(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH CHIẾN lược sản PHẨM của DÒNG sản PHẨM MACA ROOT FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP

BỢ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀÀ̀I CHÍÍ́NH - MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀÀ̀NH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
MÔN HỌỌ̣C MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀÀ̀I:
PHÂN TÍÍ́CH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DỊNG SẢN
PHẨM MACA ROOT FOR MEN THUỘỌ̣C THƯƠNG HIỆU
THE BODY SHOP.

GVHD: Ths. NINH ĐỨC CÚC NHẬT
Sinh viên: Hà Huy Quang
LỚP:13DMA6
MSSV: 1321001885

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀÀ̀I CHÍÍ́NH - MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀÀ̀NH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
MƠN HỌỌ̣C MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀÀ̀I:
PHÂN TÍÍ́CH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SẢN
PHẨM MACA ROOT FOR MEN THUỘỌ̣C THƯƠNG HIỆU
THE BODY SHOP.

GVHD: Ths. NINH ĐỨC CÚC NHẬT
Sinh viên: Hà Huy Quang
LỚP:13DMA6
MSSV: 1321001885

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
1

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Lời cảm ơn
Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thanh đến toan thể Quý thầy cô trường Đại học Tai
chính – Marketing, Quý thầy cô khoa Marketing đã truyền đạt cho em những kiến thức
quý báu trong hai năm học tập tại trường – đây la khoảng thời gian mà em đãã̃ tíí́ch lũy
cho mình được rất nhiềề̀u kiếí́n thứí́c vềề̀ marketing căn bảả̉n, cũng như kĩ năng để em có thể
thực hiện đươc tốt nhất báo cáo Thực hanh nghề nghiệp lần nay. Em cung xin gửả̉i lờề̀i cảm
ơn đến cơ Ninh Đứí́c Cúc Nhậậ̣t đã gianh thời gian va tận tinh hướng dẫn để em có thể
hoan thanh đươc báo cáo thực hanh nghề nghiệp lần nay.
Trong quá trinh thực hiện đề tai bên cạnh thuận lơi cung có những khó khăn nhât định.
Tuy nhiên, nhờ có sự hướng dẫn nhiệt tinh của cơ Ninh Đứí́c Cúc Nhậậ̣t, tập thể các bạn

trong lớp 13DMA6 đã cùng nhau chia sẻ va bổ trơ những kĩ năng cho nhau nên em có
thể hoan thanh đươc đề tai đung theo kế hoạch. Vi đây la lần đầu tiên lam đề tai nên
trong quá trinh thực hiện không tránh khỏi những thiếu sót trong nội dung cung như cách
trinh bay. Em rât mong đươc nhận những ý kiến đóng góp của thầy cô đểả̉ có thể rut kinh
nghiệm cho bảả̉n thân - cung như la hanh trang quý giá sau nay.
Kính chuc Quý thầy cô sức khoẻ va thanh công trong công việc.
Em xin chân thanh cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 6/2015
Sinh viên thực hiện
Hà Huy Quang

2

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................

...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................

...................................................................................................
TP Hờề̀ Chíí́ Minh, ngày....tháí́ng....năm 2015

3

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Mục lục
A. PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................9
1. Lýí́ do chọậ̣n đềề̀ tài......................................................................................................9
2. Mục tiêu nghiên cứí́u:..............................................................................................10

3. Nợậ̣i dung nghiên cứí́u:.............................................................................................10
4. Phạậ̣m vi và đối tượng nghiên cứí́u:..........................................................................11
5. Phương pháí́p nghiên cứí́u:.......................................................................................11
Đểả̉ thựậ̣c hiệậ̣n nghiên cứí́u ta dùề̀ng cáí́c phương pháí́p sau:...............................................11
6. Kếí́t cấu đềề̀ tài:.........................................................................................................11
B. PHẦN NỘI DUNG...................................................................................................... 12
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍí́ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỚí́C SẢN PHẨM 12

1.1. Kháí́i niệậ̣m marketing, vai trị, chứí́c năng và quáí́ trình marketing:...................12
1.1.1.

Kháí́i niệậ̣m Marketing:...............................................................................12

1.1.2.

Vai trị và chứí́c năng củả̉a Marketing:.........................................................12

1.1.2.1. Vai trị củả̉a Marketing:...........................................................................12
1.1.2.2. Chứí́c năng củả̉a Marketing:.....................................................................13
1.2. Cáí́c yếí́u tố ảả̉nh hướí́ng đếí́n quáí́ trình xây dựậ̣ng Marketing:..............................13
1.2.1.

Kháí́i niệậ̣m mơi trườề̀ng marketing:.............................................................13

1.2.2.

Môi trườề̀ng marketing vi mô:....................................................................14

1.2.3.

Môi trườề̀ng marketing vĩã̃ mô:....................................................................14

1.2.4.

Môi trườề̀ng nợậ̣i vi:.....................................................................................14

1.3. Chiếí́n lược STP (Segmentation, Tarerting, Positioning):.................................15
1.4. Kháí́i niệậ̣m Marketing-Mix:.............................................................................. 16
1.5. Chiếí́n lược sảả̉n phẩm........................................................................................ 17
1.5.1.

Kháí́i niệậ̣m sảả̉n phẩm và chiếí́n lược sảả̉n phẩm...........................................17

1.5.1.1. Kháí́i niệậ̣m sảả̉n phẩm..............................................................................17
1.5.1.2. Chiếí́n lược sảả̉n phẩm..............................................................................17
1.5.2.

Nợậ̣i dung chiếí́n lược sảả̉n phẩm..................................................................18
4

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật
1.5.2.1. Kíí́ch thướí́c tậậ̣p hợp sảả̉n phẩm (Product Mix).........................................
1.5.2.2. Nhãã̃n hiệậ̣u sảả̉n phẩm (Brand).................................................................
1.5.2.3. Quyếí́t địậ̣nh liên quan đếí́n đặc tíí́nh sảả̉n phẩm..........................................
1.5.2.4. Thiếí́t kếí́ bao bì sảả̉n phẩm.......................................................................
1.5.2.5. Dịậ̣ch vụ hở trợ sảả̉n phẩm........................................................................
1.5.2.6. Thiếí́t kếí́ và marketing sảả̉n phẩm mớí́i.....................................................

1.5.2.7. Chu kỳ sống củả̉a sảả̉n phẩm.....................................................................
TĨM TẮT CHƯƠNG I................................................................................................
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍí́CH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SẢN PHẨM
THE BODY SHOP FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP ..........
2.1. Tổả̉ng Quan Thịậ̣ Trườề̀ng Mỹ Phẩm Dành Cho Nam Ở Việậ̣t Nam.....................
2.1.1. Quy mô dung lượng thịậ̣ trườề̀ng:................................................................
2.1.2. Cơ cấu thịậ̣ trườề̀ng......................................................................................
2.1.3. Xu hướí́ng tiêu dùề̀ng và hành vi kháí́ch hàng..............................................
2.2. Giớí́i thiệậ̣u vềề̀ thương hiệậ̣u The Body Shop và dòng sảả̉n phẩm Maca Root For
Men. 28
2.2.1. Tổả̉ng quan vềề̀ thương hiệậ̣u The Body Shop:..............................................
2.2.1.1. Lịậ̣ch sửả̉ hình thành.................................................................................
2.2.1.2. Cáí́c giáí́ trịậ̣ và địậ̣nh hướí́ng pháí́t triểả̉n.......................................................
2.2.2. The Body Shop Việậ̣t Nam.........................................................................
2.2.3. Dòng sảả̉n phẩm Maca Root For Men dành cho Nam củả̉a The Body Shop.
31
2.3. Chiếí́n lược STP củả̉a dịng sảả̉n phẩm Maca Root For Men thuộậ̣c thương hiệậ̣u
The Body Shop..........................................................................................................
2.3.1. Phân khúc thịậ̣ trườề̀ng (Segmentation)........................................................
2.3.1.1. Tiêu chíí́ phân khúc.................................................................................
2.3.1.2. Đặc điểả̉m phân khúc kháí́ch hàng...........................................................
2.3.1.3. Bảả̉ng tởả̉ng kếí́t phân khúc kháí́ch hàng....................................................
2.3.2. Chọậ̣n thịậ̣ trườề̀ng mục tiêu (Target)............................................................
Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật
2.3.3.

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Địậ̣nh vịậ̣ sảả̉n phẩm (Positioning).................................................................37

2.4. Phân tíí́ch chiếí́n lược sảả̉n phẩm......................................................................... 40
2.4.1.

Kíí́ch thướí́c tậậ̣p hợp sảả̉n phẩm....................................................................40

2.4.2.

Nhãã̃n hiệậ̣u sảả̉n phẩm..................................................................................44

2.4.3.

Quyếí́t địậ̣nh liên quan tớí́i đặc tíí́nh sảả̉n phẩm..............................................45

2.4.3.1. Quyếí́t địậ̣nh chất lượng sảả̉n phẩm............................................................45
2.4.3.2. Thiếí́t kếí́ sảả̉n phẩm..................................................................................46
2.4.4.

Thiếí́t kếí́ bao bì sảả̉n phẩm..........................................................................47

2.4.5.

Dịậ̣ch vụ hỗ trợ sảả̉n phẩm...........................................................................48

2.4.6. Chu kỳ sống dòng sảả̉n phẩm Maca Root For Men củả̉a thương hiệậ̣u The
Body Shop.............................................................................................................49
2.5. Cáí́c chiếí́n lược hỗ trợ chiếí́n lược sảả̉n phẩm..................................................... 50
2.5.1.

Chiếí́n lược giáí́...........................................................................................50

2.5.2.

Chiếí́n lược phân phối................................................................................51

2.5.3.

Chiếí́n lược chiêu thịậ̣..................................................................................52

2.6. Đáí́nh giáí́ chiếí́n lược sảả̉n phẩm được vậậ̣n dụng cho dòng sảả̉n phẩm Maca Root
For Men củả̉a thương hiệậ̣u The Body Shop................................................................. 53
2.6.1.

Kíí́ch thướí́c tậậ̣p hợp sảả̉n phẩm....................................................................53

2.6.2.

Nhãã̃n hiệậ̣u sảả̉n phẩm..................................................................................53

2.6.3.

Đặc tíí́nh sảả̉n phẩm.....................................................................................54

2.6.4.

Thiếí́t kếí́ bao bì sảả̉n phẩm..........................................................................54

2.6.5.

Dịậ̣ch vụ hỗ trợ sảả̉n phẩm...........................................................................54

2.6.6.

Cáí́c chiếí́n lược hỗ trợ cho chiếí́n lược sảả̉n phẩm........................................54

TĨM TẮT CHƯƠNG 2...............................................................................................56
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DÒNG SẢN
PHẨM MACA ROOT FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP.....57
3.1

Phân tíí́ch ma trậậ̣n SWOT................................................................................. 57

3.1.1.

Ma trậậ̣n SWOT..........................................................................................57
6

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

3.1.2.

Cáí́c chiếí́n lược kếí́t hợp..............................................................................58

3.1.3.

Mục tiêu đềề̀ xuất.......................................................................................59

3.1.4. Nợậ̣i dung đềề̀ xuất cụ thểả̉ nhằm hồn thiệậ̣n chiếí́n lược sảả̉n phẩm cho dòng
sảả̉n phẩm Maca Root For Men củả̉a thương hiệậ̣u The Body Shop...........................60
TÓM TẮT CHƯƠNG 3...............................................................................................64
C. PHẦN KẾT LUẬN................................................................................................................................. 65
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................... 66
PHỤ LỤC......................................................................................................................... 67

7

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Quáí́ trình marketing trọậ̣ng điểả̉m....................................................................... 15
Hình 1.2: Mơ hình Marketing - mix 4P củả̉a Mc Carthy (1960)........................................16
Hình 2.1: Biểả̉u đờề̀ cơ cấu thịậ̣ phầề̀n tạậ̣m tíí́nh củả̉a cáí́c hãã̃ng mỹ phẩm lớí́n nhất Việậ̣t Nam...26
Hình 2.2: Cáí́c giáí́ trịậ̣ củả̉a thương hiệậ̣u The Body Shop..................................................... 28
Hình 2.3: Sơ đờề̀ địậ̣nh vịậ̣ dịng sảả̉n phẩm Maca Root For Men..........................................38
Hình 2.4: So sáí́nh thiếí́t kếí́ củả̉a sảả̉n phẩm Wartery Berry, The Force và Maca Root For
Men.................................................................................................................................. 39
Hình 2.5: Thiếí́t kếí́ nhãã̃n hiệậ̣u củả̉a dịng sảả̉n phẩm Maca Root For Men............................45
Hình 2.6: Bao bì sảả̉n phẩm dịng sảả̉n phẩm Maca Root For Men..................................... 48

Hình 2.7: Biểả̉u đờề̀ thểả̉ hiệậ̣n chu kì sống dịng sảả̉n phẩm Maca Root For Men củả̉a thương
hiệậ̣u The Body Shop......................................................................................................... 50
Hình 2.8: Sơ đờề̀ phân phối cơng ty TNHH The Body Shop Việậ̣t Nam.............................52
Hình 1: Trang web chíí́nh thứí́c củả̉a The Body Shop tạậ̣i Việậ̣t Nam..................................... 67
Hình 2: Mợậ̣t số sảả̉n phẩm tḥậ̣c dịng sảả̉n phẩm Maca Root For Men..............................68

DANH MỤC BẢNG
Bảả̉ng 2.1: Cáí́c tiêu chíí́ phân khúc..................................................................................... 31
Bảả̉ng 2.2: Đặc điểả̉m phân khúc kháí́ch hàng theo khu vựậ̣c sinh sống................................ 32
Bảả̉ng 2.3: Đặc điểả̉m phân khúc kháí́ch hàng theo giớí́i tíí́nh............................................... 32
Bảả̉ng 2.4: Đặc điểả̉m phân khúc kháí́ch hàng theo lứí́a t̉ả̉i................................................. 33
Bảả̉ng 2.5: Đặc điểả̉m phân khúc kháí́ch hàng theo thu nhậậ̣p............................................... 34
Bảả̉ng 2.6: Tởả̉ng kếí́t phân khúc kháí́ch hàng mục tiêu........................................................ 34
Bảả̉ng 2.7: Kíí́ch thướí́c tậậ̣p hợp sảả̉n phẩm củả̉a dịng sảả̉n phẩm Maca Root For Men..........39
Bảả̉ng 2.8: Tậậ̣p hợp sảả̉n phẩm dòng sảả̉n phẩm Maca Root For Men củả̉a thương hiệậ̣u The
Body Shop........................................................................................................................ 41
Bảả̉ng 2.9: Thơng số kíí́ch thướí́c sảả̉n phẩm tḥậ̣c dịng san phẩm Maca Root For Men.....47
Bảả̉ng 2.10: Tởả̉ng hợp giáí́ cáí́c sảả̉n phẩm tḥậ̣c dịng sảả̉n phẩm Maca Root For Men........51
Bảả̉ng 3.1: Ma trậậ̣n SWOT................................................................................................. 57

8

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1
A. PHẦN MỞ ĐẦU

1.
Lý do chọn đề tài.
Thịậ̣ trườề̀ng mỹ phẩm củả̉a Việậ̣t Nam hiệậ̣n nay ướí́c đạậ̣t cóí́ mứí́c doanh số lên tớí́i 15000
nghìn tỉ đờề̀ng/năm (BrandVietNam,2014), theo cơng ty nghiên cứí́u thịậ̣ trườề̀ng
Neilsen mứí́c chi củả̉a ngườề̀i Việậ̣t Nam cho mỹ phẩm hiệậ̣n chỉ dừng lạậ̣i ở mứí́c 4 USD,
trong khi đóí́ vớí́i ngườề̀i Tháí́i Lan con số này là 20 USD, cho thấy được tiềề̀m năng to
lớí́n củả̉a thịậ̣ trườề̀ng mỹ phẩm Việậ̣t Nam trong tương lai. Nhậậ̣n biếí́t được điềề̀u đóí́, hãã̃ng
loạậ̣t cáí́c nhãã̃n hiệậ̣u mỹ phẩm nởả̉i tiếí́ng trên thếí́ giớí́i bắt đầề̀u cơng c̣ậ̣c “khai pháí́” thịậ̣
trườề̀ng mỹ phẩm màu mỡ ở Việậ̣t Nam, thơng qua nhiềề̀u hình thứí́c như nhượng qùề̀n
thương mạậ̣i, hoặc là đầề̀u tư trựậ̣c tiếí́p . Điềề̀u đóí́ khiếí́n cho sựậ̣ cạậ̣nh tranh giữã̃a cáí́c
doanh nghiệậ̣p trong lĩã̃nh vựậ̣c này ngày càng trở nên gay gắt hơn bao giờề̀ hếí́t, và đểả̉
nâng cao được vịậ̣ thếí́ củả̉a thương hiệậ̣u, cáí́c doanh nghiệậ̣p đãã̃ và đang sửả̉ dụng triệậ̣t đểả̉
cáí́c cơng cụ kháí́c nhau củả̉a Marketing, trong đóí́ đáí́ng nhắc tớí́i nhất chíí́nh là cáí́c
chiếí́n lược sảả̉n phẩm ngày càng đa dạậ̣ng phong phú nhằm đáí́p ứí́ng được tối đa cáí́c
yêu cầề̀u củả̉a kháí́ch hàng đối vớí́i sảả̉n phẩm doanh nghiệậ̣p. Bởi vì, đứí́ng trên góí́c đợậ̣
mợậ̣t ngườề̀i tiêu dùề̀ng, điềề̀u đầề̀u tiên khi qúí́t địậ̣nh chọậ̣n mua mợậ̣t mặt hàng chíí́nh là
cáí́c yếí́u tố sảả̉n phẩm củả̉a nóí́.
The Body Shop là mợậ̣t thương hiệậ̣u mỹ phẩm nởả̉i tiếí́ng củả̉a Mỹ thâm nhậậ̣p vào thịậ̣
trườề̀ng Việậ̣t Nam năm 2009, được biếí́t đếí́n như mợậ̣t thương hiệậ̣u mỹ phẩm cóí́ mục
đíí́ch gắn liềề̀n vớí́i lợi íí́ch cợậ̣ng đờề̀ng, khi mà hầề̀u hếí́t tất cảả̉ cáí́c dịng sảả̉n phẩm củả̉a
The Body Shop đềề̀u được nghiên cứí́u và pháí́t triểả̉n dựậ̣a trên ng̀ề̀n ngun liệậ̣u thiên
nhiên cóí́ sẵn ở nhữã̃ng quốc gia kém pháí́t triểả̉n, nhằm đưa ra thịậ̣ trườề̀ng nhữã̃ng sảả̉n
phẩm cóí́ chất lượng vượt trộậ̣i, và tạậ̣o điềề̀u kiệậ̣n cho nhữã̃ng cộậ̣ng đồề̀ng dân cư ở cáí́c
vùề̀ng đất đóí́ cóí́ được c̣ậ̣c sống tốt hơn, thông qua việậ̣c cung cấp nguyên liệậ̣u cho
The Body Shop. Khơng chỉ vậậ̣y The Body Shop cịn là mợậ̣t thương hiệậ̣u cóí́ cáí́c dịng
sảả̉n phẩm chăm sóí́c cơ thểả̉ hếí́t sứí́c đa dạậ̣ng cóí́ thểả̉ kểả̉ tớí́i như : Aloe, Deep sleep,
Chocomanica, Fuji green tea,…… Đặc biệậ̣t, hiểả̉u được xu hướí́ng tiêu dùề̀ng mỹ
phẩm hiệậ̣n nay, khi mà việậ̣c sửả̉ dụng mỹ phẩm không chỉ dành riêng cho pháí́i nữã̃,
THE BODY SHOP đãã̃ cóí́ hẳn mợậ̣t dịng sảả̉n phẩm dành cho nam chíí́nh là Maca
Root For Men, đáí́nh thẳng vào nhóí́m đối tượng là nam giớí́i.

Bảả̉n thân ngườề̀i viếí́t đãã̃ và đang sửả̉ dụng dịng sảả̉n phẩm Maca Root For Men củả̉a
thương hiệậ̣u The Body Shop rất hài lòng vềề̀ chất lượng sảả̉n phẩm củả̉a hãã̃ng, cũng
như mong muốn được tìm hiểả̉u nhiềề̀u hơn nữã̃a vềề̀ sựậ̣ thành cơng củả̉a The Body Shop
trong việậ̣c xây dựậ̣ng chiếí́n lược sảả̉n phẩm cho cáí́c dịng sảả̉n phẩm củả̉a thương hiệậ̣u
nóí́i chung và dịng Maca Root For Men nóí́i riêng. Bên cạậ̣nh đóí́, ngườề̀i viếí́t muốn tựậ̣
tìm hiểả̉u và nắm chắc hơn vềề̀ nhữã̃ng kiếí́n thứí́c nềề̀n tảả̉ng đãã̃ được họậ̣c trong môn
9

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Marketing Căn bảả̉n và so sáí́nh vớí́i nhữã̃ng hoạậ̣t đợậ̣ng thựậ̣c tiễn củả̉a doanh nghiệậ̣p.
Chíí́nh vì nhữã̃ng líí́ do trên đây, ngườề̀i viếí́t quyếí́t địậ̣nh thựậ̣c hiệậ̣n đềề̀ tài thựậ̣c hành nghềề̀
nghiệậ̣p là "Phân tích chiến lược sản phẩm của dịng sản phẩm Maca Root For
Men của thương hiệu The Body Shop”
2.
Mục tiêu nghiên cứu:
Qua đềề̀ tài nghiên cứí́u này, ngườề̀i viếí́t muốn đạậ̣t được nhữã̃ng mục tiêu nghiên cứí́u cụ
thểả̉ như sau:
Tìm hiểả̉u đểả̉ ơn lạậ̣i và nắm vữã̃ng cáí́c kiếí́n thứí́c chun ngành được họậ̣c
trong bợậ̣ mơn Marketing căn bảả̉n, phân tíí́ch cáí́c tình huống thựậ̣c tếí́ đểả̉ hiểả̉u
sâu hơn vềề̀ chiếí́n lược chiêu thịậ̣.
Cóí́ cáí́i nhìn tởả̉ng quan vềề̀ thịậ̣ trườề̀ng mỹ phẩm nóí́i chung và thịậ̣ trườề̀ng mỹ
phẩm dành cho nam nóí́i riêng, đờề̀ng thờề̀i tìm hiểả̉u rõ vềề̀ dòng sảả̉n phẩm
Maca Root For Men củả̉a thương hiệậ̣u The Body Shop tạậ̣i Việậ̣t Nam.
Phân tíí́ch cáí́c nợậ̣i dung chiếí́n lược sảả̉n phẩm củả̉a dịng sảả̉n phẩm Maca

Root For Men.
Pháí́t hiệậ̣n nhữã̃ng ưu điểả̉m, khuyếí́t điểả̉m trong chiếí́n lược sảả̉n phẩm củả̉a
dòng sảả̉n phẩm Maca Root For Men, từ đóí́ làm cơ sở đềề̀ xuất nhữã̃ng giảả̉i
pháí́p khắc phục khuyếí́t điểả̉m và pháí́t triểả̉n doanh nghiệậ̣p trong tương lai.
3.
Nội dung nghiên cứu:
Nắm bắt và hiểả̉u rõ nhữã̃ng kiếí́n thứí́c đãã̃ được họậ̣c trong mơn Marketing
căn bảả̉n được sửả̉ dụng trong bài nghiên cứí́u như kháí́i niệậ̣m marketing,
marketing-mix, chiếí́n lược sảả̉n phẩm là gì, cáí́c ́í́u tố ảả̉nh hưởng…….
Tởả̉ng quan thịậ̣ trườề̀ng mỹ phẩm dành cho nam ở Việậ̣t Nam
Giớí́i thiệậ̣u sơ lược vềề̀ cơng ty The Body Shop
Giớí́i thiệậ̣u vềề̀ dịng sảả̉n phẩm Maca Root For Men
Phân tíí́ch chiếí́n lược sảả̉n phẩm củả̉a dịng sảả̉n phẩm Maca Root For Men
thơng qua cáí́c nợậ̣i dung như: nhãã̃n hiệậ̣u sảả̉n phẩm, chu kì sống sảả̉n
phẩm, kíí́ch thướí́c tậậ̣p hợp sảả̉n phẩm……….
Dựậ̣a trên nhữã̃ng xu hướí́ng và biếí́n đợậ̣ng thịậ̣ trườề̀ng đưa ra cáí́c biệậ̣n
pháí́p khắc phục yếí́u điểả̉m trong chiếí́n lược sảả̉n phẩm.

10

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật
4.

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:
Phạậ̣m vi nghiên cứí́u: Đềề̀ tài tậậ̣p trung nghiên cứí́u trong phạậ̣m vi thịậ̣

trườề̀ng mỹ phẩm dành cho nam ở Việậ̣t Nam hiệậ̣n nay
Thờề̀i gian nghiên cứí́u: Tháí́ng 4/2014 đếí́n Tháí́ng 5/2014.
Đối tượng nghiên cứí́u: Chiếí́n lược sảả̉n phẩm dịng sảả̉n phẩm Maca Root
For Men củả̉a thương hiệậ̣u The Body Shop
Kháí́ch thểả̉ nghiên cứí́u: Cơng ty mỹ phẩm The Body Shop

5.
Phương pháp nghiên cứu:
Đểả̉ thựậ̣c hiệậ̣n nghiên cứí́u ta dùề̀ng cáí́c phương pháí́p sau:
Cáí́c phương pháí́p nghiên cứí́u lýí́ thuyếí́t tạậ̣i bàn: sửả̉ dụng cáí́c ng̀ề̀n tài
liệậ̣u sáí́ch, báí́o và mợậ̣t số website, thư việậ̣n v.v...
Phương pháí́p thu thậậ̣p thơng tin: sửả̉ dụng cáí́c ng̀ề̀n thơng tin thứí́ cấp từ
sáí́ch, báí́o, tài liệậ̣u và sửả̉ dụng phương pháí́p quan sáí́t, phương pháí́p điềề̀u
tra bằng thảả̉o ḷậ̣n đểả̉ thu thậậ̣p và phân tíí́ch thơng tin.
6.

Kết cấu đề tài:

Đềề̀ tài gốm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở líí́ thúí́t
Chương 2: Phân tíí́ch chiếí́n lược sảả̉n phẩm dịng sảả̉n phẩm Maca Root
For Men củả̉a thương hiệậ̣u The body shop
Chương 3: Nhậậ̣n xét đáí́nh giáí́, giảả̉i pháí́p và kiếí́n nghịậ̣ đềề̀ xuất.

11

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

B. PHẦN NỢỌ̣I DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍÍ́ LUẬN VỀ MARKETING VÀÀ̀ CHIẾN LƯỚC SẢN PHẨM
1.1. Khái niệm marketing, vai trò, chức năng và quá trình marketing:
1.1.1. Khái niệm Marketing:
Marketing rất quen tḥậ̣c vớí́i c̣ậ̣c sống chúng ta. Nhiềề̀u ngườề̀i cóí́ quan điểả̉m cho
rằng Marketing là quảả̉ng cáí́o, là báí́n hàng, nghiên cứí́u thịậ̣ trườề̀ng, thậậ̣m chíí́ là
pháí́t tờề̀ rờề̀i… nhữã̃ng quan điểả̉m đóí́ tuy đúng nhưng chưa chíí́nh xáí́c. Nóí́ chỉ mơ tảả̉
được mợậ̣t phầề̀n nhỏả̉ trong Marketing, vì Marketing rất rợậ̣ng lớí́n và diễn ra ở khắp
mọậ̣i nơi, hằng ngày hàng giờề̀, và len lỏả̉i trong cáí́c hoạậ̣t đợậ̣ng củả̉a doanh nghiệậ̣p.
Hiệậ̣n nay cóí́ đếí́n hàng nghìn kháí́i niệậ̣m vềề̀ marketing được cáí́c nhà làm marketing
khắp thếí́ giớí́i xây dựậ̣ng và sửả̉ dụng bởi đặc tíí́nh ln ln thay đởả̉i và pháí́t triểả̉n
củả̉a marketing.
Theo Philip Kotler _ngườề̀i được coi là cha đẻả̉ củả̉a Marketing hiệậ̣n đạậ̣i đãã̃ đưa ra
địậ̣nh nghĩã̃a cụ thểả̉ như sau “Marketing là một quá trình mà trong đó những
cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc
tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Vậậ̣y ta cóí́ thểả̉ hiểả̉u, Marketing là mợậ̣t quáí́ trình xãã̃ hợậ̣i, trong đóí́ cáí́ nhân hay tởả̉
chứí́c sẽ xáí́c địậ̣nh, tìm hiểả̉u, pháí́t hiệậ̣n, sáí́ng tạậ̣o, đáí́p ứí́ng nhu cầề̀u củả̉a ngườề̀i
tiêu dùề̀ng và duy trì mối quan hệậ̣ vớí́i kháí́ch hàng. Từ đóí́ mang vềề̀ lợi íí́ch cao
cho doanh nghiệậ̣p
1.1.2. Vai trị và chức năng của Marketing:
1.1.2.1.

Vai trị của Marketing:
Hiệậ̣n nay “Cáí́c cơng ty đang phảả̉i chạậ̣y đua vớí́i nhau trên mợậ̣t túí́n đườề̀ng vớí́i
nhữã̃ng biểả̉n báí́o và ḷậ̣t lệậ̣ ln thay đởả̉i, khơng cóí́ túí́n đíí́ch, khơng cóí́ chiếí́n
thắng vĩã̃nh cửả̉u. Họậ̣ buộậ̣c phảả̉i không ngừng chạậ̣y đua và hy vọậ̣ng là mình đang

chạậ̣y theo đúng hướí́ng mà cơng chúng mong muốn” (Thư việậ̣n Họậ̣c liệậ̣u Mở Việậ̣t
Nam). Vì vậậ̣y nếí́u trướí́c đóí́ vai trị củả̉a Marketing chỉ ngang bằng như cáí́c ́í́u tố
kháí́c củả̉a doanh nghiệậ̣p thì nay Marketing đãã̃ cóí́ vai trò quan trọậ̣ng hơn:

12

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Trướí́c hếí́t, Marketing giúp doanh nghiệậ̣p pháí́t hiệậ̣n nhu cầề̀u củả̉a
kháí́ch hàng. Marketing địậ̣nh hướí́ng cho hoạậ̣t đợậ̣ng kinh doanh củả̉a
doanh nghiệậ̣p.
Thứí́ hai, Marketing là cầề̀u nối giúp doanh nghiệậ̣p giảả̉i qúí́t tốt cáí́c mối
quan hệậ̣ và dung hồ lợi íí́ch củả̉a doanh nghiệậ̣p vớí́i lợi íí́ch xãã̃ hợậ̣i.
Thứí́ ba, Marketing là cơng cụ cạậ̣nh tranh giúp doanh nghiệậ̣p xáí́c lậậ̣p
vịậ̣ tríí́, uy tíí́n củả̉a mình trên thịậ̣ trườề̀ng.
Cóí́ thểả̉ nóí́i, Marketing đãã̃ trở thành mợậ̣t bợậ̣ phậậ̣n khơng thểả̉ thiếí́u, là ́í́u tố
nởả̉i bât nhất trong tất cảả̉ cáí́c hoạậ̣t đợậ̣ng củả̉a doanh nghiệậ̣p từ cơng nghệậ̣, tài
chíí́nh, sảả̉n xuất đếí́n trùề̀n thơng, phân phối…
1.1.2.2.

Chức năng của Marketing:
Kinh doanh là phảả̉i gắn chặt vớí́i thịậ̣ trườề̀ng. Chứí́c năng cơ bảả̉n củả̉a Marketing
là kếí́t nối mọậ̣i hoạậ̣t đợậ̣ng củả̉a doanh nghiệậ̣p vớí́i thịậ̣ trườề̀ng nhữã̃ng chứí́c năng
đặc thùề̀ củả̉a marketing:
Nghiên cứí́u thịậ̣ trườề̀ng và pháí́t hiệậ̣n nhu cầề̀u.

Tăng cườề̀ng khảả̉ năng thíí́ch nghi củả̉a cáí́c xíí́ nghiệậ̣p trong điềề̀u kiệậ̣n
thịậ̣ trườề̀ng biếí́n đợậ̣ng thườề̀ng xun.
Thoảả̉ mãã̃n ngày càng cao nhu cầề̀u tiêu dùề̀ng củả̉a ngườề̀i tiêu
dùề̀ng Hiệậ̣u quảả̉ kinh tếí́
Phối hợp.

1.2.

Các yếu tố ảnh hướng đến quá trình xây dựng Marketing:

1.2.1. Khái niệm môi trường marketing:
Hoạậ̣t độậ̣ng marketing củả̉a doanh nghiệậ̣p được thựậ̣c hiệậ̣n theo mợậ̣t trình tựậ̣ nhất địậ̣nh,
gọậ̣i là quáí́ trình marketing gờề̀m 5 bướí́c Phân tíí́ch cơ hợậ̣i thịậ̣ trườề̀ng; Phân thứí́c, chọậ̣n
thịậ̣ trườề̀ng mục tiêu, địậ̣nh vịậ̣; Xây dựậ̣ng chiếí́n lược marketing; Hoạậ̣ch địậ̣ch cáí́c
chương trình marketing; Tởả̉ chứí́c thựậ̣c hiệậ̣n, kiểả̉m tra, đáí́nh giáí́ hoạậ̣t đợậ̣ng marketing.
Quáí́ trình marketing củả̉a doanh nghiệậ̣p diễn ra trong mợậ̣t mơi trườề̀ng nhất địậ̣nh và bịậ̣
chi phối bởi cáí́c ́í́u tố kháí́c nhau như kinh tếí́, chsinh trịậ̣, luậậ̣t
13

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

pháí́p, văn hóí́a - xãã̃ hợậ̣i... Hoạậ̣t đợậ̣ng marketing củả̉a tiếí́p cậậ̣n ́í́u tố mơi trườề̀ng vớí́i
góí́c đợậ̣ nghiên cứí́u thịậ̣ trườề̀ng, qúí́t địậ̣nh cáí́c chương trình marketing cũng như tởả̉
chứí́c thựậ̣c hiệậ̣n chúng.
Theo Philip Kotler: "Môi trườề̀ng marketing củả̉a doanh nghiệậ̣p là tậậ̣p hợp nhữã̃ng

táí́c nhân và nhữã̃ng lựậ̣c lượng hoạậ̣t đợậ̣ng ở bên ngồi chứí́c năng quảả̉n trịậ̣
marketing củả̉a doanh nghiệậ̣p và táí́c đợậ̣ng đếí́n khảả̉ năng quảả̉n trịậ̣ marketing trong
việậ̣c triểả̉n khai cũng như duy trì cáí́c c̣ậ̣c giao dịậ̣ch thành cơng đối vớí́i kháí́ch
hàng mục tiêu". Hay nóí́i cáí́ch kháí́c, mơi trườề̀ng marketing chíí́nh là tất cảả̉ nhữã̃ng
́í́u tố bên trong, bên ngồi ảả̉nh hưởng đếí́n quáí́ trình xây dựậ̣ng và sựậ̣ thành cơng
củả̉a chiếí́n lược marketing.
1.2.2. Mơi trường marketing vi mơ:
Mơi trườề̀ng marketing vi mơ táí́c đợậ̣ng tương đối trựậ̣c tiếí́p, thườề̀ng xun đếí́n
khảả̉ năng doanh nghiệậ̣p phục vụ kháí́ch hàng. Đóí́ là cáí́c yếí́u tố kháí́ch hàng, đối
thủả̉ cạậ̣nh tranh, nhà cung cấp, yếí́u tố sảả̉n xuất củả̉a doanh nghiệậ̣p, giớí́i trung gian,
giớí́i cơng chúng. Sựậ̣ táí́c đợậ̣ng củả̉a nhữã̃ng ́í́u tố trên ảả̉nh hưởng rất lớí́n đếí́n sựậ̣
thành cơng củả̉a chiếí́n lược marketing.
1.2.3. Mơi trường marketing vĩ mô:
Môi trườề̀ng marketing vĩã̃ mô là mộậ̣t tậậ̣p hợp rợậ̣ng lớí́n hơn bao gờề̀m cảả̉ mơi trườề̀ng
marketing vi mô, là nơi mà doanh nghiệậ̣p phảả̉i đối mặt vớí́i cáí́c vấn đềề̀ như chíí́nh
trịậ̣ - pháí́p luậậ̣t, kinh tếí́ - văn hóí́a - xãã̃ hợậ̣i, khoa họậ̣c - kỹ tḥậ̣t và tựậ̣ nhiên. Cáí́c
́í́u tố này ln ln thay đởả̉i cóí́ thểả̉ mở ra cơ hợậ̣i nhưng cũng mang đếí́n nhữã̃ng
rủả̉i ro, tháí́ch thứí́c nhất địậ̣nh cho doanh nghiệậ̣p.
1.2.4. Mơi trường nội vi:
Sựậ̣ thành cơng củả̉a chiếí́n lược marketing khơng chỉ đếí́n từ sựậ̣ tìm hiểả̉u và nắm
bắt cáí́c ́í́u tố như mơi trườề̀ng marketing vi mơ, vĩã̃ mơ mà bảả̉n thân doanh
nghiệậ̣p phảả̉i cóí́ mợậ̣t ng̀ề̀n "nợậ̣i lựậ̣c" vữã̃ng chãã̃i được phân bởả̉ hợp líí́, đóí́ là líí́ do vì
sao doanh nghiệậ̣p phảả̉i quan tâm đếí́n mơi trườề̀ng nợậ̣i vi. Mơi trườề̀ng nợậ̣i vi bao
gờề̀m cáí́c ́í́u tố:
́í́u tố ng̀ề̀n nhân lựậ̣c.
́í́u tố nghiên cứí́u, pháí́t triểả̉n.
14

Hà Huy Quang

GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Yếí́u tố cơng nghệậ̣ sảả̉n xuất.
́í́u tố tài chíí́nh kếí́ toáí́n.

́í́u tố cung ứí́ng vậậ̣t tư.
́í́u tố Văn hóí́a củả̉a tởả̉ chứí́c.
1.3.

Chiến lược STP (Segmentation, Tarerting, Positioning):

Chọậ̣n thịậ̣ trườề̀ng mục tiêu là mợậ̣t giai đoạậ̣n khơng thểả̉ thiếí́u được trong quáí́ trình xây
dựậ̣ng chiếí́n lược và tởả̉ chứí́c thựậ̣c hiệậ̣n cáí́c chương trình marketing. Doanh nghiệậ̣p
trong bất cứí́ lĩã̃nh vựậ̣c kinh doanh nào (sảả̉n xuất, thương mạậ̣i, dịậ̣ch vụ) đềề̀u cầề̀n phân
tíí́ch và chọậ̣n thịậ̣ trườề̀ng mục tiêu thíí́ch hợp. Trong thờề̀i đạậ̣i mớí́i, cùề̀ng vớí́i sựậ̣ pháí́t
triểả̉n vượt bậậ̣c củả̉a công nghệậ̣ thông tin, sựậ̣ đa dạậ̣ng trong nhu cầề̀u củả̉a kháí́ch hàng,
nhiềề̀u doanh nghiệậ̣p lựậ̣a chọậ̣n thựậ̣c hiệậ̣n quáí́ trình marketing trọậ̣ng điểả̉m, tứí́c là mọậ̣i
nỗ lựậ̣c marketing nhằm hướí́ng vào mợậ̣t phân khúc thịậ̣ trườề̀ng, đối tượng kháí́ch hàng
nhất địậ̣nh. Quáí́ trình marketing trọậ̣ng điểả̉m bao gờề̀m ba giai đoạậ̣n được thểả̉ hiệậ̣n trong
hình sau

Phân khúc
thịậ̣ trườề̀ng
(S)
Hình 1.1: Q trình marketing trọng điểm
Hiệậ̣n nay, khi tiếí́n hành cáí́c hoạậ̣t độậ̣ng marketing, doanh nghiệậ̣p nhậậ̣n thấy họậ̣ không
thểả̉ nào thu hút được mọậ̣i nhóí́m kháí́ch hàng trong thịậ̣ trườề̀ng hoặc thu hút thịậ̣ trườề̀ng

chỉ bằng mợậ̣t phương pháí́p marketing duy nhất, vì mỗi nhóí́m kháí́ch hàng cầề̀n cóí́
nhữã̃ng lợi íí́ch kháí́c nhau ở sảả̉n phẩm, nhữã̃ng thóí́i quen và hành vi mua hàng củả̉a họậ̣
cũng kháí́c nhau. Do đóí́ chọậ̣n marketing trọậ̣ng điểả̉m (target marketing) là giảả̉i pháí́p
cho vấn đềề̀ trên củả̉a ngườề̀i làm marketing lẫã̃n kháí́ch hàng. Quáí́ trình marketing
trọậ̣ng điểả̉m bao gờề̀m cáí́c giai đoạậ̣n:
Phân khúc thịậ̣ trườề̀ng ( market segmentation).
Chọậ̣n thịậ̣ trườề̀ng mục tiêu ( market targeting).
Địậ̣nh vịậ̣ sảả̉n phẩm hướí́ng đếí́n thịậ̣ trườề̀ng mục tiêu (positioning).
15

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Phân khúc thịậ̣ trườề̀ng là quáí́ trình phân chia thịậ̣ trườề̀ng thành cáí́c khúc thịậ̣ trườề̀ng
nhỏả̉, giúp doanh nghiệậ̣p chọậ̣n thịậ̣ trườề̀ng mục tiêu mợậ̣t cáí́ch cụ thểả̉ và dễ dàng hơn.
Cóí́ thểả̉ sửả̉ dụng nhữã̃ng tiêu thứí́c kháí́c nhau đểả̉ phân khúc thịậ̣ trườề̀ng như theo phạậ̣m
vi địậ̣a líí́, yếí́u tố xãã̃ hợậ̣i họậ̣c, tâm lýí́ hoặc hành vi kháí́ch hàng.
Khúc thịậ̣ trườề̀ng là tậậ̣p hợp nhữã̃ng kháí́ch hàng cóí́ nhữã̃ng đặc điểả̉m tương đờề̀ng
nhau trong việậ̣c đáí́p ứí́ng nhữã̃ng táí́c đợậ̣ng marketing từ doanh nghiệậ̣p.
Khi đãã̃ nhậậ̣n dạậ̣ng được cáí́c khúc thịậ̣ trườề̀ng mợậ̣t cáí́ch rõ ràng, cáí́c doanh nghiệậ̣p cóí́
nhữã̃ng chiếí́n lược vềề̀ thịậ̣ trườề̀ng mục tiêu. Đểả̉ tạậ̣o được vịậ̣ tríí́ kháí́c biệậ̣t củả̉a sảả̉n phẩm
trên thịậ̣ trườề̀ng và trong nhậậ̣n thứí́c củả̉a kháí́ch hàng, địi hỏả̉i doanh nghiệậ̣p phảả̉i địậ̣nh
vịậ̣ sảả̉n phẩm củả̉a mình. Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng
những nổ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và cơng ty có một vị trí
khác biệt so với sản phẩm của công ty khác trong nhận thức của khách hàng. Doanh
nghiệậ̣p cóí́ thểả̉ lựậ̣a chọậ̣n nhữã̃ng chiếí́n lược địậ̣nh vịậ̣ dựậ̣a vào đặc tíí́nh sảả̉n phẩm, lợi íí́ch

mà sảả̉n phẩm cóí́ thểả̉ đem đếí́n cho kháí́ch hàng, địậ̣nh vịậ̣ so sáí́nh. Tuy nhiên, đểả̉ cóí́
chiếí́n lược địậ̣nh vịậ̣ cóí́ hiệậ̣u quảả̉ địi hỏả̉i doanh nghiệậ̣p cầề̀n phân tíí́ch cẩn thậậ̣n trướí́c
khi ra quyếí́t địậ̣nh.
1.4.

Khái niệm Marketing-Mix:
Marketing - mix là sựậ̣ phối hợp cáí́c thành tố cóí́ thểả̉ kiểả̉m soáí́t được mà doanh nghiệậ̣p
sửả̉ dụng đểả̉ táí́c đợậ̣ng vào thịậ̣ trườề̀ng mục tiêu nhằm đạậ̣t được cáí́c mục tiêu đãã̃ hoạậ̣ch
địậ̣nh, cáí́c thành tố đóí́ là: Sảả̉n phẩm (Product), Giáí́ cảả̉ (Price), Phân phối (Place) và
Chiêu thịậ̣/Thơng tin marketing (Promotion). Marketing - mix cịn được gọậ̣i là chíí́nh
sáí́ch 4 Ps - do viếí́t tắt 4 chữã̃ đầề̀u cáí́c thành tố (Đây là quan điểả̉m củả̉a Giáí́o sư Jerome
McCarthy đưa ra vào nhữã̃ng năm 60).(Hình 1.3)

Hình 1.2: Mơ hình Marketing - mix 4P của Mc Carthy (1960)
16

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật
1.5.

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Chiến lược sản phẩm

1.5.1. Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
1.5.1.1.

Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan niệậ̣m này sảả̉n phẩm hàng hóí́a bao hàm cảả̉ nhữã̃ng vậậ̣t thểả̉ hữã̃u hình và
vơ hình ( cáí́c dịậ̣ch vụ), bao hàm cảả̉ nhữã̃ng ́í́u tố vậậ̣t chất và phi vậậ̣t chất. Ngay
cảả̉ trong nhữã̃ng sảả̉n phẩm hữã̃u hình cũng bao hàm cảả̉ cáí́c ́í́u tố vơ hình. Trong
thựậ̣c tếí́, ngườề̀i ta thườề̀ng xáí́c địậ̣nh sảả̉n phẩm thơng qua đơn vịậ̣ sảả̉n phẩm. Cóí́ thểả̉
xem xét sảả̉n phẩm ở ba cấp độậ̣ sau:
Cốt lõi sảả̉n phẩm ( Core Product): là nhữã̃ng lợi íí́ch mà kháí́ch hàng cầề̀n
tìm kiếí́m ở sảả̉n phẩm.
Sảả̉n phẩm cụ thểả̉ ( Actual product): đây là sảả̉n phẩm thựậ̣c sựậ̣ mà kháí́ch
hàng sửả̉ dụng đểả̉ thỏả̉a mãã̃n lợi íí́ch củả̉a mình. Bao gờề̀m nhữã̃ng ́í́u tố:
bao bì, nhãã̃n hiệậ̣u, kiểả̉u dáí́ng, chất lượng sảả̉n phẩm vớí́i nhữã̃ng chỉ tiêu
nhất địậ̣nh. Kháí́ch hàng sẽ phân tíí́ch, đáí́nh giáí́ nhữã̃ng yếí́u tố này đểả̉ chọậ̣n
sảả̉n phẩm tốt nhất cho họậ̣.
Sảả̉n phẩm tăng thêm (Augmanted product): nhữã̃ng dịậ̣ch vụ và lợi íí́ch
bởả̉ sung như bảả̉o hành, lắp đặt, thơng tin, tư vấn,… góí́p phầề̀n tạậ̣o nên
sảả̉n phẩm hồn chỉnh.

1.5.1.2.

Chiến lược sản phẩm

Chiếí́n lược sảả̉n phẩm là địậ̣nh hướí́ng và quyếí́t địậ̣nh liên quan đếí́n sảả̉n xuất và
kinh doanh sảả̉n phẩm trên cơ sở đóí́ bảả̉o đảả̉m thỏả̉a mãã̃n nhu cầề̀u củả̉a kháí́ch
hàng trong từng thờề̀i kì hoạậ̣t đợậ̣ng kinh doanh và cáí́c mục tiêu marketing củả̉a
doanh nghiệậ̣p.
Chiếí́n lược sảả̉n phẩm đóí́ng vai trị cựậ̣c kỳ quan trọậ̣ng trong chiếí́n lược
marketing: cơng cụ cạậ̣nh tranh bềề̀n vữã̃ng củả̉a doanh nghiệậ̣p, triểả̉n khai và
phối hợp cóí́ hiệậ̣u quảả̉ vớí́i cáí́c chiếí́n lược kháí́c, thựậ̣c hiệậ̣n tốt mục tiêu

marketing trong từng thờề̀i kì.
1.5.2. Nội dung chiến lược sản phẩm
17

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật
1.5.2.1.

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Kích thước tập hợp sản phẩm (Product Mix)
Kíí́ch thướí́c tậậ̣p hợp sảả̉n phẩm là số loạậ̣i sảả̉n phẩm cùề̀ng vớí́i số lượng chủả̉ng
loạậ̣i và mẫã̃u mãã̃ sảả̉n phẩm. Kíí́ch thướí́c tậậ̣p hợp sảả̉n phẩm gờề̀m cáí́c số đo:
Chiềề̀u rợậ̣ng tậậ̣p hợp sảả̉n phẩm: số loạậ̣i sảả̉n phẩm ( hoặc dịậ̣ch vụ) mà
doanh nghiệậ̣p dựậ̣ địậ̣nh cung ứí́ng cho thịậ̣ trườề̀ng. Nóí́ được xem là danh
mục sảả̉n phẩm kinh doanh, thểả̉ hiệậ̣n mứí́c đợậ̣ đa dạậ̣ng hóí́a sảả̉n phẩm củả̉a
doanh nghiệậ̣p.
Chiềề̀u dài tậậ̣p hợp sảả̉n phẩm: Mỗi loạậ̣i sảả̉n phẩm kinh doanh sẽ cóí́
nhiềề̀u chủả̉ng loạậ̣i kháí́c nhau, số lượng chủả̉ng loạậ̣i quyếí́t địậ̣nh chiềề̀u dài
củả̉a tậậ̣p hợp sảả̉n phẩm, doanh nghiệậ̣p thườề̀ng gọậ̣i là dòng sảả̉n phẩm
(product line).
Chiềề̀u sâu củả̉a tậậ̣p hợp sảả̉n phẩm: Mẫã̃u mãã̃ sảả̉n phẩm gắn vớí́i từng
chủả̉ng loạậ̣i sảả̉n phẩm.
Ba số đo vềề̀ kíí́ch thướí́c tậậ̣p hợp sảả̉n phẩm trở thành cơ sở đểả̉ doanh nghiệậ̣p
đưa ra cáí́c quyếí́t địậ̣nh vềề̀ tậậ̣p hợp sảả̉n phẩm. Cóí́ nhiềề̀u phương áí́n lựậ̣a chọậ̣n
kháí́c nhau tùề̀y tḥậ̣c vào tình hình thịậ̣ trườề̀ng, đối thủả̉ cạậ̣nh tranh và khảả̉ năng
củả̉a doanh nghiệậ̣p.

1.5.2.2.

Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)
Nhãã̃n hiệậ̣u sảả̉n phẩm là tên gọậ̣i, thuậậ̣t ngữã̃, dấu hiệậ̣u, biểả̉u tượng hoặc tổả̉ng hợp
nhữã̃ng yếí́u tố trên nhằm xáí́c nhậậ̣n sảả̉n phẩm hay dịậ̣ch vụ củả̉a mợậ̣t doanh nghiệậ̣p
và phân biệậ̣t vớí́i sảả̉n phẩm củả̉a đối thủả̉ cạậ̣nh tranh.
Nhãã̃n hiệậ̣u sảả̉n phẩm bao gồề̀m nhữã̃ng thành phầề̀n cơ bảả̉n sau: tên gọậ̣i nhãã̃n hiệậ̣u
(brand name), biểả̉u tượng nhãã̃n (symbol), nhãã̃n hiệậ̣u đăng kíí́ ( trade mark), bảả̉n
quyềề̀n (copy right). Tuy nhiên, nhãã̃n hiệậ̣u không thuầề̀n túy thựậ̣c hiệậ̣n chứí́c năng
nhậậ̣n biếí́t hoặc đểả̉ phân biệậ̣t vớí́i nhữã̃ng sảả̉n phẩm cạậ̣nh tranh kháí́c. Nhãã̃n hiệậ̣u
sảả̉n phẩm cóí́ thểả̉ nóí́i lên: đặc tíí́nh sảả̉n phẩm, nhữã̃ng lợi íí́ch mà sảả̉n phẩm cóí́ thểả̉
mang lạậ̣i cho kháí́ch hàng, sựậ̣ cam kếí́t và nhữã̃ng quan điểả̉m củả̉a doanh nghiệậ̣p,
nhân cáí́ch và cáí́ tíí́nh củả̉a ngườề̀i sửả̉ dụng.
Trong thựậ̣c tếí́, việậ̣c đo lườề̀ng giáí́ trịậ̣ nhãã̃n hiệậ̣u rất khóí́, vì vậậ̣y cáí́c doanh nghiệậ̣p
thườề̀ng khơng liệậ̣t kê giáí́ trịậ̣ tài sảả̉n do uy tíí́n nhãã̃n hiệậ̣u đem lạậ̣i trong bảả̉ng qúí́t
toáí́n tài sảả̉n củả̉a doanh nghiệậ̣p mình. Giáí́ trịậ̣ nhãã̃n hiệậ̣u là mợậ̣t tài sảả̉n cóí́ giáí́ trịậ̣ lớí́n,
tuy nhiên giáí́ trịậ̣ củả̉a tài sảả̉n này cịn phụ tḥậ̣c vào uy tíí́n nhãã̃n hiệậ̣u
18

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

và khảả̉ năng marketing củả̉a doanh nghiệậ̣p đối vớí́i nhãã̃n hiệậ̣u đóí́. Vì vậậ̣y, cáí́c
doanh nghiệậ̣p thườề̀ng cóí́ nhữã̃ng biệậ̣n pháí́p đểả̉ quảả̉n líí́ nhãã̃n hiệậ̣u mợậ̣t cáí́ch
cẩn thậậ̣n và cóí́ hiệậ̣u quảả̉.
Cóí́ thểả̉ cóí́ bốn cáí́ch đặt tên cho nhãã̃n hiệậ̣u:

Tên nhãã̃n hiệậ̣u riêng biệậ̣t được sửả̉ dụng cho cùề̀ng mặt hàng, nhưng
cóí́ tíí́nh chất kháí́c nhau íí́t nhiềề̀u.
Tên nhãã̃n hiệậ̣u đờề̀ng nhất cho tất cảả̉ cáí́c sảả̉n phẩm được sảả̉n xuất
bởi cơng ty.
Tên thương mạậ̣i củả̉a cơng ty kếí́t hợp vớí́i nhãã̃n hiệậ̣u riêng biệậ̣t củả̉a
sảả̉n phẩm.
Tên nhãã̃n hiệậ̣u tậậ̣p thểả̉ cho từng dòng sảả̉n phẩm( từng chủả̉ng loạậ̣i
hàng do cơng ty sảả̉n xuất).
Nhưng dùề̀ lựậ̣a chọậ̣n cáí́ch nào khi đặt tên cho nhãã̃n hiệậ̣u sảả̉n phẩm cũng
phảả̉i đảả̉m bảả̉o nhữã̃ng yêu cầề̀u sau:
Dễ đọậ̣c, dễ nhậậ̣n dạậ̣ng và dễ nhớí́.
Tạậ̣o sựậ̣ liên tưởng đếí́n đặc tíí́nh sảả̉n phẩm.
Nóí́i lên chất lượng sảả̉n phẩm.
Gây ấn tượng.
Tạậ̣o sựậ̣ kháí́c biệậ̣t.
1.5.2.3.

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.

Chất lượng sảả̉n phẩm là tổả̉ng thểả̉ nhữã̃ng chỉ tiêu và đặc trưng củả̉a sảả̉n phẩm,
thểả̉ hiệậ̣n sựậ̣ thỏả̉a mãã̃n nhu cầề̀u trong điềề̀u kiệậ̣n tiêu dùề̀ng xáí́c địậ̣nh, phùề̀ hợp vớí́i
cơng dụng củả̉a sảả̉n phẩm. Đểả̉ đảả̉m bảả̉o chất lượng sảả̉n phẩm trong quáí́ trình sảả̉n
xuất – kinh doanh, niềề̀m tin củả̉a kháí́ch hàng vềề̀ chất lượng sảả̉n phẩm và uy tíí́n
củả̉a mình, doanh nghiệậ̣p phảả̉i thựậ̣c hiệậ̣n việậ̣c quảả̉n líí́ chất lượng rất chặt chẽ.
Chiếí́n lược quảả̉n lýí́ chất lượng sảả̉n phẩm được triểả̉n khai theo cáí́c hướí́ng:
19

Hà Huy Quang

GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Doanh nghiệậ̣p sẽ tậậ̣p trung đầề̀u tư vào nghiên cứí́u đểả̉ thườề̀ng xun
cảả̉i tiếí́n, nâng cao chất lượng.
Duy trì chất lượng sảả̉n phẩm, bảả̉o đảả̉m chất lượng sảả̉n phẩm không
thay đổả̉i.
Giảả̉m chất lượng sảả̉n phẩm nhằm bùề̀ đắp cho chi phíí́ sảả̉n xuất gia
tăng hoặc đểả̉ nâng mứí́c lợi nhuậậ̣n.
Sảả̉n phẩm được sảả̉n xuất ra phảả̉i thểả̉ hiệậ̣n được chứí́c năng củả̉a sảả̉n phẩm và tạậ̣o
sựậ̣ kháí́c biệậ̣t khi sửả̉ dụng sảả̉n phẩm củả̉a doanh nghiệậ̣p. Mợậ̣t sảả̉n phẩm cóí́ thiếí́t
kếí́ tốt khơng chỉ thểả̉ hiệậ̣n ở hình thứí́c củả̉a nóí́ mà còn phảả̉i thểả̉ hiệậ̣n ở chất
lượng. Giúp cho ngườề̀i mua cảả̉m thấy an toàn, sửả̉ dụng dễ dàng, thuậậ̣n tiệậ̣n,
hưởng được nhữã̃ng dịậ̣ch vụ tốt từ đóí́ doanh nghiệậ̣p mớí́i đạậ̣t được hiêu quảả̉ cao
trong quáí́ trình sảả̉n xuất, kinh doanh sảả̉n phẩm.
1.5.2.4.

Thiết kế bao bì sản phẩm.
Đa số sảả̉n phẩm, bao góí́i là yếí́u tố rất quan trọậ̣ng vềề̀ cáí́c phương diệậ̣n kháí́c
nhau. Bao bì thườề̀ng cóí́ bốn ́í́u tố cấu thành điểả̉n hình: lớí́p tiếí́p xúc trựậ̣c
tiếí́p vớí́i sảả̉n phẩm, lớí́p bảả̉o vệậ̣ lớí́p tiếí́p xúc, bao bì vậậ̣n chủả̉n, nhãã̃n hiệậ̣u và
cáí́c thơng tin được mơ tảả̉ trên bao bì.
Ngày nay, bao bì trở thành cơng cụ đắc lựậ̣c củả̉a hoạậ̣t đợậ̣ng marketing. Đối vớí́i
nhiềề̀u mặt hàng, bao bì trở thành mợậ̣t thành phầề̀n khơng thểả̉ thiếí́u được củả̉a
sảả̉n phẩm vớí́i nhữã̃ng chứí́c năng cơ bảả̉n sau:
Cung cấp cho kháí́ch hàng nhữã̃ng thơng tin cầề̀n thiếí́t vềề̀ sảả̉n phẩm
(nhà sảả̉n xuất, hướí́ng dẫã̃n sửả̉ dụng, thành phầề̀n, hạậ̣n sửả̉ dụng,…).
Bảả̉o vệậ̣ sảả̉n phẩm tráí́nh bịậ̣ hư hỏả̉ng, biếí́n chất trong quáí́ trình vậậ̣n
chủả̉n, tiêu thụ sảả̉n phẩm.

Thểả̉ hiệậ̣n hình ảả̉nh vềề̀ nhãã̃n hiệậ̣u, cơng ty, thểả̉ hiệậ̣n ýí́ tưởng địậ̣nh vịậ̣ sảả̉n
phẩm.
Táí́c đợậ̣ng vào hành vi kháí́ch hàng qua hình thứí́c, màu sắc, thơng tin
trên bao bì.
Đểả̉ tạậ̣o ra bao bì cóí́ hiệậ̣u quảả̉ cho mợậ̣t sảả̉n phẩm, nhà quảả̉n trịậ̣ marketing
phảả̉i thông qua hàng loạậ̣t quyếí́t địậ̣nh kếí́ tiếí́p nhau:
20

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Xây dựậ̣ng quan niệậ̣m vềề̀ bao bì: bao bì phảả̉i tuân thủả̉ ngun tắc nào?
Nóí́ đóí́ng vai trị như thếí́ nào đối vớí́i mợậ̣t mặt hàng cụ thểả̉? Nóí́ cung
cấp nhữã̃ng thơng tin gì vềề̀ sảả̉n phẩm?.
Qúí́t địậ̣nh vềề̀ cáí́c khíí́a cạậ̣nh: kíí́ch thướí́c, hình dáí́ng, vậậ̣t liệậ̣u, màu
sắc, nợậ̣i dung trình bày và cóí́ gắn nhãã̃n hiệậ̣u hay khơng?.
Qúí́t địậ̣nh thửả̉ nghiệậ̣m bao bì bao gờề̀m: thửả̉ nghiệậ̣m vềề̀ kĩã̃ tḥậ̣t,
hình thứí́c, kinh doanh,…
Cân nhắc cáí́c khíí́a cạậ̣nh lợi íí́ch củả̉a xãã̃ hợậ̣i, lợi íí́ch củả̉a ngườề̀i tiêu
dùề̀ng và lợi íí́ch củả̉a bảả̉n thân cơng ty.
Qúí́t địậ̣nh vềề̀ cáí́c thơng tin trên bao bì: tùề̀y vào nhữã̃ng trườề̀ng hợp cụ
thểả̉ mà nhà sảả̉n xuất qúí́t địậ̣nh đưa nhữã̃ng thơng tin lên bao bì như
thếí́ nào?
1.5.2.5.

Dịch vụ hở trợ sản phẩm.

Trong quáí́ trình kinh doanh, ngồi sảả̉n phẩm cơ bảả̉n, doanh nghiệậ̣p cầề̀n thiếí́t kếí́
và cung cấp nhữã̃ng dịậ̣ch vụ hỗ trợ cho kháí́ch hàng. Dịậ̣ch vụ hỗ trợ ảả̉nh hưởng
đếí́n nhậậ̣n thứí́c kháí́ch hàng vềề̀ sảả̉n phẩm củả̉a doanh nghiệậ̣p. Tùề̀y tḥậ̣c vào đặc
tíí́nh củả̉a sảả̉n phẩm, đặc điểả̉m sửả̉ dụng và yêu cầề̀u củả̉a kháí́ch hàng mà dịậ̣ch vụ
cung ứí́ng cho kháí́ch hàng cóí́ thểả̉ kháí́c nhau. Cáí́c doanh nghiệậ̣p cóí́ thểả̉ lựậ̣a chọậ̣n
nhữã̃ng dịậ̣ch vụ sau đểả̉ hởả̉ trợ cho sảả̉n phẩm:
Bảả̉o hành, bảả̉o trì và sữã̃a chữã̃a sảả̉n
phẩm. Chuyên chở, lắp đặt sảả̉n phẩm.
Cung ứí́ng chi tiếí́t, phụ tùề̀ng thay
thếí́. Tư vấn tiêu dùề̀ng.
Sửả̉ dụng thửả̉ sảả̉n phẩm.
Các nha sản xuât có thể trực tiếp cung câp hoăc chuyên dần cho những nha
phân phôi va bán hang chính thức của minh để đảm bảo cung ứng kịp thời
các dịch vu hô trơ.
1.5.2.6.

Thiết kế và marketing sản phẩm mới
21

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Do nhữã̃ng thay đởả̉i nhanh chóí́ng vềề̀ thịậ̣ hiếí́u, cơng nghệậ̣, tình hình cạậ̣nh
tranh, cơng ty khơng thểả̉ tờề̀n tạậ̣i và pháí́t triểả̉n nếí́u chỉ dựậ̣a vào nhữã̃ng sảả̉n
phẩm hiệậ̣n cóí́. Vì vậậ̣y, mỗi cơng ty cầề̀n phảả̉i quan tâm đếí́n chương trình pháí́t

triểả̉n sảả̉n phẩm mớí́i nếí́u muốn tờề̀n tạậ̣i và pháí́t triểả̉n vớí́i uy tíí́n ngày càng tăng.
Theo quan niệậ̣m marketing, sảả̉n phẩm mớí́i cóí́ thểả̉ là nhữã̃ng sảả̉n phẩm mớí́i vềề̀
nguyên tắc, sảả̉n phẩm mớí́i cảả̉i tiếí́n từ nhữã̃ng sảả̉n phẩm hiệậ̣n cóí́ hoặc nhữã̃ng
nhãã̃n hiệậ̣u mớí́i do kếí́t quảả̉ nghiên cứí́u, thiếí́t kếí́, thửả̉ nghiệậ̣m củả̉a cơng ty. Nhưng
đáí́nh giáí́ quan trọậ̣ng nhất vềề̀ sảả̉n phẩm mớí́i hay khơng phảả̉i là sựậ̣ thừa nhậậ̣n củả̉a
kháí́ch hàng.
Cáí́c giai đoạậ̣n thiếí́t kếí́ và marketing sảả̉n phẩm mớí́i:
Hình thành ýí́ tưởng:
Lựậ̣a chọậ̣n ýí́ tưởng:

Soạậ̣n thảả̉o và thẩm địậ̣nh dựậ̣ áí́n sảả̉n phẩm mớí́i.
Soạậ̣n thảả̉o chiếí́n lược marketing cho sảả̉n phẩm
mớí́i: Thiếí́t kếí́ sảả̉n phẩm mớí́i:
Thửả̉ nghiệậ̣m trong điềề̀u kiệậ̣n thịậ̣ trườề̀ng.
Triểả̉n khai sảả̉n xuất hàng loạậ̣t và quyết định tung sản phẩm mới
ra thị trường.
1.5.2.7.

Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống củả̉a sảả̉n phẩm mơ tảả̉ sựậ̣ biếí́n đởả̉i củả̉a doanh số tiêu thụ kểả̉ từ khi
sảả̉n phẩm được tung ra thịậ̣ trườề̀ng cho đếí́n khi nóí́ phảả̉i rút lui khỏả̉i thịậ̣
trườề̀ng. Chu kỳ sống củả̉a sảả̉n phẩm cóí́ thểả̉ được xem xét cho từng mặt hàng
cụ thểả̉, từng nhóí́m chủả̉ng loạậ̣i, thậậ̣m chíí́ từng nhãã̃n hiệậ̣u sảả̉n phẩm.
Cáí́c giai đoạậ̣n trong chu kỳ sống củả̉a sảả̉n phẩm:
Giai đoạậ̣n giớí́i thiệậ̣u hay triểả̉n khai sảả̉n phẩm trên thịậ̣ trườề̀ng.
Đây là giai đoạậ̣n mà sảả̉n phẩm bắt đầề̀u được tung ra, doanh nghiệậ̣p cầề̀n
đầề̀u tư thờề̀i gian và chi phíí́ đểả̉ sảả̉n phẩm cóí́ thểả̉ thâm nhậậ̣p vào thịậ̣ trườề̀ng.
Ở giai đoạậ̣n này, chi phíí́ marketing bỏả̉ ra cao nhưng doanh nghiệậ̣p sẽ phảả̉i
chịậ̣u lỗ hoặc lợi nhuậậ̣n ( nếí́u cóí́) rất thấp.. Doanh nghiệậ̣p cóí́ thểả̉ sửả̉ dụng
chiếí́n lược thâm nhậậ̣p nhanh (marketing lấn áí́p) thơng qua việậ̣c quảả̉ng cáí́o

22

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

khuyếí́n mạậ̣i rầề̀m rợậ̣ đểả̉ giúp sảả̉n phẩm nhanh chóí́ng thâm nhậậ̣p vào thịậ̣
trườề̀ng.
Giai đoạậ̣n pháí́t triểả̉n / tăng trưởng (Growth stage):
Ở giai đoạậ̣n này lượng sảả̉n phẩm tiêu thụ tăng mạậ̣nh do thịậ̣ trườề̀ng đãã̃
chấp nhậậ̣n sảả̉n phẩm mớí́i, tuy nhiên cạậ̣nh tranh trên thịậ̣ trườề̀ng cũng bắt
đầề̀u tăng.
Giai đoạậ̣n chíí́n m̀ề̀i ( Maturity stage):
Đây là giai đoạậ̣n ởả̉n địậ̣nh củả̉a quáí́ trình kinh doanh sảả̉n phẩm, sảả̉n lượng
tiêu thụ và doanh thu đạậ̣t tối đa, tuy nhiên tốc độậ̣ tăng trưởng rất chậậ̣m
do nhu cầề̀u tiêu thụ trên thịậ̣ trườề̀ng đãã̃ ở mứí́c bãã̃o hịa.
Giai đoạậ̣n suy thoáí́i ( Decline stage).
Giai đoạậ̣n suy thoáí́i diễn ra khi khối lượng sảả̉n phẩm tiêu thụ và lợi nḥậ̣n
giảả̉m sút mợậ̣t cáí́ch nghiêm trọậ̣ng. Đểả̉ tráí́nh nhữã̃ng ảả̉nh hưởng bất lợi do
giai đoạậ̣n suy thoáí́i sảả̉n phẩm, doanh nghiệậ̣p thườề̀ng áí́p dụng chiếí́n lược
gối đầề̀u lên nhau củả̉a chu kỳ sống sảả̉n phẩm.
Mỗi giai đoạậ̣n trong chu kỳ sống sảả̉n phẩm cóí́ đặc điểả̉m riêng, mục tiêu
và chiếí́n lược marketing cho từng giai đoạậ̣n cũng kháí́c biệậ̣t.
 Chiếí́n lược sảả̉n phẩm là mợậ̣t bợậ̣ phậậ̣n trong chiếí́n lược marketing- mix củả̉a
doanh nghiệậ̣p. Đểả̉ xây dựậ̣ng chiếí́n lược sảả̉n phẩm, doanh nghiệậ̣p cầề̀n hiểả̉u rõ
kháí́i niệậ̣m sảả̉n phẩm trên quan điểả̉m marketing, sảả̉n phẩm được phân loạậ̣i
như thếí́ nào. Phân tíí́ch cáí́c quyếí́t địậ̣nh trong chiếí́n lược sảả̉n phẩm: quyếí́t địậ̣nh

vềề̀ tậậ̣p hợp sảả̉n phẩm, vấn đềề̀ chất lượng sảả̉n phẩm, quyếí́t địậ̣nh vềề̀ nhãã̃n hiệậ̣u,
bao bì sảả̉n phẩm, cáí́c dịậ̣ch vụ hỗ trợ, vấn đềề̀ nâng cao uy tíí́n cho nhãã̃n hiệậ̣u
sảả̉n phẩm. Bên cạậ̣nh đóí́ doanh nghiệậ̣p cịn cầề̀n phân tíí́ch kỹ chu kỳ sống củả̉a
sảả̉n phẩm đểả̉ cóí́ cáí́c quyếí́t địậ̣nh marketing phùề̀ hợp vớí́i từng giai đoạậ̣n.

TĨM TẮT CHƯƠNG 1
23

Hà Huy Quang


GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Đểả̉ tìm hiểả̉u và phân tíí́ch được mợậ̣t chiếí́n lược marketing củả̉a doanh nghiệậ̣p, điềề̀u đầề̀u
tiên là phảả̉i nắm vữã̃ng được kiếí́n thứí́c cơ bảả̉n vềề̀ marketing và ứí́ng dụng nhữã̃ng kiếí́n thứí́c ấy
vào sảả̉n phẩm, dịậ̣ch vụ và nhữã̃ng hoạậ̣t đợậ̣ng thựậ̣c tếí́ củả̉a doanh nghiệậ̣p. Từ đóí́ làm nềề̀n tảả̉ng đểả̉
ngườề̀i đọậ̣c cóí́ mợậ̣t cáí́ch nhìn nhậậ̣n thựậ̣c tếí́, kháí́ch quan và khoa họậ̣c hơn đối vớí́i chiếí́n lược
marketing củả̉a doanh nghiệậ̣p. Vớí́i nhữã̃ng kiếí́n thứí́c đãã̃ được họậ̣c trong mơn Marketing Căn
bảả̉n, kèm theo nhữã̃ng tìm hiểả̉u thựậ̣c tếí́ từ sáí́ch vở, báí́o chíí́ và trùề̀n miệậ̣ng. Nợậ̣i dung chương
1 giúp ngườề̀i đọậ̣c cóí́ thểả̉ kháí́i quáí́t lạậ̣i mợậ̣t số kiếí́n thứí́c nềề̀n tảả̉ng quan trọậ̣ng trong marketing
như cáí́c kháí́i niệậ̣m thếí́ nào là marketing?, vai trị củả̉a marketing là gì?, mục tiêu củả̉a
marketing, kiếí́n thứí́c vềề̀ marketing - mix, chiếí́n lược S-T-P... Đặc biệậ̣t là phầề̀n cơ sở lýí́ luậậ̣n
chi tiếí́t, là lờề̀i giảả̉i đáí́p cho cáí́c câu hỏả̉i vềề̀ chiếí́n lược sảả̉n phẩm là gì? Cáí́c kháí́i niệậ̣m vềề̀ chu kì
củả̉a sảả̉n phẩm, kíí́ch thướí́c tậậ̣p hợp sảả̉n phẩm, nhãã̃n hiệậ̣u…..Tất cảả̉

nhữã̃ng nộậ̣i dung trên đãã̃ được tóí́m gọậ̣n và trình bày lạậ̣i theo sựậ̣ hiểả̉u biếí́t củả̉a ngườề̀i viếí́t sao
cho thậậ̣t gầề̀n gũi, ngắn gọậ̣n nhưng đầề̀y đủả̉ và chíí́nh xáí́c, kèm theo là nhữã̃ng hình ảả̉nh, biểả̉u
đờề̀, bảả̉ng thơng tin cụ thểả̉.Chương 1 sẽ chíí́nh là cầề̀u nối xuyên suốt cho tất cảả̉ cáí́c nợậ̣i

dung trong đềề̀ tài, bởi việậ̣c nắm bắt tốt cáí́c kiếí́n thứí́c trong chương 1 sẽ giúp ngườề̀i đọậ̣c dễ
dàng nắm bắt và hiểả̉u sâu hơn vềề̀ cáí́c vấn đềề̀ được phân tíí́ch ở chương 2 (Phân tích chiến
lược sản phẩm của dòng sản phẩm Maca Root ForMen của thương hiệu The Body Shop)
và chương 3 (Giải pháp hoàn thiện và nâng cao chiến lược sản phẩm của dòng sản
phẩm Macca Root For Men). Bên cạậ̣nh đóí́, nhữã̃ng kiếí́n thứí́c được cung cấp ở chương 1
sẽ được làm rõ hơn và ứí́ng dụng vào hoạậ̣t đợậ̣ng thựậ̣c tếí́ củả̉a doanh nghiệậ̣p thơng qua việậ̣c
phân tíí́ch Chiếí́n lược sảả̉n phẩm củả̉a dòng sảả̉n phẩm Macca Root For Men tạậ̣i chương 2.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍÍ́CH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DỊNG SẢN PHẨM THE
BODY SHOP FOR MEN THUỘỌ̣C THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP
24

Hà Huy Quang