Tiểu luận nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh Phúc

----------

ĐẠI HỌC ĐÔNG A

MÔN HỌC:

PHƯƠNG PHAP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA THẾ HỆ Z
GVHD: TS Phạm Quang Tín
Thực hiện: SV Nguyễn Văn Tuấn


MỤC LỤC


I.

PHẦN MỞ ĐẦU

I.1

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Hình thức mua hàng trực tuyến rất phổ biến trong giới trẻ hiện nay, những
người thuộc gen Z sinh sau năm 1997 (theo Wikipedia). Tồn tại mối quan hệ
giữa kỹ năng sử dụng máy tính, trình độ tiếng Anh với mức độ biết, mức độ

quan tâm và mức độ thường xuyên thực hiện hình thức mua hàng trực tuyến.
Kinh doanh trực tuyến có môi trường kinh doanh khá khác biệt với kinh doanh
truyền thống. Thay vì thuê mặt bằng với giá thành đắt đỏ, đầu tư vào các trang
thiết bị kinh doanh và nội thất cửa hàng. Tất cả những gì bạn cần quan tâm là sở
hữu một trang web bán hàng trực tuyến chất lượng và một vài tài khoản mạng
xã hội để phục vụ cho nhu cầu kinh doanh trên mạng xã hội. Trang web cũng
như tài khoản mạng xã hội của bạn sẽ đóng vai trò như chính "cửa hàng" của
bạn, là nơi bạn trưng bày sản phẩm, giao dịch cũng như nhận được phản hồi từ
phía khách hàng.
Hình thức kinh doanh trực tuyến mang lại hiệu quả vượt trội, đồng thời còn
khắc phục được nhiều khuyết điểm tồn tại của hình thức kinh doanh truyền
thống. Nắm bắt được xu thế đó, Việt Nam cũng đang dần phát triển kênh mua
sắm trực tuyến, vì số người sử dụng internet ở Việt Nam đang có xu hướng tăng
cao trong những năm gần đây. Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng
Internet ở Việt Nam do Vnetwork thống kê vào tháng 02/2020, 68,17 triệu
người Việt Nam sử dụng Internet chiếm 70% dân số và 24% dân số mua sản
phẩm qua mạng trong số đó cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng cách mua bán này
trong tương lai.
Từ kết quả thống kê trên cho thấy, người Việt dần chuộng hình thức mua sắm
trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến. Trong đó có
đến 95% người dùng internet Việt Nam ở độ tuổi 15 – 25 thuộc thế hệ Z, và ở
nhóm tuổi này tập trung nhiều là học sinh, sinh viên và công nhân viên chức,
đặc điểm gen Z là rất năng động nên thích ứng rất nhanh với những điều mới lạ,
vì thế đây là đối tượng rất đáng quan tâm.
Do vậy, đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z” là cần
thiết nhằm giúp doanh nghiệp có cái nhìn cụ thể hơn về ý định mua sắm trực
tuyến của giới trẻ, đồng thời tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
sản phẩm qua mạng của khách hàng từ đó có những đề xuất về giải pháp giúp
phát triển các kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng,
3

góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực tuyến đạt hiệu
quả.
I.2 Đối tượng nghiên cứu
Những người sinh sau năm 1997, đang sử dụng internet, đã từng mua sắm trên
môi trường online. Nội dung tập trung vào nghiên cứu hành vi, thói quen mua
sắm, những yếu tố tác động đến việc mua hàng của nhóm này
I.3 Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu 1: Những cơ sở lý luận về hành vi mua hàng trực tuyến của thế hệ

I.4

I.5

I.6

-

Z
Mục tiêu 2: Phân tích thực trạng về hành vi mua hàng trực tuyến của thế hệ

-

Z
Mục tiêu 3: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua

sắm qua mạng đối với gen Z
Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu: Hành vi mua hàng trực tuyến của gen Z

- Không gian nghiên cứu: trên môi trường internet tại Việt Nam
- Thời gian: 9/7/2020 – 16/7/2020
Pương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu nhập dữ liệu thứ cấp: từ các nguồn như sách, báo, internet,
các giáo trình, bài báo cáo từ các tổ chức trong và ngoài nước
Đóng góp của đề tài
- Đóng góp về mặt phát triển lý thuyết:
Tổng hợp lại các lý thuyết về hành vi mua hàng và các yếu tố liên quan
-

nhằm củng cố lại kiến thức
Đóng góp về mặt ứng dụng lý thuyết:
Áp dụng những cơ sở khoa học, lý luận áp dụng vào phân tích đề tài
Đóng góp về mặt thực nghiệm:
Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z giúp cho các nhà bán hàng
có cái nhìn tổn quan về hành vi, hình thức mua hàng của gen Z từ đó đưa ra
giải pháp, đề xuất giúp phát triển các kênh mua sắm trực tuyến hợp lý và
đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Góp phần giúp danh nghiệm áp dụng, phát triển hình thức kinh doanh trực

I.7

tuyến đạt hiệu quả hơn nữa.
Bố cục nghiên cứu
• Phần 1: Phần mở đầu
• Phần 2: Nội dung nghiên cứu
- Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z
- Chương 2: Thực trạng về mua sắm trực tuyến của gen Z
- Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hành vi vi mua sắm trực tuyến của
gen Z

4


II.

NỘI DUNG

Chương I.

Những vấn đề lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z

2.1. Định nghĩa từ
-

Internet:
Theo định nghĩa trên trang bách khoa toàn thư wikipedia: Internet là một hệ
thống thông tin toàn cầu có thể được truy cập công cộng gồm các mạng
máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu
nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng
đã được chuẩn hóa. Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ
hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học,

-

của người tiêu dùng cá nhân, của các chính phủ trên toàn cầu.
Web:
Theo định nghĩa của tổ chức The World Wide Web Consortium, web (còn
được gọi là World Wide Web hay WWW) là không gian thông tin toàn cầu
mà mọi người có thể tham gia truy nhập (đọc và viết) từ các máy tính được

-

nối mạng internet.
Gen Z:
+ Theo từ điển trực tuyến Merriam-Webster định nghĩa “Thế hệ Z là
thế hệ của những người sinh ra vào cuối những năm 1990 và đầu
những năm 2000.
+ Theo trung tâm nghiên cứu Pew định nghĩa Thế hệ Z là những người
sinh từ năm 1997 trở đi, chọn làm ngày cho “những trải nghiệm thay
đổi khác nhau”, như sự phát triển của công nghệ mới và xu hướng
kinh tế xã hội, bao gồm khả năng truy cập internet không dây và
dịch vụ di động băng thông rộng cùng các sự kiện quan trọng của
thế giới như các cuộc tấn công khủng bố ngày 11 tháng 9 tại Mỹ.
Các thành viên của thế hệ Z không quá bốn tuổi vào thời điểm xảy
ra các vụ tấn công và do đó, họ không có nhiều ký ức về sự kiện
này. Pew đã tuyên bố rằng, họ chưa đưa ra điểm cuối của Thế hệ Z,
nhưng họ đã sử dụng khoảng thời gian từ 1997 đến 2012 để định
nghĩa Thế hệ Z cho một phân tích vào năm 2019. Theo định nghĩa
này, vào năm 2020, thành viên lâu đời nhất của Thế hệ Z sẽ 23 tuổi,
và người trẻ nhất là 8 tuổi.
5


+ Ở Việt Nam hiện nay, Gen Z được chia thành 2 nhóm chính: Nhóm
bắt đầu đi làm và nhóm vẫn phụ thuộc nhiều vào bố mẹ. Dù Gen Z
nói chung chỉ chiếm khoảng 20% dân số Việt Nam; trong đó những
cá nhân sinh từ 1996 đến 2006 chỉ chiếm khoảng 13%, nhưng Gen
Z đang có ảnh hưởng lớn tới đời sống xã hội hiện nay.
+ Như vậy có thể thấy thế hệ gen Z là những người trẻ họ sẽ là người
-

tiêu dùng chủ lực trong tương lai.
Mua hàng trực tuyến:
+ Là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua
hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt
web. Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách
trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số
các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị
sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử

-

khác nhau.
Hành vi mua hàng trực tuyến:
+ Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến
(còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua
Internet) là quá trình mua sản phẩm, dịch vụ qua Internet.

2.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến:
+ Lợi ích cơ bản của mua sắm trực tuyến với người tiêu dùng là tiết
kiệm thời gian và chi phí trong quá trình mua sắm. Cụ thể là khi mua
sắm trực tuyến khách hàng phải đến tận cửa hàng hay siêu thị để
mua các loại sản phẩm mà thay vào đó chỉ cần tại nhà vẫn có thể tự
tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm dịch vụ mà mình mong muốn thông
qua internet. Suy khi đã tìm được sản phẩm dịch vụ ưng ý tiếp theo
nhấn nút “buy” là sản phẩm sẽ được chuyển đến nơi mà họ mong
muốn nhận. Hơn nữa việc mua sắm trực tuyến còn cho phép khách
hàng lựa chọn, hay mua bất cứ khi nào họ mon muốn. Các gian hàng
trên mạng cũng dẽ không bao giờ đóng cửa, khách hàng có thể mua
sắm 24 giờ trong ngày. Vì không cần đến tận nơi mua hàng, mọi

người có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian bỏ ra chỉ để duy
chuyển giữa các cửa hàng.
6


+ Với mua sắm trực tuyến, khách hàng dễ dàng so sánh giá của từng
sản phẩm dịch vụ giữa các cửa hàng để đưa ra lựa chọn phù hợp
nhất. Họ có thể thỏa sức cân nhắc giá cả, mẫu mã giữa những cửa
hàng mà vị trí thực sự của nó cách rất xa với nhau mà không cần
nghĩ về thời gian duy chuyển hay tốn quá nhiều chi phí. Các doanh
nghiệp trực tuyến sẽ không quá tốn chi phí quá nhiều để duy trì sản
phẩm dịch vụ vì vậy khách hàng sẽ nhận được mức giá tốt nhất với
sản phẩm dịch vụ mà mình mong muốn.
Chương II.

Thực trạng về hành vi mua sắm của gen Z hiện nay

2.3 Hành trình mua hàng trực tuyến của gen Z
Sự giao thoa giữa thế hệ Z và người tiêu dùng kết nối cho chúng ta một hành
trình mua hàng mới trong thời đại 4.0 theo hành vi của người dùng. Thay vì
mua hàng theo mô hình truyền thống AIDA (Attention – Chú ý, Interest – Sở
thích, Desire – Mong muốn, Action – Hành động) tức doanh nghiệp sẽ là yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định của người dùng thì hiện nay, mô hình phù hợp hơn
với người dùng trong thời đại 4.0 đó là mô hình 5A (Awareness – Nhận biết,
Appeal – Chú ý, Ask – Hỏi, Action – Hành động, Advocate – Ủng hộ) do Philip
Kotler đề xuất.
Tuy nhiên, trong thời đại 4.0, không nhất thiết các khách hàng khi mua sắm
phải trải qua đầy đủ 5 giai đoạn trên mà có thể bỏ qua một số bước nào đó. Ví
dụ khi đã biết đến sản phẩm thì khách hàng có thể chuyển đến bước Ask luôn
chứ không cần thông qua bước Appeal nữa hoặc người tiêu dùng sau khi biết

đến sản phẩm sẽ quyết định luôn thông qua những đánh giá của bạn bè, người
thân… Tức, trong thời đại này, việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng
sẽ phụ thuộc rất lớn vào tác động của những người xung quanh ở cả kênh online
và offline, sau đó họ sẽ xem xét kỹ lưỡng để đưa ra lựa chọn.

7


Nhiều yếu tố làm thay đổi hành trình mua hàng của khách hàng trong thời đại 4.0

2.4 Thực trạng sử dụng internet của gen Z hiện nay
-

Hơn 74% Gen Z nói rằng họ dành thời gian rảnh rỗi để online, lướt web.

-

(Insititute of Business Management)
66% báo cáo Gen Z sử dụng nhiều thiết bị kết nối internet cùng một lúc.

-

(Institute of Business Management)
Gen Z dành trung bình 10,6 giờ trực tuyến mỗi ngày. ( Adobe )
Khoảng 75% Gen Z thường xuyên sử dụng điện thoại thông minh nhất

-

trên máy tính và các thiết bị khác. (Institute of Business Management)
Hầu hết các Gen Z-er (73%) sử dụng các thiết bị kết nối internet của họ

để liên lạc với bạn bè hoặc gia đình. Trong khi đó, 59% và 58% cũng sử
dụng chúng để giải trí và chơi game tương ứng. (Institute of Business
Management)

8


Thực trạng sử dụng internet của gen Z hiện nay

-

Gen Z dành trung bình 11 giờ cho các thiết bị di động của họ mỗi tuần.

-

(Criteo)
Gen Z phát video trong khoảng 23 giờ mỗi tuần. ( Criteo )
Khoảng 71% thanh thiếu niên Gen Z sử dụng thiết bị di động để xem
video, trong khi 51% sử dụng điện thoại di động để lướt phương tiện

-

truyền thông xã hội. (Think with Google)
Hơn 32% giao dịch Gen Z diễn ra trên thiết bị di động. ( Criteo )
60% Gen Z sẽ không sử dụng ứng dụng hoặc trang web tải quá chậm.

-

(Institute of Business Management)
Gen Z đang thu hút sự quan tâm đến nội dung tương tác và “Chọn cuộc

phiêu lưu của riêng bạn”, với 55% nói rằng họ muốn có thể chọn cốt
truyện của bộ phim hoặc chương trình truyền hình đang phát trực tuyến.

-

(Cognizant)
60% Gen Z cho biết họ có khả năng sử dụng VR (trải nghiệm thực tế ảo)
và nó sẽ trở nên phong phú hơn trong tương lai. (Cognizant).

2.5 Đặc điểm chung của gen Z tại Việt Nam
-

Những người tạo ra xu hướng mới: Dù nhóm đối tượng này chỉ chiếm
20% dân số, nhưng lại gây ảnh hưởng trực tiếp bởi phần lớn xu hướng
của giới trẻ hiện nay đều từ nhóm này mà ra. "Những trend này không chỉ
ảnh hưởng đến người trong độ tuổi của họ mà còn nhiều người sinh ra ở
giai đoạn trước đó. Nhiều câu nói trở thành trào lưu cửa miệng, xuất hiện
trong cả các chương trình giải trí trên ti vi hay các chương trình quảng

-

cáo.
Tạo ảnh hưởng trong mảng tiêu dùng: Gen Z ảnh hưởng nhiều đến thị
trường tiêu dùng hiện nay. Dù họ chưa tạo ra nhiều tiền khi mới chỉ có
9


ơng III

một bộ phận bắt đầu đi làm và số tiền kiếm ra cũng không quá lớn, nhưng

khác với thế hệ trước, Gen Z có thể sẽ là người quyết định xem gia đình
họ sẽ mua bàn ghế loại nào, nên sắm thêm đồ đạc gì hay màu sơn trong
nhà phải là màu thế nào. Đây là thế hệ có chính kiến cao và họ ảnh hưởng
-

trực tiếp đến quyết định của những người có nhiều tiền trong gia đình.
Yêu thích điện thoại di động: Số liệu từ Appota cho thấy có tới 39% Gen
Z ưu tiên sử dụng các ứng dụng trên điện thoại mà không quan tâm đến
phiên bản web trực tuyến. Lấy ví dụ cho nhận định này, CMO Appota nói
rằng trong mảng ngân hàng, nếu các thế hệ trước đây hay để ý ngân hàng
nằm vị trí nào để gửi tiết kiệm, sau đó chuyển dần sang nền tảng web
online thì Gen Z chuyển sang dùng ứng dụng trên điện thoại là chủ yếu,

-

phiên bản web họ sử dụng ít hơn rất nhiều.
Thích các nội dung tương tác: Nếu thế hệ trước đây thích đọc báo, xem
truyền hình thì một bộ phận Gen Z chuyển sang thích xem bóng đá kiểu
livestream trên Facebook để được cùng bình luận về một bàn thắng, cùng
chia sẻ cảm xúc với nhau. Một trào lưu khác nữa là thế hệ trước chỉ chơi
game, sau đó lọt top server là vui mừng thì sang Gen Z, nhu cầu của họ
thay đổi lớn hơn nhiều. "Các bạn ấy cần game nhiều người chơi, phải có
các giải đấu lớn để được quyền tương tác, phải có những người nổi tiếng

-

stream về game ấy rồi họ được giao lưu với những người nổi tiếng,..."
Khả năng tự học cao: Gen Z là nhóm thế hệ có khả năng tự học cao, vì
đây là nhóm có tiếng Anh tốt nhất. So với các nhóm thế hệ trước đây, họ
được đào tạo bài bản hơn và cơ hội truy cập thông tin cũng nhiều hơn,

đặc biệt là những người sống tại các thành phố lớn.

Giải pháp nhằm nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z tại Việt Nam
-

Tăng cường lợi ích cho khách hàng trực tuyến: Nhà kinh doanh trực
tuyến cần cung cấp thông tin sẵn có hoàn toàn, quy trình đặt hàngthuận

-

tiện, và có nhiều tùy chọn để giao dịch trong khi mua hàng…
Các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến có thể khai thác hình thức làm
marketing theo kiểu SEM (Search Engine Marketing) để đẩy mạnh hoạt

-

động bán hàng cho doanh nghiệp mình.
Các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cần thường xuyên tiến hành điều
tra về phản ứng cũng như tiếp thu ý kiến của khách hàng để tiếp tục phát
10


triển cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thích hợp. Một phổ sản phẩm
kinh doanh rộng, có nhiều mẫu mã lựa chọn với chất lượng đảm bảo sẽ
-

làm nên ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp cần chú trọng việc xây dựng dịch vụ khách hàng: cho
đổi trả hàng sau khi mua; các website bán hàng trực tuyến có thể xây
dựng chế độ nhận lời bình từ cộng đồng người mua; các doanh nghiệm

kinh doanh trực tuyến có thể tự mình hoặc liên kết với nhau để thành lập
một bên trung gian thứ ba. Trung gian này sẽ tổ chức các hoạt động giao
hàng, nhận tiền từ bất kì một khách hàng trực tuyến nào trên toàn quốc
trong thời gian ngắn nhất. Khi khách hàng mua hàng với cửa hàng trực
tuyến nào mà có xác nhận của tổ chức này thì họ sẽ được đảm bảo về sự
an toàn, chất lượng của hàng hóa cũng như các khoản tiền mà họ đã thanh

-

toán.
Tăng cường khâu giao hàng không để khách hàng chờ lâu vì tâm lý chung
sau khi mua món hàng mong muốn nhận được sớm nhất có thể, nhất là
những người trẻ thiếu tính kiên nhẫn, điều này giúp giảm tỉ lệ hủy hàng

-

rất cao giúp cho doanh nghiệp không phải gánh thêm chi phí.
Tăng cường các hoạt động quảng bá trang web trực tuyến, theo kết quả
nghiên cứu thì tác giả nhận thấy rằng chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến
ýđịnh mua sắm trực tuyến. Điều này cho thấy các doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến cần chú ý đến việc tác động vào cộng đồng xã hội càng
nhiều thì cơ hội kinh doanh của họ càng tăng. Để làm được điều này, các
doanh nghiệp có thể sử dụng những công cụ marketing riêng của mình để
chuyển tải thông điệp sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến sẽ cho người
sử dụng một hình ảnh là người hiện đại. Bên cạnh đó tùy theo đặc điểm
khách hàng mục tiêu của mình, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
có thể tạo liên kết với các trang web có nhiều khách hàng mục tiêu truy
cập. Chính biện pháp này sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tạo ra những liên
kết xã hội thông qua việc khách hàng mục tiêu truy cập vào website của
doanh nghiệp.

Kết luận:

11


-

Như vậy số lượng những người gen Z sẽ là những người chi tiêu chính
cho hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang ngày càng tăng hứa
hẹn những chuyển biến tốt đẹp cho các nhà kinh doanh trực tuyến. Tuy
nhiên để đẩy mạnh hơn nữa hành vi hàng trực tuyến của gen Z thì các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam cần có những đầu tư mạnh
mẽ hơn về cơ sở hạ tầng, các chính sách bán hàng, dịch vụ chăm sóc
khách hàng hay chính là những chiến lược kinh doanh cụ thể hơn nhằm

-

tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng…
Vì thời gian cấp bách và kiến thức kinh nghiệm bản thân còn hạn chế nên
tất nhiên đề tài nghiên cứu còn thiếu sót rất mong được sự đóng góp của
thầy giúp cho đề tài hoàn thiện hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] "tapchicongthuong," [Online]. Available: />[2] K. p. g. Z, "Brandsvietnam," [Online]. Available:
/>[3] "Caffebiz," [Online]. Available: />[4] "Wekipedia," [Online]. Available: />
12