TIỂU LUẬN: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu gạch Đồng Tâm trên thị trường pptx

TIỂU LUẬN:

Một số giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả xây dựng và phát triển
thương hiệu gạch Đồng Tâm trên
thị trường




Lời nói đầu

Từ khi Việt Nam chuyển từ bao cấp sang nên kinh tế thị trường theo định
hướng XHCN. Cho đến nay, chúng ta đã đạt được nhiều thành tựu đáng khích lệ.
Trên con đường hội nhập và phát triển thì Việt Nam đã tiếp thu được nhiều kinh
nghiệm về mọi ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh, chính trị- xã hội…
Trong lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều bước tiến
mới ở cách thức hoạt động. Họ đã biết cách để tồn tại trên thị trường nội địa trong sự
cạnh tranh của các đối thủ nước ngoài.
Và để danh tiếng của mình khẳng định được chỗ đứng trên thị trường quốc tế
yếu tố về thương hiệu là một vấn đề quan trọng bậc nhất mà họ không thể bỏ qua.
Sản phẩm của doanh nghiệp có tiêu thụ được hay không là phải nhờ tới
thương hiệu của sản phẩm được đánh giá ra sao? Nhưng làm thế nào để các doanh
nghiệp có được một thương hiệu độc quyền khi hàng hoá của họ xuất khẩu sang nước
ngoài? Đó là một câu hỏi mà lời giải đáp của nó đang dần được hé mở, là một dấu
hiệu đáng mừng cho doanh nghiệp nước ta. Giờ đây, các doanh nghiệp Việt Nam

phần nào ý thức được sự liên quan mật thiết giữa thương hiệu và việc tiêu thụ sản
phẩm. Tuy nhiên, vẫn còn muôn vàn khó khăn mà các doanh nghiệp còn gặp phải bởi
thực ra thương hiệu đối với họ còn là một khái niệm tương đối mới mẻ mà không
phải bất kì doanh nghiệp nào cũng hiểu và làm được một cách thành công.
Công ty Đồng Tâm cũng là một trong số các doanh nghiệp sớm nhận thức
được yếu tố quan trọng của vấn đề thương hiệu.
Câu hỏi đặt ra cho những nhà lãnh đạo Đồng Tâm là làm thế nào để sản phẩm
của họ trở nên nổi tiếng trên thị trường nội địa lẫn quốc tế. Muốn vậy thì họ phải xây
dựng và quảng bá thương hiệu của mình một cách tích cực và họ đã thành công.





Phần I
Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam

Trước khi đi vào phân tích việc xây dựng và quảng bá thương hiệu cho công
ty Đồng Tâm chúng ta cần lướt qua khái niệm về thương hiệu cũng như tầm quan
trọng của thương hiệu và tình hình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt
Nam để từ đó hiểu rõ hơn về thương hiệu; tại sao các doanh nghiệp lại cần xây dựng
và quảng bá thương hiệu và họ thu được cái gì qua thương hiệu mà họ dày công xây
dựng.
I. Thương hiệu là gì?
Từ thương hiệu(brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Iceland cổ
nghĩa là “ đóng dấu”, xuất phát từ thời xa xưa, khi các chủ trại chăn nuôi muốn phân
biệt đàn cừu của mình bằng cách dùng con dấu bằng sắt nung đỏ và đóng lên lưng
từng con cừu, qua đó để khẳng định rằng nó là thuộc quyên sở hữu của mình và
không ai có quyền được xâm phạm.
Do đó, theo hiệp hội Marketing Hoa kì, môt thương hiệu là “ một cái tên, một

từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yêu tố kể
trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân
biệt về sản phẩm( dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Cho đến ngày nay, thương hiệu được mở rộng sang một tầm mới mà ở đó nó
không chỉ phản ánh quyền sở hữu của một cá nhân hay một tập thể mà nó còn phản
ánh đặc tính của sản phẩm, sự thuận lợi của thương hiệu, giá trị mà thương hiệu sản
phẩm mang lại…
II. Tầm quan trọng của thương hiệu
2.1. Đối với một doanh nghiệp
2.1.1. Thương hiệu: tài sản vô hình của doanh nghiệp
Có thể khẳng định như vậy bởi vì hầu hết các công ty lớn khi định giá tài sản
của mình thì chi phí dành cho thương hiệu chiếm một tỉ trọng rất lớn. Thương hiệu có


thể coi là một dự án đầu tư mà lợi nhuận của nó mang lại không chỉ tính toán trong
một thời gian ngắn. Nếu doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá
thương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị niềm tin của họ trên thị trường sẽ được
củng cố và do đó lượng khách hàng đến với sản phẩm của họ sẽ được duy trì cả trong
hiện tại lẫn tương lai, từ đó lợi nhuận của họ cũng sẽ tăng lên tương ứng.
Ví dụ, năm 1980, công ty schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá
220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất, còn 200 triệu
USD dành cho giá trị thương hiệu, chiếm tỉ trọng 91%. Hay, hãng Nestle khi mua lại
công ty RownTree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thương hiệu.
Kết quả là danh tiếng của hãng Nestle giờ đã nổi tiếng khắp thế giới và khách
hàng tin dùng vào sản phẩm của họ là rất lớn.
ở Việt Nam, có nhiều thương hiệu nổi tiếng đã được khẳng định như Đồng
Tâm, Kinh Đô, Toàn Mỹ, VinaCafe, bia Sài Gòn, Vinamilk… bởi họ đã biết đầu tư
cho thương hiệu của mình.
2.1.2. Xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có lợi gì?
Thứ nhất, nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt, bảo

hành, sửa chữa… sẽ được đơn giản hoá đi nhiều lần. Trong xu hướng hội nhập nên
kinh tế thị trường như hiện nay thì số lượng, chủng loại sản phẩm là vô cùng phong
phú và đa dạng. Khách hàng có thể rất có thể dễ bị nhầm lẫn hay tốn công tìm kiếm
sản phẩm mà mình cần. Do vậy, với nền công nghệ thông tin phát triển và một
thương hiệu có sẵn, các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế, tính chất… đã lưu
trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng.
Thứ hai, một thương hiệu đã đăng kí sẽ được bảo hộ của pháp luật tránh khỏi
sự bắt chước của đối thủ, khẳng đinh ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.
Với nạn đánh cắp thương hiệu hay nhái giả sản phẩm như hiện nay thì vấn đề
bảo vệ thương hiệu được sự bảo hộ của pháp luật là một điều kiện vô cùng cần thiết
để tránh sự thất thoát tài sản, tránh được những nguy cơ có thể dẫn đến phá sản.
Ví dụ, trương hợp công ty cà phê Trung Nguyên đang nhờ các luật sư tiến
hành nộp đơn khiếu nại và đưa ra các bằng chứng quan trọng nhất, chứng tỏ sở hữu
bản quyền nhãn hiệu hàng hoá của mình là chính đáng bởi bị một công ty tại Mỹ nộp


đơn xin sở hữu bản quyền nhãn hiệu, trước thời điểm mà công ty này nộp đơn cho
phía Mỹ. Một số doanh nghiệp Việt Nam cũng từng gặp phải tình trạng tương tự và
phải vất vả lắm mới có thể đòi lại được sở hữu nhãn hiệu hợp pháp như công ty
ViFon, mỹ phẩm Sài Gòn, Sa Giang, Việt Tiến…
Thứ ba, thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh
nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng
phân khúc khách hàng khác nhau. Trong từng đoạn thị trường khác nhau thì một
thương hiệu nổi tiếng sẽ được nhiều người biết đến. Do vậy, khi tấn công vào từng
đoạn thị trường thì nó sẽ có thuận lợi rất lớn, và công việc tiếp theo của doanh nghiệp
sẽ là tập trung vào sản phẩm, dịch vụ…bởi họ không cần nhiều công sức, thời gian để
đưa thông điệp về danh tiếng của mình đến khách hàng như trước.
Thứ tư, tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ cho
sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng.

Do đó, mỗi khi mua sắm sản phẩm nào đó thì hình ảnh đầu tiên xuất hiện
trong đầu khách hàng sẽ là sản phẩm của doanh nghiệp. Và quyết định mua sắm sẽ
diễn ra nhanh hơn, doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc cung cấp sản phẩm đến
tay người tiêu dùng, khả năng khẳng định mình sẽ cao hơn so với đối thủ cạnh tranh
khác.
Thứ năm, thương hiệu sẽ là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao
doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp.
Không phải bất kì doanh nghiệp nào cũng biết cách xây dựng và quảng bá
thương hiệu. Do vậy, doanh nghiệp nào đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu một
cách tốt nhất thì khả năng bị đào thải ra khỏi thị trường càng khó hơn. Và một khi đã
khẳng định được mình trên thị trường thì vấn đề lợi nhuận sẽ không còn là điều khó
khăn đối với họ.
Ví dụ, Coca cola ngày đầu mới xuất hiện ở Mỹ, đã có thời kì Coca cola gặp rất
nhiều khó khăn khi thuyết phục các siêu thị nhận phân phối sản phẩm của mình. Tuy
nhiên, khi Coca cola trở nên nổi tiếng thì việc có mặt sản phẩm này trên thị trường
thế giới là điều không mâý ngạc nhiên. Và trong bảng tổng kết đánh giá các thương
hiệu dưới góc độ tài sản của công ty Financial World công bố năm 1996, giá trị
thương hiệu của họ lên đến 43.427 triệu USD, chỉ đứng sau hãng thuốc lá Marlboro.


2.2. Lợi ích của thương hiệu mang lại cho khách hàng:
Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng, thương hiệu luôn
là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm. Nhờ thương hiệu sản
phẩm, khách hàng có thể biết xuất xứ sản phẩm; yên tâm về chất lượng; tiết kiệm
thời gian tìm kiếm thông tin; giảm chi phí nghiên cứu thông tin; khẳng định giá trị
bản thân; giảm rủi ro trong tiêu thụ.
Ví dụ, khi người tiêu dùng nghe tới tivi SONY, họ sẽ nghĩ ngay tới đây là một
thương hiệu rất tốt, đã được chấp nhận qua nhiều năm bởi chất lượng tốt, mẫu mã
đẹp. Nói tới SONY, họ còn thấy đây là sản phẩm của Nhật, nơi có công nghệ sản
xuất hiện đại bậc nhất thế giới.

III. Hiện trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam:
Trong năm 2000, tất cả các doanh nghiệp tại Việt Nam bao gồm doanh nghiệp
trong nước, liên doanh và 100% vốn nước ngoài đã đầu tư 152 triệu USD trong việc
quảng bá xây dựng thương hiệu của mình trên các kênh truyền thông.
Dù vậy, khái niệm về thương hiệu chỉ mới bộc phát trong vài năm gần đây, do
đó các nhà doanh nghiệp trong nước còn đang rất dè dặt trong việc đầu tư vào công
tác tiếp thị và quảng cáo sản phẩm để xây dựng thương hiệu của mình, và phần lớn
vẫn coi đây là chi phí hơn là đầu tư.
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm đến việc xây dựng và
bảo hộ thương hiệu cho các sản phẩm của mình, mà trước tiên là đăng kí sở hữu đối
với các thương hiệu. Tuy nhiên, chưa hẳn là các doanh nghiệp Việt Nam đã có một
nhận thức đúng đắn về vấn đề thương hiệu. Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ
doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và quảng bá thương hiệu” vào tháng 10/2002 với
mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu mới chỉ là mối quan
tâm thứ 2 của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Việc quan tâm tới
thương hiệu không có nghĩa là các doanh nghiệp đã hiểu đúng và đầy đủ về thương
hiệu. Mới chỉ có 4.2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh;
5.4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp. Chỉ có 30% doanh nghiệp
cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người
tiêu dùng. Hầu hết doanh nghiệp chưa nhận thức rõ được sự đóng góp quan trọng của


thương hiệu trong giá trị sản phẩm. Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn
đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp
trong công tác Marketing nói chung và xây dựng thương hiệu nói riêng và do đó
không có định hướng trước khi phát triển sản phẩm.
Từ nhận thức trên dẫn đến việc doanh nghiệp chưa đầu tư tương xứng cho
việc xây dựng thương hiệu. Về nhân lực, theo điều tra nói trên, chỉ có 16% doanh
nghiệp được hỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách và 80% không có chức danh quản lí
nhãn hiệu. Về ngân sách, 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương

hiệu.
Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian và tài chính, trong khi đó, có
tới 90% các doanh nghiệp là nhỏ và vừa, khả năng tài chính có hạn. Đa số mới chỉ
tập trung vào khâu cuối cùng của sản xuất nguyên liệu thô hoặc gia công, tận dụng
nguồn lao động rẻ, chưa tập trung vào các khâu có thể đem lại giá trị gia tăng cao
như nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm , thiết kết mẫu mã, xây dựng một
chiến lược kinh doanh, phát triển thương hiệu bài bản. Trong tương lai, chắc chắn các
doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải có các điều chỉnh thích hợp bởi cạnh tranh trên thị
trường thế giới đang ngày trở thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu chứ không
chỉ đơn thuần là “Cuộc chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường.
Để đạt được độ nhận biết rộng rãi này, những thương hiệu Việt Nam gần đây
đã bắt đầu việc quảng bá thương hiệu của họ một cách có kế hoạch, liên tục và nhất
quán với một đầu tư nghiêm túc và xứng đáng. Qua đó họ đã xây dựng được một sự
nhận biết rộng rãi và sự ưa chuộng mà các thương hiệu Việt Nam khác phải tốn đến
hàng chục năm để xây dựng. Những thương hiệu mới này đã rút ngắn được một
khoảng thời gian khá dài để đem đến khách hàng của họ một thông điệp đồng nhất và
đem đến cho mình một tên tuổi trong một thời gian ngắn từ 6 tháng đến một năm.
Qua hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, các doanh nghiệp Việt Nam cũng
đã có cơ hội quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình ở các vị trí tiêu dùng chiến
lược trong nước. Hội chợ này là một công cụ khá hiệu quả trong việc giới thiệu
thương hiệu Việt Nam đến với người Việt một cách đại trà. Nhiều doanh nghiệp qua
những lần tham gia hội chợ đã nhận thức được sự quan trọng và hiệu quả của việc có
được một thương hiệu mạnh.





Phần II
thực trạng thương hiệu gạch Đồng Tâm

trên thị trường nội địa và quốc tế

I. Thực trạng về xây dựng thương hiệu gạch Đồng Tâm tại Việt Nam.
1. Lịch sử hình thành và phát triển- tình hình sản xuất kinh doanh của công ty
Đồng Tâm.
Thương hiệu Đồng Tâm được thành lập vào ngày 25/06/1969, do ông Võ
Thành Lân, thân phụ của ông Võ Quốc Thắng- chủ tịch Hội đồng quản trị, tổng giám
đốc công ty hiện nay- sáng lập nên tại Phú Định- Sài Gòn, nay là Q6.TPHCM. Đây là
nơi mà ngành gạch bông truyền thống phát triển mạnh, trở thành một trong những
ngành phát triển của công nghiệp TPHCM những năm 80.
Trải qua hơn 30 năm phát triển, hiện nay, gạch Đồng Tâm đã trở thành một
trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành vật liệu xây dựng tại Việt Nam. Đồng
Tâm đã được cấp hệ thống quản lí chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001. Và
trong nhiều năm qua, gạch Đồng Tâm đã liên tục được bình chọn vào TOPTEN hàng
Việt Nam chất lượng cao. Đặc biệt, trong năm 2000 và 2001, sản phẩm gạch Đồng
Tâm đã được người tiêu dùng cả nước bình chọn là sản phẩm đứng đầu của ngành vật
liệu xây dựng và trang trí nội thất Việt Nam.
Hàng năm, các nhà máy của Đồng Tâm cung ứng gần 12 triệu mét vuông gạch
cho thị trường trong nước và xuất khẩu, chiếm gần 1/5 tổng sản lượng cả nước.
Doanh số trong năm 2000 của Đồng Tâm đạt gần 600 tỉ đồng( khoảng 40 triệu USD)
và tổng số nhân lực là 1.700 công nhân.
Hàng của công ty có mặt khắp nơi, từ Bắc chí Nam.


Hiện nay, Đồng Tâm có 4 loại sản phẩm chính: Gạch men, đá Granite, gạch
bông, ngói màu với hàng trăm mẫu mã phong phú, có thể đáp ứng được mọi yêu cầu
của khách hàng.
Công ty đã mang được cái tên “dễ mến, ngắn gọn và phương tây đọc cũng
đặng”, ông Thắng bày tỏ. Đã có cái tên “thuận lợi” như vậy rồi, còn phải làm cho
người tiêu dùng nhớ đến nó. Và công ty đưa ra khẩu hiệu “Hãy để chúng tôi, công ty

sản xuất gạch hàng đầu Việt Nam chăm sóc cho ngôi nhà của bạn”.
2.Sản phẩm:
Việc đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mà là một yếu tố vô
cùng cần thiết để giữ gìn cho uy tín của thương hiệu, nhằm lôi kéo khách hàng. Và
mỗi sản phẩm tốt, nó thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng. Sản
phẩm còn thể hiện cá tính, tâm hồn của người sử dụng nó.
Do vậy, mỗi sản phẩm của Đồng Tâm đều được chăm chút cẩn thận từng
đường nét để tạo ấn tượng ban đầu cho khách hàng quan tâm.
Những đặc điểm của sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến nhịp độ chấp nhận
nó.
Gạch bông, ngói màu, gạch men và đá Granite là 4 loại sản phẩm chính của
Đồng Tâm. Với hàng trăm mẫu thiết kế và kích cỡ cho mỗi loại sản phẩm, gạch
Đồng Tâm có thể chăm chút đến từng góc nhỏ trong ngôi nhà của khách hàng, từ nét
đẹp riêng và sự bền chắc cho mái nhà cho đến vẻ sang trọng đặc biệt cho nền phòng
khách…
* Gạch bông: Đồng Tâm là loại sản phẩm đặc biệt, được sản xuất hoàn toàn
bằng thủ công. Mỗi viên gạch ra đời đều được bàn tay người thợ lành nghề chăm
chút cẩn thận, từ nước men cho đến từng đường nét hoa văn.
* Ngói màu: Đồng Tâm đem lại những màu sắc và tính cách riêng cho mái
nhà của bạn.
* Gạch men: Đồng Tâm có hàng trăm mẫu thiết kế với rất nhiều kích cỡ,
phong cách khác nhau, đủ để bạn chọn lựa cho tất cả các văn phòng trong ngôi nhà
của mình, từ phòng khách, phòng ngủ cho tới phòng tắm, nhà bếp…


*Đá Granite: Đồng Tâm có vẻ đẹp sang trọng và tính bền bỉ cao, đặc biệt phù
hợp với môi trường công cộng.
Với các chủng loại sản phẩm phong phú thì Đồng Tâm cho phép khách hàng
lựa chọn được loại gạch, ngói mà mình muốn. Như vậy, việc tạo được sản phẩm với
chất lượng cao và đa dạng về mẫu mã đã giúp Đồng Tâm thoả mãn khách hàng một

cách tốt nhất. Bởi Đồng Tâm có một đội ngũ kỹ sư, kiến trúc sư, họa sĩ, chuyên gia tư
vấn mỹ thuật giỏi, luôn sẵn sàng giúp khách hàng tìm được đúng loại gạch mình cần,
cả về tiêu chuẩn kỹ thuật lẫn thẩm mỹ.
Không có loại gạch nào có thể phù hợp với mọi mục đích sử dụng. Vì vậy,
việc chọn lựa đúng chủng loại gạch sao cho đáp ứng được yêu cầu kỹ thuật, tính
thẩm mỹ, thói quen sử dụng, lại vừa thể hiện được cá tính riêng cho ngôi nhà của bạn
là rất quan trọng.
Không chỉ là vấn đề về sản phẩm mà Đồng Tâm còn có dịch vụ tư vấn khách
hàng miễn phí. Điều đó đã tạo được độ tin cậy của người tiêu dùng về sản phẩm của
mình, giúp công ty ngày càng phát triển.
3. Hệ thống phân phối:
Những người sản xuất ra sản phẩm vật chất và dịch vụ cần phải quyết định về
cách tốt nhất để bảo quản và vận chuyển hàng hoá và dịch vụ đến thị trường của
mình một cách tốt nhất. Thông thường họ cần phải sử dụng dịch vụ của các công ty
phân phối vật chất, nhà kho và các công ty vận tải, để hỗ trợ cho nhiệm vụ này.
Những sản xuất đều biết rằng hiệu quả của việc phân phối hàng hoá sẽ có ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng và chi phí của công ty. Một hệ thống phân phối yếu
kém có thể gây thiệt hại nghiêm trọng cho một sản phẩm tốt.
Nhiều công ty tuyên bố rằng mục tiêu phân phối vật chất của mình là nhận
đúng hàng, đúng địa chỉ, đúng thời gian với chi phí thấp nhất. Đáng tiếc là mục tiêu
này ít có tác dụng chỉ đạo thực sự. Không có hệ thống phân phối vật chất nào có thể
đồng thời tăng tối đa dịch vụ đối với khách hàng và giảm tới mức tối thiểu chi phí
phân phối.
Điểm xuất phát để thiết kế hệ thống phân phối vật chất là phải nghiên cứu xem
khách hàng yêu cầu những gì và các đối thủ cạnh tranh đảm bảo được những gì?


Hệ thống phân phối rộng, thoáng cũng là yếu tố hệ trọng trong phát triển
thương hiệu. Một người Nhật- bạn của ông Thắng nói: “Sao các anh cứ nghĩ phải
xuất khẩu đi đây đi đó? Ngay trong nước bạn, tỉnh này, huyện kia… có hàng của

Đồng Tâm chưa?”.
Do vậy, công ty thực hiện chính sách bám rễ thật rộng và thật chặt ở thị
trường nội địa, sau đó mới vươn cành ra xa.
Hiện nay, thị trường trong nước của Đồng Tâm là toàn quốc, có hệ thống các
cửa hàng phân phối ở 30 tỉnh trên toàn quốc. Văn phòng chi nhánh: TPHCM, Hà
Nội, Đà Nẵng, Nghệ An, Bình Định, Daklak, Cần Thơ, Bạc Liêu, Nha Trang…
- Khu vực Tây Nguyên: văn phòng chi nhánh Daklak
- Khu vực miền Trung: Văn phòng chi nhánh Đà Nẵng, phòng kinh doanh-
nhà máy Đồng Tâm miền Trung, Văn phòng chi nhánh Bình Định…
- Hà Nội và khu vực miền Bắc: Văn phòng chi nhánh Hà Nội và phòng trưng
bày, phòng trưng bày Nghệ An…
- Khu vực miền Nam: văn phòng giao dịch TPHCM, phòng kinh doanh- nhà
máy gạch Đồng Tâm, phòng kinh doanh- nhà máy gạch men ốp tường, cửa hàng bán
và trưng bày sản phẩm Sài Gòn…
Và gạch Đồng Tâm còn có thị trường xuất khẩu ở: Châu Âu, châu úc, Mỹ,
Trung Đông, Lào, Campuchia.
Công trình của gạch Đồng Tâm không chỉ hiện diện trong rất nhiều ngôi nhà
Việt Nam mà còn góp mặt vào những công trình xây dựng lớn trên khắp cả nước.
Ngay từ trước 1975, gạch Đồng Tâm đã được chọn sử dụng cho bệnh viện chợ
Rẫy, bệnh viện Nguyễn Trãi, cư xá Thanh Đa… và từ đó cho đến nay, cả 4 loại sản
phẩm chính của Đồng Tâm (gạch bông, gạch men, gạch Granite, ngói màu) đều đã
xuất hiện tại đủ loại công trình xây dựng quy mô lớn: hãng sản xuất giày Nike, khách
sạn Bamboo Green, chung cư Nhiêu Lộc- Thị Nghè, khu du lịch Vũng Tàu, Ngân
hàng ngoại thương Huế, tỉnh uỷ Bình Định… và quả thật, với hệ thống phân phối và
những công trình xây dựng để đời như vậy, gạch Đồng Tâm đã thực sự có chỗ đứng
trên thị trường nội địa lẫn quốc tế. Cái rễ của công ty đã thực sự rất chặt và cành đã
vươn ra rất xa.


II. Chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty Đồng Tâm

1. Xây dựng cho thương hiệu
1.1. Định vị cho thương hiệu:
1.1.1. Định vị là gì?
Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã
nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
Theo Dubois và Nicholson: “ Định vị là một chiến lược Marketing nhạy cảm
nhằm khắc phục tình trạng “nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các
sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần
phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “ cá tính” cho sản phẩm của mình. Vì vậy,
chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho
sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định( so với đối thủ cạnh tranh)
trong tâm trí của khách hàng”(P.Kotler), “ là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình
ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “ là điều mà doanh
nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của
mình”(Mare Filser).
1.1.2. Phương án định vị:
Việc xây dựng phương án định vị trải qua 5 bước cơ bản:
a. Nhận dạng khách hàng mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu( hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá
nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể
bỏ tiền ra mua sản phẩm.
Vì vậy, việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính
xác hơn.
Khách hàng mục tiêu của công ty Đồng Tâm sẽ là các cá nhân, các nhà thầu
xây dựng, các công trình lớn… cần đến gạch Đồng Tâm để xây dựng được ngôi nhà
ưng ý.


Với nền kinh tế phát triển như hiện nay, đời sống người dân được nâng lên và

nhu cầu nhà ở càng ngày càng lớn. Mặt khác, được sự đầu tư của nước ngoài, các
công trình lớn mọc lên như nấm.
Nhận thấy được sự bức thiết đó và với danh tiếng có sẵn trong nước, Đồng
Tâm đã tìm được cho mình một lượng khách hàng tiềm năng có nhu cầu sử dụng
gạch xây dựng.
Nhà thiết kế định vị của gạch Đồng Tâm đã thành công khi dựa trên công thức
phân tích 5W:
- Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?…
- What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?
- Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?
- Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ?
- When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?
Xét trên bình diện văn hoá thì thương hiệu nổi tiếng là những nhãn hiệu đăng
kí có lượng tiêu thụ hàng, thị phần lớn, phạm vi tiêu thụ sản phẩm rộng lớn, nhãn
hiệu được sử dụng trong thời gian dài, danh tiếng và sự tín nhiệm của doanh nghiệp
được công chúng công nhận.
Và Đồng Tâm đã thực sự là một doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng không
chỉ ở thị trường trong nước.
b. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của các
doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm
trí của người tiêu thụ. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của
đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình.
Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về
các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại kỹ thuật… và xác
định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
Khi tiến hành định vị thì Đồng Tâm cũng gặp rất nhiều khó khăn bởi đối thủ
cạnh tranh của họ là rất nhiều như: gạch Long Hầu, gạch men COSEVCO hay gạch
men Trung Quốc… Hầu hết đều trang bị dây chuyền thiết bị công nghệ hiện đại và

tiên tiến với đội ngũ chuyên gia nước ngoài, kỹ sư và công nhân kỹ thuật lành nghề,
giàu kinh nghiệm.
Vậy điều gì khiến gạch Đồng Tâm vẫn đứng vững và nổi tiếng cả ở trong
nước lẫn quốc tế hơn nhiều đối thủ cạnh tranh khác. Đó là vì họ biết đầu tư cho
thương hiệu của mình một cách hợp lí và họ còn có thuận lợi là ra đời sớm, được
người tiêu dùng biết đến qua các công trình xây dựng lớn.
c. Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng
đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ hở để tiến
hành định vị.
Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào 2 trục chính: Công dụng- cấu tạo(
hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ- thương
mại( chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi…). Từ kết quả này,
nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.
Để xây dựng thương hiệu sản phẩm bền vững và phát triển cần nhiều yếu tố,
ngoài việc quảng bá trên các phương tiện truyền thông dưới nhiều hình thức quảng
cáo; còn phải chú trọng đầu tư vào mẫu mã, chất lượng sản phẩm, tổ chức mạng lưới
phân phối rộng khắp và chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo.
Với chất lượng sản phẩm chẳng hạn, không bao giờ được lùi mà phải cải tiến
và nâng cao liên tục.
Ông Thắng kể, nội bộ trong công ty có người đưa ý kiến: sao chúng ta không
làm những sản phẩm rẻ tiền hơn, chất lượng thấp hơn để tham gia vào thị phần người
có thu nhập thấp.
ý tưởng đã được công ty loại bỏ tức khắc và đưa ra tiêu chí “sản phẩm kém
chất lượng không thể mang tên Đồng Tâm”. Bớt đi một chút màu, nung ít thời gian
lại một tí… là có thể hạ thấp được giá thành nhưng như vậy “ sẽ không còn là Đồng
Tâm nữa”. Trong cạnh tranh, nhiều khi chấp nhận bị giảm số lượng bán ra nhưng
chất lượng không bao giờ giảm.
d. Lập sơ đồ định vị- xác định tiêu thức định vị

Sơ đồ định vị là những trục toạ độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau
mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương
quan với đối thủ cạnh tranh.
Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất
lượng, trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hoá bằng một thuộc tính nào đó
làm cho sự so sánh rõ ràng hơn.
Dựa vào sơ đồ định vị này, gạch Đồng Tâm đã có thể chọn tiêu thức định vị
cho mình. Họ tìm ra vũ khí chính là chất lượng, độ bền đẹp để khẳng định sự vượt
trội của sản phẩm về thuộc tính này.
e. Quyết định phương án định vị
Trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng thì Đồng Tâm đã cân nhắc 5 điều
kiện cơ bản để dẫn đến sự thành công cho thương hiệu của mình. Đó là:
- Mức cầu dự kiến của thị trường
- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường
- Sự tương thích với các sản phẩm khác của doanh nghiệp
- Khả năng phát triển của phương án định vị lựa chọn
- Hiệu quả định vị của các sản phẩm cùng loại
1.2. Những nguyên tắc cơ bản
1.2.1. Những nguyên tắc cơ bản khi xây dựng một thương hiệu
Tuỳ thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh
tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu
cho hệ sản phẩm của mình.
Về mặt kỹ thuật, những nguyên tắc cần phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi ra
quyết định cuối cùng.
a.Thương hiệu phải dễ nhớ
Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với
người tiêu dùng. Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ… phải đảm bảo hai yếu tố cơ bản:
dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ.

Tên gọi “Đồng Tâm” mà theo như ông Thắng bày tỏ là “dễ mến, ngắn gọn và
phương tây đọc cũng đặng”. Quả thật tên “Đồng Tâm” đã dễ dàng để lại ấn tượng


cho mọi người bởi ý nghĩa của từ “Đồng Tâm” làm người ta liên tưởng tới một cái gì
đó rất chắc chắn, rất đẹp. Do đó, khách hàng dễ chấp nhận cái tên đó.
b.Thương hiệu phải có ý nghĩa
Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng, thương hiệu
cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định. Muốn vậy thành phần thương hiệu cần
đồng thời vừa có tính mô tả, tính thuyết phục, vừa có những nét vui vẻ thú vị, vừa có
tính tượng hình cao, gây cảm xúc thẩm mỹ.
Như đã nói ở trên, từ “Đồng Tâm” là một từ có thể diễn tả theo nhiều ngữ nghĩa,
nhưng ý nghĩa dễ nhậ thấy nhất ở Đồng Tâm chính là sự chắc chắn, bền bỉ, nó kết
hợp sức mạnh của nhiều yếu tố, nhiều người và khi mua sản phẩm thì nó tạo cho
khách hàng một cảm giác an toàn.
c.Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ
Nguyên tắc này thể hiện ở cả hai khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh. Do đó,
Đồng Tâm đã chọn thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế, đồng
thời đăng kí chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật, bảo vệ mạnh mẽ thương
hiệu chống sự xâm hại bản quyền và sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để
tránh sự bắt chước của đối thủ.
d. Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng
Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng thị
trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cần thiết cho
phù hợp.
Vì vậy, thương hiệu Đồng Tâm được thiết kế với tính linh hoạt và dễ cải tiến,
dễ cập nhật.
e. Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch trương
Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hoá, địa
lý khác nhau, kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp

trong tương lai.
Do đó, ban lãnh đạo Đồng Tâm không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương
hiệu trên thị trường mới đó.


Khi thiết kế thương hiệu, Đồng Tâm đã tính đên việc phát âm tên gọi, các đặc
tính hình ảnh của sản phẩm… và logo của Đồng Tâm rất đơn giản, rất thuận lợi cho
việc phát triển sau này.
1.2.2. Nguyên tắc thiết kế logo cho thương hiệu
Có hai phương pháp thiết kế logo chính:
+ Logo gắn liền với tên gọi, sáng tạo dựa trên sự cách điệu tên gọi
+ Logo hình tượng, tạo suy nghĩ, liên tưởng, độc lập và bổ sung cho tên gọi
Logo của Đồng Tâm là logo rất có ý nghĩa với hình viên gạch lát và ở giữa là
tên của công ty.
Với một biểu tượng đơn giản, dễ vẽ, dễ nhớ và có sự độc đáo như vậy, sản
phẩm của Đồng Tâm đã để lại ấn tượng mạnh trong đầu của khách hàng. Sự thuận lợi
đó giúp cho gạch Đồng Tâm dễ dàng chiếm lĩnh được thị trường.
2. Quảng bá thương hiệu
2.1. Làm thế nào quảng bá thương hiệu tới khách hàng ?
Sau khi thiết kế xong và đã tiến hành làm thủ tục đăng kí với cơ quan pháp
luật, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ chính thức được công nhận và được hưởng
quyền bảo hộ. Tiếp theo sẽ là một giai đoạn khó khăn, lâu dài và tốn kém: giai đoạn
quảng bá thương hiệu trên thị trường.
Bất kì một doanh nghiệp muốn chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, đều
phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện
truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh…
Gạch Đồng Tâm cũng đã nghiên cứu quy trình nhận thức thương hiệu đối với
một khách hàng và các phương pháp quảng bá thương hiệu chủ yếu.
2.1.1. Quy trình nhận thức thương hiệu đối với một khách hàng
Quy trình này bao gồm 6 giai đoạn:

Đây là những giai đoạn có vai trò cực kì quan trọng giúp cho gạch Đồng Tâm
có được một thương hiệu nổi tiếng, được nhiều khách hàng biết đến.
+ Giai đoạn phát hiện, chú ý:
Phát
Chú
Tìm
Ch
ấp
Đáp
Ghi


Một chương trình truyền thông độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh sẽ tạo
thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động.
Trong giai đoạn này thì gạch Đồng Tâm đã hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình.
Khách hàng đã bị thu hút và có ấn tượng về các chương trình quảng cáo của Đồng
Tâm trên tất cả các phương tiện truyền thông.
+ Giai đoạn tìm hiểu, chấp nhận:
Đây là giai đoạn mà khách hàng quan tâm tới các thông tin truyền đạt, tìm
hiểu ý nghĩa của thương hiệu và chấp nhận, thích thú với các thành phần của thương
hiệu.
+ Giai đoạn đáp ứng:
Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến thương hiệu với những
người khác( bạn bè, người thân…)
+ Giai đoạn ghi nhớ:
Khách hàng lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu
cần mua sắm.
Tìm hiểu 6 giai đoạn của quy trình nhận thức thương hiệu đối một khách hàng

sẽ giúp cho Đồng Tâm củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh
tình trạng bị quên lãng.
2.1.2. Phương pháp quảng bá thương hiệu
Mục tiêu của quảng bá là làm sao thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ
thương hiệu của mình. Vì vậy, lựa chọn chiến lược truyền thông phù hợp là yếu tố
quyết định.
Các phương pháp quảng bá mà doanh nghiệp có thể áp dụng tuỳ thuộc vào
tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính:
+ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Tivi, radio, báo, tạp chí…
+ Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, email, Internet…
+ Quảng cáo nơi công cộng: băng rôn, áp pích, phương tiện giao thông…
+ Quảng cáo tại điểm bán: dùng người rao hàng tại khu thương mại, tận dụng
các lối đi, quầy kệ bố trí tivi, video…
+ Khuyến mãi người mua: phiếu giảm giá, phần thưởng, xổ số…


+ Marketing sự kiện và tài trợ: khai thác các sự kiện văn hoá, nghệ thuật, âm
nhạc, thể thao…
+ Quan hệ công chúng
+ Bán hàng cá nhân: sử dụng lực lượng bán hàng, chào hàng có kỹ năng tốt,
tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý…
Có thể nói gạch Đồng Tâm đã áp dụng khá tốt và khai thác một cách triệt để
các phương pháp quảng bá thương hiệu này.
Đặc biệt hơn nữa khi ông Thắng đã mạnh dạn đầu tư cho một đội bóng với
kinh phí rất lớn để quảng bá cho thương hiệu của mình. Và nếu đội bóng đó thành
công thì danh tiếng của công ty sẽ được rất nhiều người biết đến. Đó là đội bóng:
Gạch Đồng Tâm Long An.
2.2. Đội bóng Đồng Tâm- chính sách quảng bá
Mỗi công ty một chiến lược quảng bá nhưng chung nhất là cần có quãng thời
gian dài để xây dựng và phát triển thương hiệu.

Trong phong trào bóng đá đi lên chuyên nghiệp như hiện nay thì việc các
doanh nghiệp nhảy vào tham gia tài trợ cho các đội bóng là một cách quảng cáo
thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu một cách lâu dài và hiệu quả nhất.
Bởi bóng đá thời nay là một nhu cầu không thể thiếu của người dân trên toàn thế
giới; họ xem bóng đá mọi lúc mọi nơi mà như hãng Coca cola đã từng quảng cáo cho
thương hiệu của mình “Ăn bóng đá, ngủ bóng đá, và uống Coca cola”.
Trở lại với Việt Nam, các doanh nghiệp đã tài trợ cho các đội bóng để có thể
có các thương hiệu quảng cáo trên áo, trên các sân bóng tổ chức V-league; Halida thì
tài trợ cho Sông Lam Nghệ An với cái giá 1 tỉ đồng/năm, sau đó là Tiger; Cảng Sài
Gòn với San Miguel; Thể Công với Yamaha, công an thành phố với Pepsi… và giờ
đây công ty Strata độc quyền quảng cáo ở tất cả các đội.
Hiện nay, trong tất cả các đội bóng ở Việt Nam, người ta nói nhiều đến gạch
Đồng Tâm như là một mô hình bóng đá chuyên nghiệp ở Việt Nam. Dĩ nhiên, trước
mắt, gạch Đồng Tâm chưa thu lại được gì so với số tiền bỏ ra. Nhưng giám đốc Võ
Quốc Thắng thổ lộ: “ Có sự đầu tư nào mà không cần vốn. Tương lai, nếu gạch Đồng
Tâm lên được hạng chuyên nghiệp, thi đấu có thành tích thì đó là cách quảng cáo tốt
nhất cho sản phẩm của chúng tôi”.


Đó là câu nói của ông Thắng vào năm 2001, còn giờ đây, gạch Đồng Tâm đã
lên hạng và có thành tích rất tốt tại giải bóng đá chuyên nghiệp V-league. Trong
nước, không một người dân ham mê bóng đá nào hay người nào chỉ một lần xem qua
mà lại không biết đến cái tên cái tên gạch Đồng Tâm Long An. Họ chính là đội bóng
tiên phong tiến lên chuyên nghiệp mà không nhờ đồng vốn nào của tỉnh nhà.
Ông Thắng còn kể, có nhiều người bảo, “Ai cũng biết tỏng Đồng Tâm rồi,
quảng cáo chi nữa cho thêm tốn!”; hoặc như: “ Hàng dỏm mới quảng cáo nhiều!”. Có
thể ngưng nghỉ quảng cáo trong vòng 6 tháng nhưng hơn nữa là nguy, tên tuổi sẽ chết
dần trong lòng khách hàng. Và những sản phẩm cạnh tranh cùng loại sẽ chớp thời cơ
vươn lên ngay thời điểm đó để chiếm và tạo sự chú ý cho người tiêu dùng.
Làm những công tác từ thiện cũng là cách tạo hình ảnh đẹp cho tên tuổi của

công ty và đó còn là trách nhiệm xã hội, mặc dù hoạt động xã hội sử dụng khoản kinh
phí trích từ lợi nhuận. Còn chi phí quảng cáo được tính trong giá thành sản phẩm đã
được hạch toán cụ thể và mỗi năm có một chiến lược.
Với đội bóng Đồng Tâm, thực chất đó là nghề kinh doanh nhưng đến vài năm
nữa, thời điểm này chưa phải. Công ty bỏ ra một năm 4 tỉ để “nuôi” đội bóng hoạt
động và chính đội bóng góp phần xây dựng tên tuổi của Đồng Tâm. Đó là một hình
thức quảng bá thương hiệu, “ vì 4 tỉ này đưa vào chi phí quảng cáo, chưa chắc đã có
hiệu quả tốt như “hình ảnh” của đội bóng”, ông Thắng tự tin như vậy. Bởi mục tiêu
cuối cùng của doanh nghiệp là lợi nhuận, mọi hoạt động của họ cũng đều hướng đến
đó. Với sự đầu tư lớn đó, đội bóng đã mang lại cho công ty một thương hiệu nổi
tiếng.
III. Phân tích thuận lợi, khó khăn của công ty Đồng Tâm
1. Yếu tố bên trong công ty
Đồng Tâm có một lực lượng lao động rất lớn gồm 1.700 công nhân lành nghề
và nhiều kỹ sư, kiến trúc sư, chuyên gia thiết kế… giỏi với một người lãnh đạo có
khả năng, kinh nghiệm. Do đó, công ty sẽ làm ra được nhiều sản phẩm có chất lượng,
mẫu mã đẹp, thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Đồng thời, ra đời
từ năm 1969, với hơn 30 năm có mặt trên thị trường Việt Nam và là nơi ngành gạch
thủ công phát triển mạnh nên thuận lợi của gạch Đồng Tâm sẽ là được nhiều người


biết đến, nhờ đó việc khẳng định chỗ đứng trên thị trường sẽ giảm được nhiều trở
ngại. Tuy nhiên, đó cũng là khó khăn cho gạch Đồng Tâm bởi vì có rất nhiều công ty
có truyền thống lâu đời với một tiềm lực khác.
Có được số vốn lớn nên doanh nghiệp sẽ nắm bắt được những cơ hội.
Tạo được mối quan hệ sâu rộng nên ông Thắng được nhiều bạn bè tư vấn góp ý, từ
đó công ty của ông đã thực hiện tốt được nhiệm vụ “bám rễ sâu rộng trên thị trường
nội địa và vươn ra thị trường quốc tế”.
Cùng chế độ đãi ngộ nhân viên hợp lí nên công ty đã duy trì được lực lượng
lao động và các kỹ sư, nhà thiết kế, tư vấn… luôn trung thành với mình. Đồng thời

được đầu tư công nghệ kỹ thuật, máy móc hiện đại… nên mỗi năm Đồng Tâm sản
xuất với công suất 12 triệu m
2
gạch men. Nhờ đó mà công ty đáp ứng kịp với nhu cầu
của thị trường khách hàng một cách tốt nhất.
2. Yếu tố bên ngoài công ty:
Do Việt Nam mới chuyển sang nền kinh tế thị trường, còn tồn tại chế độ bao
cấp với nhiều chính sách cũ, gò bó và lạc hậu nên ban đầu Đồng Tâm rất khó để có
thể khẳng định mình trên thị trường quốc tế. Cả ở trong nước thì các doanh nghiệp tư
nhân luôn thiệt thòi; họ sẽ phải đóng thuế cao hơn, được hưởng ít chính sách đãi ngộ
hơn… do đó, việc cạnh tranh với các đối thủ sẽ khó khăn hơn. Tuy nhiên, đấy sẽ là
động lực để họ tìm ra hướng đi mới cho mình, tiếp thu được nhiều kinh nghiệm, bản
lĩnh trên thương trường để có thể tồn tại lâu dài và lớn mạnh hơn.
Trong một nền kinh tế kém phát triển như ở Việt Nam, người dân còn thiếu
hiểu biết thì thương hiệu là điều còn khá mới mẻ đối với họ; công việc quảng bá
thương hiệu đến với người tiêu dùng sẽ mất nhiều thời gian và nguồn lực hơn. Nhưng
đấy cũng là thuận lợi cho gạch Đồng Tâm bởi các doanh nghiệp nước ngoài luôn là
đối thủ nguy hiểm nhất đối với Đồng Tâm cũng như các doanh nghiệp khác trong
nước.
Với sự khác biệt về văn hoá cho nên Đồng Tâm sẽ rút ngắn được khoảng cách
đến với người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh nước ngoài vì họ đã quá hiểu rõ lối
sống, suy nghĩ và hoạt động mua sắm của khách hàng nội địa.


3. Yếu tố chủ quan từ phía người tiêu dùng:
Người tiêu dùng Việt Nam là những khách hàng rất khắt khe nhưng cũng rất
dễ bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài. Đặc biệt là thông tin truyền miệng bởi trình
độ văn hóa của họ còn thấp.
Do vậy, khi nghiên cứu thị trường và xây dựng, quảng bá thương hiệu thì
doanh nghiệp không thể không tính đến độ nhận thức của từng giai tầng khác nhau để

có chính sách, chiến lược tác động tới từng phân khúc thị trường một cách hiệu quả
nhất.









Phần III
Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu
gạch Đồng Tâm trên thị trường

I. Phạm vi hoạt động
Đồng Tâm cần xác định thị trường trong nước và trên thị trường quốc tế của
mình một cách sâu rộng hơn nữa.
Trong chiến lược phát triển thương hiệu gạch Đồng Tâm tại thị trường trong
nước, bên cạnh các chiến dịch tuyên truyền quảng bá thông qua các cơ quan truyền
thông đại chúng, gắn kết quảng bá thương hiệu Đồng Tâm cùng các thương hiệu nổi
tiếng khác, tích cực tham gia các chương trình nhân đạo, chương trình vui chơi giải
trí, các lễ hội, hội chợ người tiêu dùng hay các hoạt động do đài phát thanh truyền


hình tổ chức… để quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng; quảng cáo trên
truyền hình bằng cách tài trợ cho các cuộc chơi như: hành trình văn hoá, chiếc nón kì
diệu… giờ đang là cách quảng bá thương hiệu một cách phổ biến. Gạch Đồng Tâm
cũng nên tham gia hoạt động đó một cách tích cực hơn.
Hiện nay, ở khu vực miền Trung thì chi nhánh của gạch Đồng Tâm còn hơi ít.

Họ có thể đầu tư vào các công trình, mở rộng thêm chi nhánh hay các văn phòng đại
diện ở đó rồi liên hệ với tỉnh uỷ địa phương để đề ra các phương án quảng cáo thích
hợp nhất.
Trong công tác xúc tiến ra thị trường quốc tế, Đồng Tâm nên xác định cho
mình một thương hiệu không biên giới. Mở rộng thị trường xuất khẩu ở khu vực
Châu á, Nga, Đông Âu… củng cố vị trí của mình bằng cách tham gia các lễ hội văn
hoá, văn nghệ, ẩm thực… có quy mô lớn tại các thị trường tiềm năng.
Nếu chịu khó đầu tư như vậy thì không có lý gì mà hình ảnh của Đồng Tâm
không nổi tiếng trên toàn thế giới.
II. Quảng cáo, khuyếch trương thương hiệu
Một chương trình truyền thông độc đáo hay chương trình khuyến mãi đa dạng
và hấp dẫn, rộng khắp sẽ tạo thuận lợi cho các giai đoạn sau rút ngắn thời gian.
Quảng cáo của gạch Đồng Tâm trên các phương tiện truyền thông hiện nay
chưa nhiều, không liên tục. Họ tập trung nhiều vào đội bóng Đồng Tâm nên có thể
họ hơi chủ quan bởi số khán giả không xem bóng đá chiếm tỉ không phải là ít. Do đó,
làm sao họ biết đến cái tên Đồng Tâm.
Vì vậy, Đồng Tâm cần tích cực hơn trong các chương trình quảng cáo của
mình, hoặc họ có thể đào tạo một đội ngũ chào hàng chuyên nghiệp để đi đến các
công trình xây dựng giới thiệu về sản phẩm gạch của mình. Đồng thời, vào mùa xây
dựng, Đồng Tâm đưa ra giá đặc biệt hay là giá khuyến mãi cho các sản phẩm của
mình; giống như công ty American Standard đưa ra giá đặc biệt cho sản phẩm bồn
cầu và lavabo của công ty này với mức giảm giá từ 200.000- 600.000đ/bộ, còn Raid,
một nhãn hiệu của Johnson thì tung ra gần 1 tỉ đồng để chi cho chương trình khuyến
mãi chỉ trong một thời gian rất ngắn, từ 8/7 đến 30/9/2002…


Chính vì thế, bên cạnh các chương trình khuếch trương thông thường, gạch
Đồng Tâm sẽ ngày càng phải nâng cao trình độ của chương trình quảng cáo, hay các
đợt khuyến mãi, giảm giá, quảng cáo sao cho có hiệu quả nhất, chuyên nghiệp nhất
với chi phí hợp lí nhất nhưng không có nghĩa là giảm thấp nhất.

III. Tăng cường khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác:
Ngoài các hoạt động quảng cáo, khuếch trương thương hiệu thì đối thủ cạnh
tranh là yếu tố mà gạch Đồng Tâm cũng như tất cả các nhà doanh nghiệp khác không
thể xem thường. Bởi dù họ quảng cáo thương hiệu của mình tới đâu đi chăng nữa,
nhưng đối thủ luôn hơn họ một bậc thì thị phần tiêu thụ của công ty sẽ giảm đi nhanh
chóng và nó sẽ nhảy vào tay của đối thủ cạnh tranh.
Giống như trường hợp của hãng Coca cola vậy. Trong thập niên 90, giá cổ
phiếu của Coca luôn cao hơn Pepsi do tăng trưởng doanh số và mở rộng thị trường
làm gia tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, những bước sai lầm của Coca do họ chậm chân
hơn đối thủ và do sự thành công táo bạo của Pepsi đã làm đảo ngược xu hướng này.
Do vậy, qua bài học kinh nghiệm của Coca mà gạch Đồng Tâm luôn phải xem
xét, phân tích mọi hoạt động của đối thủ cạnh tranh trước khi ra quyết định bởi “
chậm chân là chết”.
Một thương hiệu dù có mạnh đến đâu chăng nữa mà mắc sai lầm thì có thể dẫn
tới phá sản. Đó là bài học xương máu cho nhiều công ty mà kết cục là họ phải bán lại
công ty của mình cho đối thủ.