Luận văn thạc sĩ nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

LÊ NGUYÊN LỘC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC
TUYẾN TRÊN SMARTPHONE CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

LÊ NGUYÊN LỘC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC
TUYẾN TRÊN SMARTPHONE CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS. TS. BÙI THANH TRÁNG

TP. HỒ CHÍ MINH – 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên
smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM” là công sức của quá trình học tập,
nghiên cứu nghiêm túc của bản thân. Các số liệu được thu thập từ thực tiễn và sử
dụng nghiêm túc. Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Bùi
Thanh Tráng.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 4 năm 2016
Lê Nguyên Lộc


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ..................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài: ..........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: .....................................................................................3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu: ..............................................................................3
1.5. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài: ..................................................4
1.6. Tính mới của đề tài. .......................................................................................6

1.7. Kết cấu của luận văn. .....................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 8
2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến...............8
2.1.1.

Khái niệm về mua sắm trực tuyến trên smartphone. ...........................8

2.1.2.

Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone: ..............9

2.2. Các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng. .............................10
2.2.1.

Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ..........................................................10

2.2.2.

Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975): ..............11

2.2.3.

Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) ......................................11

2.2.4.

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) .........................12

2.2.5.

Mô hình Tam rút gọn (Davis và cộng sự, 1989) ...............................12


2.3. Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trên
smrtphone. .............................................................................................................13
2.3.1.

Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-Cam (Joongho Ahn và

cộng sự, 2001) ...................................................................................................13
2.3.2.

Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và

cộng sự, 2003) ...................................................................................................14
2.3.3.

Khám phá các yếu tố cá nhân tác động đến việc chấp nhận mua sắm

trực tuyến qua thiết bị di động của Manzano và các cộng sự (2009) ...............17
2.3.4.

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

trên các website bán hàng trên nền tảng di động của hai tác giả Hsi-Peng Lu và
Philip Yu-Jen Su (2009) ....................................................................................18
2.3.5.

Nghiên cứu việc sử dụng thiết bị di động trong mua sắm trực tuyến

tại Malaysia của Uchenna Cyril Eze và các cộng sự (2011) .............................20
2.3.6.

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng miền

bắc Malaysia (Lim Yi Jin và cộng sự, 2014) ....................................................21
2.3.7.

Ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định trong việc chấp nhận

thương mại di động tại Ấn Độ của Sita Mihra (2014) ......................................22
2.3.8.

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên di động

của người tiêu dùng Hồng Kông của Ken Kin-Kiu Fong & Stanley Kam Sing
Wong (2015) .....................................................................................................23
2.3.9.

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại

Mumbai (Khan và Chavan, 2015) .....................................................................24
2.4. Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến hành vi
mua sắm trực tuyến trên smartphone: ...................................................................25
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất: .......................................................................27
2.6. Các giả thuyết nghiên cứu: ..........................................................................29


CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 32
3.1. Quy trình nghiên cứu: ..................................................................................32

3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính: .....................................................................33
3.2.1.

Thảo luận chuyên gia: .......................................................................33

3.2.2.

Thảo luận nhóm: ................................................................................35

3.2.3.

Kết quả của bước nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh mô hình. .......36

3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng: .................................................................39
3.3.1.

Thiết kế mẫu nghiên cứu: ..................................................................40

3.3.2.

Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo: ...................................................41

3.3.3.

Phương pháp nghiên cứu định lượng và kiểm định kết quả nghiên

cứu:

...........................................................................................................42

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................... 45
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu. ................................................................................45
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo: ...................................................................47
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................49
4.3.1.

Kết quả phân tích nhân tố cho các nhân tố (biến độc lập). ...............49

4.3.2.

Kết quả phân tích nhân tố hành vi mua sắm trực tuyến trên

smartphone (biến phụ thuộc).............................................................................53
4.3.3.

Mô hình nghiên cứu sau khi chạy phân tích nhân tố:........................54

4.4. Phân tích tương quan và hồi qui bội: ...........................................................54
4.4.1.

Phân tích tương quan: ........................................................................54

4.4.2.

Phân tích hồi qui bội:.........................................................................56

4.4.2.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến. ..62
4.4.2.2. Phương trình hồi qui ..........................................................................62
4.5. Kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt ....................................64

4.5.1.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu có tác động đến hành vi mua

sắm trực tuyến trên smartphone: .......................................................................64
4.5.2.

Kiểm định sự khác biệt ......................................................................67

4.5.2.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ...............................................67
4.5.2.2. Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố theo độ tuổi:.........................67
4.5.2.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn...................................68
4.5.2.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập: ..............................................68
4.5.2.5. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp .........................................69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
................................................................................................................................... 71
5.1. Kết luận........................................................................................................71
5.2. Một số kiến nghị thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của
người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. .............................................................73
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: .......................................79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tham khảo Tiếng Việt
Tài liệu tham khảo Tiếng Anh
PHỤ LỤC
Phụ lục 2: Danh sách 10 khách hàng tham gia thảo luận.
Phụ lục 3: Dàn bài thảo luận chuyên gia.
Phụ lục 4: Tóm tắt kết quả thảo luận chuyên gia.
Phụ lục 5: Dàn bài thảo luận nhóm khách hàng.
Phụ lục 6: Kết quả thảo luận nhóm.

Phụ lục 7: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
Phụ lục 8: Phân tích thống kê mô tả.


Phụ lục 9: Phân tích độ tin cậy thang đo.
Phụ lục 10: Phân tích nhân tố khám phá lần 1.
Phụ lục 11: Phân tích nhân tố lần 2.
Phụ lục 12: Phân tích tương quan.
Phụ lục 13: Phân tích hồi qui.
Phụ lục 14: Phân tích hồi qui lần 2.
Phụ lục 15: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính.
Phụ lục 16: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi.
Phụ lục 17: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn.
Phụ lục 18: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập.
Phụ lục 19: Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp.
Phụ lục 20: Kết quả phân tích hồi qui mô hình 1.
Phụ lục 21: Thống kê mô tả biến độc lập.


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

Phân tích phương sai một yếu tố (Analysis of variance).

B2C

Doanh nghiệp với người tiêu dùng (Business-To-Consumer).

C-TAM-TPB

Mô hình kết hợp giữa TAM và lý thuyết hành vi dự định TPB.
(Combined TAM and TPB).

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

IDT

Thuyết truyền bá sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory).

MLR

Hồi qui bội (Multiple Regression).

MM

Mô hình động cơ thúc đẩy (Motivational Model).

M-Commerce Thương mại điện tử trên di dộng.
MPCU

Mô hình sử dụng máy tính (Model of PC Utilization).

OLS

Phương pháp bình phương bé nhất (Ordinary Least-Squares):.

SCT

Lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory).

Smartphone

Điện thoại thông minh.

TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model).

TMĐT

Thương mại điện tử.

TPB

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior).

TRA

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action).

TP

Thành Phố.

UTAUT

Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology).

SPSS

Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical
Package for the Social Sciences).

VIF

Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor).


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng tóm tắt chung cơ sở lý thuyết ........................................................ 26
Bảng 3.1. Biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất ................................... 30
Bảng 3.2. Thang đo và các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu chính thức sau
khi nghiên cứu định tính ......................................................................................... 35
Bảng 4.1. Kết quả thống kê mô tả biến nhân khẩu học............................................ 46
Bảng 4.2. Kết quả thống kê mô tả biến quan sát ...................................................... 47
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha ..................................................... 48
Bảng 4.4. Kiểm định KMO và Barlett's của các biến độc lập lần 1 ........................ 50
Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố các thanh đo lần 1 ......................................... 51
Bảng 4.6. Kiểm định KMO và Barlett's của các biến độc lập lần 2 ........................ 51
Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố lần 2 .............................................................. 52
Bảng 4.8. Kết quả phân tích nhân tố hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone 54
Bảng 4.9. Ma trận hệ số tương quan ...................................................................... 56
Bảng 4.10. Đánh giá sự phù hợp của mô hình lần 1 ............................................... 57
Bảng 4.11. Kiểm định sự phù hợp của mô hình lần 1 ............................................ 58
Bảng 4.12. Phân tích hồi quy lần 1 ......................................................................... 58
Bảng 4.13. Đánh giá sự phù hợp của mô hình lần 2 ............................................... 59
Bảng 4.14. Kiểm định sự phù hợp của mô hình lần 2 ............................................. 59

Bảng 4.15. Phân tích hồi qui lần 2 .......................................................................... 59
Bảng 4.16. Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman .............................. 61
Bảng 4.17. Kết quả so sánh hai mô hình ................................................................. 64
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................... 67


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Thuyết nhận thức rủi ro ........................................................................... 10
Hình 2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................. 11
Hình 2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB) ................................................................ 11
Hình 2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .................................................... 12
Hình 2.5. Mô hình TAM rút gọn ............................................................................. 13
Hình 2.6. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) ................................... 13
Hình 2.7. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ............................. 15
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu chấp nhận mua sắm trực tuyến trên thiết bị di dộng
của Manzano và cộng sự (2009) ............................................................................. 17
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động .. 19
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận mua sắm trực tuyến qua thiết bị di
động .......................................................................................................................... 21
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
miền bắc Malaysia ................................................................................................... 22
Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên di động của người
tiêu dùng Ấn Độ ...................................................................................................... 22
Hình 2.13. Kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại
điện tử trên di động ................................................................................................. 23
Hình 2.14. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Mumbai ................................................................................................................... 25
Hình 2.15. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 29
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 33
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi tiến hành nghiên cứu định tính 37

Hình 4.1. Biểu đồ Scatterplot ................................................................................... 60
Hình 4.2. Biểu đồ tần số Histogram ........................................................................ 62
Hình 4.3. Biểu đồ tần số P-P plot ............................................................................ 62
Hình 4.4. Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh .............................................................. 65


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.1.

Lý do chọn đề tài:

Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng và những nhân tố tác động đến hành vi người
tiêu dùng đã được nghiên cứu từ nhiều góc độ khác nhau trong nhiều lĩnh vực như
marketing, tâm lý và quan điển kinh tế, do đó các nghiên cứu về hành vi người tiêu
dùng khá phong phú và đa dạng không chỉ riêng ở Việt Nam mà trên toàn thế giới.
Tuy nhiên, sự phát triển của internet và thương mại điện tử đã tác động vào cuộc sống
của người tiêu dùng, cách thức họ giao dịch và quá trình ra quyết định từ đó tạo ra
những sự khác biệt giữa hành vi tiêu dùng trực tuyến với hành vi tiêu dùng truyền
thống (Pavlou, 2003 & Pavlou and Fygenson, 2006).
Theo Emarketer (2014), trên thế giới có hơn hai tỷ người sử dụng smartphone và
dự đoán đến năm 2016 có khoảng ¼ dân số toàn cầu sử dụng smartphone. Nghiên
cứu của Mulpuru và cộng sự (2013) đã dự báo rằng tốc độ tăng trưởng doanh thu bán
lẻ nói chung là 4% cho giai đoạn 2015 đến 2016, nhưng thương mại di động sẽ tăng
trưởng 21 đến 29%. Dù mua sắm trực tuyến trên di dộng ngày càng trở nên phổ biến
với người tiêu dùng, vẫn còn thiếu những bằng chứng liên quan đến sự tác động đến
hành vi mua sắm trên di dộng của người tiêu dùng (StrongView, 2012).
Tại Việt Nam theo báo cáo nghiên cứu mới nhất của MasterCard, Việt Nam xếp
thứ 8 trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương về lượng người tiêu dùng mua sắm

trực tuyến trên điện thoại thông minh sau Trung Quốc, Ấn Độ, Đài Loan, Thái Lan,
Indonesia, Hàn Quốc và Malaysia. Việt Nam với hơn 90 triệu dân, 39% người dân sử
dụng internet, số lượng thuê bao di động trên 130 triệu thuê bao, 34% người dân có
sử dụng internet trên di động (báo cáo thương mại điện tử năm 2014) và con số này
chắc chắn đã cao hơn rất nhiều ở thời điểm hiện tại. Cũng theo báo cáo “Our Mobile
Planet” của Google năm 2014, tại Việt Nam có 20% dân số Việt Nam sử dụng
Smartphone, 95% người sử dụng tìm kiếm thông tin sản phẩm và dịch vụ qua
smartphone của họ và có đến 60% trong số họ đã dùng smartphone để mua sắm trực
tuyến. Năm 2015 theo báo cáo của “We are social” Việt Nam có 90.7 triệu dân, 39.8
triệu người sử dụng internet tăng khoảng 10% so với năm 2014, thời gian sử dụng


2

điện thoại truy cập internet từ 1 giờ 43 phút lên 2 giờ 41 phút. Khoảng 32.4 triệu
người (36% dân số) sử dụng internet trên di động, có 18% dân số sử dụng điện thoại
di động tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ và có 15% dân số đã sử dụng điện
thoại di động mua sắm trực tuyến trong tháng vừa qua. Qua đó thấy được một sự
chuyển hướng trong hành vi của người tiêu dùng từ sử dụng máy tính sang sử dụng
các thiết bị đi dộng để truy cập internet, tìm kiếm thông tin về sản phẩm và mua sắm
trực tuyến.
Theo báo cáo tại hội thảo phát triển thương mại điện tử trên nền tảng di dộng năm
2015 việc phát triển và ứng dụng các giải pháp TMĐT trên nền tảng công nghệ di
động để hỗ trợ hoạt động kinh doanh đang trở thành một xu hướng mới của TMĐT
Việt Nam và thế giới, ước tính doanh thu từ thương mại điện tử trên di động (B2C)
năm 2014 là 2,97 tỷ USD, tăng 35% so với năm 2013 và chiếm 2,12% tổng mức bán
lẻ hàng hóa của cả nước. Năm 2015 cũng được xem là năm có bước nhảy vọt về
doanh số mua hàng trực tuyến trên thiết bị di động, cụ thể theo báo cáo của Lazada
Việt Nam 60% doanh số đến từ mua sắm trên di động. Tại Sendo.vn tỷ lệ này là 45%
và kỳ vọng năm 2016 là 65% (Trần Hải Linh, 2015). Vì vậy, TMĐT trên nền tảng di

động chắc chắn đóng vai trò quan trọng trong TMĐT nói riêng và trong phát triển
thương mại, dịch vụ nói chung .
Mặc dù, thương mại điện tử trên nền tảng di động đặc biệt là smartphone được
đánh giá là rất tiền năng tại Việt Nam nhưng vẫn còn tồn tại rất nhiều khó khăn như
việc hiểu được hành vi của người tiêu dùng trên desktop và người tiêu dùng trên
mobile. Từ những hiểu biểt đó phải xây dựng những hệ thống và chính sách tương
thích (Nguyễn Phượng Hoàng, 2015). Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và
các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi
mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh” đề làm luận văn thạc sĩ.


3

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Nghiên cứu đánh giá tác động của của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Xem xét có hay không sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học đến hành vi
và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất một số hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp nhằm
xây dựng một hệ thống đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng và làm gia tăng hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thông qua thiết bị di động.
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

- Đối tượng nghiên cứu: là hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng sử dụng smartphone để mua sắm
trực tuyến trên các website bán hàng trực tuyến, đang sinh sống và làm việc tại thành
phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 3/2015 đến 3/2016.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu:

Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể nghiên cứu
được thực hiện qua hai giai đoạn:
- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) được thực hiện thông qua thảo
luận chuyên gia và thảo luận nhóm khách hàng sau khi đã xây dựng được mô hình
nghiên cứu đề xuất.
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) được thực hiện thông
qua việc điều tra, khảo sát người tiêu dùng đã mua sắm trực tuyến trên smartphone
tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi giấy và trực tuyến.


4

Các phương pháp thu thập và công cụ xử lý thông tin được vận dụng để thực hiện
nghiên cứu này bao gồm:
- Phương pháp thu thập thông tin:
Đối với thông tin sơ cấp: áp dụng kết hợp phương pháp thảo luận chuyên gia, thảo

luận nhóm người tiêu dùng và điều tra thực tế bằng bảng câu hỏi những người tiêu
dùng đã từng mua sắm trực tuyến trên smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối với thông tin thứ cấp: áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập
thông tin từ các nguồn: báo cáo, chuyên đề, tạp chí chuyên ngành và báo cáo thương
mại điện tử Việt Nam.
- Phương pháp xử lý thông tin:
Nghiên cứu áp dụng phối hợp các phương pháp phân tích thống kê mô tả, kiểm
định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích hồi qui và các kiểm định T-Test, ANOVA.
- Công cụ xử lý thông tin: Sử dụng phần mềm SPSS 22.
1.5.

Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài:

Hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone có liên quan mật thiết đến sự phát
triển của công nghệ vì vậy các lý thuyết nghiên cứu về hành vi liên quan đến công
nghệ sẽ được tác giả nghiên cứu. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) dựa trên nền
tảng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) đã thừa nhận rằng nhận thức sự hữu ích và
nhận thức tính dễ sử dụng có tác động quan trọng đến ý định sử dụng công nghệ và ý
định được xem là một nhân tố trung gian quan trọng tác động đến hành vi sử dụng
công nghệ thực sự. Các mô hình đã được phát triển dần dần bằng cách loại bỏ và thêm
các biến cho phù hợp hơn cụ thể là mô hình TAM rút gọn đã bỏ đi nhân tố thái độ
trong mô hình TAM. Venkatesh và các cộng sự (2003) đã phát triển mô hình chấp
nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) bằng cách kế thừa và phát triển các mô hình lý
thuyết trước đây, mô hình UTAUT đã được kiểm nghiệm và cho kết quả tốt hơn các
nghiên cứu trước đây. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) được xem là
một trong những nghiên cứu đi đầu về lĩnh vực thương mại điện tử, Joongho Ahn và
cộng sự (2001) đã kết hợp hai mô hình TAM rút gọn và TPR để xây dựng nên mô

5

hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử điều đáng quan tâm trong nghiên cứu
này là nhóm tác giả đã đưa thêm nhân tố rủi ro vào mô hình và nó được đánh giá là
phù hợp khi giải thích hành vi mua sắm trên internet.
Cùng với sự phát triển của công nghệ và internet hành vi mua sắm của người tiêu
dùng cũng có những thay đổi từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến trên
máy tính và hiện nay là mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động như smartphone hay
máy tính bảng. Vì vậy việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến nói chung và
hành vi mua sắm trực tuyến trên nền tảng di động (điển hình là smartphone) đã được
sự quan tâm của một số nhà nghiên cứu trên thế giới như:
Gần đây nhất là nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của hai tác giả Khan và
Chavan (2015) đã tiến hành một cuộc nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại Mumbai. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố như thái độ, nhận
thức kiểm soát hành vi, tính đổi mới, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng quan trọng đến
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và các biến rủi ro tài chính, rủi ro
không giao hàng có tác động tiêu cực đến thái độ hướng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Fong và Wong (2015) về ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên
di động của người tiêu dùng tại Hồng Kông đã tìm ra có 4 nhân tố tác động đến ý
định của người tiêu dùng là thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức tính dễ sử dụng và
định vị.
Nghiên cứu của Sita Mihra (2014) trong việc ứng dụng lý thuyết hành vi dự định
trong việc chấp nhận thương mại di động tại Ấn Độ. Nghiên cứu đã chỉ rằng các nhân
tố thái độ, chuẩn chủ quan, năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý
định và ý định có tác động quan trọng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến trên
di động.
Nghiên cứu của Eze và các cộng sự (2011) về các nhân tố tác động đến quyết định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Malaysia. Các tác giả đã tìm thấy có sáu
nhân tố có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên di động của người tiêu

dùng là tính đổi mới, chuẩn chủ quan, nhận thức về chi phí, sự tin cậy, nhận thức tính


6

dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đếm ý định chấp nhận mua
sắm trực tuyến trên di động.
Nghiên cứu của Lu và Su (2009) đã tìm ra 5 nhân tố có tác động đến ý định hành
vi mua sắm trực tuyến trên di động là sự hưởng thụ, dễ dàng truy cập, nhận thức sự
hữu ích, tính tương thích và sự lo lắng. Trong đó yếu tố lo lắng có tác động tiêu cực
đến ý định hành vi.
1.6.

Tính mới của đề tài.

Thứ nhất, đề tài đã xây dựng được mô hình nghiên cứu với 6 nhấn tố tác có tác
động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại Thành
Phố Hồ Chí Minh
Thứ hai, đề tài đã tìm ra 5 nhấn tố tác có tác động thuận chiều đến hành vi mua
sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng và 1 nhân tố có tác động nghịch
chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng Thành
Phố Hồ Chí Minh.
Thứ ba, đề tài tìm thấy được nhân tố nhận thức sự hữu ích có tác động mạnh nhất
đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone, tiếp đến là điều kiện thuận lợi, ảnh
hưởng xã hội, nhận thức tính dễ sử dụng, sự tin cậy và cuối cùng là rủi ro liên quan
đến sản phẩm. Từ đó giúp nhà quản trị, người làm marketing và nhà phát triển nội
dung trong việc xây dựng các giải pháp nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ, đẩy
mạnh hơn nữa hiệu quả trong kinh doanh trực tuyến.
Cuối cùng, đề tài tìm được sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học trong việc
đánh giá các nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone

của người tiêu dùng tạo thành phố Hồ Chí Minh.
1.7.

Kết cấu của luận văn.

Nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của luận văn - Giới thiệu lý do chọn đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, các
nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tính mới của đề tài.
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu - Trình bày các cơ sở lý thuyết


7

về hành vi tiêu dùng, các công trình nghiên cứu trước có liên quan, xây dựng mô hình
nghiên cứu và đặt ra các giả thiết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Trình này quy trình nghiên cứu, thiết kế các bước
nghiên cứu định tính và các bác nghiên cứu định lượng.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin
cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan - hồi qui và
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu - Trình bày các kết
luận của nghiên cứu qua đó đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu và đồng thời nêu
lên những hạn chế nghiên cứu, đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ

trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone, các công
trình nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone. Từ
đó đưa ra mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và các giả thuyết của nghiên cứu.
2.1.

Khái niệm về mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến

2.1.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến trên smartphone.
Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu
dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ từ một người bán trên Internet sử
dụng một trình duyệt web (Nupur, 2015). Bởi vì mua sắm trực tuyến trên smartphone
là một hình thức của thương mại di động, vì vậy trước khi tìm hiểu về mua sắm trực
tuyến trên smartphone chúng ta cần phải biết thương mại điện tử trên di dộng (mcommerce) là gì?. Thương mại điện tử trên di động là một khái niệm tương đối mới
ở Việt Nam, đã có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại di dộng. Abu Bakar
(2005) định nghĩa thương mại điện tử trên di động là sự trao đổi, mua bán hàng hóa
và dịch vụ thông qua các thiết bị cầm tay không dây như điện thoại di động, thiết bị
di động cầm tay (PDA). Moshin và các cộng sự (2003) cho rằng thương mai điện tử
trên di động là sự phát triển rộng ra của thương mại điện tử. Thương mại điện tử trên
di động theo Hoffman và Novak (1996) có hai lợi thế hơn hẳn thương mại điện tử mà
các doanh nghiệp rất quan tâm là “định vị địa điểm ” và “định danh người dùng”.
Mua sắm trực tuyến trên di động là việc sử dụng các thiết bị di động như laptop,
điện thoại di động, máy tính bảng, PDA,… để mua sắm trực tuyến. Điều đó có nghĩa
là internet di dộng và thiết bị di dộng cũng có một vai trò vô cùng lớn cho việc mua
sắm trực tuyến trên di động. Sự phát triển không ngừng của internet di động và thiết
bị di động đặc biệt là smartphone đã tạo ra những lợi thế vô cùng lớn cho mua sắm
trực tuyến trên smartphone nói riêng, thương mại điện tử trên di động nói chung phát
triển, Theo Tomi Ahinen Almanac (2009) việc mua sắm trực tuyến trên thiết bị di
động rất thuận tiện và dễ dàng hơn thông qua internet di động, chúng tôi chỉ cần nhấp

9

vào một số nút và sau đó có thể trực tiếp lượt internet qua Wifi, GPRS để mua sắm
trực tuyến.
Vì vậy, mua sắm trực tuyến trên smartphone là một hình thức của thương mại điện
tử trên di động bằng việc sử dụng smartphone có kết nối internet di động để mua sắm
hàng hóa và dịch vụ từ một người bán thông qua internet.
2.1.2. Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone:
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan
đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ bao gồm việc tìm kiếm thông tin,
đánh giá, mua sắm và hành vi sau khi mua (Philip Kotler, 2003) và có bốn nhóm nhân
tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lý. Hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng trực
tuyến và mua sắm Internet) đề cập đến hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua
Internet (Ha và Stoel, 2004). Hành vi mua sắm trực tuyến đề cập đến quá trình mua
sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet, Quá trình này bao gồm năm bước tương tự như
hành vi mua sắm truyền thống (Liang và Lai, 2000). Trong quá trình mua sắm trực
tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra một nhu cầu đối với một số
hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sẽ dùng Internet để tìm kiếm thông tin cần thiết liên quan,
sau đó họ sẽ đánh giá lựa chọn, tiến hành giao dịch và hành vi sau khi mua (Li và
Zhang, 2002). Công nghệ thông tin có tác động quan trọng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng và đây là sự khác biệt chính giữa các hành vi của người
tiêu dùng trực tuyến và ngoại tuyến (Al-Azzam và Mahmoud, 2014). Ưu điểm của
mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống là sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian,
không phải di chuyển nhiều và chờ đợi trong cửa hàng. Mua sắm trực tuyến có thể
được thực hiện ở bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào khi người tiêu dùng cần. Những thông
tin về sản phẩm dịch vụ được người bán cung cấp hầu như là miễn phí và khá phong
phú ngoài ra người bán còn cung cấp cho người tiêu dùng những công cụ trực tuyến
để giúp người tiêu dùng có thể so sánh và đưa ra quyết định mua sắm (Hoffman và

Novak, 1996).
Mua sắm trực tuyến trên smartphone là việc khách hàng sử dụng smartphone để


10

mua hàng hóa và dịch vụ từ một người bán thông qua internet. Như vậy, hành vi mua
sắm trực tuyến trên smartphone đề cập đến quá trình mua sản phẩm/ dịch vụ của
người tiêu dùng từ một người bán (người bán có thể là tổ chức hoặc cá nhân) trên môi
trường internet thông qua smartphone.
2.2.

Các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu trình bày 5 học thuyết
quan trọng liên quan đến hành vi mua sắm đó là: Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer,
1960), thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), mô hình chấp nhận và sử
dụng công nghệ (Davis, 1986), mô hình TAM rút gọn (Davis và cộng sự, 1989),
thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991).
2.2.1. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) cho rằng hành vi tiêu dùng chịu
sự tác động của nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến
Hành vi tiêu dùng
Nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm/dịch vụ
Nguồn: Bauer, 1960

Hình 2.1. Thuyết nhận thức rủi ro TPR
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất tính năng,
tổn thất về tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản
phẩm/ dịch vụ.
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể
xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự
bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.


11

2.2.2. Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975):
Theo thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein được xây dựng từ năm
1975, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định
hành vi bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố: thái độ hướng đến hành vi và chuẩn chủ quan.
Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực
của người tiêu dùng. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên
cá nhân người tiêu dùng.
TRA đã cung cấp cho chúng ta một mô hình để giải thích và dự đoán hành vi của
người tiêu dùng. Nhưng, nhược điểm của mô hình TRA là bị giới hạn khi dự báo sự
thực hiện các hành vi mà con người không thể kiểm soát được. Trong trường hợp
này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan của người đó không đủ
giải thích cho hành động của họ.
Niềm tin và sự
đánh giá

Thái độ hướng
đến hành vi

Niềm tin theo

chuẩn mực và
động cơ thúc đẩy

Chuẩn chủ quan
(sự ảnh hưởng của
xã hội)

Ý định
hành
vi

Hành vi
thực sự

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975
Hình 2.2. Thuyết hành động hợp lý TRA
2.2.3. Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi
của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành
vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm
soát hành vi

Ý định sử
dụng

Hành vi
thực sự

Nguồn: Ajen, 1991
Hình 2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB)


12

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen xây dựng
bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi
thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội
để thực hiện hành vi. Mô hình TPB được xem là tối ưu hơn so với mô hình TRA trong
dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn
cảnh nghiên cứu.
2.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986)
Dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis đã phát triển mô hình
chấp nhận công nghệ (TAM) để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng
một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là nhận thức sự hữu ích và nhận thức
tính dễ sử dụng:
+ Nhận thức sự hữu ích là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc
thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ”.
+ Nhận thức tính dễ sử dụng là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống
đặc thù mà không cần sự nỗ lực”.

Biến bên
ngoài

Nhận thức sự hữu
ích

Thái độ

Ý định
sử dụng

Nhận thức tính dễ
sử dụng

Sử
dụng
thực
sự

Nguồn: Davis, 1986
Hình 2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ
2.2.5. Mô hình Tam rút gọn (Davis và cộng sự, 1989)
Davis, Bagozzi và Warshow đã sử dụng mô hình TAM để tiến hành một cuộc
nghiên cứu khác, ông muốn đo lường ý định của họ về việc sử dụng hệ thống sau một
giờ được nghe giới thiệu về hệ thống và lặp lại sau 14 tuần (Chuttur, 2009). Trong cả
hai trường hợp, những kết quả đều chỉ ra rằng có mối liên hệ mạnh mẽ giữa “ý định
sử dụng” và việc sử dụng hệ thống với “nhận thức sự hữu ích”. Bên cạnh đó, “nhận
thức tính dễ sử dụng” chiến tỷ lệ nhỏ nhưng có ảnh hưởng quan trọng đến “ý định sử


13

dụng” và nó giảm dần theo thời gian. Nhưng cả hai thành phần “nhận thức sự hữu
ích” và “nhận thức tính dễ sử dụng” đều tác động trực tiếp đến “ý định hành vi”, vì
vậy kết luận rằng có thể loại bỏ thành phần “thái độ” trong mô hình TAM nguyên
thủy và mô hình mới được hình thành như hình dưới:

Nhận
thức sự
hữu ích

Biến bên
ngoài

Ý định sử dụng

Sử dụng thực

Nhận
thức tính
dễ sử
dụng
Nguồn: Davis và cộng sự, 1989
Hình 2.5. Mô hình Tam rút gọn

2.3.

Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trên
smrtphone.

2.3.1. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-Cam (Joongho Ahn và cộng
sự, 2001)
Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng
thương mại điện tử E-Cam (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô
hình TAM của Davis (1986) với thuyết rủi ro TPR (Bauer, 1986). Mô hình E-Cam
được nghiên cứu thực hiện ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận
sử dụng thương mại điện tử.

Nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực
tuyến

Mô hình
TAM
rút gọn

Nhận thức sự hữu ích

Hành vi mua
Nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/dịch
vụ

Nhận thức tính dễ sử
dụng
Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001

Hình 2.6. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử.


14

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ: phản ánh sự băn khoăn lo lắng
của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ trực tuyến. Rủi ro liên quan
đến sản phẩm dịch vụ như khó khăn trong việc đánh giá sản phẩm/ dịch vụ, sản phẩm
dịch vụ không tốt như đã cam kết hay những tổn thất về tài chính, thời gian khi nhận
được sản phẩm hỏng.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch: là nhận thức rủi ro trong bối cảnh giao

dịch trực tuyến mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi tiếp xúc với các phương tiện
trong thương mại điện tử như rủi ro bảo mật thông tin, tính an toàn và nhận thức rủi
ro toàn bộ quá trình giao dịch trực tuyến.
Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ người tiêu dùng tin rằng họ có thể dễ dàng
tìm kiếm thông tin, dễ dàng thao tác, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng và dễ
dàng trong tổng thể việc sứ dụng thương mại diện tử để mua sắm trực tuyến.
Nhận thức sự hữu ích: là mức độ một người tiêu dùng tin rằng khi sử dụng dịch
vụ thương mại điện tử sẽ mang đến cho họ nhiều lợi ích như tiết kiệm tiền, tiết kiệm
thời gian, dễ dàng giao dich ở bất cứ đâu và nhận thức lợi ích tổng quát.
Mô hình đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử
dụng internet thành khách hàng tiền năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức
sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch
vụ và nhận thức rủi ro lên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi. Tuy kết
quả kiểm định E-Cam ở Mỹ và Hàn Quốc cho kết quả khác nhau (thậm trí trái ngược
nhau), nhưng không vì thế mà mô hình giảm giá trị, ngược lại nó cho thấy các yếu tố
tác động lên việc chấp nhận sử dụng thương mại điện tử của từng vùng văn hóa khác
là khác nhau (Joongho Ahn và các cộng sự, 2001).
2.3.2. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và cộng
sự, 2003)
Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được phát triển bởi
Venkatesh và các cộng sự để giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của người
dùng đối với hệ thống thông tin. Mô hình được hợp nhất dựa vào tám mô hình lý
thuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết hành vi