TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
=====000=====

TIỂU LUẬN
KINH DOANH QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ
CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND


LỜI NĨI ĐẦU
Cà phê nằm trong nhóm những mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực, chiếm tỷ
trọng đáng kể trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng nông sản của Việt Nam. Kim
ngạch xuất khẩu luôn đạt mức tăng trưởng đạt trên 3 tỷ USD. Định vị thương hiệu đã
giúp các sản phẩm cà phê của Việt Nam ngày càng khẳng định được vị trí trên thị
trường quốc tế. Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê nhiều thứ 2 thế giới sau Brazil
(riêng cà phê Robusta, Việt Nam là nước xuất khẩu lớn nhất thế giới với tổng sản
lượng xuất khẩu hàng năm đạt khoảng 11,6 -11,8 triệu tấn, kim ngạch khoảng 2,6 - 2,8
tỷ USD). Có thể nói, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch
đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia
đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Hơn thế nữa, những thành tựu đó
đã khẳng định được vị trí, vai trị của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp
phần vào sự nghiệp cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.
Trung Nguyên – thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam đang từng ngày nỗ lực mang cà
phê Việt ra toàn cầu bằng sách lược tâm “đặc biệt – khác biệt – duy nhất”. Ngay từ
những ngày đầu thành lập, Trung Nguyên Legend đã xây dựng cho mình một lối đi
khác biệt hoàn toàn so với những hãng cà phê khác, đó là đề cao tính sáng tạo và khác
biệt trong việc tạo ra sản phẩm, mơ hình, dịch vụ. Trong hơn hai mươi năm qua, với
khát vọng lớn và tinh thần sáng tạo khơng ngừng, Tập đồn Trung Ngun Legend đã
khẳng định được vị thế thương hiệu cà phê số 1 với những thành tựu.
Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh cùng với chính sách mở cửa của

Nhà nước, làn sóng cách mạng cơng nghiệp 4.0 và các cuộc mua bán sáp nhập M&A
đã dần làm thay đổi bức tranh kinh tế Việt Nam trong những năm qua. Sự bành trướng
của các thương hiệu ngoại đã khiến cho các thương hiệu Việt gặp khó khăn trong việc
tồn tại và phát triển cũng như khẳng định vị thế sân nhà. Điều này đòi hỏi các doanh
nghiệp Việt cần phải thay đổi và xây dựng những chiến lược khác biệt để cạnh tranh
với các thương hiệu lớn trên thế giới. Trung Nguyên Legend luôn đặt mục tiêu xây
dựng chiến lược để thống lĩnh toàn cầu. Trung Nguyên Legend đã viết tiếp câu chuyện
thành cơng của mình bằng việc tái định vị thương hiệu, mạnh dạn rũ bỏ hình ảnh gắn
với sự thành công trong quá khứ để tiến tới sự thay đổi về thương hiệu với danh xưng
Trung Nguyên Legend.
Để thành công xây dựng thương hiệu trên trường quốc tế và trở thành một công ty
lớn mạnh như hiện nay, Trung Nguyên đã có chiến lược kinh doanh quốc tế như thế
nào? Vì vậy, nhóm 19 đã chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh quốc tế của Tập đoàn

2


Trung Nguyên Legend”. Để thực hiện đề tài này, nhóm đã tiến hành tìm hiểu về con
đường vươn ra thế giới của Trung Nguyên đồng thời phân tích chiến lược kinh doanh

3


quốc tế mà Tập đoàn đã thực hiện dưới áp lực của hai yêu cầu về giảm chi phí và đáp
ứng yêu cầu địa phương.
Cấu trúc đề tài gồm 3 chương chính:
Chương 1: Tổng quan về Tập đồn Trung Ngun Legend
Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế của Tập đoàn Trung Nguyên
Chương 3: Đánh giá kết quả và bài học kinh nghiệm

MỤC LỤC
LỜI NĨI ĐẦU........................................................................................................ 1
DANH MỤC HÌNH ẢNH...................................................................................... 4
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐỒN TRUNG NGUN LEGEND....5
1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển................................................................. 5

1.2.

Sứ mệnh và tầm nhìn doanh nghiệp........................................................... 6

1.3.

Thành tựu doanh nghiệp trên thị trường trong nước..................................6

CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN
TRUNG NGUN....................................................................................................... 9
2.1.

Mơ hình tổ chức của Doanh Nghiệp.......................................................... 9

2.2.

Đặc điểm sản phẩm và cách thức sản xuất............................................... 11

2.3.

Điều kiện thị trường................................................................................. 15

2.4.

Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế.............................................. 16

CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM............19
3.1.

Đánh giá kết quả...................................................................................... 19

3.2.

Nguyên nhân............................................................................................ 20

3.3.

Bài học kinh nghiệm................................................................................ 22

KẾT LUẬN........................................................................................................... 25
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 26


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. Cấu trúc phân ban Quốc tế của Trung Nguyên.......................................... 10
Hình 2. Thương hiệu Trung Nguyên Legend.......................................................... 12
Hình 3. Thương hiệu Trung Nguyên Coffee........................................................... 12
Hình 4. Thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên..................................................... 13
Hình 5. Cà phê G7 đứng đầu tại thị trường Trung Quốc (nguồn: Chnbrand).........14

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 16/06/1996, với số vốn ít ỏi là chiếc xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin và ý
chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi
tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới, Đặng Lê Nguyên Vũ và các
cộng sự đã gầy dựng lên “Hãng cà phê Trung Nguyên” tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ
cà phê Việt Nam
Chỉ sau 2 năm, cà phê Trung Nguyên phát triển vượt khỏi tỉnh Dak Lak với sự kiện
khai trương quán cà phê đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây được coi là bước
khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam
và các quốc gia trên thế giới.
Năm 2001: Trung Nguyên đã nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore.
Đồng thời, doanh nghiệp cũng công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản
phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, cơng nghệ hiện đại, bí quyết
Phương Đơng độc đáo khơng thể sao chép hịa cùng những đam mê tột bậc, đã đưa
Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước.
Năm 2003, cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê
hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượt
người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê
hịa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Với kết quả
89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất, G7 Trung Nguyên đã đánh bại đối thủ
quốc tế
Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và
vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản,
Trung Quốc, Asean…
Năm 2012 được coi là một năm thành công lớn đối với Trung Nguyên khi cà phê
Trung Nguyên trở thành Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích
nhất số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất.
Năm 2013, cà phê G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị
phần và được u thích nhất. Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc

lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát
Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia.


Sau 20 năm Hành trình Phụng sự (năm 2016), Trung Ngun đã ra mắt mơ hình
Trung Ngun Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi
quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á.


Năm 2017: Trung Ngun Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt
– Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời. Với mơ hình nhượng quyền thương
hiệu đầu tiên tại Việt Nam, cà phê Trung Ngun nhanh chóng tiến thẳng vào những vị
trí trung tâm nhất của thành phố Hồ Chí Minh, thủ đơ Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và
đến nay là hơn 200 quán cà phê Trung Nguyên trải rộng khắp cả nước. Tiếp nối thành
công, cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu đầu tiên nhượng quyền thương hiệu
ra nước ngoài tại Nhật Bản, Singapore và tiếp tục mở rộng ra Asean, Dubai, Mỹ,
Shanghai. Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại
Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất
thế giới, tiếp tục khẳng định và nâng tầm vị thế Thương Hiệu Việt ra quốc tế.
Năm 2018: Trung Nguyên khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà
phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột; ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên
Legend và Trung Nguyên Legend Capsule.
Trải qua 25 năm hình thành và phát triển, Trung Nguyên đã thành lập một hệ thống
bao gồm Chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café, Trung Nguyên E-Coffee,
Không gian Sáng Tạo, Cà phê Thứ Bảy, Bảo tàng Thế Giới Cà Phê, đặc biệt là Làng cà
phê Trung Nguyên - quán cà phê lớn nhất thế giới.

1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn doanh nghiệp
Hành trình của Trung Ngun Legend ln là hành trình Phụng sự với tâm ý xây
dựng một tổ chức vĩ đại, một cộng đồng thành công và hạnh phúc đích thực. Thành

cơng của Trung Ngun góp phần nâng tầm vị thế của cà phê Việt Nam, đồng thời hiện
thực hóa khát vọng thương hiệu Việt tồn cầu.
Tập đồn Trung Nguyên Legend xác lập danh xưng “Trung Nguyên Legend – Tập
Đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời” với tầm nhìn “Tổ chức vĩ đại
bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”, và sứ mạng xây dựng một cộng đồng nhân loại
hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc
thực sự. Trung Nguyên sẽ tiếp tục phụng sự cộng đồng một cách tồn diện và mạnh
mẽ vì sự phát triển bền vững của cộng đồng, quốc gia, dân tộc bằng những tuyệt phẩm
cà phê năng lượng, mang đến lợi ích tồn diện và cơng thức thành cơng cho mỗi cá
nhân, gia đình, tổ chức, xã hội.

1.3. Thành tựu doanh nghiệp trên thị trường trong nước.
Trải qua 25 năm hoạt động, Tập đoàn Trung Nguyên đã và đang hoạt động đa dạng
các lĩnh vực gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, các dịch vụ phân phối bán lẻ,


nhượng quyền thương hiệu. Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê
hàng


đầu tại Việt Nam, hơn 1.000 cửa hàng nội địa, hơn 20.000 sản phẩm, có mặt tại hơn 80
quốc gia trên thế giới tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản…. Các
sản phẩm nổi tiếng phải kể đến như: cà phê Trung Nguyên cao cấp (cà phê chồn
Weasel, cà phê chồn Legendee, Sáng tạo 8); cà phê rang xay; cà phê hạt nguyên chất
(cà phê Arabica, cà phê Culi Robusta, …), cà phê hòa tan G7 (G7 3in1, G7 2in1, G7
Cappuccino,…), cà phê tươi,…
Một số thành tựu Trung Nguyên đã đạt được:
• Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012
• Giải Vàng chất lượng quốc gia năm 2011
• Giải Sao vàng đất Việt năm 2010

• Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa”
• Giải thưởng Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014
• Giải thưởng Vàng cho hạng mục nội dung marketing của Top Digital
• Giải thưởng hạng mục sáng tạo của Phoenix Tree Award
• Ba giải thưởng sáng tạo xuất sắc (thuộc hạng mục đồ uống, hạng mục nội dung
tiếp thị và hạng mục truyền thông - tiếp thị chủ động) của Tiger Roar Award
• Top 5 thương hiệu mạnh nhất tại thị trường Việt Nam trong “Top 1000 thương
hiệu hàng đầu châu Á” do Campaign Asia-Pacific khảo sát năm 2020.
Tập đoàn Trung Nguyên đã từng bước Từ ngày 4 – 6/1/2020, hơn 600 đối tác trên
toàn cầu, đặc biệt là thị trường Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nga đã quy tụ lại Buôn
Ma Thuột để chia sẻ mục tiêu, tầm nhìn tồn cầu của tập đoàn này. Đây được xem là
một hành động chiến lược của Trung Nguyên khẳng định mạnh mẽ vị thế thương hiệu
cà phê số 1 Việt Nam.
Hệ thống cửa hàng bán lẻ thế giới cà phê Trung Nguyên E-Coffee ra mắt vào tháng
8/2019 đã tạo nên một làn sóng bùng nổ nhượng quyền mạnh mẽ đạt hơn 150 cửa hàng
và hơn 500 hợp đồng hợp tác. Trung Nguyên E-coffee tiếp tục là thương hiệu chuỗi
cửa hàng cà phê số 1 với tốc độ ký hợp đồng trung bình 10 cửa hàng/ ngày. Hàng trăm
cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee đã hiện diện khắp 63 tỉnh thành trên toàn quốc. Đặc
biệt, cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee quốc tế đầu tiên đã hiện diện tại Lào vào tháng
10/2020. Trung Nguyên E-Coffee cũng đã chính thức ra mắt phiên bản mới 2020 hội
tụ ba nền văn minh cà phê thế giới: Ottoman – Roman – Thiền.
Bảo tàng thế giới cà phê thuộc dự án Thành phố cà phê của Trung Nguyên Legend
sau 1 năm hoạt động (23/11/2018 – 23/11/2019) đã thu hút hơn 300.000 lượt người
tham quan đến từ hơn 22 quốc gia. Đặc biệt, cơng trình này được hãng thơng tấn uy tín


thế giới AP đánh giá là “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất”, xứng
đáng là

“Điểm đến mới của Việt Nam”, góp phần định vị Bn Ma Thuột trở thành “Thủ phủ
cà phê tồn cầu”, Đắk Lắk trở thành “Điểm đến của cà phê thế giới”. Bảo tàng Thế
giới Cà phê là bảo tàng sống về văn hóa cà phê lớn nhất, độc đáo nhất, đặc sắc nhất,
lưu giữ hơn 10.000 hiện vật liên quan đến các nền văn minh cà phê toàn cầu. Đặc biệt,
Bảo tàng Thế giới Cà phê được UBND tỉnh Đắk Lắk chọn là điểm đón tiếp các chính
khách, vị lãnh đạo quốc gia, những phái đoàn ngoại giao quốc tế, nhân vật ảnh hưởng
trong Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ VII (tháng 3.2019) và nhiều đoàn ngoại
giao trong suốt năm qua như phái đoàn Nhật Bản, Israel…
Trung Nguyên Legend cũng đạt được tốc độ tăng trưởng gần 200% tại thị trường
châu Á, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh
thương mại điện tử, hệ thống hiệu thuốc, … nổi bật là tại chuỗi siêu thị hàng đầu ở
Hàn Quốc: Lotte mart, Homeplus, Emart… Sản phẩm của Trung Nguyên Legend cũng
hiện diện rộng khắp trên các trang thương mại điện tử hàng đầu của Trung Quốc như
Alibaba, Taobao, Tmall, Yihaodian, JD.
Hiện nay, Trung Nguyên Legend nắm quyền kiểm soát 6 doanh nghiệp trong hệ
thống bao gồm: Công ty CP Cà phê Trung Ngun Đắk Lắk, Cơng ty CP hịa tan
Trung Nguyên, Công ty CP Trung Nguyên Franchise, Công ty Đầu tư Du lịch Đặng
Lê, Công ty CP thương mại và dịch vụ G7, Công ty đầu tư Trung Nguyên.


CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐỒN
TRUNG NGUN.
Với tầm nhìn và khát khao đưa hạt cà phê Robusta Việt vươn tầm thế giới, ngay từ
những năm đầu thành lập, ông Đặng Lê Nguyên Vũ - chủ tịch Tập đồn Trung Ngun
Legend đã có định hướng quốc tế hóa thương hiệu bằng những chiến lược rất rõ ràng.
Một trong số đó là chiến lược nhượng quyền ở nước ngoài đã gây tiếng vang lớn
những năm đầu thế kỉ 21. Trung Nguyên bắt đầu thâm nhập thị trường nước ngoài từ
những năm 2001 bằng chiến lược quốc tế và chiến lược này kéo dài cho hiện nay.
Trong đó, Trung Nguyên đã:
• Năm 2001, cửa hàng nhượng quyền nước ngoài đầu tiên của Trung Nguyên

xuất hiện tại Tokyo, Nhật Bản và Singapore
• Năm 2010, cà phê Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và
vùng lãnh thổ trên thế giới
• Năm 2017, Trung Ngun chính thức mở văn phòng đại diện tại Thượng Hải,
Trung Quốc với mục tiêu đặt nhà máy sản xuất tại đất nước tỷ dân
• Năm 2020, văn phịng đại diện của Trung Nguyên được mở ở Seoul, Hàn Quốc
• Năm 2020, cà phê Trung Nguyên đã có mặt tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh
thổ, cũng như gặt hái được những thành công lớn ở thị trường Trung Quốc, Mỹ,
Hàn Quốc...
Việc mở rộng thị trường ra tồn cầu khơng chỉ giúp tập đồn gia tăng lợi nhuận mà
cịn tăng ngoại tệ, để đầu tư mua máy móc thiết bị, từ đó mở rộng quy mô sản xuất và
nâng cao hiệu quả hoạt động của Trung Nguyên. Trong suốt 25 năm hoạt động (từ năm
1996 đến nay), thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên, G7 đã chiếm được cảm tình của
nhiều khách hàng khó tính trên thế giới. Tuy nhiên, để cạnh tranh với những doanh
nghiệp, tập đoàn cà phê lớn trên thế giới thì Trung Nguyên cần phải tạo nên những sản
phẩm “khác biệt, đặc biệt và duy nhất”.

2.1. Mơ hình tổ chức của Doanh Nghiệp
• Phân cấp theo chiều dọc: Quản lý tập trung
Mặc dù cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu sang hơn 80 quốc gia và vùng lãnh
thổ nhưng hầu như tất cả các quyết định về sản phẩm, thị trường, tiếp thị đều được
thực hiện tại trụ sở chính (Hồ Chí Minh, Việt Nam). Việc thành lập một số văn phòng
đại diện ở Trung Quốc, Hàn Quốc chủ yếu để Trung Nguyên có thể thâm nhập thị
trường nhằm xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam, mở rộng và đào sâu thị trường
nhằm tìm kiếm lợi nhuận.


Triết lý kinh doanh, mục tiêu và các chuỗi giá trị của Trung Nguyên được thống
nhất không chỉ trong lãnh thổ Việt Nam mà cịn ở nước ngồi, những quyết định lớn
mang tầm ảnh hưởng sẽ được quyết định bởi Tổng Giám Đốc - Chủ tịch tập đồn

Trung Ngun, ơng Đặng Lê Nguyên Vũ. Các hoạt động của tập đoàn nhằm điều phối
việc thâm nhập hoặc mở rộng thị trường nước ngồi đều được thực hiện ở trụ sở chính.
Việc quản lý tập trung giúp Trung Nguyên tránh được tình trạng trùng lặp trong
hoạt động của một số thị trường có nét tương đồng như Trung Quốc, Hàn Quốc. Hơn
nữa, các mục tiêu toàn cầu của tập đoàn sẽ được thống nhất và thực hiện nhất quán
giữa các thị trường mà khơng gây ra sự xung đột.
• Phân cấp theo chiều ngang: Cấu trúc phân ban quốc tế

Hình 1. Cấu trúc phân ban Quốc tế của Trung Nguyên
Ban đầu, tập đồn Trung Ngun sử dụng mơ hình phân chia theo chức năng, tuy
nhiên cùng với sự phát triển của thị trường quốc tế và mục tiêu mở rộng thị trường nên
tập đoàn đã quản lý các hoạt động kinh doanh quốc tế, nội địa bằng việc thành lập
thêm bộ phận Tiếp thị - Kinh Doanh Quốc tế và Tiếp thị - Kinh doanh Nội Địa. Bộ
phận Tiếp thị và Kinh doanh quốc tế của tập đoàn Trung Nguyên tiếp tục được phân
nhỏ hơn dưới


sự chỉ đạo của từng Giám đốc thị trường riêng biệt, ví dụ Giám đốc Kinh doanh thị
trường Trung Quốc của Trung Nguyên là ông Sean Pan (2019).
Cấu trúc này giúp Trung Nguyên không cần phải tái cơ cấu lại bộ máy của mình
khi áp dụng chiến lược quốc tế, tập đồn có thể tập trung sản xuất và nâng cao chất
lượng sản phẩm, ngồi ra, Trung Ngun cũng có thể tối ưu bộ máy để hoạt động hiệu
quả ở các thị trường lớn mà tập đồn nhắm đến.
• Cơ chế phối hợp: Ít
Do mơ hình quản lý tập trung và cấu trúc phân ban quốc tế của tập đoàn nên việc ra
quyết định chủ yếu do cấp cao nhất truyền xuống và các khối/phịng ban sẽ có những
mục tiêu hoạt động riêng nên cơ chế phối hợp chéo trong Tập đồn là ít.
Điều này có thể lý giải một phần do việc sử dụng chiến lược quốc tế và sản phẩm
cũng khơng có q nhiều sự khác biệt ở các thị trường khác nhau.

2.2. Đặc điểm sản phẩm và cách thức sản xuất
● Đặc điểm sản phẩm:
Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, từ khát vọng mang cà phê Robusta
tuyệt vời của Việt Nam ra thế giới, tập đoàn Trung Nguyên Legend đã phát triển
những danh mục sản phẩm rất đa dạng, từ cà phê gói đến cà phê viên nén, từ cà phê
cao cấp đến cà phê rang xay… Và không thể không kể đến sự thành cơng vang dội của
cà phê hịa tan G7 trên thị trường thế giới. Danh mục sản phẩm của tập đoàn Trung
Nguyên bao gồm:
❖ Thương hiệu Trung Nguyên Legend:
- Cà phê Trung Nguyên cao cấp: Cà phê chồn Weasel, Trung Nguyên Legendee, Sáng
tạo 8
- Cà phê Năng lượng - cà phê đổi đời: Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá, cà phê phiên
bản đặc biệt và cà phê nguyên bản.
-

Cà phê viên nén rang xay: Viên nén cà phê rang xay Ottoman, Roman và Thiền

-

Cà phê phin giấy: Americano, Fusion Blend và Vietnamese Blend

-

Trung Nguyên Legend Cappuccino: Mocha, Coconut và Hazelnut

-

Cà phê cho phái đẹp: Passiona

Hình 2. Thương hiệu Trung Nguyên Legend

❖ Thương hiệu Trung Nguyên Coffee:
-

Cà phê dành tặng người thân: House Blend, Premium Blend, Sáng tạo 1,2,3,4,5

-

Cà phê dành cho hệ thống quán: Cà phê chế phin 1,2,3,4,5; Cà phê I S N (Nâu)

- Cà phê hạt Trung Nguyên: Culi Robusta, Premium Culi, Arabica Robusta, Cà phê hạt
số 8, Culi Arabica.
-

Cream đặc có đường Brothers

Hình 3. Thương hiệu Trung Nguyên Coffee

❖ Thương hiệu cà phê hòa tan số 1 Việt Nam - G7:


-

G7 3IN1; G7 Gu mạnh X2; G7 2IN1; cà phê hịa tan đen

Hình 4. Thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên

Mặc dù có khá nhiều thương hiệu cà phê, tuy nhiên cà phê hịa tan G7 lại chính là
thương hiệu thành cơng nhất của tập đồn Trung Ngun trên thị trường thế giới.

Được sáng tạo ra năm 2003, Cà phê G7 Trung Nguyên dần đạt những thành công trong
nước và đến năm 2013, cà phê G7 của Trung Nguyên đã có 3 năm dẫn đầu thị phần thị
trường cà phê nội địa, góp phần đưa Trung Nguyên trở thành doanh nghiệp cà phê
hàng đầu tại Việt Nam.
Với điểm đến đầu tiên tại Mỹ, cà phê hịa tan G7 có chất lượng được đánh giá cao,
vượt qua tiêu chuẩn nghiêm ngặt và được bày bán tại Costco - một trong những tập
đồn bán bn lớn nhất nước Mỹ. Hiện cà phê hịa tan G7 của Trung Ngun đã có
mặt ở 800 hệ thống bán hàng toàn cầu của Costco trên thế giới. Người tiêu dùng đánh
giá cà phê hòa tan G7 có vị đậm đặc, thơm và quyến rũ hơn hẳn các loại cà phê thông
thường. Hạt cà phê G7 Trung Nguyên được lấy trực tiếp từ Buôn Ma Thuột, sau đó
được đưa qua hệ thống chế biến chuẩn cơng nghệ kép của Châu Âu và nhờ có bí quyết
riêng của mình, tập đồn Trung Ngun đã tạo ra một hương vị cà phê hòa tan thứ
thiệt, chuẩn Việt và cực tiện lợi.


Theo báo cáo của Chnbrand - cơ quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu Trung Quốc
vào năm 2019, cà phê G7 đứng đầu bảng xếp hạng Cà phê được yêu thích và tin dùng
nhất ở Trung Quốc, và là G7 là thương hiệu Việt duy nhất từng đứng đầu bảng xếp
hạng này. Ngoài Trung Quốc, Hàn Quốc và Nga là hai quốc gia khác cũng rất ưa
chuộng cà phê G7 Trung Nguyên.

Hình 5. Cà phê G7 đứng đầu tại thị trường Trung Quốc (nguồn: Chnbrand)

● Cách thức sản xuất:
Hiện tại, vùng nguyên liệu của tập đoàn Trung Nguyên Legend đang tập trung chủ
yếu ở ba tỉnh Tây Nguyên là: Đắk Lắk; Kon Tum và Gia Lai với diện tích trên 50.000
ha. Ngoài ra, Trung Nguyên cũng nhập cà phê từ một số nước khác như Ethiopia,
Jamaica với hạt Arabica và cuối cùng là Brazil. Có thể thấy, nguồn nguyên liệu cà phê
của Trung Nguyên rất đa dạng, nên tập đoàn có thể tránh khỏi việc thiếu nguồn cung
và ít bị phụ thuộc bởi một nhà cung cấp nhất định.

Trung Nguyên Legend đang có 5 nhà máy tại Việt Nam bao gồm: 1 nhà máy ở
Buôn Ma Thuột, 2 nhà máy ở Bình Dương và 2 nhà máy ở Bắc Giang. Nhà máy tại
Bình Dương và Bắc Giang đảm nhiệm sản xuất sản phẩm cà phê hòa tan, đặc biệt việc
đặt nhà máy sản xuất cà phê hòa tan lớn nhất châu Á tại Bắc Giang - gần biên giới với
Trung Quốc đã tạo cơ sở vững chắc để Trung Nguyên “tấn công” thị trường tỷ dân.
Nhà máy ở Bắc Giang có thể cho ra sản lượng 100 tấn cà phê/ngày. Ngồi ra, trong
năm 2020, Trung Ngun cịn có ý định đặt nhà máy sản xuất cà phê tại Trung Quốc
để mở rộng


sản xuất, tận dụng cơng nghệ và chi phí sản xuất giá rẻ nhằm đạt được tham vọng
doanh thu 1,6 tỷ USD ở thị trường này.

2.3. Điều kiện thị trường
• Áp lực giảm chi phí: Thấp
Cà phê là thức uống rất thơng dụng trên thế giới hiện nay. Nó khơng chỉ dừng lại ở
một thức uống, một thú vui giải trí mà cịn đang dần trở thành nét đẹp văn hóa của mỗi
quốc gia và được sử dụng với nhiều mục đích khác nhau nên giá cả khơng ảnh hưởng
nhiều đến quyết định mua của khách hàng.
Những năm trở lại đây, nhu cầu cà phê thế giới không ngừng tăng lên. Theo ước
tính, định lượng bình qn người dân châu Âu tiêu thụ từ 5-6 kg cà phê mỗi năm, nhất
là những nước theo lối sống công nghiệp, hiện đại, nhu cầu tiêu thụ và yêu cầu đặt ra
với chất lượng cà phê cũng tăng lên không ngừng. Thêm vào đó, thị trường cũng ngày
càng mở rộng do sự thay đổi trong tập quán và thói quen tiêu dùng của người Á Đơng,
điển hình là người Trung Quốc và Nhật Bản nên Trung Nguyên dù có gặp phải cạnh
tranh nhưng mức độ cạnh tranh khơng gay gắt.
Văn hóa cà phê ngày càng phát triển, cà phê lại là thức uống phổ biến nhưng khó
chuyển đổi nên người tiêu dùng các nước có xu hướng chi tiêu khá nhiều để có được
sản phẩm cà phê chất lượng. Điều này giúp cho Trung Nguyên không gặp nhiều áp lực
về sức ép giảm chi phí sản phẩm.

Thêm vào đó, cà phê là mặt hàng được Nhà Nước bảo hộ về quyền lợi và thương
hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước bên ngoài. Nhất là
sau khi Việt Nam gia nhập WTO và cà phê vẫn có nhiều lợi thế phát triển trên thị
trường thế giới, các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp gần như
khơng có thì Trung Ngun lại càng có cơ hội phát triển khơng chỉ trong nước mà cịn
cả trên thị trường nước ngoài.
Những yếu tố trên khiến cho doanh nghiệp Trung Nghiệp có sức ép về giảm chi phí
thấp, là đặc điểm của chiến lược quốc tế trong kinh doanh quốc tế.
• Áp lực địa phương: Thấp
Thứ nhất, xã hội ngày càng phát triển theo theo xu thế cơng nghiệp hiện đại, dùng
trí nhiều hơn dùng lực, do đó cà phê trở thành thức uống phổ biến hiện nay giúp con
người tỉnh táo làm việc hiệu quả. Trà trở nên ít dùng hơn, kể cả ở những quốc gia có
văn hóa trà phát triển mạnh vì Trà mang lại cảm giác hưởng thụ nghỉ ngơi khi thưởng
thức nên không phù hợp với cuộc sống bộn bề công việc. Do đó, với nhiều quốc gia


trên thế giới, để tỉnh táo hồn thành cơng việc người ta thường sử dụng thức uống này.
Điển hình như


năm 2007, Mỹ nhập khẩu 15.660 tấn cà phê từ Việt Nam, Tây Ban Nha và Anh là các
thị trường chủ yếu với 12.375 tấn và 21.729 tấn cà phê. Tại châu Á, thị trường Hàn
Quốc nhập khẩu 22.446 tấn cà phê năm 2007. Như vậy nhu cầu cà phê của các nước
tăng cao như nhau.
Thứ hai, thị hiếu và sở thích của khách hàng với cà phê tại các quốc gia khác biệt
không nhiều, đa số khác biệt chỉ đến từ khẩu vị giữa nam và nữ (Nam giới thường
thích cà phê đậm đà và mạnh hơn nữ giới). Tại thị trường Nhật – nơi đại diện cho các
nước phương Đông, nơi được biết đến như một “Xã hội cà phê”, uống cà phê khơng
chỉ là sở thích mà cịn là một nền văn hóa hiện đại của quốc gia này. Hay tại thị trường
Mỹ là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, bất kì nơi cơng cộng nào đều có bán cà phê

lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh.
Có thể so sánh sự khác biệt về áp lực địa phương với một doanh nghiệp khác, đơn
cử như McDonald. Với McDonald, khi thâm nhập vào các quốc gia phải chú ý đến văn
hóa vùng miền của quốc gia đó, ví dụ như người Hồi giáo không ăn thịt heo, người Ấn
Độ giáo khơng ăn thịt bị, do đó McDonald khi thâm nhập vào các vùng miền phải chú
ý đến văn hóa vùng miền đó. Nhưng với Trung Nguyên, cà phê là thức uống phổ biến
và khơng có quốc gia cũng như khơng có tơn giáo vùng miền nào kiêng kỵ, tránh sử
dụng nên Trung Nguyên có áp lực đáp ứng nhu cầu theo địa phương thấp khi thâm
nhập thị trường.
Tiếp đó, Trung Ngun với các dịng sản phẩm đa dạng có thể đáp ứng được sự
khác nhau trong thị hiếu và sở thích người tiêu dùng. Các quán cà phê cũng cung cấp
nhiều loại và vị khác nhau, có cà phê nhỏ giọt truyền thống với cường độ và hương vị
mạnh phục vụ khách hàng thường là nam hay những người yêu cà phê, có khẩu vị khó
tính. Họ cũng có cà phê đá với sữa đặc, latte hay cappuccino khi bạn muốn một ly cà
phê nhẹ nhàng thư giãn nhưng vẫn có thể thưởng thức mùi vị đặc biệt của cà phê hảo
hạng.
Từ những yếu tố này, có thể thấy doanh nghiệp Trung Nguyên có áp lực đáp ứng
nhu cầu của địa phương thấp, từ đó càng củng cố cho chiến lược quốc tế của Trung
Nguyên.

2.4. Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
• Thâm nhập qua xuất khẩu thơng thường:
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam và nhận
được sự ủng hộ của cộng đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan tâm yêu


mến của bạn bè quốc tế. Việc xuất khẩu còn được sự hỗ trợ từ phía Nhà nước với các
chính sách

ưu đãi như chính sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại cũng
như các chính sách hỗ trợ nghiên cứu và phát triển.
Đầu tháng 10-2011, cà phê hịa tan G7 của Cơng ty Cà phê Trung Nguyên chính
thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ của hai tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco (thứ 3
của Mỹ) và E-Mart (số 1 của Hàn Quốc).
Năm 2017, Trung Nguyên mở văn phòng đại diện đầu tiên ở Trung Quốc tại
Thượng Hải. Sau hơn 2 năm mở văn phòng đại diện tại Thượng Hải, Trung Nguyên
Legend đầu tư phát triển mạnh mạng lưới phân phối chuyên nghiệp với 20 nhà nhập
khẩu và trên 100 đại lý phân phối. Sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend
được bày bán trên 29.000 điểm bán là các siêu thị, đại siêu thị Walmart, Carrefour,
chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và các gian hàng tại chợ sỉ lớn của Trung Quốc.
Hiện tại trên trường quốc tế, Trung Nguyên Legend đã thành công gia nhập vào hệ
thống các chuỗi siêu thị lớn toàn cầu như Metro tại Nga, Costco tại Úc và Costco
Business Center tại Mỹ, 7-Eleven tại Thái Lan, Lotte, E-mart và Homeplus của Hàn
Quốc.
• Thâm nhập thơng qua nhượng quyền kinh doanh
Bên cạnh chuỗi cà phê bán lẻ E-Coffee đã có tiếng trong nước, với cương vị là
doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, Trung Nguyên cũng
chọn hình thức này trong việc thâm nhập thị trường quốc tế. Mơ hình G7 – Mart là
hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên thực hiện để chiếm lĩnh và
cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngồi. Mơ hình G7 – Mart của Trung Nguyên
tiếp tục được xem là bước đột phá trong việc thực hiện nhượng quyền thương mại
nhằm cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ.
Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma
Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi
người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.
Công ty Rice Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đại lý của Trung Nguyên vào năm
2003. Năm 2011, Công ty CP Trung Nguyên Franchising đã được thành lập để quản lý
chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên và đến năm 2019, Trung Nguyên Legend hiện

có trên dưới 10 cửa hàng ở nước ngồi, chủ yếu là châu Á, trong đó có Nhật Bản,
Singapore và Thái Lan - Theo lời của bà Võ Thị Hà Giang - Giám đốc truyền thông
của Trung Nguyên Legend. Theo thống kê đến năm 2020, các sản phẩm cà phê của
Việt Nam hiện đã được xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, chiếm 14,2%


thị phần xuất khẩu cà phê nhân toàn cầu (đứng thứ 2, sau Brazil); đặc biệt, cà phê rang
xay