TIỂU LUẬN : Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Nestle tại Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


BÀI THI ĐÁNH GIÁ CUỐI KỲ
HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN
Đề tài:
Phân tích chiến lược sản phẩm của cơng ty Nestle
tại Việt Nam

Sản phẩm tập
trung

GVHD : Đỗ Văn Thắng
Người thực hiện : Nhóm 5
TP.Hồ Chí Minh, năm 2021
TRANG DANH SÁCH NHÓM 5


STT

Họ và tên

Mã số sinh viên

Đánh giá mức độ
hoàn thành (%)

Trần Thị Huyền Trang

2013201367

100%

Phạm Văn Toản

2013201085

100%

Phan Thuỳ Dương

2013201291

100%

Trần Duy Hào

2013200837

100%

Võ Thị Phượng Hoa

2013202144

100%

Trần Thị Thu Hoà

2013202146

100%

Ký tên
xác nhận

1
2
3
4
5
6

LỜI CAM ĐOAN
Em là nhóm trưởng nhóm 5. Em xin cam đoan đề tài tiểu luận này là cơng trình nghiên cứu của riêng nhóm
và khơng sao chép copy của nhóm nào. Dưới sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy Đỗ Văn Thắng, các số liệu,
tài liệu nhóm đã sử dụng trong bài tiểu luận là hồn tồn trung thực, đảm bảo tính khách quan, có nguồn
gốc, xuất xứ rõ ràng. Đồng thời xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô, mặc dù đã cố gắng xong cuốn
tiểu luận sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong các thầy cơ giáo đánh giá góp ý để bản thân rút
kinh nghiệm và cuốn tiểu luận được hồn chỉnh hơn.

TP.Hồ Chí Minh , ngày 25 tháng 06 năm 2021

2


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ĐNA

Đông Nam Á

TNHH

Trách nhiệm hữu hạng

DN

Doanh Nghiệp

3


DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ SƠ ĐỒ

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ sữa của người tiêu dùng ngày càng cao, vì thế ngành cơng nghiệp sữa tại Việt
Nam ngày càng phát triển mạnh. Theo Tổng cục thống kê, tốc độ tăng trưởng bình quân thị trường sữa từ
năm 2017- 2020 tăng trưởng bình quân là 15%/năm và đỉnh điểm là năm 2017 đã tăng 17.2% so với năm
trước. Tuy nhiên, tính đến năm 2017 thì Việt Nam chỉ sản xuất được 24 lít sữa/1 người/năm thấp hơn so với
mức trung bình sử dụng sữa của người Việt Nam ở thời điểm đó là 28 lít sữa/1 người/1 năm, tức là ngành
công nghiệp sữa vẫn chưa đáp ứng được hết nhu cầu cho người tiêu dùng.
Chính vì thế cơng ty Nestle đã khơng ngừng đa dạng hóa sản phẩm của mình và mở thêm nhiều trang trại để
có thể đáp ứng lượng sữa tốt nhất có thể. Ở thị trường Việt Nam Nestle phải cạnh tranh với nhiều đối thủ
lớn như Vinamilk, Abott, Dutch Lady, LongthanhMilk,… Bên cạnh những đối thủ lớn và việc cạnh tranh

4


gay gắt như vậy, sữa milo vẫn chiếm được vị trí lớn thứ 3 trong thị phần sữa Việt Nam (chiếm đến 9,1% thị
phần, đứng sau Vina Milk và Dutch Lady)
2. Mục tiêu nghiên cứu.

- Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing .
- Giới thiệu tổng quan về thị trường sữa Việt Nam, cơng ty Nestle và vị trí của sữa Milo trên thị trường
sữa Việt Nam.
- Phân tích chiến lược sản phẩm ,các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm và đánh giá chiến lược sản
phẩm sữa Milo tại Việt Nam.
- Đề xuất giải pháp để chiến lược sản phẩm hồn thiện hơn.
3. Phạm vi nghiên cứu

- Cơng ty Nestle Việt Nam.
- Thời gian: Nghiên cứu chiến lược sản phẩm sữa Milo từ năm 2017-2020
4. Ý nghĩa đề tài
Thông qua đề tài phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của cơng ty Nestle Việt Nam có thể phân
tích và nắm bắt được chiến lược sản phẩm đã đưa ra của Milo. Từ đó, có thể đưa ra những đề xuất và giải
pháp cho chiến lược nhằm giúp hoàn thiện hơn trong chiến lược sản phẩm của Milo, giúp công ty thu thêm
nhiều lợi nhuận và tăng thị phần của mình trên thị trường sữa Việt.

Chương I Cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm
1.1. Khái quát về marketing
1.1.1. Khái niệm marketing

Marketing ngày càng xuất hiện nhiều trong cuộc sống hiện nay của mọi người. Nó len lỏi và hiện diện
ngày càng dày đặc trong cuộc sống qua các quảng cáo, sản phẩm ,… Nhưng đa số mọi người đều hiểu sai
về marketing khi chỉ nghĩ đơn thuần marketing chính là quảng cáo. Marketing bao gồm rất nhiều thứ khơng

chỉ gói gọn trong quảng cáo. Marketing chính là trái tim của một công ty. Nhận thức được tầm quan trọng
ấy, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực đã nghiên cứu và đưa ra những lý thuyết bao quát, sau đây là những
khái niệm đã được ngiên cứu và đưa ra bởi các nhà nghiên cứu :

5


-

"Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng
nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra" -

-

Theo Philip Kotler.
"Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mơ hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối,
giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing
offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định” -

Theo Hiệp hội

Marketing Hoa Kỳ.
1.1.2. Vai trò và chức năng marketing

1.1.2.1.

Vai trò marketing

Hoạt động Marketing xuyên suốt trong quá trình hình thành và phát triển của công ty:
- Trước hết Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm ra nhu cầu của khách hàng để đưa ra những

chiến lược và định hướng phù hợp cho các hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời marketing giúp họ dành
thế chủ động.
- Thứ hai, Marketing là cây cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng , xã hội từ đó có thể tạo được lợi
ích cho cả hai bên.
- Thứ ba, Marketing là công cụ để thiết lập vị trí của cơng ty, nhãn hiệu sản phẩm

của mình trên thị

trường cũng như trong đầu khách hàng.
- Thứ tư : Marketing như là một trái tim của doanh nghiệp, các hoạt động về sản xuất, tài chính ,… đều
phụ thuộc rất lớn vào quyết định Marketing.
1.1.2.2.

chức năng của marketing

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích mơi trường để quản trị Marketing, cụ thể là:
Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh
hưởng đến sự thành công hay thất bại, tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới.
Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu
thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào.

6


Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm,
nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phổi, quản lý dự trữ, tồn kho, vận
chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với cơng chúng và các nhóm khác thơng qua các hình

thức của quảng cáo, quan hệ cơng chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và
sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
Sốt và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện Thực hiện kiểm và kiểm sốt các chương trình,
chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn
1.1.3. Chiến lược STP

- Phân khúc (segment) : Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ những nhu cầu riêng của những nhóm khách hàng
để có thể thỏa mãn họ tốt hơn các đối thủ. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp phân thị trường ra nhiều khúc nhỏ
và doanh nghiệp phải lựa chọn phân khúc nào sẽ là mục tiêu theo đuổi , sẽ cung cấp những giá trị lớn nhất
có thể cho họ.
- Khách hàng mục tiêu (targeting) : Các sản phẩm trước khi được tạo ra thì nó phải được xác định là để đáp
ứng nhu cầu cho những khách hàng nào tốt nhất và quan trọng nhất là nhóm khách hàng mục tiêu ấy có khả
năng chi trả cho những sản phẩm, dịch vụ ấy
- Định vị (position) : định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những hoạt động marketing để xây dựng hình
ảnh sản phẩm và nhãn hiệu có vị trí đặc biệt trong nhận thức của khách hàng , việc này giúp tạo ra lợi thế
cạnh tranh lớn nhất trên phân khúc đã chọn .
1.1.4. Marketing Mix

Sau khi xác định được thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của mình ,doanh nghiệp sẽ thiết kế
một chiến lược phối thức marketing ( marketing – mix ) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Marketing mix là sự phối hợp giữa các yếu tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động
vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra, các yếu tố đó là : giá, sản phẩm, phân phối,
chiêu thị.

7


1.2. Môi trường marketing
1.2.1. Khái niệm môi trường marketing:

- Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng tích cực hoặc
tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
- Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh doanh nhất định và chịu sự chi phối,
tác động mạnh của mơi trường đó đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những biến động trong
môi trường ảnh hưởng nhiều đến doanh nghiệp, bao gồm cả các ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu. Những
biến động trong mơi trường có thể diễn ra từ từ, nhưng cũng có thể xảy ra một cách đột ngột.
- Theo Philip Kotler:“ Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực
lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng
quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành cơng đối với khách hàng
mục tiêu”. Hay nói cách khác, mơi trường marketing chính là tất cả những yếu tố bên trong, bên ngồi tác
động đến q trình phát triển và sự thành công của chiến lược marketing.
- Môi trường marketing được chia làm các nhóm : mơi trường vi mô, môi trường vĩ mô và môi trường nội
vi
1.2.2. Môi trường vi mô.

Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp đến việc doanh nghiệp phục vụ khách hàng.
Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung
gian, giới công chúng. Sự tác động của những yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến
lược marketing, cụ thể như sau:
- Những nhà cung ứng: Đây là doanh nghiệp không chỉ cung ứng yếu tố nguyên vật liệu của quá trình sản
xuất của doanh nghiệp mà còn cho cả đối thủ cạnh tranh. Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chí phí
sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh … Vì vậy, doanh
nghiệp cần chọn lựa nhà cung ứng uy tín. Đồng thời, chúng ta nên cùng lúc sử dụng nhiều nhà cung ứng để
tránh sự cố bất ngờ trong việc cung ứng hàng hóa. Doanh nghiệp nên tạo một mối quan hệ chặt chẽ và tạo
sự tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng.
- Giới trung gian: có thể là nhà môi giới kinh doanh, người giúp doanh nghiệp tìm khách hàng, cũng có thể
là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ…Họ rất cần thiết cho doanh nghiệp vì: Họ đảm bào cho người mua hàng
những điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và việc mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh
nghiệp tự làm. Chính vì vậy giới trung gian có vai trị như nhà phân phối chủ lực cho doanh nghiệp.

8


- Khách hàng: là người mua hàng và là người giúp doanh nghiệp lấy lại vốn cũng như phát sinh lãi, vì vậy
khách hàng có vai trị quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp và bằng mọi cách để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Để làm được thì doanh nghiệp phải chú ý đến các vấn đề như: Phải biết họ cần gì ? Có nhiều loại khách
hàng khác nhau vì vậy phải ứng xử hợp lý với mỗi loại khách hàng. Ý muốn của họ sẽ không ngừng thay
đổi nên phải dự báo và thay đổi kịp thời.
- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có rất nhiều loại và điều quan trọng hơn, bất cứ sản phẩm/dịch vụ
nào của đối thủ cạnh tranh có thể là một sự lựa chọn khác của khách hàng mang tính chất khác so sản phẩm
của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận cũng như chiến lược marketing của doanh nghiệp. Để
thành cơng, doanh nghiệp khơng chỉ hiểu rõ chính cơng ty của mình mà cịn phải tìm hiểu về các đối thủ
cạnh tranh để kịp thời thay đổi cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Công chúng: Cơng chúng là một nhóm bất kì quan tâm đến những hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy,
cơng chúng có thể hỗ trợ, ủng hộ hoặc là chống lại những hoạt động của doanh nghiệp để phục vụ thị
trường
1.2.3. Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố rộng lớn, có tác động đến tồn bộ mơi trường kinh doanh của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp không thể làm chủ hay thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố
trong môi trường vĩ mô đem đến những cơ hội cũng như các thách thức với các doanh nghiệp. Vì doanh
nghiệp khơng thể thay đổi được mơi trường vĩ mơ, do vậy doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi với nó thì
mới có thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố mơi trường vĩ mơ.
- Mơi trường chính trị pháp luật: tác động thông qua việc nhà nước ban hành nhiều bộ luật, pháp lệnh, nghị
định, chính sách có liên quan như Luật thương mại, Luật dân sự, Pháp lệnh giá, Chính sách tiền tệ … nhằm
mục đích: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh của các doanh nghiệp; đảm bảo quyền và lợi ích
của người tiêu dùng và xã hội. Chính vì vậy các hoạt động marketing nên phải cẩn thận hơn và không được
vi phạm quyền của khách hàng.
- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của khách
hàng bao gồm như : tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, lãi xuất ngân hàng … Phân tích

tình hình kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp xác định được sức mua của khách hàng của mình một cách dễ dàng
hơn.
- Mơi trường văn hóa- xã hội: là những giá trị, quan điểm , niềm tin và những chuẩn mực ảnh hưởng trực
tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu rõ văn hóa của khách hàng
9


mình lựa chọn để có thể thõa mãn nhu cầu của họ một cách tốt nhất. Ngồi ra, nó cịn giúp cho doanh
nghiệp có ứng xử phù hợp với đối tác của mình trong việc ký kết các hợp đồng kinh tế giúp họ dễ dàng hòa
hợp với đối tác của mình.
- Mơi trường dân số: là nghiên cứu về con người và các vấn đề như dân cư và sự phân bố dân cư và cụ thể
hơn đó là quy mô, mật độ dân số, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tơn giáo, độ tuổi,… Doanh nghiệp phải
nghiên cứu các yếu tố này vì con người tạo nên thị trường của họ.
- Môi trường khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, nó giúp cho cuộc sống con người
ngày càng dễ dàng và thuận lợi, khoa học kỹ thuật tạo ra những điều không tưởng trong cuộc sống chúng ta
và nó cũng tạo ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp. Các doanh nhiệp nếu biết tận dụng nó thì sẽ tạo tạo ra
các sản phẩm chất lượng mới mẽ và hữu ích cho khách hàng của mình.
- Mơi trường tự nhiên: Mơi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố ảnh hưởng ít nhiều đến các nguồn cung
ứng cho các hoạt động của doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing, các yếu tố ấy
bao gồm như : khí hậu, thời tiết, tại nguyên thiên nhiên, môi trường, ….
1.3. Chiến lược sản phẩm
1.3.1. Sản phẩm
 Khái niệm sản phẩm

- Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu
thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.
- Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạnh vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con
người, nơi chốn, địa điểm tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của
thị trường ở một thời điểm cụ thể.
Một số sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia

tăng và sản phẩm tiềm năng .
+ Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó .
+ Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó bao gồm 5 yếu tố : đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất
lượng, kiểu dáng của sản phẩm .

10


+ Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với các sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho
hướng tín dụng .
+ Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thơng thường, nó vạch ra tương
lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.
 Phân loại sản phẩm

Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu sản phẩm đó thuộc loại gì, bởi
vì mỗi loại sản phẩm khác nhau địi hỏi có một chiến lược khác nhau. Tùy theo tiêu thức phân loại khác
nhau có các loại sản phẩm khác nhau như sau :
•

Theo mục đích sử dụng của người mua hàng

- Hàng tiêu dùng : là những mặt hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình, có thể bao gồm hàng
mua thường ngày, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu và hàng khơng
thất yếu.
- Hàng tư liệu sản xuất : là những mặt hàng phục vụ cho sản xuất và chế biến của các doanh nghiệp, bao
gồm nguyên liệu và phụ liệu, các trang thiết bị cơ bản và các vật tư cung ứng, dịch vụ bảo trì, sữa chửa, tư
vấn, phục vụ việc kinh doanh.
•

Theo thời gian sử dụng :

- Hàng bền : là những hàng hóa thường được sử dụng rất nhiều lần.
- Hàng khơng bền : là những hàng hóa thường chỉ qua được một lần hay vài lần sử dụng.
•

Theo đặc điểm cấu tạo :

- Sản phẩm hữu hình : sản phẩm mà người ta có thể thấy, nếm, sờ, nghe, hoặc ngửi được trước khi mua.
- Dịch vụ : là những hoạt động, ích lợi hay những cách thỏa mãn nhu cầu khác được đưa ra chào bán. Các
dịch vụ thì khơng cụ thể, khơng đồng nhất, khơng tách bạch ra được giữa sản xuất và tiêu dùng và khơng
thể dự trữ được.
•

Theo tính chất phức tạp:

- Hàng đơn giản: là những hàng hóa khơng đa dạng như một số mặt hàng nông sản phẩm.
11


- Hàng phức tạp : là những hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác nhau như mặt hàng cơng
nghệ phẩm.
 Đặc tính của sản phẩm

Mỗi sản phẩm có thể được mơ tả theo những đặc tính khác nhau :
- Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa : gồm công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu ......
- Đắc tính sử dụng : gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an tồn, hiệu năng,....
- Đặc tính tâm lý : gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thỏa mái, sự vững chắc,....
- Đặc tính kết hợp : gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ,....
Maketing quan tâm nhiều nhất đến mối quan hệ giữa các đặc tính này với nhận thức, thái độ, tập quán

tiêu dùng của người tiêu thụ. Chính những đặc tính của sản phẩm là những yếu tố quyết định nhất đến sự
lựa chọn của những người tiêu thụ so với các sản phẩm cạnh tranh khác. Do vậy, người sản xuất thường tạo
ra nhiều sản phẩm, mỗi mẫu có đặc tính riêng để xem xét người tiêu thụ hướng mạnh nhất vào đặc trưng
nào để từ đó định ra những đặc trưng chủ chốt của sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng.
1.3.2. Nội dung chiến lược sản phẩm
 Khái niệm: Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định ảnh hưởng đến sản xuất và kinh doanh sản

phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và
các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong chiến
lược marketing: là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp, triển khai và phối hợp có hiệu quả với các chiến
lược khác, thực hiện tốt mục tiêu marketing trong từng thời kì.
1.3.2.1.

Kích thước tập hợp sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm là số sản phẩm có cùng số lượng, chủng loại và mẫu mã sản phẩm, kích
thước tập hợp sản phẩm bao gồm 3 số đo: Chiều rộng, chiều dài và chiều sâu
+ Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp muốn đưa ra thị trường.
Nó được xem là danh mục những sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng sản phẩm trên thị trường
của doanh nghiệp
+ Chiều dài tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng
chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp gọi chúng là dòng sản phẩm.
12


+ Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm chính là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các chiến lược về tập
hợp sản phẩm. Có rất nhiều phương án lựa chọn khác nhau, các phương án được lựa chọn tùy vào vào tình
hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
1.3.2.2.

Nhãn hiệu và thương hiệu

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc xác định sản phẩm. Vai
trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay dịch vụ qua màn ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một
cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ. Trong nhãn hiệu chúng ta phân biệt :
- Tên hiệu (brand name) : phần đọc được của nhãn hiệu (một từ, chữ (số) hoặc một nhóm từ, nhóm chữ
(số) ). Ví dụ : Pepsi, apple, ...
- Dấu hiệu (brand mark) : phần không đọc được của nhãn hiệu ( biểu tượng, cách thiết kế, màu sắc). Ví
dụ : toyota, apple hình quả táo,....
- Nhãn hiệu thương mại hay thương hiệu (trade mark) : là toàn bộ hay một phần của nhãn hiệu được
pháp luật bảo vệ .
a. Nhãn hiệu có các chức năng sau :
- Chức năng thực tiễn : nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của q trình lựa chọn trước đây,
nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp.
- Chức năng bảo đảm : đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất
lượng tốt.
- Chức năng cá thể hóa : khi người tiêu thụ lựa chọn một nhãn hiệu nào đó tức là khẳng định nét độc đáo,
nhân cách của họ.
- Chức năng tạo sự thích thú : người tiêu dùng cảm thấy thích thú khi chọn lựa tha hồ trong nhiều sản
phẩm có nhãn hiệu đa dạng. Điều này, khơng thể thấy trong một cửa hàng khơng có nhãn hiệu .
- Chức năng chuyên biệt : khi nhãn hiệu phản ánh một hình ảnh đặc trưng của sản phẩm, ví dụ như nhãn
hiệu xe hơi thường là con thú, ngơi sao, dịng sông, côn chim để chỉ sự di chuyển .
- Chức năng dễ phân biệt : khi nhãn hiệu là điều duy nhất để người tiêu thụ bám vào trong việc lựa chọn
mua sản phẩm, nhất là đối với những sản phẩm có màu sắc giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt.
13


b. Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu :
- Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tấ cả các sản phẩm: thực hiện chiến lược này có tác dụng bảo

đảm sự nổi tiếng nhanh chóng của sản phẩm nhưng lại có nguy cơ trong
trường hợp thất bại, sẽ làm hại đến tất cả các sản phẩm.
- Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm : khi một cơng ty sản xuất ra những dịng sản
phẩm hồn tồn khác nhau thì khơng nên sử dụng một nhãn hiệu chung nhằm tạo sự lựa chọn dễ dàng cho
người mua hàng .
- Phân biệt các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm : thực hiện chiến lược này cho phép sản phẩm nhập vào
những phân khúc thị trường mạnh hơn , nhưng khi đưa sản phẩm vào thị trường cần phải tăng thêm chi phí
cho quảng cáo.
- Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm như Nestea, Nescafe,….
c. Yêu cầu đối với nhãn hiệu :
- Phải nói lên được một điều gì đó về lợi ích sản phẩm .
- Phải nói lên chất lượng của sản phẩm như tính năng, màu sắc,….
- Phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở nước ngoài và khi dịch ra tiếng nước ngồi
khơng có ý nghĩa xấu.
Nhãn hiệu, thương hiệu là tài sản vơ hình của doanh nghiệp vì nhờ nhãn hiệu và thương hiệu nổi tiếng
mà doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng hơn, giá cả cao hơn và do đó lợi nhuận mang lại sẽ nhiều hơn.
1.3.2.3.

Thiết kế bao bì sản phẩm

Hầu hết các sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau. Bao bì thường
có bốn yếu tố cấu thành: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển,
nhãn hiệu và các thơng tin được mơ tả trên bao bì.
Ngày nay, bao bì trở thành cơng cụ đắc lực của hoạt động marketing. Với nhiều mặt hàng, bao bì là
thứ bắt buộc phải có và phải đáp ứng ứng được các yêu cầu sau:
+

Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm (nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng,

thành phần, hạn sử dụng,…).

14


+ Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
+ Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, cơng ty, thể hiện đặc tính của sản phẩm.
+ Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin trên bao bì.
Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt quyết định
kế tiếp nhau:
+ Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trị như thế nào đối
với một mặt hàng cụ thể? Nó cung cấp những thơng tin gì về sản phẩm?.
+ Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn
hiệu hay khơng?.
+ Quyết định thử nghiệm bao bì bao gồm: thử nghiệm về kĩ thuật, hình thức, kinh doanh,…
+ Cân nhắc các khía cạnh lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân cơng ty.
+ Quyết định về các thơng tin trên bao bì: tùy vào những trường hợp cụ thể mà nhà sản xuất quyết định
đưa những thơng tin lên bao bì như thế nào?

Hình 1.3.1 Bao bì sản phẩm
1.3.2.4.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Một nguyên tắc cơ bản của maketing là phải làm sao cho người mua hài lịng. Có thể họ hài lịng khi
được cung ứng hàng hóa dịch vụ với chất lượng tốt, giá cả phải chăng và họ cũng có thể hài lòng do được
15


phục vụ tốt trong quá trình bán hàng. Trong một số trường hợp, dịch vụ khách hàng trở thành một trong
những yếu tố quyết định đến việc mua hàng của khách hàng. Các dịch vụ gồm có :
- Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng.

- Bảo hành (Ví dụ : khi mua một sản phẩm nào đó bạn sẽ được bảo hàng 1 tháng, 3 tháng hoặc 1 năm)
- Cho thử miễn phí (Ví dụ : bạn sẽ được trải nghiệm sản phẩm để xem xét về chất lượng rồi mới đưa ra
lựa chọn của mình về sản phẩm đó có tốt hay khơng ).
- Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm ( Ví dụ : sẽ được miễn phí lắp ráp và cài đặt các phần mềm giúp bạn).
- Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm (Ví dụ : người bán hàng sẽ chỉ dẫn bạn cách dùng sản phẩm,
hàng tháng bạn có thể đem đến của hàng để bảo trì , kiểm tra sản phẩm của mình đã mua).
1.3.2.5.

Thiết kế và marketing sản phẩm mới

Ngày nay sự thay đổi nhanh chóng về mặt nhu cầu, cơng nghệ, sự cạnh tranh, vì vậy cơng ty đứng
vững và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi cơng ty cần phải quan tâm đến
chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển.
Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới
cải tiến từ những sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm
của công ty. Nhưng đánh giá quan trọng nhất về sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách
hàng.
•
+
+
+
+
+
+
+

Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:
Hình thành ý tưởng
Lựa chọn ý tưởng
Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới.

Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:
Thiết kế sản phẩm mới:
Thử nghiệm trong điều kiện thị trường.
Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường.

1.3.2.6.

Chu kì sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị
trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng
mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
16


•

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:

- Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Đây là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu
được tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường. Ở
giai đoạn này, chi phí marketing bỏ ra cao nhưng doanh nghiệp sẽ phải chịu lỗ hoặc lợi nhuận (nếu có) rất
thấp.. Doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc quảng cáo khuyến mại rầm
rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường.
- Giai đoạn phát triển / tăng trưởng: Ở giai đoạn này lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường
đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng.
- Giai đoạn chín muồi (Maturity stage): Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm,
sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị
trường đã ở mức bão hòa.
- Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm

sút một cách nghiêm trọng. Để tránh những ảnh hưởng bất lợi do giai đoạn suy thoái sản phẩm, doanh
nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản phẩm.
Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm riêng, mục tiêu và chiến lược marketing cho từng
giai đoạn cũng khác biệt.
Tóm tắt chương: Chiến lược sản phẩm là một bộ phận trong chiến lược marketing- mix của doanh nghiệp.
Để xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần hiểu rõ khái niệm sản phẩm trên quan điểm marketing,
sản phẩm được phân loại như thế nào. Phân tích các quyết định trong chiến lược sản phẩm: quyết định về
tập hợp sản phẩm, vấn đề chất lượng sản phẩm, quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm, các dịch vụ hỗ
trợ, vấn đề nâng cao uy tín cho nhãn hiệu sản phẩm.

Chương II

Thực trạng về chiến lược sản phẩm sữa Milo Nestle

2.1. Tổng quan về thị trường sữa Việt Nam
Hiện nay tại thị trường sữa Việt Nam có khoảng hơn 50 doanh nghiệp kinh doanh ngành sữa cùng
tranh giành thị trường tiềm năng. So với các nước trong khu vực ĐNA Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng
trưởng của ngành sữa khá cao. Tính đến năm 2020 bình qn người Việt sử dụng 28 lít sữa/người/năm. Thị
trường sữa Việt Nam ước đạt 135.000 tỷ đồng trong năm 2020

17


Năm 2020, ngành sữa tăng 19,1% về giá trị vốn hóa, khả quan hơn so với chỉ số chứng khốn VNIndex (+14,9% năm 2020). Trong đó, từ mức đáy ngày 24/3/2020, ngành sữa tăng mạnh 60% nhưng vẫn
thấp hơn so với mức phục hồi của toàn thị trường là +67,5%.
Theo SSI Research, nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng hơn bởi Covid-19,
chỉ giảm -6,1% về giá trị so với mức giảm - 7,5% đối với tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9
tháng đầu năm 2020 (nguồn Nielsen) và tăng trưởng doanh thu bán lẻ danh nghĩa của cả nước là 4,98%
(nguồn Tổng cục Thống kê, tính chu kỳ 9 tháng năm 2020).

Hình 2.1.2 Tiêu thụ sữa và FMCG theo quý
nguồn Nielsen
Tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, không thay đổi so với năm 2019. Người dân
tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng miễn dịch trong thời kỳ dịch bệnh trong khi nhu
cầu bị ảnh hưởng bởi các trường học trên toàn quốc phải đóng cửa gần ba tháng (năm 2020).
SSI Research dẫn số liệu của Euromonitor, cho biết, thị trường sữa (gồm sữa uống, sữa bột trẻ em, sữa
chua ăn và sữa chua uống, phô mai, bơ và các sản phẩm từ sữa khác) ước tính đạt 135 nghìn tỷ đồng trong
năm 2020 (+8,3% so với cùng kỳ), nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống
tăng.
Trong đó các ngành hàng tăng trưởng cao hơn bao gồm sữa uống (+10%), sữa chua (+12%), phô mai
(+11%), bơ (+10%) và các sản phẩm từ sữa khác (+8%) trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị (số liệu của
Euromonitor).
18


Một trong những chỉ số tích cực của ngành sữa trong năm qua gia là tỷ suất lợi nhuận gia tăng. Cụ thể,
dịch Covid-19 đã tác động đến nhu cầu sữa toàn cầu, khiến giá sữa nguyên liệu ở mức thấp trong năm 2020,
đặc biệt là giá chất beo khan Anhydrous (-23% so với cùng kỳ). Ngoài ra, giá dầu thấp giúp giảm chi phí
đóng gói và vận chuyển. Các yếu tố này hỗ trợ tỷ suất lợi nhuận gộp của các cơng ty sữa.
Một trong những xu hướng chính trên thị trường sữa trong năm 2020 là các công ty lớn tiếp tục lấy
thêm thị phần, báo cáo của SSI Research chỉ rõ.
Cụ thể như công ty sữa Vinamilk (VNM) mua lại Mộc Châu Milk (MCM), hay IDP được Blue Point
và VietCapital mua lại. Và sau khi mua lại, các công ty mục tiêu này đã đạt kết quả ấn tượng, cụ thể MCM
đạt mức tăng trưởng lợi nhuận ròng ròng là 68% so với cùng kỳ trong 9 tháng đầu năm 2020, còn IDP đạt
151 tỷ đồng lợi nhuận ròng trong 6 thánd năm 2020 (so với 113 tỷ đồng trong năm 2019).
2.2. Tổng quan về công ty Nestle
Nhắc đến các cơng ty, tập đồn nổi tiếng về thực phẩm và đồ uống trên thế giới thì khơng thể nhắc tới
Nestlé. Nestlé là công ty nổi tiếng về thực phẩm đồ uống với mạng lưới sản xuất kinh doanh rộng khắp thế
giới. Nestle có hơn 2000 thương hiệu khác nhau, từ các biểu tượng toàn cầu đến các sản phẩm được u
thích tại địa phương và có mặt tại 186 quốc gia trên tồn thế giới.

Hình 2.2.3 logo của Nestle
Lịch sử của Nestlé cũng là vấn đề mà nhiều người quan tâm, đặc biệt là những người trong cùng
ngành hoặc truyền thông. Sau đây chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về lịch sử hình thành của Nestlé.
1866 - 1905
Những năm 1860, đã có một phát minh khiến đơng đảo mọi người phấn khích và vui mừng. Đó là phát
minh của dược sĩ Henri Nestlé, dược sĩ này đã phát minh ra loại thức ăn cho trẻ sơ sinh không hợp sữa mẹ,
không lớn được bằng sữa mẹ. Phát minh này của ông đã cứu sống một em bé sinh thiếu tháng không nuôi
được bằng sữa mẹ, không dùng được thực phẩm khác. Đó là dấu ấn đầu tiên, loại thức ăn này có tính ứng
19


dụng cao, được người tiêu dùng nhanh chóng đón nhận và tin dùng. Với tên gọi sữa bột Farine Lactée
Henrie Nestlé, nó đã được cơng bố chất lượng thực phẩm và bày bán rất phổ biến ở châu Âu.
1905-1918
Tiếp đà phát triển, Năm 1905 công ty Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss. Với thực
lực của mình, cơng ty đã điều hành nhiều nhà máy ở Tây Ban Nha, Mỹ, Anh, Đức và Việt Nam từ đầu
những năm 1900. Thế chiến thứ I đã tạo nên nguồn nhu cầu mới cho các sản phẩm sữa dưới hình thức
những hợp đồng của chính phủ. Cuối chiến tranh, mức sản xuất của Nestlé đã được tăng hơn gấp đôi.
1918-1938
Giai đoạn 1918-1938 là giai đoạn mà Nestlé tiến hành mở rộng ngành nghề kinh doanh. Cụ thể vào những
năm 1920, công ty Nestlé mở rộng sang sản xuất các sản phẩm mới, trong đó chocolate đã trở thành ngành
hàng quan trọng đứng thứ hai sau sữa bột của Nestlé.
1938-1944
Trong bối cảnh thế giới đang bị tác động của chiến tranh thế giới lần thứ 2, Nestlé đã ngay lập tức nhận thấy
tác động mạnh mẽ của chiến tranh toàn cầu bởi lợi nhuận giảm từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống còn 6
triệu dollar năm 1939. Nestlé xoay chuyển tình thế bằng cách đặt các nhà máy tại những nước đang phát
triển, đặc biệt là Châu Mỹ La tinh. Rất may mắn khi chính chiến tranh thế giới thứ 2 đã giúp công ty giới
thiệu ra những sản phẩm mới. Cụ thể đó chính là Nescafé đã trở thành thức uống chủ yếu của quân đội Mỹ.
Trong thời chiến mà sản lượng và doanh số của Nestlé tăng nhanh chóng.

1944-1975
Thời kỳ năng động của Nestlé bắt đầu khi thế chiến lần thứ 2 kết thúc. Nestlé liên tục phát triển, tiến hành
thu mua lại nhiều công ty. Bằng chứng là năm 1947, Nestlé đã tiến đến sát nhập với hãng sản xuất bột nêm
và súp Maggi. Năm 1960 công ty tiếp tục hợp nhất với Cross & Blackwell năm 1963 là Findus, Liffy’s năm
1971, sát nhập Stouffer’s năm 1973. Vào năm 1974, Nestlé đa dạng hóa sản phẩm khi nắm cổ phần tại
L’Oréal năm 1974.
1975-1981
Trên các thị trường truyền thống, Nestlé có xu hướng xuống dốc nhưng ngược lại tại thị trường các nước
đang phát triển, Nestlé lại phát triển mạnh mẽ. Nestlé liên tục đầu cơ với lần đầu cơ mạnh mẽ thức 2 ngồi
ngành cơng nghiệp thực phẩm với hành động mua lại công ty Alcon Laboratories Inc
20


1981-1995
Đánh dấu bước ngoặt của Nestlé. Trong giai đoạn này, một số hoạt động kinh doanh từ năm 1980-1984
Nestlé đã quyết định từ bỏ Những cải tiến mấu chốt trong hoạt động của Nestlé vào năm 1984 đã cho phép
công ty tiến hành các vụ thu mua mới, tiêu biểu là mua lại Carnation- “người khổng lồ trong ngành thực
phẩm Hoa Kỳ”
1996-2002
Có thể thấy đây là giai đoạn nở hoa của Nestlé khi năm 1990 các rào cản thương mại dỡ bỏ, thị trường thế
giới phát triển thành các khu vực mậu dịch hội nhập. Nestlé tiếp tục thu mua lại các công ty từ năm 1996,
cụ thể năm 1997 mua lại San Pellegrino; năm 1998 mua lại Spillers Petfoods; 2002 mua lại Ralston Purina.
Năm 2002 có hai vụ thu mua quan trọng ở Bắc Mỹ đó là tháng 7 Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem tại
Hoa Kỳ với hãng Dreyer’s.
2003 - 2007
Khởi đầu tốt đẹp cho Nestlé cho giai đoạn này chính là năm 2003 cơng ty đã mua lại cơng ty sản xuất kem
Mưvenpick. Việc thu mua lần này lại càng củng cố thêm vị trí xuất sắc của Nestlé trong ngành hàng này
trên thế giới. Nestlé tiếp tục đầu tư vào Uncle Toby’s, Jenny Craig vào năm 2006. Năm 2007 công ty tiếp
tục sát nhập Novartis Medical Nutrition, Gerber và Henniez. Năm 2003 được khởi đầu tốt đẹp bằng việc
mua cơng ty sản xuất kem Mưvenpick, củng cố vị trí đầu của Nestlé trên thế giới trong ngành hàng này.

Năm 2006, Nestlé đầu tư vào và và đến năm 2007, các công ty Novartis Medical Nutrition, Gerber và
Henniez cũng được sát nhập vào Nestlé. Tính tới thời điểm này, với các sản phẩm sữa, bánh kẹo công ty
Nestlé đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng thế giới. Bằng chất lượng và hiệu quả thực tế khi sử dụng sản
phẩm, Nestlé đã khẳng định được thương hiệu với người tiêu dùng. Bằng chứng là có rất nhiều công ty ở
các nước trên thế giới đã nhập khẩu sản phẩm của Nestlé. Họ tiến hành công bố chất lượng sản phẩm để bắt
đầu kinh doanh các sản phẩm của Nestlé.
2007 -2015
Sự tập trung ngày càng cao vào dinh dưỡng y tế dẫn dắt Nestlé mua lại công ty Novartis Medical Nutrition.
Nestlé cịn mua lại cơng ty thực phẩm trẻ em Gerber và cơng ty nước khống Thụy Sỹ là Sources Minérales
Henniez. Năm 2009 Diễn Đàn Tạo Giá Trị Chung đầu tiên tại New York với sự tham gia của các chuyên gia
nhằm thảo luận các thách thức toàn cầu trong lĩnh vực dinh dưỡng, nước và phát triển nơng thơn, cũng như
vai trị của doanh nghiệp trong việc giúp giải quyết các vấn đề đó. Diễn Đàn trở thành một sự kiện thường
21


niên. Nestlé tạo ra bộ phận kinh doanh dịch vụ ẩm thực với tên gọi Nestlé Professional từ năm 2009. Năm
2010 Nestlé mua lại ngành hàng bánh pizza đông lạnh của Kraft Foods. Chương trình Nestlé Cocoa Plan và
Nescafé Plan cùng được giới thiệu nhằm phát triển chuỗi cung ứng bền vững về cây cacao và cây cà phê,
cải thiện các điều kiện xã hội trong cộng đồng nông dân, và đảm bảo các lợi ích của họ. Năm 2011 Nestlé
Health Science và Viện Khoa Học Sức Khỏe Nestlé được thành lập, nhằm nghiên cứu về các sản phẩm dinh
dưỡng khoa học để ngăn ngừa và điều trị các bệnh mãn tính. Nestlé trở thành cơng ty thực phẩm đầu tiên
hợp tác với Hiệp Hội Lao Động Công Bằng (FLA), nhằm giúp giải quyến vấn đề lao động trẻ em trong
chuỗi cung ứng cacao. Năm 2012 Nestlé mua lại Wyeth Nutrition, tiền thân là Pfizer Nutrition, với giá 11,9
tỷ USD, nhằm củng cố vị trí trong ngành dinh dưỡng sơ sinh. Năm 2013 Nestlé Health Science mua lại
công ty thực phẩm y tế của Mỹ là Pamlab, chuyên về dinh dưỡng y tế cho bệnh nhân suy giảm nhận thức
nhẹ và trầm cảm. Ngành kinh doanh quản lý cân nặng Jenny Craig được bán tại Mỹ và Châu Đại Dương.
Năm 2014 Với sự sáng lập ra Nestlé Skin Health, Nestlé kiểm sốt hồn tồn liên doanh Galderma về da
liễu vốn được L’Oréal thành lập năm 1981. Các công ty cũng chấm dứt liên doanh với Innéov, một doanh
nghiệp ra đời năm 2002 chuyên về mỹ phẩm bổ sung dinh dưỡng. Sau đó Galderma mua lại một số tài sản
của mình. Năm 2015 Nestlé giới thiệu thương hiệu sôcôla lâu đời nhất Thụy Sỹ Cailler, như là thương hiệu

sơcơla tồn cầu siêu cao cấp đầu tiên. Ngành thực phẩm đông lạnh của Pháp Davigel được bán đi. Tính tới
thời điểm này, với các sản phẩm sữa, bánh kẹo công ty Nestlé đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng thế
giới. Bằng chất lượng và hiệu quả thực tế khi sử dụng sản phẩm, Nestlé đã khẳng định được thương hiệu
với người tiêu g. Bằng chứng là có rất nhiều cơng ty ở các nước trên thế giới đã nhập khẩu sản phẩm của
Nestlé. Họ tiến hành công bố chất lượng sản phẩm để bắt đầu kinh doanh các sản phẩm của Nestlé.
2.2.1. Q trình phát triển Nestle Việt Nam

Văn phịng kinh doanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn được thành lập từ năm 1912. Dưới đây là
những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của cơng ty tại Việt Nam:
•
•
•
•

•

1992: Thành lập Cơng ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel (thuộc Tập đồn Nestlé) và Cơng ty
thương mại Long An
1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam khi mở văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh
1995: Thành lập Cơng ty TNHH Nestlé Việt Nam và khởi công xây dựng Nhà máy Đồng Nai
1998: Khánh thành Nhà máy Nestlé Đồng Nai tại Khu công nghiệp Biên Hịa II, Tỉnh Đồng Nai
• 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên
• 2009: Mở rộng dây chuyền sản xuất MAGGI tại Nhà máy Nestlé Đồng Nai
2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại Nhà máy Nestlé Bình An từ Gannon
• 2012: Kỷ niệm 100 năm Nestlé có mặt tại Việt Nam
• 2013: Khánh thành Nhà máy Nestlé Trị An chuyên sản xuất NESCAFÉ
• 2014: Mở rộng dây chuyền sản xuất Nestlé MILO uống liền trị giá 37 triệu USD
22

•
•
•
•
•
•

• 2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu USD
2016: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên trị giá 70 triệu USD
2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối hiện đại tại Đồng Nai
2018: Khánh thành Dây chuyền sản xuất viên nén NESCAFÉ Dolce Gusto tại Nhà máy Trị An
Tháng 3/2019: Vận hành Trung tâm Phân phối Nestlé Bông Sen áp dụng cơng nghệ kho vận 4.0
Tháng 9/2019: Hồn thành Giai đoạn 2 dự án mở rộng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên
Tháng 10/2019: Khai trương không gian làm việc hiện đại và sáng tạo tại Văn phòng TP.HCM

2.2.2. Đặc điểm sản xuất kinh doanh
 Văn hố cơng ty

Sự cơng bằng, tính trung thực và mối quan tâm chung dành cho mọi người là những nguyên tắc kinh
doanh của tập đoàn sẽ được phát triển trước những thay đổi đang diễn ra trên thế giới. Truyền thơng có
trách nhiệm tới người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em.
 Nguyên tắc quản lý và lãnh đạo của Nestlé

Là một công ty rất nhân bản, Nestlé luôn đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của con người về mặt Dinh
Dưỡng và Sức Khỏe. Quan điểm này được phản ánh và khuyến khích trong phong cách quản lý và lãnh đạo
xuyên suốt cơng ty. Bên cạnh đó, sự tơn trọng các nền văn hóa khác nhau và giá trị nền tảng của tất cả nhân
viên là thiết yếu đối với sự thành công trong kinh doanh và đối với nền văn hóa cơng ty. Theo đó mỗi nhà
quản lý Nestlé được yêu cầu động viên và vận động nhân viên, luôn tìm cách cải tiến trong cách làm việc,
tạo ra khơng khí thay đổi, đề cao sự đổi mới. Cá nhân họ được trải qua kinh nghiệm làm việc trong môi
trường quốc tế, ln tơn trọng các nền văn hóa của thế giới, coi trọng hướng tiếp cận chiến lược lâu dài hơn

là ngắn hạn.
 Nguyên tắc truyền thông tới người tiêu dùng

Trong công tác truyền thông, Nestlé luôn tôn trọng văn hóa và những giá trị địa phương, ln trung
thực và đề cao những thói quen dinh dưỡng khỏe mạnh. Điều này đặc biệt quan trọng đối với trẻ nhỏ. Nestlé
cam kết thực hiện nguyên tắc không quảng cáo trực tiếp đối với trẻ 6 tuổi. Với những sản phẩm dành cho
lứa tuổi từ 5 đến 12, chỉ truyền thông tới trẻ nếu sản phẩm thỏa mãn những tiêu chuẩn dinh dưỡng nghiêm
ngặt nhất và phải có danh mục dinh dưỡng phù hợp với lứa tuổi này. Nestlé đẩy mạnh việc giảm lượng
đường, muối và những chất béo khơng có lợi cho sức khỏe trong các sản phẩm đồng thời đề cao chế độ ăn
uống cân bằng cùng phong cách sống khỏe mạnh.
 Các sản phẩm của Nestle tại việt nam

23


Hình 2.2.4 các sản phẩm của Nestle tại Việt Nam



KitKat: là bánh xốp mang hương vị sô-cô-la vô cùng quyến rũ
Bánh ăn sáng Nestlé KOKO KRUNCH: Được làm từ những loại ngũ cốc giàu dinh dưỡng, KOKO

KRUNCH càng thêm hấp dẫn với vị sô cô la.
 Các sản phẩm MAGGI: bao gồm các sản phẩm như Nước tương MAGGI được sản xuất theo công nghệ
lên men tự nhiên, Dầu hào MAGGI được cô đặc từ hào nguyên chất, Hạt nêm MAGGI với sự kết hợp hoàn
hảo của 3 vị ngọt hay hạt nêm MAGGI Nấm hương đậm đà thơm ngon đem đến cho bạn bữa chay nhẹ
nhàng, ngon miệng.
 Sữa MOM&me: Sản phẩm dành cho phụ nữ mang thai và cho con bú.
 Bột Ngũ Cốc Dinh Dưỡng CERELAC: Vào tháng thứ 6, sữa mẹ có thể khơng cịn đủ để đáp ứng cho trẻ
về mặt dinh dưỡng và năng lượng. Các sản phẩm bột ngũ cốc Nestlé chứa nguồn dinh dưỡng hồn hảo có

thể cung cấp nguồn năng lượng bổ sung cần thiết cho trẻ ăn dặm. Những giá trị dinh dưỡng cao của ngũ cốc
được bổ sung các loại vitamin, khoáng chất và các chất dinh dưỡng khác.
 NestléNAN Kid 4: Giúp hỗ trợ miễn dịch cho trẻ từ 2 đến 6 tuổi.
 Nestlé GẤU Complete: mỗi ngày giúp trẻ phát triển khỏe mạnh, cho trẻ cơ hội vui chơi và khám phá
thế giới xung quanh.
 Nestlé MILO: với Protomalt là chiết xuất dinh dưỡng vượt trội từ mầm lúa mạch nguyên cám, sữa, bột ca
cao…, được bổ sung nhiều vitamin và khoáng chất, cung cấp dưỡng chất cân bằng và đầy đủ, giúp trẻ từ 6 –
12 tuổi luôn tràn đầy năng lượng và mạnh khỏe.
 Trà Chanh NESTEA: mang đến cho bạn một cảm giác sảng khoái tràn đầy sức sống. Với cảm giác mát


lạnh hết ý và hương vị sảng khối hơn, bạn có thể uống một ngụm lớn để giải tỏa cơn khát ngay tức thì.
Ngũ cốc dinh dưỡng Nestlé NESVITA: Bữa sáng là bữa ăn quan trọng nhất trong ngày, là nền tảng để
cung cấp dinh dưỡng có lợi nhất cho sức khỏe. Một bữa điểm tâm thích hợp sẽ tạo cho bạn một ngày mới
tràn đầy sức sống …
24




Nước khoáng LaVie: Với người tiêu dùng Việt Nam, thương hiệu LaVie đã trở nên vơ cùng quen thuộc, có
mặt khắp mọi nơi. LaVie được khai thác từ nguồn nước nhiên tinh khiết nhất, được bổ sung rất nhiều

khoáng chất có lợi cho cơ thể trong cuộc sống năng động hàng ngày.
 NESCAFE là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu trên toàn thế giới với lịch sử phát triên lâu đời.
NESCAFE ln nhận được sự tín nhiệm và tin yêu của người tiêu dùng trên toàn thế giới bởi chúng tơi
cùng chia sẻ một tình u và niềm say mê cà phê để đem đến những ly cà phê thơm ngon nhất cho bạn
những giây phút thưởng thức cà phê tuyệt vời nhất.
Vào năm 1994 Milo xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường Việt với sản phẩm đầu tiên là sữa bột
Milo.Sau 4 năm hoạt động, Nestlé chính thức khánh thành nhà máy sản xuất MILO bột tại Đồng Nai để

đáp ứng nhu cầu và khẩu vị ngày càng tăng của người tiêu dùng Việt Nam. Vào năm 2003 Milo tài trợ và tổ
chức các hội khỏe phù đổng tại Việt Nam. Vào năm 2005 Milo chính thức đưa ra các sản phẩm sữa bột cái
tiến với công thức vượt trội 3 trong 1. Vào năm 2006 Milo đưa ra sản phẩm sữa nước đầu tiên tại thị trường
Việt Nam và nhà máy được được đặt ở Đồng Nai. Đến năm 2010 Milo cho ra sản phẩm sữa đậu nành dạng
gói cung cấp năng lượng vào buổi sáng cho giới trẻ. Từ năm 2010 đến nay Milo khơng ngừng, tích cực đưa
thêm khống chất vào các sản phẩm cũ mà còn cho ra thêm rất nhiều sản phẩm mới, bên cạnh đó có thêm
rất nhiều nhà máy sản xuất sữa milo được xây dựng thêm để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng
ngày càng tăng.
2.2.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Nestle Việt Nam

Hội đồng quản trị
Chủ tịch
G.Đ điều hành

Khu vực Châu
Âu
Tài chính &
Kiểm sốt
Nghiên cứu &
phát triển

Khu vực Châu
Phi/Châu
Á/Châu Đại
Dương
Tài chính &
kiểm sốt
Nghiên cứu &
phát triển

Khu vực Châu
Mỹ
Tài chính &
kiểm soát

25

Nghiên cứu &
phát triển