TIỂU LUẬN: Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện hệ thống tổ chức và hoạt động Marketing tại công ty in Lao động Xã hội potx

TIỂU LUẬN:

Thực trạng và một số giải pháp hoàn
thiện hệ thống tổ chức và hoạt động
Marketing tại công ty in Lao động Xã hội


Lời nói đầu

Hiện nay, ở nước ta, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trên thị
trường trở lên gay gắt thì sự đứng vững và khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên
thương trường là rất khó khăn. Sự cần thiết phải vận dụng Marketing ở Việt Nam - kể cả
trong ngành In khơng ngồi mục đích giúp doanh nghiệp giải quyết cơng việc đó.
Xuất phát từ nhận thức trên , qua thời gian thực tập tại Công ty In Bộ Lao động Thương binh - Xã hội, em đã chọn đề tài:”Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện
hệ thống tổ chức và hoạt động Marketing tại công ty in Lao động - Xã hội” Làm
chun đề tốt nghiệp của mình.
Mục đích của đề tài là phân tích thị trường sản phẩm in và khả năng của công ty in
LĐXH trong sản xuất và kinh doanh mặt hàng này để từ đó xây dựng và hoàn thiện hệ
thống hoạt động cho sản phẩm này.
Kết cấu của chuyên đề được chia làm 3 phần.
Phần I: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp In.
Phần II: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing tại
công ty in Bộ Lao động - Thương binh - Xã hội.
Phần III: Một số biện pháp để hoàn thiện hệ thống tổ chức và hoạt động Marketing tại
công ty in Bộ Lao động - Thương binh - Xã hội


Phần I
Cơ sở về hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

I . một số vấn đề cơ bản về marketing trong hoạt động kinh doanh hiện nay.

1.Khái niệm về marketing
Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang áp dụng Marketing vào hoạt động
kinh doanh của mình, nhưng đáng tiếc là rất nhiều các doanh nghiệp đã lầm tưởng
Marketing với việc bán hàng và các hoạt động để kích thích tiêu thụ. Theo họ Marketing
chỉ là những biện pháp mà người bán hàng sử dụng cốt sao bán được hàng và thu tiền về.
Nhưng thực chất, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu quan trọng của hoạt động
Marketing. Nói rõ hơn: nếu như hàng hố mà khơng thích hợp với nhu cầu của người
tiêu dùng mà chất lượng lại kém, kiểu dáng không hấp dẫn, giá cao ...thì dù có nài ép,
thuyết phục khách hàng thì việc bán cũng rất khó. Vậy Marketing phải được hiểu như thế
nào?
Theo Philip Kotler : “ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc
trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc
Marketing là một dạng hoạt động của con ngươì ( bao gồm cả tổ chức ) nhằm thoả mãn
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” ( Marketing căn bản - Philip Kotler NXB
Thống kê 1994 ).
“ Marketing là sự phân tích, tổ chức,kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu
hút khách hàng của cơng ty cũng như các chính sách và hoạt động với quan điểm thoả
mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn ”( Quản trị Marketing Philip Kotler 2000 ).
Theo viện nghiên cứu Marketing Anh thì đưa ra định nghĩa:“ Marketing là chức
năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt


hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo
cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm Marketing chỉ ra rằng: việc đầu tiên mà doanh nghiệp phải làm là tìm
hiểu, phát hiện ra nhu cầu của khách hàng mục tiêu và thích nghi mặt hàng của cơng ty
phù hợp với nhu cầu đó, cùng với thiết lập phương thức phân phối tốt nhất và kích thích

tiêu thụ có hiệu quả thì việc chinh phục khách hàng sẽ dễ dàng hơn. Như vậy thực chất
của công việc marketing là biến các nhu cầu xã hội thành các cơ hội sinh lời. Muốn vậy
doanh nghiệp phải có mục tiêu rõ ràng ,cụ thể mà mục tiêu có thể là: mục tiêu thị phần,
về lợi nhuận hay về an toàn trong kinh doanh...và tuỳ theo mục tiêu công ty theo đuổi mà
đưa ra quyết định về chiến lược, chiến thuật Marketing.
2. Các quan điểm về Marketing.
Để lý thuyết về Marketing hiện đại được hoàn thiện và phát triển như ngày nay, các
nhà quản trị doanh nghiệp và lý luận Marketing đã trải qua rất nhiều quan điểm, tư tưởng
khác nhau. Những quan điểm đầu tiên còn sơ khai, khiếm khuyết và sau đó được bổ xung
qua thực tiễn.
Quan điểm sản xuất thì cho rằng : “ người tiêu dùng sẽ thiện cảm với những hàng
hoá được bán rộng rãi với giá cả phải chăng vì vậy các doanh hệ thống phân phối”. Quan
điểm này chỉ đúng khi cung nhỏ hơn cầu hoặc giả như giá thành sản phẩm cao cần phải
giảm xuống bằng cách nâng cao năng xuất để mở rộng thị trường.
Quan điểm sản phẩm lại khẳng định rằng: “ người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản
phẩm có chất lượng cao nhất, cơng dụng nhiều hay có những tính năng mới. Vì vậy
doanh nghiệp cần tập trung vào việc hồn thiện hàng hố của mình là có thể hồn thành
được mục tiêu kinh doanh”. Quan điểm này không phân định rõ được mong muốn và nhu
cầu và khơng tính đến sự cạnh tranh của các hàng hoá khác, cũng như khơng chú ý đúng
tới các yếu tố có ảnh hưởng tới việc tiêu thụ hàng hoá như : giá cả, quảng cáo, phân phối
...
Quan điểm tập trung vào bán hàng lại khẳng định: “người tiêu dùng sẽ khơng mua
hàng hố với khối lượng lớn nếu như doanh nghiệp khơng có nỗ lực lớn về khâu bán


hàng và khuyến mại”. Quan điểm này đã khơng hình thành nét mới về văn minh thương
mại , tổ chức quản lý bán...nhưng ở mức độ nhất định nó có tác dụng tốt với các sản
phẩm có nhu cầu thụ động, hoặc chọn lọc...
Cả ba quan điểm trên đều không tính đến nhu cầu của thị trường mục tiêu vì vậy có
nhiều hạn chế trong phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Khắc phục những thiển cận

trong quản trị kinh doanh của các quan điểm trên, quan điểm Marketing hiện đại đã ra
đời. Quan điểm này khẳng định rằng: “ Chìa khố để đạt được những mục tiêu trong kinh
doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu cùng mong
muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những
phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh ”.
Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của
khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Khác với
quan điểm bán hàng, nhìn triển vọng từ trong ra ngồi, từ cơng ty, từ sản phẩm sẵn có, cố
gắng bằng mọi cách để tiêu thụ được, quan điểm Marketing thì nhìn triển vọng từ ngồi
vào trong. Trước nhất doanh nghiệp phải chọn được thị trường mục tiêu, bởi vì xét về
khía cạnh nguồn lực khơng một cơng ty nào có thể kinh doanh trên mọi thị trường và
thoả mãn một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh mọi nhu cầu, mong muốn. Và việc hiểu
biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của Marketing hiện đại. Vì có
hiểu đúng thì mới có thể thoả mãn một cách tối ưu nhu cầu đó, khơng những chỉ thu hút
khách hàng mới mà cịn phải biết cách giữ nhũng khách hàng đã có. Một khách hàng hài
lịng sẽ:


Mua tiếp và trung thành hơn với cơng ty



Mua thêm những sản phẩm khác khi công ty đưa ra



Tuyên truyền tốt về công ty và các sản phẩm mà cơng ty đưa ra



ít chú ý tới những nhãn hiệu và quảng cáo cạnh tranh và ít nhạy cảm về
giá



Góp ý cho cơng ty về sản phẩm, dịch vụ



Địi hỏi chi phí phục vụ ít hơn khách hàng mới


Marketing hiện đại hướng dẫn doanh nghiệp phải biết sử dụng tổng hợp các biện
pháp để phát hiện nhu cầu và biến nó thành hành vi mua hàng, cùng với việc phối hợp
các bộ phận khác trong doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng. Và đạt đến đích là gia
tăng lợi nhuận nhờ tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Do trong quá trình kinh doanh theo định hướng Marketing, một số lợi ích của cơng
ty và của khách hàng đạt được nhưng lại làm tổn hại đến môi trường, tài nguyên thiên
nhiên, không chú ý tới các dịch vụ xã hội..Cụ thể đối với ngành in là một ngành truyền
thông tin đến với mọi người, nếu chỉ vì lợi ích của mình cơng ty chấp nhận in những tài
liệu có thơng tin sai lệch, như tác dụng của sản phẩm, tin tức sai ..thì hậu quả khơng thể
lường trước được. Quan điểm thứ 5, Marketing đạo đức xã hội đã ra đời. Quan điểm này
khẳng định: “ Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn các nhu cầu, mong muốn
và lợi ích của các thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong
muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn
hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội ”.
3. Vai trò của Marketing
Ngày nay, các công ty đang phải chạy đua với nhau trên cùng một tuyến đường với
những biển báo và luật lệ ln ln thay đổi, có thể hơm nay công ty là người chiến
thắng, người đứng đầu, nhưng chiến thắng đấy không phải là vĩnh hằng. Khách hàng

ngày nay có yêu cầu rất khác nhau đối
với sản phẩm, dịch vụ, giá cả. Họ có những địi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch
vụ. Mặt khác họ lại đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú. Mọi chủng loại sản phẩm
đều có rất nhiều những nhãn hiệu như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hoá
nào đáp ứng được nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua căn cứ vào nhận thức
về giá trị của mình. Điều đó có nghĩa phải coi doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh,
một cơ thể sống của đời sống kinh tế và cơ thể đó cần sự trao đổi với mơi trường bên
ngồi - đó là thị trường. Q trình đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô lớn
bao nhiêu thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Và chức năng kết nối hoạt động của doanh
nghiệp với thị trường chính là thuộc lĩnh vực Marketing.


Chính vì vậy, Marketing đã trở lên vơ cùng quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường mà cạnh tranh là tất yếu. Đây qủa là
một thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn tồn tại và phát triển. Những công ty
chiến thắng sẽ là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách
hàng mục tiêu của mình, tức là biết gắn mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình với
thị trường. Và những công ty này họ coi Marketing là một triết lý của tồn cơng ty chứ
khơng phải là một phịng ban tổ chức năng nào. Vì họ biết rằng chìa khố của sự thành
cơng là xác định đúng đắn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu và tìm mọi
cách thoả mãn một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần xác định một
số vấn đề sau:
Một là, liệu thị trường có cần hết, mua hết số sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra
không?
Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán người tiêu dùng có đủ tiền mua
khơng?
Marketing hướng các nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời 2 câu hỏi trên,
trước khi giúp họ phải lựa chọn phương trâm hành động nào. Có nghĩa là, Marketing đặt
cơ sở kết nối doanh nghiệp với thị trường từ trước khi doanh nghiệp chính thức bắt tay
vào sản xuất sản phẩm cụ thể.

4. Quá trình Marketing
Quá trình Marketing được định nghĩa: “ là một q trình bao gồm việc phân tích
những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến
lược Marketing, hoạch định các trương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm
tra nỗ lực Marketing”.
Như vậy quá trình Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng trải qua 5 bước, năm
bước này thành một hệ thống kế tiếp nhau, bước trước làm tiền đề bước sau, bước sau
điều chỉnh bước truớc:

Phân tích
cơ
Marketing

các
hội

Hoạch định các chương trình
Marketing

Phân đoạn và lựa chọn thị trường
mục tiêu

Thiết lập chiến lược Marketing


Bước 1: Phân tích các cơ hội Marketing
Để đánh giá các cơ hội của mình thì cần:
a. Hệ thống thơng tin Marketing
Hệ thống thông tin Marketing được định nghĩa: “ Là một hệ thống hoạt động
thường xuyên liên tục trong sự tương tác giữa người, thiết bị, các phương tiện để thu

thập, phân loại, chỉnh lý, đánh giá, và truyền đi các thông tin Marketing nhằm phục vụ
cho quản trị Marketing ”.

Như vậy hệ thống thông tin bao gồm:

Hệ thống báo cáo
nội bộ

Hệ thống
phân
tích
Marketin

Hệ thống thu
thập thơng tin

Hệ thống nghiên
cứu Marketring


b, phân tích mơi trường Marketing
Khi phân tích các cơ hội Marketing phải xem xét sự tác động của môi truờng
Marketing.
‘Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra quyết
định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối
quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng”.
Môi trường Marketing bao gồm môi trường Vi mô và môi trường Vĩ mô.
Môi trường Marketing Vi mơ là những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới doanh
nghiệp và tới khả năng duy trì, phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.

Môi trường Marketing Vi mô bao gồm:
 Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
 Những người cung ứng
 Các trung gian Marketing
 Khách hàng, gồm: khách hàng là người tiêu dùng, là các doanh nghiệp, bán buôn, các
tổ chức và trị trường quốc tế
 Đối thủ cạnh tranh: quan điểm Marketingxem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ đó là: cạnh
tranh mong muốn, cạnh tranh sản phẩm cùng thoả mãn một mong muốn, cạnh tranh
cùng một sản phẩm, cạnh tranh nhãn hiệu.
 Cơng chúng trực tiếp: đó là bất kỳ nhóm hoặc tổ chức nào có mối quan tâm thực sự
hoặc sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh
nghiệp, gồm: cơng chúng tích cực, cơng chúng tìm liếm, cơng chúng không mong
muốn.
Môi trường Marketing Vĩ mô là các yếu tố mà doanh nghiệp khơng khống chế hồn
tồn được nó, nó đem lại cơ may hoặc mối nguy hiểm cho doanh nghiệp.


Môi trường Marketing Vĩ mô gồm:
 Môi trường nhân khẩu học
 Môi trường tự nhiên
 Môi trường công nghệ, kỹ thuật
 Mơi trương chính trị
 Mơi trương văn hố, xã hội
c, phân tích hành vi của khách hàng
Đây cũng là một tiêu chí rất quan trọng mà doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ lưỡng
để đánh giá cơ hội Marketing.
Các tác

Các tác

Đặc điểm

Quá trình quyết

Quyết định của người

nhân

nhân khác

người mua

định

mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hố

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn sản phẩm

Giá

Cơng nghệ

Xã hội

Tìm kiếm thơng tin

Lựa chọn nhãn hiệu

Địa điểm

Chính trị

Cá tính

Đánh giá

Lựa chọn đại lý

Tâm lý

Quyết định

Định thời gian mua

Hành vi mua hàng

Định số lượng mua

Marketing

Khuyến
mại

Văn hố

Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Còn những yếu tố xhủ yếu ảnh hưởng tới hành vi mua sắm được chia thành 4 nhóm:
yếu tố văn hố, xã hội, cá nhân và tâm lý được mơ tả theo sơ đồ sau:
Văn hố
Xã hội
Cá nhân
Nền văn hố

Nhóm tham khảo

Tâm lý
Tuổi đời

Gia đình
Nhánh văn hố

Động cơ

Nghề nghiệp

Nhận thức

Hoàn cảnh

Hiểu biết

Người mua

Vai trò và địa vị

Kinh tế

Niềm tin
và thái độ

Tầng lớp xã hội

Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

Nghiên cứu hành vi khách hàng chính là nghiên cứu cách thức mà mỗi khách hàng
sẽ thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài sản của họ để mua sắm và sử dụng
hàng hoá. Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng thực sự là những giải pháp về các
vấn đề nền tảng cho giải pháp Marketing như: Ai là người mua?, thị trường đó mua gì?,
tại sao thị trường đó lại mua hàng hố và dịch vụ đó?, những ai tham gia vào việc mua
sắm?, họ mua sắm như thế nào?, khi nào họ mua?, và mua ở đâu?.
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mơ hình tác nhân phản ứng. Marketing
và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá
trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ
của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc
các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta phải trả lời 2 câu hỏi
sau:
+ Những đặc điểm của người mua, văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng
như thế nào đến hành vi mua?.
+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào.
d, Phân tích ngành in và đối thủ cạnh tranh của ngành in.
Đánh giá cơ hội thị trường còn phải phụ thuộc vào tiêu thức mức độ, cạnh tranh

trong nghành mà doanh nghiệp hoạt động như thế nào. Hiểu được các đối thủ cạnh tranh
của mình là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch Marketing có hiệu quả. Cơng
ty phải thường xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động
khuyến mại của mình với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy họ có thể phát hiện được


những lĩnh vực mình có ưu thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh. Cơng ty có thể
tung ra những địn tiến cơng chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị
phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến cơng.
khi phân tích đối thủ cạnh tranh trong nghành công ty phải trả lời được 3 câu hỏi:
 Chúng ta đang đương đầu với ai, và với bước đi như thế nào?
 Chiến lược của đối thủ có ý nghĩa gì và chúng ta quan tâm như thế nào?
 Những lĩnh vực nào chúng ta nên tránh hay nên đối đầu?
Và để giả đáp 3 câu hỏi này công ty phải tiếp cận 5 vấn đề về đối thủ cạnh tranh:
phát hiện đối thủ cạnh tranh, phát hiện chiến lược của đối thủ, phát hiện mục tiêu của đối
thủ, phát hiện điểm mạnh, điểm yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh.
Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ
cạnh tranh gần nhất và có những bước đi phù hợp. Công ty cần biết các mục tiêu của đối
thủ cạnh tranh để dự đoán các biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi biết được những
điểm mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, cơng ty có thể hồn thiện chiến lược của
mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm
nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh. Biết được các cách phản ứng điển hình của đối
thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời gian thực hiện các biện pháp.
Cần thường xuyên thu thập, giải thích và phân phát những thơng tin tình báo cạnh
tranh. Những người phụ trách Marketing của công ty cần có khả năng nhận được đầy đủ
những thơng tin tin cậy về bất cứ đối thủ cạnh tranh nào có liên quan đến một quyết định.
Bước 2: phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng
của lý thuyết Marketing và là một khâu khơng thể thiếu được của tiến trình hoạch định
chiến lược Marketing.

Nhất thiết phải tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu vì thị
trường tổng thể rất rộng lớn với những nhu cầu, đặc tính mua và khả năng tài chính rất
khách nhau, do vậy khơng phải doanh nghiệp nào cũng đủ nguồn lực để phục vụ được tất
cả khách hàng trên thị trường đó. Mặt khác mỗi doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều


đối thủ mà họ chỉ có một thế mạnh xét trên phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu
cầu thị trường. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu chính là doanh nghiệp biết tập
trung nỗ lực của mình vào đúng thị trường, biết xây dựng cho mình một tư cách riêng,
một hình ảnh riêng để sức mạnh của mình được khai thác một cách hiệu quả nhất.
a, Phân đoạn thị trường.
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng
một tập hợp các kích thích Marketing. Phân đoạn thị trường là chia thị trường tổng thể
thành những đoạn, những khúc khác nhau căn cứ vào đặc tính khách quan của thị trường
và vào mục đích nghiên cứu. Phân đoạn thị trường đã chia được thị trường tổng thể thành
những khúc đồng nhất, giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị
trường mục tiêu để làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực Marketing.
Tuy nhiên những đoạn thị trường chia song phải đáp ứng được những yêu cầu sau
thì mới là hiệu quả:
 Tính đo lường được, quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường phải đo lường được
 Tính tiếp cận được, tức doanh nghiệp phải nhận biét và phục vụ được đoạn thị trường
đã phân chia theo tiêu thức nhất định
 Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu
cầu đồng nhất với quy mơ đủ lớn để co skhả năng sinh lời được.
 Tính khả thi, tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình
Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.
Các tiêu thức để phân đoạn thị trường đó là:
 Phân đoạn theo địa lý: miền, vùng, tỉnh , huyện...
 Phân đoạn dựa vào dân số xã hội: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp..
 Phân đoạn theo tâm lý: thái độ, động cơ, cá tính,..

 Phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng: lý do mua, lợi íc tìm kiếm, tính trung thực..
b, Lựa chọn thị trường mục tiêu


Phân đoạn thị trường đã tạo ra một số cơ hội thị trường trước một công ty. Bước
tiếp theo là phải chọn lựa thị trường mục tiêu, đó là cơng ty phải đưa ra được các quyết
định về số lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn thị trường hấp dẫn nhất.
Để có các quyết định dúng về các đoạn thị trường được lựa chọn cần thiết phải thực
hiện một tiến trình các cơng việc chủ yếu sau: thứ nhất, đánh giá các đoạn thị trường. Thứ
hai, lựa chọn đoạn thị trường chiếm lĩnh hay đoạn thị trường mục tiêu.
Mục đích của đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của
chúng trong việc thực hiện mục tiêu của công ty. Để đánh giá được thị trường phải dựa
vào 3 tiêu chuẩn: quy mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của đoạn, khả năng của doanh
nghiệp.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau thì doanh nghiệp phải quyết định
lựa chọn đoạn thị trường để kinh doanh. Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường bao gồm
các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng, đồng
thời có khả năng tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu
Marketing đã định. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu có thể theo một trong các phương
án đó là:
 Tập trung vào một đoạn thị trường
 Chun mơn hố tuyển chọn
 Chun mơn hố theo sản phẩm
 Chun mơn hố theo thị truờng
 Bao phủ tồn bộ thị truờng
Khi lựa chọn được cho mình thị truờng mục tiêu thì doanh nghiệp phải đưa ra các
chiến lược Marketing đáp ứng thị trường. Cơng ty có thể sử dụng 3 chiến lược sau:
 Marketing không phân biệt
 Marketing phân biệt
 Marketing tập trung

Và việc lựa chọn chiến lược đáp ứng phải dựa trên việc phân tích các yếu tố:
 Khả năng tài chính của cơng ty


 Mức độ đồng nhất của sản phẩm
 Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
 Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh
Từ đó doanh nghiệp tìm cách định vị hàng hố vào tâm trí của khách hàng, tức là
thiết kế sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và
tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng. Định vị sản phẩm doanh nghiệp có thể
chọn trong 2 chiến lược: cạnh tranh với sản phẩm sẵn có trên thị trường hay chiếm lĩnh
một vị trí mới.
Bước 3: Thiết lập chiến lược Marketing
Hoạch định chiến lược Marketing hướng theo thị trường là qúa trình quản trị nhằm
phát triển và duy trì sự ăn khớp có thể thực hiện đượcgiữa mục tiêu của tổ chức, khả năng
tài nguyên cùng cơ hội của mình trên thị trường biến động. Mục đích của lập kế hoạch
chiến lược là định hình và định hình lại sản phẩm của cơng ty để chúng có thể đem lại lợi
nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu dài hạn. nhằm giúp công ty tuyển chọn được tổ chức,
đơn vị kinh doanh của mình để đảm bảo tài sản và tăng trưởng tránh được đảo lộn bất
ngờ của mơi trường.
Q trình này bao gồm việc doanh nghiệp tạo đặc điểm phân biệt và định vị cho sản
phẩm, rồi đến quá trình phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm, dịch vụ
mới. Cùng với việc quản trị chiến lược và chu kỳ sống của sản phẩm để thiết kế chiến
lược Marketing hiệu quả nhất.
Để chiến lược Marketing được cụ thể, giúp việc thực hiện dễ dàng thì cơng ty phải
kế hoạch hố hoạt động Marketing của mình. Kế hoạch hố hoạt động Marketing là q
trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các trương trình Marketing
đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu, mong muốn cụ thể, cụ thể q trình
kế hoạch hố Marketing gồm các giai đoạn:
 Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện đại

 Phân tích cơ may và rủi ro
 Xác định mục tiêu Marketing


 Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Thiết lập Marketing - mix
 Đề ra chương trình hành động và dự đoán ngân sách
 Kiểm tra thực hiện kế hoạch

Buớc 4: xây dựng chương trình Marketing.
Xây dựng chương trình Marketing chính là việc thiết lập cơng cụ Marketing - mix
đó là 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, và xúc tiến hỗn hợp.
Bước 5: tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing
Quá trình này là quá trình mà doanh nghiệp tổ chức thực hiện các chương trình
Marketing, đây là bước cụ thể hoá chiến lược trên thương trường và cuối cùng là quá
trình kiểm tra xem việc thực hiện có đúng với nhiệm vụ dặt ra của doanh nghiệp, mục
tiêu Marketing, chiến lược Marketing.
5. Marketing - mix
5.1 Khái niệm Marketing - Mix
Marketing - mix là tập hợp các công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi
những mục tiêu Marketing cuả mình trên thị trường mục tiêu.
5.2 Các công cụ của Marketing - Mix
Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến đó là:
 Chiến lược sản phẩm( product )
 Chiến lược giá cả( price )
 Chiến lược phân phối( place )
 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp( promotion )


Chủng loại

Kênh

Chất lượng

Phạm vi
Marketing

Mẫu mã

Sản phẩm

Phân phốiMix

Tính năng

Phân phối
Danh mục hàng hố

Tên nhãn

Địa điểm

Bao bì

Dự trữ

Kích cỡ

Vận chuyển

Dịch vụ

Thị trường
Mục tiêu
Bảo hành

Giá cả
Giá quy định
Chiết khấu

Khuyến mãi
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo

Bới giá

Lực lượng bán hàng

Kỳ hạn thanh tố

Quan hệ cơng chúng

Điều kiện trả chậm

Marketing trực tiếp

Các công cụ Marketing không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải được phối
hợp chặt chẽ với nhau nhưng cũng khơng vì thế mà xây dựng các chiến lược này mang
tính chất cân bằng. Mặt khác với việc sử dụng 4P phải đảm bảo tính cụ thể, nghĩa là nó

phải xác định cho từng sản phẩm, cho từng thị trường mục tiêu, cho từng địa bàn kinh
doanh. Và sử dụng 4P phải đảm bảo tính thống nhất với chiến lược định vị đã xác lập ở


thị trường mục tieeu. Đứng về mặt tổng thể thì thứ tự 4P mơ tả đúng vị trí, vai trị của nó
trong việc thực hiện chức năng Marketing. Nhưng theo ứng dụng mà có thể xắp xếp 4P
theo trình tự về hiệu quả và tương ứng với từng giai đoạn phát triển sản phẩm, của thị
trường và chiến lược của đối thủ cạnh tranh mà cơng ty chọn cho mình một chiến lược
Marketing hiệu quả và sự phối hợp của 4 yếu tố Marketing - mix với mức độ quan trọng
khác nhau.
5.2.1 Chiến lược sản phẩm
a, Sản phẩm hàng hoá theo quan điểm Marketing
 Khái niệm sản phẩm hàng hoá
Sản phẩm hàng hố là tất cả mọi thứ có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của
khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị
trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
Đơn vị sản phẩm hàng hóa là một chỉnh thể hồn chỉnh chứa đựng những yếu tố,
đặc tính và thơng tin khác nhau về một sản phẩm, hàng hố. Những yếu tố, đặc tính và
thơng tin đó có chức năng Marketing khác nhau và được xếp thành 3 cấp độ của sản
phẩm.
Cấp độ cơ bản thứ nhất là sản phẩm hàng hóa ý tưởng: nó là những lợi ích cơ bản
của sản phẩm, nó giúp trả lời câu hỏi: về thực chất người ta mua cái gì?. Đây là cái mà
donh nghiệp muốn thành cơng phải tìm hiểu rõ nhu cầu thực sự khách hàng cần là gì.
Cấp độ thứ 2 của sản phẩm là hàng hoá ý tưởng: bao gồm các yếu tố như thược tính,
tên nhãn, bao gói, bố cục bề ngồi. Sản phẩm hiện thực giúp người mua nhận biết sản
phẩm này với sản phẩm khác. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách
hàng dựa vào các yếu tố này.
Cấp độ thứ 3 của sản phẩm là hàng hoá bổ xung: ở cấp độ này người sản xuất sẽ
cung cấp cho người mua thêm những giá trị phụ hay những giá trị bổ xung, đây là cấp độ

tìm kiếm lợi thế cạnh tranh. Đó là các yếu tố như: tính tiện lợi cuả sản phẩm khi sử dụng,
những dịch vụ bổ xung sau bán, điều kiện bảo hành..


Ba cấp độ của sản phẩm đã chỉ dẫn doanh nghiệp, khi thiết kế một sản phẩm phải
đầy đủ 3 yếu tố và nó cho doanh nghiệp biết cơ hội cạnh tranh chủ yếu ở đâu và giúp
doanh nghiệp định hướng tìm khoảng trống trong thị trường.
 Phân loại hàng hố
Để một chiến lược Marketing hiệu quả và thích hợp nhà quản trị Marketing cần phải
biết hàng hoá của doanh nghiệp mình thuộc loại nào vì chiến lược Marketing khác nhau
tuỳ thuộc vào hàng hố. Có 2 cách phân loại hàng hố: phân theo thời hạn sử dụng và
theo thói quen mua hàng.
Phân theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại, hàng hóa gơm:
+ Hàng hố lâu bền
+ Hàng hoá sử dụng ngắn hạn
+ Dịch vụ
Phân loại hàng hố tiêu dùng theo thói quen mua hàng:
+ Hàng hóa sử dụng thường ngày
+ Hàng hoá mua ngẫu hứng
+ Hàng hố mua khẩn cấp
+ Hàng hố mua có lựa chọn
+ Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù
+ Hàng hố cho nhu cầu thụ động
b, Các quyết định của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là việc xác định sanh mục sản phẩm, chủng loại và đặc tính
của nó như tên gọi, nhãn hiệu,đặc tính kỹ thuật, bao gói, dịch vụ..
Như vậy, chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải thông qua nhiều quyết định
 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá
Đây là một quyết định quan trọng, nó liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị hàng hoá
trên thị trường

Nhãn hiệu gồm các bộ phận:
+ Tên nhãn hiệu


+ Dấu hiệu của nhãn hiệu
+ Dấu hiệu hàng hoá
+ Quyền tác giả
 Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá
 Quyết định về dịch vụ khách hàng
 Quyết dịnh về chủng loại và danh mục hàng hoá
5.2.2 Chiến lược giá cả
Giá cả là một công cụ quan trọng trong Marketing - mix. Mặc dù cạnh tranh qua giá
là phương pháp cạnh tranh cổ điển, thế nhưng cạnh tranh qua giá đặc biệt quan trọng ở
những thị trường có sức mua thấp và khi chi phí q cao, khi đó giá cả là biến số duy
nhất tạo ra doanh thu.
 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
+ Các yếu tố bên trong: các mục tiêu Marketing( mục tiêu tối đa hoá
lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu về tỷ phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, an
toàn đảm bảo sống sót hay các mục tiêu khác.), chính sách Marketing - mix, chi phí sản
xuất và các yếu tố khác.
+ Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định về giá: khách hàng
và cầu hàng hoá, cạnh tranh và thị trương, các yếu tố khác của môi trường Marketing.
 Tiến trình xác định giá
Bước 1: phải xác định được mục tiêu định giá: đó là mục tiêu đảm bảo cho cơng ty
tối đa hố lợi nhuận, giàng tỷ phần ca, giành tỷ phần cao, giành lợi thế cạnh tranh hay ổn
định giá và lợi nhuận
Bước 2: xác định cầu ở thị trường mục tiêu gồm tổng cầu và hệ số co dãn của cầu
Bước 3: xác định được chi phí sản xuất
Bước 4: phân tích đánh giá và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh
Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá: có phương pháp định giá theo mơ hình 3C,

đó là dựa vào chi phí ( cost ), giá của đối thủ cạnh tranh ( competion ), và nhu cầu của
khách hàng ( customer ).


 Các kiểu chiến lược giá
Doanh nghiệp không thể xây dựng cho mình một mức giá duy nhất mà phải xây
dựng những chiến lược giá để thích ứng với những thay đổi về cầu, về chi phí và về “ thủ
đoạn ” của đối thủ cạnh tranh
+ Chiến lược xác định giá cho sản phẩm mới: đây là chiến lược được soạn thảo với
giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, cơng ty có thể chọn một trong hai chiến lược về
giá là chiến lược “ hớt phần ngon ” vvà chiến lược “ bám chắc thị trường ”.
+ Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá gồm: định giá cho chủng loại
hàng hoá, xác định giá cho hàng hóa phụ thêm, xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt
buộc và định giá cho sản phẩm phụ sản xuất.
+ Chiến lược định giá hai phần: thường sử dụng cho các công ty dịch vụ, phần một
người tiêu dùng trả cho người sản xuất để được quyền sử dụng tối thiểu, phần hai người
tiêu dùng phải chi trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu.
+ Chiến lược định giá chọn gói
+ Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý
+ Chiến lược chiết giá và bớt giá
+ Định giá khuyến mại
+ Định giá phân biệt
+ Chiến lược thay đổi giá
c, Chiến lược phân phối sản phẩm
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối: kênh phân phối là con đường
đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, là quá trìng tạo ra sự ăn khớp về cung và
cầu xét trên góc độ địa điểm, chủng loại, thời gian. Nhưng trên quan điểm của người tiêu
dùng kênh phân phối là hệ thống cho hàng hoá sẵn sàng ở nơi người tiêu dùng có thể mua
đượcvới giá hợp lý. Cịn theo quan điểm của người sản xuất kênh phân phối là tập hợp
các quan hệ được tổ chức, thiết lập và thực hiện trong q trìng lưu thơng, tiêu thụ sản

phẩm nhằm đạt những mục tiêu đã định của người sản xuất.
 Cấu trúc kênh phân phối ( cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng ).

Nguời
sản

Nguời
sản

Nguời
sản

Nguời
sản
Đại lý


d, Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Ngoài các chiến lược trên, các doanh nghiệp cần phải có chiến lược xúc tiến hỗn
hợp để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình
trong một thời gian nhất định. Bản chất nó là hoạt động chuyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Hệ thống xúc tiến hỗn hợp gồm :
 Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về nhữnh
ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và
chủ thể phải thanh tốn các chi phí.
 Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và những công cụ gián tiếp khác để thơng
tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng yêu cầu họ có phản ứng
đáp lại
 Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc
mua sản phẩm hay dịch vụ.

 Tuyên truyền: là việc khích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa
dịch vụ hay tăng uy tín tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các
phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.


 Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá hoặc dịch vụ của người
bán hàng qua cuộc đối thoại với moọt hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục
đích bán hàng.
Các bước tiến hành hoạt động truyền thông gồm:
+ Xác định người nhận tin
+ Xác định phản ứng của người nhận tin
+ Lựa chọn phương tin truyền thông
+ Lựa chọn và thiết kế thông điệp
+ Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin
+ Thu nhận thông tin phản hồi
Và mỗi một công cụ xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp phải xác định cho nó mục tiêu,
ngân sách, nội dung truyền đạt, phương tiện và đánh giá cụ thể.

II. vai trị và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp in.
1. Vai trị và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp in
Ngành in là một ngành gia cơng thơng tin. Sản phẩm chính của ngành là các ấn
phẩm phục vụ cơng tác tư tưởng, văn hố, nâng cao đời sống tinh thần của nhân dân. Bên
cạnh đó là một mảng hoạt động rất quan trọng phục vụ cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp: in ấn bao bì, nhãn mác, các tờ rơi quảng cáo...
Trong nền kinh tế hàng hoá ngày càng phát triển, người tiêu dùng ngày càng có
nhiều cơ hội lựa chọn hàng hố, cạnh tranh giữa các ngành không ngừng diễn ra, kinh
doanh sản phẩm in cũng nằm trong tình trạng đó.
Doanh nghiệp in cũng như tất cả các doanh nghiệp khác đều thực sự thấy vai trò
quan trọng của Marketing trong oạt động kinh doanh của mình.

2. Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp in.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng
sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực,..Những chức năng này đều là những bộ phận tất


yếu về nặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm.
Tư đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp, thì Marketing là
một chức năng thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Khi Marketing tách rời với các
hoạt động chức năng khác thì hoạt động Marketing cũng khơng thể thực hiện được. Tuy
nhiên giữa chúng có mối liên hệ với nhau nhưng không thể thay thế cho nhau. Và đây là
điều các nhà doanh nghiệp hay lầm tưởng.
3. Một số hình thức tổ chức Marketing trong doanh nghiệp, một số kiểu tổ chức cụ
thể có thể áp dụng trong ngành in.
Phịng Marketing hiện đại có rất nhiều cách tổ chức. Tất cả các cách tổ chức
Marketing đều phải dựa theo 4 chiều của hoạt động Marketing: các chức năng, địa bàn,
sản phẩm và thị trường khác hàng.
Tổ chức theo chức năng

Phó giám đốc
Marketing

Người
quản lý
hành
chính
marketing

Người
quản

lý
quảng
cáo và
kích
thích

Người
quản lý
tiêu thụ

Người
quản lý
nghiên
cứu
marketing

Người
quản lý
sản
phẩm
mới

Ưu điểm: đơn giản về mặt hành chính
Nhược điểm: sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trường của công ty
tăng lên.
Tổ chức theo nguyên tắc địa lý

Phó giám đốc
Marketing
Người quản lý tiêu

thụ toàn quốc

Người quản lý

Người quản lý


Tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu

Những công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu thường tổ chức quản
lý sản phẩm ( hay nhãn hiệu ). Tổ chức quản lý sản phẩm do một người quản lý sản phẩm
phụ trách. Người này sẽ giám sát những người quản lý chủng loại sản phẩm. Người quản
lý chủng loại sản phẩm giám sát những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể.

Phần II
Kết qủa hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng hoạt động marketing tại
Công ty in lao động - xã hội.
Công ty in bộ lao động thương binh và xã hội là doanh nghiệp nhà nước do bộ lao
động thương binh và xã hội thành lập . hoạt động theo theo nguyên tắc hoạch toán kinh tế