Slide bài giảng marketing căn bản thầy th s đào hoài nam chương 2 môi trường

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING
(Marketing Environment)
Mục tiêu chương 2:
 Giới thiệu một cách khái quát môi trường vi

mô và vó mô ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến hoạt động M. của các doanh nghiệp.
 Mô tả những xu hướng biến động chính yếu
của môi trường vó mô và vi mô trên thò trường
hiện nay.
1


KHÁI NIỆM VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING

Môi trường Marketing của DN bao gồm
các tác nhân và các lực lượng nằm ngoài
chức năng quản trò M nhưng có tác động
đến chức năng quản trò M trong việc triển
khai và duy trì các cuộc giao dòch thành
công với KH trong thò trường mục tiêu.
Như vậy môi trường Marketing của DN
bao gồm môi trường vi mô và môi trường vó
mô, chính chúng tạo ra cơ hội và thách thức
cho DN đó.
2


2.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Dân số
Văn hoá

Tự nhiên

Doanh
nghiệp
Luật
pháp

Kinh tế
Công
nghệ

3


2.1.1 Môi trường dân số
 Qui mô, tốc độ tăng, lứa tuổi, giới tính, dân tộc, trình
độ, nghề nghiệp của dân số đều có ảnh hưởng đến
Marketing.
 Sự dịch chuyển dân số: từ nông thôn về thành thò, từ
nội thành ra ngoại thành đã tác động đến việc chuyển
dòch kinh tế.
 Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong quần chúng:
tỷ lệ sinh thấp ở một số nước tạo ra một cơ cấu tuổi già
trong dân chúng, tuổi thọ trung bình tăng lên.

4


2.1.1 Môi trường dân số (tt)

 Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: ngày càng có nhiều
thanh niên sống độc thân, độc lập với gia đình,hộ ít con.
Phụ nữ có vai trò ngày càng cao trong xã hội, họ có việc
làm và độc lập về tài chính.
 Kinh tế, văn hóa, giáo dục phát triển tạo ra một tỷ lệ
lớn dân số có trình độ cao,gia tăng số lượng công nhân
áo trắng trong cơ cấu lao động xã hội và do đó nhu cầu
tiêu dùng cũng thay đổi.

5


2.1.2 Môi trường kinh tế
Thu nhập và kiểu phân phối thu nhập của dân
chúng quyết đònh việc mua hàng của họ.
 Lãi suất ngân hàng có ảnh hưởng đến việc thu
hút đầu tư trong cũng như ngoài nước.
 Các giai đoạn của chu kỳ kinh tế: phát triển–
phồn vinh–suy thoái–phục hồi, ảnh hưởng đến
SX.
 Xu hướng chi tiêu: SP có chất lượng và giá cả
cao ngày càng được được ưa chuộng.
6


2.1.3 Môi trường tự nhiên
Có sự cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên
Tài nguyên thiên nhiên bao gồm :
 Tài nguyên vô hạn (không khí, nước,ánh
sáng,gió)

 Tài nguyên hữu hạn tái tạo được (rừng, thực
phẩm)
 Tài nguyên hữu hạn không tái tạo được (dầu
thô, than đáù, đồng, kẽm, platinium)
Chi phí năng lượng phục vụ sản xuất ngày càng
tăng cao như chi phí gas, xăng dầu, than đá, điện .
Mức độ ô nhiễm môi trường đến mức7báo động.


2.1.4 Môi trường công nghệ
 Có sự tiến bộ nhanh chóng về công nghệ.
 Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới.
 Cơ hội đổi mới là vô tận.
 Doanh nghiệp quan tâm đến việc cải tiến thứ
yếu cho SP.
 Chi phí nghiên cứu và phát triển tăng lên.
 Có sự can thiệp của nhà nước trong việc ứng
dụng công nghệ.
8


2.1.5 Môi trường văn hóa
Văn hóa là hệ thống các giá trò, các truyền
thống, các niềm tin và các chuẩn mực, được
truyền từ đời này sang đời khác và được thể
hiện qua việc ăn, mặc, ở, đi lại, học tập, thờ
cúng, lễ hội, giao tiếp …
 Văn hóa cốt lõi thường bền vững,khó biến
đổi.
 Văn hóa thứ phát thường bò thay đổi.

 Các nhóm văn hóa nhỏ được hình thành từ
các vùng,dân tộc,tôn giáo,lứa tuổi,giới tính.
 Xu hướng thay đổi của văn hóa: coi trọng
sức khỏe, thời gian rãnh rỗi, sự trẻ trung, sự
9
thoải mái.


2.1.6 Môi trường pháp luật
 Mỗi chế độ chính trò xã hội đều có hệ thống
pháp luật để điều chỉnh các hoạt động sản xuất
tiêu dùng trong xã hội.
 Pháp luật bao gồm hiến pháp, các đạo luật,
pháp lệnh, nghò đònh, chỉ thò, thông tư.
 Pháp luật có chức năng: bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng, bảo vệ quyền lợi của các
doanh nghiệp và bảo vệ quyền lợi rộng lớn của
xã hội.
10


2.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Nhà
cung
ứng

Doanh
nghiệp

Các trung
gian
Marketing

Khách
hàng

Đối thủ cạnh
tranh

Công chúng

11


2.2.1 Doanh nghiệp
Bộ
phận
R&D

Bộ
phận tài
chính

Bộ phận
marketing

Ban Lãnh
Đạo

Bộ phận
sản xuất

Bộ phận
kế toán

Bộ phận
mua vật
tư

12


2.2.2 Nhà cung ứng
 Cung cấp các nguồn lực cho công ty như SP,
dòch vụ, nguyên nhiên vật liệu và nhân lực.
 Các nhà Marketing cần phải nắm bắt được
khả năng cung ứng của họ cả về chất lẫn lượng.
 Sự gia tăng giá cả từ phía nhà cung ứng cũng
gây khó khăn cho các hoạt động doanh nghiệp.
 Sự gia tăng chi phí, sự thiếu hàng trong ngắn
hạn gây tác hại đến khả năng thoả mãn khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.
13


2.2.3 Trung gian Marketing
 Trung gian phân phối: gồm các nhà bán buôn,
bán lẻ, đại lý, người môi giới.
 Các tổ chức tài chính như ngân hàng, công ty tài

chính, công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán …
 Các cơ sở dòch vụ trung gian như công ty vận
tải, kho bãi, quảng cáo, tư vấn, nghiên cứu thò
trường …
14


2.2.4 Khách hàng
Thò trường
người tiêu
dùng

Thò trường
nhà sản xuất

Thò trường cơ
quan nhà nước

Thò trường
người trung
gian P/Phối

Thò trường
quốc tế

CÔNG TY

15

2.2.5 Đối thủ cạnh tranh
Tôi muốn thỏa
mãn mong
muốn nào?

Tôi muốn cải
thiện khả năng
đi lại

Tôi muốn mua
loại xe máy
nào?

Tôi muốn mua
xe máy nhãn
hiệu nào?

Những mong
muốn cạnh
tranh:
- Mua p/tiện đi
lại.
- Mua dàn nghe
nhạc.
- Du lòch.

Những loại
hàng cạnh
tranh:
- Xe hơi.

- Xe máy.
- Xe đạp.

Những hình thái
s/p cạnh tranh:
- 50 cc
- 110 cc.
- 250 cc.

Những nhãn
hiệu cạnh
tranh:
- Honda.
- Suzuki.
- Yamaha.

Desire Comp. Generic C.

Form C.

Brand C.
16


2.2.6 Công chúng
 Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có
thể sẽ quan tâm đến doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến
khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh
nghiệp.
Giới tài

chính

Giới công
quyền

Công chúng
rộng rãi
Giới đòa
phương

Giới truyền
thông
Công chúng
nội bộ

CÔNG
CHÚNG

Các tổ chức
17Xã Hội


CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Hãy trình bày các yếu tố môi trường vi mô và vó mô.
Cho biết các yếu tố này ảnh hưởng đến việc xây dựng
chiến lược Marketing như thế nào?. Cho ví dụ minh họa cụ
thể.
2. Hãy chọn một công ty mà Anh (Chò) biết rõ. Hãy giải
thích những nhân tố sau đây tác động như thế nào đến
chương trình Marketing của doanh nghiệp đó:

-Vò trí công ty.
-Danh tiếng của công ty.
-Nguồn vốn của công ty.
-Nhân sự của công ty.
18