TIỂU LUẬN: Ứng dụng Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ ở Công ty Dệt 8-3 pot

TIỂU LUẬN:

Ứng dụng Marketing nhằm thúc
đẩy tiêu thụ ở Công ty Dệt 8-3


Lời nói đầu

Khoa học Marketing ra đời ở Mỹ từ những năm 1950 và nó nhanh chóng được
tiếp thu, phát triển đầu tiên ở những nước cso nền kinh tế phát triển như Anh, Pháp,
Đức …Tiếp đến là hầu hết các nước có nền kinh tế thị trường trên thế giới. Tư tưởng
cốt lõi của Marketing là các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều phải dựa trên
cơ sở thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Như vậy, Marketing ra đời và phát triển trong điều kiện kinh tế thì trường phát
triển, trình độ tiêu dùng của người dân rất cao và cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Cũng vì
thế Marketing là một cơng cụ kinh doanh để đảm bảo duy trì sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh ngày càng khắc nghiệt.
Trong những năm trở lại đây, kể từ khi chuyển sang cơ chế thị trường thì nề
kinh tế Việt Nam đã đạt được những thành quả đáng kể về mọi mặt. Hầu hết các doanh
nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong nước và đặc biệt là các doanh nghiệp có
vốn đầu tư nước ngồi đều có các biện pháp tiến hành các hoạt động Marketing nhằm
nâng cao khả năng thích ứng với môi trường kinh doanh, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm,
nâng cao thị phần của doanh nghiệp trên thị trường và để thoả mãn ngày càng tốt hơn
nhu cầu của người tiêu dùng. Nhưng trong thực tế các doanh nghiệp này chưa khai
thác được ưu điểm và lợi thế của hoạt động Marketing trong kinh doanh hiện đại. Việc
tiến hành các hoạt động Marketing còn tồn tại nhiều hạn chế cần phải được khắc phục.
Công ty Dệt 8-3 là một đơn vị trực thuộc Tổng công ty dệt may Việt Nam. Kể
từ ngày thành lập đến nay công ty Dệt 8-3 đã có những đóng góp đáng kể cho nền kinh
tế Việt Nam, cung cấp cho người tiêu dùng trong và ngoài nước những sản phẩm dệt
may mang nhãn hiệu Emtexco có chất lượng, mẫu mã phù hợp với nhu cầu của khách
hàng trong cũng như nước ngoài.

Hiện nay trên thị trường dệt -may Việt Nam đang bước vào thời kỳ cạnh tranh
gay gắt giữa các hãng cùng ngành để sản phẩm của họ có được chỗ đứng vững chắc
trên thị trường. Các đối thủ cạnh tranh tìm mọi cách giữ vững phần thị trường đã có và
xâm nhập phần thị trường cịn lại để khơng ngừng nâng cao khả năng tiêu thụ sản


phẩm. Trước tình hình đó cơng ty Dệt 8-3 cần hoàn thiện cách thức tổ chức thực hiện
các hoạt động Marketing. Có như vậy thì cơng ty mới có thể đáp ứng được những địi
hỏi và u cầu của mơi trường kinh doanh trong thời gian tới.
Xuất phát từ thực tế này, sau khi thực tập tại Công ty Dệt 8-3, kết hợp với phân
tích đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như hoạt động Marketing
và những kiến thức đã được học ở trường em quyết định lựa chọn đề tài cho Đồ án tốt
nghiệp của mình là “ ứng dụng Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ ở Công ty Dệt
8-3”
1. Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Đồ án hệ thống hoá cơ sở lý luận về Marketing trong hoạt động sản xuất kinh
doanh từ đó phân tích thực trạng hoạt động Marketing và đánh giá thực trạng hoạt
động sản xuất kinh doanh của Công ty Dệt 8-3
- Sử dụng các tài liệu của công ty và thơng tin một số báo chí để làm căn cứ cho
việc phân tích các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành.
2. Những đề xuất của đồ án .
Thông qua quá trình nghiên cứu, Đồ án đề xuất xây dựng một số biện pháp
Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở công ty Dệt 8-3. Phần đề xuất của đồ
án được trình bày trong chương III.
3. Kết cấu của đồ án.
Đồ án được trình bày trong ba chương:
- Chương I: Lý luận chung về Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động
Marketing.
- Chương III: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm thúc đẩy tiêu thụ ở công ty

Dệt 8-3.


Chương 1.
Lý luận chung về Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh

1.1. Khái niệm vai trò và các chức năng của Marketing trong doanh
nghiệp.
1.1.1.Khái niệm Marketing.
Cùng với sự phát triển của lực lượng sản xuất, trước hết là trình độ tiến bộ của
KHKT, nền Kinh tế hàng hoá ra đời, thay thế nền Kinh tế tự nhiên (tự cung tự cấp).
Gắn liền với nền sản xuất hàng hoá là một hệ thống các quy luật Kinh tế khách quan,
giữ vai trị điều tiết và chi phối tồn bộ các mối quan hệ Kinh tế-Xã hội giữa những
người sản xuất hàng hoá với nhau, cũng như giữa họ với khách và người tiêu dùng
cuối cùng. Thị trường như một lực lượng vơ hình, vạn năng đứng sau lưng người sản
xuất, trực tiếp chi phối và quyết định số phận của họ sau mỗi lần trao đổi và mua bán.
Phá sản và khủng hoảng luôn là những công cụ khắc nghiệt để giải quyết mâu thuẫn
giữa họ và một sự cân bằng mới giữa sản xuất và tiêu dùng lại được thiết lập một cách
tự phát và kém hiệu quả trên giác độ tồn xã hội.
Khi nền Kinh tế hàng hố phát triển lên giai đoạn cao giai đoạn Kinh tế thị
trường mẫu thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ càng trở nên gay gắt. Trong bối cảnh đó
các doanh nghiệp không thể tránh việc nghiên cứu và chủ động giải quyết các mâu
thuẫn nội tại và cơ bản thông qua khâu trung tâm bán hàng.
Từ đó với những kiến thức Khoa học và kinh nghiệm thực tiễn được đúc kết lại
trong nền sản xuất hàng hố các nhà lí luận và kinh doanh tư sản đã cố gắng tiến hành
hàng loạt các nghiên cứu và thử nghiệm nhằm tìm ra giải pháp hữu hiệu nhất cho hoạt
động bán hàng và cũng như giải quyết hợp lý mơí quan hệ sản xuất - tiêu dùng. Một
trong những thử nghiệm thành công nhất là sự xuất hiện và ứng dụng ngày càng rộng
rãi lý luận Marketing trong hoạt động kinh doanh trên thị trường.
Thuật ngữ Marketing xuất hiện ngay từ những năm đầu của thế kỷ 20 lần đầu

tiên tại Mỹ (1905) nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng Kinh tế thế giới (1929-1932) và
đặc biệt là sau chiến tranh thế giới lần thứ hai (1941-1945) nó mới có bước nhảy vọt,


phát triển mạnh mẽ về cả lượng và chất để thực sự trở thành một lĩnh vực Khoa học
phổ biến như ngày nay.
Khi mới ra đời Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản, bắt nguồn từ một
thuật ngữ tiếng Anh “Market” là chợ, là thị trường vì vậy Marketing có nghĩa là
“nghiên cứu thị trường”. Nó chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại với nhiệm vụ chủ
yếu là tiêu thụ những loại hàng hố dịch vụ đã có sẵn nhằm mục đích thu lợi nhuận.
* Định nghĩa Marketing truyền thống (từ khi xuất hiện đến năm 1950)
Marketing là tồn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp
đến dòng chuyển vận một cách tối ưu các loại hàng hoá hoặc dịch vụ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận.
* Định nghĩa Marketing hiện đại (từ 1950 đến nay vẫn sử dụng)
- Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thoả mãn những nhu cầu
và mong muốn thơng qua trao đổi (P. Kotler)
- Marketing là tồn bộ phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng
bảo vệ và phát triển thị trường của họ, hoặc những khách hàng của họ (D. Lindon).
- Marketing là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép, tức là tồn
bộ những phương tiện bán hàng, đơi khi mang tính chất tấn cơng được sử dụng để
chiếm lĩnh thị trường hiện có. Marketing là tồn bộ những cơng cụ phân tích, phương
pháp dự đốn và nghiên cứu thị trường sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những
như cầu và yêu cầu (J.Lambin).
- Marketing là toàn bộ những hoạt động có mục tiêu dự đốn hoặc cảm nhận,
khuyến khích, khêu gợi làm nảy sinh những nhu cầu của người tiêu dùng về một loại
sản phẩm dịch vụ nào đó, thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản xuất và bộ
máy thương mại của một doanh nghiệp đơí với những nhu cầu đã được xác định (D.
Larue).
- Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ

các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hố đó
tới người tiêu thụ cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến
(British in stitute of Marketing).


1.1.2. Vai trị và mục đích nghiên cứu Marketing.
Để tồn tại và phát triển trên thị trường cạnh tranh gay gắt, tất cảu mọi doanh
nghiệp vừa phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh, vừa phải tìm mọi cách thuyết
phục và lôi kéo khách hàng. Họ không thể đưa ra những quyết định quản lý xác đáng
khi chưa nắm vững được xu hướng biến động của nhu cầu, sự thay đổi sở thích của
khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Càng không thể hy vọng chiến thắng
khi chưa phân tích và đánh giá được những rủi ro, cơ hội của môi trường kinh doanh
tác động, cũng như những lợi thế và bất lợi của từng đối thủ cạnh tranh...Vì vậy, có thể
khẳng định hoạt động nghiên cứu Marketing luôn là những vấn đề đầu tiên, quan trọng
nhất đối với hoạt động quản lý kinh doanh, nó là nhân tố ảnh hưởng thường xun, có
tính chất quyết định đến sự thành bại, hiệu quả và năng lực cạnh tranh của mọi doanh
nghiệp trên thị trường. Nghiên cứu Marketing là một q trình tìm kiếm, thu thập xử lý
thơng tin một cách hệ thống và khoa học nhằm cung cấp những thơng tin hữu ích cho
việc soạn thảo chương trình và quyết định quản lý thích hợp cho hoạt động Marketing
doanh nghiệp nhằm hướng tới những mục đích cơ bản sau:
- Xây dựng dung lượng thị trường với khả năng cung cấp và tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp trong từng thời kì.
- Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu có triển vọng nhất cho sự thâm nhập
mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Tìm ra những con đường ngắn nhất, hiệu quả nhất cho sự triển khai ứng dụng
các loại sản phẩm mới, thích hợp với thị hiếu tương lai của khách hàng.
-Tạo ra tiền đề và cơ sở khoa học để phân tích, đánh giá, dự thảo và điều chỉnh
kịp thời các chương trình và giải pháp Marketing cụ thể cho từng thị trường trong từng
thời kì.

- Là cơng cụ quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động phòng ngừa những rủi ro,
bất trắc, mặt khác có thể chuẩn bị điều kiện, kịp thời nắm bắt thời cơ, không ngừng
tăng cường sức mạnh và lợi thế cạnh tranh trong sự tác động không ngừng của mơi
trường kinh doanh.
Để đạt được các mục đích đó, địi hỏi một q trình nghiên cứu phải thực tế
khách quan trong quá trình thu thập, xử lý và sử dụng tư liệu, thông tin. Cần triển khai


hoạt động nghiên cứu theo những thể thức thống nhất của một kế hoạch có mục tiêu
định hướng và nội dung chặt chẽ rõ ràng. Cần sử dụng tổng hợp nhiều hình thức và
cơng cụ điều tra khác nhau nhằm bổ sung cho nhau, tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu
quả và đạt được sự đánh giá toàn diện của toàn bộ hoạt động nghiên cứu Marketing.
1.13. Các chức năng chủ yếu của hoạt động Marketing.
1.1.3.1. Chức năng thích ứng:
Mỗi doanh nghiệp đều có mong muốn sản phẩm của mình phải phù hợp và
thích ứng với nhu cầu thị trường, để thực hiện được điều này thì hoạt động Marketing
trong sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp cần phải:
-Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về xu hướng biến đổi của nhu cầu tiêu
dùng sản phẩm trên thị trường, về các loại công nghệ chủ yếu đang sản xuất và xu
hướng hồn thiện cơng nghệ trên thế giới cũng như từng khu vực.
-Trên cơ sở đó định hướng cho lãnh đạo về chiến lược kinh doanh và phương
án sản phẩm. Cụ thể xác định chủng loại khối lượng mặt hàng, công nghệ lựa chọn và
xác định thời điểm cần thiết tung sản phẩm vào thị trường.
-Marketing không làm nhiệm vụ của từng bộ phận mà nó có chức năng liên kết
và phối hợp toàn bộ các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp, từ bộ phận nghiên cứu
thiết kế, chế thử, sản xuất, bao bì, đóng gói...cho tới hoạt động dịch vụ bảo hành, thanh
tốn...Nhằm kích thích tiêu dùng và làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sản phẩm
trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh
-Bằng những định hướng đúng đắn về nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới,
Marketing góp phần tác động làm thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cáu chi tiêu của

dân cư theo xu hướng ngày càng hợp lý, tiên tiến, hiện đại và hiệu quả cao, hồ nhập
và thích ứng với các trào lưu tiêu dùng tiên tiến của thế giới.

1.1.3.2. Chức năng phân phối.
Bao gồm toàn bộ các hoạt động của Marketing nhằm tổ chức sự vận động tối ưu
sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc q trình sản xuất đến khi nó được
giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý hoặc người tiêu dùng cuối cùng.


-Tìm hiểu những người phân phối và lựa chọn những trung gian phân phối có
khả năng nhất theo yêu cầu của doanh nghiệp.
-Hướng dẫn khách hàng về thủ tục kí kết hợp đồng, thủ tục hải quan, chứng từ
vận tải và các điều kiện giao nhận hàng.
-Tổ chức vận chuyển hàng hoá với sự lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp,
bảo đảm thời gian, điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu.
-Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng tiếp nhận, bảo quản và
giải toả nhanh dịng hàng hố trên tồn tuyến.
-Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho người phân phối và khách hàng nhằm đẩy
nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
-Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khả năng
cung ứng, tốc độ lưu chuyển và dự trữ hàng hố...để có các biện pháp xử lý kịp thời
hiệu quả.
1.1.3.3. Chức năng tiêu thụ sản phẩm.
Là toàn bộ các hoạt động của Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán
hàng hố trên thị trường, thơng qua việc xác lập các biên độ giao động của giá cả sản
phẩm, các chính sách chiết khấu và các điều kiện thanh toán giữa người bán với người
mua trên những thị trường và thời gian nhất định. Để làm được điều này mỗi doanh
nghiệp cần phải:
- Xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá cả cho doanh
nghiệp.

- Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp.
- Các chế độ về chiết khấu chênh lệch.
- Quy định thời hạn thanh toán và các điều kiện tín dụng.
- Thiết lập chính sách giá cả ưu đãi, phân biệt.
- Các chế độ kiểm soát giá.
- Nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
1.1.3.4. Chức năng yểm trợ khuyếch trương.
Thực hiện chức năng này, Marketing có rất nhiều hoạt động phong phú liên
quan đến việc lựa chọn các phương pháp và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền,


yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là các tác động gây ảnh hưởng tâm lý đến khách
hàng nhằm thay đổi đường cung lượng cầu của họ. Gồm những hoạt động chính sau:
a. Các hoạt động quảng cáo:
Xây dựng các chương trình quảng cáo là một hoạt động quan trọng, cần thiết
nhưng vơ cùng khó khăn và phức tạp trong thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp.
Thiết kế một quảng cáo địi hỏi phải có sự hiểu biết tinh thông về chuyên môn. Một
quảng cáo được cấu thành bởi các bộ phận khác nhau. Việc tạo ra bộ phận đó khơng
những u cầu người làm quảng cáo nắm vững nghiệp vụ mà còn phải tuân thủ theo
những nguyên tắc nhất định. Các bộ phận cơ bản cấu thành một quảng cáo bao gồm:
Lời quảng cáo, tranh ảnh dùng trong quảng cáo. Tương ứng với các bộ phận đó làm
một quảng cáo bao gồm các hoạt động: Viết lời quảng cáo, trình bày quảng cáo và
minh hoạ quảng cáo. Nội dung quảng cáo có thể viết theo nhiều dạng khác nhau tuỳ
thuộc vào mục tiêu quảng cáo sản phẩm và dịch vụ quảng cáo, môi trường quảng cáo
và phương tiện quảng cáo.
b. Hoạt động xúc tiến bán hàng.
Là một tập hợp các công cụ và kĩ thuật cổ động nhằm kích thích thị trường đáp
ứng việc bán hàng một cách nhanh chóng và mạnh mẽ hơn bằng cách cung cấp thêm
một số lợi ích ngoại lệ cho người tiêu thụ hoặc người phân phối. Gồm các loại:
- Cổ động khách hàng: Tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, hạ giá bán, phiếu đổi

hàng, xổ số (vé cào trúng thưởng)...
- Cổ động thương mại: Trợ cấp mua, hợp tác quảng cáo, thi đua doanh số, quà
tặng miễn phí...
- Cổ động nhân viên bán hàng: Tiền thưởng, doanh số...
Hoạt động xúc tiến bán hàng ngày càng tăng nhanh chi phí và giữ vai trị quan
trọng trong chính sách khuyến mãi của cơng ty do: mức độ ngày càng gay gắt giữa các
đối thủ cạnh tranh tăng vị trí, vai trị và lợi ích cho khách hàng tiêu dùng, do sự tầm
thường hoá các sản phẩm, nhãn hiệu và sự ứ đọng, dư thừa của thị trường hàng hố, do
sự thay đổi vị trí và sự quan tâm của hệ thống phân phối mới...
c. Xây dựng mối quan hệ công chúng:


Đây là một hoạt động quan trọng của doanh nghiệp nhằm cố gắng thiết lập giữ
gìn và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với lĩnh vực khác nhau
trong dư luận quần chúng
Quan hệ với công chúng của doanh nghiệp thường có nhiều mục đích:
- Làm cho quần chúng biết và hiểu về các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Tạo nên hình ảnh ”một cơng dân liên hiệp tốt” cho doanh nghiệp
- Xử lý tin đồn
- Khai thác sự ủng hộ và tin tưởng của quần chúng với doanh nghiệp...
Các nhiệm vụ chủ yếu của hoạt động quan hệ và tuyên truyền là: quan hệ với
báo chí, tun truyền cho sản phẩm, truyền thơng hợp tác...
Kết luận: Bốn chức năng trên đây tuy có nội dung và vai trò khác nhau trong
hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp nhưng chúng không thể tách rời và đối
lập nhau. Trong hoạt động Marketing các chức năng cơ bản này được vận dụng tổng
hợp trong mối quan hệ mật thiết, ràng buộc và chi phối lẫn nhau.
Chức năng làm ra sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường ln giữ vị trí
trung tâm, có vai trị liên kết và phối hợp với các chức năng như: phân phối, tiêu thụ,
và yểm trợ theo một mục tiêu chung thống nhất đó là thu được lợi nhuận tối đa cho

quá trình sản xuất kinh doanh trên cơ sở thoả mãn cao nhất các nhu cầu của khách
hàng.
1.2. Marketing mục tiêu:
Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung
quan trọng nhất của Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình
hoạch định các chiến lược Marketing. Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu
cầu và mong muốn của khách hàng bằng những nỗ lực Marketing nổi trội hơn đối thủ
cạnh tranh khi họ chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp.
Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu
cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ khơng có một doanh nghiệp
nào có thể với tới tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác, doanh nghiệp khơng chỉ
có một mình trên thị trường, họ phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùng


những cách lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một thế
mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường. Vì vậy,
phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu là biết tập trung nỗ lực của doanh
nghiệp đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng một hình ảnh riêng,
mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán về khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác
một cách hiệu quả nhất.
1.2.1. Phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường còn gọi là phân khúc hoặc cắt lát thị trường. Phân đoạn
thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm thành nhóm trên cơ sở
những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi, lứa tuổi...
Đoạn thị trường (hay khúc thị trường) là một nhóm người tiêu dùng có phản
ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.
Như vậy, về thực chất phân đoạn thị trường là phân chia theo những tiêu thức
nhất định thị trường tổng thể quy mơ lớn, khơng đồng nhất, mn hình mn vẻ về
nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất hơn về nhu cầu. Phân đoạn
thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc một vài

đoạn thị trường mục tiêu để làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực Marketing.
Trước đây thị trường rất hạn hẹp với hàng hóa ln khan hiếm và ít chủng loại
như vậy là chưa đáp ứng được nhu cầu nên chưa có sự phân đoạn thị trường giữa các
doanh nghiệp.
Ngày nay, thị trường rất đa dạng, người mua có thể rất khác nhau về nhu cầu:
khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen mua sắm... thì việc phân đoạn thị
trường vơ cùng quan trọng giữa các doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp đã
đáp ứng được mọi nhu cầu của người tiêu dùng. Ví dụ như sản phẩm ít có sự phân biệt
của các nhóm khách hàng như sắt, thép cát xây dựng... thì doanh nghiệp khơng cần
phải phân đoạn thị trường như vậy là thị trường đơn đoạn.
Hình 1-1: Các kiểu thị trường được phân đoạn [5;129]
A. Không phân khúc


B. Phân khúc hoàn toàn

























1a

b




b

b

2b






a

a

1a

1b





b

a

3b






 3a

C. Phân khúc theo mức
Thu nhập (1, 2, 3)

D. Phân khúc theo

E.Phân khúc đồng thời

nhóm tuổi (a, b)

theo mức thu nhập và tuổi

Qua hình vẽ trên cho ta thấy, khi càng dùng nhiều đặc tính (thơng số ) để phân
đoạn, việc nghiên cứu người mua càng chính xác hơn. Số lượng đoạn có thể tăng lên,
số người mua trong mỗi đoạn có thể giảm. Thực chất để phân đoạn thị trường tổng thể,
bất kì một đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể được sử dụng làm tiêu
chuẩn. Song để đảm bảo được các yêu cầu của phân đoạn thị trường thì người ta chỉ
chọn một số đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia một thị trường
tổng thể. Các cơ sở này là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi
hỏi sự khác biệt về chiến lược Marketing.


Bảng 1-1. Cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường [7;183]

Cơ sở phân đoạn

Tiêu thức phân đoạn

1.Tiêu chuẩn địa lý
Khu vực (1 số tỉnh )

Khu vực biên giới, khu vực đồng bằng Nam Bộ...

Tỉnh, thành phố

Hà Nội, TP HCM, Hải Phòng...

Mật độ dân số

Nội thành, ngoại thành, nơng thơn, đồng bằng, miền
núi..

Khí hậu

Miền Bắc, miền Trung, miền Nam.

2. Tiêu chuẩn tâm lý
Tầng lớp xã hội:

Thượng lưu lớp trên, thượng lưu lớp dưới; Trung lưu
lớp trên, trung lưu lớp dưới; dân nghèo.

Lối sống

Cổ hủ, lạc quan, bi quan, thực dụng...

Kiểu nhân cách

Nhiệt tình, độc đốn, hiếu danh, thích “như mọi
người”.

3. Tiêu chuẩn hành vi:
Lý do mua

Mua sắm thông thường, trường hợp đặc biệt

Lợi ích tìm kiếm

Chất lượng, dịch vụ, kinh tế

Tình trạng sử dụng

Chưa dùng, đã từng dùng, có ý định dùng, sử dụng sản
phẩm mới, sử dụng thường xuyên.

Cường độ tiêu dùng

ít, vừa phải, nhiều

Mức độ trung thành

Khơng, trung bình, cao, tuyệt đối.

Mức độ sẵn sàng chấp nhận Biết, chưa biết, nghe tin, quan tâm, mong muốn, có ý
hàng hố

định mua.

Thái độ đối với hàng hố

Vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét

4. Tiêu chuẩn nhân khẩu
học:


+ Lứa tuổi

<3 tháng; 3-6 tháng; 6-12 tháng; 1-3 tuổi; 3-6 t; 6-11 t;

11-15t;15-20t; 20-30t; 30-35t; 35-40t; 40-50t; 5060t;61-65t; >65

+ Giới tính

Nam, nữ

+ Quy mơ gia đình

1-2 người; 3-4 người; >5 người

+ Giai đoạn phát triển của gia Độc thân, giađình trẻ chưa có con, có con nhỏ dưới 6
đình

tuổi, gia đình có con lớn từ 6 tuổi trở lê...

+Mức thu nhập

Thu nhập TB người <100000 đ/tháng; 100000300000; 300000-500000; 500000-1tr; 1-2t...Thu nhập
thấp, rất thấp, TB, cao, đặc biệt cao...

+ Loại nghề nghiệp

Quân đội, quản lý, bán hàng, sinh viên, nội trợ...

+ Trình độ văn hố

Tiểu học hay thấp hơn, PTTH, học nghề trung cấp, đại
học, trên ĐH

+ Tín ngưỡng

Thiên chúa giáo, Tin lành, Do thái...

+ Chủng tộc

Da trắng, da vàng, da đỏ, da đen...

+ Quốc tịch

Anh, Mỹ, Đức, Pháp, Italia, Việt nam...

* Phân khúc thị trường theo tiêu chuẩn địa lý:
Việc phân khúc thị trường theo địa lý đòi hỏi chia cắt thị trường thành những
đơn vị địa lý khác nhau: Quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố...
Cơng ty có thể thông qua quyết định hoạt động: một trong nhiều vùng địa lý,
hay trong tất cả các vùng nhưng có chú ý đến những điểm khác biệt về nhu cầu và sở
thích do vùng địa lý quyết định.
*Phân khúc thị trường theo tiêu chuẩn tâm lý:
Khi phân khúc thị trường theo nguyên tắc tâm lý học thì người mua được phân
thành các nhóm theo các đặc điểm giai đoạn tầng lớp Xã hội, lối sống hay đặc tính
nhân cách. Những người cùng một nhóm nhân khẩu có thể có những đặc điểm tâm lý
rất khác nhau.


*Phân khúc thị trường theo hành vi
Trên cơ sở đặc điểm hành vi người tiêu dùng được chia thành nhóm tuỳ theo
kiến thức, thái độ mua hàng của họ, tính chất sử dụng hàng và phản ứng đối với món
hàng đó.
*Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học:
Phân chia thị trường thành những nhóm căn cứ vào những biến nhân khẩu học

như giới tính, tuổi tác, quy mơ gia đình... Các tiêu chuẩn nhân khẩ học là những yếu tố
phổ biến nhất làm cơ sở để phân biệt các nhóm người tiêu dung. Một trong những
nguyên nhân tạo nên tính phổ biến như vậy là nhu cầu và sở thích cũng như cường độ
tiêu dùng hàng hố thường có liên quan chặt chẽ với chính những đặc điểm nhân khẩu
học. Một nguyên nhân nữa là các đặc điểm nhân khẩu học dễ đo lường hơn đa số các
biến khác.
Tuy nhiên các doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu chuẩn để tiến
hành phân đoạn thị trường.
Hình 1-2. Phân đoạn thị trường theo giới tính, lứa tuổi, thu nhập.[7;186]

Trẻ em

Người ở tuổi lđ

Người già
Lứa tuổi

Thu nhập

Nữ

Cao
Trung

bình
Nam

Giới tính

Thấp

G

Khi tiến hành phân khúc thị trường, mỗi doanh nghiệp cần biết không phải tất
cả các cách phân khúc thị trường đều hữu ích như nhau. Tuỳ từng loại sản phẩm mà có
thể phân khúc thị trường dựa trên các tiêu thức khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng
trên thị trường. Vì vậy, các cơng ty cần phải tập trung nỗ lực của mình một cách thận
trọng để có thể thoả mãn được nhu cầu đặc thù của một hay vài đoạn thị trường. Cần
vạch ra ranh giới của các đoạn thị trường mục tiêu bằng cách mô tả chúng trên cơ sở
những đặc điểm khác nhau vốn có của chúng để đánh giá mức độ hấp dẫn của từng
đoạn thị trường và đề ra chiến lược Marketing phù hợp với mỗi đoạn.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường trước một công ty.
Bước tiếp theo của tiến trình Marketing có mục tiêu là phải chiếm lĩnh được bao nhiêu
khúc thị trường mục tiêu và xác định được những khúc thị trường hấp dẫn nhất.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng một nhu cầu
hoặc mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn
so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định.
1.2.2.1. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
Cơng ty có thể quyết định lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường cụ thể khi
xâm nhập thị trường mới, phần lớn các công ty đều bắt đầu từ việc phục vụ một đoạn
thị trường nếu thành cơng thì dần chiếm lĩnh các đoạn thị trường khác.
Hình 1-3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu[5;141]
M1 M2 M3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

M1 M2

M3
P1

P1

P2

P2

P3

P1
P2

P3
(a)

P1
P2

P3
(b)

P1
P2
P3

(c)

P1
P3

(d)

(e)


Ghi chú:
P: Đặc tính của sản phẩm

M: Đặc tính của nhu cầu (thị trường )

(a) Tập trung vào một đoạn thị trường

(c)Chun mơn hố theo sản phẩm

(b)Chun mơn hố tuyển chọn

(d)Hướng vào nhu cầu người mua
(e)Chiếm lĩnh toàn bộ thị trường

*Tập trung vào một đoạn thị trường:
Trong trường hợp đơn giản nhất, cơng ty có thể lựa chọn một đoạn thị trường
đơn lẻ. Đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu
cầu và sản phẩm của công ty, nên dễ đem lại sự thành cơng. Ví dụ: Đặt cửa hàng quần
áo nữ trong khu nội trú của sinh viên nữ.

Cũng có thể là một đoạn thị trường phù hợp với vốn liếng cịn hạn hẹp của cơng ty...
*Chun mơn hố tuyển chọn:
Theo phương án này cơng ty có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi
đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng của công ty.
Phương án này phù hợp với những công ty có ít hoặc khơng có năng lực trong
việc phối hợp với các đoạn thị trường với nhau, nhưng ở các giai đoạn có chứa đựng
những hứa hẹn về thành cơng kinh doanh.
Phương án này ít rủi ro hơn so với phương án tập trung một đoạn vì khi có một
đoạn thị trường bị đe doạ bởi sự cạnh tranh gay gắt hay sự hấp dẫn khơng cịn nữa
cơng ty có thể tiếp tục kinh doanh ở các đoạn thị trường khác.
*Chun mơn hố theo sản phẩm:
Phương án này Cơng ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có
đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường (Ví dụ: Quần áo, giày dép thì
sản xuất cho mọi lứa tuổi cả nam và nữ...)
*Hướng vào nhu cầu người mua:
Trong trường hợp này công ty giành nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu
đa dạng của nhóm khách hàng riêng biệt


*Bao phủ chiếm lĩnh toàn bộ thị trường:
Với phương án này công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất
cả các sản phẩm họ cần. Thường thì chỉ có các doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp
dụng phương án chiếm lĩnh toàn bộ thị trường.

1.2.2.2. Các chiến lược chiếm lĩnh thị trường:
Cơng ty có thể sử dụng 3 chiến lược chiếm lĩnh thị trường sau:
Marketing khơng phân biệt, Marketing có phân biệt, Marketing tập trung (Hình
1-4).
a. Marketing khơng phân biệt:
Có thể cơng ty bỏ qua những điểm khác biệt của các phần thị trường và chào

hàng đồng loạt như nhau trên toàn bộ thị trường. Trong trường hợp này công ty tập
trung nỗ lực không phải ở chỗ nhu cầu của các loại khách hàng khác nhau mà tập
trung vào điểm chung trong tất cả các nhu cầu đó. Cơng ty cần nghiên cứu hàng hố và
chương trình Marketing có vẻ hấp dẫn đối với đông đảo người mua nhất. Công ty dựa
vào phương pháp phân phối đại trà và quảng cáo đại chúng, tạo hình ảnh tốt đẹp cho
hàng hố trong ý thức của mỗi người.
Marketing không phân biệt cũng rất kinh tế. Chi phí sản xuất hàng hố, dự trữ
hàng hố, vận chuyển hàng khơng cao. Các chi phí cho quảng cáo trong trường hợp
này cũng thấp không cần phải tiến hành nghiên cứu Marketing các khúc thị trường và
lên kế hoạch phân chia cho các khúc thị trường đó, nhờ vậy giảm được những chi phí
cho nghiên cứu Marketing và quản lý sản xuất.
Ưu điểm này là cơ sở để thực hiện một chính sách giá rẻ được áp dụng rất có
hiệu quả ở những thị trường nhạy cảm về giá.
Tuy nhiên chiến lược Marketing khơng phân biệt vẫn cịn những hạn chế:
Thứ nhất: Khơng tạo được một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách
hàng một cách dễ dàng.
Thứ hai: Khi có nhiều cơng ty áp dụng kiểu này thì sẽ làm cho cạnh tranh trở
nên gay gắt hơn ở những đoạn thị trường có quy mơ lớn, song lại bỏ qua những nhu


cầu riêng biệt quy mơ nhỏ gây nên tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu
thị trường.
Thứ ba: Cơng ty gặp khó khăn trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh kinh
doanh thay đổi (Quy mơ càng lớn sự thay đổi càng khó khăn ).

Sơ đồ 1-1. Ba chiến lược chiếm lĩnh thị trường. [5; 143]

Hệ thống
Marketing-Mix

Thị trường tổng
thể
Marketing không phân biệt

Hệ thống
Marketing Hệ thống
Marketing -

Đoạn thị trường
I
Đoạn thị trường
II

Hệ thống
Marketing -

Đoạn thị trường
III
Marketing phân biệt

Hệ thống
Marketing-Mix
Marketing tập trung

Đoạn thị trường
I
Đoạn thị trường
II
Đoạn thị trường
III

b. Marketing phân biệt:
Theo chiến lược này công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và
soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì cung ứng
một loại sản phẩm cho tất cả mọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm
khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt.


Chiến lược này có ưu thế hơn chiến lược Marketing không phân biệt trong việc
đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường bằng việc đa dạng hố sản phẩm
và các nỗ lực Marketing, cơng ty có khả năng gia tăng doanh số bán và xâm nhập sâu
hơn vào nhiều đoạn thị trường. Nhưng mặt khác công ty phải đối phó với sự gia tăng
về chi phí bỏ ra trong sản xuất và thương maị.
Việc quan trọng nhất khi áp dụng chiến lược này là phải cân đối được số đoạn
thị trường và quy mô của từng đoạn.
c. Marketing tập trung
Nhiều công ty thấy khả năng của mình thay vì theo đuổi những thị phần nhỏ
trong thị trường lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy một thị phần thị trường lớn của một
vài thậm chí một đoạn thị trường nhỏ.
Ưu thế của chiến lược này là chỉ dồn sức vào một khu vực thị trường nên có
một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đó tạo được thế độc quyền nhờ hiểu biết
rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, thiết kế cung ứng những sản phẩm đạt được
uy tín đặc biệt về mặt hàng đó. Ngồi ra cơng ty cịn khai thác được lợi thế của việc
chun mơn hố trong sản xuất, phân phối và hoạt động xúc tiến bán hàng. Nếu sự lựa
chọn đoạn thị trường mục tiêu của công ty đảmbảo được tính chất của đoạn thị trường
có hiệu quả họ thường đạt được tỉ suất lợi nhuận cao.
Rủi ro mà cơng ty có thể gặp phải do áp dụng chiến lược này là đoạn thị trường
đó có thể khơng tồn tại hoặc giảm sút lớn do nhu cầu thay đổi, hoặc có một hãng cạnh
tranh thế lực kinh tế mạnh đột nhiên cũng quyết định lao vào hoạt động kinh doanh ở
khu vực đó.

Việc lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường còn cần chú ý đến những yếu tố
sau:
- Khả năng tài chính của cơng ty: Nếu khả năng tài chính có hạn thị hợp lý nhất
là chọn chiến lược Marketing tập trung.
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm:
Chiến lược Marketing không phân biệt rất phù hợp với những sản phẩm đơn
điệu như nông sản, các vật liệu cơ bản(sắt, thép...). Đối với những mặt hàng có thể


khác nhau về kết cấu, như máy ảnh và ô tơ thì chiến lược Marketing phân biệt (hay
Marketing tập trung) phù hợp hơn.
- Mức độ đồng nhất của thị trường:
Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng những số lượng
hàng hoá trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng như nhau đối với những biện
pháp kích thích Marketing giống nhau, vậy nên sử dụng chiến lược Marketing không
phân biệt.
- Những chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh:
Một chiến lược Marketing cụ thể hố chó phép cơng ty xác lập được một thế
mạnh thì trường. Nhưng khơng có chiến lược nào bao quát được mọi cơ hội thị trường.
Khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thể, cơng ty phải xem xét các chiến lược mà
đối thủ cạnh tranh sử dụng.
Nếu đối thủ cạnh tranh phân chia thị trường thì việc sử dụng chiến lược
Marketing khơng phân biệt có thể dẫn đến chỗ tai hại. Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh
tranh sử dụng chiến lược Marketing khơng phân biệt thì cơng ty có thể có lơị thế khi
sử dụng các chiến lược Marketing có phân biệt hay Marketing tập trung.
1.2.2.3. Phát hiện thị trường hấp dẫn nhất:
Sau khi công ty phát hiện được những khúc thị trường thực sự hấp dẫn đối với
mình, họ sẽ phải tìm ra trong số đó phần thị trường nào phù hợp nhất với mặt kinh
doanh mạnh của mình.
Ví dụ thị trường may mặc là hết sức hấp dẫn nhưng cơng ty lại hồn tồn khơng

có kinh nghiệm trong mặt hàng kinh doanh đó trong khi thị trường giày dép thì cơng ty
có đầy đủ năng lực và kinh nghiệm. Như vậy, công ty phải chọn phần thị trường khơng
chỉ hấp dẫn mà cịn phải có những tiền đề kinh doanh cần thiết để đảm bảo cho mọi
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty là thành công và đem lại cho công ty lợi
nhuận cao nhất ở đó.

1.2.3. Định vị hàng hố trên thị trường:
1.2.3.1. Khái niệm:


Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với
hàng hố của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.
Định vị thị trường cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường
so với sản phẩm cùng loài của đối thủ cạnh tranh. Vị trí của sản phẩm trên thị trường
là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, chiếm một vị trí như
thế nào trong tâm trí khách hàng.
Định vị sản phẩm là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng
ở thị trường mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ
về hàng hố.
1..2.3.2. Các loại định vị:
Có rất nhiều cách để có thể định vị sản phẩm của mình. Mỗi cơng ty đều có thể
lựa chọn cho mình một loại định vị phù hợp nhất. Có những loại định vị sản phẩm sau:
a. Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm
Trong trường hợp này nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh
các đặc trưng sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng.
b. Xác lập hình ảnh thơng qua biểu tượng:
Có nhiều loại sản phẩm trong đó các đặc trưng của các nhãn hiệu khác nhau,
khơng có sự khác biệt hoặc sự khác biệt là không đáng kể.
1.2.3.3. Chiến lược định vị:
Với các loại định vị nói trên, cơng ty cịn phải tìm kiếm một vị trí nào đó cho

sản phẩm của mình trong mối tương quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh.
a. Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn: (Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp).
Với chiến lược này công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh
lợi thế sản phẩm của công ty so vơi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lược
định vị này, một vị trí của đối thủ cạnh tranh sẽ được sử dụng làm điểm so sánh với
các sản phẩm của công ty.
Chiến lược này coi là phù hợp nếu:
* Vị trí sản phẩm có sẵn trong tầm khả năng của công ty.
* Thị trường đủ lớn cho cả hai công ty cùng khai thác


* Sản phẩm của cơng ty phải có ưu thế mà khách hàng có thể nhận biết được
một cách rõ nét so với sản phẩm ở cùng vị trí.
b. Chiếm lĩnh một vị trí mới
Cơng ty có thể nhằm cho sản phẩm của mình một vị trí hồn tồn mới, chưa sản
phẩm nào có. Đây là chiến lược gắn với việc cơng ty tìm ra một chỗ trống trong thị
trường khơng có đối thủ cạnh tranh.
Để áp dụng được chiến lược này, cơng ty phải có được những điều kiện cở bản
sau:
- Cơng ty phải có năng lực cả về mặt công nghệ lẫn năng lực về quản lý và tài
chính.
- Phải được thị trường chấp nhận.
1.2.3.4. Các bước của tiến trình định vị sản phẩm:
Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần phải lên kế hoạch định vị sản
phẩm gồm các nội dung cơ bản sau:
* Dựa vào đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định vị trí hiện có
của sản phẩm do chính công ty sản xuất kinh doanh và của đối thủ cạnh tranh theo
những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm.

Sơ đồ 1-2: Định vị sản phẩm hiện có [5; 151]
Rẻ
A
C

O

Chưa có sản phẩm

B
Thấp

Cao
D
E
F

Đắt

Nhìn trên sơ đồ ta thấy vị trí của các sản phẩm rất khác nhau:
- Nhãn hiệu A: Rẻ - Không bền
- Nhãn hiệu B: Rất rẻ - Không bền
- Nhãn hiệu C: Rẻ - Không bền
- Nhãn hiệu D: Không rẻ - Bền vừa phải
- Nhãn hiệu E: Đắt vừa phải - Bền khá
- Nhãn hiệu F: Rất đắt - Rất bền.
Ngồi ra cịn để lại trên thị trường một lỗ hổng đó là các loại hàng hoá Rẻ- Bền.
* Căn cứ vào điều kiện của cơng ty và kết quả xác định vị trí các hàng hố hiện
có cơng ty sẽ quyết định chiến lược định vị cạnh tranh với sản phẩm sẵn có hay nhảy
vào xác lập vị trí mới.

* Sau khi đã xác định chiến lược định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo hệ thống
Marketing - Mix. Hệ thống Marketing - Mix phải có sự nhất qn trong việc khắc hoạ
hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm vị trí mà cơng ty đã chon. Chiến lược định
vị phải có được một lợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt.

1.3. Hệ thống Marketing - Mix:


Sau khi quyết định vê việc định vị hàng hoá của mình, cơng ty sẵn sàng bắt tay
vào thiết lập kế hoạch Marketing - Mix chi tiết.
Marketing - Mix là một trong những khái niệm cơ bản của hệ thống Marketing
hiện đại.
Marketing - Mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm sốt được của
Marketing mà cơng ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị
trường mục tiêu
Marketing - Mix bao gồm tất cả những gì mà cơng ty có thể vận dụng để tác
động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn
nhóm cơ bản: Sản phẩm; Giá cả; Phân phối; Khuyến mãi.
Hình 1-4: Hệ thống Marketing - Mix [2;48]
- Chủng loại

- Kênh

- Mẫu mã

- Phạm vi

- Tính năng

- Danh mục hàng hố

- Tên nhãn

- Địa điểm

- Bao bì

- Dự trữ

- Kích cỡ

- Vận chuyển

- Dịch vụ
- Bảo hành
- Trả lại
Marketing - Mix

P1- Sản phẩm
P4-Phân phối

Thị trường mục tiêu

P2- Giá cả

P3-