ĐỀ tài CÁC yếu tố TÁC ĐỘNG đến HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN nền TẢNG TIKTOK CỦA GIỚI TRẺ ở TP HCM

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CỘNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 2

MƠN HỌC: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU
KHOA HỌC

ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI
MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK
CỦA GIỚI TRẺ Ở TP.HCM

Lớp: D19CQKT01-N
Nhóm: 8
Người hướng dẫn: Thầy Trần Quốc Hùng

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 09/2022


DANH SÁCH NHĨM 8
Bài Tổng Kết Cuối Kì

Người hướng dẫn: Thầy Trần Quốc Hùng
Các thành viên gồm:
Nhóm Trưởng : Trần Nguyễn Mỹ An
Ngô Vạn Kiều My-N19DCKT043
Khiếu Bùi Minh Anh-N19DCKT003
Phạm Thanh Nhàn-N19DCKT051
Lê Thị Thanh Hiền-N19DCKT020
Lâm Dương Thuỳ Linh-N19DCKT033
Bùi Thị Nhật Linh-N19DCVT026
Hoàng Thị Chiến Thắng-N19DCKT068

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Thông tin chung:
-

Tên đề tài: Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến trên nền tảng
TikTok của giới trẻ ở TP.HCM.

2. Mục tiêu đề tài:
Mục đích đầu tiên của nghiên cứu này là nắm rõ được hành vi mua hàng trực
tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ tại TP.HCM. Thông qua việc tiến hành nghiên
cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến trên nền tảng mạng xã hội
TikTok của giới trẻ ở TP.HCM. Nhằm mục đích đưa ra các đề xuất cũng như giải pháp
giúp cho các cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp có ý định kinh doanh trên nên tảng
mạng xã hội này sẽ có góc nhìn toàn diện hơn về nhận thức quyết định mua hàng trực
tuyến của khách hàng.
3. Tính mới và sáng tạo:
Bài ngiên cứu này thực hiện mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua
hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ ở TP.HCM mà trước đây chưa có bài
nghiên cứu nào thực hiện và sáng tạo dựa trên mơ hình nghiên cứu được kết hợp từ
nhiều bài nghiên cứu trước đây để nghiên cứu và đưa ra mơ hình nghiên cứu của nhóm
tác giả.
4. Kết quả nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy được những yếu tố nào có ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của giới trẻ tại TP.HCM trên nền tảng TikTok thơng qua q trình thu thập và
phân tích dữ liệu của nhóm tác giả.
5. Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng
và khả năng áp dụng của đề tài:
Từ những kết quả mà bài nghiên cứu đưa ra về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

hàng của giới trẻ trên nền tảng TikTok ở TP.HCM. Những kết quả sẽ là nguồn tài liệu
tham khảo cho các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp nhằm lựa chọn hình thức và chiến
lược kinh doanh phù hợp. Trong giáo dục thì nghiên cứu này sẽ là tiền đề cho các
nghiên cứu khoa học liên quan đối với các sinh viên trong tương lai.
1


TÓM TẮT
Trong những năm gần đây khi xã hội ngày càng phát triển, chúng ta khơng thể khơng
nói đến mạng xã hội cụ thể như: Facebook, Instagram, Twitter… Và việc mua hàng
trực tuyến cũng rất quen thuộc với chúng ta. Vì vậy chúng tơi quyết định chọn nghiên
cứu về đề tài này để chúng ta thấy được nhiều hơn giá trị của mạng xã hội mang lại
cho con người, các cá nhân, doanh nghiệp. Để tìm cách khai thác một cách tối ưu nhất
giá trị từ mạng xã hội.
Bên cạnh việc nắm rõ được hành vi mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok
của giới trẻ tại TP.HCM. Nghiên cứu còn mang lại ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, giúp các
người làm marketing sâu hơn về hành vi cũng như suy nghĩ về ý định mua hàng của
khách hàng. Mang lại các chiến lược và mơ hình mua bán trực tuyến một cách tối ưu
nhất cho cả người mua hàng lẫn người cung cấp.
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, bước đầu tiên chúng tôi thực hiện tham
khảo ý kiến chuyên gia và khảo sát sinh viên để điều chỉnh bảng khảo sát. Sau 3 tuần
gửi mẫu khảo sát đến các bạn sinh tại các trường đại học TP.HCM, đã có 405 câu trả
lời. Và sau khi lọc ra cịn lại 347 câu trả lời đáp ứng đủ yêu cầu để thực hiện phân tích.
Kết quả cho thấy được rằng các nhân tố được đánh giá theo thang đo likert5 và kết quả
nhận được từ 5 nhân tố: nhận thức lợi ich(LI),cảm nhận rủi ro(RR),yếu tố tâm
lý(TL),thiết kế web(TW) và hành vi (HV) đều có kết quả trên mức trung bình (mức 4).
Từ khóa: TikTok, thương mại điện tử, kinh doanh trực tuyến

2

Mục Lục

PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
TÓM TẮT.....................................................................................................................2
Danh mục viết tắt...........................................................................................................5
Thành Phố Hồ Chí Minh................................................................................................5
Danh mục bảng biểu......................................................................................................6
Danh mục hình ảnh........................................................................................................7
PHẦN NỘI DUNG......................................................................................................10
Chương 1..................................................................................................................... 10
1.1

Lý do hình thành đề tài nghiên cứu................................................................10

1.2

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI, ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI...................................11

Chương 2..................................................................................................................... 13
1.1

NHẬN THỨC LỢI ÍCH:................................................................................13

1.2

Cảm nhận rủi ro:.............................................................................................14

1.3

Nhận thức về yếu tố tâm lý.............................................................................16

1.4

Động cơ thích thú:..........................................................................................16

1.5

Thiết kế web:..................................................................................................17

1.6

Mơ hình nghiên cứu liên quan........................................................................19
Nazir và cộng sự (2012)....................................................................................19
Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt (2020).....................................................20
2.2.3 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Xn Hiệp & Khưu Minh Đạt (2020)........21
Tác giả có mục tiêu cho bài nghiên cứu khoa học này đó chính là đo lường tác
động của nhận thức rủi ro của khách hàng đến quyết định mua sắm trực tuyến,
đặt các cơ sở khoa học cho các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến tại TP.HCM xác định biện pháp tốt nhất để thực hiện những
mục tiêu các chính sách quản trị nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách
hàng trong mua sắm trực tuyến, từ đó gia tăng khả năng thu hút khách hàng lựa
chọn hình thức mua sắm trực tuyến..................................................................21
Chen và cộng sự (2010)....................................................................................21
Lee và Huddleston (2010).................................................................................21
Childers và cộng sự (2001)...............................................................................22
Kim và cộng sự (2004).....................................................................................23

1.7

Các giả thuyết đề xuất....................................................................................27
3


1.8

Mơ hình nghiên cứu đề xuất...........................................................................31

Chương 3..................................................................................................................... 32
2.1

Quy trình nghiên cứu......................................................................................32
Nghiên cứu sơ bộ..............................................................................................32
Nghiên cứu chính thức......................................................................................33

2.2

Thiết kế nghiên cứu định tính.........................................................................33
Phương pháp thực hiện.....................................................................................33

2.3

Kết quả hiệu chỉnh thang đo...........................................................................33

2.4

Thiết kế nghiên cứu định lượng......................................................................45

3.1

Thống kê mô tả mẫu khảo sát.........................................................................47

3.2

Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)...................................52

3.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................52
EFA cho biến độc lập........................................................................................52
EFA cho biến phụ thuộc...................................................................................54

3.4

Phân tích hồi quy tuyến tính bội.....................................................................54

i.

Bảng 16 Kết quả Bảng Coefficients...............................................................55

3.5

Thảo luận kết quả...........................................................................................55

3.6

Mơ hình nghiên cứu sau điều chỉnh................................................................57

4.1

Kết luận..........................................................................................................58

4.2

Hàm ý quản trị................................................................................................59

4.3

Hạn chế của đề tài..........................................................................................60

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................62
Nguyễn Minh Tuấn , Nguyễn Văn Anh Vũ,Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng
trực tuyến của khách hàng tại TIKI.VN,
/>
4


Danh mục viết tắt
SPSS

Một phần mềm phân tích thống kê (Statistical Package for
the Social Sciences

TPHCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

TAM

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

UTAUT

Mơ hình chấp nhận và sử dụng cơng nghệ

5


Danh mục bảng biểu
Bảng 1 Review các nghiên cứu liên quan……………………………………26
Bảng 2 Kết quả thang đo sau điều chỉnh ………………………….. ……………….………35
Bảng 3 Thống kê mô tả mẫu khảo sát………………………………...………………..……..48
Bảng 4 kết quả thống kê mô tả thang đo nhận thức lợi ích(LI)……………………....………49
Bảng 5 kết quả thống kê mơ tả thang đo cảm nhận rủi ro(RR)………………………………49
Bảng 6 kết quả thống kê mô tả thang đo yếu tố tâm lý (TL)…………………………...…….50
Bảng 7 kết quả thống kê mô tả thang đo động cơ thích thú (TT)…………………………….50
Bảng 8 kết quả thống kê mơ tả thang đo thiết kế web (TW)………………………...……….51
Bảng 9 kết quả thống kê mô tả thang đo hành vi (HV)……………………………..………..51
Bảng 10 kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo………………………………..…………52
Bảng 11 KMO and Bartlett's Test cho biến độc lập…… …………………………………...53
Bảng 12 Ma trận xoay biến độc lập……………………………………….…………………54
Bảng 13 Trị số Eigenvalue và Tổng phương sai trích……………………………………….55
Bảng 14 KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc……………………………………..56
Bảng 15 Trị số Eigenvalue và Tổng phương sai trích………………………………………56
Bảng 16 Model Summary và ANOVA……………………………….……………………..57
Bảng 17 Tóm tắt kết quả nghiên cứu……………………………….………………………57

6


Danh mục hình ảnh
Hình 1: Mơ hình nghiên cứu của Nazir và cộng sự (2012)………………………….19

Hình 2: Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Xuân Hiệp & Khưu Minh Đạt (2020)
……………………………………..20

7


Hình 3: Mơ hình nghiên cứu Lee và Huddleston (2010)………………………………
22

Hình 4: Mơ hình nghiên cứu các động cơ hữu dụng và hữu dụng đối với hành vi mua
sắm bán lẻ trực tuyến …………………………………………………………………23

Hình5 : Mơ hình nghiên cứu của Kim và Cộng
Sự……………………………………………………………………………………24

8


Hình 6: Mơ hình nghiên cứu đề
xuất…………………………………………………..32

9

PHẦN NỘI DUNG
Chương 1
Mở đầu chương 1
Nội dung chương này sẽ giới thiệu tổng quan về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên
cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và
ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu, đồng thời kết cấu nghiên cứu sẽ được trình
bày ở phần cuối chương này.

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong những năm gần đây, hàng loạt các nền tảng mạng xã hội được sáng tạo ra nhằm
hướng tới mục tiêu kết nối các mối quan hệ giữa người với người. Chúng ta không thể
không kể đến như các mạng xã hội như: Facebook, Instagram, Twitter… các trang
mạng xã hội này từ lâu đã và đang dần trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc
sống sinh hoạt hằng ngày của mỗi người. Ngày nay, mạng xã hội không chỉ liên kết
giữa người với người, nó còn mang đến cho người dùng những giá trị về vật chất lẫn
tinh thần. Thấy được giá trị của mạng xã hội mang lại cho con người, các cá nhân,
doanh nghiệp đã tìm cách khai thác một cách tối ưu nhất để tìm kiếm giá trị từ mạng
xã hội. Bằng những nghiên cứu, ngày nay họ đã dùng mạng xã hội để mua bán, quảng
cáo, giới thiệu sản phẩm, thông qua đây để tiếp cận khách hàng một cách độc đáo nhất.
Năm 2016, một ứng dụng mang tên Douyin được ra đời và được chính thức đổi tên
thành TikTok vào năm 2017, đây là nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội Trung
Quốc và hiện nay mạng xã hội mới này đã phủ sóng khắp Châu Á. Theo số liệu thống
kê, hiện TikTok là mạng xã hội lớn thứ 6 toàn cầu với 800 triệu người dùng hoạt động
hàng tháng. Riêng Việt Nam, theo ông Nguyễn Lâm Thành, Giám đốc chính sách của
TikTok tại Việt Nam, tính đến cuối tháng 3/2020, nền tảng này đã có 12 triệu người
dùng thường xuyên đăng ký tại Việt Nam. Người dùng dành trung bình 52 phút mỗi
ngày cho ứng dụng theo Business of Apps vào năm 2019, điều này có thể nói rằng mỗi
video được đăng lên TikTok sẽ có lượt người xem, người biết đến sẽ ngày càng tăng
10

vọt. Ở một thống kê khác cho thấy, khoảng 27% người dùng ở độ tuổi 13- 17 tuổi,
khoảng 42% người dùng ở độ tuổi từ 18 đến 24 và nhóm tuổi từ 25 đến 34 tuổi chiếm
16%, tổng hợp lại chúng ta có thể thấy ở nhóm tuổi từ 13 đến 34 chiếm khoảng 85%.
TikTok đã vượt xa các nền tảng đã có từ trước đây, vậy các doanh nghiệp phải áp dụng
các chiến lược marketing của mình theo hướng như thế nào để phù hợp nhất? Dựa trên
sự hiểu biết, các thông tin đại chúng và các số liệu được thống kê, chúng tôi đặt ra câu
hỏi ở đây là “Mạng xã hội TikTok này có thật sự là viên ngọc quý trong việc giúp các
doanh nghiệp tiếp cận được với khách hàng của mình hay không? Hành vi mua hàng
trực tuyến của giới trẻ ngày nay như thế nào? Làm sao để marketing hiệu quả trên nền
tảng TikTok?”. - Để giải đáp thắc mắc này, chúng tôi quyết định thực hiện nghiên cứu
với hy vọng câu trả lời của nghiên cứu này không chỉ giải đáp những câu hỏi của riêng
chúng tôi, bên cạnh đó nó còn hữu ích cho các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp và qua
đó họ cũng sẽ có cái nhìn sâu rộng hơn, những sự lựa chọn tốt nhất hiệu quả nhất trên
phương tiện truyền thông mới này. Vì vậy đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố tác động đến
hành vi mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ ở TP.HCM” được ra
đời.

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI, ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI
Ngày nay việc sử dụng thiết bị điện tử để mua hàng trực tuyến không còn quá xa lạ
trong thời đại công nghê 4.0 và đặc biệt trong giai đoạn dịch Covid-19, người dùng
hạn chế di chuyển và phải trì hỗn nhiều kế hoạch. Vì vậy với nhiều người, mua sắm
trực tuyến đã trở thành hoạt đợng giải trí tại nhà khiến cho việc này trở nên bùng nổ.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã có sự thay đổi rõ rệt. Họ mua hàng trực
tuyến nhiều hơn vì sự tiện lợi và sản phẩm đa dạng. Dựa trên khảo sát năm 2021 của
TikTok được thực hiện vào tháng 3 năm 2021 với hơn 1.800 người dùng Đông Nam
Á, 82% cho biết đã mua sản phẩm từ nhãn hàng họ ít khi sử dụng trong các đợt mua
sắm lớn. Theo kết quả khảo sát của TikTok, cứ 3 người thì có 1 người nói rằng họ
muốn mua sắm và việc mua sắm khiến họ cảm thấy vui vẻ. Từ kết quả trên chúng tôi

quyết định chọn đề tài này nghiên cứu để giải quyết câu hỏi vì sao giới trẻ lại lựa chọn
mua hàng trực tuyến trên Tiktok.
a. Mục tiêu

11


Nắm rõ được hành vi mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ tại
TP.HCM.
b. Đối tượng
: Độ tuổi từ 14 tuổi - 32 tuổi.
c. Phạm vi
Khảo sát trên phần mềm TikTok, tập trung ở khu vực TP.HCM.
d. Thời gian thực hiện nghiên cứu:
~ 2 tuần.
Tóm tắt chương 1
Trước đây đã có nhiều nghiên cứu khám phá về ảnh hưởng của các yếu tố tác động
đến hành vi mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về yếu
tố tác động tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới
trẻ ở TP.HCM, vì vậy chương 1 đã đưa ra lý do nghiên cứu và xác định vấn đề nghiên
cứu cần được thực hiện là “Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến trên
nềntảng TikTok của giới trẻ ở TP.HCM. ”.
Chương 1 sẽ trình bày về mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi
nghiên cứu cũng như ý nghĩa và kết cấu nghiên cứu.

12


Chương 2
Mở đầu chương 2

Chương 2: trình bày các khái niệm và lý thuyết có liên quan đến nhận thức lợi ích,
cảm nhận rủi ro, yếu tố tâm lý,động cơ thích thú, thiết kế web và so sánh với các
nghiên cứu thực nghiệm trước đây về các yếu tố tác đến hành vi mua hàng trực tuyến.

2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 NHẬN THỨC LỢI ÍCH:
Lợi ích là một thuật ngữ trong kinh tế dùng để chỉ sự hài lòng nhận được từ việc tiêu
thụ hàng hóa hoặc dịch vụ (Ekelund & Tollison, 1996). Tính hữu ích của việc mua
sắm trực tuyến. Tính hữu ích liên quan đến mức độ mọi người nhận thấy một cơng
nghệ mới có hữu ích trong cuộc sống hàng ngày của họ trong việc nâng cao năng suất
cũng như tiết kiệm thời gian và công sức của họ theo Venkatesh và cộng sự, 2003.
Theo nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007), việc mua hàng qua mạng sẽ mang
lại thuận tiện cho người tiêu dùng, điều này giúp họ khơng cịn bị giới hạn về thời gian
và địa điểm như khi mua sắm truyền thống
Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thơng qua
internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều. Mối liên hệ giữa sự cảm nhận lợi
ích và hành vi mua sắm của giới trẻ. Nhận thức lợi ích có tác động tích cực đến ý định
của người sử dụng các dịch vụ công nghệ thông tin như các nghiên cứu đã được chứng
minh. Lee và cộng sự, Farivar và Yuan. Liu và cộng sự đã nghiên cứu trường hợp
thanh toán qua di động, đã chỉ ra nhận thức lợi ích có tác động tích cực đến việc sử
dụng thanh toán qua di động.
Một nghiên cứu khác của Nazir và cộng sự (2012) cũng đã chứng minh rằng: Thanh
toán trực tuyến mang lại rất nhiều sự tiện lợi và tiết kiệm hơn cho người mua.
Thêm vào đó, một nghiên cứu của San Francisco Chronicle cho rằng :" Thị trường
mua sắm trực tại Việt Nam tăng trưởng bùng nổ ". Những điều này tương ứng với
việc, thơng qua những nhận định trên, ta có thể nhận thấy được lợi ích của việc mua
hàng trực tuyến.
13

Theo kết quả khảo sát của VECOM vào năm 2018 cho thấy rằng giao dịch thông qua
việc mua sắm trực tuyến đang tăng trưởng ngày càng nhanh, trong đó chủ yếu tập
trung đa phần một số loại hàng hóa và dịch vụ như quần áo, giày dép và mỹ phẩm, đồ
công nghệ và điện tử, thiết bị đồ dùng gia đình, sách - văn phịng phẩm - q tặng.
Theo Moshref Javadi và ctg (2012), sử dụng cơng cụ tìm kiếm trên internet sẽ giúp ta
dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp và hơn thế chúng ta có thể khám phá
ra nhiều loại hàng hóa, khác với khi mua sắm truyền thống, chúng ta sẽ gặp nhiều khó
khăn như mất nhiều thời gian và chi phí.

1.2 CẢM NHẬN RỦI RO:
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service
– PRP). Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR ).Rủi ro cảm
nhận được định nghĩa là sự thiếu lòng tin và tác động tiêu cực có thể xảy ra đối với
việc mua một hàng hóa hoặc một loại dịch vụ theo nghiên cứu của Bauer, R.A.
(1960) .Cox và Rich (1964) tiếp tục chỉ ra rằng, khi tác động tiêu cực được tạo ra khi
người tiêu dùng họ không chắc chắn về cách mua hàng để đáp ứng mức mục tiêu của
họ nhiều nhất, hoặc đang lo lắng rằng việc mua hàng của họ không đạt được mục tiêu
mong đợi, rủi ro cảm nhận sẽ xuất hiện. Rủi ro cảm nhận liên quan đến những suy
nghĩ và niềm tin về những vấn đề khi mua hàng mà khách hàng phải đối mặt với
những rủi ro khi thực hiện giao dịch trên sàn thương mại điện tử. Phân loại rủi ro liên
quan đến sản phẩm/ dịch vụ:

14


Các loại rủi ro
Tài chính
Tâm lý

Định nghĩa

Rủi ro mà sản phẩm khơng đáng giá tài chính
Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hơn
mong đợi/ hình dung của khách hàng

Vật lý

Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người
khác trong việc sử dụng sản phẩm

Thực hiện
Xã hội

Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng
Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả
bối rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp.

Nguồn: Jacoby and Kaplan (1972)
Bảng 2.2.1 Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ.

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of
Online Transaction – PRT) Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho
rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính
rõ ràng của tiến trình giao dịch như: thể hiện tồn bộ đặt tính, nguồn gốc và nghĩa vụ
của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối
thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất
kỳ thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau : Bhimani
(1996) chỉ ra sự nguy hiểm đối với việc chấp nhận Thương mại điện tử có thể thấy rõ
từ những hành động bất hợp pháp như việc lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối
và sự khơng thanh tốn nợ đúng hạn. Swaminathan V., Lepkowska-White, E. and Rao,
B.P, (1999) khẳng định rằng người mua hàng rất quan tâm việc xem các nhận xét đánh

giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện mua hàng trực tuyến.
Chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trị quan trọng trong việc thúc
đẩy quá trình thực hiện giao dịch của người mua hàng. Vì vậy nhận thức rủi ro trong
phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người
tiêu dùng. Bốn loại PRT được nhận định như sau:
Sự bí mật (privacy),
15


Sự an tồn và chứng thực (security- authentication),
Khơng khước từ (non repudiation)
Nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online
transaction).
Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết TPR để kiểm định các yếu tố tác động đến hành vi
mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ ở TP.HCM. Cụ thể mức độ cảm
nhận rủi ro của giới trẻ trong việc mua hàng trên các sàn thương mại điện tử TikTok
thông qua những cảm nhận rủi ro về sản phẩm, tài chính, đổi trả hàng, sự gian lận của
người bán. Dựa trên những nghiên cứu trước đây nhóm nghiên cứu dự đốn rằng cảm
nhận rủi ro các tác động tiêu cực đến hành vi mua hàng của khách hàng.
Mối liên hệ giữa sự cảm nhận rủi ro và hành vi mua sắm của giới trẻ
Các nghiên cứu khám phá trước đây có mối liên hệ sự cảm nhận rủi ro và hành vi mua
hàng trực tuyến của giới trẻ cho thấy được những kết quả như (Garbarino &
Strahilevitz, 2004). Mua sắm trực tuyến có khả năng sẽ gặp rủi ro cao do khách hàng
không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng khơng có sự lựa chọn
để thay thế. Ở nghiên cứu của Mitchell (1999) cho rằng rủi ro cảm nhận là một yếu tố
có ảnh hưởng mạnh mẽ trong việc giải thích hành vi mua của người tiêu dùng bởi vì
người tiêu dùng quan tâm đến việc tránh sự mất mát, thiệt hại cho bản thân họ, hơn là
cố gắng đạt được những giao dịch thành công. Theo nghiên cứu của Chen và cộng sự
(2010) nguy cơ rủi ro bị mất tiền, khơng giao hàng có tác động tiêu cực đến ý định
hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ.

1.3 NHẬN THỨC VỀ YẾU TỐ TÂM LÝ
-

Cơ sở lý thuyết yếu tố tâm lý:

Tháp nhu cầu Maslow cũng hỗ trợ đắc lực trong việc nghiên cứu hành vi, nhu cầu của
khách hàng. Cụ thể như sau: Theo Maslow, nhu cầu của con người được phân thành
hai nhóm chính là nhu cầu cơ bản (Basic needs) và nhu cầu nâng cao (Meta needs).
Tháp nhu cầu của Maslow (hay Maslow’s hierarchy of needs) là lý thuyết động lực
trong tâm lý học, gồm một mơ hình 5 tầng của kim tự tháp thể hiện nhu cầu tự nhiên
của con người phát triển từ nhu cầu cơ bản đến các nhu cầu cao hơn: sinh lý
(physiological) -> an toàn (safety) -> quan hệ xã hội (love/belonging) -> kính trọng
(esteem) -> thể hiện bản thân (self – actualization). Khi các nhu cầu cơ bản như ăn,
uống, ngủ … được đáp ứng con người sẽ dần chuyển sang nhu cầu cao hơn như nhu
16


cầu được an tồn, tơn trọng… Dựa vào đây mà ông sáng tạo ra tháp nhu cầu. Tháp nhu
cầu của Maslow cũng hỗ trợ đắc lực trong việc nghiên cứu hành vi, nhu cầu của người
tiêu dùng. Có nhiều thuyết khác nhau để lý giải mối quan hệ giữa hành vi mua của
người tiêu dùng và yếu tố tâm lý. Một trong những thuyết được dùng để giải thích
hành vi mua là lý thuyết động thái của Maslow: Abraham Maslow đã tìm ra cách để
giải thích vì sao người ta bị điều khiển bởi những sự đòi hỏi đặc biệt vào thời gian đặc
biệt nào đó. Tại sao có nhiều người mất nhiều thời gian và công sức về an toàn bản
thân trong khi những người khác lại về những vấn đề khác. Câu trả lời là: Những đòi
hỏi con người được sắp xếp theo hệ thống cấp bậc, từ những thơi thúc nhiều đến
những thơi thúc ít hơn.

1.4 ĐỘNG CƠ THÍCH THÚ:

“Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để
thỏa mãn nó”( Philip Kotler & Keller ,2012)” Động cơ có thể hiểu là điều thúc đẩy con
người hành động, là sức mạnh thúc đẩy tất cả các hành vi của con người. Động cơ là
trạng thái kích thích hoặc điều khiển hành vi con người. Theo lý thuyết động cơ tâm lý
của McGuire, động cơ được chia làm hai loại: động cơ bên trong khơng có tính xã hội
và động cơ bên ngồi mang tính xã hội. Động cơ bên trong khơng có tính xã hội: Đó là
nhu cầu của cá nhân liên quan đến bản thân bao gồm nhu cầu cân bằng bản thân, đánh
giá và thiết lập các trật tự, nhu cầu quan sát, tìm hiểu nguyên nhân của sự việc và vật
thể, nhu cầu có sự độc lập tự kiểm soát bản thân và cuối cùng, đó là nhu cầu tìm kiếm
sự đa dạng và khác biệt trong cuộc sống. Động cơ bên ngồi mang tính xã hội: Đó là
nhu cầu của con người liên quan trực tiếp trong mối tương tác xã hội. Bao gồm nhu
cầu tự thể hiện bản thân, nhu cầu nhận được sự quý trọng, nhu cầu khẳng định cái tôi,
nhu cầu hành động theo hướng hoặc phù hợp với một nhóm người khác để nhận được
sự ủng hộ.
Lý thuyết động cơ:
Có hai nhóm động cơ chính động cơ hiện hữu và động cơ tìm ẩn. Hai động cơ đều tác
động đến q trình mua sắm Trong đó chỉ có động cơ hiện hữu được thể hiện, cịn
động cơ tìm ẩn thì phải có những chương trình phân tích phức tạp hơn để có thể hiểu
và cung cấp thơng tin cho loại động cơ này của người mua hàng.

17


1.5 THIẾT KẾ WEB:
Lý thuyết
Được hiểu một cách đơn giản là công việc tạo một trang thông tin cho các cá nhân,
công ty, doanh nghiệp hay tổ chức để phục vụ cho mục đích như giới thiệu, cập nhật
thơng tin về doanh nghiệp, sản phẩm, hoạt động cũng như tin tức, chia sẻ bí quyết trên
nền tảng tiktok, …Có 2 phương thức chính để thiết kế Web đó là: thiết kế Web tĩnh và
thiết kế Web động. Ta có thể nhận thấy được lợi ích của việc thiết kế trang web để hỗ

trợ cho việc mua hàng trực tuyến.
Thiết kế web tĩnh: (Static Website) chính là cách gọi khác của những phiên bản đầu
tiên của trang web. Nó có nhiệm vụ đăng tải các thông tin giống như một tờ báo. Sau
khi tải HyperText Markup Language (HTML) trang từ máy chủ xuống, browser sẽ hỗ
trợ biên dịch mã và hiển thị nội dung của trang web. Lúc này người dùng hầu như
không thể tương tác với trang web, không thể giao tiếp với nó. Nội dung của tĩnh trang
web đã được xác định ngay từ đầu. Nếu muốn thay đổi hoặc thêm bớt nội dung, người
quản lý phải làm lại biến để có thể ra những tờ báo mới.
Thiết kế web động: (Trang web động) là một thuật ngữ được sử dụng để chỉ các trang
web được cung cấp bởi một phần mềm dựa trên web. Nói một cách chính xác, đây là
một chương trình chạy với giao thức http: //. Có thể xem đây là một tập hợp các dữ
liệu số hóa được tổ chức thành cơ sở dữ liệu và được trình bày trên các trang web dưới
dạng văn bản, âm thanh và hình ảnh. Website động được tích hợp các bộ phận xử lý
thơng tin và truy xuất dữ liệu. Với chương trình phần mềm này, chủ sở hữu website có
quyền vận hành, chỉnh sửa và cập nhật thông tin trên website một cách dễ dàng.
Không cần phải dựa vào bất kỳ lập trình viên chuyên nghiệp nào. Hơn nữa, với các
chương trình ứng dụng, khách hàng có quyền trao đổi thơng tin với chủ sở hữu trang
web và các khách hàng khác. Có thể nói web động là một thành công lớn trong lĩnh
vực thiết kế website, hiện nay nó cịn được biết đến là một ứng dụng web với nhiều
chức năng cao cấp đang được phát triển liên tục.
Mối Liên hệ giữa Thiết kế web và hành vi mua hàng trực tuyến
Theo Chen và cộng sự (2010) đã nghiên cứu các yếu tố của trang web có tác dụng kích
thích, thu hút khách hàng và làm gia tăng ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra
các yếu tố cần thiết để tạo ra một giao diện của web thân thiện và chuyên nghiệp phải
thể hiện khả năng dễ dàng sử dụng, bảo mật, tiện lợi, hình ảnh hấp dẫn. Koo và ctg,
18


(2008): đã tiến hành một nghiên cứu với mục đích là tìm hiểu tác động của chất lượng
và tính chun nghiệp của trang web đến ý định của người tiêu dùng để mua hàng trực

tuyến. Các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng và tính chuyên nghiệp của trang
web đã có một mối quan hệ tích cực đáng kể với ý định mua hàng (Broekhuizen và
Huizingh, 2009). Nghiên cứu đưa ra kết luận là các công ty kinh doanh trực tuyến cần
đầu tư các trang web một cách chuyên nghiệp để thu hút và giữ chân người mua sắm
trực tuyến. Tính thẩm mỹ của việc thiết kế web: Có thể nói tính thẩm mỹ trong thiết kế
web là điều vô cùng quan trọng. Bởi một website đẹp mắt, hiện đại, tính điều hướng
hợp lý sẽ thu hút khách hàng tiềm năng, tạo được sự uy tín, chuyên nghiệp trong lịng
khách hàng từ đó tăng khả năng khách hàng sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Một website được thiết kế cẩu thả, sơ sài khó có thể thu hút được người xem
cho dù website của bạn có chứa những thơng tin hữu ích mà họ cần. Điều này sẽ khiến
doanh nghiệp khó có thể tạo được ấn tượng tốt với khách hàng, thu hút khách hàng
tiềm năng đến với website của doanh nghiệp. Tính thẩm mĩ của thiết kế web bị chi
phối bởi các yếu tố:
Ý tưởng thiết kế
Bố cục màu sắc của web
Liên kết của trang web
Nội dung của việc thiết kế web: sẽ cố gắng đem lại một nội dung nhất định về sản
phẩm, dịch vụ, của trang web, có thể mơ tả chính xác nhất những nội dung mà trang
web có thể mang đến cho người mua những thơng tin chính xác nhất về sản phẩm và
dịch vụ.

1.6 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Nazir và cộng sự (2012)
Internet đã phát triển và tạo ra các kênh giao hàng mới, các giao dịch điện tử ngày
càng tăng nhanh. Nghiên cứu này nhằm để hiểu rõ cách nhìn nhận trực tiếp về cách
mua hàng của người tiêu dùng ngày nay. Hầu hết mọi người sử dụng Internet để mua
hàng trực tuyến, nhưng vẫn còn một số nguyên nhân khiến người tiêu dùng lo lắng về
mua hàng trực tuyến. Thái độ của mọi người đối với việc mua hàng trực tuyến là khác
nhau ở Pakistan. Mục đích của nghiên cứu này là xem xét các yếu tố đặt mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng trong mua sắm online. Mục tiêu chính của nghiên cứu

19


này là nghiên cứu, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng mua
sắm trực tuyến là gì.

Hình 1: Mơ hình nghiên cứu của Nazir và cộng sự (2012)
Kết quả nghiên cứu khảo sát cho thấy được ra rằng hầu hết mọi người đã mua sắm trực
tuyến và thích mua hàng trực tuyến của họ, nhưng có một số yếu tố như yếu tố tâm lý,
yếu tố xã hội, yếu tố cảm xúc và yếu tố riêng tư ảnh hưởng đến thái độ của người mua
trực tuyến mua hàng. Việc bảo vệ quyền riêng tư và bảo mật là những vấn đề lớn ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy
nhiều thái độ khác nhau của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến, điều này có
thể hiểu rằng việc mua hàng trực tuyến dễ dàng, thoải mái và tốt hơn so với mua sắm
thông thường do các yếu tố khác nhau.

Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt (2020)
Nghiên cứu khảo sát này đo lường tác động của nhận thức rủi ro đến quyết định mua
sắm trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM). Mơ hình nghiên
cứu đề xuất của tác giả dựa trên các nghiên cứu của Yan & Dai (2009), Bhatnagar &
Ghose (2004), McCorkle (1990) và được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi
quy bội. Dữ liệu nghiên cứu được gửi đến 358 người dân đã mua sắm trực tuyến nhiều
20


lần tại TP. HCM. Và thu được kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, các yếu tố nhận thức
rủi ro tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân ở tại TP. HCM được
xếp theo thứ tự như sau. Yếu tố đầu tiên nhận thức rủi ro về sản phẩm. Yếu tố thứ hai
là nhận thức rủi ro về gian lận từ người bán. Yếu tố thứ ba là nhận thức rủi ro về tài
chính. Yếu tố thứ tư là nhận thức rủi ro về sự bảo mật thơng tin cá nhân.

2.2.3 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Xuân Hiệp & Khưu Minh Đạt (2020)
Tác giả có mục tiêu cho bài nghiên cứu khoa học này đó chính là đo lường
tác động của nhận thức rủi ro của khách hàng đến quyết định mua sắm trực
tuyến, đặt các cơ sở khoa học cho các cơ quan quản lý nhà nước và doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến tại TP.HCM xác định biện pháp tốt nhất để thực
hiện những mục tiêu các chính sách quản trị nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro
của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, từ đó gia tăng khả năng thu hút
khách hàng lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến.

Chen và cộng sự (2010)
Như các nghiên cứu trước, các nhà nghiên đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
việc mua sắm online của khách hàng. Từ nhận thức từ những lợi ích hay hành vi…
Chen và cộng sự cũng đã nhìn nhận một yếu tố quan trọng không kém là nhận thức rủi
ro và yếu tố của thiết kế web tác động đến việc mua hàng online của khách hàng.
Nhận thức được những rủi ro mà khách hàng lo sự và độ quang trọng của thiết kế web,
vào năm 2020 Chen và các cộng sự đã thực hiện nghiên cứu. Theo nghiên cứu cho
thấy, khách hàng lo sợ nguy cơ rủi ro bị mất tiền, lo lắng đến việc giao hàng không
như ý muốn. Và các yếu tố này ảnh hưởng tiêu cực đến việc kinh doanh online của cửa
21


hàng. Hay một nghiên cứu khác của Chen và cộng sự (2010) đã cho thấy rằng các yếu
tố của trang web có tác dụng tích cực trong việc thu hút khách hàng và làm gia tăng ý
định mua hàng của khách hàng. Và kết quả của nghiên cứu này chỉ ra hướng đi để
chúng ta tạo nên một trang web với giao diện mang lại nhiều sự tiện lợi khi đặt hàng,
cung cấp đầy đủ các thông tin, mô tả cho khách hàng và giao diện thu hút, kích thước
độ thích thú cho khách hàng mua hàng.

Lee và Huddleston (2010)

Sự phát triển trong lĩnh vực thương mại, cùng với sự phổ biến ngày càng tăng của
Internet trong những năm gần đây, đã khiến các công ty Malaysia nhận thức rõ hơn về
tầm quan trọng của kinh doanh điện tử trong việc đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị
trường toàn cầu. Đã từng có nhiều nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trong
thương mại điện tử, nhưng rất ít nghiên cứu tập trung vào hành vi trực tuyến của các
phân khúc mục tiêu khác nhau. Nghiên cứu cho ta thấy cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của thế hệ X và Y ở Malaysia, các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua sắm trực tuyến sẽ giúp hoạch định các chiến lược tiếp thị tốt hơn trong
các phân khúc được nhắm mục tiêu. Dữ liệu nghiên cứu được gửi đến 200 người trả
lời thuộc thế hệ X và Y. Trong nghiên cứu này, 5 biến về ý định mua sắm trực tuyến
đã được lựa chọn, đó là: nhận thức lợi ích, đặc điểm của trang web, nhận thức rủi ro,
nhận thức giá cả, thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ. Thế hệ X và Y cho thấy 4 yếu tố
ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến. Một ngoại lệ là thuộc tính sản
phẩm và dịch vụ. Khoảng cách thế hệ được phát hiện có tác động điều tiết đến các mối
quan hệ giữa lợi ích được nhận thức, đặc điểm của trang web và ý định mua sắm trực
tuyến.

22


Hình 3: Mơ hình nghiên cứu Lee và Huddleston (2010)
Kết quả nghiên cứu cho thấy được rằng hầu hết các yếu tố nêu trên ảnh hưởng đáng kể
đến ý định mua sắm trực tuyến. Ngoại trừ yếu tố cuối cùng, tức là thuộc tính sản phẩm
và dịch vụ, tất cả các yếu tố khác được phát hiện có ảnh hưởng đáng kể đến ý định
mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, lợi ích được nhận thức là yếu tố quan trọng nhất ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, sau đó là các đặc điểm của trang web và rủi ro
được nhận thức. Về tác động điều tiết, khoảng cách thế hệ được phát hiện đã điều
chỉnh mối quan hệ giữa “nhận thức lợi ích” và “đặc điểm trang web” đối với ý định
mua sắm trực tuyến trong khi không có tác động điều tiết nào đối với ba yếu tố còn lại.
Hơn nữa, thế hệ Y chú trọng nhiều hơn đến các đặc điểm của trang web và giá cả khi

mua sắm trực tuyến so với thế hệ X. Tuy nhiên, cả hai thế hệ đều chia sẻ quan điểm
giống nhau về lợi ích được nhận thức.

Childers và cộng sự (2001)
Động lực để tham gia vào việc mua sắm bao gồm cả khía cạnh thực dụng và việc mua
sắm là sở thích. Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng được thực
hiện thông qua cơ chế mua sắm trực tuyến cung cấp cơ hội cho các công ty tạo ra một
môi trường mua sắm phong phú về mặt nhận thức và thẩm mỹ theo những cách không
dễ bị bắt chước trong thế giới mua sắm phi điện tử. Trong bài viết này, một mơ hình
theo chiều dọc là các cấu trúc tích hợp được phát triển và kiểm tra thực nghiệm từ
nghiên cứu chấp nhận công nghệ và cấu trúc có nguồn gốc từ mơ hình hành vi web.

23