Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ (nghiên cứu trường hợp habeco tài trợ sự kiện happy colour run)

P hụPHUP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH T QUC DN



Nguyễn đình toàn

ảnh hUởng ca hình ảnh sự kiện đUợc tài
trợ đến hình ảnh thUơng hiệu ca nhà tài
trợ: nghiấn cứu TrUờng hợp Habeco tài trợ
sự kiện Happy Colour Run
ChuyÊn ngµnh: QUẢN TRỊ KINH DOANH
(MARKETING) M· SỐ: 62340102

Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS.TS. Vũ Trí Dũng
2. TS. Nguyễn Ngọc Quang

Hà Nội - 2018


LỜI CAM KẾT

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng đề tài luận án tiến sĩ “Ảnh hưởng của hình
ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu
trường hợp Habeco tài trợ sự kiện Happy Colour Run” này do tôi tự thực hiện và
không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Người hướng dẫn
(ký và ghi rõ họ tên)

PGS.TS Vũ Trí Dũng

Nghiên cứu sinh
(ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Đình Tồn


LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, khoa
Marketing và quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo điều kiện thuận lợi
để tơi hồn thành luận án này.
Tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những người hướng dẫn khoa học của
luận án, đã giúp tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên
cứu để hồn thành luận án này.
Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng nghiệp
đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tơi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến tất cả mọi người!

Hà Nơi, ngày

tháng

năm 2018

Tác giả

Nguyễn Đình Tồn


MỤC LỤC
LỜI CAM KẾT
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU................................................1
1.1. Lý do lựa chọn đề tài....................................................................................................1
1.2. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu............................................3
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................3
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................................4
1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu............................................................................................... 5
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................5
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................. 5
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................. 5
1.4. Cách tiếp cận nghiên cứu.............................................................................................6
1.5. Những đóng góp mới.....................................................................................................7
1.5.1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận.......................................................7
1.5.2 Những phát hiện, đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án...8
1.6. Bố cục của luận án........................................................................................................8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH
HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH
ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ..............................................9
2.1 Cơ sở lý thuyết về tài trợ sự kiện................................................................................9
2.1.1. Khái niệm về sự kiện và hình ảnh sự kiện................................................................ 9
2.1.2. Khái niệm về tài trợ sự kiện...................................................................................13

2.1.3. Mục tiêu tài trợ sự kiện của nhà tài trợ..................................................................15
2.2 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu......................................18
2.2.1 Khái niệm về thương hiệu...................................................................................... 18
2.2.2 Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng...............................................................19
2.2.3 Hình ảnh thương hiệu............................................................................................ 23
2.3 Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến
hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.......................................................................25
2.3.1 Những khía cạnh nghiên cứu về tài trợ sự kiện......................................................25
2.3.2 Chuyển đổi hình ảnh trong tài trợ sự kiện..............................................................28
2.3.3 Một số mơ hình nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến
hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ...........................................................................30


MỤC LỤC
2.4 Mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.....................................................................39
2.4.1 Khoảng trống nghiên cứu..................................................................................... 39
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................. 41
2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu.................................................................................... 44
TÓM TẮT CHƯƠNG 2....................................................................................................48
CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................49
3.1. Giới thiệu về trường hợp nghiên cứu.......................................................................49
3.1.1 Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco)..........................49
3.1.2 Chiến lược tài trợ các sự kiện văn hóa thể thao của HABECO............................. 50
3.1.3 Sự kiện Happy Colour Run...................................................................................51
3.1.4 Lý do lựa chọn HABECO tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run..........................52
3.2. Khái quát phương pháp và quy trình nghiên cứu.................................................53
3.2.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................53
3.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu..................................................................55
3.2.3. Kế hoạch nghiên cứu............................................................................................ 57
3.2.4. Hình thành thang đo.............................................................................................57

3.3. Nghiên cứu định tính..................................................................................................58
3.3.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu và nhóm tập trung.................................................... 58
3.3.2. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính........................................................58
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính................................................................................60
3.3.4. Mơ hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2..............................................60
3.4. Nghiên cứu định lượng...............................................................................................64
3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ............................................................................... 64
3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức....................................................................... 80
TÓM TẮT CHƯƠNG 3....................................................................................................84
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................................85
4.1 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA). .85
4.1.1 Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp EFA và Cronbach’s Alpha. . .85
4.1.2 Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA............................................................................86
4.1.3 Kết quả kiểm định theo CFA................................................................................. 88
4.2 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu..................................................96
4.2.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu.............................................................................96
4.2.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.....................................................................98
TÓM TẮT CHƯƠNG 4..................................................................................................115
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ..................................116
5.1 Kết luận......................................................................................................................116
5.1.1. Tác động của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu...................................117


MỤC LỤC
5.1.2. Tác động của sự gắn kết với sự kiện đến tiếp xúc với sự kiện.............................. 119
5.1.3. Tác động của tiếp xúc với sự kiện đến hình ảnh sự kiện...................................... 119
5.1.4. Tác động của kinh nghiệm trước đó với thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu..119
5.2 Hàm ý cho các nhà quản trị.....................................................................................120
5.2.1 Hàm ý đối với nhà tài trợ....................................................................................120
5.2.2 Hàm ý đối với nhà quản trị của chủ thể nhận tài trợ...........................................124

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................125
TĨM TẮT CHƯƠNG 5..................................................................................................127
KẾT LUẬN...........................................................................................................................128
DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ...........130
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................131
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA VÀ PHỎNG VẤN NHÓM.....144
PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU NGƯỜI THAM GIA SỰ KIỆN..............148
PHỤ LỤC 3: KẾT QỦA ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO..........................................152
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CFA, KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH, KIỂM
ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU........................................................162


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
AMOS

Analysis Of Moment Structures

ANOVA

Analysis Of Variance

A.V.E

Average Variance Extracted

CFA

Confirmatory Factor Analysis

CFI

Comparative Fit Index

CMIN/df

Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do

C.R

Composite Reliability

EFA

Exploratory Factor Analysis

FL

Factor Loading

GFI

Goodness of Fit Index

Habeco

Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

LLCI

Lower Level for Confidence interval

MI

Modification Indices

MM

Multitrait – Multimethod

RMSEA

Root Mean Square Error Approximation

SEM

Structural Equation Modeling

SPSS

Satistical Package for the Social Sciences

TLI

Tucker & Lewis Index

TNCS

Thanh niên cộng sản

UBND

Ủy ban nhân dân

ULCI

Upper Level for Confidence interval

VIF

Variance inflation factor


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp một số khái niệm về tài trợ sự kiện................................................13
Bảng 2.2: Đo lường hình ảnh thương hiệu......................................................................21
Bảng 2.3: Những khía cạnh nghiên cứu về tài trợ sự kiện..............................................25
Bảng 2.4: Khái niệm về các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu đề xuất........................43
Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu.......................................................................................57
Bảng 3.2: Thang đo nháp 2 và mã hóa thang đo nháp 2.................................................62
Bảng 3.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nháp 2................................................67
Bảng 3.4: KMO and Bartlett's Test..................................................................................68
Bảng 3.5: Tổng phương sai giải thích.............................................................................68
Bảng 3.6: Ma trận nhân tố xoay thang đo hình ảnh sự kiện............................................69
Bảng 3.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nháp 2................................................70
Bảng 3.8: KMO and Bartlett's Test..................................................................................70
Bảng 3.9: Tổng phương sai giải thích.............................................................................71

Bảng 3.10: Ma trận nhân tố xoay thang đo hình ảnh thương hiệu..................................71
Bảng 3.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nháp 2..............................................72
Bảng 3.12: Kết quả rút EFA thang đo gắn kết với sự kiện được tài trợ..........................73
Bảng 3.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thái độ đối với tài trợ......................74
Bảng 3.14: Kết quả rút EFA thang đo thái độ đối với tài trợ..........................................74
Bảng 3.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự phù hợp khi chưa loại biến SPH5.75
Bảng 3.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự phù hợp sau khi loại biến SPH5..75
Bảng 3.17: Kết quả rút EFA thang đo sự phù hợp giữa sự kiện với thương hiệu..........75
Bảng 3.18: Kết quả rút EFA thang đo sự phù hơp sau khi loại biến...............................76
Bảng 3.19: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tiếp xúc với sự kiện.........................76
Bảng 3.20: Kết quả rút EFA thang đo tiếp xúc với sự kiện.............................................76
Bảng 3.21: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo kinh nghiệm trước đó với thương hiệu. 77
Bảng 3.22: Kết quả rút EFA thang đo kinh nghiệm trước đó với thương hiệu................77
Bảng 3.23: Thang đo và mã hóa thang đo hồn chỉnh....................................................78
Bảng 3.24: Kết quả thu thập bảng câu hỏi.......................................................................82
Bảng 3.25: Mô tả mẫu nghiên cứu (N = 568).................................................................83
Bảng 4.1: Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo....................85
Bảng 4.2: Tổng hợp C.R, A.V.E của các thang đo trong mơ hình..................................95
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định mơ hình chưa có sự tác động của biến điều tiết (chuẩn hóa)97
Bảng 4.4: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.1........................................100
Bảng 4.5: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.2........................................100


Bảng 4.6: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.3.......................................101
Bảng 4.7: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5..........................................104
Bảng 4.8: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H6..........................................105
Bảng 4.9: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 và H6...............................106
Bảng 4.10: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mơ hình khả biến với bất
biến từng phần theo giới tính của công chúng..............................................113
Bảng 4.11: Trọng số hồi quy và kết quả kiểm định quan hệ nhân quả.........................113

Bảng 4.12: Trọng số hồi quy và kết quả kiểm định quan hệ nhân quả........................114


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Nhóm cơng chúng mục tiêu của tài trợ sự kiện..............................................12
Hình 2.2: Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng.......................................................21
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Gwinner (1997).......................................................31
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Santos và cộng sự (2008).......................................32
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất...........................................................................42
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu......................................................................................54
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu chính thức......................................................................62
Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo các yếu tố hình ảnh sự kiện (chuẩn hóa)...................89
Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo các yếu tố hình ảnh thương hiệu (chuẩn hóa)...........89
Hình 4.3: Kết quả CFA thang đo Mức độ gắn kết với sự kiện (chuẩn hóa)...................90
Hình 4.4: Kết quả CFA thang đo tiếp xúc với sự kiện và hình ảnh sự kiện (chuẩn hóa). .91
Hình 4.5: Kết quả CFA thang đo Sự phù hợp nhận thức (chuẩn hóa)............................92
Hình 4.6: Kết quả CFA thang đo Thái độ đối với tài trợ (chuẩn hóa)............................93
Hình 4.7: Kết quả CFA thang đo Kinh nghiệm trước đó với thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu (chuẩn hóa)................................................................................93
Hình 4.8: Kết quả CFA thang đo mơ hình đo lường tới hạn..........................................94
Hình 4.9: Kết quả phân tích (SEM) mơ hình nghiên cứu lý thuyết (chưa có sự tác động
của biến điều tiết)...........................................................................................97
Hình 4.10: Mơ hình 1 phân tích ảnh hưởng của từng biến điều tiết.............................102
Hình 4.11: Mơ hình 2 phân tích ảnh hưởng đồng thời của hai biến điều tiết...............103
Hình 4.12 Mơ hình khả biến..........................................................................................108
Hình 4.13 Mơ hình bất biến..........................................................................................108
Hình 4.14: Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mơ hình khả biến....................109
Hình 4.15: Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mơ hình khả biến.......................110
Hình 4.16: Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mơ hình bất biến.....................111
Hình 4.17: Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mơ hình bất biến........................112

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do lựa chọn đề tài
Trong những năm qua, tài trợ sự kiện nhận được nhiều sự quan tâm của các
doanh nghiệp, họ coi như là một chiến lược truyền thông để tiếp cận cơng chúng mục
tiêu của mình. Theo số liệu của IEG (2018), năm 2017 đầu tư trên toàn thế giới cho
hoạt động tài trợ thương mại đạt khoảng 62,7 tỷ USD so với 37,9 tỷ USD trong năm
2007 (IEG, 2018). Ở Mỹ chi tiêu trong năm 2017 đạt khoảng 23,1 tỷ USD (tăng 4,5%
so với năm 2015), Châu Âu tăng 5,1%, khu vực châu Á Thái Bình Dương tăng 5,7%.
Dự kiến năm 2018, chi tiêu cho hoạt động tài trợ thương mại trên toàn cầu ước đạt
khoảng 65,8 tỷ USD (IEG 2018), trong đó tài trợ cho lĩnh vực thể thao chiếm khoảng
70%; giải trí 10%; tài trợ xã hội 9%; nghệ thuật 4%, các sự kiện hàng năm, các
Festival khoảng 4%; các hoạt động khác 3%. Hiện nay, tại Châu Á cơ hội tài trợ đang
phát triển mạnh mẽ nhất, trong đó có Việt Nam.
Có nhiều lý do cho sự tăng trưởng này. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, tài trợ
sự kiện là cơ hội để các nhà tài trợ tiếp cận với một đoạn thị trường cụ thể (Cornwell và
Maignan, 1998; Cornwell và cộng sự, 2005; Gardner và Shuman, 1987; Meenaghan và
Shipley, 1999); thúc đẩy dùng thử sản phẩm (Jalleh và cộng sự, 2002); cơ hội để gắn kết
với một chủ thể bên ngồi có giá trị (Crimmins và Horn, 1996; Grohs và cộng sự, 2004;
Mao và Zhang, 2013; Meenaghan và Shipley, 1999); hoặc một cách để thiết lập “Quyền
lực tài chính” hay “Vị thế quốc tế” (McDonald, 1991). Tuy nhiên, câu trả lời chính xác
nhất cho câu hỏi này thường được quy vào các yếu tố trên - khả năng tài trợ sự kiện tác
động tới nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và những
mục tiêu định hướng khách hàng khác (Crimmins và Horn, 1996; Koo và cộng sự, 2006;
Grohs và cộng sự, 2004; Gwinner, 1997; Javalgi và cộng sự, 1994; McDaniel, 1999;
Quester và Farrelly, 1998; Rowley và Williams, 2008; Zdravkovic và cộng sự, 2010).
Mặc dù, tài trợ sự kiện giúp nhà tài trợ đạt được các mục tiêu nêu trên. Tuy

nhiên, những lợi ích đó hiếm khi được chứng minh một cách nhất quán, làm tăng sự
nghi ngờ của cả nhà nghiên cứu lẫn các nhà thực tiễn marketing (Cornwell và Maignan,
1998; Gwinner và Swanson, 2003; Harvey, 2001; Mao và Zhang, 2013). Một mặt, các
công ty tham gia tài trợ đã khơng điều tra một cách có hệ thống về ảnh hưởng của tài trợ
sự kiện đến thương hiệu (Grohs và cộng sự, 2004; McDonald, 1991). McDonald (1991)
cho rằng, các công ty thực sự sẽ dành tiền cho quảng cáo bổ sung để thúc đẩy tài trợ sự
kiện hơn là đầu tư vào nghiên cứu để xem xét hiệu quả của tài trợ sự kiện. Hơn nữa, khi
các công ty thực hiện việc đánh giá thì phần lớn họ sử dụng khía cạnh tiếp xúc phương


tiện truyền thông để đánh giá (Grohs và cộng sự, 2004), đây là những phương pháp
không phù hợp để theo dõi, vì chúng khơng cung cấp bất kỳ cái nhìn sâu sắc nào về tác
động thực tế tới thương hiệu (Cornwell và Maignan, 1998).
Mặt khác, các nhà nghiên cứu hiện nay lại không đưa ra một câu trả lời rõ ràng
và nhất quán về những gì tài trợ sự kiện tác động đến thương hiệu. Chẳng hạn,
Cornwell và Maignan (1998) lại cho rằng các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra
“những tác động nhỏ hoặc không rõ ràng”, trong khi đó Gwinner và Swanson (2003)
lại khơng nhận thấy tác động. Ngồi ra, những tác động tích cực có thể được phát hiện
nhưng có nhiều giá trị và mức độ khác nhau. Trong khi đó, một số nhà nghiên cứu
khác lại nhận thấy tài trợ có thể gây tổn hại cho nhà tài trợ (Javalgi và cộng sự, 1994;
McDonald, 1991).
Hơn nữa, hai lý do phổ biến nhất mà các công ty tham gia vào tài trợ sự kiện là:
(1) tăng nhận biết thương hiệu, và (2) thiết lập, tăng cường hoặc thay đổi hình ảnh
thương hiệu (Cornwell và Maignan, 1998; Gwinner, 1997). Tuy nhiên, các nghiên cứu
trước đây lại chủ yếu tập trung nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến nhận
biết thương hiệu của nhà tài trợ. Trong khi đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh
sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ lại ít được chú ý (Abreu
Novais và Arcodia, 2013; Meenaghan và O'Sullivan, 2001; Lee và cộng sự, 1997;
Smith, 2004; Zdravkovic và Till, 2012). Các nhà nghiên cứu cho rằng, hiện tại rất ít
những hiểu biết về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương

hiệu của nhà tài trợ (Zdravkovic và Till, 2012; Javalgi và cộng sự, 1994).
Ngoài ra, các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu chỉ diễn ra trong lĩnh vực tài
trợ thể thao (Grohs và cộng sự, 2004), nhưng rất ít có những nghiên cứu được thực
hiện trong bối cảnh khác như lễ hội, âm nhạc, văn hóa, xã hội,.. để có thể khái quát
hóa vấn đề nghiên cứu (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Olson, 2010; Rowley và
Williams, 2008). Mặc dù, Olson (2010) đã chứng minh rằng thái độ thương hiệu có
thể bị ảnh hưởng theo cùng một cách dù là tài trợ cho sự kiện thể thao hay văn hóa.
Điều đó, địi hỏi cần thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến
những khía cạnh khác của thương hiệu hơn chứ khơng chỉ thái độ thương hiệu. Hơn
nữa, Santos và cộng sự (2008) đã chứng minh ảnh hưởng giá trị cảm nhận của sự kiện
được tài trợ đến giá trị cảm nhận của nhà tài trợ chủ yếu qua khía cạnh biểu tượng và
cảm xúc, điều này đòi hỏi cần thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của từng khía cạnh
chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện đến các khía cạnh đó của
hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh khác.


Ngoài ra, các nghiên cứu về tài trợ sự kiện và ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện
đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ đã được thực hiện từ nhiều năm qua trên thế
giới. Tuy nhiên, các nghiên cứu về vấn đề này còn tương đối hiếm ở Việt Nam. Mặc
dù, các nghiên cứu trên thế giới đều khẳng định ảnh hưởng tích cực của hình ảnh sự
kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ. Tuy nhiên, điều này chưa được kiểm
chứng tại Việt Nam, với bối cảnh kinh tế xã hội có những điểm khác biệt với các quốc
gia khác.
Đặc biệt, một thương hiệu bia tài trợ sự kiện âm nhạc, văn hóa xã hội là một
thỏa thuận tài trợ khá phổ biến hiện nay khơng chỉ ở Việt Nam mà cịn ở trên thế giới.
Vì vậy, việc nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh
thương hiệu của nhà tài trợ có thể liên quan đến nhiều thương hiệu bia và nhiều sự
kiện âm nhạc, văn hóa, xã hội khác. Thật vậy, lễ hội văn hóa và âm nhạc có xu hướng
là điểm đến tuyệt vời cho các thương hiệu muốn nhắm chọn phân khúc thị trường dân
số trẻ (Rowley và Williams, 2008), mà thường là trường hợp của các thương hiệu bia

quan tâm đến cuộc sống của người tiêu dùng trước khi họ định hình sở thích của họ.
Tác giả nhận thấy rằng, HABECO tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run là một
trường hợp rất phù hợp để nghiên cứu về một thương hiệu bia tài trợ cho một sự kiện
văn hóa. Ngồi ra, HABECO là nhà tài trợ Kim Cương cho sự kiện Happy Colour Run
và tài trợ này đã được triển khai từ cuối năm 2014. Hơn nữa, ba năm là khoảng thời
gian thích hợp để nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình
ảnh thương hiệu của nhà tài trợ đối lập với những tài trợ trong thời gian dài hơn,
những tài trợ sự kiện đã gần như được ghi nhớ vào trong tâm trí của người tiêu dùng.
Xuất phát từ những phân tích ở trên, đề tài: “Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện
được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp
Habeco tài trợ sự kiện Happy Colour Run” được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu.

1.2. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của luận án là nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ
đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trên ba khía cạnh chức năng, biểu tượng và
trải nghiệm của hình ảnh; xây dựng mơ hình diễn tả sự tác động của hình ảnh sự kiện
được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ. Cụ thể là:
- Một là, nghiên cứu này đề xuất và kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện
được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ; hoàn chỉnh các thang đo gắn kết


với sự kiện, tiếp xúc với sự kiện, hình ảnh sự kiện, hình ảnh thương hiệu, thái độ đối
với tài trợ, sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu, kinh nghiệm trước đó
với thương hiệu Habeco của người tham gia và theo dõi sự kiện Happy Colour Run.
- Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của từng khía cạnh chức năng, biểu tượng
và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến từng khía cạnh chức năng, biểu
tượng và trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu Habeco của người tham gia và theo dõi
sự kiện Happy Colour Run.
- Ba là, kiểm định sự ảnh hưởng của biến điều tiết sự phù hợp nhận thức giữa sự

kiện được tài trợ với thương hiệu nhà tài trợ và thái độ đối với tài trợ đến tác động của
hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.
- Bốn là, kiểm định sự khác biệt giữa công chúng nam và nữ trong việc đánh giá
tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ.
Dựa vào kết quả nghiên cứu về tác động nói trên, đề xuất một số gợi ý cho các
nhà quản trị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ khi tham gia tài
trợ sự kiện.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu:
Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận án này được đặt ra là:
 Hình ảnh sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng như thế nào tới hình ảnh thương hiệu
nhà tài trợ?
 Những khía cạnh nào của hình ảnh sự kiện (chức năng, biểu tượng, trải nghiệm)
sẽ tác động mạnh nhất tới những khía cạnh hình ảnh thương hiệu (chức năng, biểu
tượng, trải nghiệm) của nhà tài trợ?
 Thái độ đối với tài trợ ảnh hưởng như thế nào tới tác động của hình ảnh sự kiện
được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ?
 Sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ và thương hiệu nhà tài trợ ảnh
hưởng như thế nào tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương
hiệu nhà tài trợ?
 Mức độ gắn kết với sự kiện có tác động như thế nào tới việc tiếp xúc với sự kiện
được tài trợ?
 Mức độ tiếp xúc với sự kiện được tài trợ có tác động như thế nào tới hình ảnh sự kiện?


 Có sự khác nhau giữa cơng chúng nam và nữ trong việc đánh giá tác động của
hình ảnh sự kiện Happy Colour Run đến hình ảnh thương hiệu Habeco không?
1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, đồng thời trả lời các câu hỏi nghiên cứu,
nội dung luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau:
- Thứ nhất, tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước và ngồi nước về: hình

ảnh sự kiện, hình ảnh thương hiệu, gắn kết với sự kiện được tài trợ, sự phù hợp nhận
thức giữa sự kiện và thương hiệu, kinh nghiệm trước đó với thương hiệu; xem xét tác
động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trên
các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm. Ngoài ra, xem xét các tác động
trên chịu sự chi phối bởi các biến điều tiết: sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và
thương hiệu; thái độ đối với tài trợ.
- Thứ hai, xây dựng, kiểm định mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh
sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.
- Thứ ba, kiểm định ảnh hưởng của hai biến điều tiết thái độ đối với tài trợ, sự phù
hợp nhận thức tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà
tài trợ.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ
đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ, đề xuất một số gợi ý cho các nhà quản trị khi
tham gia vào một thỏa thuận tài trợ sự kiện, qua đó nâng cao hình ảnh thương hiệu của
nhà tài trợ.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh
thương hiệu của nhà tài trợ: trường hợp nghiên cứu Habeco tài trợ cho sự kiện Happy
Colour Run.
- Khách thể nghiên cứu: những người tham gia và theo dõi sự kiện Happy Colour Run.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi nội dung:
o Vấn đề nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào: (i) Ảnh hưởng của hình ảnh sự

kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trên cả ba khía cạnh chức
năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh; (ii) Ảnh hưởng của thái độ đối với tài

trợ và sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ với thương hiệu nhà tài trợ tới
tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu; (iii) ảnh hưởng
của gắn kết với sự kiện được tài trợ đến tiếp xúc với sự kiện; (iv) Ảnh hưởng của tiếp
xúc với sự kiện đến hình ảnh sự kiện được tài trợ; (v) Ảnh hưởng của kinh nghiệm
trước đó với thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ; (vi) Kiểm định sự
khác nhau giữa nhóm cơng chúng nam và nữ trong việc đánh giá tác động của hình
ảnh sự kiện Happy Colour Run đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ Habeco.
o Khách thể nghiên cứu: khoảng 800 người đã tham gia và theo dõi sự kiện
Happy Colour Run tại ba thành phố: Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, nơi diễn ra sự
kiện Happy Colour Run.
-

Phạm vi không gian: Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run.

-

Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện luận án là 12 tháng (6/2016 – 6/2017);

số liệu phục vụ việc nghiên cứu đề tài được thu thập trong 2 năm (2015 – 2016).

1.4. Cách tiếp cận nghiên cứu
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu: quan điểm thực tiễn, quan điểm hệ thống,
quan điểm lịch sử.
Phương pháp thu thập thông tin được kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp từ
các cuộc nghiên cứu trước đây và thông tin sơ cấp qua việc tác giả tiến hành điều tra
định tính bằng phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn nhóm và điều tra định lượng bằng
phỏng vấn cá nhân trực tiếp.


Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
-

Phân tích dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp là số liệu thống kê từ các nguồn, là cơng trình nghiên cứu khoa
học của các học giả trong và ngoài nước; áp dụng các phương pháp: (1) Tổng hợp số
liệu thống kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lý thuyết; (3) Phân loại và hệ
thống hóa lý thuyết; (4) mơ hình hóa; (5) tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp.
Cụ thể bằng các bước thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên
cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà
tài trợ. Đồng thời xem xét các mơ hình nghiên cứu liên quan trước đây để hình thành
khung lý thuyết và mơ hình nghiên cứu của luận án.
-

Phân tích dữ liệu sơ cấp:


Dữ liệu định tính: gỡ băng, xử lý thủ cơng (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số từ
quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng.)
Tài trợ sự kiện là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới và chưa được hoàn thiện tại
Việt Nam, nên các cuộc phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện với một số chuyên gia
trong lĩnh vực marketing, tổ chức sự kiện và tài trợ để tìm hiểu về tài trợ sự kiện ở Việt
Nam cũng như tìm hiểu các yếu tố chi phối đến tài trợ sự kiện. Đồng thời, phương
pháp trên sẽ giúp kiểm tra mức độ phù hợp của các thang đo với thực tế Việt Nam,
đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế.
Dữ liệu định lượng: Các biến quan sát được đánh giá thơng qua kỹ thuật: phân
tích Cronbach’s alpha nhằm loại bỏ những biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ.
Kiểm tra nhân tố khám phá EFA, nhằm loại bỏ các biến có trọng số tải về nhân tố nhỏ

(Factor loading), đồng thời kiểm tra tổng phương sai. Thang đo hoàn chỉnh sẽ được
đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA. Ngồi ra, tác giả cũng sử dụng phương
pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định
độ phù hợp mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Ngồi ra, tác giả sử dụng
phương pháp phân tích hồi quy của Hayes (2013) để kiểm định các biến điều tiết trong
mơ hình.
Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 để đánh giá
sơ bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA; đồng thời sử dụng phần mềm
AMOS phiên bản 20.0 để tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ
phù hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

1.5. Những đóng góp mới
1.5.1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
(i) Hình ảnh sự kiện được tài trợ ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của nhà
tài trợ được nghiên cứu nhiều trên thế giới, song chủ yếu là trong các sự kiện thể
thao. Nghiên cứu này kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến
hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trong sự kiện văn hóa xã hội, một lĩnh vực có nhiều
sự khác biệt so với sự kiện thể thao. Việc nghiên cứu trong bối cảnh mới giúp cho
việc khẳng định hình ảnh sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng đến hình ảnh thương
hiệu của nhà tài trợ.
(ii) So với các nghiên cứu trước (chẳng hạn nghiên cứu của Santos và công sự
(2008)), nghiên cứu này chỉ ra rằng hình ảnh sự kiện được tài trợ ảnh hưởng tới hình ảnh
thương hiệu nhà tài trợ trên cả ba khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm. Kết
quả


này khẳng định rằng các hoạt động tài trợ có thể là một cơ hội tốt để phát triển các khía
cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ, nhờ
việc liên kết với một thực thể bên ngoài.
(iii) So với nghiên cứu trước, nghiên cứu này chỉ ra rằng, trong ảnh hưởng của

hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ mạnh nhất trong
điều kiện thái độ đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ với
thương hiệu nhà tài trợ ở mức cao. Ngoài ra, gắn kết với sự kiện được tài trợ cũng là
một yếu tố quan trọng quyết định đến việc tiếp xúc với sự kiện và từ đó ảnh hưởng đến
hình ảnh sự kiện được tài trợ.
1.5.2 Những phát hiện, đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu, khảo sát

của luận án
(i) Nhà quản trị thương hiệu nên xác định rõ hình ảnh sự kiện khi quyết định
tham gia vào tài trợ sự kiện, mục tiêu định vị thương hiệu có thể được hồn thành một
phần thơng qua tài trợ sự kiện.
(ii) Nhà quản trị thương hiệu nếu muốn nâng cao khía cạnh chức năng, biểu
tượng hay trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu cần xem xét khía cạnh nào của hình ảnh
sự kiện sẽ có tác động mạnh nhất tới hình ảnh thương hiệu. Chẳng hạn, nếu muốn nâng
cao khía cạnh chức năng và biểu tượng của hình ảnh thương hiệu, thì nhà quản trị
thương hiệu cần đánh giá khía cạnh chức năng của hình ảnh sự kiện.
(iii) Thêm vào đó, nhà quản trị thương hiệu cần quan tâm đến sự phù hợp nhận
thức giữa sự kiện với thương hiệu cũng như thái độ tích cực đối với tài trợ. Chỉ khi các
yếu tố điều kiện này đạt được, hình ảnh sự kiện được tài trợ mới có tác động thực sự
tới hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.

1.6. Bố cục của luận án
Luận án được trình bày thành 5 chương với những nội dung như
sau: Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh
sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.
Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý với nhà quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ
ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH
ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ
2.1 Cơ sở lý thuyết về tài trợ sự kiện
2.1.1. Khái niệm về sự kiện và hình ảnh sự kiện
2.1.1.1 Khái niệm về sự kiện
Trong ngôn ngữ hàng ngày, sự kiện bao gồm “bất cứ điều gì xẩy ra, đặc biệt là
cái gì đó quan trọng” (HarperCollins, 1993, tr 387). Trong trường hợp này, ngôn ngữ
phổ biến không phân biệt sự kiện ngẫu nhiên với sự kiện được chuẩn bị và sắp đặt
trước. Tuy nhiên, chỉ sau này khi chúng gắn với tài trợ, Gebhardt (2000) mới định
nghĩa sự kiện như là “sự độc đáo có tổ chức”. Ngồi ra, sự kiện hay sự kiện đặc biệt
được định nghĩa như là “nghi lễ, lễ kỷ niệm, buổi biểu diễn hay chương trình đặc biệt,
với mục đích tạo ra để đánh dấu một hoạt động hay một thời điểm cụ thể, hoặc để đạt
mục đích xã hội, văn hóa hay mục đích của cơng ty, bao gồm các hoạt động văn hóa,
hoạt động thể thao, giới thiệu sản phẩm, lễ hội âm nhạc,...” (Getz, 2005). Với ý nghĩa
đó, sự kiện cho dù là thể thao, âm nhạc, tôn giáo hay bất cứ điều gì, chúng đều bao
gồm một số đặc điểm cụ thể sau (Gebhardt, 2000; Simeons, 1998):
- Chúng là những sự kiện được tạo ra, lập kế hoạch và thường được tổ chức
bởi một tổ chức nhất định (chẳng hạn một công ty, hiệp hội, câu lạc bộ hay nhà thờ,
...). Chúng thường có một kịch bản sẵn để thực hiện.
- Các sự kiện dự kiến sẽ là một trải nghiệm độc đáo. Chúng lấy sự độc đáo
thông qua chênh lệch về thời gian (chúng không xẩy ra hàng ngày), thông qua nội
dung đặc biệt (chẳng hạn như phát sóng trực tiếp hay một nghệ sĩ nổi tiếng) và thông
qua những địa điểm đặc biệt (chẳng hạn giới thiệu sản phẩm trên đỉnh núi).
- Sự kiện thường được kết hợp với một số hoạt động nghệ thuật chẳng hạn như
âm nhạc, biểu diễn nghệ thuật, trình chiếu ánh sáng, thể thao, ...
- Sự kiện nhằm truyền tải cảm xúc bên nhau (thuộc một nhóm người) và tính
riêng biệt. Tham gia trải nghiệm sự kiện mang đến cho cơng chúng có cảm giác bên
nhau như “một gia đình lớn” và khác biệt với những người khơng có mặt (Diekhof,

2002). Do đó, sự kiện có thể được coi như những khối kiến trúc quan trọng với bản sắc
của một nhóm người (Castells, 1997). Willems (2000) chỉ ra rằng sự kiện “cung cấp
một sân khấu” tại đó mỗi cá nhân có thể thể hiện những phẩm chất cá nhân đang bị
lãng quên hoặc không mong muốn trong cuộc sống hàng ngày. Khơng có gì ngạc
nhiên, trong bối cảnh phi tôn giáo trong nhà trường và cá nhân hóa nhanh chóng của


xã hội, sự kiện đã trở thành “nơi gặp gỡ của xã hội hậu công nghiệp” (Diekhof, 2002,
tr 120).
- Hầu hết các sự kiện mang đặc tính riêng biệt. Chúng thường giải quyết một
nhu cầu cụ thể nào đó của một nhóm cơng chúng mục tiêu nhất định. Chẳng hạn có thể
được nhận thấy trong các sự kiện thể thao, các buổi hòa nhạc, cũng như trong các sự
kiện của những nhóm nhánh văn hóa nhất định, chẳng hạn thanh niên thành thị tuổi từ
14 đến 20 với những môn thể thao tự do (skateboarding, break-dance), hòa nhạc (Rock
hay Hip hop) và tiêu dùng chất kích thích (Schmidt và cộng sự, 2000) – tất cả những
yếu tố đó hình thành nên lối sống của họ.
- Cuối cùng, tương tác là một tính năng quan trọng của sự kiện. Tương tác có
thể xẩy ra khi điểm thu hút chính của sự kiện (chẳng hạn người nghệ sĩ) với công
chúng, giữa các khán giả và tất nhiên cả giữa nhà tài trợ sự kiện với khán giả.
Những đặc điểm kết nối của sự kiện làm cho chúng trở thành một môi trường
rất hấp dẫn cho nhà marketing để tương tác với nhóm cơng chúng mục tiêu của mình.
Zanger và Sistenich (1996) chỉ ra rằng một sự kiện sẽ cung cấp cho công ty một mơi
trường mà ở đó “khách hàng tiềm năng được tiếp xúc với những kích thích tâm sinh lý
từ đó dẫn đến q trình hoạt động mạnh mẽ hơn”.
Về cơ bản, các nhà marketing có hai lựa chọn để triển khai các sự kiện cho mục
đích marketing của mình. Họ có thể tạo ra những sự kiện riêng cho mình hoặc liên kết
với một sự kiện đã có thơng qua tài trợ (cần lưu ý rằng nhiều sự kiện hiện đại khác biệt
với hai trường hợp trên và nó giống như vấn đề con gà và quả trứng).

2.1.1.2 Hình ảnh sự kiện

Tương tự như thương hiệu, các sự kiện thể thao, văn hóa, âm nhạc, nghệ thuật và
triển lãm nghệ thuật, ... cũng chia sẻ những đặc điểm và những liên kết nhất định (Grohs
và Reisinger, 2014). Theo đó, dựa vào định nghĩa về hình ảnh thương hiệu của Keller
(1993), Grohs và Reisinger (2014) đã định nghĩa hình ảnh sự kiện là “những nhận thức
về một sự kiện được phản ảnh bởi những liên kết sự kiện trong tâm trí người tiêu dùng.”
Hai lý thuyết cơ bản được sử dụng để giải thích cách thức hình ảnh sự kiện ảnh
hưởng đến hình ảnh thương hiệu: lý thuyết phản xạ có điều kiện và mơ hình chuyển đổi
ý nghĩa (Cornwell và cộng sự, 2005). Sử dụng nghiên cứu về phản xạ có điều kiện trong
quảng cáo, Speed và Thompson (2000) cho rằng việc kết nối một nhà tài trợ (kích thích
có điều kiện) với một sự kiện (kích thích khơng có điều kiện) sẽ dẫn đến những liên kết
sự kiện trở nên gắn chặt với thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng hơn. Mơ hình
chuyển đổi ý nghĩa của McCracken (1989) ngụ ý rằng những ý nghĩa văn hóa của sự


kiện sẽ chuyển dịch sang thương hiệu, khi thương hiệu đó được liên kết với một biểu
tượng đã được chấp nhận một cách rộng rãi với một ý nghĩa nhất định. Trong bối cảnh
tài trợ sự kiện, chuyển đổi ý nghĩa sang nhà tài trợ bởi một liên kết giữa thương hiệu với
sự kiện được tài trợ (Gwinner, 1997) thông qua sự hiện diện đồng thời của hai chủ thể.
Trong một số nghiên cứu thực nghiệm cũng chỉ ra khái niệm chuyển đổi hình ảnh trong
bối cảnh tài trợ (Otker và Hayes, 1987; Stipp và Schiavone, 1996).

2.1.1.3 Các nhóm cơng chúng của sự kiện
Mỗi một sự kiện sẽ có những công chúng rất khác nhau. Theo Coppetti và cộng sự
(2004), cơng chúng có thể được phân loại theo các nhóm sau: công chúng xem trực tiếp
so với công chúng xem phát lại; công chúng tại sự kiện và không tại sự kiện; sự gắn kết
của công chúng với sự kiện. Những nhóm cơng chúng khác nhau có thể được tiếp cận
thông qua các công cụ khác nhau của hỗn hợp truyền thơng marketing (xem hình 2.1)

 Cơng chúng xem trực tiếp so với cơng chúng xem phát lại
Cơng chúng có thể theo dõi sự kiện tại thời điểm diễn ra hay tại một thời điểm nào

đó trong tương lai là rất quan trọng đối với nhà tài trợ. Bởi những lý do sau đây: Thứ
nhất, mức độ hưng phấn mà một sự kiện xem trực tiếp mang lại lớn hơn rất nhiều so với
việc xem lại. Điều này là hiển nhiên khi chúng ta xem trực tiếp trận chung kết UEFA
Champions league rõ ràng là thú vị hơn khi xem bản tin thể thao, khi mà tên của đội
chiến thắng đã được biết. Pham (1992) đã chỉ ra rằng, mức độ hưng phấn ảnh hưởng đến
nhận thức của kích thích tài trợ. Thứ hai, lý do này liên quan đến lý do thứ nhất: thời
gian xem sự kiện trực tiếp thường lâu hơn so với thời gian xem sự kiện được ghi lại bởi
những gì sẽ xẩy ra là khơng thể biết trước. Trong thực tế, “sự hồi hộp” khi xem nhiều sự
kiện (chủ yếu là thể thao) do dự đốn điều gì đó sẽ xẩy ra (mục tiêu trong bóng đá, đội
nhà chạy trong bóng chày hay tai nạn trong đua xe). Từ khía cạnh của nhà tài trợ thời
gian xem lâu hơn đồng nghĩa với việc thông điệp truyền thơng sẽ được tiếp xúc lâu hơn,
từ đó ảnh hưởng đến khả năng ghi nhớ thông điệp (Anne và Cheron, 1991). Thứ ba,
những sự kiện được ghi lại hầu hết bị phương tiện truyền thông đại chúng biên tập lại
nội dung trước khi phát lại hoặc in ra. Do đó, nhiều đoạn có giá trị nhất đối với nhà tài
trợ (chẳng hạn, góc nhìn rõ ràng nhất về bảng quảng cáo) sẽ bị loại bỏ trong quá trình
biên tập.

 Công chúng tại sự kiện so với công chúng không tại sự kiện
Việc phân biệt giữa công chúng tại sự kiện với cơng chúng xem truyền hình là rất
hữu ích. Cơng chúng tại sự kiện có thể mang lại những trải nghiệm sự kiện nhiều hơn,
sâu sắc hơn so với cơng chúng xem truyền hình. Trải nghiệm sự kiện cũng có thể kéo


dài hơn, do tại sự kiện thường bao gồm một chuỗi những hoạt động như thưởng thức
sự kiện, ăn và chờ đợi tại sự kiện, ...
Công chúng tại sự kiện có thể lớn và trong một số trường hợp lượng cơng chúng
nhiều hơn xem truyền hình trực tiếp. Nhờ đó nhà tài trợ có thể tiếp xúc trực tiếp một
lượng lớn cơng cụ truyền thơng thơng qua các trị chơi, các mẫu sản phẩm, ...
Nội dung được
biên tập trên PTTT

Trưng bày và
quảng cáo

Trưng bày và
quảng cáo

Được ghi lại

Sự kiện
Tham gia
Gắn kết cao
Ít gắn kết
Khơng gắn kết

Quảng cáo,
PR, Xúc tiến

Hoạt động xúc tiến

Tại sự kiện

Trực tiếp

Phương tiện
truyền thơng

Gắn kết với sự
kiện

Hình 2.1: Nhóm cơng chúng mục tiêu của tài trợ sự kiện

Nguồn: Coppetti và cộng sự (2004)
Tuy nhiên, công chúng tại sự kiện thường là những người trẻ tuổi hơn công
chúng truyền hình. Điều này nói lên rằng sự năng động sẽ cao hơn của giới trẻ trong
cấu trúc nhân khẩu học của người xem truyền hình. Càng ngày, truyền hình đang trở
thành phương tiện truyền thông cho những công dân già tuổi, trong khi nhóm cơng
chúng mục tiêu trẻ mang tính thương mại tham gia vào những trị giải trí khác.

 Công chúng gắn kết với sự kiện.
Gắn kết với sự kiện, là việc một sự kiện liên quan hay quan trọng đối với một cá
nhân cụ thể và có ảnh hưởng chính đến việc hình thành giá trị thương hiệu thông qua
tài trợ. Công chúng tại sự kiện thường có sự gắn kết với sự kiện nhất định, trong nhiều
trường hợp họ phải thực hiện một nỗ lực đáng kể (thời gian và tiền bạc) để có được
chỗ ngồi tại sự kiện (Eilander và cộng sự, 1995).


Ngồi ra, sự gắn kết cao cũng có thể giúp giải thích tại sao những người tham gia
thực tế là nhóm cơng chúng ngày càng được săn đón nhiều. Sự kiện thể thao chẳng hạn
như giải bóng đá V-league thu hút hơn 10.000 người tham gia mỗi trận, họ thường đi
cùng với bạn bè và gia đình.

2.1.2. Khái niệm về tài trợ sự kiện
Tài trợ sự kiện đã được định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau (ví dụ, Bruhn,
2004; Derbaix và cộng sự, 1994; Drees, 1992; Meenaghan, 1983; Sandler và Shani,
1989). Bảng 2.1 dưới đây trích dẫn một số khái niệm của các tác giả.
Bảng 2.1: Tổng hợp một số khái niệm về tài trợ sự kiện
Tác giả
Meenaghan
(1983)

Khái niệm

Việc cung cấp, hỗ trợ về mặt tài chính hoặc hiện vật cho một hoạt
động bởi một tổ chức thương mại với mục đích là đạt được các
mục tiêu thương mại.

Gardner và
Đầu tư vào các vấn đề xã hội hoặc các sự kiện nhằm hỗ trợ cho các
Shuman (1987) mục tiêu của cơng ty (chẳng hạn nâng cao hình ảnh cơng ty) hoặc
những mục tiêu marketing (chẳng hạn như tăng nhận thức thương
hiệu)
Sandler và
Shani (1989)

Việc cung cấp nguồn lực (chẳng hạn tiền, con người, thiết bị) bởi
một tổ chức một cách trực tiếp tới một hoạt động hoặc sự kiện
(hoặc đội). Tổ chức cung cấp có thể sử dụng liên kết trực tiếp này
để đạt được cả mục đích marketing, cơng ty hay phương tiện
truyền thông.

Lee và cộng sự
(1997)

Việc cung cấp nguồn lực (chẳng hạn tiền, con người, thiết bị) bởi
một tổ chức một cách trực tiếp tới một sự kiện, vấn đề xã hội hay
hoạt động nhằm đổi lấy một liên kết trực tiếp tới sự kiện, vấn đề xã
hội hay hoạt động đó. Tổ chức cung cấp có thể tiến hành
marketing liên kết tài trợ để đạt những mục tiêu công ty, marketing
hoặc phương tiện truyền thông của họ.

Cornwell và
Maignan (1998)

Phối hợp và thực hiện các hoạt động marketing nhằm mục đích
xây dựng và truyền thơng một liên kết với tài trợ.

International
Events Group
(IEG), 1999

Khoản phí bằng tiền mặt hoặc hiện vật được trả cho một chủ thể
(thường là các tổ chức hay sự kiện phi lợi nhuận, vui chơi giải trí,
thể thao) để đổi lấy quyền tiếp cận khai thác những liên kết thương
mại tiềm năng với chủ thể đó.


Tác giả
Bruhn (2004)

Khái niệm
Tài trợ là việc lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và đo lường những
hoạt động, bao gồm việc cung cấp dịch vụ, tiền hoặc hiện vật cho
những cá nhân hay tổ chức liên quan đến thể thao, văn hóa, dịch
vụ mơi trường, dịch vụ xã hội hay phương tiện truyền thông để hỗ
trợ và bảo trợ họ nhằm đáp ứng những mục tiêu truyền thơng của
mình.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Từ những khái niệm ở trên, có thể thấy tài trợ sự kiện liên quan đến hai chủ thể
chính: Nhà tài trợ và chủ thể nhận tài trợ. Theo Hermanns và Marwitz (2008), các cá
nhân, công ty hay tổ chức cung cấp một số nguồn lực (tài chính) được gọi là nhà tài trợ.
Đối với nhà tài trợ, tài trợ là một công cụ marketing cơ bản. Trong khi đó, những cá

nhân hay tổ chức tiếp nhận những nguồn lực (tài chính) của nhà tài trợ được gọi là chủ
thể nhận tài trợ. Đối với chủ thể nhận tài trợ, tài trợ là biện pháp tài chính và là nguồn
thu chủ yếu.
Ngồi ra, trong số các định nghĩa được các tác giả đưa ra ở trên, có thể chia thành
hai nhóm chính (Hermanns và Marwitz, 2008): một nhóm tiếp cận định nghĩa theo
hướng quy trình (chẳng hạn, Bruhn, 2004) và nhóm cịn lại tiếp cận định nghĩa theo
hướng truyền thông (Drees, 1992; Sandler và Shani, 1989).
Một trong những định nghĩa điển hình theo định hướng quy trình là định nghĩa
của Bruhn (2004). Nội dung của định nghĩa bên cạnh tập trung vào q trình tài trợ
cịn thiết lập mục tiêu truyền thông của công ty. Bên cạnh đó, định nghĩa này ngồi đề
cập đến tài trợ các lĩnh vực văn hóa, dịch vụ xã hội và mơi trường cịn đề cập tới cả
lĩnh vực tài trợ thể thao. Bởi vì, tài trợ thể thao từ trước đến nay không được coi là từ
thiện, mà chủ yếu nhằm mục đích thương mại và mục tiêu cơ bản của nhà tài trợ là
nhằm cải thiện nhận biết và hình ảnh của mình (Walliser, 2003).
Trong khi đó, những định nghĩa theo hướng truyền thông dường như sẽ phù hợp
hơn trong lĩnh vực tài trợ sự kiện và sẽ được sử dụng trong luận án này. Tài trợ sự kiện
là “Việc cung cấp nguồn lực (chẳng hạn tiền, con người, thiết bị) bởi một tổ chức một
cách trực tiếp tới một sự kiện, vấn đề xã hội hay hoạt động nhằm đổi lấy một liên kết
trực tiếp tới sự kiện, vấn đề xã hội hay hoạt động đó. Tổ chức cung cấp có thể tiến
hành marketing liên kết tài trợ để đạt những mục tiêu công ty, marketing hoặc phương
tiện truyền thông của họ.”(Lee và cộng sự, 1997). Định nghĩa này cũng nhằm mục
đích phân biệt tài trợ sự kiện với quảng cáo trong các sự kiện (chẳng hạn, mua thời
gian quảng cáo trong suốt chương trình truyền hình sự kiện), và với marketing phục


kích - Ambush marketing (việc liên kết một thương hiệu với một sự kiện nhưng
thương hiệu không cung cấp bất kỳ nguồn lực nào). Meenaghan (1991a) nhấn mạnh
trọng tâm vào truyền thơng là quan trọng hơn bởi đứng trên khía cạnh của công ty, tài
trợ là một hoạt động đầu tư nhằm tiếp cận và khai thác tiềm năng marketing của một
chủ thể nhận tài trợ nhất định. Từ đó, chúng ta có thể nhận thấy rằng tài trợ sự kiện về

cơ bản khác với các hoạt động hỗ trợ khác như đóng góp và bảo trợ. Sự khác nhau cơ
bản là tài trợ luôn bao gồm một số lợi ích và điều khoản về quyền truyền thông
marketing và nhận thức, trong khi đó đóng góp và bảo trợ là những hoạt động mang
tính vị tha với mục đích cơ bản - việc tốt nên làm (Meenaghan, 1983).

2.1.3. Mục tiêu tài trợ sự kiện của nhà tài trợ
Những lý do cam kết tài trợ của nhà tài trợ đã được thảo luận nhiều trong các tài
liệu và được kiểm chứng thơng qua các điều tra thực nghiệm. Nhìn chung, có bảy mục
tiêu chính của tài trợ sự kiện đối với nhà tài trợ (Meenaghan, 1983; Bruhn, 1986;
Drees, 1989; Crowley, 1991):

2.1.3.1 Nâng cao nhận biết /nhận thức thương hiệu của nhà tài trợ
Nâng cao nhận biết về sản phẩm hay thương hiệu trong cơng chúng nói chung và
nhóm cơng chúng cụ thể nói riêng là một trong hai mục tiêu quan trọng nhất của tài trợ
sự kiện. Tuy nhiên, các nhà tài trợ khi theo đuổi mục tiêu nâng cao nhận biết cần đặc
biệt lưu ý đến cạm bẫy tiềm tàng: một số nhà tài trợ do có rất ít thơng tin về sản phẩm
hay dịch vụ cơ bản có thể được truyền tải. Chẳng hạn như, tài trợ thông qua việc đặt
biển quảng cáo hay in logo của công ty lên áo của người chơi, nhà tài trợ có thể nhận
kết cục với một thương hiệu trống rỗng,... Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có thể
nhận biết cao về logo của nhà tài trợ, nhưng khơng có sự hình dung gì về sự hiện diện
của nó (Bruhn, 1986; Drees, 1989). Điều này thường xẩy ra với những trường hợp tài
trợ các sự kiện được phát sóng tồn cầu (chẳng hạn như FIFA World Cup), nơi mà
thương hiệu nhà tài trợ có thể khơng hiện diện tại thị trường nội địa của những người
xem nhất định. Do đó, các nhà marketing cho rằng, tài trợ sự kiện liên quan chủ yếu
đến việc đặt biển quảng cáo nên chỉ thực hiện đối với những công ty mà thương hiệu
của họ đã trở nên nổi tiếng (Bruhn, 1986, tr 87).

2.1.3.2 Thay đổi hoặc nâng cao hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.
Cải thiện hay củng cố hình ảnh thương hiệu là một mục tiêu quan trọng khác của
tài trợ sự kiện. Tài trợ sự kiện từ lâu đã được ghi nhận là một cơng cụ chính trong việc

nâng cao hình ảnh thương hiệu (Gardner và Shuman, 1988; Gwinner, 1997; Otker và
Hayes, 1987; Aaker và Joachimsthaler, 2012). Hầu hết các tác giả đều cho rằng thương