(TIỂU LUẬN) sáng tạothiết kế thông điệp quảng cáo cho sản phẩm bảo hiểm FWD chủ động tài chính và chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo

1


Chương 1: Giơi thiêu tông quan Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
(Vietcombank)
I. Tông quan vê thi trương ngân hang tai Viêt Nam
II. Giơi thiêu chung vê Ngân hang TMCP Ngoai thương Viêt Nam (Vietcombank)
III. Lich sư hinh thanh va phat triên
Sư mênh va tâm nhin
Nguôn lưc, muc tiêu
Phân tich môi trương
Chương 2: Thưc trang chiên lươc quang cao san phâm bao hiêm FWD Chu đông
tai chinh cua Ngân hang TMCP Ngoai thương Viêt Nam (Vietcombank)
I. Chiến lược đinh vi cua Ngân hang TMCP Ngoai thương Viêt Nam
II. Thưc trang thi trương bao hiêm
III. Thưc trang thông điêp quang cao va chiên lươc truyên tai thông điêp quang cao
cho san phâm FWD Chu đông tai chinh cua Vietcombank
Thông điêp quang cao
Chiên lươc truyên tải
Muc tiêu
Đôi tương
Phương tiện quảng cáo
IV. Đanh gia
Chương 3: Sang tao/Thiêt kê thông điêp quang cao cho san phâm bao hiêm FWD
Chu đông tai chinh va chiên lươc trun tai thơng điêp quang cao
I. Mục đích, mục tiêu chiến lược quảng cáo:
II. Công chúng mục tiêu:
Định vị Công chúng mục tiêu:
Insight:
III. Sáng tạo ý tưởng thông điệp:
Ý tưởng thông điệp quảng cáo:

Key message:
IV. Hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo
Mục tiêu truyền thông
Đề xuất phương tiện truyền thông
Ngân sách
Dự trù rủi ro
Đánh giá

2


3


Chương 1: Giơi thiêu tông quan Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
(Vietcombank)
I.

Tông quan vê thi trương ngân hang tai Viêt Nam

Trai qua bôn thơi ki phat triên kê tư thơi điêm năm 1951 đên nay, hê thông
ngân hang Viêt Nam đa đi tưng bươc phat triên va dân hoan thiên, mang đên nhưng
gia tri lơi ich cho ngươi dân.
Hiên nay, hê thông ngân hang Viêt Nam đươc chia ra lam 2 mang bao gôm:
Ngân hang Nha nươc va Ngân hang Thương mai.
Ngân hang Nha nươc Viêt Nam la ngân hang trung ương thuôc Chinh
Phu Viêt Nam. Đam trach viêc phat hanh va quan ly tiên tê, tham gia tham mưu
cho Chinh Phu Viêt Nam cac chinh sach liên quan đên tiên tê như lai suât ngân
hang, phat hanh tiên ra thi trương, chinh sach ty gia, soan thao dư thao kinh
doanh ngân hang, quan ly nguôn dư trư ngoai tê va tô chưc tin dung cua hê

thông ngân hang…
Ngân hang Thương mai hoat đông song song vơi ngân hang Nha nươc.
Cung câp cac dich vu vê tiên tê, tai chinh, huy đông vôn, bao lanh, cho vay
chiêt khâu… Noi cach khac, ngân hang thương mai la tô chưc tin dung thưc
hiên tât ca cac hoat đông cua ngân hang va hoat đông kinh doanh co liên quan
đê hương tơi muc tiêu lơi nhuân. Hê thông ngân hang thương mai bao gôm 5
loai:
+
Ngân hang thương mai Quôc doanh: mơ ra vơi 100% vôn đâu tư
ngân sach Nha nươc
+
Ngân hang thương mai cô phân vơi sư gop vôn cua nhiêu ca nhân
hoăc hoăc nhiêu công ty sơ hưu môt sông lương cô phân giơi han theo
quy đinh cua Ngân hang Nha nươc
+
Ngân hang liên doanh vơi sư gop vôn cua cac ngân hang khac
nhau
+
Chi nhanh ngân hang nươc ngoai
+
Ngân hang thương mai vơi 100% vôn nươc ngoai.
Trong đơt dich COVID 2020 vưa qua, theo Tông cuc thông kê, tốc độ tăng
trưởng của cac hoạt động tài chính, ngân hàng và bảo hiểm tăng 6,87%, đóng góp 0,46
điểm phần trăm.
(Chi tiêt trong bao cao nganh ngân hang 2020:
)
Theo Tông cuc thông kê, dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, ảnh hưởng nghiêm
trọng đến hoạt động thương mại và dịch vụ. Tăng trưởng âm trong 9 tháng năm 2021
của một số ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn đã làm giảm mức tăng chung của khu

4


vực dịch vụ và toàn bộ nền kinh tế. Tuy nhiên, hoạt động tài chính, ngân hàng và bảo
hiểm thc khu vưc dich vu lai tăng 8,37%, đóng góp 0,45 điểm phần trăm.
Nhưng theo SSI Research va FiinPro vừa có báo cáo cập nhật kết quả kinh
doanh quý 3/2021 dựa trên số liệu ước tính sơ bộ của 43 doanh nghiệp đã có kết quả
kinh doanh sơ bộ của 32 doanh nghiệp phi tài chính và 11 đơn vị ngành tài chính bao
gồm 9 ngân hàng đang niêm yết.
Gia tăng trích lập dự phịng và cắt giảm lãi suất hỗ trợ khách hàng bị ảnh
hưởng bởi Covid là hai nguyên nhân chính cho sự sụt giảm này. Riêng ngành ngân
hàng, thực hiện so sánh với quý liền kề vì so sánh so với cùng kỳ năm trước khơng
thực sự có nghĩa và chỉ áp dụng cho khối doanh nghiệp phi tài chính và những ngành
mang tính chu kỳ. Nếu so với cùng kỳ, lợi nhuận các ngân hàng duy trì tăng tăng
10,8% so với cùng kỳ nhưng tốc độ đã chậm lại trong 2 quý gần đây.
Theo đó, lợi nhuận Quý 3/2021 của 9 ngân hàng giảm 13,4% so với quý liền
trước và đây là quý thứ 2 liên tiếp các ngân hàng ghi nhận lợi nhuận giảm.
Trong bôi canh cua nên kinh tê hôi nhâp sâu rông ta ca thi trương quôc tê thi hê
thông ngân hang Viêt Nam cung tư đo tham gia tich cưc vao công cuôc hôi nhâp quôc
tê, đat đươc nhiêu thanh tưu nôi bât. Thi trương tai chinh mơ rông tao bươc đêm quan
trong đê đon nhân nguôn vôn ngoai va vươn xa trong thi trương quôc tê.
II.
Giơi thiêu chung vê Ngân hang TMCP Ngoai thương
Viêt Nam (Vietcombank)
1.
Lich sư hinh thanh va phat triên
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam (Vietcombank) được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày
01/4/1963 với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước

Việt Nam). Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn
thực hiện thí điểm cổ phần hóa, Vietcombank chính thức hoạt động với tư cách là một
ngân hàng thương mại cổ phần vào ngày 02/06/2008 sau khi thực hiện thành công kế
hoạch cổ phần hóa thơng qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra cơng chúng. Ngày
30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khốn VCB) chính thức được niêm yết
tại Sở Giao dịch chứng khoán TP.HCM.
Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày
nay đã trở thành một ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách
hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong
các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự
án…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ
phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…

5


Đầu năm 2020, Vietcombank có nhiều lợi thế trong ứng dụng công nghệ tiên
tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao. Không gian giao dịch công nghệ số
cùng các dịch vụ ngân hàng số đa tiện ích cung cấp cho khách hàng cá nhân, doanh
nghiệp như: VCB Digibank, VCB Pay, VCB - iB@nking, VCB CashUp... đã, đang và
sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an tồn, hiệu
quả, tạo thói quen thanh tốn không dùng tiền mặt cho đông đảo khách hàng.
Vietcombank hiện là một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất Việt
Nam. Vietcombank hiện có gần 600 chi nhánh/phịng giao dịch/văn phịng đại
diện/đơn vị thành viên trong và ngồi nước gồm: Trụ sở chính tại Hà Nội; 116 Chi
nhánh; 474 phịng giao dịch; 04 Công ty con ở trong nước (Công ty Cho th tài
chính, Cơng ty chứng khốn, Cơng ty Kiều hối, Công ty Cao ốc Vietcombank 198); 03
Công ty con ở nước ngồi (Cơng ty Vinafico Hongkong, Cơng ty chuyển tiền
Vietcombank tại Mỹ, Ngân hàng con tại Lào); 01 Văn phòng đại diện tại TP. HCM; 01

Văn phòng đại diện tại Singapore, 01 Văn phòng đại diện tại Mỹ ; 03 Đơn vị sự
nghiệp: Trường đào tạo và phát triển nguồn nhân lực; 01 Trung tâm xử lý tiền mặt tại
Hà Nội và 01 Trung tâm xử lý tiền mặt tại Tp. Hồ Chí Minh; 03 Cơng ty liên doanh,
liên kết. Về nhân sự, Vietcombank hiện có trên 20.000 cán bộ nhân viên. Bên cạnh đó,
Vietcombank cịn phát triển một hệ thống Autobank với hơn 2.500 máy ATM và trên
60.000 đơn vị chấp nhận thanh tốn thẻ trên tồn quốc. Hoạt động ngân hàng còn
được hỗ trợ bởi mạng lưới 1.249 ngân hàng đại lý tại 102 quốc gia và vùng lãnh thổ
trên thế giới…
Vietcombank liên tục được các tổ chức uy tín trên thế giới bình chọn là “Ngân
hàng tốt nhất Việt Nam”. Vietcombank cũng là ngân hàng đầu tiên và duy nhất của
Việt Nam có mặt trong Top 500 Ngân hàng hàng đầu thế giới theo kết quả bình chọn
do Tạp chí The Banker cơng bố; ngân hàng duy nhất của Việt Nam vào Top 30 ngân
hàng mạnh nhất khu vực châu Á - Thái Bình Dương theo đánh giá của The Asian
Banker; là đại diện duy nhất của Việt Nam có mặt trong Top 1.000 doanh nghiệp niêm
yết lớn nhất toàn cầu xếp thứ 937 do Tạp chí Forbes bình chọn. Năm 2020, trong danh
sách “100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam” (do Công ty Anphabe - đơn vị tư vấn tiên
phong về giải pháp thương hiệu nhà tuyển dụng và môi trường làm việc hạnh phúc tại
Việt Nam cùng Intage – Công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu Nhật Bản công bố),
Vietcombank được bình chọn xếp thứ 1 tồn ngành ngân hàng, xếp thứ 2 tồn thị
trường Việt Nam, duy trì vị thế dẫn đầu 5 năm liên tiếp là ngân hàng có môi trường
làm việc tốt nhất Việt Nam.

6


2. Sư mênh va tâm nhin
Sứ mệnh: Ngân hàng hàng đầu vì VN thịnh vượng
Tầm nhìn (đến năm 2030): Là ngân hàng số 1 Việt Nam; trở thành một trong
100 ngân hàng lớn nhất khu vực Châu Á; một trong 300 tập đồn tài chính ngân hàng
lớn nhất thế giới, một trong 1.000 doanh nghiệp niêm yết lớn nhất toàn cầu, có đóng

góp lớn vào sự phát triển của Việt Nam.
3.
Ngn lưc, muc tiêu
●
Nguồn lực: Tài chính, quản lý, cơng nghệ
Tai chinh: Vốn điều lệ của VCB gần 36 nghìn tỉ đồng.
Quan ly
Cơ cấu quản lý tổ chức của ngân hàng gồm:
+
Đại hội đồng cổ đông
+
hội đồng quản trị
+
Tổng giám đốc
+
Ban kiểm sốt
Cơng nghê
Đầu năm 2020, Vietcombank có nhiều lợi thế trong ứng dụng công nghệ tiên
tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao. Không gian giao dịch công nghệ số
cùng các dịch vụ ngân hàng số đa tiện ích cung cấp cho khách hàng cá nhân, doanh
nghiệp như: VCB Digibank, VCB Pay, VCB - iB@nking, VCB CashUp... đã, đang và
sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an tồn, hiệu
quả, tạo thói quen thanh tốn khơng dùng tiền mặt cho đơng đảo khách hàng.
●
Mục tiêu: An toàn và hiệu quả trong kinh doanh là mục tiêu hàng đầu ;
“Hướng tới một ngân hàng xanh, phát triển bền vững vì cộng đồng là mục tiêu
xuyên suốt”.
-

Mục tiêu chiến lược đến năm 2025

7


●

4.
Phân tich mơi trương
Mơi trương vi mơ
Mơi trường chính trị - pháp luật
+ Chính trị:
Nền chính trị ở Việt Nam được đánh giá thuộc vào dạng ổn định trên thế
giới. Đây là một yếu tố rất thuận lợi cho sự phát triển của ngành ngân
hàng và nền kinh tế Việt Nam nói chung.Khi các doanh nghiệp phát
triển và các doanh nghiệp nước ngoài yên tâm đầu tư vốn vào ngành
kinh doanh trong nước sẽ thúc đẩy ngành Ngân hàng phát triển.
Các tập đồn tài chính nước ngồi đầu tư vốn vào ngành Ngân hàng tại
Việt Nam dẫn đến cường độ cạnh tranh trong ngành Ngân hàng tăng lên,
tạo điều kiện thúc đẩy ngành Ngân hàng phát triển.
Nền chính trị ổn định sẽ làm giảm các nguy cơ về khủng bố, đình cơng,
bãi cơng…Từ đó giúp cho q trình hoạt động sản xuất, kinh doanh của
doanh nghiệp tránh được những rủi ro. Và thơng qua đó, sẽ thu hút đầu
tư vào các ngành nghề, trong đó có ngành Ngân hàng.
+ Pháp luật:
Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng chịu sự tác động mạnh mẽ của luật
pháp, đặc biệt là đối với doanh nghiệp kinh doanh trong ngành Ngân
hàng, một ngành có tác động tới toàn bộ nền kinh tế. Các hoạt động của
ngành Ngân hàng được điều chỉnh một cách chặt chẽ của Ngân hàng
Nhà Nước, chịu sự chi phối của các văn bản luật và dưới luật trong

ngành như: Luật các tổ chức tín dụng, Luật Ngân hàng, Các Nghị định,
Thơng tư có liên quan để điều chỉnh các hành vi cạnh tranh đa dạng và
liên tục thay đổi nhằm duy trì mơi trường kinh doanh lành mạnh cho tất
cả các tổ chức tín dụng.

8


Mơi trường văn hóa – xã hội:
Cùng với việc phát triển kinh tế ổn định, dân trí phát triển cao, đời sống
người dân ngày càng được cải thiện… nhu cầu người dân liên quan đến
việc thanh toán qua ngân hàng, và các sản phẩm dịch vụ tiện ích khác do
Ngân hàng cung cấp ngày càng tăng.
Tâm lý của người dân Việt Nam luôn biến động không ngừng theo
những quy luật do sự biến động trên thị trường mang lại. Ví dụ: khi tình
hình kinh tế lạm phát thì người dân chuyển gửi tiền mặt sang tiết kiệm
vàng…
Tốc độ đô thị hóa cao (sự gia tăng các khu cơng nghiệp mới) cùng với
cơ cấu dân số trẻ khiến cho nhu cầu sử dụng các dịch vụ tiện ích do
Ngân hàng mang lại gia tăng.
Số lượng doanh nghiệp gia tăng mạnh mẽ dẫn đến nhu cầu vốn, tài
chính tăng.
Mơi trường cơng nghệ
Việt Nam ngày càng phát triển dần bắt kịp với các nước phát triển trên
thế giới, do đó hệ thống kỹ thuật – công nghệ của ngành ngân hàng ngày
càng được nâng cấp và trang bị hiện đại để đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng. Ngân hàng nào có cơng nghệ tốt hơn thì ngân hàng
đó sẽ dành được lợi thế cạnh tranh so với ngân hàng khác.
Với xu thế hội nhập thế giới, ngày càng có nhiều nhà đầu tư nhảy vào
Việt Nam. Các ngân hàng nước ngoài vẫn chiếm ưu thế hơn các ngân

hàng trong nước về mặt cơng nghệ do đó để có thể cạnh tranh các ngân
hàng trong nước phải không ngừng cải tiến cơng nghệ của mình.
Khoa học cơng nghệ ngày càng phát triển và hiện đại, đặt ra những cơ
hội cũng như thách thức cho các ngân hàng về chiến lược phát triển và
ứng dụng các cơng nghệ một cách nhanh chóng, hiệu quả.
Sự chuyển giao cơng nghệ và tự động hóa giữa các ngân hàng tăng dần
đến sự liên doanh, liên kết giữa các ngân hàng để bổ sung cho nhau
những công nghệ mới.
Sự thay đổi công nghệ đã, đang và sẽ tiếp tục tác động mạnh mẽ tới hoạt
động kinh doanh của ngân hàng. Khi cơng nghệ càng cao thì càng cho
phép ngân hàng đổi mới và hoàn thiện các quy trình nghiệp vụ, các cách
thức phân phối, và đặc biệt là phát triển các sản phẩm dịch vụ mới như:
dịch vụ Ngân hàng trực tuyến VCB-iB@nking, dịch vụ Ngân hàng qua
điện thoại VCB PhoneB@nking, dịch vụ Ngân hàng qua tin nhắn di
động VCB SMS-B@nking và các dịch vụ Ngân hàng điện tử khác như
hệ thống ATM, Home B@nking… sẽ giúp cho các ngân hàng giảm được
chi phí, nâng cao hiệu quả hoạt động và tăng thêm sự trung thành ở
khách hàng của mình
Mơi trương kinh tê
Ngân hàng là một ngành nhạy cảm, chứa đựng nhiều rủi ro và phụ thuộc
mạnh mẽ vào mơi trường mà nó hoạt động, trong đó mơi trường kinh tế
vĩ mơ có những tác động không nhỏ tới năng lực cạnh tranh của NHTM,
được thể hiện qua các chỉ tiêu cụ thể:
9


+
Nội lực nền kinh tế: Thể hiện qua quy mô và mức độ tăng
trưởng của GDP, dự trữ ngoại hối. Ở phạm vi hẹp hơn, nội lực
nền kinh tế còn được đánh giá qua tiềm lực tài chính và hiệu quả

hoạt động của các doanh nghiệp trong nước cũng như xu thế
chuyển hướng hoạt động của các doanh nghiệp nước ngoài vào
lãnh thổ.
+
Mức độ ổn định nền kinh tế vĩ mô: Xem xét qua các chỉ số
cơ bản như chỉ số lạm phát, lãi suất, tỷ giá hối đoái,…
+
Độ mở cửa của nền kinh tế: thể hiện qua các rào cản, các
cam kết quốc tế, sự gia tăng nguồn vốn đầu tư trực tiếp, sự gia
tăng trong hoạt động xuất nhập khẩu. Các yếu tố này tác động
đến khả năng tích lũy và đầu tư của người dân, từ đó tác động
đến khả năng phát triển các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như
thu hút tiền gửi, cấp tín dụng, các dịch vụ thanh toán hoặc phát
hành thẻ ngân hàng, tác động đến khả năng mở rộng mạng lưới
phân phối, mở rộng thị phần của ngân hàng.
-

Môi trương quôc tê
+
Sư biên đông cua nên kinh tê thê giơi: sẽ tác động đến lưu
lượng vốn của nước ngoài vào Việt Nam thơng qua các hình thức
đầu tư trực tiếp và gián tiếp, ảnh hưởng đến các tổ chức kinh tế,
cá nhân có giao dịch quốc tế hoặc có liên quan. Và dĩ nhiên hoạt
động kinh doanh cũng như khả năng cạnh tranh của NHTM
khơng nằm ngồi luồng ảnh hưởng chung đó.
+
Sư gia nhâp cua ngân hang nươc ngoai: Việt Nam sẽ phải
chấp nhận sự gia tăng nhanh chóng của các NHTM nước ngồi
có kinh nghiệm, có điều kiện tài chính, hiểu biết rõ luật pháp Việt
Nam. Việt Nam cũng sẽ phải bắt buộc thực hiện chính sách

khơng phân biệt đối xử giữa các ngân hàng trong nước và ngoài
nước. Thực tế đó dẫn đến cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng
càng trở nên quyết liệt hơn trong cuộc đua đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của nền kinh tế.

●

Môi trương vi mô
Đôi thu canh tranh tiêm ân
+
Nguy cơ từ các ngân hàng ngoai: sẽ có những thay đổi cơ
bản khi các tổ chức tài chính nước ngồi có thể nắm giữ cổ phần
của các ngân hàng Việt Nam và sự xuất hiện của các ngân hàng
100% vốn nước ngoài ngay cang tăng lên. Đã có năm ngân hàng
100% vốn nước ngoài được cấp phép thành lập tại Việt Nam
+
Nguy cơ ngân hang nôi: cac NHTM mơi ra đơi se co
nhiêu lơi thê trong năng lưc san xuât, tham khao đươc kinh
nghiêm tư cac ngân hang trươc…
➔
Do vậy nhận diện được các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là hết sức quan
trọng để thiết lập những “rào cản ngăn chặn” trước khi nó có thể xâm nhập. Các
rào cản này có thể là xây dựng lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm dịch
vụ hiệu quả và khác biệt của ngân hàng, xây dựng thương hiệu bền vững, thiết lập
các phân khúc thị trường mục tiêu, khai thác các lợi thế cạnh tranh của ngân hàng
về chi phí thấp, quy mơ lớn hoặc thơng qua các quy định của Chính phủ

10

và Ngân hàng Nhà Nước. Khi đó các ngân hàng mới sẽ mất chi phí chuyển đổi
rất lớn để lơi kéo khách hàng và do đó họ bắt buộc phải cân nhắc thật kỹ trước
khi quyết định gia nhập thị trường hay khơng.
Đơi thu canh tranh trưc tiêp
Có thể nói đây là mối lo thường trực của các NHTM trong kinh doanh
khi mà hành động của một đối thủ này để khai thác nhiều hơn “chiếc
bánh thị trường” thì sẽ nhận được sự đáp trả của đối thủ khác để giành
lại phần thị trường bị mất. Và như vậy ngân hàng nào chiến thắng trong
cạnh tranh thì sẽ được ưu đãi hơn khi chia sẻ chiếc bánh này. Tuy nhiên
nếu cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành quá mãnh liệt thì nguy cơ
chiến tranh giá xảy ra, thị trường bị thu hẹp, lợi nhuận bị giảm sút. Do
đó xu hướng cạnh tranh trong tương lai là giành lấy cơ hội chứ khơng
phải là giành thị phần.
➔
Tóm lại, chính sự tồn tại của các đối thủ cạnh tranh này
ảnh hưởng đến chiến lược hoạt động kinh doanh của NHTM
trong tương lai nhưng là động lực thúc đẩy ngân hàng phải quan
tâm thường xuyên đến đổi mới công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm,
nâng cao chất lượng dịch vụ, đem đến cho khách hàng sự thỏa
mãn cao nhất để chiến thắng trong cạnh tranh
-

Khach hang
+
Khả năng thương lượng của người đi vay: Mối đe dọa
cạnh tranh của NH sẽ lớn hơn nếu người mua ở vị thế yêu cầu giá
thấp hoặc yêu cầu cung cấp những dịch vụ tốt hơn. Quyền lực
này của người mua có được khi ngành kinh doanh được tạo nhiều
bởi nhà cung cấp nhỏ và số ít những người mua, khách hàng mua
giao dịch với khối lượng lớn và chi phí chuyển đổi giữa các nhà

cung cấp là thấp.
+
Khả năng thương lượng của người gửi tiền: Những người
bán được xem là mối đe dọa khi họ yêu cầu tăng giá hoặc giảm
chất lượng đầu vào, do đó làm giảm khả năng sinh lợi của công
ty và ngược lại nếu nhà cung cấp yếu thì cơng ty có thể mua được
với mức giá thấp hơn hoặc yêu cầu chất lượng cao hơn. Quyền
lực của người gửi tiền sẽ lớn hơn nếu: sản phẩm của nhà cung
cấp ít có khả năng thay thế và quan trọng đối với ngân hàng, ngân
hàng không phải là một khách hàng quan trọng của nhà cung cấp,
chi phí chuyển đổi giữa các nhà cung cấp tương đối cao, đe dọa
hội nhập gia tăng áp lực cạnh tranh xi chiều về phía ngành và
trực tiếp đối với ngân hàng, các ngân hàng khó có thể đe dọa
ngược trở lại phía nhà cung cấp để đáp ứng đầu vào.

-

Nha cung câp
+
NHNN Việt Nam: Hệ thống NHTM nói chung và
Vietcombank nói riêng phụ thuộc và bị tác động của các chính
sách của NHNN thơng qua tỷ lệ dự trữ bắt buộc, lãi suất chiết
khấu, chính sách tỷ giá, chính sách lãi suất và quản lý dự trữ
ngoại tệ… Ngoài ra do

11


mức độ tập trung ngành, đặc điểm hàng hóa - dịch vụ, tính
chun biệt hóa sản phẩm dịch vụ mà quyền lực thương lượng

lúc này nghiêng về NHNN
+
Đại cổ đông: Hầu hết các NH Việt Nam đều nhận đầu tư
của một ngân hàng khác. Do đo quyền lực của nhà đầu tư sẽ tăng
lên rất nhiều nếu như họ cổ phần và việc sáp nhập với ngân hàng
được đầu tư có thể xảy ra. Ở một khía cạnh khác, ngân hàng đầu
tư sẽ có một tác động nhất định đến chiến lược kinh doanh của
ngân hàng được đầu tư. Vietcombank có sự liên doanh, liên kết
với nhiều NH khác để hỗ trợ nhau cùng phát triển nhưng do
Vietcombank là NH hàng đầu tại Việt Nam nên quyền lực thương
lượng vẫn nghiêng về VCB.
+
Quyền lực nhà cung cấp thiết bị: Hiện tại ở Việt Nam các
NH thường tự đầu tư thiết bị và chọn cho mình những nhà cung
cấp riêng. Điều này góp phần giảm quyền lực của nhà cung cấp
thiết bị khi họ không thể cung cấp cho cả một thị trường lớn mà
phải cạnh tranh với các nhà cung cấp khác. Tuy nhiên khi đã tốn
một khoản chi phí khá lớn vào đầu tư hệ thống, NH sẽ không
muốn thay đổi nhà cung cấp vì quá tốn kém, điều này lại làm
tăng quyền lực của nhà cung cấp thiết bị đã thắng thầu.
➔
Các NH tại Việt Nam hiện đang cạnh tranh rất gay gắt với nhau
từng phần lãi suất, từng miếng thị phần một. Đặc biệt là đối với các
ngân hàng cùng lớp hay cùng nhóm. Tuy nhiên mức lợi nhuận cao, sự
quan trọng và xu hướng phát triển mạnh trong tương lai của ngành NH
vẫn là những nhân tố hấp dẫn nhà đầu tư.
San phâm thay thê: Sự ra đời ồ ạt cuả các tổ chức tài chính trung
gian đe dọa lợi thế của các NHTM khi cung cấp các dịch vụ tài chính
cũng như các dịch vụ truyền thống vốn vẫn do các NHTM đảm nhiệm.
Các trung gian này cung cấp ra thị trường những sản phẩm mang tính

khác biệt và tạo điều kiện cho người mua có cơ hội lựa chọn đa dạng
hơn, thị trường tài chính mở rộng hơn. Điều này tất yếu sẽ làm giảm tốc
độ phát triển, giảm thị phần của các NHTM và do đó có thể hạn chế khả
năng sinh lợi của Ngân hàng. Vì vậy, chiến lược của ngân hàng sẽ được
thiết kế để giành lợi thế cạnh tranh từ thực tế này.
●

SWOT

Strengths
- Thương hiệu mạnh, có uy tín và độ
tín nhiệm cao
- Ban lãnh đạo có kinh nghiệm quản
lý, nhạy bén với thị trường
12


- Đôi ngu nhân viên co kinh nghiêm,
trinh đô tương đôi cao
- Hoat đông ngoai hôi va dich vu the
manh nhât VN
- Mang lươi giao dich lơn nhât quôc
gia
- Định hướng kinh doanh rõ ràng
“Trở thành một tập đoàn tài chính đa
năng”

Opportunities
- Nền tảng phát triển kinh tế vĩ mơ
của nền kinh tế Việt Nam tương đối

cao (Thể hiện qua tốc độ tăng trưởng
kinh
tế)
- Chính sách của Chính phủ trong
việc hạn chế sử dụng tiền mặt trong
thanh toán thúc đẩy nhu cầu và thói
quen sư dụng các sản phẩm ngân
hàng của người dân
- Hội nhập kinh tế quốc tế giúp
Vietcombank học hỏi được nhiều
kinh nghiệm trong hoạt động ngân
hàng của các ngân hàng nước ngoài

13


Chương 2: Thưc trang chiên lươc quang cao san phâm bao hiêm FWD Chu
đông tai chinh cua Ngân hang TMCP Ngoai thương Viêt Nam (Vietcombank)
I.

Chiến lược đinh vi cua Ngân hang TMCP Ngoai thương Viêt Nam

Với định hướng và mục tiêu chiến lược là ngân hàng quản trị rủi ro tốt nhất
theo chuẩn mực quốc tế tại Việt Nam, Vietcombank luôn xác định rõ và hướng tới
việc xây dựng một ngân hàng hoạt động chuẩn mực, tuân thủ các quy định của pháp
luật và bắt nhịp với các thông lệ quốc tế, đảm bảo hoạt động an toàn, hiệu quả và bền
vững, nỗ lực kiện toàn cơ cấu tổ chức, rà sốt văn bản, chính sách, kiện tồn cơng tác
quản trị dữ liệu và hệ thống công nghệ thông tin. Đổi mới tồn diện cơng tác tổ chức
và nhân sự, bao gồm, hồn thiện cơ chế chính sách, đổi mới và tăng cường công tác
đào tạo và nghiên cứu khoa học, triển khai thực hiện các dự án về quản trị nguồn nhân

lực nhằm nâng cao chất lượng hoạt động, Vietcombank đã thành lập Trường Đào tạo
và Phát triển nguồn nhân lực trên cơ sở nâng cấp từ Trung tâm Đào tạo.
Là ngân hàng tiên phong thực hiện các chỉ đạo của Chính phủ, NHNN về lãi
suất, tỷ giá, lĩnh vực đầu tư… Vietcombank luôn nghiêm túc tuân thủ các quy định
của NHNN về hoạt động và bảo đam an toàn hệ thống ngân hàng; nỗ lực cân bằng
giữa mục tiêu an toàn, hiệu quả kinh doanh với việc thực hiện tốt vai trò là ngân hàng
chủ đạo, chủ lực trong hệ thống, góp phần ổn định kinh tế vĩ mô và bảo đam an
sinh xã hội. Bên canh đo, Vietcombank cung tập trung ưu tiên nguồn vốn lớn để đầu
tư nhiều cơng trình trọng điểm cấp quốc gia (trong lĩnh vực điện lực, dầu khí, xây
dựng cơ sở hạ tầng…), các lĩnh vực ưu tiên… qua đó góp phần thực hiện các mục tiêu
kinh tế xã hội của các tỉnh, thành phố và cả nước.
Bên cạnh việc đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, Vietcombank luôn chú trọng
đến trách nhiệm với cộng đồng xã hội. Trong đại dịch Covid-19 vừa qua, hệ thống
Vietcombank đã chia sẻ khó khăn với doanh nghiệp, người dân vay vốn thông qua
việc giảm trên 2.200 tỷ đồng lãi suất. Trong giai đoạn 5 năm gần đây, Vietcombank
cung tài trợ gần 1 nghìn tỷ đồng để xây dựng các trường học, cơng trình y tế, các cơng
trình hạ tầng tại các địa bàn khó khăn… Thường xuyên tổ chức thăm hỏi, tặng quà
tình nghĩa cho các gia đình chính sách, gia đình có cơng với cách mạng, Mẹ Việt Nam
Anh hùng; quyên góp ủng hộ Quỹ tình nghĩa thương binh liệt sỹ, triển khai phong trào
“Vì nghĩa tình biên giới hải đảo”…
Thơng qua hoạt động an sinh xã hội, uy tín, thương hiệu và trách nhiệm đối với
xã hội của Vietcombank đã được cộng đồng ghi nhận và đánh giá cao. Làm tốt công
tác an sinh xã hội không chỉ là thực hiện nhiệm vụ Đảng, Nhân dân và tồn thể cộng
đồng đặt ra mà cịn là một nét đẹp văn hóa mang bản sắc thương hiệu của
Vietcombank, từ nhận thức đến hành động.

14


II.

Thưc trang thi trương bao hiêm
1.
Thi trương bao hiêm trên thê giơi
Bảo hiểm là một hợp đồng giữa một cá nhân hoặc tổ chức (người tham gia bảo
hiểm) và một công ty bảo hiểm nhăm tham gia đong bao hiêm vi nhiêu muc đich khac
nhau. Nếu người tham gia bảo hiểm bị tổn thất, chẳng hạn như tai nạn xe hơi hoặc
cháy nhà, họ sẽ nộp đơn yêu cầu bồi thường cho công ty bảo hiểm. Người tham gia
bảo hiểm sẽ phải trả một khoản khấu trừ để trang trải một phần thiệt hại, và công ty
bảo hiểm sẽ trả phần còn lại.
Thị trường bảo hiểm thế giới hiện nay đang chứng kiến sự phát triển bùng nổ
với hàng loạt các công ty bảo hiểm hàng đầu.
Theo báo cáo mới nhất của Deloitte, thị trường bảo hiểm toàn cầu chịu ảnh
hưởng đáng kể bởi đại dịch Covid-19 khiến chuỗi tăng trưởng ấn tượng liên tục trong
suốt 10 năm qua (CAGR ~3,3%) bị đứt gãy. Ước tính, quy mơ thị trường bảo hiểm
toàn cầu hết năm 2020 đạt 6.1 ngàn tỷ USD giảm 2,8% so với năm 2019. Tuy nhiên
đà giảm này chủ yếu đến từ bảo hiểm Nhân thọ với mức giảm khoảng 6,0% so với
năm 2019.
2.
Thi trương bao hiêm tai Viêt Nam
Hiện nay, các công ty bảo hiểm giới thiệu rất nhiều sản phẩm bảo hiểm cho
khách hàng. Các loại bảo hiểm ở Việt Nam liên quan đến con người thường được chia
thành hai loại chính: bảo hiểm phi nhân thọvà bảo hiểm nhân thọ.
+
Bảo hiểm phi nhân thọ: Là các loại bảo hiểm đảm bảo cho các rủi
ro có tính chất ổn định theo thời gian và thường độc lập với tuổi thọ con
người. Thương co thơi han 1 năm không co gia tri hoan lai. VD: bảo
hiểm tai nạn, bảo hiểm sức khoẻ, bảo hiểm du lịch, bao hiêm tai san…
+
Bảo hiểm nhân thọ: Là các loại bảo hiểm đảm bảo cho các rủi ro
có tính chất thay đổi theo thời gian và đối tượng, thường gắn liền với

tuổi thọ con người. Co thơi gian dai va co gia tri hoan lai.
Ngoài ra, thị trường bảo hiểm Việt Nam cũng có dịch vụ bảo hiểm liên kết với việc
đầu tư, cho người tham gia bảo hiểm cơ hội đầu tư một cách chuyên nghiệp và an toàn
trên thị trường chứng khoán với lợi nhuận cao hơn lãi suất tiết kiệm ngân hàng.
Theo Bộ Tài chính, tổng doanh thu phí bảo hiểm năm 2020 ước đạt 184.662 tỷ
đồng (tăng 15% so với 2019). Trong đó, doanh thu phí bảo hiểm lĩnh vực phi nhân thọ
ước đạt 57.102 tỷ đồng (tăng 8% so với 2019), lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ ước đạt
127.560 tỷ đồng (tăng 19,6%)

15


Trong năm 2020, các doanh nghiệp bảo hiểm đã giải quyết tốt quyền lợi bảo
hiểm cho khách hàng và được khách hàng tin cậy là tấm lá chắn tài chính an toàn
trước những rủi ro. Chi trả quyền lợi bảo hiểm trong năm 2020 ước đạt 48.223 tỷ đồng
(tăng 11,4% so với cùng kỳ 2019), trong đó các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ
ước đạt 23.108 tỷ đồng, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ước đạt 25.115 tỷ đồng
(tăng 10%).

(Ngn: TỔNG CƠNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM SÀI
GỊN - HÀ NỘI)
Theo Tông cuc thông kê, trong bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, tăng
trưởng tín dụng đạt 7,17%, hỗ trợ tích cực cho tăng trưởng kinh tế 9 tháng năm 2021.
Kinh doanh bảo hiểm tăng trưởng khá, đảm bảo quyền lợi người tham gia bảo hiểm,
doanh thu phí bảo hiểm tồn thị trường 9 tháng năm 2021 tăng 13% so với cùng kỳ
năm trước; tổng mức huy động vốn trên thị trường chứng khoán cho nền kinh tế tăng
12%.
Tính đến thời điểm 20/9/2021, tổng phương tiện thanh toán tăng 4,95% so với
cuối năm 2020 (cùng thời điểm năm 2020 tăng 7,58%); huy động vốn của các tổ chức
tín dụng tăng 4,28% (cùng thời điểm năm 2020 tăng 7,48%); tăng trưởng tín dụng của

nền kinh tế đạt 7,17% (cùng thời điểm năm 2020 tăng 4,99%).
Doanh thu phí bảo hiểm tồn thị trường 9 tháng năm 2021 ước tính tăng 13%
so với cùng kỳ năm trước (quý III/2021 tăng 7%), trong đó doanh thu phí bảo hiểm
lĩnh vực nhân thọ tăng 17%; lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ tăng 5%.
Tổng mức huy động vốn cho nền kinh tế của thị trường chứng khốn 9 tháng
năm nay ước tính đạt 292,1 nghìn tỷ đồng, tăng 12% so với cùng kỳ năm trước; giá trị
giao dịch bình quân trên thị trường cổ phiếu đạt 24.042 tỷ đồng/phiên, tăng 224% so
với bình quân năm 2020; giá trị giao dịch bình quân trên thị trường trái phiếu đạt đạt
10.948 tỷ đồng/phiên, tăng 5,3%; khối lượng giao dịch bình quân trên thị trường
chứng khoán phái sinh, đối với sản phẩm hợp đồng tương lai trên chỉ số VN30 đạt

16


207.171 hợp đồng/phiên, tăng 32%; đối với sản phẩm chứng quyền có bảo đảm, khối
lượng đạt 18,78 triệu chứng quyền/phiên, tăng 59%.
Qua đo cho ta thây đươc tiêm năng cua thi trương bao hiêm va sư thay đôi
trong hanh vi, nhân thưc cua ngươi dân vê thi trương bao hiêm. Chinh ly do đo đa co
nhưng sưa đôi dự án Luật Kinh doanh bảo hiểm. Sửa đổi luật lần này nhằm tháo gỡ
những điểm nghẽn, vướng mắc để thúc đẩy thị trường bảo hiểm phát triển nhanh hơn,
bền vững hơn đăc biêt bao hiêm nhân thọ, phi nhân thọ…
Tư đo thuc đây ngươi dân tham gia mua bao hiêm không chi giup bao vê cho
chinh ban thân, tai san cua minh ma con đong gop môt phân không hê nho vao tông
doanh thu va GDP đât nươc

III.

Thưc trang thông điêp quang cao va chiên lươc truyên tai

thông điêp quang cao cho san phâm FWD Chu đông tai chinh cua

Vietcombank
Hà Nội, ngày 13 tháng 04 năm 2020 – Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) và Công ty Bảo hiểm Nhân thọ FWD Việt
Nam (FWD) đã chính thức triển khai Thỏa thuận hợp tác độc quyền phân phối bảo
hiểm qua ngân hàng thời hạn 15 năm.
●
Các sản phẩm được phân phối trong giai đoạn này bao gồm:
Sản phẩm FWD Đón đầu thay đổi 2.0: là sản phẩm bảo hiểm liên kết
chung với sự kết hợp tối ưu giữa bảo vệ dài hạn và đầu tư linh hoạt trong ngắn
hạn, giúp khách hàng luôn chủ động trước mọi thay đổi của cuộc sống và các
nhu cầu trong tương lai.
Sản phẩm FWD Con vươn xa: là sản phẩm bảo hiểm giáo dục ưu việt
mang đến cho con yêu sự đảm bảo về một tương lai học vấn vững vàng với
một Quỹ giáo dục lên đến 150% Số tiền bảo hiểm cộng với Bảo tức tích lũy.
Sản phẩm FWD Cả nhà vui khỏe: là sản phẩm bảo hiểm bệnh hiểm
nghèo mang đến cho cả gia đình sự bảo vệ trọn vẹn trước 80 bệnh hiểm nghèo
trong duy nhất một sản phẩm bảo hiểm.
Sản phẩm FWD Sống khỏe – Bảo hiểm bệnh ung thư: là sản phẩm bảo
hiểm bệnh ung thư với mức phí chỉ từ 99.000 đồng/năm, chi trả tồn bộ số tiền
bảo hiểm bệnh ung thư ngay khi phát hiện bệnh dù bệnh đang ở bất kỳ giai
đoạn nào. Sản phẩm có thể mua hồn tồn trực tuyến hoặc qua tư vấn.
San phâm FWD Chu đông tai chinh năm trong goi san phâm chung FWD Đon
đâu thay đôi 2.0 cua Vietcombank va FWD

17


1. Thông điêp quang cao
Với thông điệp quảng cáo “Giải pháp kết hợp bảo vệ toàn diện với đầu tư an
tồn, tham gia hồn tồn trực tuyến và khơng cần thẩm định sức khoẻ”, Vietcombank

muốn truyền tải đến công chúng nhận tin mục tiêu rằng nhờ sự kết hợp giữa bảo vệ và
đầu tư, FWD Chủ động tài chính mang đến kế hoạch bảo hiểm toàn diện dành cho
bạn. Với những quyền lợi hấp dẫn, bạn sẽ được bảo vệ một cách trọn vẹn trước những
rủi ro sức khỏe từ nhẹ đến nguy hiểm, đồng thời tiếp cận kênh đầu tư an toàn cùng lãi
suất đảm bảo. Ngoài ra, bạn cịn được hồn tồn chủ động trước mọi nhu cầu tài chính
với tính năng rút tiền trực tuyến 24/7 hồn tồn miễn phí.

2. Chiên lươc trun tải
2.1.Muc tiêu
Giới thiệu gói sản phẩm bảo hiểm san phâm FWD Chu đông tai chinh đến với
khách hàng mục tiêu nhằm tạo mối hiểu biết giữa sản phẩm với nhu cầu, khuyến
khích cơng chúng tìm hiểu thơng tin về sản phẩm, thay đổi trạng thái tâm lý của công
chúng nhận tin mục tiêu từ đó thúc đẩy hành vi mua của khách hàng.

2.2. Đơi tương
Những người vừa muốn bản thân được bảo vệ một cách trọn vẹn trước những
rủi ro vừa muốn tiếp cận kênh đầu tư an toàn cùng lãi suất đảm bảo nhưng mong
muốn hướng đến sự tiện lợi khi có thể giao dịch trực tuyến, (tầm 25 tuổi trở lên)
thường là những người trẻ tuổi, bận rộn với công việc hoặc những người đứng tuổi,
chín chắn, trưởng thành, đã có cơng việc, gia đình, con cái ổn định.
2.3. Phương tiện quảng cáo
Qua fanpage trên Facebook cua ca FWD va VCB; intagram FWD và
website của Vietcombank
Qua thông báo trên app mobile banking hay qua SMS
Banking của Vietcombank
Qua báo và tạp chí tài chính

18

IV.

Đôi thu canh tranh
1. BIDV - Metlife
Quảng cáo Quà tặng hạnh phúc - gói bảo hiểm thuộc bảo hiểm nhân thọ BIDV

Metlife

link quảng cáo
Quảng cáo target đến cả nam và nữ, nhiều độ tuổi và ngành nghề: bà mẹ làm
trong nghề thiết kế, ơng bố làm kỹ sư cơng trình, anh thanh niên làm chủ doanh
nghiệp, chị thanh niên làm bác sĩ, anh thanh niên với ước mơ đi du lịch khắp thế giới,
bác tài xế oto.
Nội dung quảng cáo: Mỗi người đưa ra định nghĩa hạnh phúc của riêng mình,
làm sao để được hạnh phúc và sẽ làm gì để những người xung quanh mình đạt được
hạnh phúc, lồng ghép yếu tố khuyến khích cơng chúng có những kế hoạch, chuẩn bị từ
sớm về tài chính, sức khỏe, giáo dục cho con cái. Đánh vào cảm xúc tiếc nuối trong

19


quá khứ, BIDV Metlife đưa ra thông điệp quảng cáo: Quà tặng hạnh phúc đồng hành
cùng bạn và người thân trên đường đi tới hạnh phúc trọn vẹn.
Truyền tải thông qua các kênh: Youtube
2. Agribank

Quảng cáo cho chương trình khuyến mãi nhân kỷ niệm 14 năm thành lập
ABIC (Công ty CP Bảo hiểm Ngân hàng Nơng nghiệp).
Áp phích quảng cáo đưa ra thơng tin về trị chơi Quay số trúng thưởng với
tổng giá trị giải thưởng là 1,94 tỷ đồng. Các sản phẩm khuyến mại được đưa ra là các

dòng sản phẩm bảo hiểm: Bảo hiểm Bảo an tín dụng, Bảo hiểm thiệt hại vật chất xe ô
tô, Bảo hiểm toàn diện nhà tư nhân và Bảo hiểm tàu thuyền. Bên cạnh đó là hình ảnh
những chiếc xe máy thương hiệu SH và Airblade cùng với 430 triệu tiền mặt như là
giải thưởng cho trị chơi. Thơng điệp của quảng cáo này khá đơn giản: “Quà tặng
tưng bừng, đón mừng sinh nhật” nhằm đưa ra thơng tin về chương trình khuyến mại
của Agribank.
Quảng cáo được truyền tải qua kênh Website.
3.

Vietinbank

link quang cao
20


Ý nghĩa của bảo hiểm | Bảo hiểm VietinBank (VBI)
Quảng cáo target đến những người trưởng thành, có cơng việc ổn định, đã lập
gia đình, quan tâm đến gia đình, mong muốn một cuộc sống tiện nghi, sung sướng,
quan tâm đến vấn đề bảo vệ gia đình cũng như tài sản của mình khỏi những rủi ro
trong tương lai.
Nội dung quảng cáo: Buổi sáng tại quán cà phê văn phòng, câu chuyện của 2
người đàn ông bắt đầu: Vượng Vui Vẻ - 30 tuổi và Vận Vật Vờ - 30 tuổi. Mẹ vợ của
Vượng nhập viện để điều trị huyết áp cao, Vượng chủ động và tự tin tiếp nhận thơng
tin. Cảnh quay Vượng và gia đình sáng sủa, nhiều ánh sáng, với bệnh viện hiện đại,
phòng VIP, y tá riêng. Chuyển sang cảnh quay của Vận ở bệnh viện, màu sắc tối tăm,
Vận vất vả xoay xở cùng cả gia đình trong cảnh xếp hàng, chen chúc. Ở một diễn biến
khác, cả Vượng và Vận cùng gặp tai nạn xe ô tô. Trong khi Vận xoay xở với va chạm
thì Vượng mở điện thoại lên, sử dụng ứng dụng My VBI của Bảo hiểm Vietinbank để
giám định hiện trường, khai báo tổn thất xe. Cuối video, người dẫn chuyện đặt ra câu
hỏi: “Vậy điều gì làm nên sự khác biệt?” và từ đó đưa ra thơng điệp: “Dừng ngay

những sự vất vả trắc trở, hãy chọn cho mình cuộc sống tiện nghi dễ dàng cùng
Vietinbank. Bảo hiểm Vietinbank - bảo toàn giá trị cuộc sống”.
Kênh truyền tải: Youtube

VI.

V.
Đanh gia
Chiến lược định vị của VCB: Hiện nay, có khoảng hơn 50 ngân hàng đang cạnh
tranh trên thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong thời gian tới, sự cạnh tranh sẽ
ngày càng gay gắt hơn khi có sự tham gia của các ngân hàng quốc tế trong tiến
trình hội nhập, cùng với đó là sự phát triển của các cơng ty bảo hiểm. Vì vậy,
Vietcombank cần đẩy mạnh thực hiện các hoạt động thuộc chiến lược định vị
để khẳng định vị thế là ngân hàng chủ đạo, chủ lực, đóng vai trị then chốt
trong nền kinh tế vĩ mơ, là ngân hàng chuyên nghiệp, hoạt động chuẩn mực và
quản trị rủi ro tốt nhất trên thị trường Việt Nam. Cùng với đó, Vietcombank nên
thực hiện các chiến dịch marketing xã hội trong bối cảnh dịch bệnh để nâng
cao tình cảm thương hiệu.
-

Ưu điêm:
+
Thực trạng quảng cáo: Vietcombank đang làm khá tốt việc quảng
cáo cho thương hiệu bảo hiểm FWD. Có thể thấy, thông điệp quảng cáo,
phương tiện quảng cáo (fanpage, website, SMS Banking, SMS Banking,
báo, tạp chí tài chính), cách thiết kế, thể hiện thông điệp đều phù hợp
với mục tiêu định vị và đối tượng mục tiêu.
+
Nôi dung sang tao, băt kip xu hương thơi buôi công nghê sô

21


+
Biên tân dung dung nguôn lưc đê lan toa nôi dung quang cao
+
Đối thủ cạnh tranh: Phần lớn các đối thủ cạnh tranh của FWD
đều có độ phủ của các hoạt động quảng cáo thấp hơn hẳn. Phương tiện
quảng cáo cũng kém đa dạng hơn, hầu hết, các video quảng cáo chỉ có
thể tìm thấy một ít trên nền tảng Youtube. Độ phủ của các ấn phẩm
quảng cáo trên các mạng xã hội thấp hơn rõ rệt.
-

Nhươc điêm:
+
Chưa tân dung tôt, hiêu qua cua cac phương tiên quang cao
online. Con thiêu xot khi chưa đi vao cac nên tang đang hot như Tiktok,
Instagram…
+
Đôi tương muc tiêu co le chưa thât sư phu hơp vi phân đa đôi
tương tư 18 tuôi it khi co nhu câu tham gia bao hiêm nhân tho. Vi chi
phi tham gia kha cao
+
Đô phu cua cac ân phâm quang cao chưa cao

22


Chương 3: Sang tao/Thiêt kê thông điêp quang cao cho san phâm bao hiêm
FWD Chu đông tai chinh va chiên lươc trun tai thơng điêp quang cao

I.

Mục đích, mục tiêu chiến lược quảng cáo:

●

Mục đích:

-

Tăng độ nhận diện sản phẩm dịch vụ, đưa dịch vụ bảo hiểm FWD Chủ

động tài chính của Vietcombank đến gần hơn với khách hàng mục tiêu
-

Truyền tải đặc tính, cơng dụng của sản phẩm dịch vụ để khách hàng mục

tiêu có thể hiểu rõ
-

Kích thích tiêu dùng của khách hàng hướng tới mục tiêu gia tăng doanh

số bán
●

Mục tiêu:

-

Tiếp cận được tệp công chúng là 33.122.548 người ( Tương đương

6.624.509,6 hộ gia đình) tại khu vực thành thị

II.

Công chúng mục tiêu:

2.1. Định vị Công chúng mục tiêu:
●

Nhóm cơng chúng có độ tuổi từ 30- 55 tuổi

●

Phần lớn người ở độ tuổi này đã có gia đình, vì thế họ khơng chỉ mua

cho bản thân mà cịn cho cả gia đình.
●

Là nhóm người có thu nhập ổn định và có khả năng nhận thức về những

mối rủi ro cho sức khỏe của bản thân và gia đình trước sự tác động thường
xuyên của các yếu tố mơi trường
●

Là nhóm người chủ yếu sống tại khu vực thành thị, có nguy cơ tiếp xúc

cao, có khả năng tiếp nhận thơng tin tốt, có mức độ cập nhật thơng tin nhanh
chóng

23


●

Đối tượng mở rộng là nhóm cơng chúng trên phạm vi tồn quốc. Do

nhóm người lao động trong độ tuổi lao động này rất cao nhưng khơng phải ai
cũng có khả năng chi trả một số tiền lớn để có thể duy trì một gói bảo hiểm
cho cả gia đình ( Khu vực có tiềm lực kinh tế thấp hơn) nhưng vẫn có nhiều
có nhu cầu và gói bảo hiểm có thể tiếp cận được.

2.2. Insight:
-

Người dân có tâm lý bị mẫn cảm với dịch bệnh bởi căn bệnh truyền

nhiễm này cũng đẩy hàng triệu người lâm vào tình cảnh thất nghiệp, hàng tỷ
người phải chịu cách ly và khiến hầu hết mọi người trên thế giới cảm thấy bản
thân và người thân đều gặp rủi ro sức khỏe.
-

Người tiêu dùng có xu hướng lên kế hoạch chi tiêu cẩn trọng hơn trong

tương lai.
-

Người dân dần trân trọng cuộc sống bình thường hơn bởi họ đã thấu

hiểu được sự khó khăn do tác động tiêu cực của dịch bệnh tới chất lượng cuộc
sống.
-

Trong trạng thái bình thường mới, mặc dù chính phủ đã dần gỡ bỏ các

lệnh hạn chế, tuy nhiên trong cộng đồng vẫn tiềm ẩn nhiều nguy cơ bùng phát
dịch bệnh lớn khiến hầu hết mọi người cảm thấy bản thân và gia đình cần phải
đặt vấn đề sức khỏe lên hàng đầu.

III. Sáng tạo ý tưởng thông điệp:
3.1. Ý tưởng thông điệp quảng cáo:
-

Khơi gợi nên nỗi lo sợ về vấn đề sức khỏe của người dân đối với đại

dịch Covid19 đang hoành hành ngoài cộng đồng

24