NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH sử DỤNG ví điện tử MOMO tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG
VÍ ĐIỆN TỬ MOMO
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giảng viên : TS. Nguyễn Thanh Minh
Lớp

: MKTR – 21D1MAR50301705

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2021
1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ

FINAL REPORT

NGHIÊN CỨU MARKETING
CHỦ ĐỀ: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG VÍ ĐIỆN TỬ MOMO TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giảng viên : TS. Nguyễn Thanh Minh
Lớp
Thành viên :
Họ và tên
Nguyễn Thị Mỹ

Trần Tiểu Diễm
Đinh Huỳnh Minh Huy
Lý Quốc Huy
Nguyễn Hoàng Duy

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2021
2


LỜI CAM ĐOAN
Nhóm xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu tự nhóm thực hiện dưới sự
hướng dẫn của TS. Nguyễn Thanh Minh. Các số liệu trong nghiên cứu phục vụ
cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá là do nhóm tự tìm hiểu, thu thập một cách
nghiêm túc.
Nhóm xin hồn tồn chịu trách nhiệm về tính trung thực của các số liệu và
những nội dung khác có trong bài nghiên cứu của mình.
Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 3 năm 2021

3


MỤC LỤC
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1.

Lý do chọn đề tài

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.

Phương pháp nghiên cứu ……………………………………………………………………………….

1.6.

Kết cấu của đề tài

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Ví điện tử

…………………………………………………………………………………………………………

2.1.1. Khái niệm về ví điện tử ………………………………………………………………………..

2.1.2. Chức năng ví điện tử ………………………………………………………………………………
2.1.3. Quy trình các bước thanh tốn bằng ví Momo
2.2.

…………………………

Các mơ hình lý thuyết liên quan

2.2.1. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) …………………………………………
2.2.2. Thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory)

2.2.3. Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTA
2.3.

Các nghiên cứu trước đây ………………………………………………………………………………

2.4.

Xây dựng mơ hình và giả thuyết nghiên cứu …………………………………………
2.4.1. Ảnh hưởng xã hội ………………………………………………………………………………….
2.4.2. Cảm nhận hữu dụng mong đợi
2.4.3. Cảm nhận dễ sử dụng mong đợi
2.4.4. Sự tin cậy …………………………………………………………………………………………………..

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.

Quy trình nghiên cứu

3.2.

Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thực hiện nghiên cứu định tính
4

3.2.2. Câu hỏi khảo sát định tính


3.2.3. Kết quả khảo sát định tính
3.3.

Nghiên cứu định lượng ……………………………………………………………………………………
3.3.1. Thiết kế mẫu

3.3.2. Thu thập dữ liệu ……………………………………………………………………………...……...
3.4.

Phân tích dữ liệu ……………………………………………………………………………………………….

3.4.1. Thống kê mô tả ………………………………………………….……………………………………

3.4.2. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha …………………………………………

3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ……………………………………………………
3.4.4. Phân tích hồi quy đa biến
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.

Thống kê mô tả mẫu

4.2.

Kiểm định thang đo

4.2.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha …………………………………

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ……………………………………………………
4.3.

Phân tích tương quan và hồi quy bội ………………………………………………………
4.3.1. Phân tích tương quan
4.3.2. Phân tích hồi quy …………………………………………………………………………………..
4.3.3. Phương trình hồi quy

4.4.

Kiểm định các giả thuyết

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1.

Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ………………………………………………………

5.2.

Các kiến nghị đề xuất với ví Momo …………………………………………………………

5.2.1. Giải pháp liên quan đến Cảm nhận hữu dụng của người dù

5.2.2. Giải pháp liên quan đến Sự tin cậy của người dùng ………………

5.2.3. Giải pháp liên quan đến Ảnh hưởng xã hội của người dùng
5.3.

Hạn chế của nghiên cứu và hướng đi tiếp theo ……………………………………

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

…………………………………………………….….

PHỤ LỤC ………………………………………………………………………………………………………..………… 65
5

64


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây ……………………………………… 28
Bảng 4.1. Tổng hợp số liệu thống kê mô tả …………………………………………….………… 31
Bảng 4.2. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát ……………………………………………. 36
Bảng 4.3. Bảng kiểm định thang đo biến AHXH (AHXH1-AHXH3)
Bảng 4.4. Bảng kiểm định thang đo biến CNHD (CNHD1-CNHD6)
Bảng 4.5. Bảng kiểm định thang đo biến DDSD (DDSD1-DDSD5)
Bảng 4.6. Bảng kiểm định thang đo biến STC (STC1-STC3) ……………….……… 42
Bảng 4.7. Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA …………………….……… 43
Bảng 4.8. Bảng giá trị trung bình đại diện cho nhân tố

…………………………….…….

47

Bảng 4.9. Bảng kết quả phân tích từ tương quan Pearson …………………….……….. 49
Bảng 4.10. Bảng tóm tắt mơ hình lần 1
Bảng 4.11. ANOVA lần 1

Bảng 4.12. Trọng số hồi quy lần 1 ………………………………………………………………………
Bảng 4.13. Bảng tóm tắt mơ hình lần 2
Bảng 4.14. ANOVA lần 2
Bảng 4.15. Trọng số hồi quy lần 2 ………………………………………………………………………
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định các giả thuyết ……………………………………………………. 58

6


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ……………………………………………………. 13
Hình 2.2. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ 2 (TAM 2) …………………………………………… 14
Hình 2.3. Mơ hình thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 17
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ………………………………………………………………………. 24
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu …………………………………………………………………………….…….. 25
Hình 4.1.

Sơ đồ thể hiện tỷ lệ

Hình 4.2.

Sơ đồ thể hiện tỷ lệ

Hình 4.3.

Sơ đồ thể hiện tỷ lệ

Hình 4.4.

Sơ đồ thể hiện tỷ lệ

Hình 4.5.

Biểu đồ tần số Histo

Hình 4.6.

Biểu đồ Scatter Plot

Hình 4.7.

Biểu đồ tần số P-P P

7


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI:
1.1. Lý do chọn đề tài:
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, đòi hỏi nhiều sự đổi mới và tiến bộ thì hoạt
động thanh tốn bằng tiền mặt khơng cịn đủ đáp ứng nhu cầu thanh toán của cả nền
kinh tế. Vậy nên, việc sử dụng một phương thức thanh toán mới thuận tiện hơn, an toàn
hơn cũng là điều tất yếu mà mỗi quốc gia đều đang quan tâm, đó là thanh tốn khơng
dùng tiền mặt. Cuối năm 2016, Thủ tướng chính phủ đã phê duyệt Đề án phát triển thanh
tốn khơng dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2016-2020 với mục tiêu đến cuối năm
2020, tỷ trọng tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán ở mức thấp hơn 10%. Đây là
điều kiện tốt để phương thức thanh toán này phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam. Như tên
gọi của nó, người thanh tốn sẽ khơng dùng tiền mặt mà thông qua các phương tiện tài
sản khác. Hiện nay khi mà công nghệ đang được triển khai và ứng dụng mạnh mẽ thì 2
hình thức thanh tốn được sử dụng và biết đến nhiều là dùng thẻ hoặc thanh toán điện tử.
Thanh toán điện tử (thanh toán trực tuyến) là giao dịch trên internet, người

dùng sử dụng dịch vụ được cung cấp để thực hiện giao dịch như thanh toán hóa đơn,
chuyển tiền, nạp tiền, mua vé máy bay,…. Đặc điểm tiện lợi ở đây là chúng ta chỉ cần có
1 thiết bị thơng minh kết nối mạng internet thì có thể thực hiện giao dịch ở bất cứ đâu,
bất cứ khi nào. Và tất nhiên đây là điều kiện dễ dàng đáp ứng khi cuộc cách mạng công
nghệ đang phát triển cực kì mạnh mẽ, mạng Internet được phủ sóng hầu như khắp mọi
nơi, chúng ta sử dụng điện thoại thơng minh và thực hiện thanh tốn mà khơng phải cầm
tiền mặt theo bên người. Các dịch vụ thanh toán điện tử phổ biến hiện nay là Internet
Banking của các ngân hàng, các ví điện tử như Momo, Airpay, Zalopay,..
Theo báo cáo từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số – Bộ Công Thương, chỉ
riêng năm 2020, các giao dịch trên Internet, điện thoại di động tăng mạnh đến 238%.
Nhu cầu thanh toán trực tuyến càng ngày tăng cao ở Việt Nam, đi kèm với nó là các
cơng cụ sử dụng để thanh tốn. Đây trở thành một thị trường cạnh tranh béo bở đồng
thời cũng khá gay gắt với sự phát triển nhanh chóng của các ứng dụng thanh toán điện tử
từ các ngân hàng và 32 tổ chức không phải ngân hàng được Ngân hàng Nhà nước cho
8


phép cung cấp dịch vụ ví điện tử. Theo báo cáo về Thị trường thanh toán điện tử của
Landscape 2020, Momo đang dẫn đầu về số lượng người dùng chạm mốc 20 triệu, đồng
thời là mạng lưới chấp nhận thanh toán rộng lớn hơn 100.000 địa điểm và hợp tác cùng
nhiều doanh nghiệp khác, có cả Google và Apple.
Vậy yếu tố nào giúp Momo nhận được sự ủng hộ lớn của người dùng, dẫn đầu
trong thị trường các ví điện tử cạnh tranh gay gắt ngày nay ? Với lý do đó, nhóm em
thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử
Momo” với hy vọng tìm ra câu trả lời
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử Momo của người
dân trên địa bàn TP.HCM.

-

Xem xét mối quan hệ và mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định sử
dụng ví điện tử Momo của người dân trên địa bàn TP.HCM .

-

Đề xuất các giải pháp thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng ví điện tử Momo.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu:
-

Những yếu tố nào tác động đến quyết định sử dụng ví điện tử Momo của người
dân trên địa bàn TP.HCM ?

-

Những yếu tố đó tác động như thế nào đến quyết định sử dụng ví điện tử Momo
của người dân trên địa bàn TP.HCM ?

-

Những giải pháp nào nên được đề ra để thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng ví
Momo ?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
-

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng ví điện tử

Momo.

-

Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân có hiểu biết về ví Momo, đang sinh sống
ở địa bàn TP.HCM.
9


-

Phạm vi nghiên cứu:
Thông tin và dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các bài báo, bài nghiên cứu, các
thuyết liên quan đến thương mại điện tử, ví điện tử.
Thông tin và dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc phỏng vấn, khảo sát các đối
tượng phù hợp bằng cách gửi khảo sát qua form Google.

1.5. Phương pháp nghiên cứu:
Bài nghiên cứu đi qua 2 bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.
Nghiên cứu định tính thu thập dữ liệu với 15 mẫu bằng các câu hỏi định tính. Từ
kết quả nghiên cứu đó điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi, mơ hình nghiên cứu cho phù
hợp.
Nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu qua bảng khảo sát, nhận được các số liệu
cụ thể với cỡ mẫu lớn. Sử dụng các số liệu chạy SPSS cho ra kết quả cuối cùng.
1.6. Kết cấu của đề tài:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương này trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên
cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày về các khái niệm, chức năng của ví điện tử, quy trình thanh
tốn bằng ví Momo. Chương cũng trình bày về các mơ hình lý thuyết liên quan và các
nghiên cứu trước đây, từ đó đề ra các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày cụ thể phươmg pháp nghiên cứu của đề tài, nếu quy trình
nghiên cứu, trình bày nghiên cứu định tính, định lượng và giới thiệu các bước phân tích
dữ liệu.
10


Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 trình bày các bước phân tích dữ liệu từ thống kê mơ tả, kiểm định thang
đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Từ đó thấy được sự tác động
của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, sự tương quan và mức độ ảnh hưởng của nó.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương 5 trình bày kết luận của bài nghiên cứu, về q trình phân tích dữ liệu, từ
đó đưa ra đề xuất cho doanh nghiệp cung cấp ví điện tử Momo để thu hút người dùng,
đồng thời chương 5 cũng nêu ra hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU:
2.1. Ví điện tử:
2.1.1. Khái niệm ví điện tử:
Theo Tapchitaichinh, Ví điện tử (được gọi là ví tiền online) là một tài khoản thanh
tốn các giao dịch trực tuyến trên internet và là loại hình thanh toán phổ biến hiện nay
như: Thanh toán tiền điện, nước, cước viễn thơng, học phí, nạp tiền điện thoại, mua hàng
online… từ các trang thương mại điện tử bằng số tiền khả dụng trong ví.
Ví điện tử xuất hiện ở Việt Nam vào năm 2008, dần phát triển và chiếm lấy thị
trường Việt Nam. Trong hồn cảnh cơng nghệ khoa học ngày càng phát triển, người tiêu
dùng đã dần quen với việc thanh tốn khơng tiền mặt, cũng sẵn sàng thử có dịch vụ thanh
tốn tiện lợi hơn.
2.1.2. Chức năng ví điện tử:

Hầu hết các ứng dụng ví điện tử đều có 4 chức năng chính:
1.

Nhận - chuyển tiền: ví điện tử là 1 tài khoản có khả năng nhận và chuyển tiền
một cách nhanh chóng và tiện lợi hơn nhiều so với các hình thức nhận –
chuyển tiền truyền thống. Người dùng có thể nhận và chuyển tiền bằng nhiều
cách như: giao dịch tại các điểm giao dịch cố định của doanh nghiệp cung cấp
ví điện tử, tại ngân hàng có liên kết với ứng dụng, nạp và rút tiền trực tiếp vào

11


tài khoản ngân hàng có liên kết, hoặc nhận- chuyển nhanh chóng với người
dùng cùng hệ thống,..
2.

Lưu trữ tiền trên tài khoản điện tử: ví điện tử có tác dụng như một ví tiền
online, người dùng chỉ cần nạp tiền vào tài khoản thì có thể sử dụng bất cứ lúc
nào. Số tiền nạp vào được mã hóa, thuộc sở hữu của người dùng và có giá trị
thực tế ngang bằng với tiền mặt.

3.

Thanh tốn trực tuyến: người dùng có thể sử dụng tiền trịn tài khoản ví điện tử
để thanh toán cho các khoản giao dịch từ mua sắm trực tuyển, mua thẻ nạp,
thanh tốn các hóa đơn,..

4.

Truy vấn tài khoản: người dùng có thể xem lại lịch sử giao dịch, tra cứu số dư,

điều chỉnh các thông tin cá nhân hợp lệ,..

2.1.3. Quy trình các bước thanh tốn bằng ví Momo:
Gồm 7 bước:
Bước 1: Mở ứng dụng
Bước 2: Nhập mật khẩu
Bước 3: Chọn dịch vụ cần dùng
Bước 4: Chọn số tiền, xác nhận thông tin
Bước 5: Xác nhận thanh tốn
Bước 6: Nhập mật khẩu
Bước 7: Hồn tất
Với 7 bước như trên thì ta thấy được quy trình thanh tốn, thực hiện các giao dịch
của momo khơng q rắc rối, phức tạp nhưng vẫn có những bước để đảm bảo an tồn và
khơng sai sót về thơng tin như ở bước 4 giúp ta kiểm tra lại đúng số tiền và thơng tin một
lần nữa. Khơng những thế có các bước đảm bảo độ bảo mật cho cá nhân sở hữu như bước
2 và 6 để hạn chế được các trường hợp người khác có thể sử dụng tài khoản của mình với
những mục đích khác ảnh hưởng đến cá nhân người sử dụng. Từ đó thấy được sự thuận
tiện và độ an toàn bảo mật khi sử dụng Momo.

12


2.2. Các mơ hình lý thuyết liên quan:
2.2.1. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM):
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ra đời với mục đích giải thích, cụ thể hơn là
dự đốn khả năng một công nghệ mới được chấp nhận và chức năng của công nghệ này
đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng khiến họ muốn sử dụng. Hầu hết những
nghiên cứu về các sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông tin mới đều áp dụng mơ hình TAM
này vì nó xác định được sự tương quan về nhận thức của người tiêu dùng (từ các tác động
bên ngoài lẫn suy nghĩ bên trong) lên ý định sử dụng, kết quả dẫn đến hành vi sử dụng

như thế nào.
Biên ben ngoai là các yếu tố tác động đến suy nghĩ và nhận thức của một người
rằng có nên chấp nhận sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ này hay không, bao gồm các tác
động từ môi trường xã hội và những kinh nghiệm cá nhân của người đấy. (Venkatesh &
Davis, 2000).
Thai đọ la sự bộc lộ cảm xúc của người tiêu dùng sau khi đã hình thành nhận thức
về sản phẩm hoặc dịch vụ đó, giữ vai trị quan trọng trong việc có nên chấp nhận sử dụng
sản phẩm hoặc dịch vụ này hay không (Fishbein & Ajzen, 1975)

13


TAM2 là mơ hình mở rộng của TAM, có sự phân tích chi tiết về các biến bên ngồi
ảnh hưởng trực tiếp lên từng giai đoạn nào trong quá trình nhận thức đến chấp nhận sử
dụng. Mơ hình TAM2 được thể hiện rõ trong sơ đồ dưới đây:

-

Cảm nhận hữu ích (PU): Là mức độ tin tưởng về chức năng của công nghệ mới
đem lại hiệu quả cao, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

-

Cảm nhận dễ sử dụng (PEOU): Là mưc đọ tin tưởng về tính đơn giản, hoạt động
dễ dàng của công nghệ mới mà mọi người tiêu dùng đều có thể sử dụng được.

-

Chuẩn chủ quan (SN): Là cảm nhận của một người bị tác động bởi các yếu tố bên
ngoài, những suy nghĩ, nhận định mang tính một chiều về việc có nên sử dụng

cơng nghệ mới hay khơng.

-

Hình ảnh (Image): Là mức độ cảm nhận hình ảnh cá nhân sẽ thay đổi tích cực khi
sử dụng công nghệ mới..

-

Phù hợp với công việc (Job revelance): Là cảm nhận của người tiêu dùng rằng
công nghệ mới này có phù hợp với cơng việc hay khơng..
14


-

Chất lượng đầu ra (Output Quality): Là mức độ mà cá nhân tin rằng công nghệ
mới này sẽ giúp công việc, cuộc sống của mình trở nên tốt đẹp, sn sẻ hơn.

-

Tính minh chứng của kết quả (Result demonstrability): Tính hữu hình của các
kết quả sau khi sử dụng cơng nghệ mới.

-

Ý định hành vi (Behavioral intention): Là những suy nghĩ hoặc kế hoạch của
người tiêu dùng về việc sẽ thực hiện một hành vi cụ thể.

-

Sự tự nguyện: Là mức độ mà người tiêu dùng tiềm năng cảm nhận rằng có gì đó
thơi thúc bản thân họ thực hiện (không bị bắt buộc).

2.2.2. Thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory):
-

Roger đua ra ly thuyêt vê khuêch tan đôi mơi giai thich viẹc cac y tuơng, cong

nghẹ đuơc lan truyên, châp nhạn trong cac moi truơng van hoa. theo ông mỗi cá nhân
đều sẽ trải qua 5 bước để chấp nhận một sản phẩm mới:
Giai đoan nhạn thưc: Cá nhân ý thức được sự tồn tại của ý tưởng đổi mới &
những gì cần nó đáp ứng.
Giai đoan thuyêt phuc: Mức độ mỗi cá nhân phát triển thái độ tích cực hoặc
tiêu cực đối với sự đổi mới & cách ĐMST đáp ứng nhu cầu của họ.
Giai đoan ra quyêt đinh: Quyết định của cá nhân rằng họ sẽ nắm lấy sự đổi
mới hay từ chối nó.
Giai đoan thưc hiẹn: Cá nhân bắt đầu sử dụng đổi mới để đáp ứng nhu cầu.
Giai đoan xac nhạn: Cá nhân quyết định họ có hài lịng với sự đổi mới hay
khơng là khi họ tiếp tục sử dụng nó cũng như giới thiệu nó cho người khác.
-

Rogers cung chi ra nam thuọc tinh đôi mơi la (1) lơi ich lien quan, (2) kha nang

thich ưng, (3) tinh dê tiêp cạn, (4) tinh dê thư nghiẹm va (5) tinh dê quan sat
-

Roger chia người tiêu dùng thành 5 loại người tương ứng với trình tự thời gian họ

chấp nhận sự đổi mới.

15


Người cải cách (Innovators): “là người sẵn sàng chấp nhận rủi ro, có địa vị
xã hội cao nhất, thanh khoản tài chính (khả năng mua bán sản phẩm nhanh
chóng với mức giá sát thị trường), có tính xã hội & có mối quan hệ gần gũi
nhất với các nguồn khoa học & tương tác với các nhà đổi mới. Khả năng chấp
nhận rủi ro của họ cho phép họ chấp nhận những cơng nghệ có thể thất bại. Có
nguồn tài chính đủ mạnh giúp hấp thu những thất bại này.”
Người dùng đầu tiên (Early adopters): “Những cá nhân này có mức độ dẫn
dắt dư luận (opinion leadership) cao nhất. Họ có địa vị xã hội cao hơn, thanh
khoản tài chính, giáo dục tiên tiến và xã hội hóa tốt hơn so với người chấp
nhận trễ. Họ thận trọng hơn trong lựa chọn chấp nhận hơn là những người đổi
mới. Họ sử dụng sự lựa chọn khôn ngoan của việc chấp nhận đổi mới để giúp
họ duy trì vị trí truyền thông trung tâm.”
Số đông chấp nhận sớm (Early Majority): “Họ chấp nhận sự đổi mới sau
một thời gian khác nhau dài hơn đáng kể so với các nhà đổi mới và những
người chấp nhận sớm. Nhóm này có địa vị xã hội trung bình, tiếp xúc với
người chấp nhận sớm và hiếm khi nắm giữ các vị trí dẫn dắt dư luận một hệ
thống.”
Số đông chấp nhận trễ (Late Majority): “Họ thông qua sự đổi mới sau người
tham gia trung bình. Những cá nhân này tiếp cận một sự đổi mới với một mức
độ hoài nghi cao & sau khi đa số xã hội đã thông qua sự đổi mới.
Số đơng chấp nhận trễ thường hồi nghi về một sự đổi mới, có vị thế xã hội thấp
hơn mức trung bình, thanh khoản tài chính rất ít, tiếp xúc với những người khác
trong số đông chấp nhận trễ và sớm, ít có tư tưởng dẫn dắt dư luận.”

Người lạc hậu (Laggards): “Họ là những người cuối cùng chấp nhận sự đổi
mới. Những cá nhân này thường có ác cảm với những quản lý đổi mới. Họ
thường có xu hướng tập trung vào “truyền thống”, địa vị xã hội thấp nhất,

thanh khoản tài chính thấp nhất, lâu đời nhất trong số những người chấp nhận;
chỉ tiếp xúc với gia đình & bạn bè thân thiết.”
16


2.2.3. Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT):

Venkatesh et al. (2003) dựa trên các lý thuyết như TRA; TPB; TAM, lý
thuyết sự đổi mới (IDT), mơ hình động lực thúc đẩy (MM), mơ hình sử dụng máy
tính (MPCU), và lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) để đề xuất ra Lý thuyết về chấp

nhận và sử dụng công nghệ (The unified theory of acceptance and use of
technology - UTAUT). Thuyết UTAUT được ví là thuyết TAM phiên bản chi tiết
và cao cấp hơn, cùng với mục đích giải thuyết về chấp nhận và sử dụng cơng nghệ
mới. Tuy nhiên, mơ hình lý thuyết hợp nhất này có những điểm vượt trội hơn về 4
yếu tố cốt lõi: Hữu ích mong đợi, Dễ sử dụng mong đợi, Ảnh hưởng xã hội và Điều
kiện thuận lợi.

Các khái niệm trong UTAUT được chỉnh sửa khi tổng hợp từ các yếu tố ảnh
hưởng mạnh nhất trong 8 mơ hình trước:

17


•

Hữu ích mong đợi (Performance expectancy) là mức độ tin tưởng của người
tiêu dùng về tính hữu dụng mà cơng nghệ mới mang lại giúp công việc, cuộc
sống trở nên tốt hơn, tích cực hơn. Yếu tố này bị tác động bởi 2 biến là độ
tuổi và giới tính.

•

Dễ sử dụng mong đợi (Effort Expectancy) Là mưc đọ tin tưởng về tính đơn
giản, hoạt động dễ dàng của cơng nghệ mới mà mọi người tiêu dùng đều có
thể sử dụng được. Yếu tố này bị tác động bởi 3 biến là độ tuổi, giới tính và
kinh nghiệm.

•

Ảnh hưởng xã họộ̂i (Social Influences) là mức độ bị tác động của suy nghĩ và
nhận thức cá nhân bởi môi trường, con người bên ngồi qua việc có nên chấp
nhận sử dụng cơng nghệ mới hay không. Yếu tố này bị tác động bởi 3 biến là
độ tuổi, giới tính và kinh nghiệm.

•

Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions) là mức độ mà một cá nhân tin
rằng cơng nghệ mới có hệ thống hạ tầng tốt, tạo điều kiện cho người tiêu
dùng dễ tiếp cận và sử dụng. Yếu tố này bị tác động bởi 2 biến là độ tuổi và
kinh nghiệm.

•

Ý định sử dụng (BI): là một dấu hiệu về sự sẵn sàng của cá nhân để thực
hiện một hành vi nào đó. Ý định được xem như là tiền tố ngay trước hành vi.

2.3. Các nghiên cứu trước đây:

S

T

Tên đề tài

T

1

Mưc
dung
dung
18

toan


điẹn thoai tại
Việt Nam

2 Nghien
quyêt
sư dung dich
vu
toan
thiêt

bi

đọng
khach

tren

địa

Hà Nội

19


3 Đanh
chât
dich

vu

điẹn

tư:

sanh
luơng dich
vu cua
điẹn
Momo,
Zalopay
Airpay
4 Cac
tac đọng đên
quyêt
sư dung dich

vu
hang điẹn tư
cuakhach
hang
tai
hang
Agribank

yêu


20

chi
Cân Tho

5 Cac
anh
đên
sư dung dich
vu
mai di đọng
cua
tieu
tinh
Giang


21

marketing.

2.4. Xây dựng mơ hình và giả thuyết nghiên cứu:
Mơ hình nghiên cứu được xây dựng từ các nghiên cứu trước đó, đặc biệt là Thuyết
hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và nghiên cứu cac yêu tô tac đọng
đên quyêt đinh sư dung dich vu ngan hang điẹn tư cua khach hang ca nhan tai ngan hang
Agribank - chi nhanh Cân Tho (2019).
2.4.1. Ảnh hưởng xã họộ̂i:
Đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sử dụng trong UTAUT, được xây
dựng từ ba khái niệm: Chuẩn chủ quan (TRA, TAM2, TPB/DTPB và C-TAM- TPB),
nhân tố xã hội (MPCU) và hình ảnh (IDT). Khi đưa ra quyết định cho một hành động nào
đó, con người thường bị ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh. Ảnh hưởng xã hội này
không chỉ tác động đến ý định sử dụng mà còn tác động đến thái độ khi thực hiện hành
động. Khi sử dụng ví điện tử, mỗi ý kiến của người thân, bạn bè hoặc người xung quanh,
thậm chí là những ý kiến trên mạng xã hội và những ý kiến này tác động gián tiếp cũng
như trực tiếp đến niềm tin của người dùng.

H1: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến quyết định sử dụng ví điện tử
Momo.
2.4.2. Cảm nhận hữu dụng mong đợi:
Đây là mức độ mà cá nhân tin tưởng rằng hiệu suất làm việc của họ sẽ tăng lên
(UTAUT). Hữu ích mong đợi được tổng hợp từ 5 khái niệm: Cảm nhận hữu ích ( của
thuyết TAM/TAM 2 và C-TAM-TPB), động lực thúc đẩy bên ngoài (MM), lợi thế tương
đối (IDT), Phù hợp với công việc (MPCU) và Kết quả mong đợi (SCT).
Cảm nhận hữu dụng trình bày mức độ mà người dùng có niềm tin rằng ví điện tử
Momo sẽ đem lại cho họ nhiều lợi ích từ việc tiện lợi chuyển tiền, dùng vouchers, thay
đổi thói quen dùng tiền mặt, thậm chí người dùng có thể thực hiện các thao tác như mua
vé xe, vé xem phim, nạp thẻ cào,.. tại chỗ mà không cần di chuyển đến các địa điểm khác.
22

H2: Cảm nhận hữu dụng mong đợi có tác động tích cực đến quyết định sử dụng ví
momo.

2.4.3. Cảm nhận dễ sử dụng mong đợi:
Dễ sử dụng mong đợi (Effort Expectancy) là mức độ cảm nhận liên quan đến việc
sử dụng của hệ thống. Khái niệm được xây dựng từ 3 khái niệm của các mơ hình trước:
Dễ sử dụng cảm nhận (TAM/TAM2), Tính phức tạp (MPCU) và Dễ sử dụng (IDT).
Một hệ thống được cho là dễ sử dụng khi nó có giao diện dễ sử dụng, nội dung và
trình bày dễ hiểu, các đồ họa kỹ thuật hợp lý. Việc dễ sử dụng giúp khách hàng cảm thấy
thoải mái, kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ. Trong nghiên cứu định tính trước đó, nhóm
cũng nhận được nhiều câu trả lời hài lòng về giao diện của Momo, được đánh giá là bắt
mắt, dễ dùng, mang màu sắc cơng nghệ.

H3: Cảm nhận dễ sử dụng mong đợi có tác động tích cực đến quyết định sử dụng
ví Momo.
2.4.4. Sự tin cậy:
Trong nền công nghệ phát triển, vấn đề tiết lộ thông tin cá nhân đang gặp nhiều
hiểm họa do bị lợi dụng, lừa đảo, mua bán thông tin,.. Vậy nên việc an tồn và bảo mật
thơng tin khách hàng ln được đề cao. Bên cạnh đó, việc sử dụng ví điện tử liên kết với
tài khoản ngân hàng càng cần được đảm bảo. Vấn đề thanh toán, sử dụng của ví điện tử
cũng phải đảm bảo độ an toàn cho khách hàng, tránh rủi ro mất tiền.
Nếu người dùng khơng có sự tin tưởng với hệ thống ứng dụng thì sẽ khơng có hoạt
động sử dụng dịch vụ. Đồng thời, một hệ thống tạo ra sự tin tưởng đối với khách hàng
của mình thì sẽ kích thích nhu cầu trải nghiệm và sử dụng dịch vụ của họ, khiến họ không
phải băn khoăn mỗi khi nghĩ đến việc thực hiện giao dịch trên hệ thống này.

H4: Sự tin cậy có tác động tích cực đến việc sử dụng ví điện tử momo.

23


24