Marketing công nghiệp: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm café G7 của Tập đoàn Trung Nguyên Legend trên thị trường B2B

TIỂU LUẬN

MARKETING CÔNG NGHIỆP
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm café G7 của
Tập đoàn Trung Nguyên Legend trên thị trường B2B

TÊN NHÓM

:

LỚP

:

HÀ NỘI – 2021
---o0o---


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
PHẦN 1. PHÂN TÍCH HỒN CẢNH MARKETING.............................................2
1.1. Các yếu tố vĩ mơ..............................................................................................2
1.1.1.

Kinh tế...................................................................................................2

1.1.2.

Cơng nghệ.............................................................................................3

1.1.3.

Văn hóa.................................................................................................4

1.2. Các yếu tố ngành............................................................................................4
1.2.1.

Tổng quan về ngành.............................................................................4

1.2.2.

Cạnh tranh trong ngành café Việt Nam hiện nay................................5

1.3. Các yếu tố vi mô..............................................................................................7
1.3.1.

Doanh nghiệp........................................................................................7

1.3.2.

Khách hàng...........................................................................................8

1.3.3.

Trung gian marketing...........................................................................9

1.3.4.

Nhà cung cấp........................................................................................9

1.3.5.

Cơng chúng...........................................................................................9

1.3.6.

Đối thủ cạnh tranh................................................................................9

1.4. Các nhóm khách hàng hiện tại của sản phẩm café G7..............................12
1.4.1.

Nhóm khách hàng thương mại...........................................................12

1.4.2.

Nhóm khách hàng sản xuất................................................................13

PHẦN 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
CAFÉ G7 CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B........14
2.1. Tổng quan.....................................................................................................14
2.2. Marketing B2B với các nhóm khách hàng..................................................16
2.2.1.

Nhóm khách hàng thương mại...........................................................16

2.2.2.

Nhóm khách hàng sản xuất................................................................16

PHẦN 3. LÊN KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG.............................................................18
3.1. Xác định các mục tiêu..................................................................................18

3.1.1.

Mục tiêu chung...................................................................................18

3.1.2.

Mục tiêu cho từng nhóm khách hàng................................................18

3.2. Lên kế hoạch triển khai................................................................................18
3.2.1.

Kế hoạch sản phẩm.............................................................................18

3.2.2.

Kế hoạch giá........................................................................................19

3.2.3.

Kế hoạch phân phối............................................................................19

3.2.4.

Xúc tiến hỗn hợp.................................................................................21

3.3. Kế hoạch thời gian........................................................................................24
3.4. Dự toán ngân sách........................................................................................25
KẾT LUẬN................................................................................................................. 26

LỜI MỞ ĐẦU
Tập đoàn Trung Nguyên Legend tiền thân là một quán cà phê nhỏ được thành lập
bởi Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam. Tập
đồn hoạt động chính trong lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê và nhượng
quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Cà phê Trung Nguyên là một trong những
thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam.
Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đồn có những sản
phẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn
Legendee, Sáng tạo 8, cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà
phê tươi. Đến nay, sản phẩm của Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc
gia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản…
Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, Công ty CP Trung Nguyên Franchising
đã được thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên. Đến
nay, Tập đồn đã nhượng quyền thành cơng hai thị trường vô cùng phát triển là Nhật
Bản và Singapore.
Về quy mô sản xuất, Tập đồn hiện có 3 nhà máy: 1 nhà máy cà phê tại Sài Gòn,
2 nhà máy cà phê hịa tan Trung Ngun tại Bình Dương và Bắc Giang cùng với đó là
trang thiết bị máy móc hiện đại có thể cung cấp ra thị trường những sản phẩm cà phê
chất lượng nhất, thơm ngon nhất, xứng danh thương hiệu cà phê của người Việt.
Café G7 là dòng sản phẩm chủ đạo của Trung Nguyên. G7 là chữ viết tắt cho
“Group of Industrial Contries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ, Anh, Pháp,
Nhật, Canada, Đức, Ý. Chính vì vậy, G7 cịn là những thị trường mục tiêu định hướng
cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vươn tới. Logo G7 thể hiện tính quốc
tế của cái tên, đủ tạo sự chú ý để vươn ra thế giới. Ngay trên logo của sản phẩm đã có
chữ “coffee” để khẳng định là sản phẩm cà phê. Và G7 luôn đi đôi với sự bảo trợ của
Trung Nguyên với hàng chữ “made in Vietnam” để khẳng định sản phẩm được sản
xuất tại Việt Nam. “Sự ra đời của sản phẩm cà phê hòa tan G7 là nỗ lực nâng sức cạnh
tranh cho hạt cà phê Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước, là sự kết hợp giữa

nguồn nguyên liệu tốt với kinh nghiệm kinh doanh và công nghệ chế biến cà phê hiện
đại nhằm tạo ra sản phẩm có thế cạnh tranh trực tiếp với những thương hiệu cà phê nổi
tiếng thế giới

1


PHẦN 1. PHÂN TÍCH HỒN CẢNH MARKETING
1.1.

Các yếu tố vĩ mô

1.1.1. Kinh tế
Trong bối cảnh bất ổn gia tăng ở nhiều nơi trên thế giới, sự ổn định chính trị, xã
hội của Việt Nam là một lợi thế quan trọng để phát triển. Nhờ nhất quán quan điểm:
“Ổn định và phát triển gắn liền với nhau trong quá trình vận động, tiến lên, ổn định để
phát triển và có phát triển mới ổn định được” mà mơi trường chính trị, xã hội ổn định,
an ninh, an toàn được giữ vững, nội lực đất nước được khơi dậy và phát huy, ngoại lực
được tiếp nhận và sử dụng hiệu quả, nên sau hơn 30 năm đổi mới, đất nước đã đạt
được những thành tựu to lớn có ý nghĩa lịch sử. Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn
của các nhà đầu tư, của du khách, là điểm hẹn của khát vọng hịa bình thế giới.
Kết quả khảo sát 2.500 doanh nghiệp châu Á năm 2016 của United Overseas
Bank Limited (UOB) cho thấy trong vòng từ 3 – 5 năm tới, vốn từ các nước láng giềng
như Malaysia, Thái Lan hay Singapore sẽ đổ vào Việt Nam.
Cụ thể, 38% doanh nghiệp từ Malaysia, 35% từ Thái Lan và 29% từ Singapore
đã xếp Việt Nam vào nhóm 3 điểm đến hàng đầu cho việc mở rộng kinh doanh, trong
đó Việt Nam xếp vị trí thứ hai chỉ sau Singapore.
Lý do khiến Việt Nam trở thành “miền đất hứa” đối với các doanh nghiệp châu Á
là bởi: kinh tế - chính trị ổn định (41%), khách hàng có nhu cầu lớn và ngày càng gia
tăng (40%), thuế suất ưu đãi và môi trường pháp lý thuận lợi (35%), ưu đãi từ Chính

phủ (28%). Mặt khác, tốc độ tăng trưởng kinh tế 6,7% năm 2015, lực lượng lao động
trẻ chiếm đến 60% tổng dân số cũng là những điểm hút các nhà đầu tư.
Trên thực tế, trong nửa đầu năm 2016, Việt Nam đã thu hút được 11,3 tỷ USD,
mức đầu tư trực tiếp từ nước ngoài tăng kỷ lục, 105% so với cùng kỳ năm ngoái.
Đánh giá về triển vọng kinh tế Việt Nam trước mắt và trong trung hạn, ông
Jacques Morriset, Chuyên gia kinh tế trưởng WB nhấn mạnh, với mức tăng trưởng
khoảng 6,5% trong những năm tới đây, triển vọng phát triển của kinh tế Việt Nam là
rất tích cực. Các yếu tố căn bản của nền kinh tế vẫn khá vững vàng, Chính phủ đã tạo
được dư địa tài khóa nhất định thơng qua chính sách tài khóa thận trọng.
Báo cáo cập nhật tình hình kinh tế Việt Nam 2020 do WB công bố hôm 17.12
khẳng định khả năng chống chịu của nền kinh tế Việt Nam. Theo đó, dù mơi trường
tồn cầu ngày càng bất định, nền kinh tế Việt Nam tiếp tục đạt tăng trưởng cao, dự báo
mức 6,8% cho năm 2020 và thương mại thặng dư liên tiếp bốn năm qua.
2


Chính sách tài khóa và tiền tệ đều được duy trì thận trọng giúp giảm lạm phát
trong nước và giảm nợ công gần 8 điểm phần trăm so với năm 2016, từ mức 63,7%
GDP còn khoảng 56% GDP vào cuối năm 2020.
Tăng trưởng GDP được duy trì nhờ xuất khẩu dự kiến tăng 8% năm nay, cao hơn
gần bốn lần so với mức bình qn tồn cầu. Việt Nam vẫn tiếp tục thu hút nhà đầu tư
nước ngồi khi bình qn dịng vốn đầu tư trực tiếp nước ngồi (FDI) cam kết gần 3 tỉ
USD/tháng.
1.1.2. Công nghệ
Sau hơn 20 năm internet có mặt (từ năm 1997), với hơn 60 triệu người sử dụng,
Việt Nam là quốc gia đứng thứ 18 trên thế giới về tỷ lệ người dân sử dụng internet và
là một trong 10 nước có lượng người dùng Facebook và YouTube cao nhất thế giới.
Điều đó cho thấy sự cởi mở, năng động của Việt Nam trong tiến trình hội nhập cùng
thế giới số.
Bên cạnh đó, trong cơng cuộc đẩy mạnh cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội

nhập quốc tế ngày nay, khoa học và công nghệ tiếp tục có những bước tiến quan trọng
về mọi mặt, đóng góp thiết thực cho sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao
chất lượng đời sống nhân dân và củng cố quốc phòng, an ninh. Hành lang pháp lý, cơ
chế và chính sách quản lý khoa học và công nghệ được chú trọng đổi mới, hướng đến
tiệm cận với các thông lệ và chuẩn mực quốc tế, tạo môi trường ngày càng thuận lợi
cho hoạt động nghiên cứu và đổi mới sáng tạo. Ðã từng bước xóa bỏ cơ chế quản lý
hành chính quan liêu, thực hiện cơ chế khốn chi và kiểm sốt chi thơng thống; gắn
nhiệm vụ nghiên cứu với thực tiễn và thị trường; kiên trì thực hiện trao quyền tự chủ
trong khoa học gắn với trách nhiệm giải trình; khuyến khích doanh nghiệp thành lập
viện nghiên cứu và đầu tư cho khoa học và cơng nghệ; trọng dụng cán bộ khoa học
theo nhóm đối tượng tài năng.
Tiềm lực khoa học và công nghệ quốc gia ngày càng phát triển. Trong thập niên
60, cả miền bắc chỉ có tám viện nghiên cứu, sáu trường đại học thì đến nay, cả nước đã
có hơn 4.000 tổ chức khoa học và công nghệ, ba khu công nghệ cao quốc gia, 13 khu
nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao, tám khu công nghệ thông tin tập trung và gần
67.000 cán bộ nghiên cứu. Hạ tầng nghiên cứu trong một số lĩnh vực trọng điểm như
công nghệ sinh học, hóa dầu, vật liệu, năng lượng, tự động hóa, na-nơ, cơng nghệ tính
tốn, y học được tăng cường. Sự phát triển của công nghệ như trên giúp cho các hình
thức marketing ngày càng đa dạng và dễ dàng để tiếp cận khách hàng hơn.
3


1.1.3. Văn hóa
Văn hóa: Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa đặc trưng là
những giá trị làm nên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội ấy tồn tại và phát triển.
Chính vì thế, các yếu tố văn hóa thơng thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt
chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần. Ngồi ra, cịn có sự giao thoa giữa các nền văn
hóa khác vào quốc gia tạo ra triển vọng phát triển với các ngành.
Việt Nam là nước có nền văn hóa lâu đời, do đó, hoạt động marketing kiểu mới
khó làm thay đổi những giá trị này. Cần thường xuyên tìm hiểu và đề xuất các phương

án để sản xuất phù hợp với văn hóa cốt lõi bền vững này.
Xã hội: Do tốc độ đơ thị hóa và thu nhập bình qn đầu người tăng lên, đời sống
của con người ngày càng được cải thiện do vậy nhu cầu của con người ngày càng đa
dạng hơn. Có sự chú trọng hơn về chất lượng sản phẩm nhằm bảo vệ sức khỏe đem lại
sự tiện nghi, sang trọng hơn. Bên cạnh đó, sự tiện dụng cũng rất quan trọng mà kế
hoạch marketing đã và đang tìm hiểu để nắm bắt được thi hiếu, tìm kiếm những sản
phẩm mới thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
1.2.

Các yếu tố ngành

1.2.1. Tổng quan về ngành
Café là một trong những ngành có sức hấp dẫn cao tại Việt Nam. Điều đó được
thể hiện từ sự đấu đá tranh mua café nhân của các doanh nghiệp FDI đến sự tranh
giành thị phần của ba thương hiệu Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa và ngày
càng nhiều các chuỗi cửa hàng café cao cấp của nước ngồi xuất hiện tại Việt Nam.
Vì là quốc gia có sản lượng xuất khẩu café lớn thứ hai thế giới, việc mua café của
người tiêu dùng Việt khá dễ dàng, họ có nhiều sự lựa chọn trong các cửa hàng về
chủng loại và giá cả. Điều này khiến cho sự cạnh tranh giữa các thương hiệu luôn gay
gắt và căng thẳng. Nếu khơng có được sự khác biệt về chất lượng và mùi vị sản phẩm,
thì buộc phải có khác biệt về giá bán. Và với nền kinh tế ngày càng đi lên, ngoài chất
lượng sản phẩm, các thương hiệu cũng đang phải chú trọng vào mẫu mã và bao bì sản
phẩm.
Thị trường café Việt Nam hiện nay được chia thành hai phân khúc lớn là café
rang xay và café hòa tan. Với những người sành café và đam mê café, họ chỉ thực sự
thỏa mãn mọi giác quan với ly café pha phin sánh đậm để lại vị đắng đầy dư âm. Thế
nhưng, hiện nay trên thị trường café hòa tan lại được ưa chuộng hơn cả bởi nó giúp
người dùng tiết kiệm thời gian, đơn giản tiện lợi và giảm thiểu chi phí hơn. Café rang
4

xay ước tính chiếm một phần ba thị trường, cịn café hòa tan là hai phần ba. Trong
phân khúc café hòa tan cũng được chia làm hai phân khúc nhỏ là café hòa tan nguyên
chất và café hòa tan trộn lẫn. Các phụ gia thường thấy của café hòa tan trộn lẫn là
đường và kem sữa thực vật, cịn có tên gọi quen thuộc là café 3 in 1. Sản phẩm này
phù hợp với khách hàng thích uống café vị nhẹ.
Riêng với thị trường cà phê hòa tan, nếu trước đây chỉ xoay quanh ba ơng lớn là
Vinacafe Biên Hồ, Nestlé và Trung Ngun thì nay có thêm nhiều đối thủ như TNI
(King coffee), Ajinomoto (Birdy), PhinDeli…
Hiện tại thị trường cà phê của Việt Nam chưa phân hóa rõ ràng hai thị trường cà
phê là cà phê đại trà và cà phê đặc biệt. Cà phê đại trà có thể kể đến như Trung
Nguyên ở Việt Nam hay cà phê Taster’s choice của Nestlé tại Mỹ. Cà phê đặc biệt có
thể kể đến như HighLand ở Việt Nam hay Starbucks ở Mỹ. Vì cà phê đặc biệt tại Việt
Nam cịn rất nhỏ nên chưa tạo nên ảnh hưởng lớn so với thị trường chiếm hơn 40% tại
Mỹ để họ có thể thành lập nên hiệp hội cà phê đặc biệt của Hoa Kỳ (SCAA).
Trong tương lai với sự tham gia của nhiều thương hiệu cà phê đặc biệt, thị trường
sẽ phân chia lại và định hình rõ ràng hơn. Đặc biệt nếu Starbucks xem xét lại ý định
đầu tư vào thị trường Việt Nam.
1.2.2. Cạnh tranh trong ngành café Việt Nam hiện nay
Café rang xay đang chiếm gần hai phần ba lượng tiêu thụ cafe ở Việt Nam. Có
một thời Trung Nguyên gần như độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần
(theo Euromonitor năm 2012), nhưng gần đây thị trường đã xuất hiện nhiều cái tên với
độ cạnh tranh quyết liệt hơn. Hiện Trung Nguyên, Nescafé và Vinacafé ước tính chiếm
ba phần tư thị phần café rang xay Việt Nam. Số còn lại là sản phẩm tiêu biểu của
những chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng trong và ngoài nước đang kinh doanh tại thị
trường Việt Nam như Starbucks, Highlands Coffee, Phúc Long Tea&coffee, The
Coffee House….
Cũng còn một số không nhỏ sản phẩm café rang xay đến từ những thương hiệu
nhỏ hay thậm chí là từ các chủ vườn café. Một số chủ vườn vừa trồng vừa chế biến
café nhằm tiêu thụ với mức giá cao hơn và cất giữ được lâu hơn. Tuy nhiên những sản

phẩm này ít được ưa chuộng và khả năng tiêu thụ cũng thấp. Hiện chưa có một quy
chuẩn nào đối với café rang xay để bắt buộc mọi người phải thực hiện, điều này dẫn
đến việc nhiều trường hợp đang trộn những thứ khác vào café. Chất lượng café rang

5


xay cũng vì thế mà chưa được đảm bảo, khiến cho đa phần người tiêu dùng không tin
tưởng và quyết định chọn những thương hiệu lớn nhằm yên tâm hơn.
Việc café rang xay chiếm tỷ trọng gấp đơi cafe hồ tan không mấy ngạc nhiên,
khi khẩu vị của người Việt vốn là hương vị mạnh và có thói quen ngồi nhấm nháp ly
café trong khi ngắm đường phố xe cộ qua lại, một trải nghiệm chỉ có những ly café
rang xay mang lại được. Café hòa tan chủ yếu dành cho những người sống vội, uống
café để tỉnh táo làm việc chứ khơng phải để thưởng thức.
Thị trường cafe hồ tan Việt Nam hiện nay diễn ra nhộn nhịp, với ba thương hiệu
thống lĩnh thị trường – Nescafé của Nestlé, G7 của Trung Nguyên và Vinacafé, Wake
Up của Vinacafé Biên Hòa với tổng cộng 75% thị phần, tương tự với phân khúc café
rang xay. Trong đó, Vinacafé và G7 là 2 thương hiệu Việt Nam, còn Nescafé là thương
hiệu của Thuỵ Sỹ.
Vinacafé Biên Hoà là người gia nhập thị trường Việt Nam sớm nhất trong ba ông
lớn trên, từ những năm 90 thế kỷ trước, vì vậy dễ dàng chiếm được cảm tình lớn của
người Việt. Nắm ưu thế là đơn vị quốc doanh đầu tiên sản xuất café hòa tan do tiếp
quản nhà máy công suất thiết kế 80 tấn/năm sau ngày đất nước thống nhất, Vinacafé
từng có hơn hai thập kỷ giữ vai trị độc tơn trong ngành sản xuất café Việt. Năm 1997,
Vinacafé đầu tư thêm dây chuyền 800 tấn/năm, nâng mức thị phần lên cao hơn bao giờ
hết.
Nescafé có lợi thế là cơng ty mẹ Nestlé, tập đồn nổi tiếng của Thụy Sĩ có 30 vạn
nhân công, doanh thu 47 tỷ USD/năm, sở hữu 8.000 mác sản phẩm trên toàn thế giới,
hàng trăm nhà máy tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có cơng ty TNHH
Nestlé Việt Nam đóng tại khu cơng nghiệp Biên Hịa 2. Vào thời điểm cuối năm 2003,

cơng ty này từng chiếm lĩnh quá nửa thị phần café hòa tan nội địa. Mỗi năm Nestlé
Việt Nam tiêu thụ đến 25% sản lượng cà phê nguyên liệu Việt Nam sản xuất.
Trung Nguyên là doanh nghiệp tư nhân đầu tiên của Việt Nam trong ngành café
đạt được thành công lớn sau một thời gian ngắn. Chỉ sau 9 năm thành lập, thương hiệu
Trung Nguyên đã nổi danh với hệ thống trên 500 quán nhượng quyền khắp trong ngoài
nước. Doanh nghiệp này chiếm thị phần lớn ở cả phân khúc café rang xay lẫn café hòa
tan.
Từ năm 2003, là thời điểm Nescafe và Trung Nguyên bước chân vào thị trường
café, cuộc chiến giành thị phần café hòa tan chưa bao giờ hạ nhiệt. Tỷ lệ thị phần giữa

6


các thương hiệu mạnh biến đổi không ngừng, phần lớn dịch chuyển theo các cao điểm
khuyến mãi tiếp thị của các công ty.
Về mức độ nhận biết, Nescafé của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, Vinacafé và
Wake up của Vinacafé Biên Hòa, Café Phố của Food Empire Singapore là top 5
thương hiệu café hịa tan có mức độ nhận biết cao nhất. Nestlé dẫn đầu với 35%, tiếp
theo là Vinacafé với 20.3% và Trung Nguyên 18.7%, cuối cùng là Food Empire chỉ với
3.6%. Hơn 21% còn lại là những thương hiệu, công ty khác. Điều này cho thấy thị
trường café đã được định hình rất rõ, khó có cơ hội cho những tay chơi mới.
1.3.

Các yếu tố vi mô

1.3.1. Doanh nghiệp
Không chỉ chú trọng đến sản phẩm, Trung Nguyên còn rất chú ý đến việc đầu tư
công nghệ. Sau 4 tháng triển khai hệ thống DMS, đến ngày 19/04/2013, phịng Cơng
nghệ thông tin đã phủ rộng hệ thống này đến 120 nhà phân phối của Trung Ngun
trên tồn quốc. Sau cơng tác huấn luyện đồng bộ cho đội ngũ bán hàng tại các nhà

phân phối, đến nay hệ thống DMS đã giúp nhà phân phối kinh doanh hiệu quả và
mang lại nhiều lợi ích đáng kể khác.
Hệ thống DMS là phần mềm ứng dụng hỗ trợ trong công tác quản trị bán hàng,
công nợ, hàng tồn kho … cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực
thương mại và dịch vụ. Với những tính năng quản lý chuyên nghiệp và dể sử dụng
cùng với nhiều lợi ích nổi bật mà phần mềm này mang lại, phần mềm DMS đã được
thị trường đánh giá rất cao. Hiểu được điều này, Trung Nguyên đã xúc tiến triển khai
hệ thống DMS đến các nhà phân phối, giúp bộ máy nhà phân phối hoạt động chuyên
nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.
Trước đây, khi chưa triển khai hệ thống này, đội ngũ bán hàng đều làm việc thủ
công bằng giấy tờ, quản lý bằng Excel. Email, điện thoại vẫn là những công cụ chính
dẫn đến gây khó khăn cho nhà phân phối trong việc đánh giá độ chính xác của MCP,
khơng thực thi được chính xác các chương trình khuyến mãi cấp 2 ra thị trường, khó
kiểm sốt tốc độ bao phủ hàng hóa, khơng đo lường được mức độ hài lịng của khách
hàng và không quản lý được nhân viên bán hàng theo tuyến viếng thăm – bán đúng
điểm – đúng tuyến. Tất cả những hạn chế trên đã được giải quyết sau khi Trung
Nguyên triển khai hệ thống DMS đến các nhà phân phối. Khơng những thế, hệ thống
DMS cịn giúp nhà phân phối tiết kiệm chi phí vận hành, tăng năng suất lao động do
các qui trình quản lý chặt chẽ & liên thơng, giúp nâng tầm hình ảnh đội ngũ bán hàng
7


chuyên nghiệp và hỗ trợ ra quyết định và phương án kịp thời để nâng cao doanh số bán
hàng.
Trong bối cảnh nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng
gay gắt và người tiêu dùng ngày càng thận trọng trong quyết định mua hàng, Trung
Nguyên hy vọng với hệ thống quản lý bán hàng DMS, các nhà phân phối sẽ sử dụng
tối đa những tiện ích hiện có của hệ thống để cùng phát triển vững mạnh, bền chặt và
hướng đến mục tiêu chiến lược lâu dài cùng Trung Nguyên.
Cuối năm 2011, Trung Nguyên chính thức xây dựng Hệ thống Hoạch định

Nguồn lực Doanh nghiệp ERP (ERP - Enterprise Resource Planning) và đã quyết định
chọn hệ thống SAP-ERP để triển khai trên phạm vi toàn quốc. Với ngân sách đầu tư
hơn 50 tỷ đồng, SAP-ERP là hệ thống quản trị được đánh giá tốt nhất trên thế giới hiện
nay, phù hợp với các thông lệ quản trị một cách an toàn, hiệu quả và chuyên nghiệp.
Được biết, các khối – bộ phận trọng điểm như Khối Kinh doanh, Khối Cung vận,
Khối Tài chính kế tốn và Khối Sản xuất đã được huấn luyện hội nhập với hệ thống
này. Hiện nay, đội ngũ Người sử dụng chính (Key Users) của tồn tập đồn và đối tác
triển khai FPT hiện đang gấp rút thực hiện những giai đoạn cuối cùng và theo kế hoạch
Hệ thống SAP-ERP sẽ đưa vào vận hành chính thức trên phạm vi tồn tập đoàn vào
01/07/2013.
1.3.2. Khách hàng
Trung Nguyên từ chuỗi cà phê có quy mơ đứng thứ 2 thị trường năm 2015, lần
lượt bị các đối thủ mới vượt qua và đánh bật ra khỏi Top 3 chuỗi có quy mơ lớn nhất.
Nếu tính cả những chuỗi hoạt động theo mơ hình nhượng quyền đình đám như Cộng
hay Aha, Trung Ngun có thể đã lùi sâu xuống nhóm cuối trên bảng xếp hạng.
Nguyên nhân, một phần, có thể đến từ việc thay đổi nhận diện thương hiệu, tập
khách hàng hướng đến. Trong bối cảnh thị trường liên tục thay đổi để đáp ứng thị hiếu
của nhóm khách hàng trẻ, dân cơng sở, thì Trung Nguyên Legend đang tách ra khỏi
phân khúc này để tiến vào một thị trường riêng.
Mặc dù khó có thể chen chân trong cuộc đua giành thị phần, song những thay đổi
của Trung Ngun vẫn có những điểm tích cực. Với tập khách hàng thu hẹp hơn
nhưng không thể phủ nhận nhóm khách hàng đến Trung Nguyên đều là những khách
hàng trung thành. Họ có thể duy trì thói quen với chuỗi cà phê này và ít có sự thay đổi.

8


1.3.3. Trung gian marketing
Các sản phẩm bán buôn sẽ được đội ngũ vận tải của Trung Nguyên giao hàng đến
địa chỉ yêu cầu. Các sản phẩm bán lẻ sẽ được phân phối tại các cửa hàng Trung

Nguyên, đại lý chính hãng, các siêu thị, cửa hàng như Vinmart+, Co.op Mart…
1.3.4. Nhà cung cấp
Ở Việt Nam, mỗi khi nhắc đến cà phê thì gần như ngay lập tức ai ai cũng nghĩ về
vùng đất bazan Tây Nguyên đầy nắng và gió. Tây Nguyên từ lâu đã nổi tiếng là vùng
đứng đầu cả nước về diện tích cây cà phê, vùng chuyên canh lớn nhất về cây cà phê
với những loại cà phê thượng hạng chất lượng bậc nhất trên thế giới.
Những sản phẩm của Trung Nguyên đều được làm từ café Tây Ngun, từ những
vườn café của chính tập đồn. Cho nên về mặt nguyên liệu sản phẩm, Trung Nguyên
hoàn toàn chủ động, không bị phụ thuộc quá nhiều vào nhà cung cấp.
1.3.5. Công chúng
Trong kết quả khảo sát “Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á” năm 2020 do
Campaign Asia-Pacific (Tổ chức chuyên về truyền thông thương hiệu quốc gia) và
Nielsen (cơng ty nghiên cứu thị trường tồn cầu) phối hợp thực hiện, thương hiệu
Trung Nguyên Legend được vinh danh Top 5 thương hiệu hàng đầu Việt Nam, vượt
qua hàng loạt các thương hiệu quốc tế khác đang hoạt động tại thị trường Việt Nam.
1.3.6. Đối thủ cạnh tranh
Nescafé: Khi thương hiệu bước chân vào thị trường café Việt Nam năm 2008, thị
trường café lúc bấy giờ được thống trị bởi café pha phin truyền thống với hơn 60% thị
phần (theo LOWE Vietnam). Con đường mà Nescafé lựa chọn chính là khiến những
người đang sử dụng café truyền thống chuyển sang sử dụng café hòa tan. Người uống
café đa phần là nam, và họ uống café không chỉ bởi sở thích, khơng chỉ bởi lợi ích lý
tính mà cà phê mang lại mà cịn vì lợi ích cảm tính. Họ cho rằng việc nhâm nhi một
cốc café đen pha phin vị đắng đặc trưng là cách trực quan nhất để thể hiện vẻ nam tính
của bản thân. Vì thế, nếu muốn lấy thị phần từ café pha phin, Nescafé cần tạo ra một
sản phẩm café hịa tan có hương vị mạnh mẽ y như vậy và khiến người tiêu dùng có
lịng tin rằng sử dụng loại café này cũng khiến họ nam tính y như café phin. Đây chính
là lúc slogan “Bạn đã đủ mạnh để thử?” ra đời và được truyền tải rộng khắp và nhất
quán từ các TVC, print ads... cho đến các hoạt động activation đã khiến hình ảnh
Nescafé nổi lên như loại cà phê đầu tiên ở thị trường Việt được thiết kế dành riêng cho
phái mạnh.

9


Bên cạnh đó, tại thị trường Việt Nam hiện nay, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng
sản phẩm của Nescafé sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu
10%, gấp 2 đến 2,5 lần so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như G7 của Trung
Nguyên, Vinacafé của Vinacafé Biên Hịa. Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê
hòa tan nào “chịu chi” cho việc phân phối như thế. Nescafé có khá nhiều nhãn hiệu
phụ khác, nhưng mỗi nhãn hiệu phụ của Nescafé không chỉ làm giảm đi giá trị của các
thương hiệu phụ khác, trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm
khác của Nescafé. Điều này góp phần quan trọng trong sự thành công trong chiến lược
marketing của Nescafé.
Với cơng ty mẹ là tập đồn đa quốc gia về thức uống, Nescafé có nhiều khả năng
marketing hơn hẳn so với các thương hiệu đối đầu. Hiện nay các phương tiện quảng
cáo thơng dụng nhất gồm có truyền hình thương mại, báo và tạp chí, sự kiện cộng
đồng, quảng cáo trực tuyến và mạng xã hội. Ngoài quảng cáo trên các phương tiện
thông tin đại chúng và địa điểm công cộng như trên, thì Nescafé cịn tập trung vào
quảng cáo thông qua mạng xã hội. Hiện nay, Nescafé đã hiện diện trực tuyến trên tất
cả các trang web mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, Snapchat…
Chỉ nói về Facebook, đây là mạng xã hội có hàng tỷ người dùng trên khắp thế giới và
khoảng 45.3 triệu người dùng tại Việt Nam. Vì vậy, quảng cáo trên Facebook có thể
tiếp cận được với một thị trường rất rộng lớn, chưa kể đa phần người dùng là giới trẻ,
chính là đối tượng mục tiêu số một của các sản phẩm café hòa tan.
Nescafé còn xây dựng một số trò chơi trên nền tảng các trang mạng xã hội như
Nescafé poker, bóng đá Nescafé, Nescafé bida. Những trò chơi này sẽ được các người
chơi đầu tiên giới thiệu và truyền tải tới bạn bè của họ (người chơi thứ hai), theo đó lan
truyền ra cộng đồng, và cố gắng “không tạo khái niệm người chơi cuối”, khiến cho
càng nhiều người biết đến tên thương hiệu này hơn.
Vinacafé: Tuy không nổi bật như G7 và Nescafé, nhưng 81.7% người tham gia
vẫn nhận ra thương hiệu này khi được nhắc đến. Đây là thành quả của việc Vinacafé

thầm lặng đưa sản phẩm của mình vào trưng bày trong siêu thị. Từ Big C cho đến
Co.op Mart, sản phẩm của Vinacafé được trưng bày nhiều hơn hẳn, cùng với cái tên rất
thân thuộc, Vinacafé dễ dàng được người đi siêu thị để ý.
Ngoài ra, thương hiệu này đã tìm cho mình một con đường mới, đó là sản xuất
dịng sản phẩm nước tăng lực hương vị café mang thương hiệu Wake Up 247. Sau 4
năm ra mắt, mảng nước uống tăng lực của Vinacafé Biên Hòa đã liên tục tăng trưởng
10


trên 50%/năm, đạt doanh thu 1.950 tỉ đồng, vượt cả mảng café và đóng góp lớn nhất
vào tổng doanh thu gần 3.500 tỉ đồng năm 2018 cho Vinacafé Biên Hòa. Mức doanh
thu này của Wake-up 247 thậm chí có thể đã vượt xa so với Red Bull Việt Nam.
Với đà tăng trưởng mạnh mẽ, hiện Wake Up 247 đang được Masan đầu tư quảng
bá mạnh mẽ. Sau những năm đầu chỉ gắn với lĩnh vực thể thao điện tử, gần đây thương
hiệu này đã tài trợ cho nhiều sự kiện bóng đá và mới nhất là là tài trợ chính cho VLeague 2019.
Birdy: Là sản phẩm café được công ty con Ajinomoto Việt Nam phân phối tại
Việt Nam của tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản. Sản phẩm được sản xuất bởi tập đoàn
Calpis của Thái Lan. Birdy gồm 2 loại: café đen cao cấp và café pha sữa cao cấp. Đây
là dịng sản phẩm café đóng lon đầu tiên tại Việt Nam.
Sau sự xuất hiện của Birdy, nhiều doanh nghiệp cũng đầu tư vào phân khúc café
uống liền như Vinamilk rục rịch xây dựng nhà máy sản xuất café uống liền, cịn thị
trường có thêm hai gương mặt mới là café sữa đóng chai của Tân Hiệp Phát và café
lon Highland Coffee.
Tuy nhiên, dịng sản phẩm café uống liền này khơng được ưa chuộng, do mang
dáng dấp của một mặt hàng tiêu dùng nhanh với vị ngọt của đường nhưng lại thiếu
hương café. Trong khi đó, thị trường mà dịng sản phẩm này hướng đến - những khách
hàng uống café truyền thống - thường thích vị đậm đà hơn. Với mức giá không cao
hơn là bao so với một cốc café vỉa hè, nhưng dòng sản phẩm này được đánh giá chưa
đủ sức nặng để thay thế thói quen truyền thống của người tiêu dùng. Mặt khác, ở thị
trường Việt Nam thì café tươi có mặt trên mọi nẻo đường nên không nhất thiết phải

mua sản phẩm pha sẵn. Theo Công ty Tiếp thị ứng dụng IAM, lượng café lon tiêu thụ
tại Việt Nam rất thấp, chỉ khoảng 600 ngàn lít/năm, trong đó chủ yếu là Nescafe lon và
Birdy.
Hiện nay thì Birdy là thương hiệu café uống liền được ưa chuộng nhất, còn sản
phẩm café của Vinamilk hay Tân Hiệp Phát gần như đã biến mất khỏi thị trường. Birdy
duy trì được độ phổ biến với người tiêu dùng bằng lợi thế công ty mẹ, khi mà sản
phẩm được phân phối qua kênh phân phối sẵn có của cơng ty Ajinomoto Việt Nam với
15.000 đại lý trên toàn quốc. Ngoài ra, như các doanh nghiệp khác, Birdy cũng liên tục
quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Bên cạnh những chiến lược đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng hơn, Birdy
còn tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo ra những khác biệt. Công
11


ty không ngừng đầu tư thiết bị, công nghệ hiện đại và tiên tiến của Nhật Bản, áp dụng
quy trình quản lý chất lượng ISO 9001:2004. Thêm vào đó, cơng ty cịn xây dựng và
áp dụng hệ thống kiểm sốt rủi ro về vệ sinh an toàn thực phẩm (HACCP), đồng thời
tuân thủ nghiêm ngặt tiêu chuẩn chất lượng mà tập đồn Ajinomoto đã đề ra. Qua đó
những sản phẩm cung cấp trên thị trường luôn đảm bảo về chất lượng ở mức cao nhất.
NutiCafe: Vì thị trường café Việt đã được định hình, những thương hiệu mới
khó có thể xâm nhập, nên NutiFood đã đặt tầm nhìn ra thị trường thế giới, trọng tâm là
thị trường Mỹ. Đầu tiên, NutiFood ký kết với nhà phân phối Delori để đưa dòng sữa
Pedia Plus hiện diện trên các kệ hàng của hơn 300 siêu thị tại California (Mỹ). Lâu dài,
NutiFood đặt mục tiêu đưa thêm các loại sữa đặc trị khác của Công ty vào hệ thống
siêu thị Walmart, 99 cent... trên khắp nước Mỹ. Thực tế, Delori không chỉ phân phối
sữa mà còn là một trong những nhà nhập khẩu hàng đầu về các loại nước giải khát cho
Mỹ. Nghĩa là NutiFood có thể nhờ đến Delori phân phối NutiCafé cho mình.
Và mới đây, NutiFood đã bắt tay với huyền thoại goft thủ thế giới Greg Norman,
đồng thời cũng là Đại sứ du lịch của Việt Nam. Café của NutiFood sẽ sang Mỹ với
thương hiệu Greg Norman NutiCafé. Ngoài ra, NutiFood sẽ dùng tên Greg Norman

NutiCafé để mở chuỗi café ngay tại Việt Nam và các nước châu Á. Nếu như thương
hiệu này “làm nên ăn ra” ở Mỹ, thành công sẽ dội ngược về quê nhà, gián tiếp khẳng
định vị trí của thương hiệu. Đây là bước đi phù hợp khi mà với thị trường đã bị các
doanh nghiệp lớn chiếm đến ba phần tư thị phần.
1.4.

Các nhóm khách hàng hiện tại của sản phẩm café G7

1.4.1. Nhóm khách hàng thương mại
Nhóm khách hàng này mua sản phẩm café G7 với mục đích sử dụng ngay, khơng
chế biến thành sản phẩm khác. Đối với nhóm này có thể chia thành hai nhóm nhỏ là
nhóm mua với mục đích trực tiếp sử dụng và nhóm mua với mục đích kinh doanh lại.
Nhóm mua với mục đích sử dụng trực tiếp khơng có q nhiều u cầu về
thương hiệu. Chủ yếu là các công sở, nhà hàng, khách sạn… mua để phục vụ khách
hàng của họ. Nhóm khách hàng này yêu cầu sự thuận lợi khi mua sắm và các sản phẩm
cần ln sẵn có. Với u cầu này thì Vinacafe là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của
Trung Nguyên khi có hệ thống phân phối vượt trội và hệ thống kho hàng trên khắp cả
nước.
Nhóm mua với mục đích kinh doanh lại có yêu cầu chủ yếu về thương hiệu. Vì
họ cần đảm bảo sản phẩm có thể bán được, nên sản phẩm cần có danh tiếng nhất định.
12


Đó có thể là những siêu thị hay đại lý như Vinmart, Co.op Mart… Ngồi ra sản phẩm
cần có sự khác biệt và sự mới lạ để thu hút khách hàng. Về mảng này thì Trung
Ngun vẫn là vị trí dẫn đầu, tuy nhiên với sự cạnh tranh từ những sản phẩm café mới
như café lon của Birdy thì Trung Nguyên cũng bị ảnh hưởng.
1.4.2. Nhóm khách hàng sản xuất
Nhóm khách hàng này mua sản phẩm café G7 với mục đích chế biến thành các
món ăn khác, như bánh café, kẹo café, thức uống café… Đối với nhóm này có thể chia

thành hai nhóm nhỏ là nhóm mua để chế biến thành món ăn có hương vị café và nhóm
mua để chế biến thành thức uống café.
Nhóm mua với mục đích chế biến thành món ăn có hương vị café thì khơng q
quan tâm đến thương hiệu hay chiết khấu, vì số lượng mua hàng của họ khơng nhiều.
Họ có thể là những nhà hàng, tiệm bánh như nhà hàng Sen, bánh kẹo Hải Hà… Họ chủ
yếu quan tâm đến chất lượng sản phẩm, như là độ chua của café, độ tỏa hương của
café… Với nhóm này thì thường họ sẽ sử dụng café từ những thương hiệu địa phương,
gần khu vực chế biến sản xuất để giảm giá thành vận chuyển. Vinacafe với nhiều năm
xây dựng và phát triển, hiện có số kho hàng nhiều hơn Trung Ngun chính là đối thủ
cạnh tranh lớn nhất.
Nhóm mua với mục đích chế biến thành thức uống café là nhóm mua hàng số
lượng lớn nhất trong các nhóm khách hàng. Có thể lấy ví dụ là các chuỗi đồ uống như
Highland, Cộng… Hai vấn đề mà họ quan tâm nhất đó là chất lượng của café và giá
thành của café. Vì mua số lượng lớn, nên họ cần có chính sách chiết khấu rõ ràng và
có lợi. Ở mảng này thì Trung Nguyên có đối thủ cạnh tranh lớn là Nescafe, một thương
hiệu đến từ nước ngồi. Với cơng ty mẹ hỗ trợ trong hoạt động kinh doanh, chính sách
chiết khấu của Nescafe có sự nổi trội nhất trong các doanh nghiệp café hiện nay.

13


PHẦN 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
CAFÉ G7 CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B
2.1.

Tổng quan
Trong 22 năm phát triển, Trung Nguyên Legend được biết đến như một thương

hiệu dẫn đầu của ngành cà phê Việt Nam với những đóng góp quan trọng trong sự lớn
mạnh của thương hiệu cà phê Việt trên thị trường thế giới. Những sản phẩm cà phê của

Trung Nguyên Legend đã xuất khẩu tới hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, được lựa
chọn làm “đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với quốc tế. Trong đó, G7 là
một trong những sản phẩm cà phê hòa tan được yêu thích nhất.
Quay lại thời điểm năm 2003, Trung Nguyên Legend khi ấy ra mắt G7, gây xôn
xao cho cả thị trường cà phê nội, ngoại. Tuy được sinh sau đẻ muộn hơn rất nhiều so
với những sản phẩm cà phê hịa tan nhưng G7 đã có cú lội ngược dòng với chiến lược
tiếp thị mới mẻ, đánh đúng thị hiếu của người tiêu dùng. Bằng cuộc “thử mù” nổi tiếng
tại dinh Thống Nhất với 89% người dùng yêu thích, G7 của Trung Nguyên đã tạo được
dấu ấn trên bản đồ thị phần cà phê hòa tan trong thị trường nội địa.
Những tưởng Trung Nguyên Legend đã thỏa mãn với địa vị ấy vì bẵng đi một
thời gian khá lâu sau thành cơng của G7 thì thương hiệu này đã khơng bất cứ có động
tĩnh mới mẻ nào. Đến giữa năm 2018, Trung Nguyên Legend đã một lần nữa, khiến thị
trường cà phê Việt Nam dậy sóng khi chính thức cơng bố con đường thay đổi tồn diện
từ sản phẩm – mơ hình – tổ chức để đáp ứng thị trường và hình thành một đế chế mới
bằng Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt và đi đến tính Duy nhất”.
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có 3 thương hiệu cà phê lớn đang tranh đua
nhau để thống lĩnh thị trường nội địa. Đó là thương hiệu cà phê G7, Vinacafe và
Nescafe. Tuy nhiên, với sách lược và lối đi riêng với dòng cà phê hòa tan, cà phê G7
của Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã thống lĩnh được thị trường trong nước và đang
dần vươn ra thế giới.
Khác với những chiến lược marketing của các hãng cà phê nổi tiếng trên thế giới,
chỉ xem cà phê là thức uống thơng thường. Thì Trung Ngun Legend đã tạo ra chiến
lược marketing khác biệt với slogan “Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời”. Chiến
lược marketing mới này vẫn bám sát theo “Sách Lược Tâm” “Khác biệt, Đặc biệt và
Duy Nhất”. Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Legend từ trước tới nay vẫn luôn
hướng tới giá trị hạnh phúc của con người. Trước đây mỗi sản phẩm cà phê của Trung
Nguyên đều mang thông điệp là “Cho là Nhận”, “Trao Yêu thương, Nhận Hạnh phúc”.
14

Bây giờ, với chiến lược marketing tôn vinh cà phê là thần dược cho trí não tỉnh
thức mạnh mẽ và những sáng tạo phi thường. Trung Nguyên Legend cho ra đời bộ 3
dòng sản phẩm cà phê năng lượng rang xay uống liền gồm:Trung Nguyên Legend cà
phê sữa đá, Trung Nguyên Legend Special Edition và Trung Nguyên Legend Classic.
Với thông điệp ý nghĩa, ln hướng tới những điều tích cực. Các sản phẩm cà phê của
Trung Nguyên Legend đã được đơng đảo khách hàng trong và ngồi nước đón nhận.
Dịng sản phẩm cà phê mới của Trung nguyên Legend mang hai màu chủ đạo là
đen – trắng. Và hình ảnh các vĩ nhân của thế giới cùng câu nói truyền cảm hứng về
khát vọng thành công để tiếp thêm năng lượng cho thế hệ trẻ của đất nước. Với sự thay
đổi này, cà phê năng lượng của Trung Nguyên Legend đã tạo ra sự khác biệt so với các
sản phẩm cà phê trước đây và với các thương hiệu khác.
Tập đoàn chuyên Cà phê Năng lượng, Cà phê Đổi đời Trung Nguyên Legend có
chiến lược marketing cho thương hiệu và sản phẩm là luôn hướng về cộng đồng. Từ
những thông điệp ý nghĩa trên từng sản phẩm cà phê, đến những chương trình hoạt
động xã hội tích cực. Trung Ngun Legend đã và luôn xây dựng và phát triển thương
hiệu cà phê Việt Nam ra thị trường quốc tế.
Hành trình Từ Trái Tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc
cho 30 triệu Thanh niên Việt của Trung Nguyên Legend khởi xướng trong gần 10 năm
qua luôn được đẩy mạnh lan tỏa rộng khắp với hàng chục triệu cuốn sách quý trong Tủ
sách nền tảng đổi đời được trao tặng đến các bạn trẻ, học sinh, sinh viên, thanh niên
các trường Đại học, Cao đẳng, lực lượng chiến sĩ, bộ đội, các thư viện trung ương và
địa phương, nhà văn hóa…trên mọi miền đất nước. Hành trình mang tri thức từ những
cuốn sách quý đổi đời đến thanh niên, học sinh, các chiến sỹ… tại các vùng biển đảo
của Tổ quốc đã nhận được sự hưởng ứng đông đảo của nhiều cá nhân, tổ chức, doanh
nghiệp.
Từ nhiều năm qua, Trung Nguyên là đối tác thân thiết với Co.op Mart và được hỗ
trợ tối đa trong công tác quảng bá và trưng bày sản phẩm. Với nhiều dòng và nhãn
hàng cà phê được người tiêu dùng Việt ưa thích, trở thành loại thức uống quen thuộc
khơng thể thiếu trong hệ thống Co.op; Với mơ hình Co.opXtraplus, lần đầu tiên xuất
hiện tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên trưng bày nổi bật và đẹp mắt, giúp người tiêu

dùng nhanh chóng lựa chọn sản phẩm phù hợp mà khơng mất nhiều thời gian. Đây
cũng là lợi thế Trung Nguyên được thụ hưởng với các chính sách ưu đãi đặc biệt riêng
từ mơ hình hoạt động hiện đại của Co.opXtraplus, với sự kết hợp tinh tế giữa sự hiện
15


đại, chuyên nghiệp, đồng thời phù hợp với văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam. Bên
cạnh đó, hệ thống cũng góp phần quan trọng cùng các mơ hình bán lẻ khác của Saigon
Co.op tiếp tục tham gia thực hiện chính sách bình ổn giá, vì cộng đồng, góp phần an
sinh xã hội.
2.2.

Marketing B2B với các nhóm khách hàng

2.2.1. Nhóm khách hàng thương mại
Đối với nhóm khách hàng trực tiếp sử dụng, Trung Nguyên cần áp dụng hình
thức marketing về phân phối, chiết khấu (bảng dưới).
Đối với nhóm khách hàng mua kinh doanh lại, hình thức marketing Trung
Nguyên áp dụng đó là xúc tiến hỗn hợp. Hình ành café G7 liên tục xuất hiện trên các
phương tiện thông tin đại chúng giúp cho công chúng biết về sản phẩm, biết rằng đây
là sản phẩm tốt và được tin dùng. Ngoài ra Trung Nguyên cũng đưa đến những sản
phẩm với sự cải tiến mới, khiến cho khách hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm.
2.2.2. Nhóm khách hàng sản xuất
Đối với nhóm khách hàng mua để chế biến thành món ăn có hương vị café,
Trung Nguyên áp dụng những ưu đãi giảm giá vận chuyển để khách hàng có thể mua
sản phẩm dễ dàng hơn. Ngoài ra Trung Nguyên cũng áp dụng những chính sách như
giao hàng cố định vào một ngày trong tháng, ví dụ như mùng 10 hàng tháng, thì sẽ
được giảm 50% phí vận chuyển. Trong ngày mùng 10, Trung Ngun có thể tính tốn
trước để sắp xếp, ghép các đơn hàng cần vận chuyển để tối ưu chi phí.
(đơn vị tính: đồng Việt Nam)

STT

Giá trị đơn hàng

Ưu đãi vận chuyển

1

5.000.000 – 10.000.000

6.000 / km

2

10.000.000 – 20.000.000

4.000 / km

3

20.000.000 – 50.000.0000

2.000 / km

4

50.000.000 – 100.000.000

500 / km

5

> 100.000.000

Miễn phí

Bảng ưu đãi vận chuyển

16


Đối với nhóm khách hàng mua để chế biến thành thức uống café, bởi đây là
nhóm khách hàng B2B chủ yếu, nên nhân viên tư vấn của Trung Nguyên sẽ liên tục
chào mời và trực tiếp tư vấn cho chủ các cửa hàng, đề xuất bảng chiết khấu và có thể
sửa đổi bảng chiết khấu cho phù hợp với nhóm khách hàng hơn. Ngoài số lượng mua
đạt đủ yêu cầu chiết khấu, Trung Ngun cịn áp dụng hình thức là căn cứ vào tần suất
mua để chiết khấu.
(đơn vị tính: đồng Việt Nam)
STT

Giá trị đơn hàng

Chiết khấu

1

5.000.000 – 10.000.000

1%

2

10.000.000 – 20.000.000

3%

3

20.000.000 – 50.000.0000

10%

4

50.000.000 – 100.000.000

25%

5

> 100.000.000

30%

Bảng chiết khấu giá bán sản phẩm café G7

17


PHẦN 3. LÊN KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG

3.1.

Xác định các mục tiêu

3.1.1. Mục tiêu chung
Nâng cao giá trị thương hiệu và tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm café G7.
Tạo môi trường làm việc hiệu quả, nâng cấp trang thiết bị và đào tạo đội ngũ
công nhân viên, thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo vị thế cạnh tranh thuận lợi.
Nâng cao uy tín và chất lượng sản phẩm café G7 của công ty, xây dựng niềm tin
trong lòng khách hàng.
Nâng mức thị phần trong nước thêm 5% trong năm 2021.
3.1.2. Mục tiêu cho từng nhóm khách hàng
Nhóm khách hàng thương mại: G7 mong muốn đạt tốc độ tăng trưởng đến gần
200% tại châu Á, bao phủ rộng khắp hệ thống các siêu thị, trung tâm thương mại,
chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử và hệ thống hiệu thuốc… Tuy nhiên
thị trường Mỹ lại chưa quá khả quan khi chỉ mới xuất hiện ở trong hệ thống Costco,
chưa tiếp cận được với Walmart, Macy's, Sears… Mục tiêu trong năm 2021 là G7 sẽ
xuất hiện trên kệ những cửa hàng thuộc hệ thống này.
Ở riêng Trung Quốc, hiện nay các sản phẩm cà phê G7 đã được bày bán rộng rãi
trên tất cả các mạng trang bán hàng lớn, uy tín (Alibaba, Taobao.com, tmall.com,
Yihaodian.com, jd.com) và trên 1.000 siêu thị tại Trung Quốc. Trong hai năm 2016 –
2017, doanh thu từ thị trường Trung Quốc bao gồm cả Hồng Kông và Đài Loan (Great
China), ước tính đạt hơn 30 triệu USD, và tốc độ tăng trưởng hàng năm dự đoán đạt
30%. Mục tiêu trong năm 2021 là tăng 10% doanh số so với 2019 và mở văn phòng
đại diện tại Bắc Kinh nhằm gia tăng độ phủ sóng cho sản phẩm trên đất Trung.
Nhóm khách hàng sản xuất: G7 mong muốn sẽ phủ sóng trên 30% các chuỗi ăn
uống có kinh doanh thức uống café tại Việt Nam trong năm 2021 (hiện nay con số này
là khoảng 17%).
3.2.

Lên kế hoạch triển khai

3.2.1. Kế hoạch sản phẩm
Sản phẩm là nhân tố đầu tiên quan trọng nhất chi phối mọi hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp, là yếu tố đáp ứng và kích thích nhu cầu sử dụng của khách hàng,
tạo nên giá trị sử dụng.

18


Trong những năm tới để thực hiện kế hoạch marketing hiệu quả thì kế hoạch cho
chủng loại sản phẩm của công ty phải đa dạng và phong phú. Để thực hiện điều này
công ty thực hiện kế hoạch phát triển danh mục sản phẩm. Ngồi ra thì cần cam kết tốt
hơn về tiến độ cung cấp hàng hóa và dịch vụ sau bán.
3.2.2. Kế hoạch giá
Chủ động giảm giá: Các chiến lược cắt giảm chi phí hạ giá thành sản phẩm:
Thương lượng, xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài nhằm mua được những nguyên
vật liệu đầu vào với giá ưu đãi nhất và gần nhất nhằm tiết kiệm chi phí nguyên vật liệu
đầu vào. Giảm được chi phí sản xuất như tiết kiệm nguyên vật liệu, giảm thời gian sản
xuất, cắt giảm các chi phí khơng cần thiết. Hạn chế việc tồn kho làm giảm chi phí bảo
quản.


Giảm giá: Công ty áp dụng chiến lược này đối với những khách hàng quen
thuộc sử dụng sản phẩm, đồng thời những khách hàng mua với lượng lớn thì



mới áp dụng chính sánh giảm giá.
Chiết khấu: Đối với khách hàng cơng ngiệp thì khoản chiết khấu sẽ rất quan

trọng trong việc ký hợp đồng mua hàng của khách hàng. Do vậy, lượng chiết
khấu sẽ phụ thuộc vào đơn đặt hàng.
Chủ động tăng giá: Khi giá nguyên vật liệu đầu vào tăng, cơng ty phải tăng giá

để bù lại chi phí đó. Mặt khác khi nhu cầu về sản phẩm tăng lên cơng ty tăng giá nhằm
tìm kiếm lợi nhuận.
Đánh giá phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả: Khi thực hiện
tăng giá, các khách hàng tổ chức có thể sẽ tìm kiếm một đối tác khác hoặc họ sẽ giảm
số lượng mua. Nếu công ty thực hiện giảm giá, họ cũng có thể nghỉ rằng cơng ty đang
gặp khó khăn, hay chất lượng sản phẩm bị giảm. Vì thế, dù tăng giá hay giảm giá, nó
ln ảnh hưởng đến người mua, đặc biệt, với các khách hàng tổ chức họ mua với số
lượng lớn nên nhạy cảm về giá lớn.
3.2.3. Kế hoạch phân phối
Để đạt được mục tiêu chiến lược của công ty, tác giả thiết kế lại kênh phân phối
hiện tại của công ty nhằm đưa sản phẩm của công ty đến thị trường mục tiêu mơt cách
nhanh chóng. Cơng ty cần quan tâm đến việc mở rộng kênh gián tiếp vì trong kênh này
các trung gian có vai trị quan trọng trong việc thâm nhập thị trường mới. Vì thế cơng
ty cần thiết lập các trung gian phân phối để phát triển thêm kênh gián tiếp.

19


Sự hoạt động của kênh phân phối: Kênh phân phối hoạt động trên cơ sở kết nối
với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển như việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi cịn là
ngun liệu thơ đến khi chế biến thành sản phẩm (lưu chuyển vật chất); chuyển quyền
sở hữu sản phẩm từ bộ phận này sang bộ phận khac trong kênh phân phối ( lưu chuyển
sở hữu); khách hàng thanh tốn hóa đơn cho nhà phân phối, nhà phân phối thanh toán
cho nhà sản xuất, nhà sản xuất thanh toán cho nhà cung ứng (lưu chuyển thanh toán);
trao đổi thông tin trong kênh phân phối khi đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
thụ (lưu chuyển thông tin); quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền từ bộ phận này sang

bộ phận khác trong kênh phân phối (lưu chuyển cổ động).
Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối: Một kênh phân phối là một sự liên
kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào
những thành viên khác. Các nhà phân phối sản phẩm café G7 dựa vào cơng ty để có
những sản phẩm nước dừa chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trung
Nguyên thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục mua sản
phẩm và quảng bá chất lượng sản phẩm. Để toàn bộ đường dây được hoạt động tốt,
cần chun mơn hóa các vai trị của từng thành viên và các xung đột, phân chia lực
lượng hợp lý trong đường dây, xây dựng một cấp lãnh đạo vững mạnh.
Các hình thức tổ chức kênh phân phối: Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối
dọc có quản lý, sự phối hợp giữa các thành viên trong kênh được thực hiện bằng quy
mô và ảnh hưởng của một thành viên đến những thành viên khác.
Với mục tiêu khai thác thị trường, đưa sản phẩm chất lượng cao đến khách hàng
và mở rộng khả năng phân phối, Trung Nguyên luôn chú trọng quản lý kênh phân phối
ngày càng hoàn thiện, cụ thể:
Khuyến khích các thành viên của kênh hoạt động bằng cách tìm hiểu nhu cầu và
mong muốn của các thành viên trong kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với
nhu cầu, mong muốn của họ. Tạo liên kết chặt chẽ trong kênh như hợp tác, thiết lập
quan hệ thành viên, xây dựng cơng trình phân phối. Breimex khuyến khích các trung
gian bằng chính sách hoa hồng, chiết khấu, thưởng để tạo nên mối quan hệ tốt đẹp.
Công ty sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý kiểm tra hoạt
động của kênh phân phối. Gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp
với các quyết định kênh, các công cụ marketing một cách hợp lý nhằm tạo nên sự hợp
tác của các thành viên trong kênh và thúc đẩy thành viên hoạt động theo chiến lược
phân phối của công ty.
20


Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường, Trung Nguyên đang sử
dụng các ứng dụng công nghệ thơng tin hiên đại, tiêu biểu nhất đó là ứng dụng giải

pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management –
CRM), đây là giải pháp tiếp cận hiệu quả với chính những khách hàng của Trung
Nguyên, giúp công ty thu thập đầy đủ thông tin và nhu cầu khách hàng từ đó đưa ra
các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối phù hợp nhất. Ngồi ra,
cơng ty cịn ứng dụng hệ thống hoạch định nguồn nhân doanh nghiệp (Enterprise
Resource Planning - ERP) cho phép mạng lưới phân phối của Trung Nguyên trên cả
nước kết nối thông tin tới trung tâm nhằm đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ
chính xác việc lập kế hoạch.
Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh theo các tiêu chuẩn như mức
doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa
thất thốt hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong những chương trình quảng cáo và huấn
luyện của công ty.
3.2.4. Xúc tiến hỗn hợp
Trong các cơng cụ xúc tiến thì cơng ty chỉ sử dụng hiệu quả công cụ bán hàng
trực tiếp mà chưa chú trọng đến các cơng cụ khác. Vì thế, ngồi việc bán háng trực
tiếp công ty cần tận dụng các công cụ khác để truyền thông đến khách hàng rộng rãi
hơn.
Mục tiêu truyền thông: Để đạt được các mục tiêu trên, cơng ty có thể đưa ra
chương trình hành động như sau:


Quảng cáo trên truyền hình: mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu mặt hàng kinh



doanh của công ty cũng như uy tín của cơng ty
Xây dựng trang web thương mại: Công ty cần xây dựng trang web bao gồm
giới thiệu cơng ty, mặt hàng kinh doanh chính, giá cả, phương pháp thanh tốn,



mục thư góp ý, mục tư vấn hướng dẫn giải đáp…
Dựng biển quảng cáo: xây dựng biển quảng cáo tại các khu công nghiệp khác



nhằm thu hút các doanh nghiệp khác
Xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp cơ động: thay vì chỉ bán hàng và tiếp



khách tại nhà máy, nên triển khai các hình thức bán hàng cơ động
Quan hệ cơng chúng: Duy trì sự đóng góp ủng hộ địa phương trong các hoạt
động xã hội, tự thiện như xây nhà tình nghĩa, ni dưỡng mẹ Việt Nam anh
hùng…

21


Chính sách kinh doanh của cơng ty: Với nhiều năm kinh nghiệm và uy tín trong
kinh doanh, sản xuất các sản phẩm về café, việc đảm bảo chất lượng nhằm thỏa mãn
và đáp ứng nhu cầu mong đợi cho khách hàng là chính sách chất lượng của cơng ty.
Cơng ty đã xây dựng cho mình phương châm kinh doanh: “Chất lượng hàng đầu, giá
cạnh tranh, dịch vụ và sản phẩm đa dạng”. Trên cơ sở chính sách kinh doanh, cơng ty
đã hoạch định và thực hiện chiến lược xúc hỗn hợp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
của công ty.
Cụ thể: Nghiên cứu nắm bắt thị trường, nâng cao và hồn thiện hệ thổng
markting của cơng ty, trên cơ sở đó đề ra chiến lược xúc tiến hỗn hợp của cơng ty sao
cho có chính sách cụ thể và phù hợp với từng thời điểm, đúng loại khách hàng và phù
hợp với từng loại sản phẩm.

Quan điểm đầu tư cho chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Với hệ thống tiêu thụ rộng
khắp các tỉnh nên các chính sách và chương trình xúc tiến hỗn hợp của cơng ty rất đa
dạng và phong phú. Hiểu rõ được vai trò, ý nghĩa của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Trung Nguyên đã đưa ra chiến lược xúc tiến hỗn hợp nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ sản
phẩm và cạnh tranh với sản phẩm của công ty khác trên thị trường café. Công ty đã
xác định đây là công tác quan trọng nhất trong cơng tác tiêu thụ sản phẩm. Nếu chính
sách xúc tiến hỗn hợp khơng phù hợp thì sẽ khơng mang lại hiệu quả, khơng trọng tâm
thì việc tiêu thụ hàng hóa sẽ bị đình trệ.
Chính vì thế, Trung Ngun lựa chọn 2 công cụ xúc tiến mang lại hiệu quả nhất
cho sản phẩm café G7 trong giai đoạn khó khăn này:


Quảng cáo: xây dựng hình thức quảng cáo phù hợp với từng loại sản phẩm của
cơng ty. Hình thức quảng cáo: SEO, quảng cáo bằng hình ảnh thơng qua
catalog, thư giới thiệu, trên website của cơng ty, tạp chí khoa học, cửa hàng



trưng bày giới thiệu.
Quan hệ công chúng (Truyền thông): Chính sách quan hệ cơng chúng được
cơng ty rất quan tâm bởi, đây là cách để công ty nâng cao uy tín và quảng bá
hình ảnh của mình tới khách hàng hiện tai, khách hàng tiềm ẩn. Chính sách
quan hệ công chúng của công ty được kết hợp với hoạt động xã hội. Công ty đã
xây dựng các quỹ để tài trợ cho từng hoạt động.
Quảng cáo: Công ty cần chú trọng và đầu tư hơn vào các chương trình quảng cáo

của mình. Cố gắng làm tốt các cơng việc quảng cáo đang làm một cách khoa học.

22