(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN hết môn học NGHIÊN cứu HÀNH VI MUA sắm TRỰC TUYẾN của THẾ hệ GEN z THỰC TIỄN NGHIÊN cứu SINH VIÊN TRƯỜNG đại học THỦ dầu một

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

TIỂU LUẬN HẾT MÔN HỌC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA THẾ HỆ GEN Z
THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU
SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
LOGISTICS
NGUYỄN THỊ NGỌC ANH
NGUYỄN THỊ MỸ TRINH
NGÔ HUỲNH TIẾN ĐẠT

Bình Dương - 2021


UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

TIỂU LUẬN HẾT MÔN HỌC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA THẾ HỆ GEN Z
THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU
SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
LOGISTICS

NGUYỄN THỊ NGỌC ANH
NGUYỄN THỊ MỸ TRINH
NGÔ HUỲNH TIẾN ĐẠT

Bình Dương - 2021



Phần mở đầu
1. Lý do chọn đề tài
Internet đã xuất hiện đầu tiên vào những năm 1974 của thế kỷ 20 sau đó phổ biến
rộng rãi ra khắp thế giới và dần phát triển với tốc độ chóng mặt. Theo thống kê lưu
lượng truy cập Internet có 4.803.660.196 người sử dụng internet tính đến tháng 01
năm 2021, Châu Á chiếm gần một nửa số người dùng internet trên thế giới.
Chính do sự phát triển đó đã ra đời một nghành nghề đó là thương mại điện tử,
các hoạt động giao dịch, mua bán đã dần chuyển từ mua bán truyền thống sang mua
bán trực tuyến. Theo đó, tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến
cũng tăng từ 77% năm 2019 lên con số 88% vào năm 2020. Các trang thương mại
điện tử luôn đánh mạnh tâm lý của người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ ngày nay hay
còn được gọi là thế hệ GenZ, năng động, thích tiếp cận cái mới, yêu thích sự tiện lợi.
Người thuộc GenZ sinh sau năm 1997 (theo Wikipedia), đây được xem là thế hệ
mới của kỷ nguyên công nghệ thông tin, nắm bắt nhanh nhạy công nghệ và ứng dụng
những cái mới cho thế giới. Tồn tại mối quan hệ giữa kĩ năng sử dụng các thiết bị
công nghệ thơng tin, trình độ tiếng Anh, mức độ quan tâm và mức độ thường xuyên
thực hiện hình thức mua sắm trực tuyến có mơi trường kinh doanh khác biệt với kinh
doanh truyền thống.
Hoạt động giao dịch mua bán trực tuyến đã phổ biến rộng rãi ở Phương Tây hơn
nữa thập kĩ trước, nhưng ở Việt Nam nó chỉ mới phổ biến trong những năm gần đây.
Trong tình hình đất nước đang trong giai đoạn hội nhập và phát triển, hệ thống các
trang thương mại củng đang từng bước đa dạng hóa để có thể phục vụ cho người tiêu

dùng nói chung và thế hệ GenZ Đh TDM nói riêng. Có đến 95% khách hàng thuộc độ
tuổi từ 15-29, nhóm tuổi này là các học sinh, sinh viên và công nhân viên chức là đối
tượng mà các doanh nghiệp cần quan tâm nhiều nhất.
Để có thể phát triển trong một mơi trường khắc nghiệt như vậy địi hỏi các trang
bán hàng trực tuyến phải ngày một nâng cao chất lượng sản phẩm, củng cố thương
hiệu, nâng tầm phục vụ, xây dựng chiếc lược marketing hiệu quả để có thể cạnh tranh
bền vững. Thương mại điện tử đã có sự gia tăng đáng kể về mặt doanh số, tăng từ
3535 tỷ đơ la vào năm 2019 lên ước tính 4206 tỷ đô la vào năm 2020. Đặc biệt vào
đầu năm 2020, thị trường bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch bệnh Covid 19, các chỉ thị
hạn chế đi lại, tạm đóng cửa các cơ sở kinh doanh. Tuy nhiên, thương mại điện tử vẫn
đạt mức tăng trưởng đáng kinh ngạc 18%.
Tuy nhiên, các sàn thương mại điện tử vẫn không tránh được những rủi ro như:
hàng không đúng yêu cầu, hàng kém chất lượng, thái độ nhân viên không nhiệt tình,
… Chính vì những lo sợ đó nên việc mua sắm trực tuyến vẫn còn hạn chế với một số

thế hệ GenZ Đh Thủ Dầu Một, làm ảnh hưởng đến sự phát triển mua bán trực tuyến
của các doanh nghiệp
Từ những vấn đề thực tế nêu trên, việc đánh gía thực trạng hoạt động mua sắm
trực tuyến của thế hệ GenZ tại trường Đại học TDM giúp các doanh nghiệp có những
chiến lược kinh doanh hiệu quả. Đó là lý do nhóm nghiên cứu quyết định nghiên cứu
về: “NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN
Z - THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU
MỘT” nhằm mục đích tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến, phân tích và đánh giá
thực trạng hoat động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-Sinh viên Đại học Thủ Dầu
Một, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong mua sắm trực
tuyến cho doanh nghiệp
2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm trực tuyến, thực trạng hoat động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-sinh

viên Đại học Thủ Dầu Một. Từ đó làm cơ sở đề xuất các giải pháp, nâng cao hiệu quả
bán hàng trực tuyến cho doanh nghiệp.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của

thế hệ GenZ-sinh viên Đại học Thủ Dầu Một.
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó đến hành vi mua sắm trực tuyến

của thế hệ GenZ-sinh viên Đại học Thủ Dầu Một.
- Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ

GenZ-sinh viên Đại học Thủ Dầu Một.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến thế hệ GenZ hiện nay như thế nào?
- Yếu tố nào tác động nhiều nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến thế hệ

GenZ?
- Có những giải pháp nào góp phần nâng cao hiệu quyết định mua sắm trực tuyến

thế hệ GenZ?
4. Phạm vi đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

của thế hệ Gen Z-Sinh viên Đại học Thủ Dầu Một.
- Phạm vi nghiên cứu

Ỉ Về khơng gian: Trường Đại học Thủ Dầu Một
Ỉ Về thời gian: từ năm 2019 đến năm 2021

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập số liệu


Có 2 nguồn thơng tin dữ liệu là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
- Dữ liệu thứ cấp: được thu thập thông tin qua các tài liệu nghiên cứu liên quan

được tìm kiếm trên sách, báo, tạp chí,… Các dữ liệu báo cáo tổng kết có liên quan
đến quyết định mua sắm trực tuyến
Thu thập dữ liệu sơ cấp: số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thế hệ

-

GenZ – Sinh viên Đại học Thủ Dầu Một đã và đang sử dụng hình thức mua sắm trực
tuyến bằng cách lập bảng khảo sát Google form.
5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập tiến hành đưa vào xử lý, kiểm định Cronbach’s
Alpha nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo. Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành
thống kê, phân tích dữ liệu theo yêu cầu nội dung của bài nghiên cứu.
a) Phương pháp nghiên cứu tổng hợp
Nghiên cứu các dữ liệu, thu thập và tổng hợp qua sách báo, tài liệu, internet, các
cơng trình nghiên cứu trước đây... (thơng tin thứ cấp) về hoạt động mua sắm trực tuyến
của thế hệ GenZ. Kinh nghiệm phát triển hoạt động mua sắm trực tuyến trong và ngoài
nước.
b) Phương pháp thống kê mổ tả
Đây là phương pháp sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu khám phá hành vi mua

sắm trực tuyến của thế hệ GenZ, nhằm phục vụ cho việc phân tích thực trạng mua sắm
trực tuyến của thế hệ GenZ-Sinh viên đại học Thủ Dầu Một.
6. Tổng quan các nghiên cứu trước

6.1. Nghiên cứu nước ngoài
Chu-Ang Chen (2009) “Hành vi mua sắm trực tuyến theo định hướn thông tin
trong Môi trường Thương mại Điện tử”. Mục đích của nhiên cứu là xác định hành vi
mua sắm dựa trên thông tin người tiêu dùng trực tuyến trong Môi trường Thương mại
Điện tử. Nguồn thông tin phong phú được Internet cung cấp dẫn đến sự thay đổi của
người tiêu dùng trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng. Nghiên cứu này được
ứng dụng phương pháp định tính để phân tích dữ liệu sự phát triển của người tiêu


dùng. Thơng qua đó cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng thự hiện tìm kiếm trực
tuyến trước khi cam kết cho bất kỳ giao dịch mua bán nào. Nghiên cứu này đề xuất
một mơ hình sửa đổi của hai giai đoạn mơ hình đề xuất và đánh giá trong quyết địnnh
của người tiêu dùng, mỗi gia đoạn đều khác nhau về các yếu tố của tiếp thị hỗn hợp.
Trong mơ hình đề xuất, người mua sắm trực tuyến có xu hướng tập trung nhiều hơn
vào các hoạt động tiếp thị khác nhau. Hầu hết những người mua sắm trực tuyến đều
đánh giá sản phẩm/dịch vụ trong giai đoạn đầu tiên và so sánh giá trong gia đoạn thứ
hai. Trong khi quyết định lựa chọn kênh bán hàng, người tiêu dùng sẽ trì hỗn và lựa
chọn xem kênh nào mới là kênh phù hợp với nhu cầu của mình. Ý nghĩ quản lí từ
nghiên cứu này đóng góp cái nhìn sâu sắc về thời hiện đại, người tiêu dùng và thị
trường bán lẻ. Những người tham gia trong lĩnh vực tiếp thị và EC có thể được hỗ trợ
để xác định các đặc điểm của người tiêu dùng hiện đại. Kết quả thu được từ nghiên
cứu định tính đặc biệt hiệu quả trong việc cung cấp thông tin về cảm nghĩ của người
tiêu dùng, mọi hành động liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến. Do sự tăng
cường tính minh bạch trong tiếp thị hỗn hợp, người mua có thể tìm kiếm thơng tin
nhanh chóng và tiết kiệm chi phí hiệu quả bất cứ lúc nào thơng qua Internet. Dựa trên
kết quả từ định lượng và định tính, rõ ràng là thơng tin thu được từ Internet đóng một

vài trị quan trọng trong q trình quyết định mau sắm củ người tiêu dùng. Ngoài ra,
nghiên cứu này củng cố gắng làm rõ các yếu tố kết hợp tiếp thị khác nhau được người
tiêu dùng nhấn mạnh ở giai đoạn khác nhau của tìm kiếm và đánh giá.
Theo Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012) “Các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”. Mục đích của nghiên
cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng có thể một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và
lĩnh vực tiếp thị. Tuy nhiên, kiến thức còn rất hạn chế về hành vi của người tiêu dùng
trực tuyến vì đây là một hiện tượng kỹ thuật xã hội phức tạp và liên quan đến quá
nhiều các nhân tố. Một trong những mục tiêu của nghiên cứu này là bao gồm những
thiếu sót của các nghiên cứu trước đó đã khơng kiểm tra các yếu tố chính ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này sử dụng mơ hình kiểm tra tác động
của rủi ro được nhận thức, các biến số cơ sở hạ tầng và chính sách hoàn trả đối với thái


độ đối với trực tuyến hành vi mua sắm và các chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi
được nhận thức, sự đổi mới trong lĩnh vực cụ thể và thái độ về hành vi mua sắm trực
tuyến như các giả thuyết của nghiên cứu. Để điều tra những giả thuyết này 200 bảng
câu hỏi phân tán giữa các cửa hàng trực tuyến của Iran. Những người trả lời bảng câu
hỏi là người tiêu dùng trực tuyến cửa hàng ở Iran được chọn ngẫu nhiên. Cuối cùng,
phân tích hồi quy đã được sử dụng trên dữ liệu để kiểm tra các giả thuyết của việc học.
Nghiên cứu này có thể được coi là nghiên cứu ứng dụng từ góc độ mục đích và khảo
sát mơ tả về bản chất và phương pháp (kiểu tương quan). Nghiên cứu xác định rằng rủi
ro tài chính và rủi ro khơng giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực
tuyến. Kết quả cũng chỉ ra rằng sự đổi mới theo miền cụ thể và các chỉ tiêu chủ quan
ảnh hưởng tích cực đến trực tuyến hành vi mua sắm. Hơn nữa, thái độ đối với mua
sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng.
Theo Dr.Gagandeep Nagra, Dr.R Gopal (2013) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng”. Ở nghiên cứu này cho thấy mua

sắm trực tuyến là một hiện tượng gần đây trong lĩnh vực E-Business và chắc chắn sẽ
còn bùng nổ trong tương lai của cả thế giới. Hầu hết các nhà bán lẻ, doanh nghiêp
đang tập trung vào bán sản phẩm, dịch vụ của họ trên các trang thương mại điện tử.
Mặc dù vấn đề mua sắm trực tuyến rất phổ biến ở Ấn Độ nhưng vẫn khơng phù hợp
với thị trường tồn cầu. Sự tăng trưởng tiềm năng của mua sắm trực tuyến đã kích hoạt
ý tưởng ý tưởng nghiên cứu mau sắm trực tuyến ở Ấn Độ. Bài nghiên cứu được ứng

dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để nghiên cứu tác động của các
yếu nhân khẩu học của người tiêu dùng trực tuyến bằng các thông số mau sắm như sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trong tương lai, tần
suất mua sắm trực tuyến, số lượng hàng hóa đã mua và tổng chi tiêu khi mua sắm trực
tuyến. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và kết quả nghiên cứu cho thấy
việc mua sắm trực tuyến ở Ấn Độ bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố nhân khẩu học
khác nhau như tuổi tác, gới tính, tình trạng hơn nhân, quy mơ gia đình và thu nhập. Vì
vậy, nhà quản trị cần phải cải tiến các chiếc lược mua sắm, tập trung nhiều hơn vào đối
tượng nữ giới vì theo kết quả nghiên cứu chứng minh nữ giới có nhu cầu mua sắm


nhiều hơn nam giới. Dựa vào đó, các doanh nghiệp, nhà bán lẻ nên có chính sách và
chiến lược để thu hút nhiều người hơn trong phân khúc này và tương lai củng vậy. Các
chủ kinh doanh cần củng nên xem xét phản hồi của khách hàng sau khi đã sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của mình, để đảm bảo rằng khách hàng được tôn trọng và thay đổi
chiến lược sau cho phù hợp. Nghiên cứu này cịn tìm thấy được sự thống nhất giữa
nhiều yếu tố của những người có độ tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp khác nhau
trong phân khúc của các chủ kinh doanh.
Yue Chen, Xiang Yan, Weiguo Fan (2015) “Kiểm tra ảnh hưởng rủi ro nhận thức
của người tiêu dùng về mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc”. Nghiên cứu rủi ro nhận
thức đã thu hút nhiều sự chú ý trong những năm gần đây. Nghiên cứu sử dụng phương
pháp định tính để điều tra vai trò rủi ro được nhận thức trong hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng, hầu hết các nghiên cứu đã xem rủi ro là cấu trúc đại diện

cấp cao và một số ít tập trung vào một hoặc nhiều khía cạnh khác nhau. Tuy nhiên, rất
ít nghiên cứu đã phân biệt được các nguồn rủi ro được nhận thứ khác nhau sẽ ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong nghiên
cứu này, tác giả đề xuất phân chia rủi ro nhận thức được khi mua sắm trực tuyến thành
ba phần như: sự khơng chắc chắn của chi phí khi giao dịch, hiệu suất sản phẩm và sự
lo lắng của cá nhân người tiêu dùng. Thông qua kết quả thực nghiệm từ một cuộc khảo
sát thực địa ở Trung Quốc cho thấy rằng rủi ro được nhận thức khác nhau mang lại tác
động khác nhau cho hành vi mu hàng. Rủi ro nhận thức từ sự lo lắng của cá nhân
khách hàng được phát hiện có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và ý định sẽ mua lại
sản phẩm đó, trong khi rủi ro từ chi phí giao dịch chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng. Hơn
nữa, rủi ro nhận thấy từ hiệu suất các sản phẩm thậm chí cịn có tác động tích cực đến
ý định mua lại. Nghiên cứu của tác giả cung cấp thông tin chi tiết về các nguồn rủi ro

được nhận thức khác nhau sẽ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của người
tiêu dùng.
Gần đây nhất, Hanliang Fu và cộng sự (2020) “Ra quyết định thông minh về hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên Internet”. Sự phát triển của dữ liệu

lớn và Internet vạn vật (IoT) đã mang đến những thay đổi lớn cho thương mại điện tử.


Khác nhau về các loại nguồn thông tin đã cải thiện hiệu suất mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng và giúp nhận ra sự thông minh trong kinh doanh. Lực bám và cảm
biến theo dõi được áp dụng cho các bài đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng hành
vi tìm kiếm bằng cách liên hệ chúng với các phương pháp nghiên cứu trong IoT. Để

bắt đầu, nhận thức của công chúng về con người. Mức độ tiếp xúc của tái sử dụng
nước tái chế với thử nghiệm lực bám đã được đo. Theo liên hệ nhân văn độ, 9 tái sử
dụng nước tái chế được trình bày bởi thí nghiệm được phân thành 4 loại. Dựa vào kết
luận rút ra từ bài kiểm tra lực bám, nước tái chế tinh khiết và rau tươi được tưới bằng

nước tái chế được coi là thức uống cho mức độ tiếp xúc của con người ở mức độ cao
và việc tưới cây lương thực cho mức độ thấp mức độ tiếp xúc của con người tương
ứng. Một số hình ảnh được thiết kế để kiểm tra theo dõi mắt bằng cách mô phỏng trực
tuyến trang web mua sắm trên Taobao (nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến nhất ở
Trung Quốc). Bằng cách so sánh sự cố định thời gian người tham gia dành cho các
lĩnh vực quan tâm (AOI), chúng tơi biện minh rằng hành vi tìm kiếm đánh giá trực
tuyến của người tiêu dùng về cơ bản bị ảnh hưởng bởi mức độ tiếp xúc của con người
với các sản phẩm tái chế. Người ta thấy rằng người tiêu dùng dựa vào đánh giá nhận
thức an toàn khi mua hàng hóa tiếp xúc cao. Các nghiên cứu đã xác nhận rằng người
tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các đánh giá nhận thức an toàn trên các trang web
khi mua sản phẩm, dịch vụ có mức độ tiếp xúc cao. Đối với sản phẩm, dịch vụ có mức
độ tiếp xúc thấp, người tiêu dùng khơng có sự khác biệt đáng kể về thời gian để đánh
giá và cảm nhận về sự an toàn.

6.2. Nghiên cứu trong nước
Đầu tiên, theo Dương Thị Hải Phương (2012) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế”.
Theo kinh nghiệm của các hãng kinh doanh trực tuyến thành công trên thế giới, một
trong những nhân tố đảm bảo thành công là các cá nhân và doanh nghiệp kinh doanh
trực tuyến phải nắm được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng. Do đó, nghiên cứu này tập trung vào hai mục tiêu chính. Trước hết,


nghiên cứu tiến hành điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách
hàng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm
trực tuyến của khách hàng. Để đạt được những mục tiêu này nghiên cứu sử dụng phương
pháp điều tra bằng bảng câu hỏi, 150 bảng câu hỏi được phát đến 150 khách hàng ở thành
phố Huế đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến qua Internet. Kết quả thu về được 118
phiếu hợp lệ (chiếm 78,67%) và kết quả phân tích củng đã cho thấy rằng ý định mua sắm
trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, các thuộc tính sản phẩm và cơng ty, sự dễ

sử dụng và lợi ích cảm nhận. Dựa trên kết quả này, nghiên cứu đã đề xuất một số giải
pháp giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể thu hút khách hàng mua sắm trực
tuyến, tăng cường hoạt động thương mại. Theo đó, để kích thích khách hàng mua sắm
trực tuyến, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể thực hiện nhiều giải pháp khác
nhau. Khi ngày càng nhiều người ý thức được sự thuận tiện, lợi ích mà mua sắm trực
tuyến mang lại thí ý định mua sám trực tuyến sẽ gia tăng và từ đó quyết định mua sắm
trực tuyến củng gia tăng.

Nguyễn Thị Mai Trang (2014), “Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng
của khách hàng: Nghiên cứu về mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam”. Mục tiêu
nghiên cứu là xem xét các thành phần của chất lượng dịch vụ trực tuyến và mức độ
ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến tại
TP.HCM. Phương pháp nghiên cứu: Bài nghiên cứu được tác giả Nguyễn Thị Mai
Trang sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Thang đo sử dụng trong nghiên
cứu này gồm có: thiết kế Website (4 biến quan sát), tính bảo mật (4 biến), hồn thành
đơn đặt hàng (3 biến), tính sẵn sàng của hệ thống (3 biến), và sự hài lòng của khách
hàng. Các thang đo này được điều chỉnh từ thang đo của Parasuraman & cộng sự
(2005) và Wolfinbarger & Gilly (2003). Cuối cùng, thang đo sự hài lòng được sử
dụng lại từ nghiên cứu của Zhang & Prybutok (2005). Thang đo Likert năm điểm, từ
1 (hoàn tồn khơng đồng ý) đến 5 (hồn tồn đồng ý) được sử dụng cho tất cả các
biến quan sát của các khái niệm nghiên cứu trong nghiên cứu. Có 500 bảng câu hỏi
được phân phát cho một số lớp buổi tối tại Trường Đại học Kinh tế-Luật, Đại học
Quốc gia TP.HCM và Trường Đại học Kinh tế TP.HCM từ tháng 11/2012 đến tháng
02/2013. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện và đối tượng là học viên bán


thời gian. Kỹ thuật sử dụng học viên như đối tượng để thu thập thông tin đã được các
nghiên cứu trước đây sử dụng và chấp nhận rộng rãi (Gwinner & Phát triển Kinh tế
287 (09/2014). Kết quả nghiên cứu cho thấy Cronbach’s Alpha của các thang đo đều
đạt yêu cầu ( 0,75). Kết quả EFA cho thấy 4 khái niệm nghiên cứu (thiết kế Website,

tính bảo mật, hồn thành đơn đặt hàng, và tính sẵn sàng hệ thống) trích được 67,20%
phương sai các biến quan sát tại Eigenvalue là 1,04, với KMO = 0,904 và Sig =
0,000. Kết quả EFA cho thấy các thang đo các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu
này là thang đo đơn hướng và đạt giá trị hội tụ.
Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt (2020)“Tác động của nhận thức rủi ro đến
quyết định mua sắm trức tuyến của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Mục tiêu
của nghiên cứu này nhằm đo lường tác động của nhận thức rủi ro của khách hàng đến
quyết định mua sắm trực tuyến, đặt cơ sở khoa học cho các cơ quan quản lý nhà nước
và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh hoạch định các
chính sách quản trị nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm
trực tuyến, từ đó tăng khả năng thu hút khách hàng lựa chọn hình thức mua sắm này.
Nghiên cứu này có hai giai đoạn nghiên cứu là định tính và định lượng. Nghiên cứu
định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm (một
nhóm gồm 10 người dân đã nhiều lần mua sắm trực tuyến và một nhóm gồm 06
chuyên gia marketing của 06 websie bán hàng trực tuyến tại TP. HCM) theo dàn bài
thảo luận do tác giả xây dựng, nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành tố nhận
thức rủi ro ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tại TP. HCM,
đồng thời phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình lý thuyết tác giả
đề xuất. Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mơ
hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trên cơ sở kết quả của nghiên cứu định
tính.Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định 4 thành tố nhận thức rủi ro được đề xuất
trong mơ hình lý thuyết là các thành tố chính của nhận thức rủi ro trong mua sắm trực
tuyến và phù hợp với đặc điểm tâm lý mua sắm của người dân sinh sống tại TP. HCM
trong bối cảnh hiện nay, đồng thời phát triển thang đo (thang đo Likert 7 bậc từ 1 là
hồn tồn khơng đồng ý đến 7 là hoàn toàn đồng ý) các khái niệm nghiên cứu gồm 21
biến quan sát.


Lê Kim Dung (2020) “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam”. Nghiên cứu mô tả hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Việt Nam, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam. Từ đó đề xuất những hàm ý quản trị, kiến nghị nhằm nâng cao hoạt
động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam. Tác giả sử dụng các phương pháp kỹ thuật
như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn, điều tra xã hội học… tất cả
nhằm tạo ra những cơng cụ hữu ích để thu thập được tốt nhất nguồn thông tin phục vụ
cho luận án. Qua việc tổng thuật và đánh giá những tài liệu công bố nghiên cứu về
hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả điểm lại và đưa ra những xu hướng lý thuyết và
thực tiễn cơ bản lấy làm cơ sở bàn luận cho luận án.Tác giả sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng, với phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng
vấn chuyên gia) nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo liên quan đến biến tiềm
ẩn và tìm hiểu sâu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tham vấn
ý kiến của các chuyên gia bao gồm các nhà hoạch định chính sách, các nhà nghiên

cứu về marketing và quản trị doanh nghiệp cũng như phỏng vấn nhóm tập trung
người tiêu dùng Việt Nam nhằm gợi mở, bình luận, phản biện về chủ đề của luận án.
Kết quả nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh thang đo và mơ hình lý thuyết làm
cơ sở thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu. Với phương pháp nghiên cứu định
lượng (điều tra, phỏng vấn) với mục tiêu thu thập những tư liệu sơ cấp bổ sung cho
các tư liệu thứ cấp giúp cho các phân tích, đánh giá được sinh động và xác thực, luận
án thực hiện điều tra, phỏng vấn người tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam, từ đó kiểm
định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2021) “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến
chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành khách hàng”. Với mục tiêu nghiên cứu
nhằm xem xét vai trò của trải nghiệm thương hiệu trong việc tạo lập và duy trì chất
lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và lòng trung thành thương hiệu. Theo
đó, mục tiêu của nghiên cứu là đo lường sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến
lòng trung thành thương hiệu một cách trực tiếp và gián tiếp thông qua chất lượng
mối quan hệ. Tác giả nghiên cứu 500 khách hàng bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng

bảng câu hỏi để kiểm định mơ hình nhiên cứu. Nghiên cứu này ứng dụng phương
pháp mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích dữ liệu. Thơng qua nghiên cho
thấy trải nghiệm thương hiệu khơng có ảnh hưởng trực tiếp đến lịng trung thành
thương hiệu nhưng có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của mối quan hệ và có tác
động trực tiếp đến lịng trung thành thương hiệu thông qua chất lượng mối quan hệ.
Và nghiên cứu này cho thấy hoạt động trải nghiệm thương hiệu mang lại giá trị lâu
dài cho thương hiệu và là tiền đề mang đến sự hài lòng của khách hàng. Với mục tiêu
khám phá và đo lường mối quan hệ giữa marketing trải nghiệm và marketing mối
quan hệ với các khái niệm chính là trải nghiệm thương hiệu, chất lượng mối quan hệ
và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu ảnh hưởng khẳng định trải nghiệm
thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ và chất lượng mối
quan hệ là nhân tố chính thức có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.

6.3. Nhận xét các nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu các cơng trình khoa học có liên quan,
có thể nhận xét chung như sau:
Hiện tại các cơng trình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng khá nhiều. Trong đó các nghiên cứu đã đưa ra được các khái niệm về hành vi
mua sắm của người tiêu dùng, lợi ích của mua sắm trực tuyến, các nhân tố ảnh hưởng
đến quá trình ra quyết định mua để từ đó đánh giá được thực trạng mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng nói chung và thế hệ trẻ nói riêng. Ngồi ra, một số nghiên cứu nói
về tiềm năng cũng như rủi ro về mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, chưa có một bài
nghiên cứu nào đi sâu vào phân tích cụ thể các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của thế hệ GenZ hiện nay.
6.4 Khoảng trống nghiên cứu
Trên giác độ lý thuyết, chưa một nghiên cứu chưa phân tích và làm rõ những nội
dung cốt lõi của hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng để đề xuất giải pháp
hiệu quả nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Trên giác độ thực tiễn, phần lớn các nghiên cứu trên đều nghiên cứu về hành vi
mua sắm trực tuyến trong phạm vi quốc gia với cách lấy mẫu từ các thành phố lớn. Do
đó, dưới sự đa dạng về các thành phần trong xã hội nhưng để đi đến những đánh giá,
kết luận về hành vi người tiêu dùng dựa vào mẫu đại diện mà đánh giá về hành vi
người tiêu dùng cả nước chưa thực sự được thuyết phục. Hơn thế nữa những nhân tố
tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến là những nhân tố cơ bản,
đồng thời những nhân tố cơ bản luôn biến đổi không ngừng theo nhu cầu và mong
muốn đa dạng của khách hàng trong điều kiện thị trường ngày nay.
Vì muốn một phần nào đó lắp đầy khoảng trống nghiên cứu, nên nhóm nghiên
cứu muốn tìm hiểu sâu hơn và tập trung vào đề tài để giải thích được các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Xuất phát từ những vấn
đề này, nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát với đối tượng mua sắm trực tuyến chủ yếu
đó là tất cả sinh viên các khối nghành tại trường Đh TDM về việc mua sắm trực tuyến
tại các kênh mua sắm hiện nay để thảo luận nghiên cứu.
7. Ý nghĩa nghiên cứu
Về mặt lí thuyết: Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng nhằm mục đích
giúp cho các tổ chức kinh doanh có thể hiểu rõ hơn về đặc điểm, tính cách, sở thích và
thói quen mua sắm của khách hàng. Bài nghiên cứu sẽ giúp mọi người được chủ động
hơn và hình thành được những phương pháp, tư duy mới. Từ đó sẽ giúp phát hiện ra
vấn đề và giải quyết vấn đề một cách tốt nhất.
Về mặt khoa học: Phân tích đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm
trực tuyến của thế hệ GenZ. Đề xuất được các định hướng và giải pháp cụ thể để phát
triển hoạt động bán hàng trực tuyến hiệu quả.
8. Cấu trúc nghiên cứu
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Các khái niệm có liên quan
1.1 Khái niệm người tiêu dùng
1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

1.3 Quá trình ra quyết định mua
1.4 Hành vi mua sắm trực tuyến
1.4.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến
1.4.2 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến
1.4.3 Giao hàng trong mua sắm trực tuyến
1.4.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến
1.4.5 Hạn chế của mua sắm trực tuyến
2. Các mơ hình về lí thuyết hành vi người tiêu dùng
3. Khung lý thuyết nghiên cứu
4. Mơ hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG, NGUYÊN NHÂN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC
TUYẾN CỦA THẾ HỆ GENZ
1. Tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến

1.1 Quá trình hình thành và phát triển

1.2 Quy trình quyết định đến hành vi mua sắm
1.3 Chức năng nhiệm vụ
1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trực tuyến
2. Khái quát hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ- Sinh viên Đại học Thủ

Dầu Một tỉnh Bình Dương
3. Thực trạng phát triển hoạt động mua sắm trực tuyến
4. Đánh giá thực trạng phát triển hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ GENZ-

sinh viên Đh TDM
4.1 Những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi mua sắm trực tuyến
4.2 Những vấn đề tồn tại và nguyên nhân

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ
1. Kết quả mô hình nghiên cứu
2. Khuyến nghị


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Các khái niệm có liên quan
1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội, (2010):
“Người tiêu dùng là người mua sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục địch tiêu dùng,
sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. “ Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là
một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch
vụ sản xuất trong nền kinh tế” (Theo Wikipedia). Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ
“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó”.
Cịn theo định nghĩa của Barmola & Srivastava (2010): “Khách hàng hay là
người tiêu dùng đóng vai trị quan trọng trong quản lý marketing và do đó mục đích
chính của marketing trong một tổ chức là tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, thể hiện ở
các hành hóa và dịch vụ, qua đó người tiêu dùng sẽ được đáp ứng được nhu cầu của
mình và đạt được sự hài lịng”.
Người tiêu dùng là một nền tảng cho sự thành công của bất kỳ tổ chức nào vì
người tiêu dùng đưa ra quyết định nên mua hay không mua sản phẩm hay dịch vụ của
doanh nghiệp đó tạo ra và điều này sẽ ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp trong tương lai. Vì vậy, nếu một doanh nghiệp muốn thành cơng thì
phải tiếp thị có hiệu quả, tức là phải làm cho người tiêu dùng hài lòng, phải hiểu được
hành vi tiêu dùng của họ.


1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi
tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua

sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của họ”.
Hay theo như định nghĩa của Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu
dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm , thu thập,
mua sắm , sở hữu , sử dụng loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình
ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Từ các định nghĩa trên cho thấy, hành vi người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân,
tổ chức quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu hoặc
mong muốn của họ. Định nghĩa về hành vi người tiêu dùng bao gồm nhiều hoạt động
và vai trò khác nhau của người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu sự tác động
bởi nhiều yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động qua lại với mơi trường.


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp cho doannh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của
mình mua sản phẩm và sử dụng như thế nào.

1.1.3 Quá trình ra quyết định mua
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là một chuỗi các hành vi của
người tiêu dùng bao gồm 5 bước cơ bản

Hình1. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng.
(Nguồn: Philip Kotler &Keller,(2012))
Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Nhận thức về nhu cầu là bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định mua
được thể hiện khi người đó có nhu cầu cần được đáp ứng. Mức độ thỏa mãn của yêu
cầu được nêu trong tháp nhu cầu của A.Maslow ( từ thấp lên cao gồm 5 bậc như sau:
nhu cầu sinh lý, nhu cầu an tồn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tơn trọng, nhu cầu tự
khẳng định mình). Khi đã được đáp ứng nhu cầu ở những bậc thấp, khách hàng sẽ tìm
cách để thõa mãn nhu cầu ở những bậc cao hơn.

Bước 2: Tìm kiếm thơng tin
Tìm kiếm thơng tin là bước thứ hai xuất hiện khi đã xác định được nhu cầu mong
muốn. Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thơng tin ở nhiều nguồn khác nhau, tùy thuộc vào
hoàn cảnh, điều kiện và khả năng của họ. Có nhiều nguồn thơng tin khác nhau nhưng
có 4 nguồn thơng tin chính tác động đến người tiêu dùng như:
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen….


Nguồn thơng tin thương mại: Quảng cáo, bao bì, nhân viên bán hàng, đại lí,
Nguồn thơng tin phổ thơng: Báo chí, Internet, bài viết được đăng tải trên các
phương tiện thông tin đại chúng
Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: được thu thập thông qua trải nghiệm của
người đã sử dụng sản phẩm thực tế, đây là nguồn thông tin ảnh hưởng rất lớn
đến quyết định mua của khách hàng.
Bước 3: Đánh giá các lựa chọn
Sau khi thu thập đầy đủ thông tin liên quan đến nhu cầu của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn phù hợp với điều kiện của họ. Tiêu chuẩn
để đánh giá một lựa chọn phù hợp dựa trên tiêu chí sản phẩm đáp ứng đủ các yêu cầu
mà người tiêu dùng đặt ra và phù hợp với túi tiền của họ.
Bước 4: Ra quyết định mua
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ,
người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm đó. Tiếp đến là những quan tâm trong
q trình mua hàng: điểm bán hàng, thái độ phục vụ của nhân viên, hình thức thanh
tốn, mức độ thuận tiện khi mua hàng
Bước 5: Hành vi sau khi mua
Là bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua hàng. Sau khi mua được
sản phẩm hành vi của khách hàng là hài lịng hoặc khơng hài lịng. Nếu hài lịng thì
họ sẽ vui vẻ, đánh giá tốt về sản phẩm, tiếp tục sẽ dụng sản phẩm ở lần mua tiếp theo.
Nếu khơng hài lịng họ sẽ nóng giận, trả hàng, nói những điều không tốt về sản phẩm
và thương hiệu với người khác.

1.1.4 Hành vi mua sắm trực tuyến
1.1.4.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu
dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hay website sử dụng
giao dịch mua hàng trực tuyến.


Còn theo quan điểm của Haubl và Trifts (2000) cho rằng định nghĩa mua sắm
trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa/dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu
dùng thông qua giao dịch điện tử dựa trên máy tính bằng cách tương tác với các cửa
sổ hóa của tổ chức kinh doanh thơng qua mạn máy tính của người tiêu dùng được kết
nối.
Từ những quan điểm trên, mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trực
tiếp mua sản phẩm/dịch vụ từ một tổ chức kinh doanh thơng qua internet mà khơng
có một dịch vụ trung gian nào. Mua sắm trực tuyến củng là nơi để mua bán sản
phẩm/dịch vụ kèm với hình ảnh và phản hồi củng những khách hàng trước thông qua
phương tiện điện tử. Khi sản phẩm/dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện
một cách tự động bằng và sẽ mang đến tận nơi cho khách hàng.

1.1.4.2 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến
Nghành thương mại điện tử ngày càng phát triển, cơng nghệ đã có thể giải quyết
được nhiều vấn đề, củng như giúp việc mua sắm trực tuyến trở nên dễ dàng hơn bằng
cách đa dạng hình thức mua sắm phù hợp cho sinh viên có thể thoải mái lựa chọn.
Nếu lúc trước sinh viên chỉ có hình thức trả tiền mặt khi nhận hàng thì ngày nay
mọi sinh viên cịn có thể sử dụng các dịch vụ thanh tốn trực tuyến như: MoMo, thẻ
tính dụng/ghi nợ, thẻ ngân hàng,… giúp cho sinh viên có thể an tâm khi mua sắm.

1.1.4.3 Giao hàng trong mua sắm trực tuyến
Tải về là phương pháp thường được sử dụng cho các sản phẩm số như: nhac,

phần mềm, phim , hình ảnh,…
Vận chuyển sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc của một
bên thứ ba khách hàng được chỉ định thơng qua nhà vận chuyển. Nhà vận chuyển có
thể là bưu điện, các đơn vị chuyển phát nhanh qua đường bộ, đường hàng không,..
Sản phẩm sau khi được người tiêu dùng xác nhận, sẽ được gửi trực tiếp đến địa
chỉ khách hàng.


1.1.4.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến
Đối với người tiêu dùng
Trong cuộc sống bận rộn, việc sử dụng thời gian một cách hợp lí là cần thiết.
Người tiêu dùng có thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập
internet, Điều này rất thuận tiện và tiết kiệm so với việc mua sắm truyền thống.
Các kênh mua bán trực tuyến giúp mọi người có thể tiếp cận hàng nghìn sản
phẩm khác nhau cùng một lúc, lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền của mình.
Người tiêu dùng khơng chỉ lựa chọn hàng hóa nhanh chóng mà giá thành cịn hợp
lí. Do nhà cung cấp tiết kiệm nhiều chi phí nên hạ giá thành sản phẩm, vì vậy khách
hàng sẽ được hưởng mức giá tốt hơn so với giá ở cửa hàng truyền thống.
Đối với doanh nghiệp
Nhờ sự phát triển vượt bậc của công nghệ, việc đưa thông tin đến từng cá nhân
thông qua sử dụng internet một cách dễ dàng. Việc tự động hóa trong giao dịch thơng
qua website giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện bất kì lúc nào mà khơng cần
thêm nhiều chi phí biến đổi.
Nhờ có internet, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều
khách hàng, đặt hàng trên trang bán của doanh nghiệp. Việc nhận các đơn đặt hàng có
thể được máy tính tự động xử lí vì vậy chi phí cho nhân viên bán hàng được giảm
đáng kể.
Với lợi thế thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu
quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trường, giảm chi phí hoạt động
trong doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí tiền lương.

1.1.4.5 Hạn chế của mua sắm trực tuyến
Theo Trần Văn Hịe (2007) ngồi những lợi ích mà mua sắm trực tuyến mạng lại
nó cịn tồn tại khơng ít hạn chế như:


Hạn chế mang tính kĩ thuật
Sau một thời gian phát triển hệ thống Website thương mại điện tử, số lượng
khách hàng truy cập ngày càng đông sẽ dẫn đến tốc độ truy cập chậm lại. Để tránh
xảy ra hiện tượng khách hàng rời bỏ kênh bán hàng, các hệ thống thương mại điện tử
thường phải nâng cấp hệ thống đòi hỏi chi phí rất lớn.
Chi phí kết nối và truy cập Internet cao với chất lượng chưa được đảm bảo,
không thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nên sử dụng phần mềm mới, các
ứng dụng và cơ sở dữ liệu truyền thống cịn gặp khó khăn.
Hạn chế mang tính thương mại
Bảo mật thơng tin là vấn đề lớn đối với thương mại điện tử, nhiều khách hàng
ngần ngại khơng muốn cung cấp số thẻ tín dụng qua internet. Các vấn đề bảo đảm các
thông tin cá nhân của khách hàng không được đảm bảo.
Khả năng lừa đảo qua thanh tốn trực tuyến, kẻ gian có thể lợi dụng các cửa hàng
trực tuyến uy tín để chiếm đoạt tài sản hay mạo danh đặt hàng đến cửa hàng nhận đồ.
Hơn nữa, khi người mua đã xác nhận chuyển tiền ra khỏi tài khoản của mình thì việc
rút lại sẽ rất khó khăn.
Khách hành khơng thể xác nhận được họ đang giao dịch hay mua hàng với ai khi
họ đặt hàng trực tuyến. Vì vậy, khách hàng khơng thực sự tin tưởng vào người bán
khi họ không thể gặp trực tiếp người bán.

1.2 Các mơ hình về lí thuyết hành vi người tiêu dùng
1.2.1 Lý thuyết về hành vi hoạch định (Theory of planned Behavior-TPB)
Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), cho rằng ý định thực hiện hành vi
sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và

nhận thức về kiểm soát hành vi. Thuyết hành vi dự định (TPB) được kế thừa và phát
triển từ lý thuyết về những hành động có lý do (Theory of Reasoned Actions


Fishbein, (1967). Theo lý thuyết này, hành vi của con người dựa được dẫn dắt dựa
trên 3 yếu tố như sau:
Niềm tin hành vi (Behavioral beliefs and attitude toward behavior): yếu tố này
dựa trên quá trình đi từ niềm tin về hành vi, sau đó dẫn tới những quan điểm đánh giá
tích cực hay tiêu cực về hành vi đó của cá nhân.
Tiêu chuẩn định mức (Subjective norm): Bao gồm sự nhận thức của cá nhân đối
với hành vi đó qua các tác nhân ảnh hưởng bên ngoài tác động vào như cha mẹ, bạn
bè,…và sự nhận thức về sức ép của quan điểm xã hội về hành vi đó.
Yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) được gọi là kiểm sốt nhận
thức hành vi (Ajzen, 2005). Lí thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với
hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của
một ý định hành vi. Các nhân tố này có thể tác động qua lại với nhau, gây ảnh hưởng
tích cực hay tiêu cực tới các nhân tố cịn lại.
1.2.2 Mơ hình hành vi tiêu dùng Kotler và Keller (2012)

Hình2. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler &Keller,(2012)