THNN1 marketing can bn GVHD th s nguyn

TR

BỘăTÀIăCHÍNH
NGăĐẠIăH CăTÀIăCHÍNHăậ MARKETING
KHOA MARKETING


BÁOăCÁOăTH CăHÀNHăNGHỀăNGHI Pă1
ĐỀăTÀI :

PHÂNăTÍCHăHOẠTăĐỘNGăQU NGăCÁOăVÀăPRăCHOă
S NăPHẨMăĐI NăTHOẠIăTHỌNGăMINHăOPPOăNEOă
3ăCỦAăCỌNGăTYăOPPOăTẠIăVI TăNAM

Gi ngăviênăh ngăd nă: Th.SăNguy năNg căBíchă
Trâm
Sinhăviênăth căt păăăăăăăă:ăăăăPhanăMaiăPh ng
L pă
: 13DMA3
MSSV
: 1321001870
ThƠnhăphố H ăChíăMinh,ăthángă5 n mă2015



ĐÁNHăGIÁăCỦA GI NGăVIÊNăH

NG D N

………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………….…………………………………………………………...
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày…..tháng…..năm…..
Gi ng viên:


L I C Mă N
Trong suốt quá trình làm bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 – Marketing
Căn B n này, em đư nhận đ ợc r t nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ thầy cơ, gia đình,
bạn bè. Đặc biệt là sự chỉ b o tận tình của gi ng viên h ớng dẫn Th.S Nguyễn Ngọc
Bích Trâm.
Đây là lần đầu tiên em làm thực hành nghề nghiệp, vẫn cịn nhiều bỡ ngỡ và
sai sót là khó tránh khỏi, nh ng với sự chỉ b o tận tình của cơ qua từng buổi gặp,
em c m th y b n thân tiến bộ nhiều hơn, biết đ ợc nhiều kiến thức để dần c i thiện
kĩ năng viết báo cáo. Em xin chân thành c m ơn cơ!
Vì kiến thức cịn nhiều hạn hẹp, nên bài báo cáo của em vẫn ch a thể hoàn
thiện một cách tốt nh t, em mong cơ và các bạn có thể tận tình chỉ dẫn, góp ý để em
có thể làm tốt hơn cho những lần sau này.

MỤC LỤC
Chương 1: T NG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................10
1.1.

Lý do chọn đề tài: .......................................................................................10

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu: .................................................................................10

1.3.

Đối tượng nghiên cứu: ...............................................................................11

1.4.

Phạm vi nghiên cứu: ..................................................................................11

1.5.

Phương pháp nghiên cứu: .........................................................................11

1.6.

Kết cấu đề tài: .............................................................................................11

Chương 2: C ă SỞ LÍ LU N VỀ MARKETING VÀ CƠNG CỤ QU NG
CÁO, PR TRONG CHIẾNăL ỢC CHIÊU THỊ .................................................13

2.1.

Khái niệm marketing: .................................................................................13

2.1.1.

Marketing truyền thống: .......................................................................13

2.1.2.

Marketing hiện đ i: ..............................................................................13

2.2.

Quá trình marketing: ..................................................................................14

2.2.1.

R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing: ..................................14

2.2.2. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị: ....................................................................................14
2.2.3.

MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing: ...................15

2.2.4.

I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing: .........15

2.2.5.

C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing:.......................15

2.3.

Vai trò và chức năng của hoạt động marketing: ......................................16

2.3.1.

Vai trò ho t động marketing: ...............................................................16

2.3.2.

Chức năng ho t động marketing: .........................................................16

2.4. Công cụ quảng cáo và giao tế của chiến lược chiêu thị trong Marketing –
Mix: 17
2.4.1.

Chiến lược chiêu thị: ............................................................................17

2.4.1.1.

Khái niệm: .........................................................................................17

2.4.1.2.

Công cụ chiêu thị: .............................................................................18

2.4.2.
2.4.2.1.

Qu ng cáo: ...........................................................................................18
Khái niệm: .........................................................................................18


2.4.2.2.

Chức năng của qu ng cáo: ...............................................................18

2.4.2.3.

Các phương tiện thông tin qu ng cáo: ..............................................19

2.4.2.4.

Kế ho ch qu ng cáo theo mơ hình 5M: ............................................20

2.4.2.5.

Những quyết định chủ yếu trong ho t động qu ng cáo: ...................21

2.4.3.

PR (Public relations): ...........................................................................21

2.4.3.1.

Khái niệm: .........................................................................................21

2.4.3.2.

Các hình thức PR: .............................................................................21

2.4.4. Sức nh hưởng của qu ng cáo và giao tế đối với truyền thông của
doanh nghiệp: .....................................................................................................22
2.4.4.1.

nh hưởng của qu ng cáo: ...............................................................22

2.4.4.2.

nh hưởng của PR: ...........................................................................22

2.5. Mối quan hệ giữa công cụ quảng cáo, giao tế với các công cụ khác trong
chiêu thị:................................................................................................................22
Chương 3: PHÂN TÍCH CƠNG CỤ QU NG CÁO VÀ GIAO TẾ ĐI N
THOẠI THÔNG MINH OPPO CỦA CÔNG TY OPPO MOBILE TẠI VI T
NAM .........................................................................................................................24
3.1.

Tổng quan thị trường điện thoại thông minh của Việt Nam gần đây: ....24

3.2.

Tổng quan về công ty OPPO Mobile: ........................................................29

3.2.1.

Sơ lược về công ty:................................................................................29

3.2.2.

Lịch sử hình thành cơng ty OPPO Việt Nam:.......................................31

3.2.3.

Vị thế của cơng ty trên thị trường điện tho i thông minh: ...................38

3.2.3.1.

Đối với các đối thủ c nh tranh: ........................................................38

3.2.3.2.

Đối với khách hàng: ..........................................................................39

3.3.

Khách hàng mục tiêu mà sản phẩm của OPPO Neo 3 hướng đến: ........40

3.4. Hình ảnh, chiến lược định vị của sản phẩm OPPO Neo 3 tại Việt Nam
hiện nay: ................................................................................................................41
3.5. Phân tích hoạt động quảng cáo và PR trong chiến lược chiêu thị điện
thoại thông minh OPPO Neo 3 của công ty OPPO Việt Nam giai đoạn 2013 –
2015: 42
3.5.1.

Đối tượng ho t động qu ng cáo và PR OPPO Neo 3 hướng tới: ........42

3.5.2.

Mục tiêu qu ng cáo: .............................................................................42


3.5.3.

Nội dung các chương trình qu ng cáo: ................................................42

3.5.3.1.

Phương tiện truyền hình:...................................................................42

3.5.3.2.

Phương tiện qu ng cáo ngồi trời: ...................................................46

3.5.3.3.

Phương tiện m ng Internet: ..............................................................46

3.5.4.

Nội dung các chương trình PR: ............................................................47

3.5.4.1.

Tổ chức sự kiện: ................................................................................48

3.5.4.2.

Tài trợ:...............................................................................................50

3.5.4.3.

Hình thức khác: .................................................................................51

3.6.

Thơng điệp truyền thông của OPPO Neo 3: .............................................52

3.7. Những tác động của các yếu tố khác trong Marketing – Mix hỗ trợ cho
chiến lược truyền thơng nói chung và cho hoạt động quảng cáo, PR nói riêng:
52
3.7.1.

Chiến lược s n phẩm: ...........................................................................52

3.7.2.

Chiến lược giá: .....................................................................................53

3.7.3.

Chiến lược phân phối: ..........................................................................54

Chương 4: ĐỀ XU TăĐỂ PHÁTăHUYă UăĐIỂM TRONG QU NG CÁO VÀ
PRă CŨNGă NH ă GI M THIỂUă CÁCă NH ỢCă ĐIỂM CỦA OPPO VI T
NAM, KẾT LU N. .................................................................................................55

4.1. Phân tích, đánh giá ưu, nhược điểm hoạt động quảng cáo, PR của OPPO
Neo 3: ....................................................................................................................55
4.2.

Đề xuất giải pháp: ......................................................................................58

4.3.

Kết luận: ......................................................................................................59

TÀI LI U THAM KH O ......................................................................................60


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 3.1

Tỷ lệ ng ời dùng smartphone ở Việt Nam 2012 -2014.

Hình 3.2

Các hãng smartphone gia nhập thị tr ờng Việt Nam 2013 & 2014.

Hình 3.3

Tỷ lệ sử dụng smartphone qua các nhóm tuổi ở Việt Nam.

Hình 3.4

Thời gian và thời điểm sử dụng mobile của ng ời Việt (Nguồn:
InMobi Research 2013).

Hình 3.5

Các tính năng của smartphone đ ợc sử dụng trong ngày.

Hình 3.6

Thị phần smartphone 2013-2014 (theo tổ chức thống kê IDC).

Hình 3.7

Fanpage Oppo Vietnam hoạt động hiệu qu nh t.

Hình 3.8

Thiết kế OPPO Neo 3 với hai màu đen, trắng.

Hình 3.9

Website chính OPPO Mobile Việt Nam.

Hình 3.10

Làng Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh với hơn 20.000
sinh viên.

Hình 3.11

Gian hàng trị chơi Download th ga.

Hình 3.12

Sơn Tùng MTP cuồng nhiệt cùng fan.

Hình 3.13

Website của cộng đồng Ofans.


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT T T
PR

Public Relations (Quan hệ công chúng).

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn.


THNN1 – Marketing Căn B n

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Chương 1: T NG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.

Lý do chọn đề tài:

Các s n phẩm của Trung Quốc đư thâm nhập thị tr ờng Việt Nam từ khá lâu,

tuy nhiên n t ợng của ng ời tiêu dùng Việt đối với những mặt hàng có xu t xứ này
không m y thiện c m, họ th ờng cho rằng đây là những s n phẩm giá rẻ, đi đôi với
ch t l ợng kém.
Là th ơng hiệu đư đ ợc đăng kí tồn cầu, OPPO đ ợc biết đến nh một trong
những công ty chuyên s n xu t, kinh doanh các mặt hàng công nghệ cao, s n phẩm
đ ợc tiêu thụ ở Hoa Kỳ, Châu Âu, Nga, Thái Lan, Indonexia cùng nhiều quốc gia
khác. Từ những thành cơng đạt đ ợc đó, OPPO tiếp tục xâm nhập vào Việt Nam
nhằm mở rộng thị tr ờng. Giai đoạn đầu đầy khó khăn, OPPO lựa chọn cách chú
trọng vào s n phẩm cũng nh chiến l ợc truyền thơng để thay đổi cách nhìn của
ng ời tiêu dùng Việt đối với mặt hàng mang th ơng hiệu Trung Quốc của mình.
Trong năm 2013-2014 vừa qua, làn sóng truyền thơng của OPPO đư làm m a
làm gió thị tr ờng điện thoại thông minh của Việt Nam bằng những công cụ
Marketing khác nhau, đặc biệt là qu ng cáo và PR. Chúng đ ợc tiến hành đan xen
nhằm tác động đến khách hàng mục tiêu từ đó ra quyết định mua. Nhìn nhận đ ợc
số ng ời trẻ, năng động, dễ thích ứng chiếm con số đơng ở Việt Nam, OPPO đánh
mạnh vào phân khúc này và tập trung truyền thơng cho các s n phẩm có mức giá
phù hợp nh OPPO Neo 3. Cơng ty đư có nhiều hoạt động qu ng cáo và PR khác
nhau, r t đáng để chúng ta học hỏi cũng nh rút kinh nghiệm. Qua các hoạt động
đó, OPPO chiếm đ ợc một vị trí nh t định trong lịng ng ời tiêu dùng Việt Nam,
đặc biệt là giới trẻ. Để có thể hiểu rõ hơn các hoạt động qu ng cáo, PR của công ty
OPPO Mobile tại Việt Nam thời gian qua là lí do em chọn đề tài “Phân tích hoạt
động qu ng cáo và PR cho s n phẩm điện thoại thông minh OPPO Neo 3 của công
ty OPPO Mobile tại Việt Nam”.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu:

- Phân tích hoạt động qu ng cáo và PR của OPPO trên thị tr ờng Việt Nam.
SVTả: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 10


THNN1 – Marketing Căn B n

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

- Đánh giá hiệu qu chiến l ợc qu ng cáo, PR của s n phẩm OPPO Neo 3 tại
Việt Nam.
- Đề xu t nhằm nâng cao hiệu qu của hoạt động qu ng cáo và PR của OPPO
tại Việt Nam.
1.3.

Đối tượng nghiên cứu:

- Đối t ợng nghiên cứu: Hoạt động qu ng cáo và PR.
- Khách thể nghiên cứu: Điện thoại thông minh OPPO Neo 3.
1.4.

Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian nghiên cứu: 2013 – 2015.
- Không gian nghiên cứu: Việt Nam.
- Giới hạn nội dung nghiên cứu: Dòng điện thoại thơng minh của OPPO ở Việt
Nam có r t nhiều, nh ng đề tài này chỉ tập trung vào các hoạt động qu ng cáo và
PR cho OPPO Neo 3.
1.5.

Phương pháp nghiên cứu:

- Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ c p đ ợc thu thập từ sách, báo và
các tài liệu liên quan đ ợc chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để
tìm hiểu các v n đề liên quan đến hoạt động qu ng cáo và PR của một số s n phẩm
điện thoại thông minh OPPO thuộc công ty OPPO Mobile tại Việt Nam.
- Ngoài ra đề tài còn đ ợc sử dụng các ph ơng pháp nh : Tổng hợp, thống kê
và phân tích để triển khai các thông tin thứ c p thu thập đ ợc nhằm làm sang tỏ v n
đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu.
- Bên cạnh đó đề tài cịn sử dụng thêm ph ơng pháp phỏng v n trực tiếp bằng
b ng câu hỏi để thu thập đánh giá của khách hàng.
1.6.

Kết cấu đề tài:

Ch ơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Ch ơng 2: Cơ sở lí luận về Marketing và công cụ qu ng cáo, giao tế trong
chiến l ợc chiêu thị.

SVTả: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 11


THNN1 – Marketing Căn B n

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Ch ơng 3: Phân tích hoạt động qu ng cáo và PR của s n phẩm điện thoại
thông minh OPPO Neo 3 của công ty OPPO Mobile tại Việt Nam.
Ch ơng 4: Đề xu t để phát huy u điểm, gi m thiểu nh ợc điểm trong hoạt
động qu ng cáo và PR của OPPO Việt Nam, kết luận.

SVTả: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 12


THNN1 – Marketing Căn B n

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Chương 2: C ăSỞ LÍ LU N VỀ MARKETING VÀ CÔNG CỤ
QU NG CÁO, PR TRONG CHIẾNăL ỢC CHIÊU THỊ

2.1.

Khái niệm marketing:

Marketing hiện nay là một từ khơng cịn q xa lạ với nhiều ng ời. Có nhiều
cách hiểu khác nhau về lĩnh vực này và những cách nghĩ sai cũng khơng hề ít, có
nhiều ng ời nghĩ Marketing là qu ng cáo, là bán hàng hay là nghiên cứu thị tr ờng,
bởi những hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc nhiều với mọi ng ời. Tuy nhiên,
đây chỉ là một phần nhỏ chứ khơng ph i tồn bộ hoạt bộ hoạt động Marketing. Có
nhiều khái niệm Marketing khác nhau, chúng ta có thể chia thành khái niệm
Marketing truyền thống và Marketing hiện đại.
2.1.1. Marketing truyền thống:
Theo John H. Crighton_Australia: “Marketing là quá trình cung c p đúng s n
phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Theo Wolfgang J. Koschnick: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dịng hàng hóa và dịch vụ từ ng ời s n xu t đến
ng ời tiêu dùng”.

2.1.2. Marketing hiện đ i:
Theo CIM – UK’s Chartered Institue of Marketing: “Marketing là q trình
qu n trị nhận biết, dự đốn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu
qu và có lợi”.
Theo AMA – American Maketing Association, 1985: “Marketing là tiến trình
hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý
t ởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá
nhân và tổ chức”.

SVTả: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 13


THNN1 – Marketing Căn B n

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Theo “Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994:
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt đ ợc nhu cầu và
mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi s n phẩm và giá trị giữa các bên”.
Theo “Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel,
Bruce J. Walker, 1994: “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết
kế để hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối s n phẩm thỏa mãn mong muốn
của những thị tr ờng mục tiêu nhằm đạt đ ợc những mục tiêu của tổ chức”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá
nhân hay nhóm có thể nhận ra đ ợc những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và
trao đổi tự do những s n phẩm, dịch vụ có giá trị với ng ời khác”.
Tóm lại, có r t nhiều những khái niệm khác nhau về marketing, nh ng đều có
chung b n ch t đó là:

- Marketing là tiến trình qu n trị.
- Hoạt động marketing h ớng theo khách hàng.
- Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu qu và có lợi.
- Trao đổi tạo nền móng cho marketing.
- Marketing đ ợc xem là hoạt động qu n trị nhu cầu thị tr ờng.
2.2.

Quá trình marketing:

Marketing l y khách hàng làm trung tâm, b n ch t thỏa mãn tối đa nhu cầu
khách hàng, muốn thực hiện tốt đ ợc điều này quá trình marketing cần đ ợc chăm
chút nhiều hơn qua năm b ớc cơ b n.

R  STP  MM  I  C

2.2.1. R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing:
Nghiên cứu thông tin là b ớc đầu tiên trong quá trình marketing. Giai đoạn
này giúp chúng ta phát hiện thị tr ờng mới, xác định đ ợc thị hiếu tiêu dùng, cơ hội
thị tr ờng, từ đó đánh giá kh năng đáp ứng cơ hội thị tr ờng của công ty để chuẩn
bị điều kiện và chiến l ợc thích hợp, thơng qua q trình thu thập xử lý và phân tích
thơng tin nh thơng tin về thị tr ờng, ng ời tiêu dùng, môi tr ờng…
2.2.2. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị:
SVTả: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 14


THNN1 – Marketing Căn B n

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

- Phân khúc thị tr ờng: là quá trình phân chia thị tr ờng thành những khúc thị
tr ờng khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu s n phẩm, đặc
tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Phân khúc thị tr ờng giúp cho doanh
nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị tr ờng, giúp họ chọn thị tr ờng mục tiêu một cách
chín xác và hiệu qu hơn.
- Chọn thị tr ờng mục tiêu: Từ những khúc thị tr ờng đư phân chia ở trên,
doanh nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị tr ờng, kh năng cạnh tranh, mức độ h p dẫn
của từng phân khúc, từ đó lựa chọn thị tr ờng mục tiêu mà doanh nghiệp h ớng tới
sao cho tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu qu nh t.
- Định vị: là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng
hình nh s n phẩm và cơng ty có một vị trí khác biệt so với s n phẩm và công ty
khác trong nhận thức của khách hàng. Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập
trung nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nh t trên thị tr ờng mục tiêu
định, h ớng chiến l ợc cho việc thiết kế và thực hiện các ch ơng trình marketing –
mix.
2.2.3. MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing:
Marketing – mix là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm sốt đ ợc mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị tr ờng mục tiêu nhằm đạt đ ợc các mục
tiêu đư hoạch định.
Các chiến l ợc trong marketing – mix, gồm có:
- Chiến l ợc s n phẩm.
- Chiến l ợc giá.
- Chiến l ợc phân phối.
- Chiến l ợc chiêu thị.
2.2.4. I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing:
Đây đ ợc xem là quá trình biến những chiến l ợc, kế hoạch marketing thành
hành động. Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến l ợc thông qua việc xây dựng
các ch ơng trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện.

2.2.5. C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing:

SVTả: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 15


THNN1 – Marketing Căn B n

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Sau mỗi
hoạt động marketing ta cần ph i thu thập thông tin ph n hồi từ thị tr ờng, đánh giá,
đo l ờng kết qu xem có đạt đ ợc những mục tiêu đư đặt ra hay không, nếu mục
tiêu ch a đạt đ ợc thì việc tìm hiểu nguyên nhân không thể nào bỏ qua, nhận th y
những sai sót và cố gắng khắc phục, làm tốt hơn. Việc kiểm tra này cịn có thể giúp
cho doanh nghiệp phát hiện ra đ ợc những ý t ởng hay, từ đó điều chỉnh, thiết kế
s n phẩm của mình ngày càng tốt hơn.
2.3.

Vai trị và chức năng của hoạt động marketing:

2.3.1.Vai trò ho t động marketing:
Khi kinh tế xã hội ngày càng phát triển, doanh nghiệp cũng ngày càng nhận
thức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu tr ớc đây, ng ời ta xem
marketing có vai trò ngang bằng nh các yếu tố khác nh yếu tố s n xu t, tài chính,
nhân sự… thì bây giờ vai trò của marketing đư đ ợc xem trọng hơn và trở thành
triết lí mới trong kinh doanh. Chúng ta có thể khái qt vai trị của marketing theo 4
vai trị chính sau:
- Marketing h ớng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu, làm hài

lòng khách hàng, từ đó tạo đ ợc thế chủ động trong kinh doanh.
- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan hệ cũng
nh dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với ng ời tiêu dùng và lợi ích xã hội.
- Là một cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình
trên thị tr ờng.
- Đ ợc xem nh “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết
định khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết
định marketing nh : S n xu t s n phẩm gì? Cho thị tr ờng nào? S n xu t nh thế
nào với số l ợng bao nhiêu?
2.3.2.Chức năng ho t động marketing:
Không ph i tự nhiên mà marketing ngày càng đ ợc đánh giá cao trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là c một q trình phát triển và hồn thiện
với những chức năng đặc thù. Những chức năng đó là:

SVTả: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 16


THNN1 – Marketing Căn B n

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

- Nghiên cứu thị tr ờng và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm các
hoạt động thu thập thơng tin về thị tr ờng, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng,
nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị tr ờng. Chức năng này giúp
doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị tr ờng.
- Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu th ờng xuyên thay đổi: Qua nghiên cứu, tìm
hiểu thị tr ờng, nhu cầu khách hàng, marketing tiếp tục thực hiện chức năng thích
ứng nhu cầu th ờng xuyên thay đổi của khách hàng để có thể đáp ứng một cách tốt

nh t. Những mặt mà marketing th ờng ph i thích ứng đó là: nhu cầu về s n phẩm,
thích ứng về mặt giá c , tiêu thụ cũng nh về thơng tin và khuyến khích tiêu thụ.
- H ớng dẫn nhu cầu – thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Nền kinh tế ngày
càng phát triển, kéo theo đó nhu cầu con ng ời cũng trở nên đa dạng, phong phú
hơn. Để đa dạng hóa, tối đa ch t l ợng cuộc sống hoạt động marketing có chức
năng nghiên cứu, tạo ra nhiều s n phẩm mới, lạ với những ích dụng mới.
- Chức năng hiệu qu kinh tế: Làm hài lòng khách hàng, thỏa mãn nhu cầu
cũng nh tạo ra s n phẩm với những ích dụng mới giúp nâng cao đời sống con
ng ời chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số, lợi nhuận và tồn tại lâu
dài.
- Chức năng phối hợp: Một doanh nghiệp có thể vững mạnh tồn tại thì khơng
thể thiếu yếu tố đoàn kết, phối hợp một cách ăn ý, nhịp nhàng. Hoạt động marketing
giúp cho các bộ phận có thể phối hợp tốt với nhau, cùng nhau h ớng tới một mục
tiêu chung.
2.4.

Công cụ quảng cáo và giao tế của chiến lược chiêu thị trong

Marketing – Mix:
2.4.1.Chiến lược chiêu thị:
2.4.1.1. Khái niệm:
Chiêu thị (Promotion): chính là thành tố thứ t trong marketing – mix, là hoạt
động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
Chiến l ợc chiêu thị: là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về s n
phẩm, th ơng hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu
truyền thơng của doanh nghiệp.
SVTả: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 17

THNN1 – Marketing Căn B n

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Phối thức chiêu thị (Promotion – mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị
để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị tr ờng mục tiêu đư chọn.
2.4.1.2. Công cụ chiêu thị:
Các công cụ chiêu thị bao gồm:
- Qu ng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đ a
thông tin s n phẩm/th ơng hiệu đến thị tr ờng mục tiêu thông qua các ph ơng tiện
truyền thơng nh báo chí, radio, truyền hình, qu ng cáo ngồi trời, mạng internet…
- Khuyến mại (Sale promotion): là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm
khuyến khích ng ời tiêu dùng hoặc trung gian mua s n phẩm, gốm có khuyến mại
tiêu dùng (đối với ng ời tiêu dùng) và khuyến mại th ơng mại (đối với hệ thống
phân phối).
- Giao tế (Public relations): là các hoạt động truyền thơng xây dựng hình nh
tốt đẹp về doanh nghiệp hay th ơng hiệu, thông qua các hoạt động nh thơng cáo
báo chí, họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện, vận động hành lang, dàn dựng s n phẩm…
- Chào hàng cá nhân (Persional selling): là hoạt động truyền thông trực tiếp
nhằm giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán
hàng và khách hàng mục tiêu.
- Marketing trực tiếp (Direct marketing): là hình thức truyền thơng trực tiếp
mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, d ới các hình thức nh
th chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý… đ ợc gửi trực tiếp đến
các đối t ợng đư xác định thông qua ph ơng tiện nh th tín, e-mail, fax… với
mong muốn nhận đ ợc sự đáp ứng tức thời.
2.4.2.Qu ng cáo:
2.4.2.1. Khái niệm:
Qu ng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay t

t ởng mà ng ời ta ph i tr tiền để nhận biết ng ời qu ng cáo.
2.4.2.2. Chức năng của qu ng cáo:
- Chức năng thông tin: bao gồm các thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm s n
phẩm, giá c , ch t l ợng, địa điểm phân phối…

SVTả: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 18


THNN1 – Marketing Căn B n

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

- Chức năng thuyết phục: tác dộng đến tâm lý của ng ời nhận tin, làm thay đổi
nhận thức của họ đối với s n phẩm, thuyết phục họ đến một hành động cụ thể.
- Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đư có uy tín, qu ng cáo nhằm
nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của s n phẩm, duy trì niềm tin của họ với s n
phẩm.
2.4.2.3. Các phương tiện thông tin qu ng cáo:
Những ph ơng tiện chủ yếu mà qu ng cáo th ờng sử dụng là:
- Báo chí: là ph ơng tiện phổ biến và quan trọng nh t, với những u điểm nh
linh động, kh năng bao quát thị tr ờng cao, đ ợc ch p nhận và sử dụng rộng rãi,
đặc biệt là có độ tin t ởng cao. Bên cạnh đó là các nh ợc điểm nh thời gian tồn tại
ngắn, khách hàng ít chú ý, đọc sơ l ợc qua loa, l ớt nhanh và hạn chế ở số l ợng
phát hành.
- Radio: có kh năng bao quát thị tr ờng cao, thính gi có tính chọn lọc t ơng
đối, chi phí qu ng cáo, s n xu t th p, linh động về khu vực địa lí. Tuy nhiên, radio
có mức độ chú ý th p vì chỉ có âm thanh, có tính địa ph ơng và thời gian ngắn.
- Truyền hình: là ph ơng tiện qu ng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc,

hình nh nên r t sống động, h p dẫn, thú vị ng ời xem, có tính bao qt thị tr ờng
cao và chi phí cho một lần tiếp xúc th p. Tuy nhiên, ph ơng tiện này tốn chi phí
cao, thời gian tồn tại ngắn và có sự canh tranh cao.
- Qu ng cáo ngoại trời: bằng các pa-nô, b ng hiệu, b ng điện, băng rôn…
Ph ơng tiện này tạo đ ợc n t ợng nhờ kích th ớc, màu sắc, hình nh, có thời gian
tồn tại cao, chi phí th p và ít cạnh tranh. Bên cạnh đó là các nh ợc điểm nh bị hạn
chế thông tin qu ng cáo, không chọn lọc khán gi , và nếu qu n lý không chặt chẽ sẽ
gây m t mĩ quan đơ thị.
- n phẩm gửi trực tiếp: ví dụ nh

folder, bro-chure, catalog, leadlet…

Ph ơng tiện này có những u điểm nh linh động, không chịu tác động cạnh tranh,
mang tính ch t cá nhân và khán gi có tính chọn lọc cao, bên cạnh là nh ợc điểm
nh t ơng đối đắt tiền, đối t ợng dễ bỏ qua hoặc ít chú ý thơng tin, cập nhật thơng
tin khó.

SVTả: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 19


THNN1 – Marketing Căn B n

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

- Qu ng cáo qua mạng: có u điểm nh thơng tin truyền nhanh, rộng, có tính
t ơng tác, dễ đo l ờng số ng ời l ớt qua trang Web, băng qu ng cáo, là ph ơng
tiện đang đ ợc a chuộng, có tính lựa chọn cao, chi phí th p. Tuy nhiên, ph ơng
tiện này bị hạn chế bởi số l ợng khách hàng sử dụng mạng, có xu h ớng gia tăng

chi phí và thơng điệp dễ bị khách hàng l ớt qua.
2.4.2.4. Kế ho ch qu ng cáo theo mơ hình 5M:
a. Mission – Mục tiêu:
Xác định rõ mục tiêu là nhiệm vụ đầu tiên của kế hoạch qu ng cáo. Mục tiêu
có thể là:
- Tạo sự nhận thức về nhãn.
- Thông tin giới thiệu về s n phẩm mới.
- Thuyết phục ng ời tiêu dùng về đặc điểm của s n phẩm.
- Tăng doanh số - khuyến khích ng ời tiêu dùng mua s n phẩm.
b. Money – Ngân sách qu ng cáo:
Ngân sách đóng vai trò quan trọng trong hoạch định kế hoạch qu ng cáo. Một
số cách xác định ngân sách nh dựa theo kh năng tài chính của mình, theo ph ơng
pháp tính phần trăm doanh số của năm tr ớc, doanh số kế hoạch, ph ơng pháp cân
bằng cạnh tranh, ph ơng pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện…
c. Media – Ph ơng tiện qu ng cáo:
Những yếu tố cần xem xét để chọn ph ơng tiện thích hợp:
- Mục tiêu qu ng cáo.
- Chu kì sống của s n phẩm.
- Tình hình cạnh tranh.
- Đặc điểm của ph ơng tiện.
d. Message – Thơng điệp qu ng cáo:
Có những yêu cầu thông điệp cần đ ợc đ m b o để tạo ra sức hút cho qu ng
cáo đó là:
- Qu ng cáo có ý t ởng rõ ràng.
- Ph i độc đáo, sáng tạo.
- Nhắm đến khách hàng mục tiêu.
SVTả: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 20

THNN1 – Marketing Căn B n

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

- Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi ph ơng tiện.
- B o đ m tính nghệ thuật, mỹ thuật trong c u trúc và trình bày.
- Thơng điệp ph i phù hợp với đặc điểm văn hóa, những qui định pháp lí của
nhà n ớc.
e. Measurement – Đo l ờng hiệu qu qu ng cáo:
Ta có thể đánh giá hiệu qu qu ng cáo bằng kh o sát, nghiên cứu thị tr ờng
sau chiến dịch qu ng cáo để biết đ ợc mức độ tiếp nhận qu ng cáo, những hiểu
biết, n t ợng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi d ới tác động của qu ng
cáo.
2.4.2.5. Những quyết định chủ yếu trong ho t động qu ng cáo:
Dựa trên cơ sở kế hoạch qu ng cáo theo mơ hình 5M đư lập, doanh nghiệp cần
đ a ra các quyết định sau:
- Quyết định về mục tiêu qu ng cáo.
- Quyết định về ngân sách qu ng cáo.
- Quyết định về lời rao qu ng cáo.
- Quyết định về ph ơng tiện qu ng cáo.
- Đánh giá hiệu qu của qu ng cáo.
2.4.3. PR (Public relations):
2.4.3.1. Khái niệm:
PR (giao tế) là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng
bằng việc sử dụng các ph ơng tiện truyền thông đ a tin về hoạt động của doanh
nghiệp, PR nhằm đánh bóng hình nh cho doanh nghiệp.
2.4.3.2. Các hình thức PR:
- Thơng cáo báo chí: Đ a các thơng tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đ a
tin.

- Họp báo: tuyên bố, làm rõ v n đề mà cơng chúng quan tâm, c i chính tin tức
x u.
- Tài trợ: cho các hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo…
- Tổ chức sự kiện: nhân các ngày trọng đại nh kỉ niệm thành lập doanh
nghiệp, khai tr ơng, động thổ, giới thiệu s n phẩm… hay các lễ hội quóc gia.
SVTả: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 21


THNN1 – Marketing Căn B n

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

- Vận động hành lang: là hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng
hộ cho một sắc luật hay qui định nào đó.
- Dàn dựng s n phẩm, thành lập câu lạc bộ, thiết kế ph ơng tiện nhận dạng
doanh nghiệp…
2.4.4. Sức nh hưởng của qu ng cáo và giao tế đối với truyền thông của
doanh nghiệp:
2.4.4.1.

nh hưởng của qu ng cáo:

Qu ng cáo giúp đem những thông tin cơ b n, nổi bật nh t của s n phẩm để
cho ng ời tiêu dùng biết đến s n phẩm của mình, đây có thể xem là b ớc đầu tiên
quan trọng nh t khi mà qua đó ng ời tiêu dùng có thể nhìn nhận th ơng hiệu, có
những kiến thức cơ b n về s n phẩm. Qu ng cáo n t ợng, thu hút, từ đó khiến cho
ng ời tiêu dùng tăng tình c m và muốn tìm hiểu hơn về s n phẩm, nếu s n phẩm
phù hợp với nhu cầu và kh năng thanh tốn, l y đ ợc sự u thích thì sẽ dễ dàng

dẫn đến hành vi mua.
Bên cạnh đó khi qu ng cáo đ ợc phát rộng rưi trên tivi, các ph ơng tiện truyền
thông đại chúng về thông tin s n phẩm, giúp nhiều ng ời biết đến, khi đó khách
hàng sẽ c m th y có tin t ởng hơn về s n phẩm.
2.4.4.2.

nh hưởng của PR:

Nếu nói qu ng cáo đ a thơng tin của th ơng hiệu, của s n phẩm đến ng ời
tiêu dùng, thì PR giúp nâng cao tình c m trong lịng khách hàng dành cho th ơng
hiệu, đánh bóng th ơng hiệu.
Một khi khách hàng đư yêu mến th ơng hiệu thì khách hàng sẽ ch p nhận s n
phẩm dễ dàng hơn.
Có nhiều chuyên gia cho rằng, khi một s n phẩm mới ra thị tr ờng, chúng ta
cần PR tr ớc khi qu ng cáo, điều đó sẽ giúp khơi gợi nhu cầu khách hàng tr ớc,
đến khi ta qu ng cáo s n phẩm có chức năng đáp ứng những nhu cầu của khách
hàng thì sẽ dễ dàng hơn.
2.5.

Mối quan hệ giữa công cụ quảng cáo, giao tế với các công cụ khác

trong chiêu thị:

SVTả: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 22


THNN1 – Marketing Căn B n

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Một chiến l ợc chiêu thị hiệu qu , sẽ giúp cho s n phẩm của công ty đ ợc
ch p nhận, thu hút khách hàng nhiều hơn từ đó dẫn đến mua s n phẩm, chiến l ợc
s n phẩm cũng dựa trên điều đó mà ra quyết định, cũng nh lựa chọn chiến l ợc
phù hợp, khi đối với từng vòng đời s n phẩm, mỗi giai đoạn đều cần có một chiến
l ợc chiêu thị phù hợp.
Khi khách hàng thông qua chiêu thị đư dần biết đến, hứng thú với s n phẩm,
chiến l ợc giá cũng theo đó mà lên kế hoạch phù hợp, giai đoạn nào giá nh thế
nào.
Chiến l ợc phân phối có nh h ởng t ơng đối nhiều đến chiến l ợc chiêu thị,
khi xác định đ ợc kênh phân phối nh t định, chiêu thị cũng một phần dựa trên kênh
phân phối mà lên kế hoạch, tiến hành các hoạt động chiêu thị sao cho đồng nh t,
hiệu qu . Ng ợc lại, chiến l ợc chiêu thị giúp cho kênh phân phối phân phối s n
phẩm một cách hiệu qu hơn.
Dù thế nào đi nữa, chúng ta cũng không thể quên chiến l ợc chiêu thị
(promotion) là một trong 4P, là một phối thức trong quá trình marketing – mix. Vì
vậy, khơng thể nào hoạt động một cách riêng lẻ, tách rời với 3 chiến l ợc còn lại
nếu muốn đạt đ ợc mục tiêu đư đề ra. Và để có đ ợc kết qu tốt nh t doanh nghiệp
cần ph i biết cách phối hợp 4P một cách nhịp nhàng, đồng nh t.

SVTả: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 23


THNN1 – Marketing Căn B n

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Chương 3: PHÂN TÍCH CƠNG CỤ QU NG CÁO VÀ GIAO
TẾ ĐI N THOẠI THÔNG MINH OPPO CỦA CÔNG TY
OPPO MOBILE TẠI VI T NAM

3.1.

Tổng quan thị trường điện thoại thông minh của Việt Nam gần đây:

Hiện nay, smartphone đang dần trở thành một thiết bị không thể thiếu trong
cuộc sống của r t nhiều ng ời Việt. Thông qua các thống kê của Moore – một công
ty đi đầu trong lĩnh vực qu ng cáo trực tuyến đư dần khẳng định đ ợc điều này.
Theo các số liệu mà Moore thu thập đ ợc thì Việt Nam là một trong ba thị tr ờng
smartphone tăng tr ởng nhanh nh t khu vực trong quý I/2014, với mức tăng tr ởng
59% - một con số không hề nhỏ. Đặc biệt, tỷ lệ ng ời dùng smartphone ở Việt Nam
chiếm hơn 52% tổng số ng ời dùng điện thoại và hiện là một trong những thị
tr ờng có tỷ lệ ng ời dùng smartphone cao nh t, gần bắt kịp với các thị tr ờng đư
phát triển trong t ơng lai gần.

Hình 3.1. Tỷ lệ ng ời dùng smartphone ở Việt Nam 2012 -2014.

SVTả: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 24


THNN1 – Marketing Căn B n

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Chúng ta có thể dễ dàng nhận th y đ ợc nguyên nhân khiến doanh số

smartphone tại Việt Nam ngày càng tăng là nhờ việc c i thiện ch t l ợng mạng 3G,
sự xu t hiện của các th ơng hiệu Trung Quốc và th ơng hiệu nội địa với các s n
phẩm có mức giá rẻ.
Theo thơng tin từ Moore, năm 2011 thị phần tính theo số l ợng máy của
Nokia tại Việt Nam là 54%, năm 2012 tăng lên 56%. Tuy nhiên, khi tính theo giá trị
thị phần thì Nokia lại có sự sụt gi m đáng kể từ 56,6 % trong năm 2011 xuống xòn
45% trong năm 2012. Trong khi đó, Samsung chỉ chiếm 15% thị phần về số l ợng
năm 2011, nh ng sang năm 2012 đư tăng lên thành 23%. Nếu xét về mặt giá trị, tốc
độ tăng tr ởng thị phần của Samsung có thể th y nó cực kì mạnh mẽ, từ 17,8% lên
30,6%. LG đứng thứ 3 về doanh thu với 7% thị phần, tiếp theo là Sony 3% và HTC
2%. Hai nhà s n xu t Việt Nam là Mobiistar và Q – Mobile với số l ợng tiêu thụ
trên thị tr ờng kho ng 100.000 chiếc/tháng, chiếm kho ng 8% doanh thu năm 2013.
Qua đó, ta có thể th y sự sụt gi m giá trị thị phần của Nokia một phần là do
Nokia đư ngủ quên trên chiến thắng, khơng đón nhận kịp thời xu thế smartphone để
c i tiến s n phẩm của mình. Đồng thời, th y đ ợc rằng làn sóng smartphone đang
ngày càng dâng cao.
Th y đ ợc tiềm năng to lớn của thị tr ờng smartphone Việt Nam, trong hơn 2
năm trở lại đây đư có r t nhiều th ơng hiệu gia nhập nh vào tháng 3/2013, Oppo
của Trung Quốc có mặt ở n ớc ta, tháng 4/2013, SHARP của Nhật B n cũng góp
mặt. Tháng 5/2013, FPT Distribution phân phối chính thức các s n phẩm của Apple
và các dòng smartphone FPT. Tháng 8/2013, hưng điện thoại Pháp – Alcatel – chính
thức giới thiệu 4 dịng điện thoại mới là Scribe HD, Idol, Star và Sapphire 2 tại thị
tr ờng Việt Nam. Năm 2013, thị tr ờng Việt cũng chào đón tập đồn cơng nghệ
Huawei gia nhập. Vào tháng 8/2014, hưng điện thoại Pháp thứ hai là Wiko cũng
tung ra các s n phẩm đầu tiên và vào tháng 10/2014, công ty Masscom, một hãng
điện thoại Việt cũng đư tham gia thị tr ờng smartphone. Năm 2015 này, thị tr ờng
di động Việt Nam hứa hẹn sẽ càng sôi động hơn khi đón nhận thêm một th ơng
hiệu Trung Quốc Coolpad, đánh vào phân khúc tầm trung giá rẻ.

SVTả: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 25