(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN NGHIÊN cứu HOẠT ĐỘNG KINH DOANH của tập đoàn TRUNG NGUYÊN LEGEND tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (756.63 KB, 44 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
--------
LỚP HỌC PHẦN: 2221101006501
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BÁO CÁO TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI:
Giảng viên hướng
dẫn:
Nhóm SV thực hiện:
TP.HCM, 07/2022
TS. Cảnh Chí
Hồng 7
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
--------
BÁO CÁO TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA TẬP ĐOÀN
TRUNG NGUYÊN LEGEND
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Nhóm SV thực hiện:
7
Giảng viên hướng dẫn: TS. Cảnh Chí Hồng
TP.HCM, 07/2022
Trường Đại học Tài chính - Marketing
NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
(DÀNH CHO GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN)
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
TP.HCM, ngày…..tháng…..năm 2022
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
(ký và ghi rõ họ tên)
i
Trường Đại học Tài chính - Marketing
DANH SÁCH THÀNH VIÊN
STT
Họ và tên
1
Huỳnh Thu An
2
Tơ Hồn Bửu
3
Võ An Khang
4
Mai Trung Kiên
5
Võ Bá Vinh
i
i
Trường Đại học Tài chính - Marketing
MỤC LỤC
NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
i
DANH SÁCH THÀNH VIÊN..................................................................................... ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................. v
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH................................................................................. vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ............................................................................................. vii
PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................... 1
1.
2.
3.
4.
Mục đích nghiên cứu.............................................................................. 1
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................... 1
Phương pháp nghiên cứu........................................................................ 1
Kết cấu đề tài.......................................................................................... 1
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND..............2
1.1. Sơ lược về Trung Nguyên Legend.................................................................. 2
1.2. Lịch sử hình thành Trung Nguyên Legend................................................... 3
1.3. Tầm nhìn......................................................................................................... 4
1.4. Sứ mệnh........................................................................................................... 5
1.5. Giá trị cốt lõi.................................................................................................... 6
1.6. Sản phẩm......................................................................................................... 6
1.7. Thành tựu........................................................................................................ 8
Chương 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐỒN TRUNG NGUYÊN
LEGEND TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM............................................................ 10
2.1. Môi trường kinh doanh của Tập đồn Trung Ngun Legend..................10
2.1.1. Mơi trường bên ngồi........................................................................... 10
2.1.1.1. Mơi trường vĩ mơ......................................................................... 10
2.1.1.2. Mơi trường vi mô (ngành)........................................................... 14
2.1.2. Môi trường nội bộ................................................................................. 22
2.1.2.1. Nhân lực...................................................................................... 22
2.1.2.2. Văn hóa doanh nghiệp................................................................. 22
2.1.2.3. Cơ sở vật chất............................................................................. 23
iii
Trường Đại học Tài chính - Marketing
2.1.2.4. Phát triển cơng nghệ
23
2.2. Phân tích mơ hình ma trận BCG của Trung Ngun Legend...................25
2.3. Phân tích mơ hình ma trận SWOT của Trung Nguyên Legend................26
2.4. Các chiến lược của doanh nghiệp đã và đang thực hiện............................28
2.4.1. Chiến lược thâm nhập thì trường.......................................................... 28
2.4.2. Chiến lược mở rộng thị trường............................................................. 28
2.4.3. Chiến lược đa dạng hóa:....................................................................... 29
2.4.4. Chiến lược phân phối:.......................................................................... 29
2.4.5. Chiến lược truyền thông....................................................................... 29
2.4.6. Chiến lược PR...................................................................................... 30
2.4.7. Chiến lược Franchise:........................................................................... 31
iv
Trường Đại học Tài chính - Marketing
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, nhóm 7 xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên TS. Cảnh
Chí Hồng. Trong q trình tìm hiểu và học tập học phần Quản trị chiến lược, chúng
em đã nhận được sự giảng dạy, hướng dẫn vơ cùng tận tình và đầy tâm huyết đến từ
Thầy. Thầy đã giúp tích lũy thêm nhiều kiến thức hay và bổ ích về cách mà doanh
nghiệp hoạch định và thực hiện chiến lược. Từ những kiến thức mà Thầy truyền đạt,
nhóm 7 xin trình bày những gì mà nhóm đã tìm hiểu và nghiên cứu về đề tài: “Nghiên
cứu hoạt động kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên Legend”.
Tuy nhiên, kiến thức về học phần Quản trị chiến lược của chúng em vẫn còn
những hạn chế nhất định. Do đó, khó tránh khỏi những thiếu sót trong q trình hồn
thành bài tiểu luận này. Nhóm chúng em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp
quý báu của Thầy để hồn thiện kiến thức tốt nhất.
Cuối cùng, nhóm 7 kính chúc Thầy hạnh phúc và thành cơng hơn nữa trong sự
nghiệp. Chúc Thầy - TS. Cảnh Chí Hồng dồi dào sức khỏe để tiếp tục dìu dắt nhiều
thế hệ sinh viên chúng em đến những bến bờ tri thức.
Một lần nữa, nhóm 7 chúng em chân thành cảm ơn Thầy.
Sinh viên,
Võ Bá Vinh
Huỳnh Thu An
Võ An Khang
Mai Trung Kiên
Tô Hoàn Bửu
v
Trường Đại học Tài chính - Marketing
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Nhà máy cà phê Trung Nguyên. Ảnh: Int...................................................... 2
Hình 1.2. Các cửa hàng cà phê Trung Nguyên. Ảnh: Int............................................... 4
Hình 1.3: Trụ sở Tập đồn Trung Ngun Legend........................................................ 5
Hình 1.4. Một vài sản phẩm tiêu biểu của Trung Nguyên Legend................................. 8
Hình 2.2: Café lon Birdy............................................................................................. 17
Hình 2.3: Café lon NesCafe......................................................................................... 17
Hình 2.4: Café lon hòa tan Highlands Coffee.............................................................. 18
Hình 2.4: Sơ đồ ma trận BCG của Trung Nguyên....................................................... 25
vi
Trường Đại học Tài chính - Marketing
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Bảng 4.1: Bảng so sánh khẩu vị sử dụng, tiêu thụ café ở Hà Nội và TP.HCM............15
Bảng 4.2: Ma trận EFE Trung Nguyên........................................................................ 21
Bảng 4.3: Ma trận IFE Trung Nguyên......................................................................... 24
Bảng 4.4: Bảng số liệu doanh thu năm 2021 của Trung Nguyên................................. 25
vii
Trường Đại học Tài chính - Marketing
PHẦN MỞ ĐẦU
1.
Mục đích nghiên cứu
2.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a.
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng: Chiến lược.
- Khách thể: Tập đoàn Trung Nguyên Legend.
b.
Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Hoạt động kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên Legend và đưa
ra đề xuất.
- Không gian: Thị trường Việt Nam.
- Thời gian: Từ năm 2017 đến năm 2021.
3.
Phương pháp nghiên cứu
Báo cáo chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách và các tài
liệu liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để tìm hiểu
các vấn đề liên quan đến chiến lược của Tập đoàn Trung Nguyên Legend.
Báo cáo còn sử dụng các phương pháp: tổng hợp, thống kê, phân tích để triển khai
các thông tin thu thập được nhằm làm rõ vấn đề được đặt ra trong quá trình nghiên cứu.
4. Kết cấu đề tài
Ngoại trừ phần mở đầu và phần kết luận, kết cấu đề tài gồm có 2 chương:
- Chương 1: Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên Legend
- Chương 2: Phân tích chiến lược của Tập đồn Trung Nguyên Legend tại thị
trường Việt Nam từ năm 2017 đến năm 2021.
- Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược đối với Tập đoàn Trung
Nguyên Legend tại thị trường Việt Nam.
1
Trường Đại học Tài chính - Marketing
Chương 1.
TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND
1.1. Sơ lược về Trung Nguyên Legend
Tập đồn Trung Ngun Legend có tên đầy đủ là Cơng ty Cổ phần Tập đồn
Trung Ngun, được chính thức thành lập vào ngày 16/6/1996 bởi ông Đặng Lê
Nguyên Vũ tại Thành phố Bn Ma Thuột, hiện nay có trụ sở chính tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Tập đồn Trung Ngun gồm có 5 cơng ty thành viên: Cơng ty cổ phần
Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê
Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, Công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGG). Các công ty thành viên của tập đoàn Trung Nguyên
hoạt động chủ yếu trong các lĩnh vực như nhau là sản xuất, chế biến, kinh doanh cà
phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Hệ thống nhà máy của Tập đồn Trung Ngun hiện có 3 nhà máy. Nhà máy cà phê
Trung Ngun (Dĩ An - Bình Dương) có diện tích 3 ha với tồn bộ dây chuyền thiết bị,
cơng nghệ được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ Công ty chuyên chế tạo thiết bị chế
biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý. Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước - Bình
Dương) được Trung Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk với tổng
vốn đầu tư hơn 17 triệu USD. Nhà máy Bắc Giang, nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu
Á, tập trung chế biến và đóng gói thành phẩm cà phê hòa tan G7 và đầu tư hệ thống công
nghệ chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng của thị trường xuất khẩu.
Hình 1.1: Nhà máy cà phê Trung Nguyên. Ảnh: Int
Là doanh nghiệp tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền
tại Việt Nam, hiện nay Tập đồn Trung Ngun đã có mạng lưới gần 1000 qn cà phê
2
Trường Đại học Tài chính - Marketing
nhượng quyền trên cả nước Việt Nam và 8 quán ở nước ngoài tại các nước như: Mĩ,
Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Các sản phẩm
cà phê Trung Nguyên được phân phối tới 63 tỉnh thành trên cả nước Việt Nam và hiện
đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới với các thị trường lớn trọng điểm như
Mĩ, Trung Quốc.
-
Chứng nhận và danh hiệu đạt được:
● Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011
● Giải thưởng Sao vàng Đất Việt 2010
● Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2015
● Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn
Hóa” năm 2012.
● Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á – Thái Bình Dương năm 2014.
1.2. Lịch sử hình thành Trung Nguyên Legend
- 16/06/1996: Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được thành lập tại thành phố
Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam.
- 1998: Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. Công bố khẩu hiệu:
“Khơi nguồn Sáng tạo”.
- 2003: Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên được ra đời bằng sự kiện
“Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất.
- 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng
lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…
- 2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam u thích nhất. Có 11
triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Ngun. Phát
động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì
khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia.
- 2013: Thương hiệu Trung Nguyên công bố danh xưng mới là “Trung Nguyên
Legend”. G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được
u thích nhất.
- 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng
mới. Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes
3
Trường Đại học Tài chính - Marketing
Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á. Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi
đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt.
- 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại
Thượng Hải (Trung Quốc). Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt –
Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời.
- 11/2018: Chuỗi cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên Legend Cafe có 64 cửa
hàng, đứng thứ 3 Việt Nam sau The Coffee House và Highlands Coffee. Khánh thành Bảo
tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột, ra mắt bộ tuyệt
phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend & Trung Nguyên Legend Capsule.
Hình 1.2. Các cửa hàng cà phê Trung Nguyên. Ảnh: Int
- 11/2020: Trung Nguyên Legend chính thức ra mắt sản phẩm mới Trung
Nguyên Legend Cà phê phin giấy với 3 hương vị: Vietnamese Blend, Americano và
Fusion Blend tại cả 3 thị trường Việt Nam, Trung Quốc, Hàn Quốc.
- 2021: Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021. Dự án Thành Phố Cà
Phê chính thức khánh thành nhà mẫu và các khu tiện ích.
1.3. Tầm nhìn
“Tổ chức vĩ đại - Bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”
4
Trường Đại học Tài chính - Marketing
Hình 1.3: Trụ sở Tập đồn Trung Ngun Legend
Hành trình phụng sự ln là hành trình vinh quang mà chính những người có cùng
một tâm thế, cùng một niềm tin, khát vọng, tâm phụng sự và sự nỗ lực khơng ngừng nghỉ
đã góp phần đưa Trung Nguyên Legend đạt được những thành tựu đáng tự hào.
Tập đoàn Trung Nguyên Legend xác lập danh xưng “Trung Nguyên Legend – Tập
Đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời” với tầm nhìn “Tổ chức vĩ đại bằng
phụng sự cộng đồng nhân loại”. Và sứ mạng Phụng sự cộng đồng vẫn được tiếp tục một
cách tồn diện và mạnh mẽ vì sự phát triển bền vững của cộng đồng, quốc gia, dân tộc
bằng những tuyệt phẩm cà phê năng lượng, mơ hình dự án mang đến lợi ích tồn diện –
Thiện lành và cơng thức thành cơng cho mỗi cá nhân, gia đình, tổ chức, xã hội.
1.4. Sứ mệnh
“Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất
theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự.”
Suốt 25 năm nghiên cứu vai trò của cà phê trong mọi lĩnh vực đời sống nhân loại, Trung
Nguyên Legend đã hoàn thiện một hệ tư tưởng Cà Phê Triết Đạo; Hệ thống và tinh lọc
toàn bộ lịch sử cà phê thế giới trong 3 nền văn minh cà phê tiêu biểu; Từng bước hiện
hình hệ sinh thái cà phê tồn diện: Cà phê vật chất - Cà phê tinh thần - Cà phê xã hội
hướng đến cung ứng một lối sống mới - Lối sống Minh triết - Thiền Cà phê, đem
đến Giàu có và Hạnh phúc tồn diện cho cộng đồng nhân sinh.
5
Trường Đại học Tài chính - Marketing
Trung Nguyên Legend quan niệm cà phê là năng lượng tỉnh thức và sáng tạo có
trách nhiệm, liên kết các nền văn hóa và văn minh, quy tụ một lực lượng tinh hoa, có
ảnh hưởng ở mọi lĩnh vực đời sống. Dựa trên di sản to lớn của cà phê, Trung Nguyên
Legend đã và đang thực thi các chiến lược tổng thể “tư duy lại, thiết kế lại, vận hành
lại” một cách căn bản và toàn diện ngành cà phê, kiến tạo ngành cà phê như hình mẫu
tiên phong dẫn dắt đến lối sống hạnh phúc, thành cơng.
Việc Trung Ngun Legend định hình ngành cà phê ở tầm cao mới, nâng cao giá
trị cà phê không chỉ là một thức uống thông thường mà còn ở tầm mức cà phê văn hóa,
cà phê nghệ thuật, cà phê tinh thần… đến cà phê triết đạo là một trong những nỗ lực
đưa cà phê trở thành sợi dây liên kết chung, đóng vai trò là năng lượng sáng tạo, động
lực, hình mẫu cho sự phát triển bền vững, góp phần mở ra thời đại phát triển mới, hài
hòa giữa người với người, giữa người với tự nhiên.
1.5. Giá trị cốt lõi
“Đức tin tuyệt đối
Phụng sự cộng đồng
Nhân loại hưởng ứng
Kinh tài vững chắc”
Mang trên mình tầm nhìn trở thành một tập đồn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh
tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và sứ mạng tạo dựng thương hiệu
hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và
niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Bên cạnh đó, Trung
Nguyên cho mọi người thấy giá trị cốt lõi của mình với đức tin tuyệt đối, phụng sự cộng
đồng, nhân loại hưởng ứng và kinh tài vững chắc đã giúp cho một Trung Nguyên ngày
càng lớn mạnh, phát triển và thống lĩnh thị trường Việt Nam cũng như vươn ra thế giới.
Trân trọng những tinh túy của từng hạt cà phê, mang trong mình những kho báu và giá trị
riêng tạo nên bởi màu sắc, hương vị mà mỗi loại cà phê mang lại.
1.6. Sản phẩm
Cà phê Trung Nguyên phân phối dòng sản phẩm theo thu nhập và hương vị riêng
của từng phân khúc khách hàng
-
Đối với dòng sản phẩm cao cấp:
6
Trường Đại học Tài chính - Marketing
● Cà phê chồn Weasel: sản phẩm phê chồn cao cấp của Trung Nguyên, được sản
xuất từ các hạt cà phê chồn thu gom hoàn toàn tự nhiên, chọn lọc tỉ mỉ và xử lý tiệt trùng
đặc biệt trước khi chế biến.
● Cà phê chồn Legendee: sản phẩm cà phê chồn (gồm các loại cà phê Arabica, cà
phê Robusta, cà phê Excelsa) được sản xuất bằng cách lên men sinh học.
● Cà phê sáng tạo 8: được làm nên từ những hạt cafe ngon nhất của Việt Nam,
Jamaica, Brazil, Ethiopia. Thành phần gồm Arabica, Robusta, Excelsa. Sản phẩm có
nước pha sánh, màu cánh gián đậm, mùi thơm đặc biệt dễ chịu, êm dịu và thơm lâu sau
khi uống.
● Các loại sản phẩm của Trung Nguyên Legend (Cà phê sữa đá, Special Edition,
Classic)
● Các loại viên nén cà phê rang xay (Roman, Ottoman, Thiền)
● Cà phê phin giấy (Americano, Fusion Blend, Vietnamese Blend)
● Trung Nguyên Legend Cappuccino (Mocha, Coconut, Hazelnut)
● Cà phê rang chuyên biệt Success(1,2,3,8)
-
Dòng sản phẩm cà phê rang xay phổ thông:
● Cà phê hạt nguyên chất
● Cà phê hạt Arabica
● House Blend
● Cà phê hạt Culi Robusta
● Cà phê hòa tan G7 bao gồm: 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2
(2in1 và 3in1), Cappuccino, Passiona, White Coffee.
● Nhóm sản phẩm cà phê sáng tạo 1,2,3,4,5.
● Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến.
● Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm ấm, thơm đặc trưng.
● Cream đặc có đường Brothers
● Nhóm sản phẩm cà phê chế phin 1,2,3,4,5
● Khát vọng chữ I: sự kết hợp bốn loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor.
Sản phẩm có màu nước nâu đậm, hương thơm nồng, vị đậm đà đặc trưng. Thích hợp
với những người có gu uống cà phê đậm và phù hợp mọi cách uống
● Chinh phục chữ S: sự kết hợp của bốn loại hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa,
Catimor theo tỉ lệ phối trộn đặc biệt. Sản phẩm có màu nước nâu sánh, hương thơm đầy,
7
Trường Đại học Tài chính - Marketing
vị đậm đà. Thích hợp cho những người có "gu" uống cà phê đậm và phù hợp với mọi
cách uống.
● Sức sống Nâu: Được sáng tạo bởi sự kết hợp 4 loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa,
Catimor tốt nhất, cũng như công nghệ chế biến cà phê hàng đầu thế giới và bí quyết khơng
thể sao chép, cà phê Trung Nguyên – Nâu mang mùi hương thơm nồng quyến rũ, vị đậm
đà đặc trưng sẽ đánh thức những ý tưởng sáng tạo tiềm ẩn và sức sống
còn đang ngủ quên trong bạn. Phù hợp với người có “gu” uống cà phê đậm.
Hình 1.4. Một vài sản phẩm tiêu biểu của Trung Nguyên Legend
1.7. Thành tựu
- Đạt được con số xuất khẩu cà phê 20 tỷ USD, chiếm 20% tổng kim ngạch xuất
khẩu cà phê toàn cầu.
- Ngày 09/10/2018, Tập Đoàn Trung Nguyên Legend vinh dự nhận Giải Thành
Tựu Của Năm dành cho các thương hiệu nhập khẩu có nhiều thành tựu nhất.
- Tháng 1/2019, Global Coffee Report – tạp chí kinh doanh quốc tế hàng đầu, uy
tín của ngành cà phê tồn cầu đã nhận định: “Trung Nguyên Legend – Một huyền thoại
sống” (Trung Nguyen: A living legend).
8
Trường Đại học Tài chính - Marketing
- Bảo tàng thế giới cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã được hãng
thơng tấn uy tín quốc tế AP với lịch sử hơn 100 năm của Hoa Kỳ đánh giá là “Bảo tàng
sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất”
- Ngày 23.11.2019, Trung Nguyên Legend kỷ niệm 16 năm ra đời thương hiệu
cà phê thứ thiệt G7 và 1 năm Bảo tàng Thế giới Cà phê hoạt động, tiếp tục hành trình
phát triển và phụng sự của Tập đồn cà phê hàng đầu.
- Năm 2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã tạo nên hàng loạt dấu ấn mới,
khẳng định mạnh mẽ vị thế của một thương hiệu cà phê số 1.
- Năm 2019, G7 thuộc Top 3 thương hiệu cà phê hòa tan được chọn mua nhiều
nhất khu vực 4 thành phố trọng điểm (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) và nông
thôn Việt Nam.
- Năm 2020, tiếp tục là Top 5 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam, trở thành thương
hiệu cà phê được yêu thích nhất, theo kết quả khảo sát “Top 1.000 thương hiệu hàng
đầu châu Á” năm 2020 do Campaign Asia và Nielsen thực hiện.
- Cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee quốc tế đầu tiên đã được hiện diện tại Lào
vào tháng 10/2020. Trung Nguyên E-Coffee cũng đã chính thức ra mắt phiên bản mới
2020 hội tụ ba nền văn minh cà phê thế giới: Ottoman – Roman – Thiền.
- Giải thưởng quốc tế về Tiếp thị và Sáng tạo cho chiến dịch Truyền thông –
Tiếp thị số về G7 (G7 Digital Campaign) tại Trung Quốc
- Top 3 thương hiệu cà phê hòa tan được yêu thích mua sắm trên các kênh bán
hàng trực tuyến của Hàn Quốc dành cho G7 hòa tan đen (Nielsen).
- Năm 2020, Trung Nguyên Legend đã khai trương Thế Giới Cà Phê trên các sàn
thương mại điện tử toàn cầu Amazon và Alibaba, của Trung Quốc (Taobao.com,
Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com...) và hợp tác với hơn 30 trang thương mại điện tử
lớn nhất tại Hàn Quốc, Trung Quốc cùng các trang thương mại điện tử hàng đầu Việt
Nam (Lazada, Tiki, Shopee).
9
Trường Đại học Tài chính - Marketing
Chương 2.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG
NGUYÊN LEGEND TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. Mơi trường kinh doanh của Tập đồn Trung Ngun Legend
2.1.1. Mơi trường bên ngồi
2.1.1.1. Mơi trường vĩ mơ
a. Mơi trường kinh tế
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho
Trung Nguyên đầu tư mở rộng các hoạt động kinh doanh sản xuất. Việt Nam đang trên đà
phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới điều này tác động lớn đến Trung
Nguyên. Trong điều kiện kinh tế thế giới và trong nước còn nhiều khó khăn sau khủng
hoảng tài chính và dịch bệnh, nền kinh tế nước ta đang dần bước khỏi tình trạng suy
giảm từng bước phục hồi và tăng trưởng khá nhanh trong năm 2022.
(GDP) quý I năm 2022 ước tính tăng 5,03% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn tốc
độ tăng 4,72% của quý I năm 2021 và 3,66% của quý I năm 2020. Trong đó, khu vực
nơng, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,45%, đóng góp 5,76% vào mức tăng trưởng chung;
khu vực cơng nghiệp và xây dựng tăng 6,38%, đóng góp 51,08%; khu vực dịch vụ tăng
4,58%, đóng góp 43,16%. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo
nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tiêu thụ nội địa cà phê có sự khác biệt lớn giữa thành thị và nông thôn cả về
lượng và giá trị. Lượng tiêu thụ bình quân đầu người của thành thị năm 2021 (4,7kg)
cao gấp 2,24 lần tiêu thụ của nông thơn (2,1 kg).
Tiêu thụ cà phê bình qn đầu người tăng dần từ nhóm có thu nhập thấp nhất đến
nhóm có thu nhập cao nhất. Giá trị tiêu thụ chênh lệch khoảng 9 lần giữa nhóm giàu
nhất và nghèo nhất. Như vậy, về mô tả thống kê, tiêu thụ cà phê có xu hướng thay đổi
theo thu nhập.
- Cơ hội: tốc độ tăng trưởng khá cao tạo điều kiện cho Trung Nguyên đầu tư mở
rộng sản xuất kinh doanh, chiếm lĩnh thị phần ngày càng lớn.
- Thách thức: khả năng lạm phát có thể tăng cao: đồng tiền mất giá gây khơng ít khó
khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung Nguyên như giá thu mua nguyên
1
0
Trường Đại học Tài chính - Marketing
liệu đầu vào tăng làm ảnh hưởng tới doanh thu lợi nhuận cũng như thị phần của Trung
Nguyên.
b. Nhân tố chính trị - pháp luật
Việt Nam có một nền chính trị ổn định rất thuận lợi cho việc sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp, tác động lớn đến môi trường Marketing của doanh nghiệp đồng thời
những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong mơi
trường chính trị. Cà phê còn được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ
giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngồi, bên cạnh đó Nhà nước
thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt
đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc
quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho
cà phê Việt Nam trên thị trường.
- Cơ hội: Tạo ra mơi trường bình đẳng cho Trung Ngun có thể hoạt động một
cách hiệu quả, bảo vệ Trung Nguyên khi Trung Nguyên tuân thủ đúng quy định của
pháp luật. Với sự gia nhập WTO vào năm 2006, ngành cà phê Việt Nam đã có bước
chuyển mình, cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên
thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
- Thách thức: Hạn chế nhất định đối với Trung Nguyên như các loại thuế làm ảnh
hưởng tới doanh thu và lợi nhuận.
Thời gian trước, dịch COVID-19 đã tác động không hề nhỏ đến nước nhà, nền
kinh tế trong nước trì trệ khiến nhiều doanh nghiệp lao đao, thậm chí phải ngưng hoạt
động. Việc giãn cách cũng làm giảm nhu cầu mua sắm và xu hướng ưu tiên mua các
mặt hàng thiết yếu ở người tiêu dùng, đối với doanh nghiệp khi các chỉ thị giãn cách
nghiêm ngặt làm gián đoạn chuỗi cung ứng, các hoạt động giao nhận trở nên khó khăn,
đình trệ, việc thực hiện 3 tại chỗ cũng ảnh hưởng đến nguồn nhân lực tham gia sản
xuất và chi phí cho doanh nghiệp.
Tuy vậy, bên cạnh những ảnh hưởng tiêu cực không mong muốn, những quyết sách
từ Quốc hội và Chính phủ hỗ trợ doanh nghiệp kịp thời như: việc giãn thời gian nộp thuế,
tiền thuê đất giúp doanh nghiệp có thêm nguồn lực tài chính, tăng sức chống chịu trước
các nguy cơ đứt gãy chuỗi cung ứng, bất ổn hoặc giảm sút sức mua thị trường.
11
Trường Đại học Tài chính - Marketing
Song song với chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, Chính phủ còn có những chính
sách hỗ trợ người lao động, nhân dân để ổn định cuộc sống, từ đó nâng cao nhu cầu thị
trường, giảm gánh nặng cho các doanh nghiệp.
c. Nhân tố văn hóa - xã hội
Trung Nguyên có lợi thế nổi bật, đó là có vị trí tại Bn Ma Thuột q hương của
cà phê. Từ đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hóa với các cơ sở
cung cấp nguyên liệu cũng như dễ dàng tạo được nét đặc trưng của cà phê Việt trong
từng sản phẩm của mình. Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh
tranh khác khi xây dựng thương hiệu và mối quan hệ mua bán.
Ngành cà phê có thị trường tiêu thụ rộng lớn ở trong nước cũng như trên thế giới,
cà phê là một đồ uống quen thuộc của tất cả mọi người trên thế giới. Đặc biệt ở Mỹ là
nước có dân số đơng và có nền văn hóa đa dạng, đa dạng chủng tộc nên sản phẩm mới
dễ được tiếp thu hơn. Mỹ rất ưa chuộng đồ uống nhanh nên ở đây cafe rất được ưa
chuộng.
Hiện nay, việc mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến vì người tiêu dùng cảm thấy
tiện lợi hơn, có nhiều khuyến mãi, đặc biệt là ít tốn thời gian. Bắt kịp được xu hướng
đó, nhiều doanh nghiệp chuyển đổi hình thức phân phối tập trung vào các kênh phân
phối hiện đại như sàn thương mại điện tử, app giao hàng, website chính hãng. Với
nguồn thu nhập bị hạn chế người tiêu dùng có xu hướng dễ dàng mua những kênh
phân phối có khuyến mãi về giá, Freeship, hỗ trợ phí vận chuyển….
d. Nhân tố tự nhiên
Nằm ở lõi phủ cà phê, vị trí đắc địa nhất khu vực Tây Nguyên dễ dàng kết nối
với sân bay, các khu du lịch, bến xe… giúp cho việc di chuyển, vận chuyển, phân phối
cà phê dễ dàng và nhanh chống hơn.
Với lợi thế vùng đất đỏ Bazan màu mỡ và điều kiện tự nhiên thuận lợi, hạt cà phê
Buôn Ma Thuột luôn mang đến hương vị đặc trưng.
Bn Ma Thuột có khí hậu hai mùa mưa và khô rõ rệt và địa hình đa dạng, nhiệt
độ trung bình hàng năm là 23 độ C. Chính đặc điểm khí hậu sinh thái nơng nghiệp này
đã tạo nên độ ẩm, nhiệt độ và lượng mưa thích hợp cho cây cà phê ở đây. Tuy nhiên, ô
nhiễm môi trường ngày càng tăng, thiếu hụt nhiên liệu, chi phí xử lí rác thải tăng.
1
2
Trường Đại học Tài chính - Marketing
e. Cơng nghệ - kỹ thuật
Ngành cơng nghiệp cà phê có tác động rất lớn đến đời sống kinh tế – xã hội và
môi trường. Bởi vậy, việc ứng dụng khoa học – công nghệ là điều cần thiết bởi người
nông dân và nhà sản xuất tồn cầu ln gặp nhiều khó khăn trong việc kiểm soát giá cả
và mùa vụ chịu ảnh hưởng nhiều bởi biến đổi khí hậu. Đồng thời, việc ứng dụng khoa
học kỹ thuật còn thúc đẩy trải nghiệm cà phê cho người tiêu dùng.
“Hạt thông minh”: Hạt giống này sau khi được trồng sẽ thu thập dữ liệu về môi
trường đất như độ ẩm, nhiệt độ… gửi về máy chủ mỗi giờ. Dữ liệu sẽ được lưu trữ trên
“đám mây” để phân tích thêm. Người nơng dân sẽ dễ dàng kiểm tra dữ liệu qua trang
web/ứng dụng để biết đất cần gì, ở đâu; từ đó giúp tiết kiệm thời gian, phân bón và
nước, từ đó giảm thiểu chất thải. Bằng việc thấu hiểu giống cây, tình trạng đất trồng,
kết hợp các cơng nghệ chăm sóc, ươm trồng phù hợp, nơng dân gần như có thể chủ
động hơn trong q trình kiểm sốt, đánh giá chất lượng sản phẩm và dự kiến sản
lượng ngay khi chưa cuối vụ.
Chuỗi blockchain đầu tiên trên thế giới trong ngành công nghiệp cà phê cho phép
truy cập các đám mây, cung cấp thông tin mọi điểm dừng trong chuỗi cung ứng cà phê
mà khách hàng đang sử dụng. Bằng cách quét mã QR liên quan đến lơ cà phê đã mua,
khách hàng có thể thấy thời gian và địa điểm của mọi giao dịch, từ trang trại ni
trồng cho đến q trình sơ chế, xay xát, xuất khẩu, rang xay và bán lẻ. Blockchain cho
phép cải thiện sự minh bạch và truy xuất nguồn gốc hạt cà phê với khoảng cách vượt
đại dương đến tận người nông dân, giúp khắc phục sự mất kết nối văn hóa có thể tồn
tại giữa nơng dân và người rang cà phê. Một số nông dân ban đầu có thể khơng quen
với cơng nghệ hiện đại, nhưng khi họ thấy rằng chú ý nhiều hơn đến chi tiết thực sự có
thể kiếm được nhiều tiền hơn, việc ứng dụng công nghệ sẽ vô cùng cuốn hút.
Thấu hiểu nguồn gốc, công đoạn rang xay được hỗ trợ phần lớn. Sử dụng các phần
mềm như Cropster, sau khi nhập liệu các thông tin cần thiết vào hệ thống, công đoạn quản
trị và xử lý số liệu, phân tích biểu đồ rang, đánh giá chất lượng sản phẩm giảm bớt thời
gian và công sức cho người rang. Khách hàng cũng dễ dàng nhận được chia sẻ về thông
tin về dây chuyền sản xuất của thương hiệu. Ngành công nghiệp cà phê có tác động rất lớn
đến đời sống kinh tế – xã hội và môi trường. Bởi vậy, việc ứng dụng khoa học – công
nghệ là điều cần thiết bởi người nơng dân và nhà sản xuất tồn cầu ln gặp nhiều khó
khăn trong việc kiểm sốt giá cả và mùa vụ chịu ảnh hưởng nhiều bởi biến
1
3
Trường Đại học Tài chính - Marketing
đổi khí hậu. Đồng thời, việc ứng dụng khoa học kỹ thuật còn thúc đẩy trải nghiệm cà
phê cho người tiêu dùng.
2.1.1.2. Môi trường vi mô (ngành)
a. Khách hàng
Khái niệm: khách hàng là lý do tồn tại của doanh nghiệp. Việc đáp ứng ngày một
tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đáp ứng chuỗi giá trị dành cho khách hàng sẽ giúp
doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững. Tuy nhiên khách hàng có thể tạo áp lực
lên doanh nghiệp bằng cách ép giá hoặc đòi hỏi chất lượng phục vụ cao hơn. Trường
hợp không đáp ứng được các đòi hỏi quá cao của khách hàng thì doanh nghiệp phải
thương lượng với khách hàng hoặc tìm những khách hàng mới có ít ưu thế hơn. Để
làm được điều này doanh nghiệp cần phải tập nghiên cứu: khả năng tài chính, thói
quen, quan điểm, hành vi mua sắm, khả năng chuyển đổi sản phẩm… của khách hàng
nhằm xác định đúng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới tồn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành.
Đối với sản phẩm café hòa tan, đây là một sản phẩm tiện dụng, động cơ không
cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.
Theo thống kê, hơn 50% số khách hàng tại Trung Nguyên Legend là những
người trong độ tuổi từ 25-45 tuổi, đây là nhóm khách hàng được định vị là giới văn
phòng, công sở, dân kinh doanh, quản lý trung cao cấp, doanh nhân, chủ doanh nghiệp.
Đây rõ ràng là nhóm khách hàng đang trong độ tuổi "vàng", có khả năng chi tiêu và là
nhóm chi tiêu chính trong xã hội, đặc biệt với những sản phẩm cao cấp.
“Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên tồn thế giới”.
Sứ mệnh này giúp chúng ta hình dung rõ về tầm nhìn khách hàng của Trung
Nguyên. Tham vọng của nhà cung cấp cà phê hàng đầu ở thị trường Việt Nam và thế
giới này hướng đến mọi đối tượng khách hàng mà không phân biệt tuổi tác, giới tính,
cơng việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê
trên tồn thế giới. Trung Ngun có tham vọng rất lớn là làm cách nào để có thể “kết
nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”.
Cụ thể:
Trung Nguyên hiểu được các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau nên nhu
cầu về cà phê sẽ khác nhau.
1
4
Trường Đại học Tài chính - Marketing
Độ tuổi:
Độ tuổi thanh niên và vị thành niên: có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất cả về
cà phê bột và cà phê hòa tan.
Nhóm thanh niên và trung niên: có lượng tiêu thụ cao nhất nên với đối tượng này
sẽ có những loại sản phẩm từ hòa tan đến cà phê cao cấp.
Nhóm tuổi già (>65): tiêu thụ lượng cà phê tăng rất ít, chủ yếu là cà phê bột.
Giới tính:
Nam giới - cá tính mạnh mẽ: thích những loại cà phê có hương thơm nồng, vị đắng,
đậm, sánh, giúp tinh thần sảng khối và tỉnh táo đầu óc. Dòng cà phê đen mạnh mẽ, đậm
đà, thơm ngon một cách nhanh chóng và tiện lợi: “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”.
Nữ giới - cá tính nhẹ nhàng, thích làm đẹp: thích những loại cà phê có hương
thơm nhẹ nhàng, vị hơi đắng hoặc dùng chung với sữa, có tác dụng làm đẹp. Sản phẩm
dành cho nữ có hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng gu thưởng thức cà phê dịu nhẹ,
có collagen, vitamin, thảo mộc, …:
“Hãy cũng Passiona cảm nhận và tôn vinh phái đẹp!”
Vùng miền: Hầu hết các vùng miền Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ
chênh lệch rất lớn giữa các vùng.
Duyên hải Nam Trung Bộ và Đồng bằng Sông Cửu Long là những khu vực tiêu
thụ cà phê khối lượng lớn.
Tây Bắc, Đông Bắc và Đồng bằng Sơng Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây
Bắc hầu như tiêu thụ không đáng kể 30g/người/năm.
Sự chênh lệch khẩu vị giữa Hà Nội và TP.HCM:
Bảng 4.1: Bảng so sánh khẩu vị sử dụng, tiêu thụ café ở Hà Nội và TP.HCM
Các tiêu
chí
Khẩu vị
1
5
Trường Đại học Tài chính - Marketing
Số lần
mua và
lượng tiêu
thụ
Thời điểm
tiêu thụ
nhiều nhất
Và để có thể đạt được tham vọng “Kết nối và phát triển những người đam
mê cà phê trên toàn thế giới”., Tập đoàn Trung Nguyên đã bắt đầu hành động
bằng những chiến lược ngắn hạn và dài hạn, và cụ thể nhất là chiến lược xây
dựng “Thủ phủ cà phê tồn cầu” tại Bn Ma Thuột. Trung Nguyên xây dựng
các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục
thị trường thế giới”, bằng cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư
về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
b. Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗi
doanh nghiệp. Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực
đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào
cho quá trình sản xuất, từ đó có ảnh hưởng đến chất lượng, giá cả sản phẩm đầu ra.
Nếu chỉ có một số ít nhà cung cấp có quy mơ lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh
hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Tuy nhiên Trung Nguyên hiện nay có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng
hiệu quả. Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất cà phê hòa tan
cũng như các loại cà phê khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng cà phê do chính
Trung Nguyên đầu tư và quản lí. Nói cách khác Trung Ngun chính là nhà cung cấp
nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung
cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay.
Ngồi ra còn có các nhà cung cấp khác như:
Cơng ty Trung Nguyên cũng có các nhà cung cấp bao bì như cơng ty TNHH sản
xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, cơng ty Bao bì và Mực in Việt Nam Vinapackink.
1
6
