NHỮNG vấn đề cơ bản về MARKETING

Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.

Nguồn: TANGGIAP.VN

CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING

I. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING
1. KHÁI NIỆM
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi.
- Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu
của con người rất đa dạng và phong phú, bao gồm các nhu cầu sinh lý cơ bản như ăn, mặc,
sự an toàn và các nhu cầu xã hội như sự thân thiết gần gũi, tình cảm gắn bó, uy tín, nhu cầu
về tri thức, tự thể hiện mình
- Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và
nhân cách của cá thể. Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có khả năng
thoả mãn nhu cầu. Những mong muốn rất đa dạng và khác nhau, liên tục được uốn nắn điều
chỉnh bởi những lực lượng và tổ chức xã hội: các đoàn thể, trường học, gia đình và các cơng
ty kinh doanh.
- u cầu là mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.
- Hàng hoá là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu và
được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng.
Khái niệm hàng hố khơng chỉ giới hạn ở những đối tượng có hình thái vật chất.
Hàng hố có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ, tức là thỏa mãn được nhu cầu.
- Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho
người ấy một thứ gì đó.
Trao đổi chỉ có thể tiến hành với 5 điều kiện sau:
+ Có ít nhất hai bên
+ Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia;
+ Mỗi bên đều có khả năng thơng tin .và' phân phối cung cấp (giao hàng);
+ Mỗi bên hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia;

+ Mỗi bên đều mong muốn trao đổi với bên kia.
Đây là 5 điều kiện cần của một cuộc trao đổi. Cuộc trao đổi có diễn ra hay khơng cịn
tuỳ thuộc vào sự thoả thuận giữa các bên. Tuy nhiên, khi cuộc trao đổi đã diễn ra có thể
khẳng định rằng các bên tham gia đều có lợi hay ít nhất khơng bên nào bị thiệt.

1


Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.
Nguồn: TANGGIAP.VN
- Thị trường là tập hợp những khách hàng tiềm năng cùng chia sẻ một mong muốn
hay nhu cầu đặc biệt nào đó, họ sẵn lịng và có khả năng trao đổi để thỏa mãn mong muốn
hay nhu cầu đó.
- Tiếp thị và người làm tiếp thị: Mục đích của tiếp thị là chuyển các thơng báo, thơng
điệp về sản phẩm đến người tiêu dùng. Bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao
đổi so với bên kia thì làm người tiếp thị. Như vậy người làm tiếp thị có thể gọi khác đi là
một người bán hay một người mua. Nếu cả hai bên đều là những người làm tiếp thị thì gọi
tình huống đó là Marketing hai chiều.
2. CHỨC NĂNG CỦA MARKETING .
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trƣờng
Thực hiện chức năng này, Marketing nghiên cứu thị trường tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng, chỉ ra cho họ cần phải sớm sản xuất gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối
lượng ra sao và bao giờ đưa vào thị trường.
- Chức năng phân phối
Chức năng này bao gồm toàn bộ những hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu
các sản phẩm từ khi nó kết thúc q trình sản xuất đến khi nó được giao cho các cửa hàng
bán buôn, bán lẻ hoặc được giao trực tiếp cho người tiêu dùng.
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa Chức năng này gồm hai hoạt động lớn:
+ Kiểm soát giá cả
+ Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.

- Chức năng yểm trợ
Thực hiện chức năng. Marketing có nhiều hoạt động phong phú, đóng vai trị rất
quan trọng trong tồn bộ hoạt động Marketing. Tuy nhiên cần phải giữ đúng liều lượng và
mức độ nếu không chúng trở nên mất tác dụng. Thuộc chức năng này Marketing bao gồm
các hoạt động sau quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sản phẩm, hội chợ v.v...
II. MỤC TIÊU CỦA HỆ THỐNG MARKETING
Hoạt động thực tiễn của Marketing có ảnh hưởng lớn tới con người trong xã hội cho
dù họ là người mua, người bán hay người dân thường, ảnh hưởng đó của Marketing đến mọi
người trong xã hội theo nhiều phưng thức khác nhau, nảy sinh nhiều mâu thuẫn và các ý
kiến trái ngược nhau. Một số người kịch liệt phản đối hoạt động Marketing hiện đại, lại có
một số người hăng hái bảo vệ Marketing. Tuy nhiên, mục tiêu chính của tồn bộ hệ thống
Marketing được xác định trong 4 mục tiêu sau:
2


Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.
- Đạt được mức tiêu dùng cao nhất

Nguồn: TANGGIAP.VN

- Đạt được mức độ thoả mãn người tiêu dùng cao nhất
- Dành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất.
- Nâng cao hết mức chất lượng đời sống.

CHƢƠNG 4: HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
I . CÁC YẾU TỐ ẢNH HUỞNG ĐẾN HÀNH VI NGUỜI TIÊU DÙNG (NTD)
1. CÁC YẾU TỐ VĂN HĨA
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi NTD bao gồm nền văn
hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội . Văn hóa là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và
hành vi của một người. Trong xã hội một cá nhân tiếp thu được một tập hợp căn bản các giá

trị, quan điểm, sở thích và hành vi thơng qua q trình xã hội hóa, bao gồm gia đình và các
định chế xã hội khác. Mỗi nền văn hóa bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn
hóa, tạo ra sự xã hội hóa và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong
nhóm có 4 loại nhánh văn hóa lớn:
+ Dân tộc
+ Tơn giáo
+ Chủng tộc
+ Các nhóm có xuất xứ từ các vùng địa lý nhất định
Tầng lớp xã hội là các bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội được
sắp xếp thứ tự theo đẳng cấp. Các thành viên trong mỗi tầng lớp xã hội đều có chung các:
giá trị, mối quan tâm và hành vi như nhau. Tầng lớp xã hội là một hàm nhiều biến, trong đó
có thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn của cá nhân, thiên hướng giá trị v.v...
2. CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI
Hành vi NTD còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như: các nhóm liên quan gia
đình, vai trị và địa vị xã hội.
Những nhóm liên quan có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi
của một người nào đó như nhóm thành viên, nhóm ước vọng, nhóm khơng ưa.
3


Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.
Nguồn: TANGGIAP.VN
Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
người đó. Gia đình có thiên hướng là một gia đình mà thiên hướng tơn giáo, chính trị, kinh
tế, và hồi bão cá nhân được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Gia đình nhiều thế hệ
bao gồm cha mẹ con cái, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày.
Một cá nhân thuộc nhiều nhóm xã hội: Như gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị
trí cá nhân trong đó mỗi nhóm có thể được xác định bởi vai trị và vị trí của anh ta. Vai trò
của cá nhân thể hiện qua các mặt công tác mà anh tạ đảm đương. Mỗi vai trị mang một địa
vì phản ánh sự trọng vọng mà xã hội giành cho người đó. Con người thường lựa chọn các

hàng thể hiện địa vị của mình trong xã hội.

3. CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân bao gồm tuổi
tác, giai đoạn của chu kỳ đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế phong cách sống, nhân
cách và lẽ sống của con người.
4. CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ
Việc lựa chọn mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý: động cơ,
nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Tại bất kỳ một thời điểm nào đó, con người có nhiều nhu cầu khác nhau. Động cơ
hay sự thôi thúc là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm
cách và phương thức thoả mãn nó. Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Tuy
nhiên, người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ
sự nhận thức của người đó về tình huống xảy ra lúc đó…
Tóm lại, cách lựa chọn hàng hoá của NTD là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp
giữa các yếu tơ văn hố, xã hội, cá nhân và tâm lý.
II. Q TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA
Q trình mua của người tiêu dùng diễn ra qua 5 giai đoạn
Bước 1: Nhận thức về một vấn đề hay một nhu cầu
Nhu cầu của người tiêu dùng có thể được hình thành từ hai nguồn khác nhau
+ Nguồn kích thích bên trong mỗi cá nhân

4


Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.
Nguồn: TANGGIAP.VN
+ Nguồn kích thích bên ngồi do các tác nhân bên ngồi tác động hình thành nên nhu
cầu.
Bước 2: Tìm kiếm thơng tin.

Sau khi đã hình thành nhu cầu hay nhận nhức được vấn đề, NTD sẽ tìm kiếm các
thông tin liên quan về các sản phẩm, dịch vụ, các nhãn hiệu có thể thoả mãn được nhu cầu.
Thơng tin có thể thu thập từ các nguồn khác nhau:
+ Thơng tin từ gia đình, người quen
+ Thơng tin thương mại Marketing
+ Thông tin đại chúng
+ Thông tin kinh nghiệm bản thân
Bước 3: Đánh giá lựa chọn các phương án
Việc đánh giá, lựa chọn các nhãn hiệu hay các phương án mua nhầm tìm ra nhãn hiệu
sản phẩm phù hợp nhất đối với mỗi cá nhân NTD. Việc đánh giá, lựa chọn này diễn ra như
sau:
+ Chỉ ra các thuộc tính của sản phẩm
+ Đánh giá ưu điểm của từng thuộc tính trong từng phương án mua
+ Phân biệt mức độ quan trọng của từng thuộc tính đối với mỗi cá nhân NTD.
Bước 4: Quyết đinh mua
Kết thúc việc đánh giá, lựa chọn phương án, NTD đã có ý định mua. Tuy nhiên ý
định mua này có thành hành động mua cụ thể hay khơng cịn tuỳ thuộc vào các yếu tố:
+ Phản ứng của người xung quanh. Những người xung quanh đơi khi có những ý
kiến trái ngược NTD. Trước những phản ứng đó, NTD có thể thay đổi ý định mua hoặc
khơng tuỳ thuộc vào cá tính của bản thân, mối quan hệ và mức độ phản ứng của người xung
quanh.
+ Yếu tố bất ngờ: ý định mua của NTD được xây dựng dựa trên những giá trị dự
kiến, chi phí dự kiến, thu nhập dự kiến. Những dự kiến này có thể bị thay đổi khi có những
yếu tố bất ngờ xảy ra, do đó NTD sẽ thay đổi ý định mua của mình.
Bước 5: Phản ứng sau khi mua
Sau khi mua, NTD có những thái độ và phản ứng khác nhau về sản phẩm, hài lịng
hoặc khơng hài lịng ở một mức độ nào đó đối với sản phẩm mua về
Hài lòng là trạng thái cảm giác khi so sánh giữa giá trị thực tế thu được từ sản phẩm
với những mong muốn, kỳ vọng vào sản phẩm
5

Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.
Nguồn: TANGGIAP.VN
Sự hài lịng hay khơng có ảnh hưởng đến hành vi ứng xử tiếp theo mua tiếp, ngừng
mua hoặc tun truyền khơng tốt về món hàng cho hài lòng.

CHƢƠNG 5: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
I. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG
Hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra để bán trên thị trường, nơi đây diễn ra các
hoạt động mua bán- hàng hóa bằng tiền tệ .Thị trường chứa tổng cung và cầu về một loại
hay một nhóm hàng hóa nào đó. Thị trường bao gồm cả yếu tố khơng gian và thời gian.
Thị trường có các chức năng:
1. CHỨC NĂNG THỪA NHẬN
Thị trường thừa nhận chính là người mua chấp nhận mua hàng và do đó hàng hóa
bán được. Thị trường thừa nhận tổng khối lượng hàng háo đưa ra thị trường, cơ cấu của
cung và cầu, quan hệ cung cầu đối với từng hàng hóa, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá
biệt của hàng hóa thành giá trị sử dụng và giá trị xã hội, thừa nhận các hoạt động mua và
bán.
2. CHỨC NĂNG THỰC HIỆN
6


Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.
Thị trường thực hiện

Nguồn: TANGGIAP.VN

- Hành vi trao đổi hàng hóa
- Thực hiện tổng số cung và cầu đối với từng loại hàng hóa.

- Thực hiện giá trị (thơng qua giá cả) thực hiện việc trao đổi giá trị…
3. CHỨC NĂNG ĐIỂU TIẾT, KÍCH THÍCH
- Thơng qua nhu cầu thị trường người sản xuất chuyển hoạt động từ ngạch này qua
ngạch khác, sản phẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao.
- Thơng qua các hoạt động các quy luật kinh tế của thị trường, người sản xuất biết
sức mạnh của mình để phát triển sản xuất.
Thơng qua các hoạt động các quy luật kinh tế của thị trường, NTD buộc phải tính
tốn cân nhắc sự tiêu dùng của mình, lúc này thị trường có vai trị hướng dẫn NTD.
- Thị trường có vai trị kích thích việc tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động vì chúng
là chỗ để đo mức giá cả mà xã hội chấp nhận.
4. CHỨC NĂNG THƠNG TIN
Thị trường thơng tin về tổng số cung và tổng số cầu, cơ cấu cung và cầu, quan hệ
cung cầu đối với từng loại hàng hóa, giá cả thị trường, các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường,
đến mua và bán hàng hóa, chất lượng của sản phẩm, các điều kiện dịch vụ cho mua và bán. .
II. PHÂN LOẠI THỊ TRƢỜNG
Phân loại thị trường chính là chia thị trường theo các góc độ khách quan khác nhau.
1. CĂN CỨ VÀO QUAN HỆ MUA BÁN GIỮA CÁC NƯỚC
- Thị trường dân tộc là hoạt động mua bán của những người trong cùng một nước.
- Thị trường thế giới là nơi diễn ra các hoạt động mua bán giữa các nước với nhau
2. CĂN CỨ VÀO MỨC ĐỘ XÃ HỘI HÓA CỦA THỊ TRƯỜNG
- Thị trường khu vực bị chi phối nhiều bởi các nhân: tố kinh tế, xã hội, tự nhiên... của khu
vực. Sức chứa của thị trường không lớn, sự can thiệp của nhà nước vào thị trường khơng
nhiều.
- Thị trường thống nhất tồn quốc có vai trị quan trọng trong nền kinh tế. Sức chứa thị trường
lớn, sự can thiệp của nhà nước vào thị trường này rất mạnh.
3. CĂN CỨ VÀO HÀNG HĨA LƯU THƠNG TRÊN THỊ TRƯỜNG
- Thị trường tư liệu sản xuất: Sự cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ. Nhu cầu thị trường không
phong phú, đa dạng. Thị trường tư liệu sản xuất chủ yếu là thị trường bán buôn và nó phụ
thuộc vào thị trường tư liệu tiêu dùng.
7

Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.
Nguồn: TANGGIAP.VN
- Thị trường tư liệu tiêu dùng rất đa dạng, phong phú và sôi động, số lượng người mua,
người bán nhiều, cạnh tranh không gay gắt, chủ yếu là thị trường bán lẻ.
4. CĂN CỨ VÀO VAI TRÒ NGƯỜI MUA VÀ NGƯỜI BÁN TRÊN THỊ TRƯỜNG
- Thị trường người bán: Vai trò quyết định thuộc về người bán, giá cả bị áp đặt, cạnh tranh
bị thủ tiêu hoặc khơng đủ điều kiện hoạt động. Vai trị của người mua đôi khi bị thủ tiêu.
- Thị trường người mua: vai trị quyết định là người mua, giá cả hình thành một cách khách
quan, vai trò các quy luật kinh tế thị trường được phát huy.
5. CĂN CỨ VÀO VAI TRÒ SỐ LƯỢNG NGƯỜI MUA, NGƯỜI BÁN TRÊN THỊ
TRƯỜNG
- Thị trường độc quyền (bán, mua): Giá cả và quy luật kinh tế khác bị chi phối rất lớn bởi
các nhà độc quyền. Trên thị trường này cần nhà bán, nhà mua khối lượng lớn.
- Thị trường cạnh tranh có nhiều người bán, mua, các quy luật kinh tế diễn ra trên thị trường
tương đối khách quan. thị trường cạnh tranh chủ yếu xảy ra đối với người bán.
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
1. KHÁI NIỆM:
Lý thuyết phân đoạn thị trường được xây dựng trên quan niệm cho rằng một sản
phẩm riêng lẻ hiếm khi thoả mãn được nhu cầu và sở thích của tất cả khách hàng. Thơng
thường các khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu đối với từng sản phẩm, dịch vụ, cụ
thể. Mặt khác một sản phẩm cụ thể lại đáp ứng được nhu cầu của nhiều hơn một khách
hàng. Do vậy có thể kết luận rằng, mỗi một sản phẩm thường đáp ứng được nhu cầu của
một nhóm khách hàng. Nhiệm vụ của nhũng người làm Marketimg là tìm ra những nhóm
khách hàng và xây dựng các chương trình Marketing đáp ứng nhu cầu của nhóm khách
hàng đó.
Phân đoạn thị trường là q trình phân chia thị trường thành nhiều nhóm khách
hàng khác nhau có những đặc điểm chung và lựa chọn một hay một số nhóm khách hàng
phù hợp nhất cho doanh nghiệp.

2. CÁC BƯỚC CỦA QUÁ TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Bước 1: Xác đinh vị thế hiện tại của doanh nghiệp.
Mỗi DN đều cần tiến hành phân tích tình hình hiện tại một cách cụ thể trước khi
tiến hành một chương trình Marketing. Việc phân tích này giúp cho DN xác định mục tiêu,
cơ hội hay nguy cơ một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu. Vị thế hiện
tại của DN được thể hiện thông qua 6 môi trường sau.
8


Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.
Nguồn: TANGGIAP.VN
- Môi trường hợp tác bao gồm tất cả các DN và cá nhân có lợi ích liên quan trong
việc thực hiện các mục tiêu của DN. Cụ thể đó là các nhà cung cấp, hệ thống phân phối,
toàn bộ nhân viên trong DN, các đơn vị liên doanh liên kết.
- Môi trường cạnh tranh bao gồm các DN khác trong cùng ngành cạnh tranh với DN
về cả nguồn lực lẫn doanh số bán.
Thời cơ ở môi trường này được kể đến khi kết nạp được các đối thủ cạnh tranh hay
đưa ra các giá trị thuyết phục đối với NTD để thu hút họ khỏi đối thủ cạnh tranh.
- Môi trường kinh tế: Nền kinh tế và sự thay đổi của nó cũng mang lại những thời cơ
và nguy cơ khác nhau cho DN. Ví dụ, lạm phát hay thất nghiệp có thể hạn chế quy mơ của
thị trường, tạo ra các nguy cơ cho sản phẩm cao cấp của DN. Ngược lại; các nhân tố này có
thể tạo ra những cơ hội để phát triển các loại sản phẩm giá rẻ hơn.
- Môi trường xã hội bao gồm cá giá trị đạo đức , truyền thống, các quan niệm xã hội
và văn hố chung. Nhìn chung, các giá trị này thay đổi chậm nhưng khi chúng thay đổi
thường đem lại nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ. Đồng thời cần lưu ý rằng, các giá trị văn
hoá xã hội tạo ra các giới hạn cho các hoạt động Marketmg.
- Mơi trường chính trị bao gồm quan điểm và phản ứng của các tổ chức xã hội quần
chúng và các tổ chức khác. Các tổ chức này hoạt động gây ảnh hưởng đến hình ảnh của DN
và lịng trung thành của NTD.
- Mơi trường luật pháp bao gồm các bộ luật của trung ương và địa phương nhằm bảo

vệ cạnh tranh kinh doanh lẫn quyền lợi của NTD.
Khi phân tích các mơi trường trên cần phải nghiên cứu cả thời cơ và nguy cơ. Thời
cơ Marketing thường xuất hiện khi những thay đổi trong môi trường đem đến những nhu
cầu mới phải thoả mãn. Nguy cơ có thể là sự khan hiếm các nguồn lực xuất hiện từ các môi
trường này.

Bước 2: Xác định nhu cầu và thị hiếu của khách hàng
Marketingcủa DN có thành cơng hay khơng tùy thuộc vào việc DN có tìm ra được
nhu cầu và thị hiếu của khách hàng hay không. Trong một số trường hợp, một DN với lượng
vốn lớn có thể tìm cách đáp ứng nhiều loại nhu cầu chưa được thoả mãn của các đoạn thị
trường khác nhau. Tuy nhiên, tùy thuộc đặc điểm của ngành nghề kinh doanh mà DN sẽ
quyết định phạm vi hoạt động của mình. Chính vì vậy, thơng qua nghiêm cứu Marketing để
9


Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.
Nguồn: TANGGIAP.VN
xác định nhu cầu, sở thích, thị hiếu . . . của khách hàng và những yếu tố này sẽ được sử
dụng cho việc phân đoạn thị trường.
Bước 3: Phân chia thi trường theo các tiêu thức phù hợp
Việc phân chia thị trường có thể sử dụng nhiều tiêu thức khác nhau. Các tiêu thức
này được nhóm lại thành 4 nhóm tiêu thức, làm cơ sở cho việc phân đoạn thị trường.
- Vùng địa lý. Phân chia thị trường theo nhóm tiêu thức vùng địa lý tức là chia thị
trường thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau như các quốc gia, khu vực, thành phố, ngoại
thành, nông thôn.
- Đặc điểm nhân chủng học Phân chia thị trường theo nhóm tiêu thức này tức là
chia thị trường thành các nhóm trên cơ sở các đặc điểm nhân chủng học: tuổi tác, giới
tính, gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp. giáo dục, tơn giáo, chủng tộc,
quốc tịch...
- Đặc điểm tâm lý Phân chia thị trường theo nhóm tiêu thức này là chia thị trường

thành các nhóm khách hàng có các đặc điểm tâm lý giống nhau và được biểu hiện chủ yếu
qua địa vị xã hội, lối sống, nhân cách.
- Hành vi ứng xử Theo nhóm tiêu thức này, khách hàng được chia thành các nhóm
trên cơ sở sự hiểu biết, thái độ đối với sản phẩm của DN, lợi ích tìm thấy từ sản nhẩm, mức
độ trung thành, tỷ lệ sử dụng. . .
DN có thể sử dụng một hay nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường việc
sử dụng càng ít tiêu thức phân đoạn, càng khơng rõ có khả năng phục vụ tốt khách hàng cao
nhưng phức tạp và tốn kém nhiều chi phí. Khi tiến hành phân đoạn thị trường cần phải đảm
bảo các yêu cầu sau:
Đo lường được: Đoạn thị trường phải đảm bảo xác định được đặc tính của nhu cầu và
đo lường được quy mơ của nó.
Đáng kể : Một đoạn thị trường tiềm năng cần đủ lớn để xem xét lại doanh số cũng
như sự tăng trưởng đủ nhằm tạo ra lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp.
Khả thi: Trên đoạn thị trường này DN có khả năng tiếp cận và thực thi được một
chương trình Marketing hữu hiệu
Bước 4: Quyết định chiến lược phân đoạn
DN cần lựa chọn chiến lược phân đoạn thị trường tức là xác định xem thâm nhập và
chiếm lĩnh bao nhiêu đoạn thị trường.
10


Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.
Nguồn: TANGGIAP.VN
Marketing không phân biệt. Các DN sử dụng chiến lược này thường không phân
biệt đặc điểm khác biệt giữa các đoạn thi trường, sản xuất hàng hoá cho những đoạn thị
trường lớn.
Marketing phân biệt. DN quyết định thâm nhập vào một số đoạn thị trường và chuẩn
bị những chương trình Marketing chào hàng riêng cho tiến độ thị trường đó. Với chiến lược
này DN hy vọng sẽ tăng đựợc mức tiêu thụ và thâm nhập sâu hơn vào từng đoạn thị trường.
Marketing tập trung. DN chỉ thâm nhập vào một đoạn thị trường duy nhất. Tập

trung toàn bộ nỗ lực của DN vào đó. Hiểu và nắm vững đoạn thị trường này, DN sẽ đảm
bảo cho mình một vị trí vững chắc trên thị . Hơn nữa có thể nhờ chun mơn hóa sản xuất
phân phối DN sẽ tiết kiệm được nhiều lĩnh vực hoạt động. Chiến lược này đặc biệt hấp dẫn
các nguồn tài chính hạn chế. Tuy nhiên, Marketing tập trung gắn liền với mức độ rủi ro cao.
Việc lựa chọn chiến lược phân đoạn nào trong 3 chiến lược trên tùy thuộc vào khả
năng tài chính của DN. Mức độ đồng nhất của sản phẩm, của thị trường trong chu kỳ sống
của hàng hóa và chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh
Bước 5: Phát triển định vị sản phẩm
Sau khi quyết định đoạn thị trường nào, DN phải quyết định thâm nhập vào khúc thị
trường đó như thế nào? Bước đó quan tâm đến định vị sản phẩm của sản phẩn trong tâm trí
khách hàng có liên quan đến sản phẩm cạnh tranh. DN phải xác định vị trí của sản phẩm
cạnh tranh trên đoạn thị trường, trên cơ sở đó để dự kiến vị trí của sản phẩm của DN.
Bước 6: Hoạch đinh chiến lược Marketing Mix
Sau khi quyết đinh về việc định vị sản phẩm, DN cần lập kế hoạch Marketing -Mix
chi tiết để thực hiện nó.
Marketing - Mix là một tập hợp những yếu tố biến động có thể kiểm sốt được nhằm
thu được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu .
Marketing – Mix là một trong rất nhiều khái niệm cơ bản trong hệ thóng Marketing
hiện đại. Nó bao gồm tất cả những gì mà DN có thể vận dụng để tác dụng để tác động lên
nhu cầu của NTD về sản phẩm của mình. Marketing – Mix gồm 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm,
giá cả, phân phối và xúc tiến khuếch trương.
Sản phẩm: Là một tập hợp sản phẩm dịch vụ mà DN cung cấp cho thị trường mục tiêu.
Giá cả là tổng số tiền mà NTD phải trả để có được sản phẩm của doanh nghiệp.
Phân phối là mọi hoạt động để sản phẩm dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu.

11


Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.
Nguồn: TANGGIAP.VN

Xúc tiến khuyếch trƣơng: là mọi hoạt động của DN nhằm thông tin, giới thiệu sản phẩm
cùng những ưu điểm của nó và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua hàng.
Quyết định về các yếu tố trong hệ thống Marketing- Mix liên quan mật thiết với đặc
điểm của đoạn thị trường mục tiêu cũng như kế hoạch định vị sản phẩm đã đề ra.
IV. Quản trị nhu cầu
Như vậy quản trị tiếp thị phải tìm cách ảnh hưởng đến mức độ của nhu cầu đề đạt
được những mục tiêu của DN. Trong thực tế mức độ nhu cầu tiêu dùng có thể ở dưới,bằng
hoặc trên mức cầu mong muốn. Có nghĩa là Marketing có nhiệm vụ điều tiết mức cầu, đưa
ra các chiến lược khác nhau để quản trị mức cầu. Có 8 tình huống khác nhau của nhu cầu
tiêu dùng và tương ứng có 8 nhiệm vụ, chiến lược Marketmg.
- Số cầu âm: tức là thị trường tiềm năng tỏ thái độ tiêu cực đối với sản phẩm, dịch vụ của
DN.
+ Nhiệm vụ của Marketing: Tìm ra ngun nhân, có chương trình tiếp thị khác thơng
qua việc thiết kế lại sản phẩm , hạ giá hoặc quảng cáo tích cực hơn.
+ Chiến lược chuyển hố khách hàng tiềm năng.
- Khơng có sơ cầu: Người tiêu thụ thờ ơ với sản phẩm dịch vụ.
+ Giới thiệu lợi ích sử dụng sản phẩm, dịch vụ để tạo ra số cầu. (Đặc tính sử dụng
của sản phẩm, dịch vụ)
+ Chiến lược kích thích
- Số cầu tiềm tàng: Các sản phẩm có mặt trên thị trường khơng thỏa mãn.
+ Nhiệm vụ: Đưa ra sản phẩm, dịch vụ mới
+ Chiến lược phát triển.
- Số cầu xuống dốc: Số cầu một sản phẩm, dịch vụ giảm sút so với trước.
+ Loại dần sản phẩm hoặc xem lại chiến lược sản phẩm.
+ Chiến lược tác sinh số cầu
- Số cầu thất thường biến động thất thường do thời vụ hoặc các nguyên nhân khác.
+ Nhiệm vụ phải điều hịa số cầu thơng qua các chính sách Marketing.
+ Chiến lược đồng bộ Marketing.
- Số cầu đầy đủ: Đây là trường hợp thuận lợi đối với doanh nghiệp
+ Nhiệm vụ: Nuôi dưỡng số cầu để duy trì và kẻo dài tình thế thuận lợi

+ chiến lược bảo dưỡng (duy trì)
- Số cầu quá mức:
12


Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.
Nguồn: TANGGIAP.VN
+ Nhiệm vụ: Giảm số cầu hoặc rải đều số cầu theo thời gian.
+ Chiến lược giảm Marketing.
- Số cầu không lành mạnh.
+ Nhiệm vụ: Phải hủy bỏ số cầu.
+ Chống Marketing

CHUƠNG 6: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
1. KHÁI NIỆM
Chu kỳ sống của sản phẩm - dịch vụ là động thái của việc tiêu thụ một sản phẩm dịch vụ từ thời điểm xuất hiện trên thị trường tới khi không bán được chúng nữa.
Chu kỳ sống gồm 4 pha
+ Pha triển khai
+ Pha tăng trưởng
+ Pha chín muồi (bão hịa)
+ Pha suy thoái
2. ĐẶC TRƯNG VÀ NHIỆM VỤ MARKETING TRONG TỪNG PHA
1. Pha triển khai:
Pha triển khai là giai đoạn đưa sản phẩm dịch vụ vào thị trường.
Đặc trưng
- Lượng sản phẩm dịch vụ tiêu thụ tăng chậm chạp do
+ Chưa có nhiều người biết đến
+ Cịn đang lưỡng lự vì chưa hiểu về sản phẩm dịch vụ
- DN phải bỏ ra một lượng chi phí lớn để' hồn thiện và thử nghiệm sản phẩm dịch

vụ. Doanh thu thấp. Lợi nhuận thu được cịn nhỏ, thậm chí khơng có.
Nhiệm vụ của Marketing:
-Chuẩn bị vấn đề sản xuất lớn nếu triển khai thành công
- Đặt giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh để mở rộng nhanh khu vực tiêu thụ.
Hoặc cao hơn một chút nếu sản phẩm dịch vụ của mình có vài ưu thế về chất lượng so với
sản phẩm dịch vụ của các nhà cạnh tranh.
- Xây dựng, tổ chức kênh tiêu thụ
13


Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.
Nguồn: TANGGIAP.VN
- Quảng cáo ở mức độ nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ với thị trường. Khi hàng
hóa dịch vụ qua giai đoạn thâm nhập thị trường cần tăng cường quảng cáo thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng.

2. Pha tăng trƣởng
Đặc trưng
- Khối lượng sản phẩm - dịch vụ tiêu thụ tặng mạnh, thị trường đã chấp nhận và yêu
thích sản phẩm –dịch vụ
- Chi phí sản xuất và giá thành giảm đáng kể
- Doanh thu và lợi nhuận thu được tăng mạnh
- Việc mở rộng thị trường và đưa vào các đoạn khách hàng mới của thị trường hiện
cũ tương đối thuận lợi.
Nhiệm vụ của Marketing:
Tiếp tục hồn thiện, nâng cao đặc tính sử dụng, chất lượng của sản phẩm dịch vụ
Giá vẫn giữ nguyên hoặc giảm một chút nếu có lợi nhuận do khi tăng quy mơ và
giảm chi phí.
Mở rộng hệ thống phân phối, thâm nhập vào thị trường mới, vào các đoạn khách
hàng mới.

Tăng cường công tác giao tiếp khuếch trương, thuyết phục khách hàng mua hàng
3. Pha chín muồi (bão hịa)
Đặc trưng.
- Có sự ngừng trệ sản xuất và lưu thơng; sản phẩm và dịch vụ bắt đầu ứ đọng, khó
tiêu thụ.
- Cạnh tranh trở nên gay gắt, liên minh tạm thời dễ thiết lập và cũng dễ dàng bị phá
vỡ.
- Sự biến động của giá cả và sự co dãn của cầu tương đối lớn.
- Doanh thu và lợi nhuận có xu hướng giảm
Nhiệm vụ của Marketing:
Giảm tối đa chi phí sản xuất để có phải bán mức giá thấp thì DN ít bị thua thiệt.

14


Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.
Nguồn: TANGGIAP.VN
Thay đổi kiểu dáng mẫu mã của sản phẩm, cố gắng làm khác đi sản phẩm của mình
để tỏ ra vẫn giữ được uy tín
Tìm đến khu vục tiêu thụ mới, thông qua việc cải tiến các đặc tính sử dụng để có thể
tạo ra chu kỳ sống mới
Ra sức quảng cáo với mục đích giữ uy tín cho sản phẩm - dịch vụ.
4. Pha suy thoái :
Đặc trưng
Giảm nghiêm trọng khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận. Nếu khơng sắn sàng
đối phó có thể dẫn tới phá sản.
Nhiệm vụ của Marketing
Kiểm tra hệ thống tiêu thụ - hệ thống sản xuất
Nếu tiêu thụ giảm mạnh lập tức đặt vấn đề đình chỉ sản xuất. Ngay cuối giai đoạn
trước phải dự đốn thời gian bão hịa đến đến giai đoạn này sẵn có sản phẩm - dịch vụ mới

kế cận.
Hạ giá để nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư sang lĩnh vực khác.
Tuy nhiên để giai đoạn này vẫn có cơ hội tìm thị trường khác, đảm bảo thu lợi nhuận
thấp còn hơn phá sản.
Giảm mạnh chi phí quảng cáo và chi phí khác liên quan đến yểm trợ. - Nhường một
phần thị trường cho đối thủ
II. NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM MỚI
1. KHÁI NIỆM
- Sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu tiên DN cung cấp và xét
cho đến lúc thâm nhập và thị trường so với sản phẩm đã cung cấp chưa có loại tương tự.
- Sản phẩm mới về nguyên mẫu là những sản phẩm mới được bắt chước theo kiểu
của DN bạn hay các DN nước ngoài.
- Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở các sản phẩm dịch
vụ trước đây nhưng các tham số của nó được cải tiến hoặc nâng cao.
Trong thực tế các sản phẩm mới về nguyên tắc chiếm một tỷ lệ rất nhỏ, còn đa số là
sản phẩm mới về nguyên mẫu và sản phẩm mới cải tiến. Do vậy khái niệm sản phẩm mới là
tương đối: Một sản phẩm mới có thể là mới so với các sản phẩm trong nước hoặc trong một
khu vực nào khác.
15


Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.
Nguồn: TANGGIAP.VN
Lưu ý: Khi phát triển các sản phẩm mới cần lưu ý trên các mặt sau đây:
- Sản phẩm mới phải thỏa mãn về cả hai phương diện tiến bộ về mặt kỹ thuật và tiến
bộ về mặt kinh tế
- Sản phẩm mới là sự sống còn của DN, nhưng không chắc chắn rằng liệu các sản
phẩm mới đưa ra có được khách hàng chấp nhận hay khơng và phải tốn kém bao nhiêu,
phản ứng của các đối thủ cạnh tranh như thế nào. Vì vậy quyết định các sản phẩm dịch vụ
mới ít nhiều mang tính mạo hiểm.

2.. QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
1. Hình thành ý tƣởng
Thực chất là tìm kiếm ý tưởng mới một cách hệ thống. Có nhiều nguồn hình thành ý
tưởng: Trong nội bộ DN, từ phía NTD đối thủ cạnh tranh, từ những người phân phối, những
người cung ứng …
2. Sàng lọc ý tƣởng
Vì chi phí cho việc phát triển sản phẩm mới rất lớn (đặc biệt tăng mạnh ở các bước
sau) nên cần phải sàng lọc các ý tưởng kém, chỉ nghiên cứu, xử lý các ý tưởng có khả năng
cho ra đời các sản phẩm dịch vụ có lợi nhuận. Các ý tưởng giữ lại phải phù hợp với các
mục tiêu, chiến lược và nguồn lực của doanh nghiệp.
3. Lập dự án
Các ý tưởng được giữ lại cần được phát triển thành các dự án. Đó là các bản thuyết
minh chi tiết ý tưởng được thể hiện hằng các khái niệm ý nghĩa đối với khách hàng và tiến
hành giới thiệu.
Dựa vào kết quả thử nghiệm này để lựa chọn phương án tốt nhất.
4. Xây dựng chiến lƣợc Marketing
Để đưa được sản phẩm dịch vụ mới ra thị trường, DN phải xây dựng được chương
trình Marketing phù hợp, trong đó phải mơ tả được quy mơ, cơ cấu, hành vi ứng xử (phản
ứng) của thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị sản phẩm, lượng sản phẩm bán ra, thị phần,
lợi nhuận dự kiến, định giá bán sản phẩm cùng các chiến lược phân phối, xúc tiến khuyếch
trương và ngân sách Marketing.
5. Phân tích kinh doanh.
Tức là đánh giá triển vọng của dự án về doanh thu và lợi nhuận. Nếu thỏa mãn mục
tiêu doanh nghiệp đề ra thì chuyển sang bước sau.
16


Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.
6. Triển khai sản phẩm - dịch vụ

Nguồn: TANGGIAP.VN

Nhằm xác định liệu có thể chuyển hóa ý tưởng sản phẩm mới thành khả thi về mặt kỹ
thuật hay không? Chế tạo nguyên mẫu và tiến hành thử nghiệm các chức năng của nó xem
có phù hợp với ý tưởng ban đầu hay -không? Thử nghiệm với khách hàng, nếu được chấp
nhận thì chuyển sang bước sau.
7. Marketing thử nghiệm
Sản xuất sản phẩm mới với một số lượng nhỏ. Thử nghiệm trên thị trường cùng với
chương trình Marketing đã xây dựng ở bước 4, nếu thành công chuyển sang bước 8.
8. Thƣơng mại hóa sản phẩm - dịch vụ
Xác định thời gian bán (thời điểm). Tiến hành sản xuất sản phẩm mới với số lượng
lớn, tung ra thị trường.

CHƢƠNG 7: CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP
I. CÁC YẾU TỐ CẦN NGHIÊN CỨU KHI ĐỊNH GIÁ
1. MỤC TIÊU CỦA MARKETING
Chiến lược định giá của DN chịu ảnh hưởng rất lớn của các quyết định liên quan đến
mục tiêu Marketing của DN.
+Mục tiêu sự sống còn. Nếu DN gặp phải sự cạnh tranh gay gắt hoặc nhu cầu của
NTD trên thị trường thay đổi thì có thể lấy sự sống cịn làm mục tiêu. Trong trường hợp này
định giá càng thấp càng tốt với hy vọng thị trường nhạy cảm về giá.
+ Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận trước mắt tức là giá định ra không xét đến hậu quả
lâu dài.
+ Mục tiêu đứng đầu về thị phần. DN sẽ định giá ở mức thấp có thể được vì thị phần
lớn sẽ cho phép giảm được chi phí và mang lợi nhuận lâu dài ở mức cao.

17


Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.

Nguồn: TANGGIAP.VN
+ Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. DN phải định giá ở mức cao nhằm bù
đắp chi phí sản xuất sản phẩm có chất lượng cao.
2. Chiến lƣợc Marketing – Mix
Quyết định giá phải đồng bộ với các quyết định khác trong hệ thống Marketing Mix
để tạo ra một chương trình Marketing hữu hiệu và nhất quán, bao gồm:
+ Chính sách sản phẩm
+ Chính sách xúc tiến khuyếch chương
+ Chính sách phân phối
3. Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm dịch vụ
Giá thành là mức giá thấp nhất mà DN có thể định ra cho sản phẩm của mình. Nó bao
gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi. DN có thể định giá đảm bảo mọi chi phí đã bỏ ra để
sản xuất, phân phối và bán sản phẩm và một phần lợi nhuận.
Để định giá cho đúng cần phải biết chi phí thay đổi như thế nào ở các mức sản lượng
khác nhau. Nói chung khi sản lượng tăng chi phí bình qn giảm xuống vì chi phí cố định
cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống. Nhưng nếu sản lượng tăng q lớn thì giá thành có
thể tăng lên do tính khơng hợp lý của quy mơ sản xuất.
4. Tính chất của thị trƣờng và cạnh tranh.
Việc định giá tùy thuộc vào tính chất của thị trường của doanh nghiệp.
+ Trong thị trường cạnh tranh hòan hảo gồm nhiều người mua và nhiều người bán có
quy mơ nhỏ và mọi sản phẩm được mua và được bán về căn bản là giống nhau. Giá thị
trường là giá cả đôi bên đều chấp nhận. Người cung cấp tốn ít chi phí cho chiến lược
Marketing chừng nào thị trường vẫn là thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
+ Trong thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo bao gồm nhiều người cung cấp (bán)
nhưng quy mô sản xuất nhỏ. Sản phẩm chỉ khác nhau về nhãn hiệu thiết kế, chế tạo bao bì,
dịch vụ cung cấp, phương thức thanh toán, thời gian bảo hành...Con người mua rất lớn.
Người mua người bán giao dịch với nhau trên một khoảng giá chứ không đưa trên một giá
thị trường duy nhất. Người bán có thể đặt giá khác với đối thủ cạnh tranh nhờ cách đa dạng
hóa sản phẩm - dịch vụ, sử dụng nhãn hiệu hoặc quảng cáo...
+ Trong thị trường độc quyền thuần túy chỉ có một người bán, có thể là độc quyền

Nhà nước hoặc độc quyền tư nhân có điều tiết hoặc độc quyền tư nhân khơng điều tiết.
Trong thị trường có độc quyền khơng điều tiết thì Chính phủ định giá. Trong điều kiện thị

18


Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.
Nguồn: TANGGIAP.VN
trường không điều tiết, tư nhân tự định giá nhưng khơng phải định giá tối đa vì sợ chính phủ
điều tiết hoặc sự xuất hiện đối thủ cạnh tranh.
Nhìn chung, cho dù kinh doanh trên thị trường nào, khi định giá DN phải xem xét độ
chấp nhận của người tiêu dùng, hiểu được NTD đánh giá các lợi ích mà sản phẩm dịch vụ
mang lại cho họ như thế nào.
5. Tính chất của cầu
Mỗi mức giá mà DN đặt ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông thường, giá hạ
lượng cầu tăng và ngược lại. Trừ một số mặt hàng đặc thù. Để đưa ra chiến lược định giá
hợp lý, DN phải xét đến độ co dãn của của cầu.
- Cầu co dãn: Tổng doanh thu tăng khi giảm giá hoặc tổng doanh thu giảm khi tăng
giá
- Cầu không co giãn: Tổng doanh thu tăng khi tăng giá hoặc tổng doanh thu giảm khi
giá giảm.
6. Các yếu tố mơi trƣờng khác
- Một yếu tố bên ngồi khác ảnh hưởng đến định giá đó là mức giá của đối thủ cạnh
tranh và khả năng phản ứng của họ đối với Công ty. chiến lược của đối thủ cạnh tranh và
khả năng phản ứng của họ với Công ty. Chiến lược giá cao sẽ hấp dẫn đối thủ cạnh tranh.
Ngược lại giá thấp, tỷ lệ lợi nhuận thấp cho đối thủ cạnh tranh nhụt chí và từ bỏ thị trường.
- Ngoài ra, cần xét đến điều kiện kinh tế xã hội và phản ứng của người bán lẻ và
chính phủ.
II. Các phƣơng pháp định giá thơng thƣờng
1. định giá trên cơ sở giá thành đơn vị

Đây là phương pháp đơn giản nhất: tức là cộng thêm một mức lãi vào giá thành sản
phẩm. Phương pháp này khơng tính đến mức cầu, không xét đến đối thủ cạnh tranh. Phương
pháp đơn giản, thỏa mãn cho cả người mua lẫn người bán.
2. định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Thực chất của phương pháp này là DN cố gắng định giá sao cho đạt được lợi nhuận
mong muốn. Muốn vậy cần phân tích điểm hịa vốn tức là nó phản ánh tổng mức chi phí và
DN thu dự kiến đạt ở các mức sản lượng khác nhau.
3. Định giá dựa trên giá trị mà người tiêu dùng chấp nhận.
Theo phương pháp này, căn cứ định giá là mức độ chấp nhận của khách hàng đối với
giá trị của sản phẩm – dịch vụ chứ không phải giá thành của sản phẩm – dịch vụ.
19


Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.
4. định giá theo mức giá hiện hành.

Nguồn: TANGGIAP.VN

DN chỉ dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh để định giá mà không quan tâm nhiều đến
giá thành sản xuất hoặc nhu cầu của thị trường. Phương pháp này cũng được áp dụng khi
DN lập hồ sơ dự thầu để thực hiện một cơng việc nào đó.
III. Các chiến lƣợc định giá
1. Định giá cho sản phẩm mới
Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, DN có thể lựa chọn các chiến lược sau:
* Chiến lƣợc “hớt phần ngon” Đầu tiên, DN định giá cao nhất để thu hồi lợi nhuận lớn.
Sau đó, khi lượng bán giảm, DN tiến hành giảm giá để thu hút khách hàng nhạy cảm về giá.
Phạm vi áp dụng:
+ Có đủ lượng người mua với nhu cầu đang ở mức cao.
+ Giá cao duy trì hình ảnh chất lượng cao của sản phẩm
+ Giá cao không thu hút đối thủ cạnh tranh mới.

* Chiến lƣợc thâm nhập và bám chắc vào thị trƣờng Doanh nghiệp định giá thấp nhằm
thu hút người mua và giành được phần lớn.
Phạm vi áp dụng.
+ Thị trường nhạy cảm về giá
+ Thị phần tăng làm giảm chi phí và giá thấp làm cho đối htủ cạnh tranh nản chí.
2. Định giá cho danh mục sản phẩm dịch vụ
Hệ thống giá xây dựng phải đảm bảo thu lợi nhuận tối đa cho tịan bộ danh mục hàng
hóa đó. Việc địnhgiá lúc này khơng đơn giản vì những mặt hàng trong danh mục này có liên
quan với nhau về nhu cầu và chi phí, có mức độ cạnh tranh khác nhau.
* Định giá trọn gói sản phẩm dịch vụ DN thường đưa ra mức giá trọn gói thấp hơn so
với giá bán lẻ, do tiết kiệm được các chi phí bán hàng, lưu kho ...
*Định giá cho chủng loại sản phẩm dịch vụ DN thường không sản xuất một mặt hàng
riêng biệt mà sản xuất các chủng loại sản phẩm dịch vụ khác nhau, mỗi chủng loại có thêm
một số tính năng mới. Khi xác định giá cho từng loại này, DNi chú ý tới:
+ Sự khác biệt về giá thành của từng loại.
+ Cách đánh giá của NTD về tính năng của từng loại.
+ Giá của đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, DN còn phải quan tâm tới yếu tố tâm lý khách hàng. Thông thường, nếu
khoảng cách giá giữa hai loại kề nhau khơng lớn lắm, NTD có xu hướng mua loại hoàn hảo
20


Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.
Nguồn: TANGGIAP.VN
hơn, nhiều tính năng hơn: nếu khoảng cách về giá lớn, NTD có xu hướng mua loại kém
hịan hảo hơn, ít tính năng hơn.
* Định giá cho những sản phẩm bắt buộc
Trong một số trường hợp, các sản phẩm chính chỉ có thể sử dụng được khi có các sản
phẩm phụ tùng kèm theo. Đó là những sản phẩm, phụ tùng bắt buộc. Khi đó, DN thường
định giá thấp cho sản phẩm chính và ấn định giá cao cho sản phẩm, phụ tùng bắt buộc.

3. Định giá phân biệt
- Định giá phân biệt cho khách hàng tức là người mua khác nhau phải trả giá khác
nhau cho cùng một loại sản phẩm dịch vụ.
- Định giá phân biệt cho các phương án sản phẩm tức là những phương án sản phẩm
khác nhau được định giá khác nhau không tính đến sự chênh lệch về chi phí sản xuất của
chúng.
- Định giá phân biệt cho địa điểm tức là sản phẩm dịch vụ được bán với những mức
giá khác nhau tại những điểm khác nhau.
- Định giá phân biệt theo thời gian tức là thay đổi theo mùa, tháng, ngày, thập chí giờ
trong ngày.

21


Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.

Nguồn: TANGGIAP.VN

Chƣơng 8: Chính sách phân phối

I. Bản chất của kênh phân phối
1.1. Khái niệm
Kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân (người trung gian) nhận quyền sở
hữu và chuyển giao quyền sở hữu đối với một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó khi chúng
chuyển dịch từ người sản xuất sang NTD.
Các DN và cá nhân này nằm giữa người sản xuất và NTD cuối cùng, được gọi là các
trung gian. Có nhiều loại trung gian khác nhau tham gia vào kênh phân phối, một số loại
trung gian chủ yếu bao gồm:
- Người bán bn là những trung gian bán hàng hố và dịch vụ cho các trung gian khác.
- Người bán lẻ là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng

cuối cùng.
- Đại lý và mơi giới là những trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản
xuất.
Kênh phân phối là tạo nên dịng chảy để hàng hố được lưu thơng từ nhà sản xuất
đến NTD cuối cùng, khắc phục được những ngăn cách về thời gian, địa điểm và quyền sở
hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Các thành viên trong
kênh phân phối thực hiện hàng loạt các chức năng có giá trị như:
- Nghiên cứu

- Khuyến mại

- Tiếp xúc

- Hoàn thiện hàng hố

- Thương lượng

- Cấp vốn

- Lưu thơng hàng hố

- Chịu rủi ro

1.2. Đặc trưng của kênh phân phối
Kênh phân phối được đặc trưng bởi số cấp trong kênh. Số cấp này được biểu thị bởi
số trung gian có mặt trong kênh phân phối đó.
+ Kênh khơng cấp hay cịn gọi là kênh trực tiếp chỉ có nhà sản xuất bán sản phẩm
trực tiếp cho NTD.
+ Kênh một cấp gồm một trung gian (bán sỉ, bán lẻ)
+ Kênh hai cấp gồm hai trung gian

+ Kênh ba cấp gồm ba trung gian.
1.3. Dòng lưu chuyển

22


Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.
Nguồn: TANGGIAP.VN
Các DN, tổ chức cá nhân hợp thành kênh Marketing liên kết với nhau thơng qua các
dịng lưu chuyển sau:
+ Dịng lưu chuyển vật chất là q trình vận động các sản phẩm dưới dạng hiện vật
từ nguyên liệu thơ cho đến người tiêu dùng cuối cùng.
+ Dịng quyền sở hữu hàng hóa là q trình dịch chuyển quyền sở hữu từ một tổ chức
Marketing này sang một tổ chức Marketing khác.
+ Dịng thanh tốn diễn tả q trình mà khách hàng, đại lý và nhà sản xuất thanh tốn
hóa đơn thơng qua ngân hàng và các tổ chức tài chính.
+ Dịng thơn tin cho biết kênh phân phối tổ chức trao đổi thông tin như thế nào.
+ Dịng xúc tiến khuyếch trường mơ tả ảnh hưởng của quảng cáo, bán hàng trực tiếp,
khuyến mại và tuyên truyền.
a) Dòng vật chất:
Người
cung ứng

Ng. vận tải
kho bãi

Người sản
xuất

Ng. vận tải

kho bãi

Đại lý

Ng. vận
tải

Khách
hàng

b) Dòng quyền sở hữu:
Người
cung ứng

Người
Sản xuất

Khách
hàng

Đại lý

c) Dịng thanh tốn:

Người
cung ứng

Ngân
hàng

Người sản
xuất

Ngân
hàng

Người
sản xuất

Ng. vận tải
kho bãi
ngân hàng

Đại lý

Ngân
hàng

Khách
hàng

d) Dịng thơng tin.

Người
cung ứng

Ng. vận tải
kho hàng
ngân hàng

Đại lý

Người
vận tải
ngân
hàng

e). Dịng khuyến mãi:

Người
cung ứng

Cơng ty
quảng cáo

Người
sản xuất

Cơng ty
quảng cáo

23

Đại lý

Khách
hàng

Khách
hàng

Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.

Nguồn: TANGGIAP.VN

II. Tổ chức kênh phân phối và hành vi của kênh
Các kênh phân phối không đơn giản chỉ là một tập hợp tĩnh các DN, tổ chức, cá nhân
gắn bó với nhau bằng các dịng lưu chuyển khác nhau. Chúng là những hệ thống hành vi
phức tạp trong đó có các DN, tổ chức và cá nhân có mối quan hệ qua lại để thực hiện các
mục đích của chúng và của tòan kênh.
- Kênh phân phối là liên minh các DN + tổ chức + cá nhân (tổ chức) có tính chất
khác nhau, liên kết với nhau vì lợi ích chung.
- Mỗi thành viên trong kênh thực hiện một hoặc vài chức năng khác nhau. Do vậy
phải phối hợp mục đích và các hoạt động của từng thành viên trong kênh và hợp tác để
cùng thực hiện mục đích chung của tịan kênh.
- Tuy nhiên, giữa các thành viên trong kênh thường có những bất đồng về vai trị và
mục đích hoạt động làm nẩy sinh những xung đột.
+ Xung đột ngang là xung đột giữa các DN thuộc cùng một cấp của kênh.
+ Xung đột dọc là xung đột giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh.
Các loại hình Marketing
- Hệ thống Marketing thơng thường: gồm một người sản xuất và một hay một vài
trung gian. Mỗi trung gian kinh doanh riêng biệt, tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình
cho dù làm giảm lợi nhuận tòan hệ thống. Chúng liên minh lỏng lẻo với nhau, khơng có
thành viên nào có quyền kiểm sốt các thành viên còn lại.
- Hệ thống Marketing dọc: Trong hệ thống này người sản xuất, người bán buôn,
người bán lẻ hành động như một hệ thống thống nhất, vì một thành viên khác trong kênh. ở
đây hệ thống Marketing dọc của Công ty kết hợp các giai đoạn kế tiếp nhau trong sản xuất
và phân phối sản phẩm vào một người sở hữu duy nhất.
Hệ thống Marketing dọc có thể được chia thành 2 loại.

a) Hệ thống Marketing dọc trên cơ sở hợp đồng là hệ thống trong đó các thành viên
liên kết tự nguyện dưới sự bảo trợ của người bán buôn, các hợp tác xã bán lẻ và các tổ chức
ủy thác đặc quyền.
b) Hệ thống Marketing dọc có quản lý là hệ thống mà việc điều phối sản xuất và
phân phối nhờ quy mô và quyền lực của một trong các thành viên.

24


Xin chào!!. Rất vui khi được chia sẻ tài liệu với bạn.
Nguồn: TANGGIAP.VN
- Hệ thống Marketing ngang Gần đây, hệ thống này đã có những phát triển khác đi
trong đó các doanh nghiệp kết hợp với nhau trên cơ sở có thời hạn, hoặc lâu dài, hoặc thành
lập một doanh nghiệp riêng để kinh doanh.
- Hệ thống phân phối kép tức là các doanh nghiệp sử dụng hai hoặc nhiều kênh
Marketing để tiếp cận cùng một thị trường hoặc các thị trường khác nhau.
III. Các quyết định về cơ cấu của kênh.
1. Quyết định về loại hình và số lượng trung gian
Đối với loại hình trung gian, DN có thể sử dụng các loại hình trung gian khác nhau:
+ Lực lượng bán hàng của mình.
+ Đại lý riêng
+ Đại lý phân phối trong toàn ngành.
Về số lượng trung gian: Tùy thuộc vào loại hàng hóa mà DN có thể sử dụng các
chiến lược phân phối khác nhau, quyết định số lượng trung gian trong kênh.
+ Chiến lược phân phối ồ ạt có số điểm bán lẻ càng nhiều càng tốt
+ Chiến lược phân phối đặc quyền hạn chế số lượng trung gian.
+ Chiến lược phân phối có chọn lọc dung hòa hai chiến lược trên.
2. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia
DN phải lập ra biểu giá và danh mục chiết khấu, điều kiện bán hàng gồm điều kiện
thanh toán, bảo hành, quy định địa bàn hoạt động của các thành viên , dịch vụ và trách

nhiệm của hai bên.

25