng có điểm cộng là lượng calo trong nó ít
17


hơn rất nhiều. Đây được đánh giá là bước đi giúp Pepsi dần tiếp cận với phân khúc thị

trường mới - những người gặp tình trạng thừa cân, béo phì, đang thực hiện chế độ ăn
kiêng vốn vẫn lo ngại khi sử dụng dịng Pepsi Cola truyền thống.
Ngồi ra, gần đây nhất, vào tháng 6/2020, Pepsico lần đầu cho ra mắt Pepsi vị
chanh không calo ngay tại Việt Nam, vừa có lượng calo ít vừa có vị chanh giúp hỗ trợ
q trình tiêu hóa khi cơ thể dùng nhiều đồ ăn dầu mỡ.
* Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh:
Hai đối thủ truyền kiếp Pepsi và Coca–Cola không ngừng giành giật khách hàng
của nhau bằng rất nhiều chiến lược marketing khác nhau, mà mới đây nhất chính là
chiến dịch Pepsi muối vào đầu năm 2018.
Trước đó, vào những tháng cuối cùng của năm 2017, Coca–Cola gây bất ngờ với
người tiêu dùng khi tung ra phiên bản “Coca vị gừng” khác lạ. Ngay lập tức, vào đầu
năm 2018, Pepsi cũng tung tin về một sản phẩm mới “Pepsi vị muối”. Cuộc chiến của
2 hãng nước có ga khổng lồ này vốn đã quyết liệt nhưng vào những mùa tết thì cịn
quyết liệt hơn. Thơng điệp của chiến dịch Pepsi muối mà Pepsico mang lại quá hay,
quá ý nghĩa và đánh trúng insight của khách hàng. Bên cạnh tập trung vào giới trẻ,
Pepsi cịn hướng đến đối tượng shopper thơng qua thiết kế packaging các thùng Pepsi
Tết đặt tại điểm bán. Chiến dịch Pepsi Muối thể hiện được sự thấu hiểu văn hóa người
Việt của Pepsi. Trong quan điểm người Việt, màu đỏ tượng trưng cho sự may mắn, đó
là lí do vì sao Coca Cola ln là lựa chọn hàng đầu trong dịp lễ Tết trong nhiều năm.
Đây là bất lợi của Pepsi khi màu xanh truyền thống của hãng không quá liên quan đến
Tết, tuy nhiên, Pepsi đã rất khéo léo khi đưa vào packaging hình ảnh con lân dũng
mãnh, gợi lên khơng khí Tết tưng bừng, hứng khởi. Khi người tiêu dùng mua thùng
Pepsi Tết về nhà hoặc tặng nhau, điều này mang ý nghĩa “rước lân về nhà” mang lộc
tài đến. Đặc biệt, Pepsi đánh vào tục lệ mua muối đầu năm, cho ra mắt Pepsi vị muối,
càng tăng khả năng cạnh tranh với “kỳ phùng địch thủ” Coca Cola của mình.
c, Tăng nhu cầu sử dụng của khách hàng:
Để tăng được thị phần cũng như bán được nhiều sản phẩm hơn, Pepsi đã có những
chiến lược nhằm tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng lên, kết hợp với
quảng cáo Retargeting đến những đối tượng khách hàng đã tiếp cận trước đó và nhóm
khách hàng đã sử dụng sản phẩm.

18


Đầu tiên, Pepsi đã thành công trong việc khiến khách hàng sử dụng Pepsi Cola
thường xuyên hơn. Nếu những khách hàng đã uống Pepsi cho mục đích giải khát, thì
nay Pepsi khuyến khích khách hàng uống Pepsi cả khi ăn các đồ chiên gián, trong các
bữa ăn,… với quảng cáo rằng Pepsi sẽ kích thích vị giác của bạn. Đặc biệt, Pepsi đã
liên kết với các chuỗi cửa hàng KFC gà gián hay Pizza Hut,… do hãng đã nắm bắt
được thị hiếu của khách hàng khi ăn tại các cửa hàng này thường muốn có nước đi
kèm. Chính vì vậy, việc liên kết phân phối độc quyền nước giải khát ở các địa điểm
trên đã mang lại lợi nhuận khổng lồ cho Pepsi.
Thứ hai, Pepsi cũng muốn khách hàng tăng tiêu thụ lượng nước có ga trong mỗi
lần sử dụng lên nên đã thiết kế các dung tích khác nhau như lon 330ml, chai 390ml,
chai 1,5 lít,…. Pepsi nhấn mạnh cho khách hàng thấy được lợi ích khi mua chai dung
tích càng lớn trong một lần mua thì sẽ càng tiết kiệm. Cụ thể, khi mua một chai 1,5 lít
có giá khoảng 16.000 VNĐ thì tiết kiệm được khoảng 24.000 VNĐ khi mua 4 lon 330
ml với giá 10.000 VNĐ/lon.
Cuối cùng, hãng cịn phát hiện được các cơng dụng mới của sản phẩm qua cách sử
dụng phong phú của khách hàng như: dùng Pepsi để làm sạch nồi, cọ sạch vết hoen rỉ,
lau sạch kính, loại bỏ vết bẩn trên quần áo, tiêu diệt côn trùng hay làm dịu chứng khó
tiêu,…
d, Cải biến sản phẩm
Ngày nay, Pepsi trở nên phổ biến hơn bao nhiêu giờ hết. Theo khảo sát thị trường
thì cứ bốn sản phẩm nước uống có ga thì có một sản phẩm của Pepsi. Như chúng ta đã
biết, dòng sản phẩm nước ngọt Pepsi được thành lập gần một thế kỷ trước, trải qua
nhiều thăng trầm Pepsi đã có chỗ đứng nhất định. Tuy nhiên Pepsi đang đứng trong
giai đoạn bão hịa, sản phẩm bán ra khơng đáp ứng đủ yêu cầu cho sự tăng trưởng của
doanh nghiệp buộc Pepsico phải không ngừng nâng cao chất lượng của sản phẩm và
đem đến những sự trải nghiệm chưa từng có của Pepsi đến người tiêu dùng thơng qua
việc cải biến sản phẩm.

Pepsi Cola, Pepsi đã nghiên cứu và cho ra đời các sản phẩm cũng là nước uống có
ga mang thương hiệu Pepsi nhưng có các tính năng, hương vị mới như Pepsi Berry,
Pepsi Lime và Pepsi Mango,… đặc biệt là dòng sản phẩm Pepsi Diet dành riêng cho
19


nhóm khách hàng khó tính và người ăn kiêng. Khơng chỉ vậy Pepsi còn chinh phục thị
trường Việt Nam bằng cách thiết kế dáng chai to và vị ngọt của từng sản phẩm.
Không chỉ cải biến về chất lượng của sản phẩm, hiện nay Pepsico cịn đang khơng
ngừng cải thiện hình ảnh của Pepsi trong mắt người tiêu dùng như thiết kế logo, thay
đổi diện mạo của sản phẩm,.. Trong việc thiết kế logo đã tạo nên sự quan tâm của
người dùng. Sau hàng loạt các phiên bản logo Pepsi được thay đổi, thì cuối cùng biểu
tượng hình trịn được lựa chọn làm giá trị cốt lõi của logo Pepsi hiện tại. Vẫn 3 gam
màu chủ đạo, vẫn biểu tượng khối tròn nhưng mở, giống như đang chuyển động tượng
trưng cho sự vận động, tuần hoàn liên tục. Sự “mở” của khối tròn này thể hiện sự cởi
mở, sẵn sàng hịa mình ra tồn cầu, thân thiện và gần gũi hơn. Là vậy, dù theo bất cứ
cách lý giải nào thì logo Pepsi mới này rất ấn tượng, hiện đại và thu hút. Bênh cạnh đó,
Pepsi cịn thay đổi diện mạo cho từng sản phẩm được tung ra. Thay vì màu xanh hay
màu trắng luôn là màu chủ đạo của pepsi nay đã được làm mới hơn với màu sắc và
hình ảnh vui nhộn được in trên bao bì tạo cảm giác vui vẻ, hồn nhiên, đặc biệt là màu
đen sang trọng được ra mắt mới đây của Pepsi đã tạo điểm nhấn và sức hút riêng biệt
chưa có dịng sản phẩm nước có ga nào có được.
Bằng việc khơng ngừng nâng cao chất lượng, tính thẩm mỹ cho mỗi dòng sản
phẩm đã mang lại Pepsi một dấu ấn quan trọng trên thị trường đầy biến động và củng
cố thêm cho doanh nghiệp cả về mảng doanh số lẫn thương hiệu.
e, Cải thiện xúc tiến bán:
Đối với việc kích thích tiêu dùng thì Pepsi sử dụng nhiều hình thức khác nhau để
khuyến khích người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm của mình. Cơng ty thường
tiến hành những đợt khuyến mại dành cho khách hàng ở nhiều địa điểm khác nhau.
Việc tổ chức như vậy là nhằm mục đích kích thích người tiêu dùng dùng thử sản

phẩm, quen và dẫn đến dùng thường xuyên và trở thành những khách hàng thường
xun của cơng ty. Bên cạnh đó Pepsico cịn thường xuyên tạo ra các buổi training kỹ
năng tiếp cận khách hàng tốt hơn cho đội ngũ bán hàng, chuyên mơn hóa đội ngũ bán
hàng. Bên cạnh đó cải tiến dịch vụ tăng lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm.
Đầu năm 2018, Pepsi thay đổi định hướng ý tưởng truyền thông mùa Tết và tung
ra chiến dịch Pepsi Muối gây xôn xao cộng đồng. Gây bất ngờ khi mở hộp Pepsi Muối
cùng thơng điệp “Mỗi người chính là một hạt muối làm cho Tết mặn mà hơn”. Để
20


thực hiện được mục tiêu này, Pepsi đã khuấy động trong cộng đồng bằng những cuộc
thảo luận về “Tết nhạt” thông qua KOLs, viral clip. Để phát triển câu chuyện hơn nữa,
Pepsi đặt ra câu hỏi “Vì sao Tết nhạt?”, từ đó dẫn dắt khán giả qua từng giai đoạn
“Think – Feel – Do” của chiến dịch. Và chữ “nhạt” sẽ là từ khoá mở ra chữ “Đã” của
Pepsi. Mở Pepsi chính là mở một mùa Tết kết nối nhau hơn. Chính điều này có tác
động lớn đến người tiêu dùng. Họ sẵn sàng mua sản phẩm Pepsi và thậm chí cịn mua
với số lượng nhiều hơn và xem đó như là phần họ đóng góp giúp cho Tết thêm đầm
ấm, sum vầy. Các nhà làm marketing của công ty Pepsi đã phát hiện được đặc điểm
tâm lý của người tiêu dùng và đã khai thác triệt để chúng. Vì vậy chương trình này đã
mang lại hiệu quả khá tốt cho cơng ty, kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm của
công ty.

2.3.4. Nhận xét và đánh giá:
Đối với Pepsi, giai đoạn bão hịa này nói cách khác là sự bùng nổ sáng tạo để tìm
ra những cái mới cho hãng. Bằng những chiến lược giảm giá – quảng cáo, cải biến thị
trường, tăng nhu cầu sử dụng của khách hàng kết hợp với cải biến sản phẩm và thay
đổi kênh phân phối, xúc tiến bán, có thể thấy, Pepsi vẫn đang đứng vững tại thị trường
Việt Nam và tạo ra được những chiến lược marketing vừa hiệu quả vừa tạo được dấu
ấn trong lịng khách hàng, khiến họ ln nhớ về thương hiệu nước có ga khổng lồ này.
Bên cạnh đó chiến lược trong giai đoạn này cịn tồn tại một số nhược điểm là:

Pepsi đầu tư khá nhiều về quảng cáo dẫn tới tình trạng ngân sách hoạt động quảng cáo
vượt qua ngồi ngân sách marketing của cơng ty; Việc thay đổi sản phẩm mới là Pepsi
diet của công ty dù khá thành công nhưng việc thay đổi đó đã nhận phải sự phản đối từ
những người yêu thích vị ngọt đâm của pepsi- cola truyền thống.

3.
nào.

Nhận xét qua mỗi CKS chiến lược marketing đã thay đổi như thế

 Điểm lại các đặc điểm của từng giai đoạn:
 Giai đoạn giới thiệu:
- Pepsi sử dụng chiến lược thâm nhập nhanh, giảm giá sâu đã làm cho lượng bán tăng
lên, tạo lên tổng doanh thu lớn hơn. Định giá thấp dựa trên sự cạnh tranh của thị
trường để tạo điều kiện cho người tiêu dùng có khả năng lựa chọn sản phẩm của mình
ở mức đáp ứng nhu cầu cho khách hàng tối đa. Pepsi đã làm cho các hãng nước ngọt
21


nội địa lập tức lâm vào khủng hoảng, đẩy lùi sau lưng những hãng nước ngọt có tiếng
tại Việt Nam trong vịng khơng q một tháng…
- PepsiCo đã có các chiến dịch quảng cáo, các hoạt động PR phù hợp. Chiến lược
quảng bá có sự góp mặt của hàng loạt các ngơi sao ca nhạc, bóng đá, phim ảnh trẻ
trung. Nổi bật là chương trình khuyến mãi “bật nắp chai trúng quà” với giải thưởng
lớn gồm có tivi, chuyến đi HongKong, và hơn 7 triệu giải thưởng hấp dẫn khác với
gương mặt quảng cáo nổi tiếng là ca sĩ Mỹ Tâm.
- Pepsi thiết lập một hệ thống phân phối trên tồn Việt Nam giúp khách hàng có thể
tiếp cận đến được sản phẩm một cách dễ dàng thông qua các hệ thống bán sỉ lẻ có thể
bắt gặp được ở bất cứ đâu trên cả nước và còn khiến khách hàng cảm thấy quen thuộc
với hình ảnh của sản phẩm.

 Giai đoạn tăng trưởng:
- Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn
cho người bán lẻ nước giải khát. Sử dụng chiến lược phân phối theo hệ thống
marketing ngang: Pepsi kết hợp với nhà phục vụ thức ăn nhanh KFC, tức là khách
hàng ở đây ăn fast food và chỉ được uống Pepsi. Công ty đã xây dựng hệ thống phân
phối từ hiện đại đến truyền thống có mặt hầu hết các siêu thị, chợ, các cửa hàng lớn
nhỏ đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng, thiết lập hơn 300 nhà phân phối, hơn
3000 nhân viên và gần 1000 xe tải tham gia chuyên chở.
- Thực hiện chiến lực đẩy và kéo một cách linh hoạt và hiệu quả bao gồm chiết khấu
cho người bán và khuyến mại cho người mua tăng sức cạnh tranh cho các đại lí cũng
như tận dụng sức mua cao nhất của thị trường. Bên cạnh đó, cơng ty Pepsico Việt Nam
đã cùng cơng ty cổ phần kinh đơ kí kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự
hợp tác kinh doanh giữa cơng ty giải khát thuộc tập đồn quốc gia và cơng ty thực
phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa.
- Tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm, thâm nhập vào
những phân đoạn thị trường mới, mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào
những kênh phân phối mới, quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự
ưa thích sản phẩm.
 Giai đoạn bão hòa:
22