(TIỂU LUẬN) tiểu luận CHIẾN lược PHÁT TRIỂN NGÀNH HÀNG đề tài CHIẾN lược PHÁT TRIỂN của CÔNG TY sữa TH TRUE MILK

Trường Cao Đẳng Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
------

Bài tiểu luận
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN NGÀNH HÀNG
Đề tài : CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA
CƠNG TY SỮA TH TRUE MILK

Mơn : Quản Trị Chiến Lược
Giảng viên : Nguyễn Thị Minh Châu
Nhóm thực hiện : nhóm 6

1


Lời mở đầu
Hiện nay, chiến lược phát triển sản phẩm là một trong những chiến
lược trọng điểm của chiến lược maketing. Nó nắm vai trị quyết định của
một sản phẩm khi tung ra thị trường. Xây dựng và thực hiện chiến lược
sản phẩm đúng đắn là điều kiện quan trọng nhất đảm bảo doanh nghiệp
có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có
hiệu quả cao. Đặc biệt sữa là một sản phẩm khơng cịn xa lạ với mọi
người, tuy nhiên để phát triển dược dịng sản phẩm này ra thị trường
khơng phải dễ, mà cần phải tạo thương hiệu và uy tin cho sản phẩm .
Đây là thách thức với các công ty trong nghành này. Đó là lý do khiến
chúng tơi ở góc độ là những sinh viên kinh tế quyết định tìm hiển và
phân tích sâu hơnvề đề tài “chiến lược phát triển dịng sản phẩm TH
TRUE MILK”. Một trong những cơng ty mới tham gia vào kinh doanh
dòng sản phẩm sữa. Nhằm hiểu hơn về chiến lược sản phẩm trong
meketing và ứng dụng thực tế của nó trong nghành sữa, một nghành có
tiềm năng phát triển cao hiện nay.

Thành viên thực hiện :
Họ và tên
Nguyễn
Thúy (nhóm trưởng)
Phan Thị Ngọc Mai
Lê Thị Thùy
Võ Duy Kiệt
Lê Linh Đang
Phạm Thảo Nhi
Lê Thị Trang
Bùi Ngọc Loan Thảo
Thái
Tuyền

2


Mục lục
CHƯƠNG 1.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK
1.1Tầm nhìn và sứ mệnh
1.2Giá trị cốt lỗi của tập đồn TH
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI
2.1.Về văn hóa – xã hội
2.2.

Yếu tố nhân khẩu học

2.3.

Môi trường tự nhiên

2.4.

Công nghệ

2.5 Ma trận IFE, EFE, CPM
CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT
3.1. Ma trận SWOT
3.2. Ma trận QSPM
3.3.

Ma trận SPACE

CHƯƠNG 4. LỰA CHỌN VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC

CHƯƠNG 1.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK
3


Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài
chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc
Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm. Từ
xuất phát điểm đó, Tập đồn TH đang từng bước phát triển để trở thành
nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch
có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt
chất lượng quốc tế. Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên
trong từng sản phẩm, Tập đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng
như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ
thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu

ni trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả đều
nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn,
tươi ngon và bổ dưỡng nhất. Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện
nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK. Tập đoàn
TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH truemart.
1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh :
-

Tầm nhìn

Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam
trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự
đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế
giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế
giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
- Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH ln nỗ lực hết mình
để ni dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản
phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon
và bổ dưỡng.
1.2. Giá trị cốt lỗi của tập đồn TH
+ Vì hạnh phúc đích thực
4


+

Vì sức khoẻ cộng đồng

+

Hồn tồn từ tự nhiên

Thân thiện với mơi trường và tư duy vượt trội
+ Hài hồ lợi ích
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI
2.1. Về văn hóa – xã hội
+

Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều khó khăn như hiện nay thì người
tiêu dùng ngày càng trở nên khắc khe hơn đối với các sản phẩm về giá
cả, chất lượng cũng như thông tin nhà sản xuất . Đặc biệt nhất là khi trên
thị trường hiện nay tràn ngập các nhãn hiệu sữa khác nhau và các thơng
tin về các sản phẩm sữa có chứa các hóa chất như melamine làm cho
người tiêu dùng có tâm lý e dè.
Tuy nhiên, ngành sữa cũng có những thuận lợi nhất định:





Sữa là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu đối với người dân, thói quen
tiêu dùng sản phẩm sữa giờ đã được hình thành.
Thị trường tiêu thụ ở Việt Nam còn rất màu mỡ với cơ cấu dân số
trẻ, tốc độ tăng dân số còn nhanh trong vòng vài năm tới, cơ cấu
dân số hiện tại còn trẻ và mức tiêu thụ sữa Việt Nam còn thấp so
với thế giới.
Thị hiếu tiêu dùng chuyển sang ưa chuộng các sản phẩm thức ăn
dinh dưỡng.

2.2. Yếu tố nhân khẩu học
Đây là nhân tố quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị nói chung, và
các nhà quản trị Cơng ty Th True milk nói riêng vì con người hợp thành
thị trường cho các doanh nghiệp. Các yếu tố như quy mô, tốc độ tăng
dân số…..đều chi phối đến quy mơ, cơ cấu thị trường người tiêu dùng,
từ đó ảnh hưởng đến các quyết định của Công ty.
Sự thay đổi cơ cấu, quy mơ hộ gia đình:Xu hư ớng gia đình trẻ ngày
càng phổ biến thay thế gia đình truyền thống nhiều thế hệ. Cùng với
5


cuộc vận động sinh đẻ có kế hoạch, mỗi gia đình chỉ có từ một đến hai
con do đó các thành viên có nhiều cơ hội tham gia cơng tác xã hội, quan
tâm đến con cái… Do đó các nhà nghiên cứu phải thay đổi hình thức
thanh tốn hiện đại hơn, dịch vụ mua sản phẩm tại gia phát triển, thay
đổi mẫu mã sản phẩm… Hiện nay Th True milk trong lĩnh vực bán lẻ
cũng đang tích cực phát triển các chuỗi cửa hàng, siêu thị , trung tâm
mua sắm với các dịch vụ hiện đại.
2.3. Môi trường tự nhiên
Xét yếu tố mơi trường thì Việt Nam mặc dù có khí hậu có thể ni được
bị sữa giống nhiệt đới tuy nhiên chất lượng và sản lượng không cao
bằng các giống ơn đới.
Chính vì vâỵ mà các doanh nghiệp cũng như các hộ gia đình tiến hành
nhân giống cũng như cải tạo lai giống một số giống bò ngoại để cải thiện
năng suất cũng như chất lượng sữa. Tuy nhiên để làm được điều đó các
doanh nghiệp và hộ gia đình phải bỏ ra khá nhiều thời gian cung như chi
phí cho việc quản lý chăm sóc cũng như cải tạo các giống bị này cho
phù hợp với khí hậu, mơi trường ở Việt Nam.
Ngồi ra, hiện nay chính quyền và người dân cũng rất chú ý đến vấn đề
bảo vệ mơi trường, nếu như các doanh nghiệp sữa có các hệ thống xử lý

chất thải trong quá trình sản xuất thì các hộ gia đình nhỏ lẻ lại chưa quan
tâm cũng như đầu tư đúng mức cho việc xử lý chất thải trong q trình
chăn ni bị. Điều này khơng chỉ gây ơ nhiễm mơi trường xung quanh
mà cịn làm tăng nguy cơ xuất hiện các loại bệnh có khả năng lây truyền.
2.4. Công nghệ
Đối với ngành sữa Việt Nam thì cơng nghệ sản xuất hầu hết được nhập
từ nước ngồi, tuy nhiên mỗi doanh nghiệp loại có những phương thức,
bí quyết khác nhau do đó chất lượng sữa cũng khác nhau. Tuy nhiên
cũng cần lưu ý rằng các khách hàng hiện nay ngày càng có nhiều thơng
tin hơn do đó họ quan tâm nhiều hơn về yếu tố chất lượng cũng như an
tồn thực phẩm. Thêm vào đó yếu tố cải thiện công nghệ sản xuất cũng
6


giúp cho doanh nghiệp giảm bớt được chi phí hoạt động dẫn đến giá
thành sản phẩm sẽ thấp hơn tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Điều
này gây một áp lực lên các doanh nghiệp sản xuất khi họ phaỉ ln có sự
nghiên cứu tìm tịi các cơng nghệ mới hiện đại hơn.
2.5 Ma trận IFE, EFE, CPM
2.5.1.Ma trận EFE
Yếu tố bên ngồi
Cơ hội
1.Thị trường cịn tiềm năng tăng trưởng
(7,5%/năm)
2.Rào cản ra vào ngành lớn
3.Nguồn cung nội địa sẽ tăng về sản
lượng (năm 2015 đạt 36%)
4.Mức tiêu thụ sữa của người dân còn
thấp so với thế giới (tốc độ tăng 6-7%/
năm)

5.Lạm phát có thể giảm trong những
năm tới (CPI đạt 11.5%)
6.Hệ thống pháp luật và chính trị ổn
định
7.Thu nhập người dân ngày càng được
cải thiện (4.7-6%/năm)
8.Trình độ nhân lực ngành sữa ngày
càng được cải thiện do sự xuất hiện
nhiều các hàng sữa ngoại
Thách thức
9.Tỷ giá ngoại tệ có xu hướng tăng
10.Nguồn cung hiện tại cịn phụ thuộc
vào nước ngồi (70%)
11.Nhu cầu tiêu thụ sữa trên thế giới có
xu hướng bão hòa
12.Giá thức ăn cho bò sữa tăng
13.Giá xăng, điện, nước tăng
14.Lãi vay cho hoạt động sản xuất còn
cao (15-17%/năm)


7

15.Sự xuất hiện của các mặt hàng thay
thế ngày càng nhiều (thực phẩm chức
năng, thuốc bổ,…)
16.Sự gia nhập của các tập đoàn sữa
nước ngoài làm gia tăng cạnh tranh trên
thị trường sau khi Việt Nam gia nhập
WTO

17.Người tiêu dùng dễ bị tác động bởi
thông tin truyền thông
Tổng số

2.5.2.Ma trận CPM
Yếu tố thành công then
chốt
Hiệu quả của phân phối
Chất lượng sản phẩm
Khả năng cạnh tranh về
giá
Ưu thế công nghệ
Quảng cáo
Vị thế tài chính
Lịng tin của khách
hàng
Năng lực và hiệu quả
của sản xuất
Thị phần
Quản lý
Tổng số
Nhận xét: qua ma trận hình ảnh CPM của TH True Milk có thể xếp hạng các đối
thủ cạnh tranh như sau: Vinamilk đứng vị trí thứ nhất (3.44);kế đến là TH True
Milk (2.91). TH True Milk đang cố gắng theo sau Vinamilk với những cải tiến về
công nghệ liên tục. Cả 2 đều là những đối thủ đáng gờm của nhau với tổng số
cạnh tranh gần sát nhau.


8

2.5.3Ma trận đánh giá môi trường IFE
TT

Các yếu tố

Năng lực sản xuất và sản phẩm của công ty
1

Thiết bị và công nghệ sản
xuất hiện đại và tiên tiến
theo tiêu chuẩn quốc tế

2

Sản phẩm đa dạng

3

Sản phẩm chất lượng uy tín
thương hiệu

4

TH True milk sở hữu một
mạng lưới nhà máy rộng lớn
tại Việt Nam

5

Nhà máy của TH True milk

luôn hoạt động với công suất
ổn định đảm bảo nhu cầu của
thị trường tiêu dùng

6

Hệ thống và quy trình quản
lý chuyên nghiệp được vận
hành bởi một đội ngũ các
nhà quản lý có năng lực.

7

TH True milk vẫn đang phụ
thuộc vào việc nhập khẩu
nguyên liệu thức ăn cho Bị
từ nước ngồi

8

Ngồi các sản phẩm từ sữa,
các sản phẩm khác của công
ty (rau thực phẩm xan,..) vẫn


9


có tính cạnh tranh
Tài chính doanh nghiệp

9

Doanh thu cao và có xu
hướng tăng trong thời gian
tới

10

TH True milk sử dụng nguồn
vốn có hiệu quả

11

TH True milk chủ động được
nguồn vốn cho hoạt động sản
xuất

12

TH True milk đầu tư xây
dựng một trang trại ni bị
sữa hiện đại bật nhất VN và
ĐNA

13

Chi phí vận hành hệ thống
chăn ni bị sữa cao

Nguồn lực và chính sách với người lao động

14

TH True milk có nguồn nhân
lực phù hợp với tình hình
phát triển cơng ty

15

Đào tạo và sắp xếp nguồn
nhân lực phù hợp với tình
hình phát triển cơng ty

16

Chính sách khen thưởng kịp
thời đối với cá nhân tập thể
có cơng đóng góp cho cơng
ty

Hoạt động marketing
17

TH True milk có chiến lược
marketing trãi rộng hết cả

10

nước

18

Giá cả sản phẩm còn cao so
với sản phẩm khác

19

Kênh phân phối (TH True
mart) bên cạnh các kênh
phân phối truyền thống

20

Hệ thống hậu mãi chăm sóc
khách hàng hiệu quả

21

TH tiếp cận thường xuyên
với khách hàng tại nhiều
điểm bán hàng

Hoạt động nghiên cứu và phát triển
22

Năng lực nghiên cứu và phát
triển sản phẩm mới theo xu
hướng và nhu cầu tiêu dùng
của thị trường nhanh và
mạnh

Văn hố cơng ty
23

Lãnh đạo và nhân viên ln
có sự tơn trọng và hợp tác
lẫn nhau, bầu khơng khí làm
việc vui vẻ

24

TH là sự hài hồ các lợi ích
vì lợi ích của TH cũng là lợi
ích của nhân viên, nhà nước ,
xã hội

Tổng cộng
Số điểm tổng cộng của vinamilk là 2.49 thấp hơn mức trung bình là 2.5. Điều này
cho thấy, cơng ty có điểm yếu về nội bộ so với đối thủ cạnh tranh.
11


CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT
3.1. Ma trận SWOT
SWOT:
Điểm mạnh:
Dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường.
Đánh vào tâm lý người tiêu dùng nguồn sữa sạch.
Nhiều loại sản phẩm mới phù hợp với người sử dụng.
có cơng nghệ sx tiên tiến nhất thế giới. Nguồn cung nguyên liệu dồi dào và chủ

động do TH đã đầu tư dự án chăn ni bị lớn nhất Đơng Nam Á.
Thương hiệu vì cộng đồng.
Chương trình chăm sóc khách hàng cũng như sự kiện tri ân khách hàng.
Bao gói sản phẩm tuy đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt gây sự chú ý đông đảo
người tiêu dùng.
- Điểm yếu:
Nhiều ý kiến cho rằng bao bì đơn giản khơng gây sự chú ý cho trẻ em đối tượng sử dụng sữa.
Hạn chế trong bảo quản: không được đảm bảo trong nguồn lạnh ảnh hưởng
đến chất lượng sản phẩm.
Giá của TH cao hơn so với mặt bằng chung, điều nay gây thu hẹp phạm
vi người tiêu dùng lựa chọn.
Hệ thống sản xuất có thể chưa đáp ứng hết về sản lượng.
- Cơ hội:
-

+
+
+
+
+
+
+

+
+
+
+

Chú trọng tới sức khoẻ người tiêu dùng: năm 2017, TH True Milk đã nhận được
giải thưởng “Sản phẩm mới tốt nhất 2017” tại Triển lãm Thực phẩm Quốc tế lần

thứ 26 (Matxcova, ngày 11-14 tháng 9).
+

Sự phát triển hướng tới thị trường quốc tế: Đặc biệt năm 2016, TH True Milk
được Hiệp hội Nông nghiệp hữu cơ Việt Nam vinh danh vì những đóng góp vào
việc phát triển các sản phẩm hữu cơ. Những giải thưởng cao quý trên tạo đà phát
triển cho TH True Milk, không chỉ trong thị trường nội địa mà còn vươn tầm ra các
thị trường quốc tế như Nga, Trung quốc, Nhật Bản.
+

-

Thách thức:

Sự cạnh tranh không ngừng: TH True Milk từ lâu đã được biết tới là nhà sản xuất
sữa hữu cơ hàng đầu tại Việt Nam từ ngày đầu thành lập. Tuy nhiên, công ty đã
+

12


vấp phải sự cạnh tranh từ Vinamilk, thương hiệu sữa cực lớn tại thị trường Việt
Nam khi thương hiệu này cũng tung ra sản phẩm sữa hữu cơ.
Các cam kết trong tương lai: với sự cạnh tranh mạnh về giá của các thương hiệu
sữa ngoại nhập và nội địa, liệu TH True Milk có thể duy trì, nâng cao chất lượng
của các dòng sữa của thương hiệu trong khi giữ ngun các lợi ích cũng như các
chiến dịch đóng góp cho cộng đồng hay không?
+

3.2. Ma trận QSPM

* Chiến lược mở rộng thị trường :
Tận dụng các ưu thế hiện tại của cơng ty như sản phẩm đang có chỗ đứng trên
thị trường cùng với một hệ thống phân phối hiệu quả, kết hợp với các cơ hội như
tình hình chính trị ổn định, ít có các chính sách tác động đến sự phát triển của
ngành sữa, cơ cấu dân số trẻ hứa hẹn tiềm năng nhu cầu tiêu thụ sữa còn rất lớn
và các sản phẩm sữa ngày càng trở nên phổ biến và thành một nhu cầu không thể
thiếu của người tiêu dung nhằm phát triển thị trường hiện tại của TH True Milk.
+

Tìm các thị trường khác ngồi Hà Nội TP Hồ Chí Minh

+

Liên kết chặc chẽ với các siêu thị đại lý lớn

Mở rộng các cửa hàng sữa ở những vùng nông thôn để tăng doanh thu cũng như
lợi nhuận
+

Chiến lược về giá: năm 2013 TH tung ra sản phẩm mới giá sẽ cao ở mặt bằng
chung nhưng sau một thời gian thịt giá đã hạ xuống để tương đương với giá cạnh
tranh. Tuy nhiên TH cần hạ giá đến mức phù hợp để các khách hàng có thể tiếp cận
được nhiều hơn vì vậy việc hạ giá cần phải thực hiện sớm
+

Chiến lược xúc tiến sản phẩm : quảng bá ở các cửa hàng lớn , quảng cáo trên tivi,
báo chí, poster, tài trợ cho các chương trình lớn ,..... Nhấm mạnh về yếu tố “ sạch “
và đảm bảo an toàn vệ sinh của sữa TH True Milk . Có thể tập trung quảng bá trên
các chương trình dành cho trẻ em , học sinh , tri ân khách hàng. Hiện nay sữa TH
True Milk đang và đã thực hiện tốt phần quảng bá sản phẩm việc này cần duy trì và

phát triển để thu được nhiều lợi nhuận
+

Tìm khách hàng mục tiêu : hiện nay sữa TH True Milk chỉ áp dụng cho trẻ em và
thanh thiếu niên vì thế nên cũng cố và nâng cao chất lượng sản phẩm hiện tại cũng
như chiến lực cho sản phẩm mới nhằm gia tăng thị phần từ sữa và tìm kiếm khách
hàng mới
+

13


*Chiến lược phát triển sản phẩm:
Chiến lược phát triển sản phẩm mới tận dụng các cơ hội ở môi trường bên
ngồi như chính trị , nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa còn cao so với thể giới
nhưng lợi thế của chính bản thân TH True Milk là thương hiệu sữa sạch và hiện có,
43 hệ thống máy móc cơng nghệ hiện đại nhập từ các quốc gia có ngành sữa phát
triển như New Zealand và Israel để nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới
từ sữa như phô mai, kem v.v... nhằm tăng doanh thu cũng như xâm nhập vào các
thị trường phụ của ngành sữa thông qua các sản phẩm mới này.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới bao gồm các hoạt động:
+

Phát triển danh mục sản phẩm

Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính
năng tác dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn.Các sản phẩm sữa tươi của TH true
milk hồn tồn có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu
cao về chất lượng. Theo mục tiêu phát triển chung của TH True Milk là cung cấp
sản phẩm từ sữa cho tất cả người dân Việt Nam thì việc gia tăng thị phần sữa tươi

tại phân khúc theo thu nhập trung bình và thấp là điều cần làm, TH true milk nên
lựa chọn chiến lược bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng
kém hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng
sản phẩm thấp hơn với giá rẻ hơn. Từ đó, cơng ty có thể ngăn chặn được sự xâm
nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường các mẫu mã sản phẩm có
tính năng, tác dụng chất lượng kém hơn song cũng có thể làm cho khách hàng rời
xa các sản phẩm hiện có và cơng ty cũng chưa đáp ứng được yêu cầu này nên các
đối thủ có thể tìm cách xâm nhập thị trường.
+

Phát triển sản phẩm mới: TH True Milk sắp 9 dòng sản phẩm mới là: Sữa tươi
tiệt trùng 1-2 lít, sữa chua uống tiệt trùng 180ml, sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất
dành cho trẻ em, sữa chua uống men sống, sữa chua ăn, sửa tươi thanh trung, phô
mai, bơ, kem. Với nỗ lực phát triển danh mục sản phẩm mà TH True Milk cũng có
sức cạnh tranh mạnh mẽ hơn so với các đối thủ, gây sức ép lên các đối thủ, đặc
biệt là Vinamilk vì một khi cho ra mắt các sản phẩm mới nêu trên thì TH True
Milk đều có sản phẩm cạnh tranh với Vinamilk.
+

Cải tiến kiểu dáng sản phẩm : một trong điểm nổi bật của các sản phẩm là có thiết
kế hình thức bề ngoài rất đẹp, hiện đại, màu xanh da trời trên bao bị sản phẩm tạo
cảm giác tươi mới phù hợp với thông điệp "sạch" như đã nêu trên ,TH sẽ cho ra mắt
các sản mới trong thời gian tới, nên cơng ty cần chú trọng nghiên cứu bao bì
+

14


sản phẩm để làm thay đổi hình dáng, hình thức của sản phẩm vốn quen thuộc
như sữa,có thể thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì,... nhằm tạo ra sự khác biệt của

sản phẩm. Đầu tư phát triển nghiên cứu mẫu mã sản phẩm, mục tiêu là tạo ra
nhiều mẫu mã mới của sản phẩm.
Tiếp tục đầu tư cho nghiên cứu các sản phẩm mới, cải tiến các sản phẩm hiện có
trên thị trường, đặc biệt là phát triển sản phẩm có đặc điểm nhiều giá trị sử dụng
trong cùng 1 sản phẩm vốn là xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng mới hiện nay
+

*Chiến lược giảm chi phí :
Như đã phân tích trong các phần trên mặc dù đã được một vài thành tích đáng
kể nhưng một trong những điểm yếu của TH đó là giá thành sản phẩm còn cao so
với mặt bằng chung trên thị trường (các sản phẩm sữa tươi của TH có giá cao nhất
so với các sản phẩm cùng loại) . Điều này ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của
TH trên thị trưởng, đặc biệt là trong bối cảnh mà người tiêu dùng ngày càng khắt
khe hơn do đó cần có những chiến lược cắt giảm những chi phí nhằm giảm giá
thành sản phẩm, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm, tận dụng các điểm mạnh của
chính TH như cơ sở hạ tầng và công nghệ hiện đại, lợi thế hội nhập và hỗ trợ tài
chính từ các nhà đầu tư, cũng như các cơ hội của mơi trường bên ngồi : trình độ
nhân lực ngày nay được cải thiện, nguồn nguyên liệu trong nước ngày càng tăng
nhờ các chính sách phát triển của nhà nước. Các hoạt động chính thuộc nhóm chiến
lược này bao gồm:

+

Tổ chức các khoa học, đào tạo kỹ năng cho nhân viên: Tự hảo sở hữu
những lĩnh vực quản lý và chăn ni bị đến từ hai quốc gia nổi tiếng là
New Zealand và Istacl, TH True Milk cũng cần phải chú trọng trong việc
đào tạo nguồn nhân lực trong nước, với lợi thể có các chuyên gia nước
ngồi TH True Milk có thể tổ chức khố học hay các buổi huấn luyện
được hướng dẫn bởi các chuyên gia nước ngoài cho nhân viên. Sự học
hỏi và lan truyền là một nhân tố đóng vai trị quan trọng trong hoạt động

này. Nếu TH thực hiện tốt thì khơng chỉ tiết kiệm một phần chi phí cho
nhân sự nước ngồi trong tương lai mà cịn giúp tạo ra nguồn nhân lực
trong nước có kỹ năng đóng góp vào sự phát triển của công ty sau này :

Các yếu tố quan

Các chiến lược thay thế
15

trọng

Cơ sở của số điểm


Các yếu tố bên trong
Điểm mạnh
1.Tự cung nguồn
nguyên liệu đầu vào
2.Thương hiệu sữa
sạch được KH biết
đến

3.Công nghệ SX hiện
đại nhập khẩu từ
nước ngoài

4.Kênh phân phối
riêng (TH true mart)
bên cạnh các kênh
phân phối truyền

thống (khoảng 100
của hàng)
5.Có thị phần tương
đối trong ngành
(33% thị phần sữa
tươi -2011)

6.Nguôn nhân lưc
lao đông(900
ngươi) trong đo co
khoang 70 nhân lưc
16

lao đông nươc
ngoai


7. Hê thông công
nghê chăm soc bo
nhâp khâu tư Israel

8. Doanh thu cao
va co xu hương
tăng trong thơi gian
tơi ( tinh đên 2011:
doanh thu la 2500
ty đông)

Điểm yếu

9. Chưa co hê
thông hâu mai
chăm soc khach
hang hiêu qua
10. Không co lơi
thê vê kinh nghiêm
(chi xuât hiên trong
khoang 2 năm gân
đây)
11. Cơ câu nguôn
vôn con phu thuôc
nhiêu vao vôn vay
(vôn vay chiêm ty
trong 60%-2012)
12. Gia ca san
phâm con cao so
vơi cac san phâm
khac (gia trên thi
trương la cao nhât
17

so vơi cac san
phâm cung loai)
13. Nguôn thưc ăn
hiên nay cho bo


vân con nhâp khâu
vơi gia cao
(260USD/tân)

14. Chi phi vân
hanh hê thông chăn
nuôi bo sưa cao
15.Sản phẩm chưa đa
dạng

Các yếu tố bên ngoài
Cơ hội

1. Thi trương con
tiêm năng tăng
trương (7.5%/năm)
2. Rao can ra vao
nganh lơn
3. Nguôn cung nôi
đia se đươc tăng vê
san lương (năm
2015 đat 36%)
4. Mức tiêu thu sưa
cua ngươi dân con
thâp so vơi thê giơi
( tôc đô tăng 6-7%/
năm)
5. Lam phat se co
thê giam trong
18

nhưng năm tơi
( CPI đat 11.5% )
6. Hê thông phap

luât va chinh tri ôn
đinh


7. Thu nhập người
dân ngày càng
được cải thiện
(4.7%-6%/năm)

8. Trình độ nhân
lực ngành sữa
ngày càng được cải
thiện do sự xuất
hiện nhiều các hàng
sữa ngoại

Thách thức
9.Tỷ giá ngoại tệ có
xu hướng tăng

10. Nguôn cung
hiên tai con phu
thuôc vao nươc
ngoai (70%)
11. Nhu câu tiêu
thu sưa trên thê
19

giơi co xu hương
bao hoa (TĐTT con

3-4%/năm)
12. Gia thưc ăn cho
bo sưa tăng


13.Gía xăng, điện,
nước tăng

14. Lãi vay cho
hoạt động sản xuất
cịn cao
(15-17%/năm)

15. Sự xuất hiện
của các sản phẩm
thay thế ngày càng
nhiều (thực phẩm
dinh dưỡng, thuốc
bổ,v.v..)

16.Sự gia nhập của
các tậpđoàn sữa
nước ngoài làm gia
tăng cạnh tranh trên
thị trường sau khi
Việt Nam gia nhập
WTO

17. Người tiêu
dung dễ bị tác động

20

bởi thông tin truyền
thông

TỔNG ĐIỂM


Việc sử dụng ma trận QSPM đã xác định nhóm chiến lược hấp dẫn trong quá trình
hiện tại dựa vào điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, hay thách thức đã có. Kết quả đã
được trình bày trong bảng QSPM ở bên dưới
Trong bảng cho thấy kết quả của 3 chiến lược đã được phân tích trong ma trận
QSPM thì chiến lược phát triển sản phẩm (166) có tổng số điểm hấp dẫn cao nhất ,
tiếp đến là chiến lược phát triển mở rộng thị trường (162) , cuối cùng là (148) của
chiến lược giảm chi phí sản xuất. Qua đó có thể kết luận rằng chiến lược phát triển
sản phẩm có độ hấp dẫn lớn nhất và cũng là chiến lược cần ưu tiên của TH True
milk.
3.3. Ma trận SPACE
Vị trí chiến lược bên
trong
Sức mạnh tài chính (FS)

Doanh thu
Khả năng thanh toán ( giả
định)
Vốn luân chuyển ( giả định)
Tỷ lệ nợ trên vốn cổ phần
Sự dễ dàng rút lui khỏi thị
21

trường
Rủi ro trong kinh doanh
Vịng quay hàng tồn kho
Trung bình

Lợi thế cạnh tranh ( CA)


Thị phần
Chất lượng sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm
Lòng trung thành của
khách hảng
Sử dụng cơng suất để
cạnh tranh
Bí quyết cơng nghệ
Sự kiểm sốt đối với nhà
cung cấp và người phân
phối
Hội nhập dọc
Trung bình

6

22

CA
-6

FS

Như vậy thơng qua xây dựng ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động
(SPACE) dựa trên các thông tin về doanh nghiệp TH True Milk và môi trường
ngành, kết quả cho thấy công ty TH True Milk đang có lợi thế tương đối về tài chính
(2,13) và nằm trong ngành có tốc độ phát triển ổn định (1,72). Như vậy loại chiến
lược phù hợp cho TH True Milk là chiến lược tấn công, bao gồm các chiến lược như:
thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, kết hợp về phía sau,
kết hợp về phía trước, v.v….TH True Milk đang ở vị thế tốt để tẩn
dụng các điểm mạnh bên trong để tận dụng các cơ hội bên ngoài, vượt qua các
điểm yếu bên trong và né tránh được các mối hiểm họa từ bên ngoài

CHƯƠNG 4. LỰA CHỌN VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
Qua kết hợp các kết quả từ các ma trận SPACE, ma trậN chiến lược chính và ma
trận SWOT, nhóm quyết định lựa chọn nhóm chiến lược SO từ ma trận SWOT do
sự phù hợp của các nhóm chiến lược này với kết quả của ma trận SPACE và ma
trận chiến lược chính. Các chiến lược này bao gồm:
Chiến lược phát triển thị trường hiện tại :

23


Tận dụng các ưu thế hiện tại của công ty như sản phẩm đang có chỗ đứng trên thị
trường cùng với một hệ thống phân phối hiệu quả, kết với với các cơ hội như tình
hình chính trị ổn định, ít có các chính sách tác động đến sự phát triển của ngành
sữa, cơ cấu dân số trẻ hứa hẹn tiềm năng nhu cầu tiêu thụ sữa còn rất lớn và các
sản phẩm sữa ngày càng trở nên phổ biến và thành một nhu cầu không thể thiếu
của người tiêu dung nhằm phát triển thị trường hiện tại của TH True Milk. Chiến
lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán các sản phẩm hiện tai trên thị
trường mới:

Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới ngoai cac thanh phô lơn như Ha Nôi,
TPHCM.
+

Gia tăng mang lươi phân phôi, mơ cac cưa hang TH true mart tai cac thanh phô
lơn khac như Đa Nẵng, Hai Phong, Cân Thơ, cac thanh phô vưa va nho khac cua
tinh trên khăp ca nươc, khu vưc nơng thơn. Nhằm mục đích tăng doanh sô va lơi
nhuân.
+

Liên kêt va kiêm soat chăt che cac kênh phân phôi chiên lươc như cac siêu thi,
cưa hang, đai ly.
+

Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Chiến lược phát triển sản phẩm mới tận dụng các cơ hội ở mơi trường bên ngồi
như tình hình chính trị ổn đinh, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa còn cao so với
mặt bằng thế giới cũng như lợi thế của chính bản than TH True Milk như thương
hiệu sữa sạch hiện có, hệ thống máy móc cơng nghệ hiện đại nhập từ các quốc gia
có ngành sữa phát triển như New Zealand và Israel để nghiên cứu phát triển các
dịng sản phẩm mới từ sữa như phơ mai, yaourt, kem v.v… nhằm tăng thêm doanh
thu cũng như xâm nhập vào các thị trường phụ của ngành sữa thông qua các sản
phẩm mới này. Chiến lược phát triển sản phẩm mới bao gồm các hoạt động:
+

Phat triển danh mục sản phẩm

Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính
năng tác dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn.
Cac san phâm sưa tươi cua TH true milk hoan toan co thê đáp ứng nhu cầu của các

nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lượng. Theo muc tiêu phat
triên chung cua TH True Milk la cung câp san phâm tư sưa cho tât ca ngươi dân Viêt
Nam thi viêc gia tăng thi phân sưa tươi tai phân khuc theo thu nhâp trung binh va
thâp va điêu cân lam, TH true milk nên lựa chọn chiến lược bổ sung mẫu
+

24