Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt nam tt

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

Lê Kim Dung

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9 34 01 01

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2020


Công trình được hoàn thành tại:
Học Viện Khoa Học Xã Hội

Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS.TS. Lê Hữu Ảnh
2. PGS.TS. Nguyễn Bình Giang

Phản biện 1: PGS.TS. Hoàng Văn Hải
Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Văn Thạo
Phản biện 3: PGS.TS. Vũ Huy Thông

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án tiến sĩ cấp học
viện tại Học Viện Khoa Học Xã Hội
Vào hồi………..….giờ…………phút, ngày………tháng……….năm…………

Có thể tìm hiểu Luận án tại thư viện:
1. Trung tâm thông tin - Tư liệu - Thư viện, Học Viện Khoa học Xã
hội
2. Thư viện Quốc gia Việt Nam


DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
1. Lê Kim Dung (2018), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam bằng lý thuyết DTPB mở
rộng”, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 21 (07/2018), ISSN: 0866-7120, tr.3740.
2. Lê Kim Dung (2018), “Nghiên cứu các mô hình hành vi người tiêu dùng
trong mua sắm trực tuyến”, Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, số
cuối (06/2018), ISSN: 0868-3808, tr.51-53.



1

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại CMCN 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) đã
phát triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam. Mua sắm trực
tuyến (MSTT) đang trở thành xu thế tất yếu trong bối cảnh CMCN
4.0, khi Việt Nam đang là một trong sáu nước có nền kinh tế Internet
và kỹ thuật số đang phát triển lớn nhất trong và ngoài khu vực bao
gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippins, Singapore, Thái Lan và Việt
Nam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với sự tăng
nhanh số lượng người dùng Internet, cũng như số lượng người đang
và sẽ sử dụng điện thoại thông minh, với lượng dân số vừa trẻ, vừa

đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập trung bình tăng nhanh.
Mua hàng qua mạng là xu hướng tự nhiên và tất yếu nhờ sự phát
triển của Internet. Để duy trì và phát triển kinh doanh TMĐT, các
nhà bán lẻ phải đối mặt với những thử thách không những để có thể
thu hút KH mới mà còn giữ được những KH hiện có và tìm ra các
giải pháp để KH tìm đến các website của họ. Như vậy, vấn đề đặt ra
là làm như thế nào để khai thác được nhu cầu của thị trường bán lẻ
trực tuyến tại Việt Nam? NC về hành vi mua sắm của NTD trực
tuyến Việt Nam là rất cần thiết cho việc phát triển những mô hình
KD trực tuyến hữu hiệu ngay trong bước đầu phát triển hoạt động. Vì
vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi MSTT của NTD Việt Nam, tác giả lựa chọn góc nhìn NC
qua việc tìm hiểu hành vi MSTT của giới trẻ hiện nay thông qua đề
tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam” để nhận diện và mô tả những đặc điểm của NTD Việt
Nam trong quá trình MSTT, cũng như nhận diện và phân tích những
nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi MSTT của NTD. Kết quả


2

NC của luận án đóng góp những cứ luận khoa học trong quy trình
MSTT, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực cho DN trong
chiến lược xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
2.1. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở khái quát, bổ sung một số vấn đề lý luận về hành vi
MSTT, tác giả làm rõ khung phân tích của luận án, sử dụng khung
phân tích để mô tả hành vi MSTT của NTD Việt Nam, các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định MSTT của NTD Việt Nam. Từ đó đề xuất

những hàm ý quản trị, kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động kinh
doanh trực tuyến tại Việt Nam.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
(1) Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết về hành vi MSTT; (2)
Phát triển và hiệu lực hóa thang đo hành vi MSTT để sử dụng trong
ngành kinh doanh trực tuyến; (3) Xây dựng mô hình nghiên cứu
hành vi MSTT của người tiêu dùng Việt Nam; (4) Kiểm định mô
hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ mẫu nghiên
cứu; (5) Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến
hành vi MSTT, từ đó đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến; (6) Đề xuất các hàm ý đối với các nhà kinh doanh bán
lẻ trực tuyến.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Là hành vi MSTT của NTD Việt Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Luận án vận dụng mô hình lý thuyết về hành vi
MSTT trên thế giới làm khung lý thuyết phát triển mô hình hành vi
MSTT ở Việt Nam; Phân tích các giai đoạn trong quy trình chuyển


3

đổi hành vi của NTD trực tuyến; Tìm ra các nhân tố tác động đến
hành vi MSTT của NTD Việt Nam; Đưa ra những hàm ý chính sách
để tăng cường quyết định MSTT nhằm thúc đẩy sự phát triển thị
trường kinh doanh trực tuyến Việt Nam.
- Về không gian: Tác giả nghiên cứu NTD Việt Nam, chủ yếu tập
trung nhiều ở độ tuổi 18 - 45 tại ba TP đại diện cho ba miền Bắc, Trung,
Nam là Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.

- Về thời gian: Các số liệu điều tra khảo sát được thực hiện
trong khoảng thời gian từ năm 2010 - 2018. Các dữ liệu sơ cấp được
thực hiện trong giai đoạn năm 2017 - 2018.
4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu của luận án
4.1. Phương pháp luận
Tác giả sử dụng và kết hợp hệ thống các phương pháp phổ
biến như phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ
thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn, điều tra
xã hội học… tất cả nhằm tạo ra những công cụ hữu ích để thu thập
được tốt nhất nguồn thông tin phục vụ cho luận án. Qua việc tổng
thuật và đánh giá những tài liệu công bố nghiên cứu về hành vi mua
sắm trực tuyến, tác giả điểm lại và đưa ra những xu hướng lý thuyết
và thực tiễn cơ bản lấy làm cơ sở bàn luận cho luận án.
4.2. Phương pháp nghiên cứu
NC sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp NC định tính và
định lượng. Các NC sơ bộ này được tiến hành tại Hà Nội. NC định
tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo
luận nhóm tập trung.
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương
pháp NC định lượng, dùng kỹ thuật thông tin trực tiếp bằng phỏng


4

vấn đối tượng NC. NC chính thức được tiến hành tại ba TP lớn là Hà
Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh.
5. Đóng góp mới về của luận án
NC đóng góp một số các phát hiện mới về hành vi MSTT của
NTD Việt Nam. Việc áp dụng các lý thuyết về hành vi vào các giai
đoạn của quy trình ra quyết định MSTT mở ra một mô hình nghiên

cứu mới khai thác được mối quan hệ tiếp nối giữa hành vi tìm kiếm
thông tin trực tuyến và hành vi MSTT. Mô hình NC của luận án phân
tích được quá trình chuyển đổi các giai đoạn hành vi của NTD trực
tuyến. Bên cạnh đó, mô hình trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến
quy trình chuyển đổi các giai đoạn hành vi của NTD trực tuyến. Các
nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến định hướng
được cách tiếp cận khách hàng trực tuyến của mình.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án
6.1. Ý nghĩa lý luận
KQ của NC này có ý nghĩa khoa học khi góp phần phát triển
mới, làm phong phú thêm các lý thuyết về hành vi MSTT của người
tiêu dùng (trong đó có NTD Việt Nam).
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
KQ NC giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và NC thị trường nắm
bắt được vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định MSTT
của NTD Việt Nam cũng như các tiêu chí cụ thể cho từng biến số.
Trên cơ sở đó, họ có thể xây dựng các chương trình marketing,
quảng cáo đúng hướng để nâng cao hiệu quả KD.
Đề xuất một số hàm ý quản trị nâng cao hiệu quả hoạt động
KD trực tuyến có tính khả thi và có giá trị tham khảo tốt cho các nhà
bán lẻ nhằm thúc đẩy quyết định MSTT của NTD Việt Nam.
7. Cấu trúc của luận án


5

Nội dung chính của luận án gồm 5 chương, ngoài phần mở
đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục. Cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu về hành vi MSTT.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh trực tuyến.
Chương 1
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM
TRỰC TUYẾN
1.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu (NC) của Rong Li et al. (2007) phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định MSTT. Trong đó, nhân tố sự tin tưởng được
chứng minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và dẫn đến
hành động MSTT của NTD Trung Quốc. Trong mô hình NC thì biến sự
tin tưởng là biến trung gian giữa các biến độc lập như kiến thức về
TMĐT, danh tiếng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, sự dễ dàng sử dụng cảm
nhận và biến phụ thuộc ý định mua. Qua kết quả NC, các tác giả đã chỉ
ra rằng giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng có mối quan hệ mạnh mẽ
với nhau. Và họ cho rằng những DN bán hàng trực tuyến Trung Quốc
muốn cạnh tranh được với những DN khác thì nên xem sự tin tưởng là
yếu tố quan trọng đầu tiên cần được xây dựng. Các yếu tố như kiến thức
về TMĐT, rủi ro cảm nhận và sự dễ dàng cảm nhận đều có ảnh hưởng
đến sự tin tưởng. Riêng danh tiếng cảm nhận không có ảnh hưởng đến
sự tin tưởng. Tác giả cũng lý giải cho điều này là vì tại Trung Quốc đã
có một số trang web lớn trong lĩnh vực mua sắm và họ chiếm hầu hết thị
phần. Khi KH Trung Quốc thực hiện MSTT thì họ chủ yếu vào những


6

trang web này, vì vậy việc NC về yếu tố danh tiếng cảm nhận không có
nhiều ảnh hưởng đến sự tin tưởng.

NC thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định
MSTT của NTD tại Bankok, Thái Lan của Ma Mengli (2011) là một
đóng góp ý nghĩa cho các DN KD trực tuyến tại quốc gia này. KQ NC
đã chỉ ra rằng chỉ có ba trong năm nhân tố có tác động đến thái độ
MSTT đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và sự tin
tưởng. Những yếu tố loại trừ đó là tính cá nhân và an toàn và rủi ro cảm
nhận. Bên cạnh đó, NC cũng chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học
không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng. Lý giải cho điều này là vì
dân số nữ ở BangKok đa số đều đi làm và trình độ học vấn của họ cũng
ngang bằng với nam giới, và họ cũng có nhiều cơ hội tiếp xúc với Internet.
Tại Gotland, U Sultan & M Uddin (2011) đã NC về thái độ của
khách hàng đối với MSTT. Kết quả NC cho rằng có bốn yếu tố ảnh
hưởng đối với MSTT tại Gotland, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là
thiết kế Website / đặc trưng, tiếp đến là sự thuận tiện, sự tiết kiệm thời
gian và sự bảo mật. NC cũng phát hiện ra rằng có một số yếu tố khác
ảnh hưởng đến dự định hành vi MSTT bao gồm giá, chiết khấu, thông
tin phản hồi từ những KH trước đó và chất lượng của sản phẩm.
Ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, tác giả Joongho Ahn et al.,
(2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT E-Cam bằng
cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết rủi ro TPR
(Bauer, 1986). Mô hình này cho thấy các yếu tố tác động đến việc
chuyển đổi từ người sử dụng Internet thành NTD tiềm năng của từng
vùng văn hóa khác nhau có sự khác biệt.
Tại Mỹ, Patricia Sorce et al. (2005) đã khảo sát hành vi MSTT và
hành vi mua hàng trực tiếp của giới trẻ và người lớn tuổi thông qua thái
độ của họ đối với việc mua sắm. Kết quả cho thấy, nếu như người lớn


7

tuổi MSTT tìm kiếm các sản phẩm ít hơn so với giới trẻ thì họ thực sự
lại là đối tượng mua hàng trực tiếp nhiều hơn so với NTD trẻ. Kết quả
này cho thấy thái độ có ảnh hưởng đến hành vi MSTT, còn tuổi tác thì
có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tiếp đối với NTD tìm kiếm các
sản phẩm trực tuyến lần đầu tiên.
Trong NC của Sita Mihra (2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết
hành vi dự định của Ajzen (1991) để NC các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định và hành vi MSTT của NTD Ấn Độ. Kết quả NC này cho thấy thái
độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực
đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động không đáng kể đến ý
định hành vi. Và cũng như kết luận của Ajzen (1991), Sita Mihra (2014)
cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi. Thái độ
là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận
thức năng lực kiểm soát hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra
thái độ tích cực đối với MSTT trong tâm trí của NTD, thì nó sẽ dẫn đến
ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự.
Mehrdad Salehi (2012) đã tiến hành NC hành vi mua hàng của
NTD đối với các cửa hàng trực tuyến ở Malaysia. NC này được tiến
hành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến NTD đối với MSTT ở
Malaysia. Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuất hiện
của website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá
trị phù hợp, quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo. Những phát hiện của
nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến NTD đối với
MSTT và bảo mật là yếu tố góp phần nhiều nhất vào MSTT.
Mohammad et al. (2012) sử dụng mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng
của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất và chính sách hoàn trả về thái độ đối
với hành vi MSTT và các quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ
trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể và thái độ về hành vi MSTT. Kết

8

quả NC xác định những rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh
hưởng tiêu cực đến thái độ đối với MSTT. NC cũng chỉ ra rằng tính sáng tạo
cụ thể và các quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi MSTT.
Hơn nữa, thái độ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi MSTT của NTD.
Shu-Hung Hsu (2012) NC về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
và ý định MSTT của NTD Mông Cổ. Mục đích của NC này là để điều
tra nhận thức của NTD Mông Cổ về MSTT, cũng như các yếu tố ảnh
hưởng đến thái độ và ý định của họ đối với MSTT. Kết quả NC cho thấy
rằng sự đổi mới của NTD, cảm nhận về lợi ích và rủi ro là yếu tố quyết
định quan trọng ảnh hưởng đến MSTT. Ngoài ra, những phát hiện cho
thấy sự đổi mới của NTD, cảm nhận lợi ích có tác động tích cực đến thái
độ mua sắm của NTD và cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến thái
độ MSTT của NTD. Hơn nữa, sự đổi mới của NTD, cảm nhận lợi ích,
rủi ro có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định MSTT.
Đứng trên quan điểm của NTD MSTT, Jin et al., (2014) đã đánh
giá mối liên hệ của hai nhân tố là nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy đến
hành vi MSTT của NTD miền bắc Malaysia. Vì hầu hết các NC trước
đây chủ yếu tập trung vào nghiên cứu ý định hành vi MSTT nhiều hơn
là hành vi MSTT liên quan đến giai đoạn cuối cùng của việc mua bán.
Kết quả NC cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy là những
yếu tố quan trọng tác động đến hành vi MSTT của NTD ở miền Bắc
Malaysia. Tính toàn vẹn và uy tín của các nhà bán lẻ trực tuyến là rất
quan trọng trong quyết định của NTD để MSTT bởi vì lòng tin của
NTD càng lớn thì họ sẽ càng tham gia vào các hoạt động MSTT.
1.2. Các công trình nghiên cứu trong nước
NC của Shyh-Hwang Lee và Hoang Thi Bich Ngoc (2010) đã
kiểm tra một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi hoạch
định với một yếu tố bổ sung là sự tin tưởng bằng cách điều tra ý định

9

hành vi MSTT của SV ĐH Việt Nam. Thông qua kết quả NC, khi sự
tin cậy càng tăng, thì ý định dẫn đến hành vi MSTT càng nhiều. Với
ba biến thái độ, chuẩn mực chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi
cá nhân của mô hình TPB, sự tin tưởng là nhân tố quan trọng trong
mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi MSTT.
NC các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế của tác giả Dương Thị Hải
Phương (2012) lựa chọn mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) làm
cơ sở. Theo kết quả NC, cảm nhận lợi ích (PU) là yếu tố quan trọng
nhất ảnh hưởng đến ý định MSTT của khách hàng ở TP Huế. Yếu tố
này lại được cấu thành bởi sự đa dạng về hàng hóa và dịch vụ, tính
tiện lợi khi mua sắm, giá cả hàng hóa/dịch vụ rẻ, cung cấp nhiều
thông tin và có tính giải trí. Ngoài ra, NC còn chỉ ra rằng thuộc tính
của sản phẩm, thông tin của sản phẩm tác động trực tiếp đến ý định
MSTT của KH, giảm thiểu rủi ro cho KH khi MSTT.
Trong NC của Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào
(2014), các nhân tố niềm tin, sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa, giá
cả, tính đáp ứng của trang web, sự thoải mái, sự thuận tiện, các nhân
tố rủi ro về thời gian, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về tài chính có ảnh
hưởng đến quyết định MSTT của NTD. NC chỉ ra rằng nhân tố sự
thoải mái có vai trò quan trọng nhất đến quyết định MSTT. Hai
nhóm đối tượng chưa từng mua sắm và đã có kinh nghiệm mua sắm
trực tuyến có sự khác biệt trong hành vi MSTT, hai nhóm chịu tác
động mạnh bởi nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa, và
đây là nhân tố phân biệt hai nhóm đối tượng MSTT.
Khi NC Vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, Hồ Thị Phương Lan (2014) đã
dựa trên mô hình lý thuyết TAM (Davis, 1985) NC các nhân tố của


10

niềm tin như niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin vào xã
hội, đây là những nhân tố ảnh hưởng đến ý định MSTT. Theo đó,
nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ trực tuyến có độ tin cậy cao thì tỷ lệ
NTD đưa ra quyết định mua hàng nhiều hơn.
NC Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua
hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế
của Nguyễn Thị Minh Tâm (2014) đã dựa trên thang đo được đề xuất
theo mô hình TAM gồm năm thành phần: Tính dễ sử dụng, tính hữu
ích, nhận thức rủi ro, đặc tính sản phẩm và công ty, kinh nghiệm
khách hàng. Căn cứ vào đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm hỗ
trợ các doanh nghiệp trong việc kích thích KH.
NC các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher
trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng của Nguyễn Duy
Phúc (2014) đã thông qua hai mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và
Shiliang Dai để làm cơ sở đề xuất mô hình NC và kiểm định các yếu
tố nhận thức lợi ích và rủi ro của KH ảnh hưởng đến quyết định mua
Voucher trực tuyến tại TP. Đà Nẵng. Đồng thời xem xét các yếu tố
này có sự khác biệt với nhau hay không theo giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập và tình trạng hôn nhân trong quyết định mua sắm
của KH đối với loại hình dịch vụ này. Qua kết quả NC của tác giả về
nhận thức của KH ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực
tuyến tại khu vực TP. Đà Nẵng thì có những thành phần trùng và bổ
sung cho nhau với hai NC trước đó, nhận thức lợi ích cũng được đo
bởi năm yếu tố: “sự giảm giá’; “đặc tính sản phẩm”; “sự lựa chọn sản

phẩm”; “tiện lợi mua sắm”; “thích thú mua sắm”. Từ đó, tác giả đề
xuất hai nhóm giải pháp: giải pháp về giá, và giải pháp về sản phẩm.
Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) tiến hành NC
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu


11

dùng Việt Nam: NC mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. Biến
niềm tin và cảm nhận rủi ro được các tác giả bổ sung đưa vào mô
hình DTPB để dự đoán ý định mua trực tuyến của NTD. NC cho thấy
niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của
NTD ảnh hưởng đến ý định MSTT của NTD. Trong khi đó, nhóm
tham khảo không tác động đến ý định mua trực tuyến mà các yếu tố
thái độ, niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thuận
chiều đến ý định mua trực tuyến của NTD. Cảm nhận rủi ro là nhân
tố được chứng minh làm giảm ý định mua trực tuyến của KH.
NC các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm online trên địa bàn Thành phố Kon Tum của Nguyễn
Tố Uyên (2016) đã khảo sát các yếu tố từ quá trình trước khi mua,
trong khi mua và sau khi mua của NTD ảnh hưởng đến sự hài lòng
của KH mua sắm online tại địa bàn TP. Kon Tum. Kết quả NC cho
thấy có sáu nhân tố: (1) Đặc tính hàng hóa, (2) Chất lượng thông tin,
(3) Sự phản hồi, (4) Phương thức thanh toán, (5) Dịch vụ chăm sóc
khách hàng và (6) Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ với sự hài
lòng của KH mua sắm online. Trong đó, đặc tính hàng hóa và chất
lượng thông tin là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng
online. NC đã chỉ ra rẳng các dịch vụ trước khi mua hàng có khả
năng tác động đến sự hài lòng của KH. Từ đó, NC đề xuất một số
giải pháp tới nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh các sản phẩm, các

dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi mua hàng nhằm gia tăng sự hài
lòng của KH.
Trần Thị Hồng Hạnh (2017) trong NC Các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn
phòng tại Hà Nội lựa chọn xem xét bốn yếu tố tác động lên quyết
định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của của nữ nhân viên văn


12

phòng tại Hà Nội bao gồm: (1) Sự tiện lợi; (2) Giá cả và thương hiệu;
(3) Tính đáp ứng của trang web; (4) Rủi ro khi mua sắm trực tuyến.
Bốn yếu tố này được tác giả lựa chọn trên cơ sở kế thừa, tổng hợp và
phát triển từ các NC đi trước. Ngoài ra, mô hình cũng xem xét sự ảnh
hưởng đến quyết định MSTT của bốn biến nhân khẩu học là tình
trạng hôn nhân, độ tuổi, chức vụ nghề nghiệp và thu nhập trung bình.
NC MQH giữa CLDV trực tuyến, niềm tin và ý định mua sắm
trực tuyến của Vũ Thị Tường Vi (2017) đã phân tích tác động của
những yếu tố thuộc CLDV trực tuyến đến niềm tin của KH. Đo
lường mức độ ảnh hưởng của niềm tin đến ý định trong MSTT. NC
đã tổng hợp được các yếu tố: giao diện thẩm mĩ, công nghệ, an toàn
tài chính trong CLDV trực tuyến ảnh hưởng đến niềm tin và ý định
MSTT. Khám phá sự khác biệt giữa nhóm KH về mối quan hệ niềm
tin với ý định MSTT.
1.3. Các kết luận rút ra từ tổng quan nghiên cứu
- Các công trình NC đã chỉ ra nhiều nhân tố khác nhau ảnh
hưởng đến ý định - hành vi MSTT của NTD. Tuy nhiên, các NC này:
(1) được tập trung NC tại các quốc gia có cơ sở hạ tầng, kinh tế phát
triển. Vì vậy, để đưa ra một mô hình hành vi MSTT phù hợp với thị
trường Việt Nam thì các NC trên chưa đáp ứng được. (2) Thiếu các

NC về quá trình MSTT trong bối cảnh NTD lựa chọn giữa hình thức
MSTT và hình thức mua sắm truyền thống tại Việt Nam.
- Các NC chưa phân tích sâu về hành vi tiêu dùng, vào tiến
trình kết nối giữa các biến trong quá trình MSTT. Vì vậy, cần tích
hợp đa dạng hơn từ nhiều mô hình, khía cạnh khác trong nghiên cứu
hành vi tiêu dùng trực tuyến.


13

Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến
2.1.1. Khái niệm Thương mại điện tử
TMĐT được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ,
thông tin và thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị
điện tử khác (Turban et al., 2006).
2.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Kế thừa và kết hợp các khái niệm trước đó, tác giả khái quát
khái niệm về MSTT như sau: Mua sắm trực tuyến được định nghĩa
là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối
Internet để giao dịch mua sắm.
2.2. Sự khác nhau giữa MSTT và mua sắm truyền thống
Thứ nhất, đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua
sắm”. Thứ hai, một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình
thức thanh toán tiền mặt. Thứ ba, yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản
phẩm. Thứ tư, khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời điểm
giữa hai phương thức mua sắm.
2.3. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
2.5. Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.5.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Fishbein & Ajzen (1975) thiết kế TRA để giải thích cho các
hành vi nói chung của con người. TRA mở rộng mối quan hệ giữa
thái độ của con người (A) và hành vi (B) tiến đến ý định hành vi (BI)
trước khi một hành động được diễn ra.
2.5.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
So với TRA, mô hình TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức
kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi. Bên cạnh đó, nhân tố


14

niềm tin về sự thuận lợi có tác động đến nhân tố nhận thức về kiểm
soát hành vi.
2.5.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Điểm khác biệt của TAM so với TRA, thứ nhất là TRA giải
thích các hành vi nói chung, còn TAM dự đoán hành vi sử dụng
CNTT (Davis, 1986). TRA có phạm vi rộng hơn TAM, TAM là một
trường hợp đặc biệt của TRA. Thứ hai, trong mô hình TAM, dự định
hành vi (BI) bị tác động bởi thái độ (A) và cảm nhận về tính hữu ích
(U), trong khi đó dự dịnh hành vi ở mô hình TRA chịu tác động bởi
thái độ và chuẩn mực chủ quan.
2.5.4. Mô hình Quy trình ra quyết định mua
Trong lĩnh vực marketing, Engel, Kollat & Blackwell (1973)
đã mở rộng mô hình ra quyết định của Simon (1978) thành một mô
hình Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, bao gồm năm
bước: (1) Phát hiện vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các
phương án thay thế; (4) Ra quyết định mua; (5) Hành vi sau mua.
2.5.5. Mô hình 5A
Philip Kotler (2017) giới thiệu mô hình 5A như là cách mà DN

tạo ra thay đổi để đạt doanh thu và lòng trung thành của NTD thông
qua hành trình mua hàng của họ trong các điều kiện cách mạng về
kết nối. Mô hình 5A bao gồm 5 bước đi, từ “Nhận biết” đến “Thu
hút”, “Tìm hiểu”, “Hành động”, và “Ủng hộ”.
2.5.5. Mô hình AISAS
AISAS là một mô hình về hành vi người tiêu dùng được phát
triển bởi Công ty Quảng cáo Dentsu, Nhật Bản. Trong thời đại thông
tin kỹ thuật số, hành vi của người dùng đối với một số đối tượng (sản
phẩm, dịch vụ, hiện tượng, thông tin…) sẽ trải qua năm bước: (1)
Chú ý; (2) Quan tâm; (3) Tìm kiếm; (4) Hành động; (5) Chia sẻ.


15

2.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi MSTT của NTD
+ Nhóm các nhân tố môi trường như các nhân tố công nghệ;
các nhân tố văn hóa xã hội như việc quá tải thông tin, hiện tượng
thu hẹp cá nhân, vấn đề bảo mật và thông tin cá nhân, biên giới giữa
nhà ở và cơ quan, tính năng thuận tiện mọi lúc, mọi nơi, hạn chế về
mặt thời gian, khả năng đáp ứng kỳ vọng của cầu, chế độ tự phục
vụ, nhóm các KH khôn khéo, sành điệu, tính cá nhân hóa, tính dễ
dàng, xu hướng mua hàng đa kênh.
+ Nhóm các nhân tố về tính cách, đặc điểm, nguồn lực các
nhân tới hành vi mua của khách hàng điện tử.
+ Nhóm các yếu tố về nhân tố nguồn tới hành vi mua của KH
điện tử như chi phí về tiền bạc, chi phí về công sức bỏ ra trong quá
trình mua hàng điện tử và tâm lý mua sắm của KH điện tử.
2.7. Phát triển mô hình nghiên cứu
2.9.1. Hai giai đoạn hành vi trong quá trình MSTT
2.9.2. Sự kết nối của hai giai đoạn hành vi trong quá trình MSTT

2.10. Tổng quan về hoạt động MSTT tại Việt Nam
2.11. Điều chỉnh mô hình NC trong bối cảnh NC ở Việt Nam
Khoảng trống nghiên cứu cần được bổ sung trong nghiên cứu
này tại Việt Nam, cụ thể là: Con người đưa ra các lựa chọn dựa trên
lý trí; Các giai đoạn hành vi của NTD trên mạng Internet là chuỗi
hành vi liên tiếp nhau; Khi muốn thử mua sắm trên kênh mua sắm
mới, NTD so sánh kênh mua sắm mới và kênh mua sắm truyền
thống; Việc mua sắm trên mạng được coi là sự lựa chọn có rủi ro của
hầu hết NTD; Cảm nhận về tính dễ sử dụng và cảm nhận về tính hữu
ích là hai đặc tính tự nhiên đối với hầu hết NTD. Giả định này là tiền
đề phát triển thuyết hành động hợp lý TRA; Nhận thức rủi ro và so
sánh nỗ lực mua hàng, so sánh nỗ lực tìm kiếm mang đến cảm giác


16

tiêu cực đối với hầu hết NTD; So sánh tính sẵn có của thông tin, so
sánh sự thuận tiện mua hàng, so sánh chất lượng dịch vụ, so sánh nỗ
lực mua hàng, so sánh nỗ lực tìm kiếm là hành động thường thấy đối
với hầu hết NTD.
2.12. Mô hình NC hành vi MSTT của NTD Việt Nam
Tác giả đã đưa ra mô hình NC gồm tám nhân tố (biến độc lập)
là cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng, nhận thức
rủi ro, so sánh tính sẵn có của thông tin, so sánh nỗ lực mua hàng, so
sánh nỗ lực tìm kiếm, so sánh sự thuận tiện mua hàng, so sánh chất
lượng dịch vụ tác động đến hai nhân tố (biến phụ thuộc) là hành vi
tìm kiếm thông tin trực tuyến và quyết định MSTT của NTD VN.
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở các lý thuyết về mua sắm trực tuyến và mô hình

nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam đã được trình bày ở chương 2, trong chương 3, luận án thiết kế
quy trình nghiên cứu để trình bày các phương pháp phân tích về thực
trạng mua sắm trực tuyến, các phương pháp kiểm định các nhân tố
tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam.
Tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai giai
đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, đồng thời xây
dựng quy trình nghiên cứu của luận án. Trong phần này, tác giả trình
bày cụ thể hai phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và
định lượng. Từ kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng
thang đo nhằm đánh giá chi tiết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm trực tuyến của người Việt. Các tiêu chí cụ thể trong mô
hình nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ với


17

thang điểm đánh giá từ 1 đến 5. Đối với các biến phân loại như giới
tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,… được đo lường bằng các
thang đo định danh hoặc thứ bậc.
Phương pháp phân tích dựa trên ba bước: kiểm định độ tin cậy
thang đo, phân tích độ phù hợp của các tiêu chí cụ thể cho từng biến
số trong mô hình và phân tích mô hình cấu trúc SEM.
Trong chương này, tác giả cũng trình bày rõ phương pháp
chọn mẫu và kết hoạch thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ
liệu. Mẫu nghiên cứu tại ba khu vực Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí
Minh: Số lượng phiếu điều tra phát ra là 1.000 phiếu, thu về 905
phiếu, tuy nhiên sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ,
tác giả chỉ sử dụng 816 phiếu hợp lệ để sử dụng trong phân tích

chính thức. Kích thước và cơ cấu mẫu nghiên cứu phù hợp với yêu
cầu của thiết kế NC và đảm bảo tính đại diện cho tổng thể. Kết quả
NC vì vậy có nhiều khả năng phản ánh tin cậy bức tranh của tổng
thể.
Sau khi thực hiện phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm,
tác giả đã điều chỉnh lại mô hình NC đề xuất, các giả thuyết nghiên
cứu, các tiêu chí cụ thể cho từng biến số trong mô hình và phát biểu
lại các giả thuyết NC. Mô hình nghiên cứu được giữ nguyên như mô
hình nghiên cứu đề xuất, chỉ điều chỉnh tên gọi của năm nhân tố. Tác
giả kiểm định mô hình nghiên cứu và đưa ra được kết quả nghiên
cứu được trình bày ở chương 4.
Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Kết quả mô tả về hành vi mua sắm trực tuyến
4.1.1. Thời gian truy cập Internet trung bình/ngày của NTD
4.1.2. Số lần mua sắm trực tuyến trong một năm của NTD


18

4.1.3. Thống kê phối hợp giữa thời gian sử dụng Internet trung
bình/ngày với số lần MSTT
4.1.4. Các sản phẩm thường được mua trực tuyến
4.1.5. Các kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
4.1.6. Hình thức thanh toán các sản phẩm DV đặt hàng qua mạng
4.1.7. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm trực
tuyến và quan tâm ở người bán trực tuyến
4.1.8. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm NHẤT khi mua sắm
trực tuyến và quan tâm ở người bán trực tuyến
4.1.9. Sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu

dùng Việt Nam so với các nước khác
4.2. Kết quả kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số
4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí cụ thể cho từng
biến số bằng Cronbach’s Alpha
4.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí thể hiện bằng
nhân tố khám phá (EFA)
4.2.3. Kết quả kiểm định các tiêu chí thể hiện bằng phương pháp
phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
4.3. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
4.3.1. Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
4.3.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1 đến H8
Sau khi thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu từ H1
đến H8 bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), có thể nhận thấy:
- H1: Cảm nhận về tính hữu ích có mối quan hệ thuận chiều
với hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của người Việt (β = 0,127;
p < 0,05), do vậy giả thuyết H1 được ủng hộ.


19

- H2: Cảm nhận về tính dễ sử dụng có mối quan hệ thuận
chiều với hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của người Việt (β =
0,306; p < 0,05), nên giả thuyết H2 được ủng hộ.
- H3: Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến có mối quan hệ
thuận chiều với quyết định mua sắm trực tuyến của người Việt (β =
0,094; p < 0,05). Ủng hộ cho giả thuyết H3.
- H4: Sự thuận tiện mua sắm có tác động dương và có ý nghĩa
thống kê với quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt (β = 0,260; p < 0,05). Do vậy ủng hộ giả thuyết H4.
- H5: Nỗ lực mua sắm có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt. Do có giá trị p > 0,05
nên bác bỏ giả thuyết H5.
- H6: Nỗ lực tìm kiếm có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt. Do có giá trị p > 0,05
nên bác bỏ giả thuyết H6.
- H7: Chất lượng dịch vụ có có mối quan hệ thuận chiều với
quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt (β = 0,265;
p < 0,05), cho nên ủng hộ giả thuyết H7.
- H8: Nhận thức rủi ro có mối quan hệ ngược chiều đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt (β = -0,150; p <
0,05). Do vậy ủng hộ giả thuyết H8.
4.3.3. So sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm của các biến
kiểm soát bằng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu và ý nghĩa của chúng
4.4.1. Kết quả đo lường
Các nhân tố thuộc về nhận thức của cá nhân người tiêu dùng
có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, như cảm nhận về tính
hữu ích (0,127), cảm nhận về tính dễ sử dụng (0,306), nhận thức rủi


20

ro (-0,150). Trong các nhân tố thuộc lợi ích kênh mua sắm trực
tuyến, nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm trực
tuyến là chất lượng dịch vụ (0,265) và thuận tiện mua sắm (0,260) và
hành vi tìm kiếm thông tin tác động yếu nhất đến quyết định mua
sắm trực tuyến (0,094). Vì vậy, các tiêu chí thể hiện các biến số này
giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến sử dụng để đo lường về hành vi
mua sắm trực tuyến của NTD Việt Nam về các yếu tố trên.
4.4.2. Kết quả về mô hình lý thuyết

KQ kiểm định SEM cho thấy mô hình lý thuyết đạt được độ
tương thích với dữ liệu và sáu trong tám giả thuyết về MQH của các
khái niệm trong mô hình lý thuyết được chấp nhận. Một cách tổng
quát, có năm yếu tố tác động cùng chiều đến quyết định MSTT với
mức độ tác động từ cao đến thấp là cảm nhận về tính dễ sử dụng tác
động mạnh nhất vào hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến (β =
0,306). Tiếp theo là CLDV tác động đến quyết định MSTT (β =
0,265), thuận tiện mua sắm (β = 0,260), và cảm nhận về tính hữu ích
(β = 0,127). Còn yếu tố tìm kiếm thông tin trực tuyến tác động đến
quyết định MSTT không đáng kể (β = 0,094). Các kết quả này cho
chúng ta một số hàm ý về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn.
Chương 5
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
5.1. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh trực tuyến
5.1.1. Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng
Nâng cao tính hữu ích về kinh tế cho NTD; Sản phẩm đa dạng
hơn; Cập nhật thông tin kịp thời và chính xác hơn.
5.1.2. Nâng cao tính dễ sử dụng của người tiêu dùng


21

Trang web cần có giao diện đẹp và dễ sử dụng; Cải tiến quy
trình đặt hàng đơn giản; Lựa chọn quy trình thanh toán đơn giản.
5.1.3. Nâng cao hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của NTD
5.1.4. Nâng cao sự thuận tiện mua sắm cho người tiêu dùng
Tạo một phiên bản trên điện thoại di động cho trang web; Đầu
tư xây dựng website có chất lượng; Nén nội dung tải trang web; Tối
ưu hóa hình ảnh; Chính sách giao hàng, đổi trả sản phẩm và bảo

hành tốt.
5.1.5. Nâng cao CLDV mua sắm trực tuyến cho người tiêu dùng
Hỗ trợ khách hàng, dịch vụ sau bán hàng, chính sách chăm sóc
khách hàng; Xây dựng chính sách hoàn trả, bồi thường và khiếu nại.
5.1.6. Giảm nhận thức rủi ro đối với người tiêu dùng
Bảo mật thông tin khách hàng; Nâng cao sự an toàn trong giao
dịch trực thanh toán tuyến; Hình ảnh và chất lượng sản phẩm rõ
ràng; Các chính sách liên quan đến sản phẩm tốt.
5.2. Một số hàm ý đối với người tiêu dùng
5.3. Một số kiến nghị
5.3.1. Đối với nhà nước
Tạo môi trường thuận lợi cho TMĐT cũng như mua bán trực
tuyến bằng các hỗ trợ cung cấp cơ sở hạ tầng TMĐT cho các DN KD
trực tuyến: Hoàn thiện cơ sở hạ tầng cho TMĐT tiếp cận cuộc CMCN
4.0; Hoàn thiện thể chế nhằm tạo thuận lợi cho sự phát triển của
TMĐT; Xây dựng và triển khai các giải pháp tổng thể cho việc
chuyển số của DN, cơ quan NN; Đẩy mạnh hợp tác quốc tế trao đổi
kinh nghiệm ứng dụng công nghệ số; Đẩy mạnh tuyên truyền, phổ
biến nâng cao nhận thức trong cộng đồng, các DN, cơ quan tổ chức
về tầm quan trọng của ứng dụng công nghệ số.
5.3.2. Đối với nhà bán lẻ trực tuyến