.NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM NỘI ĐỊA CHO CÁC NGÂN HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

LÊ THANH

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM
NỘI ĐỊA CHO CÁC NGÂN HÀNG TMCP TRÊN
ĐỊA BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành: 60340102


TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

LÊ THANH

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM
NỘI ĐỊA CHO CÁC NGÂN HÀNG TMCP TRÊN
ĐỊA BÀN TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TRÃI


TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2014


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

TRƯỜNG ĐH CÔNG
TP. khoa
HCMhọcCỘNG
HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Cán bộ NGHỆ
hướng dẫn
: ……………………………………….
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày … tháng … năm …
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

TT
1
2

3
4
5

Họ và tên

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng
đánh giá LV


TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 20..…

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Lê Thanh

Giới tính:Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 29/04/1989

Nơi sinh: Bình Thuận

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV:1241820087

I- Tên đề tài:
Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM nội địa cho các ngân hàng TMCP trên
địa bàn TP.HCM.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
-

Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn TP.HCM qua khảo sát.
Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM nhằm hoàn thiện
dịch vụ thẻ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

III- Ngày giao nhiệm vụ:

7-8-2013

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 18-12-2013
V- Cán bộ hướng dẫn:

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TS. Nguyễn Văn Trãi

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)

7

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM nội
địa cho các ngân hàng TMCP trên địa bàn TP.HCM” là do bản thân tự nghiên cứu
và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Văn Trãi. Các thông tin,
số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
Tác giả

Lê Thanh


8

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô khoa
Quản Trị Kinh Doanh và phòng Sau Đại Học trường Đại học Công Nghệ TP.HCM
đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Nguyễn Văn Trãi, người thầy đã
tận tình hướng dẫn, đưa ra những đánh giá xác đáng giúp tôi hoàn thành luận văn
này.
Sau cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến những người bạn, đồng
nghiệp và người thân đã giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Tác giả

Lê Thanh


9

TÓM TẮT
Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thẻ đã đem lại nhiều lợi ích, thúc đẩy
việc thanh toán không dùng tiền mặt và bước đầu thay đổi thói quen cũng như nhận
thức của khách hàng, doanh nghiệp trong việc sử dụng phương tiện thanh toán đã
phổ biến ở nhiều nước phát triển từ lâu. Dịch vụ thẻ phát triển đã giúp các ngân
hàng có thêm một kênh huy động vốn đầu tư để cho vay và phát triển thêm các dịch
vụ giá trị gia tăng với nhiều lợi ích khác nhau phục vụ khách hàng. Thanh toán bằng
thẻ còn giảm chi phí so với thanh toán bằng tiền mặt, đặc biệt là lo ngại về tiền giả,
nhầm lẫn.
Ngân hàng với tư cách là nhà cung cấp dịch vụ phải có trách nhiệm cung cấp
những sản phẩm có chất lượng, nên coi khách hàng là đối tượng phục vụ, là người
mang lại thu nhập cho bản thân ngân hàng. Còn đối với khách hàng, họ có quyền
lựa chọn cho mình một loại sản phẩm có thể đáp ứng và thỏa mãn các yêu cầu mà
họ đặt ra. Vì vậy, các ngân hàng muốn duy trì và phát triển dịch vụ này cần phải
nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng mình để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng.
Bài nghiên cứu giúp ta có cái nhìn tổng quan về tình hình chất lượng dịch vụ
thẻ ATM của các ngân hàng TMCP trên địa bàn TP.HCM. Thông qua sự đánh giá
khách quan của khách hàng làm tiền đề xây dựng giải pháp nhằm giúp cho các ngân
hàng đi đúng hướng trong việc cải thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ thẻ
ATM.


10

ABSTRACT
The increament of bank card market has got more and more benefit, such as
promotion in paying without cash, and first step to change not only the habit but
also the awareness of customers and the business with payment methods that had
been popular in developed countries. Bank card service has improved to help the

banks expand their capital mobilization channel to loan and develop added value
with lots of benefit for customers. Payment method by banking card help decrease
the cost more than payment method by cash, including concerns about counterfeit
money.
The bank with ability provide service need to have the responsibility to
provide quality product, motto of the bank should be: customers have the highest
priority because they bring profit and benefit to the banks. With customers, they
have permission to choose the service that make them sastisfying and comfortable.
So,if the banks want to maintain and expand the bank card service, they need to
meet the demand of customers.
The research help us to have an overview about the bank card service
situation of the banks in Ho Chi Minh city. The ideas from customers wil be the
prerequisite solution to make the bank improve and enhance their bank card service
better.


11

MỤC LỤC


12

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
- ATM (Automated Teller Machine/ Automatic Teller Machine): máy rút tiền
-

tự động.
POS (Point Of Sale): máy chấp nhận thanh toán thẻ.
ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ.

EDC (Electronic Data Capture): thiết bị đọc thẻ điện tử.
NHNN: Ngân hàng nhà nước.
NHTM: Ngân hàng thương mại.
TMCP: Thương mại cổ phần.
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.


13

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU


14

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ


15

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1. Lý do chọn đề tài:
Thị trường thẻ ATM tại Việt Nam hiện nay đang phát triển rất sôi động, đặc
biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM). Theo số liệu của Ngân hàng Nhà nước
(NHNN), tính đến cuối tháng 3/2013, đã có 52 ngân hàng thương mại (NHTM)
trong nước và ngân hàng có vốn nước ngoài đăng ký phát hành thẻ. Với dân số hơn
80 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho
sự phát triển của dịch vụ hiện đại này. Ngày 29/12/2006, Thủ tướng Chính phủ đã
ký Quyết định số 291/2006/QĐ-TTg phê duyệt Đề án thanh toán không dùng tiền
mặt giai đoạn 2006-2010 và định hướng đến năm 2020 tại Việt Nam. Đề án là cơ sở
pháp lý quan trọng cho hoạt động thanh toán đáp ứng nhu cầu phát triển của nền

kinh tế, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập khu vực và thế giới của Việt Nam hiện
nay.
Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thẻ đã đem lại nhiều lợi ích, thúc đẩy
việc thanh toán không dùng tiền mặt và bước đầu thay đổi thói quen cũng như nhận
thức của khách hàng, doanh nghiệp trong việc sử dụng phương tiện thanh toán đã
phổ biến ở nhiều nước phát triển từ lâu. Dịch vụ thẻ phát triển đã giúp các ngân
hàng có thêm một kênh huy động vốn đầu tư để cho vay và phát triển thêm các dịch
vụ giá trị gia tăng với nhiều lợi ích khác nhau phục vụ khách hàng. Thanh toán bằng
thẻ còn giảm chi phí so với thanh toán bằng tiền mặt, đặc biệt là lo ngại về tiền giả,
nhầm lẫn.
Ngân hàng với tư cách là nhà cung cấp dịch vụ phải có trách nhiệm cung cấp
những sản phẩm có chất lượng, nên coi khách hàng là đối tượng phục vụ, là người
mang lại thu nhập cho bản thân ngân hàng. Còn đối với khách hàng, họ có quyền
lựa chọn cho mình một loại sản phẩm có thể đáp ứng và thỏa mãn các yêu cầu mà
họ đặt ra.


16

Vì vậy, các ngân hàng muốn duy trì và phát triển dịch vụ này cần phải nâng
cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng mình để đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng.
Xuất phát từ lý do đó, tôi đã chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
ATM nội địa cho các ngân hàng TMCP trên địa bàn TP.HCM” làm luận văn tốt
nghiệp, nhằm giúp các ngân hàng có cái nhìn cụ thể hơn về tâm lý khách hàng đồng
thời đề ra các giải pháp giúp các ngân hàng phục vụ khách hàng của mình tốt hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu này cho thấy cái nhìn tổng quan về tình hình chất lượng dịch vụ
thẻ ATM của các ngân hàng TMCP trên địa bàn TP.HCM. Thông qua sự đánh giá
khách quan của khách hàng làm tiền đề giúp cho các ngân hàng đi đúng hướng

trong việc cải thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ thẻ ATM.
Các mục tiêu cụ thể bao gồm:
 Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn TP.HCM.
 Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM nhằm
hoàn thiện dịch vụ thẻ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ
ghi nợ nội địa trên địa bàn TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu là bốn ngân hàng TMCP tiêu biểu trên địa bàn TP.HCM
đang cung cấp dịch vụ thẻ ATM:

-

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank).
Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank).
Ngân hàng Đông Á (DongA Bank).
Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV).


17

4. Phương pháp nghiên cứu:
Bài nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ
dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định
lượng:
(1) Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính được tiến hành dựa trên
cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp trên báo chí, internet…, phỏng vấn
nhóm nhỏ các đối tượng như: người thân, bạn bè có sử dụng thẻ ATM để
quản lí và chi tiêu tiền mặt, các đối tượng này dễ tiếp cận và cung cấp thông
tin nghiêm túc, thành thật. Qua đó ghi chép lại những thông tin cơ bản để

hình thành bảng câu hỏi.
(2) Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được tiến hành
bằng phương pháp điều tra phỏng vấn, phát bảng câu hỏi.
Thông tin thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0.


18

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn sau:
-

Giúp các nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ thẻ nắm bắt được các thành

-

phần tác động đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
Giúp các ngân hàng tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất

-

lượng dịch vụ thẻ ATM để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM.

6. Kết cấu của đề tài:
Đề tài nghiên cứu được chia thành bốn chương với nội dung cụ thể như sau:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận.
Chương 2: Tình hình phát triển dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn Thành phố Hồ

-

Chí Minh.
Chương 3: Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn Thành phố Hồ

-

Chí Minh qua khảo sát.
Chương 4: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh.


19

CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. Giới thiệu ngân hàng TMCP và dịch vụ thẻ thanh toán:
1.1.1. Giới thiệu ngân hàng TMCP:
Ngân hàng TMCP là ngân hàng được thành lập dưới hình thức công ty cổ
phần. Vốn do các cổ đông đóng góp, trong đó có các doanh nghiệp nhà nước, tổ
chức tín dụng, tổ chức khác và các cá nhân cùng góp vốn theo quy định của ngân
hàng nhà nước. Loại hình ngân hàng này hiện tại nhỏ hơn NHTM nhà nước về quy
mô nhưng về số lượng thì nhiều hơn và ngày càng tỏ ra năng động và đổi mới công
nghệ nhằm mục tiêu hội nhập.
1.1.2. Giới thiệu thẻ thanh toán:
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm về thẻ thanh toán, mỗi cách
diễn đạt khác nhau nhằm làm nổi bật một nội dung nào đó của thẻ thanh toán:
-

Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ thay thế
cho tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng đại lý

-

hoặc các máy rút tiền tự động.
Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi các

-

ngân hàng, các định chế tài chính.
Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ
thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt, hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại
các điểm chấp nhận thẻ.
Tại Việt Nam, khái niệm về thẻ thanh toán được quy định tại điều 2 của Quy

chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân
hàng, ban hành kèm theo quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của
Thống đốc ngân hàng Nhà nước Việt Nam, cụ thể:
Thẻ ngân hàng: Là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực
hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận.


20

1.2. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ thẻ ATM:
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ:
Vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là việc đơn giản và dễ thực
hiện vì dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau và cũng không
thể tách rời chúng được. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng

định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
Theo Svensson (2002), chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác
giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Lehtinen &
Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh,
(1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề
nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất
lượng chức năng.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong
nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị. Các nhà nghiên cứu này đưa ra
mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là
SERVQUAL.
1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ ATM:
Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi
của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác đó là toàn bộ những hoạt động,
lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng
cho khách hàng.


21

1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn:
1.3.1. Khái niệm sự thỏa mãn:
Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của
marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng,
MacKenzie, & Olshavsky,1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan
trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh
doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996). Có
nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn
của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã

biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002).
Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả
sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
• Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.
• Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
• Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.
1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn:
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg , 1988).
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến
sự hài lòng. Lý do là chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ
đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng
không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng
với dịch vụ đó.


22

Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng
cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ
có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Nhiều nhà nghiên cứu sau
khi thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đã cho
thấy giữa chúng có mối quan hệ với nhau như: Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai
Trang: ”Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu
thị tại TPHCM” cho kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến

sự hài lòng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách
hàng; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô và kết quả kiểm định cũng cho
thấy: chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng.
1.4. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL:
Theo Parasuraman (1985, 1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông
được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể
và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất
lượng dịch vụ.


23

Hình 1.1: Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL


24

Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này
của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu
biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như
cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp các khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc
tính chất lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ
vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này
thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao theo đúng kỳ vọng cho
khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội
ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu dịch vụ. Có những lúc

cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên
giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Trong dịch vụ, các
nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá
trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều
có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao
và thông tin mà khách hàng nhận được. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng
tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong
các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách
hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được
khi chúng không được thực hiện theo những gì đã cam kết.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ


25

thuộc vào khoảng cách thứ năm này, khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng
cách trước. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ
kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng
của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về
chất lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình
dịch vụ khác nhau. Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát triển
rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng
dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất.
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà
phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này

được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên
quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng,
mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được.
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết
quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của 5 yếu
tố sau:
• Độ hữu hình: Độ hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật
chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách
hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của doanh nghiệp. Nói một cách
tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt
và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
• Độ tin cậy: Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng
giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và
tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
• Độ đáp ứng: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh
chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng