(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN môn học MARKETING căn bản đề tài HOẠT ĐỘNG MARKETING của DOANH NGHIỆP cà PHÊ TRUNG NGUYÊN

BỘ

CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

Đề tài:

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
Giảng viên: ĐOÀN THỊ THANH HẰNG
Nhóm thực hiện: NHĨM 4
Lớp: MATM25B CLC

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2021


LỜI MỞ ĐẦU
Nhóm 4 xin chào Cơ!
Thưa Cơ! sau q trình tìm hiểu trên internet, ở các đại lý, qua nhiều nguồn
tài liệu khác nhau cùng với những kiến thức đã được học trên lớp, nhóm chúng em
đã tổng hợp lại thành bài tiểu luận môn marketing căn bản với chủ đề “Nghiên cứu
Marketing của Doanh nghiệp Cà phê Trung Nguyên”
Chúng em xin gửi lời cám ơn chân thành đến cơ Đồn Thị Thanh Hằng đã cho
chúng em được vốn kiến thức rất thiết thực trong suốt thời gian học tập. Nhờ những
lời nhắc nhở, chỉ dẫn của cô mà chúng em đã có cái nhìn và nhận thức sâu rộng hơn
về môn học. Và cũng cảm ơn cô đã dành thời gian lắng nghe, góp ý trong suốt q

trình học để những nội dung trong bài làm của nhóm được hoàn thiện hơn.

Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của việc xây dựng thương
hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm từ một xưởng sản
xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột ,Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.
Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong
lịch sử xây dựng thương hiệu. Sau đây nhóm 4 xin mời cơ và các bạn chúng ta
cùng tìm hiểu và phân tích chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên.


NHÓM 4:
-

Bạch Lê Như Thùy

-

Võ Nguyễn Như Quỳnh

-

Nguyễn Thụy Trân

-

Lâm Tâm Như

-

Huỳnh Thị Phương Uyên

-

Trương Minh Tuệ

-

Tống Phương Linh

-

Trần Ngọc Sang

-

Lê Thị Hằng

-

Nguyễn Văn Tuấn


I.

GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

1- Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột
– thủ phủ cà phê Việt Nam
Năm 1998 -Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu

cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia
trên thế giới.
Năm 2001- Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore.
Năm 2003- Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7”
đã thu hút hàng nghìn lượt người tham gia. Trung Nguyên dần dần chiếm lĩnh thị trường cà phê
Việt Nam, vượt qua cả Vinacafe và Nestlé (vốn đã thâm nhập thị trường Việt Nam 100 năm tính
đến 2012).
Năm 2010- Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh
thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…
Năm 2012- Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất. Cà phê
Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất.
Năm 2013- G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu
thích nhất.
Năm 2016- Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That
Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á


Năm 2017- Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải
(Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới. Ra mắt Mơ hình
E-Coffee: Hệ thống cà phê Chun biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời

Năm 2018- Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma
Thuột. Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên
Legend Capsule.
( nguồn: />
2- Danh xưng
TẬP ĐỒN TRUNG NGUN LEGEND TỒN CẦU
3- Tầm nhìn và sứ mệnh
- Tầm nhìn: Trở thành một tập đồn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững

sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá
và chinh phục.
- Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê

nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa
Việt.

4- Mục tiêu
“ Trở thành nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới năm 2022 “

5- Giá trị cốt lõi
• Khơi nguồn sáng tạo
• Phát triển và bảo vệ thương hiệu
• Lấy người tiêu dùng làm tâm
• Gầy dựng thành cơng cùng đối tác
• Phát triển nguồn nhân lực mạnh
• Lấy hiệu quả làm nền tảng
• Góp phần xây dựng cộng đồng


AI.

THỰC TRẠNG MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN
1. Sản phẩm
1.1. Nhãn hiệu
1.1.1. Tên gọi – Biểu tượng – Ý nghĩa
- Tên gọi: cà phê hòa tan G7
- Biểu tượng: logo của G7 gồm hai màu chủ đạo là đen và vàng, chữ G7 ( được lồng
ghép khéo léo giữa hai màu đen, vàng) đặt ở giữa nền đen,trên chữ G7 là chữ

“COFFEE”, phía dưới là câu slogan “CÀ PHÊ THỨ THIỆT”, góc trái là ký hiệu ®
thể hiện việc nhãn hiệu đã được đăng kí, bảo hộ.

-

-

-

-

-

-

G7 là chữ viết tắt cho “ Group of Industrial Countries ” gồm 7 quốc gia phát triển trên
thế giới ( Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý: đây là những thị trường mục tiêu
định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vươn tới)
Khi nhắc đến cà phê hịa tan G7, khơng thể khơng nhắc đến slogan “ cà phê thứ thiệt
dành cho người thứ thiệt ” – đây là loại cà phê có chất lượng tốt nhất dành cho những
người sành cà phê, người thực sự am hiểu và yêu thích cà phê.
1.1.2. Các đặc trưng của nhãn hiệu
Nhãn hiệu G7 dễ đọc, dễ nhận diện, dễ nhớ, khi nhắc đến G7 thì mọi người ai cũng
biết đó là cà phê hịa tan đến từ Trung Ngun, một thương hiệu rất quen thuộc đối
với người tiêu dùng.
Phản ánh chất lượng sản phẩm: Cà phê hòa tan G7 hội tụ những yếu tố đặc biêt nhất
thế giới với nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại, bí quyết Phương Đơng
độc đáo.
Liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm: khi nhắc tới G7 người dùng sẽ nhớ tới hương
vị độc đáo, thơm lừng, tuyệt ngon làm tinh thần thức tỉnh mạnh mẽ, đập tan cơn buồn

ngủ, kích thích trí não.
Gây ấn tượng và tạo sự khác biệt : với nhãn hiệu bắt mắt, cùng với câu slogan “ cà
phê thứ thiệt, danh cho người thứ thiệt” G7 không bị nhầm lẫn với các nhãn hiệu cà
phê khác trên thị trường luôn gây ấn tượng cho người tiêu dùng từ cái nhìn đầu tiên.


1.1.3. Cách đặt tên cho nhãn hiệu
Trung Nguyên đã sử dụng cách đặt tên riêng biệt cho từng sản phẩm, cùng là nhãn hiệu cà
phê hòa tan G7, nhưng mỗi sản phẩm sẽ có những thành phần nguyên liệu, cách chế biến khác
nhau và có những cái tên khác nhau để người tiêu dùng dễ phân biệt, nhận diện, lựa chọn:
• Cà phê hịa tan G7 3in1: Với cơng nghệ rang, chế biến tại Buôn Ma Thuột và trung
tâm điều khiển tại Đức – Duy nhất Trung Nguyên sở hữu cơng nghệ kép của Châu
Âu và bí quyết khơng thể sao chép của Trung Nguyên, chúng tôi tạo ra 1 loại cà phê
hịa tan thứ thiệt, tuyệt ngon, tiện lợi.
• Cà phê hòa tan G7 gu mạnh X2: là sản phẩm cà phê hịa tan có hương vị có hương
vị cà phê đậm đặc gấp đơi cho những người có gu cà phê mạnh thứ thiệt, mang đến
cho bạn một ly cà phê đậm đà đúng gu với chất cà phê mạnh mẽ.
• Cà phê hịa tan G7 2in1: là sản phẩm cà phê hòa tan mang hương vị đặc trưng thuần túy
của cà phê đen đá thứ thiệt, đúng gu hương vị của cà phê rang xay Trung Nguyên
• Cà phê hòa tan G7 đen: là sản phẩm cà phê hịa tan đen thuần túy khơng đường,
có chất lượng và hương vị đậm đà, thơm ngon đúng gu thưởng thức của những
người sành cà phê.
1.1.4. Giá trị tài sản và người đứng trên nhãn hiệu
- Giá trị tài sản: hiện nay vẫn chưa có con số chính xác về nhãn hiệu G7.Cà phê
hòa tan G7 là nhãn hiệu đã được Trung Nguyên đăng kí bảo hộ bản quyền.
- Người đứng tên nhãn hiệu: Tập đoàn Trung Nguyên Legend.
1.2. Bao bì sản phẩm
a. Các lớp bao bì gồm
• Bao bì tiếp xúc: gói chứa cà phê làm bằng nilong
• Bao bì ngồi: hộp chứa khoảng 20 gói cà phê làm bằng giấy carton

• Bao bì vận chuyển: thùng giấy carton lớn chứa nhiều hộp cà phê nhỏ
b. Chất liệu: giấy, nilong


c. Nhãn dán sản phẩm:
Đặc điểm nổi bật: Bao bì được thiết kế với các tông màu như đỏ, đen, vàng tạo cảm giác
sang trọng, tinh tế phù hợp với sản phẩm là cà phê.

Mặt trước của nhãn dán là hình ảnh được in trực tiếp lên bao bì với nền có 2 màu chính màu
đỏ và đen, phía trên là tên: Trung Nguyên legend, Tập đoàn chuyên Cà phê Năng lượng - Cà phê
Đổi đời. Logo coffee G7 với hai màu đen, vàng là khối không gian ba chiều được in trên nền của
nhãn dán cùng tông màu nhưng khá sắc xảo,trên chữ G7 là chữ “COFFEE”, phía dưới là câu
slogan “CÀ PHÊ THỨ THIỆT” không dừng lại ở đó dưới logo cịn có câu slogan “ dành cho
người THỨ THIỆT”. Cùng với đó là hình ảnh một cặp đơi trẻ trung, sang trọng, lịch thiệp, đầy
năng lượng. Góc phải phía dưới nhãn là biểu tượng ly cà phê sữa G7 với màu nâu đặc trưng cùng
với khối lượng của sản phẩm. Góc trái là tên của sản phẩm “ 3in1 cà phê hòa tan” được in màu
vàng nổi bật.
Bên cạnh đó, mặt sau vẫn sẽ có logo G7 quen thuộc ở phần trên. Phía dưới lần lượt là: hướng
dẫn sử dụng, thành phần, thông tin cảnh báo an toàn, địa chỉ nhà sản xuất, hướng dẫn bảo quản,
xuất xứ, ngày sản xuất và hạn sử dụng, số hotline và địa chỉ trang web của doanh nghiệp.


1.3. Tập hợp danh mục sản phẩm
1.3.1. Cà phê Trung Nguyên cao cấp
-

Cà phê chồn Legend Trung Nguyên.

-

Cà phê chồn Weasel Trung Nguyên.

-

Cà phê Sáng tạo 8 Trung Nguyên Cao cấp.


1.3.2. Cà phê rang xay
- Rang xay phổ thông: gồm 11 loại hạt
• Culi robusta
• Robusta arabica
• Aribica sẻ
• Culi thượng hạng
• Culi arabica
• Robusta brazil
• Arabica eakmat
• Legendee
• Espresso Bn Ma Thuột special
• Robusta spercial
• Robusta- arabica premium
- Sản phẩm chế phin 1-5:
• Chế phin 1 - Culi Robusta
• Chế phin 2 - Arabica và Robusta
• Chế phin 3 - Arabica Sẻ
• Chế phin 4 - Arabiva, Robustam Catimor, Excelca
• Chế phin 5 – Culi Arabica
• Chế phin 8 (Huyền thoại) - Arabica, Robusta, Excelsa
- Sản phẩm sáng tạo 1-5:
• Sáng tạo 1: Culi Robusta: (gói 250g)
• Sáng tạo 2: Arabica Robusta: (gói 250g)

• Sáng tạo 3: Arabica Sẻ: (gói 250g)
• Sáng tạo 4: Culi thượng hạng: (gói 250g)
• Sáng tạo 5: Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g)
- Dịng cà phê phổ thơng:
• Nâu – Sức sống (Loại 1)
• I – Khát vọng (Loại 2).
• S – Chinh phục (Loại 3).
- Cà phê phin giấy:
• Trung Nguyên Legend Fusion Blend
• Trung Nguyên Legend Americano
• Trung Nguyên Legend Vietnamese Blend
- Viên nén cà phê rang xay:
• Viên nén cà phê rang xay Thiền
• Viên nén cà phê rang xay Ottoman
• Viên nén cà phê rang xay Roman


1.3.3. Cà phê hạt
- Trung Nguyên Legend Success (1,2,3,8)
- Cà phê Drip:
• Chồn (Weasel) hạt số 8
• Culi Arabica hạt số 5
• Premium Culi hạt số 4
• Arabica Robusta hạt số 2
• Culi Robusta hạt số 1
- Cà phê Espresso – Bn Ma Thuột
1.3.4. Cà phê hịa tan
- Cà phê hịa tan G7
• Cà phê hịa tan G7 3in1
• Cà phê hịa tan G7 Gu mạnh X2,

• Cà phê hịa tan G7 2in1
• Cà phê hịa tan G7 đen đá
- Trung Nguyên Legend
• Legend Classic
• Legend Cappuccino Mocha
• Legend Special Edition
• Legend cà phê sữa đá
- Dịng cà phê đặc chế
• Cà phê Passiona
• Trung Nguyên legend cappuccino Coconut
• Trung Nguyên legend cappuccino Hazelnut

1.3.5. Cà phê tươi Trung Nguyên


1.3.6. Cream đặc có đường Brothers

1.3.7. Chuỗi cửa hàng nhượng quyền
- Trung Nguyên Legend Café: 77 cửa hàng trong và ngoài nước

-

Trung Nguyên E-coffee: 354 cửa hàng trong và ngoài nước


1.4. Các chiến lược sản phẩm
1.4.1. Chiến lược cho tập hợp danh mục sản phẩm
• Trong danh mục sản phẩm của Trung nguyên, ta thấy hãng này thực hiện chiến lược mở
rộng cho tập hợp danh mục sản phẩm. Không nhấn mạnh vào phân khúc thị trường nào
cả, mà mục tiêu là tiếp cận toàn thể nhu cầu khác nhau của khách hàng, từ sản phẩm cao

cấp đến sản phẩm phổ thơng.

•

1.4.2. Chiến lược cho từng sản phẩm mà doanh nghiệp sử dụng
Chiến lược tái định vị: Trung Nguyên đã thay đổi logo quen thuộc với 3 màu: nâu đất,
vàng, trắng truyền thống và thay thế bằng màu trắng đen sang trọng, tinh tế.

bên trái là logo cũ, bên phải là logo mới

Trung Nguyên đã sử dụng chiến lược đổi mới sản phẩm đối với “ Cà phê Passiona “
đây là sản phẩm chuyên dành cho phái đẹp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam, do Trung
Nguyên sáng tạo và nghiên cứu trong suốt 9 năm với nhiều độc đáo trong cơng thức và
q trình chế biến.
• Đối với cà phê hòa tan G7: Trung Nguyên đã dùng chiến lược thích ứng sản phẩm.
Bằng cách cải tiến trong cơng nghệ sản xuất, thay đổi công thức để tạo nên một sản phẩm
cà phê hòa tan mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành phù hợp với người tiêu
dùng tạo lợi thế cạnh tranh với các thương hiệu khác.
Người tiêu dùng có nhu cầu cao muốn thưởng thức vị ngon ngọt đặc trưng của hương vị
Cappuchino theo phong cách Ý, nắm bắt được nhu cầu đó, Trung Nguyên đã cho ra đời dịng sản
phẩm độc đáo đó là Cà phê G7 Cappuchino nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện nay:
- Cafe hòa tan G7 Cappuccino Coconut: sự kết hợp giữa mùi vị dừa và những hạt
cà phê ngon nhất. Lần đầu tiên tại Việt Nam, duy nhất chỉ có ở Trung Ngun
- Cafe hịa tan G7 Cappuccino Mocha: kết hợp bột kem, ca cao và bột cà phê
nguyên chất của Trung Nguyên.
- Cafe hòa tan G7 Cappuccino Hazelnut: sự kết hợp từ những hạt cà phê và hạt phỉ
Bạn muốn uống một ly Cappuccino thơm ngon trịn vị nhưng khơng có thời gian ra ngồi ?
Đừng lo vì nay đã có G7 Cappuccino với G7 Cappuccino, khơng cần phải đến qn vẫn có ngay
1 tách cà phê hịa tan Cappuccino chuẩn vị có thể thưởng thức mọi lúc mọi nơi, rất tiện lợi.
•

2. Giá
2.1. Chiến lược định giá sản phẩm mới
a) Chiến lược định giá thâm nhập:
- Giá của sản phẩm cà phê tươi Trung Nguyên:
• Cà phê tươi – Gu truyền thống: chai 500ml giá 33.600đ
• Cà phê tươi – Gu sành điệu: chai 500ml giá 33.600đ
Cùng là sản phẩm cà phê tươi nhưng các hãng khác có giá mắc hơn:
- Giá của sản phẩm cà phê tươi Phố núi: chai 350ml giá 76.000đ
- Giá của sản phẩm cà phê Trình : chai 350ml giá 100.000đ
b) Chiến lược định giá hớt váng :
- Cà phê chồn Weasel của Trung Nguyên có giá 16.000.000vnd/250g
- Trong đó trên thị trường cùng là sản phẩm cà phê hương Chồn:
• Cà phê chồn Kopi Luwak: 3.500.000vnd/250g
• Cà phê Robusta chồn: 2.100.000vnd/250g
Cà phê Chồn Weasel của Trung Nguyên có giá cao hơn các sản phẩm cùng loại vì:
✓ Giá của ngun liệu thơ đắt ( 1-10 triệu đồng/kg)
✓ Khâu sản xuất phức tạp với nhiều tiêu chuẩn cầu kì
✓ Số lượng sản phẩm có hạn, mỗi năm Trung Nguyên chỉ sản xuất từ 40-

50kg với gần 50% sản phẩm sản xuất ra để làm quà cho nguyên thủ các
quốc gia, các quốc vương. Khách hàng muốn mua phải đặt hàng trước với
đại lí phân phối chính thức của Trung Nguyên

2.2. Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm
a) Định giá sản phẩm trọn gói: Hộp quà Trung Nguyên
Hộp quà “Đổi đời” Trung Nguyên legend (hộp Tết 2021) với giá 120.000vnd/hộp gồm:
- Hộp cà phê hòa tan G7 3in1 18 gói
- Hộp Trung Nguyên Legend Classic 12 gói

- Cà phê Legend sữa đá hộp 5 gói
Khi mua hộp quà “Đổi đời” sẽ tiết kiệm được 15.000vnd so với khi mua lẻ các sản phẩm
Khi mua lẻ, 3 sản phẩm này sẽ có giá:
- Hộp cà phê hịa tan G7 3in1 18 gói 45.000vnd/hộp
- Hộp Trung Ngun Legend Classic 12 gói 50.000vnd/hộp
- Cà phê Legend sữa đá hộp 5 gói 40.000vnd/hộp


b) Định giá cho dòng sản phẩm: cà phê hòa tan
- Cà phê hòa tan G7:

Cà phê hòa tan G7 3in1: 45.000vnd/hộp 21 gói x 16g
 Cà phê hịa tan G7 3in1 Trung Nguyên, cà phê hòa tan thượng hạng, với hương vị khác
biệt, đậm đà, hương thơm độc đáo quyến rũ mà khơng một sản phẩm cà phê hịa tan
nào khác đạt được.
•

 Thành phần: Cà phê – sữa – đường.
• Cà phê hịa tan G7 2in1 đen đá: 43.000vnd/hộp 15 gói x 16g
 G7 hồ tan 2in1 Trung Nguyên hương vị mạnh, đúng “gu” uống cà phê đen của người

Việt, giữ được vị đắng thật của cà phê rang xay đem đến cho người thưởng thức một ly
cà phê đen thứ thiệt

 Thành phần: Cà phê – đường.
- Cà phê hịa tan đặc chế: sẽ có giá thành cao hơn vì có thêm thành phần và đổi

mới phương pháp chế biến cho ra đời một sản phẩm hoàn toàn khác biệt, mới lạ
hơn so với những sản phẩm khác.
• Cà phê Passiona 54.000vnd/ 14 gói x 16g

 Cà phê G7 Passiona 4in1 Trung Nguyên – cà phê dành cho phái đẹp. Với hàm lượng
caffein thấp, bổ sung collagen, chất chống lão hóa, cùng với một số loại thảo mộc
Phương Đông và đường ăn kiêng, Trung Nguyên đã tạo ra một sản phẩm cà phê đặc biệt
đầu tiên và duy nhất, với hương vị nồng nàn và quyến rũ dành cho những người phụ nữ
đam mê hương vị cà phê.
• Trung Ngun Legend Cappuccino Coconut: 55.000vnd/12 gói x 18g
 Cà phê hòa tan Cappuccino hương vị dừa, Lần đầu tiên tại Việt Nam, duy nhất chỉ có ở
Trung Nguyên.

-

2.3. Định giá chiết khấu
Chiết khấu tiền mặt:
Chiết khấu cho khách hàng 0.8% trên doanh số trước thuế,không vượt quá số tiền ký quỹ,thời
gian thanh toán mỗi tháng một lần.
Đại lý nhận tại kho của công ty hoặc chi nhánh cà phê Trung Nguyên : chiết khấu 0.6%.
Đại lý thanh toán ngay được chiết khấu 1.2%.


3. Phân phối
3.1. Cấu trúc kênh phân phối của Doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên

Kênh cấp 1

Kênh cấp 2

Kênh cấp 3

TRUNG NGUYÊN

TRUNG NGUYÊN

TRUNG NGUYÊN

COFFEE

COFFEE

COFFEE

Nhà phân phối

Nhà phân phối

Các đại lý

Tiệm tạp hóa / siêu thị
nhỏ / cửa hàng tiện lợi

Chuỗi cửa hàng nhượng
quyền / siêu thị

NGƯỜI TIÊU DÙNG


-

-

3.2. Mơ tả cấu trúc kênh phân phối

Kênh cấp 1:
• Chuỗi cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên chuyên dùng để phân phối các sản
phẩm cà phê cao cấp, hơn thế nữa Trung nguyên hướng tới không chỉ cung cấp dịch vụ
uống cà phê cho người tiêu dùng mà còn là tạo ra giá trị thưởng thức cà phê trong một
không gian sáng tạo:
+ Trung Nguyên Legend: 77 cửa hàng trong và ngoài nước
+ Trung Nguyên E-coffee: 354 cửa hàng trên cả nước
• Siêu thị lớn: Big C, Metro, Co.op mart,.. sẽ bán sản phẩm cà phê Trung Nguyên trực
tiếp cho người tiêu dùng
Kênh cấp 2: những nhà phân phối độc quyền sẽ mua lại các sản phẩm từ nhà sản xuất cà phê
Trung Nguyên sau đó bán lại cho những người bán lẻ ( tiệm tạp hóa/ cửa hàng tiện lợi)
• Hiện nay, Trung Ngun có gần 400 nhà phân phối trên cả nước:
✓ Công ty TNHH Nguyễn Nhi: 21 Huỳnh Mẫn Đạt, phường 19, quận Bình Thạnh,

TP.HCM
✓ Cơng ty Phân phối Cà phê Trung Nguyên Vinh Phú: 100 D9, phường Tây Thạnh,
quận Tân Phú, TP.HCM
✓ Nhà Phân phối Phát Nguyên: tỉnh Tiền Giang
✓ …

✓ Nhà phân phối Thịnh Hảo – Hà Nam
✓ Nhà phân phối Hoàng Vị - Hà Nội
✓ Công ty phát triển Thương mại Dịch vụ An Nam: 16 Thị Cấm, phường Xuân

Phương, Nam Từ Liêm, Hà Nội

✓ …

✓ Doanh nghiệp Tư nhân Tâm Lành: nhà phân phối cà phê Trung Nguyên độc

-

quyền tại Đà Nẵng
Kênh cấp 3: nhà phân phối sẽ cung cấp sản phẩm cho các đại lí (là doanh nghiệp hoặc cá
nhân có nguồn vốn, nhân lực,…) sau đó các đại lý sẽ phân phối lại cho người bán lẻ ( tiệm
tạp hóa, cửa hàng tiện lợi)
• Theo thống kê năm 2012, cà phê Trung Nguyên có trên 7000 đại lý trải dài khắp 3 đất
nước:
✓ Đại lý Phân phối Cà phê Trung Nguyên Hà Nội: nghách 78, ngõ 205 Xuân Đình,

Từ Liêm, Hà Nội

✓ Đại lý Cà phê Trung Nguyên: số 2A/31 Cầu Diễn, phường Phúc Diễn, Bắc Từ

Liêm, Hà Nội

✓ …


Khu vực miền Nam:

✓ Công ty TNHH Mê Kông Vina: 17 Tân Trang, phường 9, quận Tân Bình, TP.HCM
✓ Cà phê Trung Nguyên giá sỉ: 666/59 đường 3-2, phường 14, quận 10, TP.HCM
✓ …

•

Hiện nay, có hơn 60.000 các điểm bán lẻ cà phê Trung Nguyên trên toàn quốc là
những cửa hàng tạp hóa ở các chợ, những cửa hàng tiện lợi, siêu thị nhỏ.

3.3. Chiến lược phân phối
a) Phân phối chọn lọc: Trung Nguyên chọn chuỗi cửa hàng nhượng quyền Trung
Nguyên Legend và E-coffee là nhà phân phối chọn lọc cho những sản phẩm cà phê
chất lượng của mình:
- Phục vụ những sản phẩm cà phê chất lượng nhất của Trung Nguyên
- Sử dụng công nghệ hiện đại và bí quyết pha chế đặc biệt phục vụ nhu cầu
khách hàng
- Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu về cà phê
- Giúp người tiêu dùng thưởng thức được hương vị cà phê chất lượng, khơng thể
tìm được khi pha chế tại nhà
b) Phân phối đại trà: các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được bày bán rộng rãi ở
các cửa hàng tạp hóa, chợ, siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Người tiêu dùng có thể dễ
dàng mua được những sản phẩm của cà phê Trung Nguyên ở những nơi gần nhà
mà không cần phải đi xa.

4. Xúc tiến:
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng tiêu dùng nhanh nói chung và đối với
TRUNG NGUYÊN nói riêng, để có được thành cơng như hơm nay TRUNG NGUN cũng đã
làm mọi hình thức như quảng cáo dịng cà phê passiona dành cho phụ nữ, quảng cáo dòng cà phê
G7, quảng cáo về hạt cà phê TRUNG NGUYÊN,…, áp dụng các chương trình khuyến mãi, mở
chuỗi cửa hàng cà phê nhượng quyền để tăng độ phủ sóng của Trung Ngun.
Nhưng đối với tâm lí người tiêu
dùng như chúng tơi có lẽ hình thức xúc
tiến mang lại hiệu quả cao nhất cho tập
đồn này có lẽ là chiến lược quan hệ
công chúng. Trung Nguyên không thực
hiện chiến dịch quảng cáo rầm rộ, chiến
lược khuyến mãi ồ ạt, Hoạt động quảng
cáo của TRUNG NGUYÊN không
được đẩy mạnh nhưng bù lại các yếu tố

đi vào tâm trí khách hàng được
hội tụ vào PR. Trung Nguyên đẩy mạnh hồn dân tộc vào logo và slogan, đề cao tính dân tộc trong
hàng hố. Vì vậy, với thiết lập thương hiệu cà phê Trung Nguyên, thương hiệu này dễ dàng chiếm


được sự tin yêu của khách hàng. Bởi hơn ai hết TRUNG NGUYÊN hiểu rằng, là doanh nghiệp
mang sứ mệnh to lớn là giữ sự tự chủ cho nền kinh tế Việt Nam, mang khát vọng Đại Việt đi
khắp năm châu thì Đặng Lê Nguyên Vũ muốn làm những gì thiết thực hơn, ý nghĩa hơn, lâu dài
hơn. Không họp báo linh đình, khơng tun truyền phức tạp, khơng vận động hành lang,
TRUNG NGUYÊN chọn cách đưa đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, sáng tạo ra
nhiều dòng sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu càng ngày càng cao của nguời tiêu dùng, tức là
khẳng định thuơng hiệu bằng chất luợng, bằng cam kết không ngừng sáng tạo, bằng uy tín, bằng
nỗ lực hành động vì cộng đồng, chỉ có cách đó, thì thương hiệu mới sống mãi với thời gian, mới
đi vào thói quen tiêu dùng của khách hàng, mới tự tin đến với bạn bè quốc tế. Đó cũng là cách để
TRUNG NGUYÊN xây dựng hình ảnh với báo chí, với cơng chúng.
TRUNG NGUN đã triển khai những kế hoạch PR khá thành công với kết quả
rất rõ ràng như:
- TRUNG NGUYÊN phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam phát
động chương trình “ Sáng tạo vì Khát vọng Việt”. Nhằm tiếp tục khơi dậy mạnh mẽ tâm thế
“Lập chí – Sáng tạo – Khởi nghiệp – Kiến quốc” trong giới trẻ Việt Nam; góp phần xây dựng
cho đất nước một thế hệ thanh niên mới mang trong mình hồi bão lớn chinh phục và ảnh
hưởng cùng tinh thần “Sáng tạo – Chiến binh – Doanh nhân” với niềm tin “Người khác làm
được thì mình làm được, nước khác làm được thì Việt Nam làm được và làm tốt hơn”.
•

- TRUNG NGUYÊN cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Qũy đầu tư “Khơi nguồn sáng

tạo” cấp vốn cho các thí sinh đoạt giải trong chương trình Khởi Nghiệp của VTV3. Hoạt
động này nhằm khuyến khích, tạo cơ hội cho thế hệ trẻ Việt Nam thực hiện những dự án, Ý
tưởng kinh doanh sáng tạo, qua đó, góp phần ni dưỡng những tài năng kinh doanh trẻ cho

đất nước. Số vốn tài trợ 2 tỉ đồng.


- Bên cạnh đó, TRUNG NGUN cịn phối hợp với báo Thanh Niên thực hiện chương trình:

“ Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ”. Phát động “ cuộc chiến vì thương hiệu Việt” của
TRUNG NGUYÊN cũng đƣợc đánh giá cao. TRUNG NGUN với chương trình Xây dựng
thương hiệu nơng sản Việt Nam

•

TRUNG NGUYÊN tham gia tài trợ các chương trình:

+ Tài trợ chương trình “ Nối vịng tay lớn” vì người nghèo do Báo Hà Nội Mới, báo Sài Gịn

Giải Phóng, báo Đà Nẵng tổ chức từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2004 – Tháng báo giới vì
người nghèo. Đồng thời, trong chương trình này TN đã ủng hộ 1 tỉ đồng.
+ Tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam trong chương trình nhân đạo

cầu truyền hình “Chúng ta khơng vơ cảm” của truyền hình Việt Nam: 10 triệu đồng.
Hỗ trợ chương trình từ thiện “Nối nhịp trái tim” để thực hiện phẫu thuật tim cho các em nhỏ
bị bệnh tim bấm sinh có hồn cảnh khó khan của Hội chữ thập đỏ HCM: 40 triệu đồng.
BI.

ĐÁNH GIÁ CHUNG
1. Báo cáo kết quả kinh doanh của Doanh nghiệp Trung Nguyên Legend
Thực tế, kết quả kinh doanh năm 2019 của công ty mẹ của tập đồn là cơng ty CP Tập đồn
Trung Ngun đã ghi nhận 4.234 tỷ đồng doanh thu song lợi nhuận sau thuế bất ngờ sụt giảm
xuống còn 90 tỷ đồng. Trước đó, lợi nhuận của Trung Nguyên năm 2016 là 681 tỷ đồng và năm
2017 là 531 tỷ đồng.

Việc sa sút lợi nhuận này có một phần nguyên nhân do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19,
song phần lớn lý do cịn lại là gánh nặng chi phí bán hàng và quản lý DN đã kéo biên độ lãi gộp
xuống thấp.


Không chỉ công ty mẹ, một số công ty con trong hệ sinh thái Trung Nguyên cũng chứng kiến
sự sa sút. Công ty Trung Nguyên Franchising - điều hành chuỗi cà phê Trung Nguyên Legend và
Trung Nguyên E-Coffee - ghi nhận mức lỗ trong năm 2019 là hơn 50 tỷ đồng, gấp đôi so với
năm 2018.
Cả hệ thống Trung Nguyên đem về doanh thu 410 tỷ đồng, đã thua xa các chuỗi cà phê trong
cùng top đầu như: Highlands, The Coffee House, Starbucks, hay Phúc Long...
Trước đó, tình hình kinh doanh của Trung Nguyên đã được cảnh báo sau khi khoản lợi nhuận
trước thuế năm 2018 bất ngờ giảm 50%, chỉ còn 347 tỷ đồng, so với mức gần 681 tỷ đồng năm
2017. Nguyên nhân chính là hiệu suất kinh doanh khơng cịn như trước, lãi gộp giảm liên tiếp
trong 3 năm 2016, 2017, 2018.
Năm 2019, doanh thu TNI bất ngờ “bùng nổ” với 1.478 tỷ đồng, tăng 38%, báo lãi 20 tỷ
đồng so với mức lỗ 41 tỷ đồng năm 2018. Trong 2 năm đầu ra mắt 2016, 2017 mỗi năm chuỗi
này chỉ đạt lợi nhuận 50 – 60 tỷ đồng.
2. Các thành tựu và giải thưởng mà Doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên đã đạt được
•
•
•
•
•

Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012
Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011
Giải Sao vàng đất Việt năm 2010
Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa”
Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014

( nguồn: Trung Ngun (cơng ty) – Wikipedia tiếng Việt)

3. Một số hình ảnh của Doanh nghiệp Cà phê Trung Nguyên trong mắt báo chí trong

và ngoài nước:


Bài tiểu luận của nhóm đến đây đã hồn thành. Mặc dù đã rất cố gắng nhưng kỹ năng
phân tích cũng như trình độ cịn hạn chế, nên bài làm của nhóm sẽ khơng tránh khỏi sự thiếu sót,
rất mong có được sự đóng góp ý kiến của cơ và các bạn để bài làm được hồn thiện hơn. Nhóm
xin chân thành cảm ơn cô và các bạn đã lắng nghe! Chúc cơ cùng các bạn ln có được sức khỏe
tốt nhất trong mùa dịch này và hẹn gặp lại mọi người ở trường trong thời gian sớm nhất!

_THE END_