Kế hoạch marketing cho công ty sữa việt nam vinamilk

BÀI TẬP LỚN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING
Đề tài: Xây dựng kế hoạch marketing cho Công ty sữa Việt Nam Vinamilk

Hà Nội, tháng 10 năm 2022

MỤC LỤC
Nội dung 1: Bản tóm lược ...............................................................................................
1


1.

Giới thiệu ngắn gọn nội dung ............................................................................
1

2.

Mục tiêu bài tập .................................................................................................
1

Nội dung 2: Phân tích thực trạng Marketing của doanh nghiệp Vinamilk ......................
2
1. Tóm tắt nội dung ngắn gọn về doanh nghiệp ..........................................................
2
Tên doanh nghiệp ............................................................................................................
2
Hình thức kinh doanh ......................................................................................................
2
Lĩnh vực hoạt động ..........................................................................................................
2

Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................................
2
Tầm nhìn sứ mệnh ...........................................................................................................
4
2. Phân tích thị trường .................................................................................................
4
Tiềm năng của thị trường ................................................................................................
4
Thị trường hiện có ...........................................................................................................
5
Thị trường phục vụ ..........................................................................................................
6
Thị trường đã thâm nhập .................................................................................................
6
3. Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường .........................................................
7
Thống kê các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành ......................................................
7
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: TH Truemilk .....................................................................
8
4. Chiến lược sản phẩm .............................................................................................
10
Nhãn hiệu, hình ảnh sản phẩm của Vinamilk trong tâm trí khách hàng .......................
10


Phân đoạn thị trường sản phẩm .....................................................................................
11
Thị trường của Vinamilk nhắm theo vị trí địa lý ...........................................................
11

Phân đoạn thị trường mục tiêu Vinamilk theo độ tuổi ..................................................
12
Thị phần của Vinamilk ..................................................................................................
12
Doanh thu và lợi nhuận năm 2019, 2020, 2021 ............................................................
13
Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới .......................................................
13
Mô tả chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm .........................................................
14
5. Chiến lược giá ........................................................................................................
14
So sánh về giá của các đối thủ cạnh tranh .....................................................................
14
Các chiến lược về giá của Vinamilk ..............................................................................
15
6. Chiến lược phân phối.............................................................................................
15
Hiện cơng ty có hai kênh phân phối ..............................................................................
15
Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh ....................................................
16
7. Chiến lược xúc tiến ................................................................................................
16
Nghiên
cứu
các
hoạt
động
trong

xúc
tiến ......................................................................16
Xúc tiến bán (Promotion) ..............................................................................................
17
8. Phân tích mơi trường vĩ mơ ...................................................................................
20
Mơi trường kinh tế .........................................................................................................
20
Mơi trường chính trị ......................................................................................................
21
Mơi trường văn hóa .......................................................................................................
21


Môi trường công nghệ ...................................................................................................
22
Môi trường nhân khẩu ...................................................................................................
23
Nội dung 3: Phân tích SWOT của Vinamilk .................................................................
24
1.

Điểm mạnh .......................................................................................................
24

Giá trị thương hiệu và độ uy tín cao ..............................................................................
24
Danh mục sản phẩm đa dạng .........................................................................................
25
Thị trường phân phối lớn ...............................................................................................

25
Công nghệ sản xuất tiên tiến .........................................................................................
25
Sản phẩm chất lượng với giá phải chăng .......................................................................
26
Tài chính mạnh ..............................................................................................................
26
2.

Điểm yếu ..........................................................................................................
27

Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu ............................................................................
27
Thị phần sữa bột tương đối cạnh tranh ..........................................................................
28
3.

Cơ hội ...............................................................................................................
28

Tận dụng được sự hậu thuẫn từ Chính Phủ ...................................................................
28
Nhu cầu thị trường cao ..................................................................................................
29
Hành vi tiêu dùng đang dần thay đổi .............................................................................
29
Các sản phẩm nhập khẩu có mức giá cao ......................................................................
30
4.

Thách thức ........................................................................................................
30


Xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh ..............................................................
30
Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định ...................................................................
30
Rủi ro từ thị trường xuất khẩu .......................................................................................
31
Tâm lý chuộng hàng ngoại ............................................................................................
31
Phân tích mơ hình SWOT của Vinamilk ...................................................................
32
Nội dung 4: Xác định mục tiêu marketing cho Vinamilk .............................................
34
1.

Thực trạng marketing của Vinamilk ................................................................
34

Môi trường vi mô ...........................................................................................................
34
Môi trường vĩ mô ...........................................................................................................
34
2.

Đánh giá chiến lược marketing của Vinamilk .................................................
35

Điểm
mạnh ...................................................................................................................
.35
Điểm yếu ........................................................................................................................
36
Cơ hội ............................................................................................................................
36
Thách thức .....................................................................................................................
37
3.

Xác định mục tiêu marketing phù hợp cho Vinamilk bằng mơ hình SMART
37

S – Tính cụ thể ...............................................................................................................
37
M – Có thể đo đếm được ...............................................................................................
38
A – Có thể đạt được bằng khả năng của mình...............................................................
38
R – Tính thực tiễn ..........................................................................................................
38
T – Có thời hạn ..............................................................................................................
38


Mục tiêu marketing ....................................................................................................
38
Nội dung 5 Lựa chọn chiến lược marketing cho Vinamilk ...........................................
40

1.

Chiến lược STP ................................................................................................ 40

S – Phân đoạn ................................................................................................................
40
T – Mục tiêu ..................................................................................................................
40
P – Định vị .....................................................................................................................
40
2.

Chiến lược định vị ............................................................................................
40

Định vị rộng ...................................................................................................................
40
Định vị đặc thù ..............................................................................................................
40
Định vị giá trị .................................................................................................................
40
3.

Chiến lược khác biệt hóa..................................................................................
40

4.

Lựa chọn và đề xuất chiến lược .......................................................................
41

Nội dung 6: Thiết kế chương trình hành động ..............................................................
42
1.

Giai đoạn 1 (Giai đoạn ra mắt sản phẩm) ........................................................
42

2.

Giai đoạn 2 (Mở rộng thị trường) ....................................................................
43

3.

Giai đoạn 3 (Tăng tối đa doanh thu lợi nhuận) ................................................
46

Nội dung 7: Dự kiến lãi lỗ .............................................................................................
47
1.

Chi phí dự kiến cho Vinamilk 1 năm đầu tiên .................................................
47

2.

Doanh thu và lợi nhuận dự kiến cho 1 năm đầu của Vinamilk ........................
48

Nội dung 8: Kiểm tra và đánh giá .................................................................................
49
1.

Kiểm
tra,
giám
sát
và
hiện ...................................................... 49

đo

lường

việc

thực

Cần kiểm sốt cái gì? .....................................................................................................
49
Các cuộc kiểm sốt cần tiến hành thường xuyên đến mức nào? ...................................
49
Tiêu chuẩn kiểm soát .....................................................................................................
49
Giám
sát
và
đo

lường
việc
thực
hiện .............................................................................50
Đo lường kết quả thực tế ...............................................................................................
50
2.

Đánh giá và điều chỉnh .................................................................................... 51

Đánh giá .........................................................................................................................
51
Điều chỉnh sai lệch ........................................................................................................
51
Đưa ra sáng kiến đổi mới ...............................................................................................
51
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................
53


Nội dung 1: Bản tóm lược
LỜI MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu ngắn gọn nội dung
Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán
một chiếc máy tính, tìm kiếm việc làm, qun góp tiền cho mục đích từ thiện hay
truyền bá một ý tưởng, sản phẩm nào đó, chúng ta đã làm marketing. Ta cần phải am
hiểu: Thị trường là gì? Những ai đang hoạt động trên thị trường và hoạt động như thế
nào? Yêu cầu của họ ra sao? Kiến thức về marketing giúp chúng ta xử trí khơn ngoan
hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua một hộp kem đánh răng, một chiếc máy vi
tính hay một chiếc ơtơ.

Marketing là một mơn học cơ bản đối với bất kì nhà tiếp thị nào, như nhân viên chào
hàng, người bán lẻ, người quảng cáo, người nghiên cứu marketing... Họ cần phải biết
mơ tả thị trường, phân chia nó thành những phân khúc khác nhau, đánh giá nhu cầu,
yếu cầu và sự tra thích của người tiêu dùng trong khn khổ thị trường mục tiêu; thiết
kế, thử nghiệm những hàng hóa có những tính chất mà thị trường mục tiêu cầu. Thông
qua cả truyền đạt cho người tiêu dùng ý tưởng về giá trị của hàng hóa; lựa chọn người
trung gian để đảm bảo hàng hóa được phân phối rộng rãi, thuận tiện và thoải mái
quảng cáo và giới thiệu hàng hóa để người tiêu dùng biết và muốn mua nó. Nhà tiếp
thị phải nắm được rất nhiều kỹ năng và kiến thức, trong đó những nội dung cơ bản
nhất của Marketing chính là Marketing mix và lựa chọn mục tiêu marketing cùng ma
trận SWOT đang được nhiều doanh nghiệp áp dụng hiện nay. Với tính quan trọng đó,
nhóm chúng tơi xin chọn đề tài “Xây dựng kế hoạch marketing cho Công ty sữa Việt
Nam - Vinamilk” làm đề tài tiểu luận của nhóm.
2. Mục tiêu bài tập
Tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích về tình hình thực hiện Marketing đối với sản phẩm
sữa Vinamilk, bao gồm các thành phần về sản phẩm, giá cả hệ thống phân phối và các
chính sách chiêu thị… Qua đó xây dựng kế hoạch marketing cho Cơng ty sữa Việt
Nam - Vinamilk.
Nội dung 2: Phân tích thực trạng Marketing của doanh nghiệp Vinamilk
1. Tóm tắt nội dung ngắn gọn về doanh nghiệp
Tên doanh nghiệp
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
- Tên viết tắt: Vinamilk
- Tên giao dịch: Vietnam Dairy Products Joint Stock Company
1


Hình thức kinh doanh
Bao gồm chế biến, sản xuất và mua bán sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa bột, bột dinh
dưỡng, sữa chua, sữa đặc, sữa đậu nành, thức uống giải khát và các sản phẩm từ sữa

khác.
Lĩnh vực hoạt động
Công nghiệp thực phẩm
-

Chế biến, sản xuất và kinh doanh: sữa tươi, sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa
chua, sữa đặc, sữa đậu nành, nước giải khát và các sản phẩm từ sữa khác.

-

Chăn ni: Chăn ni bị sữa. Hoạt động chăn ni nhằm mục đích chính là cung cấp
sữa tươi nguyên liệu đầu vào cho sản xuất các sản phẩm từ sữa của Cơng ty.
Lịch sử hình thành và phát triển
- Thời kỳ bao cấp (1976 – 1986)
+ Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Cơng ty
Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm miền Nam,
sau khi chính phủ quốc hữu hóa ba nhà máy sữa: Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân
là nhà máy Foremost Dairies Vietnam S.A.R.L hoạt động từ 1965), Nhà máy Sữa
Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina do Hoa kiều thành lập 1972[3]) và Nhà
máy Sữa bột Dielac (đang xây dựng dang dở thuộc Nestle).[4]
+ Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ cơng nghiệp
thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I. Lúc này, xí
nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là: Nhà máy bánh kẹo Lubico, Nhà máy
bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp).
- Thời kỳ Đổi Mới (1986 – 2003)
+ Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi
tên thành Cơng ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên
sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
+ Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở
Hà Nội để phát triển thị trường tại Bắc Bộ, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà

máy. Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng
nhu cầu thị trường Bắc Bộ.
+ Năm 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí
Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm
nhập thành công vào thị trường Trung Bộ.
+ Năm 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công nghiệp Trà Nóc,
Cần
2


Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sông
Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Cơng ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có
địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.
+ Tháng 5 năm 2001, công ty khánh thành nhà máy sữa tại Cần Thơ.
- Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003 – Nay)
+ Năm 2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11). Mã
giao dịch trên sàn giao dịch chứng khốn là VNM. Cũng trong năm 2003, cơng ty
khánh thành nhà máy sữa ở Bình Định và Thành phố Hồ Chí Minh.
+ Năm 2004: Mua lại Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gịn. Tăng vốn điều lệ của Cơng ty lên
1,590 tỷ đồng.
+ Năm 2005: Mua số cổ phần cịn lại của đối tác liên doanh trong Cơng ty Liên doanh
Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy
Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 6 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Cơng nghiệp Cửa
Lị, tỉnh Nghệ An.
+ Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh
SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang
thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.
+ Năm 2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh
vào ngày 19 tháng 1 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Cơng ty Đầu tư và Kinh doanh
Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.

+ Mở Phịng khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006. Đây
là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử. Phòng
khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và
khám sức khỏe.
+ Khởi động chương trình trang trại bị sữa bắt đầu từ việc mua lại trang trại Bò sữa
Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006 - một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng
1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua lại.
+ Ngày 20 tháng 8 năm 2006. Vinamilk đổi Logo thương hiệu của công ty.
+ Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm
2007, có trụ sở tại Khu cơng nghiệp Lễ Mơn, Tỉnh Thanh Hóa. Vinamilk bắt đầu sử
dụng khẩu hiệu "Cuộc sống tươi đẹp" cho công ty.
+ Năm 2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại
ni bị sữa tại Nghệ An, và Tuyên Quang. Đồng thời thay khẩu hiệu từ "Cuộc sống
tươi đẹp" sang "Niềm tin Việt Nam".
+ Năm 2010: Thay khẩu hiệu từ "Niềm tin Việt Nam" sang "Vươn cao Việt Nam" và
sử dụng đến nay.
3


+ Năm 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng
vốn đầu tư là 220 triệu USD. Thành lập Nhà máy Nước giải khát Việt Nam.
+ Năm 2012: Thay đổi Logo mới thay cho Logo năm 2006.
+ Năm 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD.
+ Năm 2013: Đưa vào hoạt động nhà máy Sữa Việt Nam (Mega) tại Khu công nghiệp
Mỹ Phước 2, Bình Dương giai đoạn 1 với cơng suất 400 triệu lít sữa/năm.
+ Năm 2016: Khánh thành nhà máy Sữa Angkormilk tại Campuchia.
+ Năm 2017: Khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt, trang trại bò sữa hữu
cơ đầu tiên tại Việt Nam. Thành lập Trung tâm Sữa tươi nguyên liệu Củ Chi.
+ Năm 2018: Khánh thành Trang trại số 1 thuộc Tổ hợp trang trại bị sữa cơng nghệ
cao Vinamilk Thanh Hóa. Khởi cơng dự án tổ hợp trang trại bị sữa Organic Vinamilk

LaoJagro tại Lào. Là cơng ty đầu tiên sản xuất sữa A2 tại Việt Nam.
+ Năm 2019: Khánh thành trang trại Bị Sữa Tây Ninh.
Tầm nhìn sứ mệnh
- Tầm nhìn:
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe
phục vụ cuộc sống con người”.
- Sứ mệnh:
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng
nhất bằng chính sự trân trọng, tình u và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con
người và xã hội”.
2. Phân tích thị trường
Tiềm năng của thị trường
- Nhu cầu của người dân ngày càng tăng đối với các sản phẩm sữa
+ Hiện nay nhu cầu sử dụng sữa bình qn đầu người của Việt Nam là 26
lít/người/năm, Thái Lan là 35 lít/người/năm, Singapore là 45 lít/người/năm và các
nước châu Âu từ 80 – 100 lít/người/năm.
+ Các chuyên gia trong ngành sữa nhận định, trong tương lai ngành sữa vẫn được coi
là tiềm năng bởi mức tiêu thụ sữa trên đầu người tại Việt Nam vẫn còn thấp. Bên cạnh
đó, các sản phẩm sữa hiện đang tiêu thụ chủ yếu là sữa nước, sữa bột, sữa chua, sữa
đặc, trong khi tình hình tiêu thụ các sản phẩm khác như phô mai, bơ… vẫn khiêm tốn.
Hơn nữa, xu hướng người dùng tại khu vực thành thị ngày càng ưa chuộng các sản
phẩm trung và cao cấp (sữa hữu cơ) có thể hỗ trợ tăng trưởng doanh thu ở khu vực
này.
4


+ Nhận thức được tầm quan trọng của vùng nguyên liệu sữa tươi, doanh nghiệp
Vinamilk đã chủ động xây dựng vùng nguyên liệu tại chỗ. Song song việc xây dựng
trang trại, Vinamilk đã xây dựng kết nối với các nhà máy chế biến. Bên cạnh sự đầu tư,
xây dựng, cải tiến, đổi mới kỹ thuật, công nghệ nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường của

các doanh nghiệp trong ngành thì sự phát triển của các chuỗi bán hàng hiện đại, thu
nhập của người dân tăng và nhu cầu đối với các sản phẩm sữa có giá trị cao cũng được
dự báo sẽ tăng mạnh.
- Tiềm năng ở các dòng sản phẩm cao cấp
+ Bà Liên cho biết ngoài những sản phẩm đảm bảo dinh dưỡng cho mọi thế hệ thì
Vinamilk cũng tập trung vào sản phẩm cao cấp. Bởi khi thu nhập càng cao, người tiêu
dùng càng có nhu cầu sử dụng những sản phẩm chất lượng cao, độc đáo.
+ Điển hình như sữa Organic, từ ra mắt đã nhận được sự u thích, đón nhận của
người tiêu dùng. Đến nay, thương hiệu Organic này đã xây dựng được 1 tập khách
hàng gắn bó, trung thành với sản phẩm. Dẫu biết đây là sản phẩm giá thành cao, kén
người mua nên cần có thời gian để tiếp cận đến hành vi của người tiêu dùng nhưng xu
thế tiêu dùng sản phẩm organic là tất yếu tại các nước đang phát triển trên thế giới.
Bước phát triển của Vinamilk là để chuẩn bị cho tương lai.
+ Các sản phẩm cao cấp được tung ra thị trường chủ yếu từ khoảng năm 2020 đến
2021 và có xu hướng tăng trưởng bền vững. Với xu hướng thị trường hiện nay, các sản
phẩm này sẽ tiếp tục tăng trưởng và nâng cao tỷ trọng đóng góp vào doanh thu của
Vinamilk.
Thị trường hiện có
-

Thị trường nội địa: Hiện nay cơng ty Vinamilk có 3 chi nhánh chính tại Hà Nội, Đà
Nẵng và Cần Thơ và một trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh.
+ Năm 2019, Vinamilk đạt 56.300 tỷ đồng doanh thu thuần, tăng 7,1% so với năm
2018, giữ vững thị phần trong nước trên 50%, tỷ lệ tăng trưởng kép về doanh thu hợp
nhất và lợi nhuận sau thuế hợp nhất giai đoạn 2015-2019 lần lượt là 8,8% và 8%. Đầu
năm 2020, trong điều kiện tuân thủ các qui định phòng dịch COVID-19, nhờ sự vững
chắc về nguồn lực sản xuất, kinh doanh và những điều chỉnh về chiến lược phù hợp đã
giúp Vinamilk đứng vững tại thị trường nội địa trong giai đoạn biến động vì dịch
COVID-19.
+ Thực tế cho thấy, bất kể những tác động dịch COVID-19, nhất là giai đoạn đỉnh

điểm tháng 3-4/2020, Vinamilk vẫn ghi nhận kết quả kinh doanh tích cực, quý I/2020
doanh thu tăng trưởng 7,3% so với cùng kỳ 2019, đạt 11.153 tỷ đồng; trong đó, mảng
kinh doanh nội địa tăng trưởng 7,9%, ghi nhận doanh thu thuần 12.092 tỷ đồng. Điều
này cho thấy việc bám sát thị trường nội địa không chỉ đem đến sự tăng trưởng ổn định
mà còn là bệ đỡ, “hậu phương” vững chắc giúp nhiều doanh nghiệp vượt qua giai đoạn
khó khăn như thời gian qua với đại dịch COVID-19
5


-

Thị trường nước ngồi: Tính đến thời điểm hiện tại, sản phẩm của Vinamilk đã được
xuất khẩu đến hơn 40 quốc gia trên thế giới, bao gồm khu vực Đông Nam Á, Trung
Đông, Châu Phi và các nước khác.
+ Vinamilk đã xuất khẩu trên 55 quốc gia, tổng kim ngạch khoảng 2,4 tỷ USD. Tuy
nhiên, 75% doanh thu xuất khẩu của Vinamilk đến từ các thị trường trọng điểm.
+ Với hoạt động đâu tư tại nước ngồi, Vinamilk đang có hai công ty con sở hữu 100%
vốn chuyên sản xuất sữa là Driftwood Dairy (Mỹ) và Angkor Dairy (Campuchia).
Công ty Lao - Jargo sở hữu trên 80% chăn ni bị và kinh doanh sản phẩm nông
nghiệp. Công ty Vinamilk Europe sở hữu 100% kinh doanh nguyên liệu sữa và động
vật sống. Ngồi ra, Vinamilk cịn cơng ty liên kết Miraka Holdings nắm 22,81% tại
New Zealand cũng sản xuất sữa.
Thị trường phục vụ
- Thứ nhất, phân đoạn thị trường theo lứa tuổi
+ Từ 0-4 tuổi: đây là độ tuổi nhỏ và cần được cung cấp nhiều dinh dưỡng, DHA cho sự
phát triển toàn diện của bé. Tuy nhiên, do hệ tiêu hóa của độ tuổi này chưa phát triển
hồn tồn nên sẽ có các loại sữa chuyên ngành như sữa bột chứ không phải sữa uống
liền thông thường.
+ Từ 5-14 tuổi: độ tuổi bước vào quá trình phát triển mạnh mẽ nên cơ thể sẽ cần nhiều
chất dinh dưỡng nhằm phục vụ cho việc học tập và rèn luyện các cơ bắp vận động.

+ Từ 15-25 tuổi: đây là độ tuổi mà các khách hàng đã tự chủ được nhu cầu mua hàng
của mình, vì vậy sản phẩm cần phù hợp với tính năng động, trẻ trung của lứa tuổi này.
+ Trên 25 tuổi: cơ thể dần chuyển sang trạng thái lão hóa, nên các sản phẩm sữa cần bổ
sung canxi đầy đủ cho cơ thể.
- Thứ hai, phân đoạn thị trường theo vùng thu nhập
Tất cả các sản phẩm đều có giá khác nhau của nó để phù hợp với thu nhập của từng
người. Từ đó mở rộng mạng lưới người tiêu dùng của Vinamilk nhất có thể. Dù vậy,
sản phẩm của Vinamilk sẽ vẫn đầy đủ dinh dưỡng cho người dùng dù là sản phẩm giá
rẻ hay giá đắt. Vậy phân đoạn thị trường về vung thu nhập trong việc xác định thị
trường mục tiêu của Vinamilk gồm: Thấp; Trung bình; Cao.
Thị trường đã thâm nhập
Bên cạnh thị phần lớn tại Việt Nam, Vinamilk cịn có tham vọng thâm nhập các thị
trường sữa lớn tại các quốc gia phát triển. Bằng chiến lược thâm nhập thị trường hiệu
quả, Vinamilk đã thâm nhập thành công vào những quốc gia lớn tại Châu Á và Châu
Âu, với 3 thị trường tiêu biểu nhất là Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản.
- Thâm nhập thị trường Trung Quốc của Vinamilk

6


+ Vinamilk đã triển khai những hoạt động chính như:
+, Tích hợp mơ hình bán hàng truyền thống và bán hàng trực tuyến trên các kênh
thương mại điện tử.
+, Định vị và nâng cao giá trị thương hiệu tại thị trường Trung Quốc bằng tiếng Trung,
giúp đưa thương hiệu tiếp cận được tới nhiều người dân Trung Quốc hơn. Bên cạnh
logo mới bằng tiếng trung, Vinamilk cũng đã tận dụng các kênh mạng xã hội chỉ người
dân Trung mới sử dụng như Weibo và Youku thay cho Youtube và Facebook.
- Thâm nhập thị trường Hàn Quốc của Vinamilk
+ Lựa chọn sản phẩm sữa hạt để quảng bá tại Hàn Quốc đáp ứng được thị hiếu của
người dùng.

+ Vinamilk đã thiết kế bao bì riêng cùng ngơn ngữ Hàn Quốc để người bản địa có thể
hiểu một cách dễ dàng. Tuy điều chỉnh phù hợp với văn hoá bản địa nhưng thương
hiệu sữa Việt này vẫn giữ logo Vinamilk nổi bật trên bao bì sản phẩm.
- Thâm nhập thị trường Nhật Bản của Vinamilk
+ Đề cao uy tín và sự cam kết, Vinamilk tham gia các hội chợ lớn tại Nhật.
+ Ở Nhật, các sản phẩm đang được xuất khẩu của Vinamilk là sản phẩm sữa đặc, sữa
hạt và sữa dừa đều đang được đón nhận rất tốt.
3. Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường
Thống kê các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành
- Ngành sữa Việt Nam được đánh giá là đã có bước phát triển khá nhanh với chỉ 1-2
nhà sản xuất và phân phối sữa vào thời điểm trước những năm 1992 thì đến nay số
doanh nghiệp đã tăng lên hơn 80 doanh nghiệp với hàng trăm nhãn hiệu, hầu hết đều
đã tham gia là thành viên của Hiệp hội Sữa Việt Nam. Trong đó, các doanh nghiệp
sản xuất sữa có quy mơ vừa và lớn gồm 10 doanh nghiệp với tổng cộng 26 nhà máy
chế biến sữa (trong đó riêng Vinamilk có 13 nhà máy) cịn lại chủ yếu là các doanh
nghiệp nhỏ và siêu nhỏ.
- Dưới đây là danh sách các doanh nghiệp lớn trong ngành:
1. Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk)
2. Công ty Abbott Nutrition Việt Nam
3. Công ty Cổ phần Sữa Hà Nội (Hanoimilk)
4. Công ty TNHH Mead Johnson Nutrition (Việt Nam)
5. Công ty Cổ phần Sữa Quốc tế (IDP)
6. Nhà máy sữa Đậu nành Việt Nam
7. Công ty Cổ phần Sữa Ba Vì
7


8. Công ty FrieslandCampina Việt Nam
9. Công ty Cổ phần Giống bị sữa Mộc Châu
10. Cơng ty CP Sữa Sức sống Việt Nam (VitaDiary)

11. Công ty TNHH Nestle Việt Nam
12. Công ty Cổ phần Thực phẩm Hanco
13. Công ty Cổ phần Sữa TH Truemilk
14. Công ty TNHH Yakult Việt Nam
15. Công ty TNHH Vietnam Foremost
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: TH Truemilk
- Thị phần hiện tại: Đến thời điểm hiện nay, các sản phẩm TH true MILK chiếm tới
45% thị phần ngành hàng sữa tươi tại Việt Nam. TH true MILK chiếm 45% thị phần
ngành sữa tươi Việt Nam, được người tiêu dùng an tâm lựa chọn. Nếu so sánh với
Vinamilk thì hiện tại Vinamilk gần như đã thống lĩnh thị trường sữa Việt Nam với
trên 55% thị phần khiến doanh nghiệp này gần như khơng cịn dự địa để tăng trưởng.
Từ lâu, ban lãnh đạo công ty thường đặt mục tiêu kinh doanh hàng năm là chiếm
thêm 0,5% thị phần toàn ngành.
- Đánh giá về các hoạt động marketing hiện tại của:
+ Danh mục sản phẩm: Các sản phẩm của TH True Milk bao gồm:
Sữa tươi tiệt trùng được làm từ 100% sữa bò tươi nguyên chất
Sữa tươi tiệt trùng có đường
Sữa tươi tiệt trùng ít đường
Sữa tươi tiệt trùng với hương vị socola
Sữa tươi tiệt trùng với hương vị dâu
Sữa tươi giúp bổ sung canxi, phytosterol
Bên cạnh đó TH True Milk còn mở rộng danh mục sản phẩm của mình với các loại sản
phẩm khác như: Sữa hạt óc chó – macca, các loại sữa chua, nước uống tính khiết, bơ,
phomat. Có thể thấy ở thời điểm mới bước chân vào thị trường tại Việt Nam, chiến
lược marketing mix của TH True Milk cụ thể hơn là chiến lược sản phẩm mới của
hãng đã có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng từ đồ uống liền đến
chế biến món ăn.
+ Kênh phân phối:
Hệ thống kênh phân phối của TH true Milk thiết kế dưới 2 kênh là phân phối trực tiếp
và phân phối gián tiếp:

8


+, Với kênh phân phối trực tiếp: TH lựa chọn 2 loại hình là chuỗi cửa hàng TH true
Mart và đặt hàng trực tuyến- giao hàng tân nơi.
+, Với kênh phân phối gián tiếp: Với TH True milk, trong kênh phân phối gián tiếp
này gồm có kênh cấp 1, và kênh cấp 2:
. Cấp 1 đó là q trình hàng hóa được chuyển từ nhà sản xuất đến các cửa hàng bán lẻ
như tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, ...và đến người tiêu dùng cuối cùng.
. Cấp 2 là hàng hóa đi từ nhà sản xuất của TH đến đại lý, sau đó đến các điểm bán lẻ
như trên và cuối cùng đến khách hàng tiêu dùng.
+ Chiến lược giá:
+, Định giá:
Giá sữa TH True Milk tại những cửa hàng TH True mart là giá được hướng cho người
tiêu dùng và là giá được ấn định từ công ty. Bên cạnh đó giá bán từ các cửa hàng, siêu
thị sẽ khác với giá bán của cửa hàng TH True mart. Cụ thể:
Giá sữa TH True Milk tại cửa hàng TH True mart là: 22,850 đ/ lốc với 4 hộp 180ml
Giá sữa TH True Milk tại các siêu thị là: 23,585 đ/ lốc với 4 hộp 180ml
Giá sữa TH True Milk tại các cửa hàng tiêu dùng là: 26,500 đ/ lốc với 4 hộp 180ml
+, Chiến lược điều chỉnh giá: Lợi thế cạnh tranh của TH True Milk làm chủ nguồn
nguyên liệu tự nhiên từ trang trại, hãng không bị ảnh hưởng nhiều từ bởi giá nguyên
liệu từ ngoài thị trường. Giá sẽ được điều chỉnh khi có sự tăng giá từ thị trường sữa
chung
+, Chiến lược giá giai đoạn thâm nhập thị trường: TH True Milk tập chung vào
những nhóm đối tượng khách hàng là những gia đình khá giả có con, giới trẻ và
những người thích các sản phẩm từ thiên nhiên quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Do
đó mà giá các sản phẩm của TH True Milk luôn cao hơn so với mặt bằng chung.
+ PR: TH True Milk tập trung quan tâm đến các hoạt động bảo trợ xã hội điển hình
như:
+, Tham gia hỗ trợ chương trình từ thiện cùng hịa nhịp u thương

+, Trao học bổng cho các em học sinh
+, Là nhà tài trợ chính của chương trình truyền hình thực tế “Con đã lớn khơn”
+, Tổ chức chương trình Họa sỹ Nhí TH
+, Tham gia tài trợ cho chương trình “Hành trình sữa lên Tây Bắc – Bé nhắc TH
True
Milk”
+, Tham gia tổ chức chương trình sinh làm thương hiệu nhằm thu hút nhân tài cho
hãng cũng như quảng bá hình ảnh của hãng đến sinh viên.
9


+ Quảng cáo: Các hình thức quảng cáo TH True Milk được hãng triển khai theo hình
thức đa kênh từ:
+, Quảng cáo trên truyền hình tại các kênh đài như: VTV3, HTV7, SCTV2, TVC…
+, Quảng cáo trên báo chí với nhóm khách hàng mục tiêu của TH True Milk là phụ
nữ những người có gia đình và con nhỏ. Do đó hãng tập trung ưu tiên quảng cáo
trên các báo như: Phụ nữ, Tuoitre, Sài Gòn Tiếp thị, Eva, afamily…
+, Quảng cáo ngoài trời với bảng quảng cáo hộp đèn ở những địa điểm công cộng
như bến xe bus, trường học, bệnh viện…
4. Chiến lược sản phẩm
Nhãn hiệu, hình ảnh sản phẩm của Vinamilk trong tâm trí khách hàng
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Nắm được xu
thế đó, nhiều cơng ty đã khơng ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì dù sau chiến
dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và
người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
Một ví dụ cho trường hợp này là Vinamilk. Chuẩn bị mùa lễ, Tết sắp tới, Vinamilk
không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thơng điệp xn đến người tiêu
dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này
thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng ông
Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao bì bắt mắt đã góp

phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường mấy
ngày qua. Cùng với việc gia nhập thị trường thế giới cũng như việc cạnh tranh trong
nước, mẫu mã, bao bì ln chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu
hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết
kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. Bởi vậy mới nói nó là “người
bán hàng thầm lặng”.
Theo thống kê của Liên hiệp Chế tạo máy móc Đức (VDMA), 500 tỉ USD là trị giá sản
xuất bao bì tồn cầu. Ngày nay, ngành bao bì khơng chỉ được chú trọng tại các nước
phát triển, mà các nước đang phát triển, trong đó có VN, cũng coi trọng lĩnh vực này.
Đại diện Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Đức tại VN nhận định: Khi VN mở cửa
hoàn toàn thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009, chắc chắn sẽ có một “cuộc chiến bao
bì” giữa các cơng ty. Bởi hơn ai hết, họ nhận thức được tầm quan trọng của bao bì
trong việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hiện nay, tìm được cơng ty
nào đáp ứng đầy đủ các tiêu chí bao bì như đẹp, tiện dụng, an tồn cho sản phẩm, thân
thiện mơi trường… cũng rất khó. Ngồi ra, duy trì các tiêu chí này càng khó hơn bởi
mơi trường kinh doanh và nhu cầu tiêu dùng, mua sắm của con người luôn thay đổi.
Do đó, các cơng ty sẽ đầu tư chi phí mạnh vào bao bì; và khi đó, ngành bao bì của VN
có thể sẽ trở thành ngành kinh doanh triệu đô.

10


Phân đoạn thị trường sản phẩm
- Với hơn 30 năm kinh nghiệm hoạt động kinh doanh trong ngành sữa tại thị trường
Việt Nam, thương hiệu Vinamilk hiểu rất rõ nhu cầu của người tiêu dùng.
- Thông qua nghiên cứu xu hướng dinh dưỡng thị trường, ứng dụng kiến thức tiên tiến
về các sản phẩm sữa từ khắp nơi trên thế giới, Vinamilk hiện đang là một trong
những thương hiệu hàng đầu khi nhắc đến thị trường sữa ở Việt Nam.
- Trong đó phải kể đến một số sản phẩm góp phần làm nên tên tuổi của Vinamilk như:
+ Sữa bột: Cơng ty nước ngồi chiếm lĩnh thị hiếu người tiêu dùng trên thị trường Việt

Nam, tuy nhiên, dòng sữa bột của Vinamilk vẫn được nhiều khách hàng tin dùng.
+ Sữa nước: hiện Vinamilk đang cạnh tranh trực tiếp với Campina Vietnam.
+ Thị trường sữa chua: Ở Việt Nam có hai loại sữa chua là sữa chua ăn và sữa chua
uống. Năm 2013, Vinamilk tiếp tục dẫn đầu thị trường sữa chua với 73% thị phần,
trong đó sữa chua loại để ăn chiếm 95%. Các nhà sản xuất trong nước với tên tuổi lâu
năm cùng chiến dịch quảng cáo rầm rộ đã chiếm được sự ưu ái của người tiêu dùng.
Hai đối thủ của Vinamilk trong phân khúc này là sữa chua Ba Vì và TH Milk ở thị
trường miền Bắc.
+ Sữa đặc: Hiện tại thị trường sữa đặc đang bước vào giai đoạn bão hòa với hàng loạt
những tên tuổi quen thuộc như: Sữa Ơng Thọ, sữa đặc Ngơi sao phương nam….
+ Sữa đậu nành: Hiện tại thị trường đang tăng trưởng nhanh nhưng rất ít thương hiệu
tập trung vào sản phẩm này. Người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển hướng sang sử
dụng các sản phẩm lành mạnh hơn, và sữa đậu nành không chứa lactose đã giúp thúc
đẩy sự phát triển của các loại sữa đậu nành. Tuy nhiên, chỉ có một số cơng ty tham gia
sản xuất sữa đậu nành, trong khi các công ty lớn trong phân khúc sữa nước và sữa bột
đều có tính cạnh tranh cao. Theo khảo sát của AC Nielsen vào tháng 2/2014, Nhà máy
đường Quảng Ngãi Vinasoy là nhà sản xuất sữa đậu nành lớn nhất Việt Nam về công
suất và thị phần. Doanh nghiệp được biết đến với thương hiệu Fami và Vinasoy, chiếm
81,5% thị phần, 18,5% thị phần còn lại thuộc về Vinamilk (thương hiệu sữa đậu nành
Goldsoy) và Tân Hiệp Phát (thương hiệu Goldsoy) và thị phần của Tân Hiệp Phát với
Soy Number One). Sản lượng sữa đậu nành chỉ chiếm 25% tổng lượng sữa tiêu thụ
hàng năm, 75% còn lại là sữa tự nấu tại nhà.
Thị trường của Vinamilk nhắm theo vị trí địa lý
- Về chỉ tiêu địa lý, căn cứ vào mật độ dân cư và khả năng tiêu thụ của sản phẩm, thị
trường mục tiêu của Vinamilk chia thành 2 phân khúc thị trường: thành thị và nông
thôn.

11

Tỷ lệ dân số thành thị chiếm 29,6% trong tổng dân số cả nước và con số này đang
ngày càng tăng. Mật độ dân số ở thành thị cao nên Vinamilk dễ dàng phân phối sản
phẩm của mình. Bên cạnh đó người thành thị có thu nhập cao hơn, quan tâm nhiều hơn
đến sức khỏe nên thường xuyên sử dụng sữa cho cả gia đình. Họ thường trung thành
với sản phẩm sữa đã chọn, đặc biệt là sữa tươi Vinamilk. Hai thành phố lớn là Hà Nội
và Thành phố Hồ Chí Minh chính là một chiếc bánh béo bở cho nhiều ông lớn trên thị
trường. - Dân số nông thôn chiếm tỷ lệ cao, con số lên đến 70,4% tỉ lệ dân số cả nước,
nhưng mức sống của người dân rất thấp và họ ít cho con uống sữa. Mật độ dân số ở
đây thấp so với hơn so với thành thị. Thơng thường, những dịng sản phẩm sữa hộp sẽ
được ưa chuộng nhiều hơn so với sữa bột khi phân phối ở thị trường nông thôn.
+ Xét về tiêu chí nhân khẩu học: Căn cứ vào độ tuổi để phân thành các phân khúc thị
trường khác nhau là trẻ em, người lớn và người cao tuổi. Ngồi ra cịn có các phân loại
sữa cho gia đình và có loại cho cá nhân.
+ Tiêu chí hành vi mua hàng của khách hàng: Dựa trên tình trạng sức khỏe và lợi ích,
phân khúc tiêu chí mua hàng được phân nhóm thành người bình thường, người suy
dinh dưỡng và người bị béo phì và tiểu đường.
Phân đoạn thị trường mục tiêu Vinamilk theo độ tuổi
- Tuỳ theo độ tuổi mà thương hiệu Vinamilk sẽ có những chiến lược phân đoạn thị
trường theo từng sản phẩm khác nhau. Cụ thể:
+ Hiện tại, trẻ em chiếm 25% tổng dân số cả nước và là đối tượng tiêu thụ sữa nước
chính, do đó, Vinamilk đang hướng nhóm khách hàng này sử dụng các dịng sản phẩm
tăng cường sức đề kháng, tăng chiều cao, điển hình là sữa nước.
+ Nhóm người trưởng thành (từ 15 đến 59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước, một tỷ lệ
khá cao. Đây là nhóm người lao động có thu nhập và chi phí do đó là đối tượng quyết
định mua hàng, thường quan tâm đến chất lượng của sản phẩm và nhãn hiệu. Với
nhóm khách hàng trong độ tuổi này, Vinamilk không giới hạn phân phối riêng một loại
sản phẩm nào.
+ Người lớn tuổi: chỉ chiếm 9% dân số, một tỷ lệ tương đối nhỏ, và người lớn tuổi sẽ
sử dụng loại sữa bột nhiều hơn sữa nước, vì vậy đây là nhóm đối tượng tiềm năng
trong xu hướng tiêu thụ sữa nước trong thời gian tới.

Thị phần của Vinamilk
-

Vinamilk gần như đã thống lĩnh thị trường sữa Việt Nam với trên 55% thị phần khiến
doanh nghiệp này gần như khơng cịn dự địa để tăng trưởng. Từ lâu, ban lãnh đạo công
ty thường đặt mục tiêu kinh doanh hàng năm là chiếm thêm 0,5% thị phần toàn ngành.

12


-

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) vừa công bố báo cáo thường niên 2021
trong đó Vinamilk dự kiến trong năm 2022 sẽ tăng thị phần thêm 0,5% lên 56% và
tổng doanh thu cũng tăng nhẹ, lên 64.070 tỷ đồng.
Mặc dù vậy, lợi nhuận dự kiến chỉ ở mức 12.000 tỷ đồng, giảm hơn 7% so với kết
quả đạt được năm 2021. Trước đó, trong năm 2021, cơng ty cũng ghi nhận tăng trưởng
lợi nhuận âm.
Doanh thu và lợi nhuận năm 2019, 2020, 2021

-

Báo cáo tài chính cho biết, trong quý IV/2020, doanh thu thuần hợp nhất của Vinamilk
đạt 14.425 tỷ đồng, tăng 1,3% so với cùng kỳ 2019, trong đó

-

Kinh doanh trong nước ghi nhận doanh thu thuần đạt 12.122 tỷ đồng, tăng 3,3% so với
cùng kỳ 2019 nhờ hợp nhất Công ty CP GTNFoods (GTN). Mảng kinh doanh sữa của
GTN – Công ty CP Sữa Mộc Châu (MCM) – ghi nhận doanh thu thuần 681 tỷ đồng,

tăng 12,2% so với cùng kỳ 2019. Vào tháng 12/2020, MCM chính thức niêm yết trên
sàn UPCOM (mã chứng khốn - MCM), đánh dấu sự trưởng thành về kinh doanh và
quản trị cơng ty.

-

Kinh doanh nước ngồi ghi nhận doanh thu thuần đạt 2.303 tỷ đồng, trong đó xuất
khẩu trực tiếp đóng góp 1.534 tỷ đồng và các chi nhánh nước ngồi đóng góp 769 tỷ
đồng. Điểm sáng của hoạt động kinh doanh nước ngoài trong quý IV/2020 tiếp tục đến
từ Angkor Milk – công ty con của Vinamilk tại Campuchia – với doanh thu ghi nhận
tăng trưởng gần 20% so với cùng kỳ 2019.

-

Với kết quả trên, lũy kế cả năm 2020, tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk đạt
59.723 tỷ đồng, tăng 5,9% so với cùng kỳ 2019 và hoàn thành 100% kế hoạch năm.
Doanh thu thuần hợp nhất đạt 59.636 tỷ đồng, trong đó: Doanh thu thuần trong nước
đạt 50.842 tỷ đồng, tăng trưởng 6,9% với thị phần được giữ vững so với 2019; doanh
thu thuần nước ngoài đạt 8.794 tỷ đồng, trong đó xuất khẩu trực tiếp đóng góp 5.561
tỷ đồng và các chi nhánh nước ngồi đóng góp 3.233 tỷ đồng.
Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

-

Sau gần 40 năm không ngừng đổi mới và phát triển, thương hiệu Vinamilk đã trở nên
quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngồi nước. Khơng dừng lại ở đó, hiện nay,
Vinamilk vẫn đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần ln cải tiến, sáng tạo
khơng chỉ về cơng nghệ sản xuất mà cịn về chủng loại sản phẩm. Các sản phẩm của
Vinamilk luôn đạt chất lượng hàng đầu theo tiêu chuẩn quốc tế và đáp ứng được sở
thích của từng nhóm đối tượng sử dụng.

-

Công nghệ sản xuất mới: Vinamilk đã trang bị cho các nhà máy sữa của mình nhiều
dây truyền sản xuất hiện đại có xuất xứ từ Mỹ, Đan Mạch, Đức, Ý, Hà Lan..., đặc biệt
là Siêu nhà máy sữa Bình Dương với cơng nghệ tự động hóa 100%.
13


-

Nghiên cứu và cải tiến sản phẩm: Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm của
Vinamilk có năng lực và giàu kinh nghiệm, đã hợp tác với các công ty nghiên cứu
hàng đầu thế giới để đưa ra thị trường các sản phẩm chất lượng hàng đầu và phù hợp
thị hiếu của người tiêu dùng.
Chứng nhận về chất lượng và các hệ thống quản lý khác:
+ Trong suốt quá trình xây dựng và phát triển, Vinamilk đã nhận được rất nhiều chứng
nhận về chất lượng nguồn nguyên liệu, quy trình sản xuất và cả chất lượng sản phẩm
đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Mô tả chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm
- Vinamilk đang trong giai đoạn triển khai.
- Trong nhiều năm qua, Vinamilk luôn dẫn đầu thị trường với sản phẩm sữa tươi và
nhiều sản phẩm dinh dưỡng chất lượng quốc tế. Với những nỗ lực cải tiến công nghệ
và tiên phong với các xu hướng sản phẩm mới, Vinamilk tiếp tục củng cố và khẳng
định vị trí là công ty sữa số 1 Việt Nam
Khi thu nhập và mức sống của người dân Việt Nam được nâng cao trong những năm
tới, thì nhu cầu những sản phẩm dinh dưỡng từ sữa sẽ ngày một phát triển.
5. Chiến lược giá
Giá cả là một trong những yếu tố cạnh tranh và quyết định hành vi mua hàng của người
tiêu dùng. Do đó, đây là một mắt xích quan trọng, mang tính quyết định thành cơng

của mỗi chiến lược marketing.
So sánh về giá của các đối thủ cạnh tranh
Dưới đây là bảng so sánh về giá của một số sản phẩm của Vinamilk với các đối thủ
cạnh tranh: TH true milk, Dutch Lady, Mộc Châu, Fami,…
Chỉ tiêu

Vinamilk

TH truemilk

Sữa chua

Khoảng
Khoảng
260.000/ 1 thùng 290.000/ 1 thùng
48 hộp sữa chua 48 Hộp Sữa
Chua

Khoảng
280.000/1
thùng 48 hộp
sữa chua

Sữa tươi

Khoảng
320.000VNĐ/1
thùng 48 hộp
sữa tươi tiệt
trùng 180ml.

Khoảng
310.000/
1
thùng 48 hộp
sữa tươi
tiệt trùng

Khoảng
380.000VNĐ/1
thùng 48 hộp
sữa tươi tiệt
trùng 180ml.
14

Dutch Lady


-

180ml

Sữa đặc

Khoảng 30.500/ Không cung cấp Khoảng 30.000/
1 lon 380g
lon 380g
dịng sản phẩm
này
Có thể thấy Vinamilk có mức giá ở tầm trung phù hợp với thị yếu người tiêu dùng Việt

Nam. Tuy nhiên, Vinamilk cũng đang chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các nhãn hiệu

15


khác như là: Dutch Lady, Nétle, Mộc Châu, TH truemilk, vì vậy Vinamilk cũng cần
nghiên cứu về chi phí, giá thành và chất lượng sản phẩm của các đối thủ bởi người tiêu
dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định
mua sản phẩm.
Các chiến lược về giá của Vinamilk
-

Chính sách giá ổn định của Vinamilk: trong 2 năm gặp dịch bênh Covid-19, công ty
chịu nhiều áp lực về kinh tế, về nguồn ngun liệu đầu vào, chi phí nhân cơng, nhưng
giá bán các sản phẩm của Vinamilk khơng có q nhiều biến động.

-

Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: công ty thường xuyên nâng cấp sản
phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm
hiện tạo có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản
phẩm mới hồn tồn thuận lợi.

-

Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: Nếu như các sản phẩm hiện tại
có giá trị định vị thấp thì thường cơng ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn
nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là Vinamilk khi định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa
chua.

-

Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk: Chính sách về giá thu mua sữa tươi
của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ, khơng đơ thị hóa, có điều kiện
chăn ni tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn. Đồng thời, Vinamilk
luôn điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giới.
6. Chiến lược phân phối

Hiện cơng ty có hai kênh phân phối
-

Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán
lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân
phối của mình, VNM đã mở 14 phịng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như
Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.

16


-

Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Mega Mart …). Lợi thế của
Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương
trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp
tồn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của
Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện,
siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, khi giá ngun liệu mua vào cao, các cơng ty sữa có
thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận
=> Do vậy, VNM có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngồi
sang cho khách hàng.

Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh
- Chính sách điều chỉnh giá để khuyến khích phân phối:
+ Đối với từng kênh bán lẻ: cơng ty có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính
kinh doanh của từng kênh (theo từng khu vực địa lý) nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng
của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất. Ví dụ ở khu vực nơng thơn thì mức giá chiết
khấu cho từng cửa hàng chính thức của Vinamilk sẽ cao hơn 2 đến 3% so với các khu
vực thành thị.
+ Đối với kênh nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của
công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản
phẩm.
- Về chiết khấu cho các kênh:
+ Chiết khấu số lượng: các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển
hàng hóa.
+ Chiết khấu thương mại
+ Chiết khấu thanh tốn
- Ngồi ra khi có các chương trình khuyến mãi trong các dịp đặc biệt, Cơng ty cũng có
hỗ trợ những phần quà cho khách hàng (đặc biệt là những mơ hình, nón, áo cho các
em thiếu nhi – đối tượng khách hàng chính của Vinamilk) đến các kênh bán lẻ nhằm
kích thích nhu cầu tiêu dùng ở các đại lý đó => tăng doanh số và lợi nhuận trực tiếp
cho các đại lý này.
7. Chiến lược xúc tiến
Nghiên cứu các hoạt động trong xúc tiến
- Sản phẩm (Product):
+ Vinamilk tập trung phát triển thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin
cậy hàng đầu với mọi người dân Việt Nam thông qua những chiến lược áp dụng
17


nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người tiêu dùng Việt để phát
triển những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho họ.

+ Vinamilk mở rộng đầu tư sản xuất kinh doanh, lấn sân sang thị trường nước giải khát
có lợi cho sức khỏe mà thương hiệu chủ lực là VFresh. Chiến lược này nhằm đáp ứng
xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát từ thiên nhiên có
lợi cho sức khỏe con người của người tiêu dùng Việt Nam.
+ Vinamilk cịn tự phát triển nguồn ngun liệu cho riêng mình để đảm bảo nguồn
cung cấp sữa tươi ổn định, chất lượng đáng tin cậy với giá cả cạnh tranh.
=> Phát triển toàn diện các danh mục sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một
lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn. Đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng
thêm nhằm nâng cao tỉ suất lợi nhuận chung cho tồn cơng ty.
Xúc tiến bán (Promotion)
- Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thơng tin đại
chúng: tivi, tạp chí, internet, poster….
- Thường xuyên thay đổi các nội dung, hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý và
quan tâm của người tiêu dùng.
- Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng: tăng thể tích sữa
giá khơng đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em, …
- Công ty có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời điểm, từng
vùng, từng lứa tuổi… Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, niềm nở, giàu kinh
nghiệm, năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của cơng ty.
- Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị,
trường học, … Bên cạnh kinh doanh cơng ty cịn quan tâm tới các hoạt động xã hội,
từ thiện như: quỹ khuyến học, tài trợ và phát động chương trình từ thiện…

ư
18