đường sắt VN và giới thiệu chung về ga giáp bát

1
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TỐT NGHIỆP
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ ĐỒ
NỘI THẤT CỦA CÔNG TY XUÂN HOÀ
Giáo viên hướng dẫn: GS.TS Đỗ Hoàng Toàn
Sinh viên : Mai Thị Kim Oanh
Lớp : K9-QT2
Khoá : 2000 - 2004
Ngày hoàn thành: 12/04/2004
-HÀ NỘI 2004-
LỜI NÓI ĐẦU
Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động rất quan trọng đối với xác doanh
nghiệp, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị
trường. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của một chu kỳ sản
xuất kinh doanh và kết thúc vòng lưu chuyển tiền tệ T-H-H’-T’. Thực
hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm thực chất là thực hiện mục đích của sản
xuất hàng hoá – đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng
nhằm thu được khoản tiền lớn hơn khoản tiền đã bỏ ra tức là có lợi nhuận
trong quá trình sản xuất kinh doanh. Hay nói một cách khác, tiêu thụ sản
phẩm là cầu nối trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng giúp
người tiêu dùng có được sản phẩm mà họ mong muốn và giúp người sản
xuất thu đưọc khoản tiền đã bỏ ra. Một doanh nghiệp tồn tại được trên thị
trường là nhờ thu được khoản tiền lớn hơn khoản tiền đã bỏ ra thông qua
việc tiêu thụ sản phẩm đã sản xuất ra. Một sản phẩm sản xuất không tiêu
thụ được thì doanh nghiệp có sản phẩm đó khó có thể tồn tại được trên
thị trường và có khi dẫn đến phá sản. Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp
phải không ngừng vận động và vận dụng tất cả những gì có được cùng
như huy động hết nguồn lực để đề ra các chính sách, chiến lược giúp cho

thực hiện tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm củng cố và nâng cao vị
thế của mình trên thương trường.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm không còn mới mẻ đối với các doanh
nghiệp nhưng là hoạt động luôn đưọc các doanh nghiệp quan tâm giải
quyết và các doanh nghiệp cũng luôn gặp phải những vấn đề vướng mắc
trong việc tiêu thụ những sản phẩm mà mình sản xuất ra. Với sự cạnh
tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường thì tiêu thụ được sản phẩm có ý
nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp. Bán được sản phẩm coi như là đã
hoàn thành nhiệm vụ của một chu kỳ sản xuất kinh doanh nhưng “bán
hàng là bước nhảy nguy hiểm chết người” mà các doanh nghiệp luôn phải
2
tìm mọi cách để vượt qua mới có thể đứng vững và phát triển được trên
thị trường.
Qua quá trình thực tập tổng hợp tại Công ty Xuân Hoà em thấy công
ty đã không ngừng đổi mới trong tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh
doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình trên thị
trường và đã đạt được những thành công nhất định. Nhưng những năm
gần đây Công ty đã gặp phải những khó khăn trong hoạt động sản xuất
kinh doanh, đặc biệt là trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Đây là những
vấn đề mà công ty cần phải nghiên cứu giải quyết trong thời gian tới để
có thể tiếp tục sự phát triển của công ty trong tương lai.
Trước những vấn đề bức thiết đó của Công ty, em mạnh dạn lựa chọn
nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ
đồ nội thất của Công ty Xuân Hoà” để làm đề tài nghiên cứu cho chuyên
đề thực tập tốt nghiệp của mình.
3
CHƯƠNG I
TIÊU THỤ SẢN PHẨM – MÔT HOẠT ĐỘNG QUAN TRỌNG
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với hoạt động sản xuất

kinh doanh của doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm và quan niệm về tiêu thụ sản phẩm
1.1.1.1.Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế hàng hoá, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm ra
để bán nhằm thu lợi nhuận, lợi nhuận chỉ có được khi sản phẩm hàng hoá
được tiêu thụ. Khi đó khái niệm tiêu thụ sản phẩm ra đời và trở thành một
trong những nội dung quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh ở
các doanh nghiệp mà họ cần phải quan tâm và nghiên cứu nó. Tuỳ theo
góc đội nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau mà có các khái
niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm.
Dưới góc độ kinh tế “Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện chuyển
hoá hình thái hiện vật của sản phẩm sang hình thái giá trị, kết thúc giai
đoạn tiêu thụ sản phẩm thì người sản xuất nhận được tiền còn người mua
nhận được sản phẩm hàng hoá”.
Dưới góc độ kinh doanh “Tiêu thụ sản phẩm là việc tổ chức các hoạt
động nhằm chuyển đưa sản phẩm từ nhà xuất đến người tiêu dùng đạt
hiệu quả cao nhất”.
Về bản chất tiêu thụ sản phẩm là một quá trình chuyển đưa sản phẩm
đến người tiêu dùng biến sản phẩm thành vật có ích và chuyển hình thái
hiện vật của sản phẩm sang hình thái giá trị. Qua tiêu thụ sản phẩm, sản
phẩm trở thành vật phẩm có ích và tính hữu ích của sản phẩm mới được
xã hội thừa nhận và sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất sẽ trở thành
hàng hoá trên thị trường. Nhưng đối với nhà kinh doanh thì sản phẩm mà
họ sản xuất ra phải được tiêu thụ để thu được lợi nhuận tối đa. Do đó cần
4
phải tổ chức và quản lý quá trình tiêu thụ sản phẩm một cách có hiệu quả
nhất.
1.1.1.2. Quan điểm về tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề lý luận quan trọng trong hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi các doanh nghiệp phải tự

mình quyết định các vấn đề sản xuất kinh doanh của mình thì tiêu thụ sản
phẩm trở thành yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp.
Tuỳ vào khả năng cảm nhận mức độ và tầm quan trọng của nó, tiêu
thụ sản phẩm được các nhà kinh doanh nhìn nhận theo các quan điểm
khác nhau.
Tiêu thụ sản phẩm được tiếp cận với quan điểm chỉ là một bộ phận
trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi đó tiêu thụ
sản phẩm được tổ chức thành một bộ phận độc lập nhằm tiêu thụ những
sản phẩm được sản xuất ra và được coi là một bộ phận có chức năng
nhiệm vụ độc lập tương đối với các bộ phận khác trong doanh nghiệp. Do
dó những người thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm chỉ có nhiệm vụ
tìm cho được người tiêu dùng cần đến sản phẩm và bán sản phẩm đó,
việc tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc hoàn toàn vào khả năng và trình độ của
người thực hiện.
Thế nhưng khi sản phẩm hàng hoá được sản xuất ra ngày càng nhiều,
mức độ cạnh tranh ngày càng tăng thì một quan điểm khác về tiêu thụ sản
phẩm ra đời. Tiêu thụ sản phẩm được xem xét, nghiên cứu như một một
quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu có liên quan lẫn nhau từ khâu
nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, tổ chức sản xuất,
xúc tiến bán hàng đến khâu tiêu thụ và quản lý các khâu đó nhằm giúp
cho việc tiêu thụ sản phẩm đạt được hiệu quả cao nhất. Lúc này đề tiêu
thụ được sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào khả năng thực hiện tốt khâu
tiêu thụ mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố và nhiều bộ phận khác có ảnh
5
hưởng trong quá trình sản xuất kinh doanh. Do vậy giữa các khâu, các bộ
phận phải có sự kết hợp chặt chẽ với nhau để cùng hướng tới một mục
đích là sản xuất ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường và có thể
tiêu thụ được trên thị trường.
Như vậy khi sản phẩm hàng hoá trở nên dư thừa, nhu cầu khách hàng

luôn biến đổi, khả năng không bán được sản phẩm thường xuyên xảy ra
và mức độ rủi ro trong bán hàng là rất lớn trở thành hiểm hoạ đối với các
nhà sản xuất kinh doanh. Do đó để tiêu thụ được sản phẩm không phải
chỉ cần quan tâm đến khâu tiêu thụ sản phẩm và tạo nên quá trình tiêu thụ
gồm tất cả các vấn đề liên quan đến tiêu thụ sản phẩm trong một hệ thông
liên kết và tất cả các khâu, các bộ phận phải làm tốt công việc của mình.
1.1.2. Vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thu sản phẩm
1.1.2.1.Vai trò
Hiện nay sản phẩm hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều với chủng
loại, kiểu dáng phong phú và đa dạng, mức độ cạnh tranh trên thị trường
ngày càng gay gắt do đó tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề được các nhà
sản xuất đặt lên hàng đầu. Tiêu thụ sản phẩm trở thành một khâu ảnh
hưởng nhiều đến sản xuất kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp và
có vai trò rất quan trọng có tính chất quyết định đến sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp trên thương trường.
Thứ nhất, tiêu thụ sản phẩm thực hiện được mục đích sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp và tiêu dùng của khách hàng. Tiêu thụ sản phẩm
là cấu nối trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng, giúp cho
doanh nghiệp sản xuất thu hồi được vốn kinh doanh, bù đắp được chi phí,
thu được lợi nhuận và có khả năng làm tăng nhanh vòng quay của vốn.
Còn với người tiêu dùng thông qua tiêu thụ sản phẩm mà có được sản
phẩm đáp ứng nhu cầu và có cơ hội để lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Thứ hai, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất lớn trong việc duy trì và
phát triển mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ
6
sở đó mở rộng và phát triển thị trường của doanh nghiệp. Sự tồn tại của
doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào khách hàng, tiêu thụ sản phẩm có vai
trò gắn kết người sản xuất với người tiêu dùng, biết được sự thay đổi thị
hiếu, hiểu rõ được nguyên nhân xuất hiện nhu cầu mới của người tiêu
dùng thông qua sự phản ánh của họ, qua đó đưa ra những biện pháp thu

hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường bằng cách thoả mãn tốt nhất nhu
cầu khách hàng. Như vậy trong quá trình tiêu thu sản phẩm doanh nghiệp
phải tìm hiểu khách hàng và nắm bắt nhu cầu của họ để từ đó có chiến
lược kinh doanh phù hợp nhằm tạo ra niềm tin và uy tín của doanh
nghiệp đối với khách hàng.
Thứ ba, tiêu thụ sản phẩm phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp một cách chính xác và toàn diện. Kết quả sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp chỉ được xác định thông qua các chỉ
tiêu kinh tế như doanh thu, lợi nhuận, vòng quay của vốn,… sau một chy
kỳ kinh doanh. Các chỉ tiêu này chỉ có được khi sản phẩm của doanh
nghiệp sản xuất ra được tiêu thụ và qua đó giúp cho doanh nghiệp có
được những phản ánh về sự đúng đắn của mục tiêu và chiến lược kinh
doanh đồng thời thể hiện trình độ tổ chức và năng lực quản lý cũng như
điều hành của cán bộ trong doanh nghiệp.
Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với xã hội:
Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm vó vai trò trong việc cân
đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất, với
những cân bằng và những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất
ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra bình thường, trôi chảy tránh
được sự mất cân đối, hạn chế tình trạng dư cung hoặc dư cầu. Khi doanh
nghiệp làm ăn có hiệu quả, tiếp tục tái sản xuất và doanh nghiệp có nhu
cầu sử dụng các nguồn lực xã hội làm yếu tố đầu vào như nguyên liệu,
vốn, sức lao động và mua các yếu tố khác của doanh nghiệp bạn, do đó
7
tạo ra hàng loạt các hoạt động dây chuyền kế tiếp thúc đẩy sự nhộn nhịp
và phát triển của nền kinh tế quốc dân.
1.1.2.2.Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
- Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của một chu kỳ sản xuất
kinh doanh, sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra có tiêu thụ được

thì doanh nghiệp mới có khả năng tiếp tục quá trình sản xuất và mới
có điều kiện để mở rộng hoạt động kinh doanh. Hoạt động tiêu thụ sản
phẩm có được thực hiện tốt thì mới có thể thu được lợi nhuận, giảm
thiểu các chi phí không cần thiết trong khâu lưu thông, giảm được các
chi phí dự trữ, chi phí bảo quản và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh.
- Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo thực hiện được các mục tiêu của doanh
nghiệp.
Mục tiêu cơ bản và lâu dài của các doanh nghiệp khi thực thiện hoạt
động sản xuất kinh doanh trên thị trường là lợi nhuận – đó là cái đích và
là động lực đối với các nhà sản xuất. Thế nhưng để có được lợi nhuận lâu
dài thì trong các giai đoạn khác nhau các doanh nghiệp có các mục tiêu
khác nhau như mục tiêu an toàn và có đưocự vị trí, thế lực vững chắc trên
thị trường. Điều đó chỉ có được khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu
thụ và doanh nghiệp phải tạo dựng cho mình được uy tín, gây dựng được
một ấn tượng tốt về sản phẩm của mình đối với khách hàng, thông qua đó
có cơ hội mở rộng thị trường, nâng cao vị thế của mình trên thương
trường.
- Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất
kinh doanh.
Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực tới quá trình tổ chức quản lý
sản xuất kinh doanh, thúc đẩy việc áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật để
nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sản xuất. Đồng thời qua
8
tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp có thể kiểm tra và mở rộng hoạt động
của các đại lý, chi nhánh, giám sát được hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp mình tại các địa điểm, khu vực và qua các mạng lới phân
phối.
Trên cơ sở đó sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp sẽ có những
biện pháp hữu hiệu đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên từng đoạn

thị trường, thúc đẩy quá trình tiêu thụ tốt hơn nữa. Vậy tiêu thụ sản phẩm
góp phần rất quan trọng trong việc nâng cao khả năng sản xuất kinh
doanh và nó là yếu tố phản ánh tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp một cách toàn diện.
1.2.Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
Mỗi doanh nghiệp là một đơn vị cấu thành của thị trường, thị trường
là cơ sở để các doanh nghiệp hoạt động, doanh nghiệp nào có khả năng
thích ứng được với sự biến đổi đa dạng và phức tạp của thị trường thì
doanh nghiệp đó mới có thể tồn tại và phát triển. Do vậy để đảm bảo sự
tồn tại và tránh được những rủi ro bất trắc trong quá trình kinh doanh,
mỗi doanh nghiệp phải hiểu rõ về thị trường và khách hàng - điều đó có
nghĩa là doanh nghiệp phải thực hiện công tác nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường là một công việc cần thiết đầu tiên đối với mỗi
doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh, đang trong quá trình thực hiện kinh
doanh hoặc muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. Việc nghiên cứu thị
trường cần phải được tiến hành một cách thường xuyên liên tục bởi nó
giúp ích rất lớn cho doanh nghiệp trước sự thay đổi và biến động của thị
trường qua đó có các biện pháp thích ứng có hiệu quả nhất.
Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nghiên cứu thị trường giúp cho
doanh nghiệp biết được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu khách hàng và sự
phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị
trường. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ còn giúp doanh nghiệp thấy được
9
sự biến động của thu nhập, của giá cả và xu hướn sử dụng sản phẩm hàng
hoá của khách hàng. Từ những nghiên cứu đó doanh nghiệp mới có thể
đưa ra được những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Mục đích chung nghiên cứu thị trường tiêu thụ là xác định khả năng
tiêu thụ những loại sản phẩm hay nhóm sản phẩm trên một địa bàn trong
một thời gian nhất định. Nhưng đối với từng giai đoạn, thời điểm khác

nhau thì mục đích nghiên cứu thị trường tiêu thụ có khác nhau.
Khi giai đoạn bắt đầu kinh doanh thì nghiên cứu thị trường nhằm xác
định kinh doanh sản phẩm hàng hoá nào thì hiệu quả cao nhất. Với mục
đích này, nội dung nghiên cứu sẽ ở mức độ khái quát tức là doanh nghiệp
chỉ nghiên cứu tổng cầu của thị trường đối với một sản phẩm như quy
mô, thời gian tồn tại của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh cũng
như tỷ suất lợi nhuận và mức độ cạnh tranh trên thị trường của ngành
hàng đó. Qua đó doanh nghiệp phải giải đáp được các vấn đề:
- Khả năng tồn tại và phát triển của ngành hàng và loại hàng mà doanh
nghiệp sẽ kinh doanh cũng như hướng phát triển của ngành hàng đó.
- Những thị trường, những mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ với quy
mô lớn phù hợp với năng lực và đặc điểm của doanh nghiệp? (Doanh
nghiệp phải ước tính được doanh số trong một thời gian dài).
- Đối với giai đoạn đang tiến hành kinh doanh thì mục đích nghiên cứu
thị trường tiêu thụ sẽ có tính cụ thể hơn tức là doanh nghiệp tập trung
nghiên cứu hướng vào thị trường mục tiêu của mình. Trên thị trường
mục tiêu doanh nghiệp phải nghiên cứu người tiêu dùng cụ thể với
tâm lí, thị hiếu, đặc điểm nhu cầu của họ. Doanh nghiệp phải nghiên
cứu cho được mong muốn và khả năng thanh toán của từng đối tượng
tiêu thụ. Doanh nghiệp phải xác định rõ người tiêu thụ là người tiêu
dùng cuối cùng hay là người tiêu thụ trung gian. Qua đó, doanh
nghiệp phải có được các thông tin về khách hàng.
+ Ai là người mua sản phẩm của doanh nghiệp?
10
+ Mua với khối lượng bao nhiêu cho từng mặt hàng, từng sản phẩm cụ
thể với mức giá khách hàng có thể mua là bao nhiêu?
+ Chất lượng khách hàng yêu cầu thế nào?
+ Họ sẽ mua nó vào thời điểm nào và địa điểm mua ở đâu cũng như mua
để là gì?
Trong quá trình nghiên cứu thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp còn phải

nghiên cứu môi trường kinh doanh mà điều cần quan tâm là nghiên cứu
đối thủ cạnh tranh cả hiện tại và tiềm ẩn cũng như nghiên cứu đến sản
phẩm thay thế. Đó là nghiên cứu những yếu tố cạnh tranh ảnh hưởng trực
tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế là phải chú ý đến
chất lượng, giá cả của sản phẩm, khả năng cung cấp dịch vụ và năng lực
cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh.
Sau khi nghiên cứu chi tiết, cụ thể thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp
phải trả lời được các vấn đề sau:
− Đâu là thị trường có triển vọng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp?
− Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó.
− Với mức giá nào thì khả năng tiêu thụ của thị trường đối với sản
phẩm của doanh nghiệp là lớn nhất trong từng thời kỳ với yêu cầu
về mẫu mã, phương thức phục vụ và phương thức thanh toán như
thế nào?
− Với sản phẩm đó có thể tiêu thụ được trong thời gian là bao lâu?
− Doanh nghiệp cần sử dụng những biện pháp gì để có thể tăng khối
lượng tiêu thụ trên thị trường đó?
Để nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể sử dụng một trong hai
hoặc cả hai phương pháp nghiên cứu sau:
11
− Phương pháp tại bàn làm việc là phương pháp nghiên cứu trong đó doanh
nghiệp thu thập thông tin qua các tài liệu sẵn có. Các tài liệu đó là các tài
liệu bên ngoài doanh nghiệp như báo chí, tin tức của các cơ quan thông tin
đại chúng, thông tin từ các tổ chức nghiên cứu, từ mạng internet,… và các
tài liệu bên trong doanh nghiệp như các báo cáo hàng năm của các phòng
ban. Đây là phương pháp nghiên cứu thị trường tương đối dễ làm, nhanh
chóng và ít tốn kém nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên môn
và tài liệu thông tin phải đầy đủ, chính xác và đáng tin cậy.

− Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường là phương pháp mà doanh
nghiệp cử nhân viên trực tiếp đến tận nơi thị trường cần nghiên cứu
để tìm hiểu và thu thập thông tin cần thiết. Thông tin có được chủ yếu
là qua việc trực tiếp quan sát, điều tra, phỏng vấn khách hàng bằng
các phiếu điều tra hoặc tổ chức hội nghị khách hàng hoặc phỏng vấn
trực tiếp khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu này có thể thu thập được thông tin chính xác,
thực tế sinh động và có giá trị cao nếu nghiên cứu một cách có bài bản. Tuy
nhiên phương pháp này rất tốn kém và đòi hỏi người nghiên cứu phải có đầu
óc thực tế.
1.2.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Để tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường, doanh nghiệp cần phải có
sự chủ động và thích nghi tốt vói môi trường kinh doanh. Đối với tiêu thụ
sản phẩm, muốn sản xuất ra sản phẩm có khả năng tiêu thụ tốt và lâu dài trên
thị trường thì doanh nghiệp cũng phải đưa ra được định hướng và có giải
pháp để thực hiện điều này đó chính là chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
“Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp trong một thời gian tương đối dài với các chương trình mục
tiêu và một hệ thống giải pháp để thực hiện chiến lược đó”.
1.2.2.1 Những căn cứ xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
12
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chịu sự tác động của nhiều yếu tố nên khi
xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cần xuất phát từ nhiều căn cứ khác
nhau. Trong đó có 3 căn cứ chủ yếu đó là khách hàng, khả năng của doanh
nghiệp và đối thủ cạnh tranh.
Căn cứ vào khách hàng: Khách hàng là một yếu tố để xác định thị trường
tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp, là người quyết định đến sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể chiếm lĩnh,
chinh phục và khai thácđược một số nhóm khách hàng nhất định trên thị
trường. Do đó để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp phải

dựa vào khách hàng, doanh nghiệp phải phân chia khách hàng, thị trường ra
thành những nhóm khác nhau và trên cơ sở đó xác định khách hàng trọng
tâm mà doanh nghiệp phải thu hút theo quy tắc vàng là chú trọng vào 20%
lượng khách hàng tiêu thụ 80% khối lượng hàng của doanh nghiệp.
Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp :Khai thác thế mạnh và tiềm lực
của doanh nghiệp là một yêu cầu cần thiết trong việc xây dựng các chiến
lược kinh doanh. Khi hoạch định các chiến lược tiêu thụ doanh nghiệp cần
phải khai thác triệt để mặt mạnh và xách định cho được những vấn đề hạn
chế để có nhữnh đối ứng thích hợp. Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm
ngoài yếu tố tài sản hữu hình, doanh nghiệp cần phải chú ý đến tài sản vô
hình và tận dụng tốt yếu tố này bởi nó ảnh hưởng rất lớn đến khả năng tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh:Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nhằm xác
định cho được vị trí của mình và của đối thủ cạnh tranh trên thị trường để có
các chiến lược cạnh tranh đúng đắn. Do đó doanh nghiệp cần phải xác định
được sức mạnh cụ thể của từng đối thủ trên thị trường thông qua quy mô, thị
phần kiểm soát, tiềm lực tài chính, kỹ thuật công nghệ, lợi thế cạnh tranh, uy
tín hình ảnh của đối thủ và mức độ quen thuộc nhãn hiệu của khách hàng đối
với sản phẩm của họ.
1. 2. 2. 2. Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm
13
Từ những kết quả có được thông qua nghiên cứu thị trường, đặc biệt
là nghiên cứu các yếu tố của thị trường doanh nghiệp phải tiến hành xây
dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp mình. Chiến lược tiêu
thụ sản phẩm gồm các nội dung sau.
 Chiến lược thị trường.
Thị trường là nơi để doanh nghiệp thực hiện tiêu thụ sản phẩm, nơi nuôi
sống doanh nghiệp và là một tấm gương phản chiếu các mối quan hệ kinh tế
đang diễn ra trên thị trường. Do đó trước khi tiến hành kinh doanh, doanh
nghiệp phải xác định cho được thị trường của mình và nắm rõ các yếu tố cấu

tạo nên thị trường. Các nhà kinh doanh thường chia thị trường thành hai loại
là thị trường đầu vào và thị trường đầu ra.
Thị trường đầu vào là nói đến nguồn cung cấp đầu vào cho hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp như lao động, vốn, nguyên nhiên vật
liệu...
Thị trường đầu ra là nói đến thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Tìm thị trường đầu ra cho sản phẩm là giả quyết vấn đề tiêu thụ sản
phẩm và xách định các yếu tố của thị trường ảnh hưởng đến tiêu thụ. Mỗi
doanh nghiệp cần phải xác định và mô tả được thị trường tiêu thụ của mình
để làm cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện các chiến lược sách lược cũng
như các công cụ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Thị trường tiêu thụ thường
được mô tả theo các tiêu thức cơ bản như theo dòng sản phẩm, theo địa lý…
Nhưng có một cách để các doanh nghiệp xác định được chính xác thị
trường tiêu thụ của mình là dựa vào tiêu thức khách hàng với nhu cầu của
họ. Theo tiêu thức này: “Thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp được hiểu là
nhóm khách hàng có nhu cầu tương tự như nhau mà doanh nghiệp có thể đưa
ra các sản phẩm để thoả mãn nhu cầu đó”. Nhóm khách hàng này bao gồm
cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp đang
hướng tới thoả mãn nhu cầu của họ. Về lý thuyết thì tất cả những người mua
trên thị trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình
14
thành nên thị trường tiêu thụ cho doanh nghiệp. Nhưng với khả năng thực tế
của mình doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng được một và một số
nhóm khách hàng với nhu cầu nhất định.
Quá trình xách định thị trường tiêu thụ là một công việc khó khăn và tốn
kém, để giảm thiểu khó khăn và tốn kém đó các doanh nghiệp thường sử
dụng một biện pháp rất có hiệu quả là phân loại thị trường.
Phân loại thị trường là công việc phân chia người tiêu thụ thành những
nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu, tính cách hay hành vi dựa trên
một số tiêu thức nhất định.

Mục đích của phân loại thị trường là lựa chọn cho được thị trường mục
tiêu (là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu, hoặc mong
muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh), qua đó doanh nghiệp xây dựng cho mình một
chiến lược thị trường. Chiến lược thị trường là một bộ phận quan trọng hàng
đầu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Xuất phát từ chiến lược thị trường để
hình thành các chiến lược khác của chiến lược tiêu thụ sản phẩm như: chiến
lược sản phẩm, chiến lược khách hàng, chiến lược giá, …
Trong chiến lược thị trường, doanh nghiệp phải xác định được thị trường
trọng điểm với nhóm khách hàng mà doanh nghiệp sẽ chinh phục. Hai vấn
đề mà doanh nghiệp cần phải quan tâm khi xây dựng chiến lược thị trường
là:
- Doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược tổng thể về thị trường
tức là doanh nghiệp phải dự báo được thị phần của mình trên thị
trường về quy mô, dung lượng thị trường, xu hướng phát triển của thị
trường và khả năng chiếm lĩnh để mở rộng thị phần của doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược thị trường trọng điểm
với quy mô và dung lượng cụ thể về thị phần của mình cũng như
nhóm khách hàng mục tiêu và đưa ra các phương pháp phân đoạn thị
trường.
15
 Chiến lược khách hàng
Khách hàng là đối tượng luôn được các doanh nghiệp quan tâm và
đưa lên hàng đầu trước khi bước vào sản xuất kinh doanh. Vì khách hàng
sẽ là người trả lời cho kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, họ
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Do vậy để tồn tại và
phát triển trên thị trường doanh nghiệp phải có chiến lược khách hàng
đúng đắn và hợp lý.
Nội dung cốt lõi của chiến lược khách hàng là chiến lược hướng tới
nhóm khách hàng tiềm năng và khách hàng trọng điểm theo: “công thức

vàng 8/2”. Trong chiến lược khách hàng, doanh nghiệp phải xây dựng
được:
+ Chiến lược đáp ứng chuỗi nhu cầu khách hàng bởi khách hàng luôn luôn
đòi hỏi sự đồng bộ nhu cầu trong tiêu dùng.
+ Chiến lược đáp ứng sự thay đổi trong nhu cầu do các yếu tố ảnh hưởng
đến khách hàng luôn thay đổi nên khách hàng cũng có sự thay đổi trong
nhu cầu của họ. Hơn nữa nhu cầu tăng trưởng thường xuyên theo thu nhập
và có khả năng thay thế bới các hàng hoá thay thế khác.
+ Chiến lược đáp ứng sự tương tác của khách hàng.
 Chiến lược sản phẩm
Một doanh nghiệp có mặt trên thị trường, họ thường xuất hiện với tư
cách là người mua hoặc người bán. Khi doanh nghiệp xuất hiện với tư cách
là một người bán để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, do đó doanh nghịêp
phải có sản phẩm để bán trên thị trường.
Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất ra để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng và có khả năng tiêu thụ được trên thị trường qua đó
nhằm tìm kiếm lợi nhuận.
Sản phẩm là cơ sở quyết định đến cách thức tổ chức hoạt động tiêu
thụ sản phẩm và với mỗi loại sản phẩm doanh nghiệp sẽ đưa ra một chiến
lược tiêu thụ sản phẩm riêng hoặc doanh nghiệp có thể đưa ra một chiến
16
lược chung cho tất cả các sản phẩm nhằm thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm
có hiệu quả nhất. Chiến lược sản phẩm được coi là xương sống của chiến
lược tiêu thụ bởi nó là yếu tố chính cho việc xây dựng các chiến lược khác
có liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Trước khi đưa sản phẩm ra thị
trường doanh nghiệp cần phải xem xét một số vấn đề liên quan đến sản
phẩm.
+ Nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm là một bộ phận gắn liền với sản phẩm và nhãn
hiệu sẽ tạo ra cho sản phẩm những đặc điểm riêng qua đó người mua có thể

tìm kiếm, lựa chọn và phân biệt giữa các sản phẩm với nhau.
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ của một
người bán, một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm hàng
hoá hay dịch vụ của người khác và của đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng thường mua sản phẩm thông qua nhãn hiệu của nó, một
nhãn hiệu tốt đồng nghĩa với một sản phẩm tốt và nhãn hiệu có ảnh hưởng
rất lớn tới khả năng phát triển và nâng cao việc tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Vì vậy khi đưa sản phẩm của mình ra thị
trường các nhà sản xuất phải nhãn hiệu hoá cho sản phẩm đó và có chiến
lược phát triển nhãn hiệu cho sản phẩm của mình.
+ Bao bì của sản phẩm:
Bao bì là một bộ phận cấu thành của sản phẩm, một số sản phẩm khi
đưa ra thị trường không cần phải bao gói nhưng đa số sản phẩm thì bao gói
là một yếu tố rất cần thiết. Bao bì vừa có chức năng bảo vệ bảo quản sản
phẩm vừa có chức năng quảng cáo và nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản
phẩm trong quá trình tiêu thụ. Bởi bao bì có thể làm cho sản phẩm thích hợp
hơn đối với sự tiêu dùng của khách hàng, nó đảm bảo sự tiện lợi và khả năng
cung cấp vừa đủ cho nhu cầu của khách hàng cả về quy mô lẫn thời gian sử
dụng.
17
Bao bì giúp cho khách hàng nhận biết sản phẩm tốt hơn và có thể
phân bịêt sản phẩm này với sản phẩm khác. Dưới con mắt khách hàng một
sản phẩm có bao bì mới sẽ được nhìn nhận như là một sản phẩm mới. Do đó
doanh nghiệp cần phải có định hướng đúng trong việc sử dụng bao bì cho
sản phẩm của mình.
Trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp phải xây dựng:
- Chiến lược sản phẩm xương sống mũi nhọn: Doanh nghiệp phải có được
sản phẩm xương sống tức là sản phẩm chủ yếu mà doanh nghiệp sản xuất ra
khoảng 20% khối lượng sản xuất nhưng chiếm đến 80% doanh số tiêu thụ.

- Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: Trong quá trình mở rộng và phát triển
doanh nghiệp nên có sự đa dạng hoá sản phẩm dựa trên cơ sở sản phẩm
xương sống.
- Chiến lược sản phẩm kế tiếp hay là đổi mới sản phẩm theo mô hình sau:
Các bước
đổi mới
Sản phẩm
Thị trường
hiện có (A)
Thị
trường
mới (B)
I
II
III
IV
Sản phẩm hiện có
Sản phẩm cải tiến về mặt kỹ thuật
Sản phẩm cải tiến có ý nghĩa kinh tế
Sản phẩm mới
I
A
II
A
III
A
IV
A
I
B

II
B
III
B
IV
B
Các bước đổi mới được thể hiện như sau: Từ sản phẩm hiện có trên thị
trường hiện có sau một thời gian bán thì phải mở rộng sang thị trường mới
(hoàn thành bước I). Sau khi bán một thời gian thì tiến hành cải tiến sản
phẩm về mặt kỹ thuật như: thay đổi mẫu mã bao bì, mẫu mã sản phẩm, … và
đem bán trên thị trường hiện có (II
A
= I
A
+ I
B
) của doanh nghiệp và lại mở
rộng sang thị trường mới. Khi trên thị trường mới sản phẩm đã khó bán thì
tiếp tục cải tiến về mặt kinh tế, tăng thêm các lợi ích cho sản phẩm và đem
bán trên thị trường hiện có (III
A
= II
A
+ II
B
), sau đó mở rộng thêm thị trường
18
(III
B
). Sau khi đã cải tiến về mặt kinh tế thì đưa ra sản phẩm mới để thay thế

sản phẩm cũ và chu kỳ lại tiếp tục.
 Chiến lược giá
Giá là một nhân tố quan trọng và là hạt nhân của hoạt động tiêu thụ trên
thị trường. Giá cả có tính nhạy cảm nhất trong 4 tham số của Marketing đối
với hoạt động tiêu thụ. Vì vậy chiến lược giá có tác động rất lớn đến khả
năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và việc xây dựng chiến lược giá
cần phải chú ý đến một số nội dung sau:
+ Quan điểm về việc định giá và sử dụng giá để thực hiện các mục tiêu trong
quá trình sản xuất kinh doanh. Trong mỗi giai đoạn kinh doanh, doanh
nghiệp thường xác định cho mình một mục tiêu nhất định và phải xác định
mức giá bán cho từng loại sản phẩm để thực hiện mục tiêu đó. Trong thực tế
các doanh nghiệp thường định giá sản phẩm của mình nhằm thực hiện các
mục tiêu:
- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận
- Định giá nhằm mục tiêu doanh số cao nhất
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh
- Định giá nhằm mục tiêu phát triển thị trường
- Định giá nhằm mục tiêu đảm bảo có mức thu nhập đã định trước.
+ Các chính sách giá có thể sử dụng trong tiêu thụ sản phẩm:
- Chính sách giá linh hoạt theo một khung giá “ Trần- sàn” và chính
sách giá cố định
- Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm
- Chính sách giá theo khu vực và địa điểm vận chuyển
- Chính sách giảm giá và chiếu cố giá.
 Chiến lược phân phối
Có được một chiến lược phân phối hợp lý nhằm đưa sản phẩm hàng
hoá đến đúng địa chỉ khách hàng cần với thời gian, chi phí thấp nhất là
rất cần thiết đối với hoạt động tiêu thụ. Khách hàng cần không chỉ sản
19
phẩm tốt, đúng giá mà còn cần đáp ứng được đúng thời gian, đúng địa

điểm họ cần. Trong chiến lược phân phối doanh nghiệp cần phải giải
quyết tốt các nội dung sau:
+Xác định đúng địa điểm khách hàng cần sản phẩm và lựa chọn địa điểm
mình có khả năng cung cấp. Địa điểm thường được xách định thông qua
hai tiêu thức cơ bản.
-Theo tiêu thức địa lý thực chất là việc xách định khu vực thị trường theo
giới hạn địa lý. Khu vực thị trường cần phải xác định cho toàn doanh
nghiệp, cho từng đơn vị thành viên, cho từng điểm bán hàng nhằm tránh
được sự cạnh tranh không cần thiết giữa các đơn vị, các điểm bán hàng
của một doanh nghiệp.
-Theo tiêu thức khách hàng:Địa chỉ của người tiêu dùng là điểm đến cuối
cùng của sản phẩm và, đặc điểm, nhu cầu của khách hàng sẽ là căn cứ để
đưa sản phẩm đến phục vụ. Nhưng khách hàng giữa các khu vực thị
trường và ngay cả trong một khu vực thị trường được xác định theo tiêu
thức địa lý cũng có thể có đặc điểm và nhu cầu khác nhau. Sự khác biệt
này sẽ ảnh hưởng đến quy mô sản phẩm và cơ cấu sản phẩm cần vận
chuyển cho khách hàng.
+Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối sản phẩm hiện vật đến địa
điểm có nhu cầu. Đó là việc xách định luồng dịch chuyển sản phẩm hàng
hoá trong lưu thông và cách thức vận chuyển, dự trữ sản phẩm hàng hoá
dưới dạng hiện vật theo các kênh phân phối cuả doanh nghiệp một cách
hơp lý, có hiệu quả. Doanh nghiệp phải xác định cụ thể các nội dung sau:
-Doanh mục hàng hoá vận động vào kênh
-Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá vào trong kênh
-Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh
- Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh
-Doanh mục, khối lượng, địa điểm dự trữ hàng hoá trong kênh.
 Chiến lược xúc tiến.
20
Trong chiến lược xúc tiến doanh nghiệp phải xác định được vai trò,

nội dung của các hoạt động xúc tiến cũng như cách tổ chức và thực hiện
hoạt động xúc tiến. Các chính sách xúc tiến thường được sử dụng để đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm là các chính sách quảng cáo, chính sách khuyến
mại, chính sách bán hàng trực tiếp, tham gia các hội trợ triển lãm, tổ
chức các hội nghị khách hàng và các hoạt động khuyếch trương khác.
1. 2. 3. Tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.2.3.1 Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là sự cụ thể hoá chiến lược tiêu thụ sản
phẩm trong một thời gian ngắn(năm, quý, tháng hay chu kỳ sản xuất).
Nó bao gồm tợp hợp các chỉ tiêu, tài liệu tính toán về tiêu thụ cho kỳ kế
hoạch. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là cơ sở quan trọng đảm bảo việc
thực hiện tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả và là căn cứ để xây dựng các kế
hoạch của các bộ phận khác như kế hoạch hậu cần vật tư, kế hoạch sản
xuất, kế hoạch tài chính,…
Các căn cứ để lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là các báo cáo hàng năm
về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của năm trước, chiến lược tiêu thụ sản
phẩm đã được xây dựng, nhu cầu khách hàng thông qua nghiên cứu thị
trường.
Một số chỉ tiêu cần tính toán khi lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
+Lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ kế hoạch (Qkh) đây là khối
lượng doanh nghiệp dự kiến được bán trong kỳ.
Qkh = Q + Q1 - Q2
Trong đó Qkh là lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ kỳ kế hoạch
Q là lượng sản phẩm sản xuất ra trong kỳ kế hoạch
Q1, Q2 là lượng sản phẩm tồn kho đầu kỳ và cuối kỳ
Chỉ tiêu này tính toán cụ thể khối lượng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ
trong kỳ kế hoạch và có thể tính toán cho từng mặt hàng, từng chủng loại
21
hàng để có kế hoạch sản xuất theo mặt hàng một cách hợp lý nhằm giảm
tối đa lượng tồn kho.

+Cơ cấu thị trường tiêu thụ cho biết mức độ tiêu thụ của từng thị
trường trong tổng mức độ tiêu thụ của doanh nghiệp trong kỳ.
Cơ cấu tiêu thụ theo thị trường = *100 (%)
Qua chỉ tiêu này giúp doanh nghiệp xác định được thị trường trọng điểm
và có giải pháp khai thác thị trường một cách phù hợp.
+Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ theo mặt hàng cho biết vị chí và mức
độ ưa thích của người tiêu dùng đối với từng sản phẩm của doanh
nghiệp.
Cơ cấu sản phẩm theo mặt hàng = Trước khi thực hiện hoạt động tiêu thụ
sản phẩm trong năm kế họach, các doanh nghiệp phải lập kế hoạch tiêu
thụ sản phẩm cho năm đó. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, phải phản ánh
được các nội dung cơ bản sau
- Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong năm cả về chỉ tiêu hiện vật và chỉ
tiêu giá trị.
- Kế hoạch tiêu thụ theothị trường thể hiện thông qua cơ cấu sản phẩm
tiêu thụ trên từng thị trường khối lượng tiêu thụ của từng sản phẩm,
mặt hàng.
- Kế hoạch tiêu thụ theo mặt hàng như cơ cấu sản phẩm đưa ra tiêu thụ,
khối lượng và mức độ tiêu thụ của từng mặt hàng.
- Kế hoạch bán hàng như việc tổ chức lực lượng bán hàng, kế hoạch
phân phối, phương thức bán, …
1.2.3.2. Huy động các nguồn lực để sản xuất.
Sau khi xác định được nhu cầu thị trường và thông qua kế hoạch tiêu
thụ, doanh nghiệp bắt đầu triển khai sản xuất loại sản phẩm nhằm đáp ứng
nhu cầu thị trường. Để làm được việc đó doanh nghiệp phải huy động các
nguồn lực của mình đó là các nguồn lực con người, vốn, vật tư kỹ thuật,
trang thiết bị máy móc…. Doanh nghiệp phải triệt để khai thác các nguồn
22
lực hiện có và huy động thêm các nguồn lực bên ngoài khi cần thiết. Sản
phẩm sản xuất ra phải đảm baỏ chất lượng, mẫu mã kiểu dáng bao bì sao cho

phù hợp với nhu cầu thị trường và thị hiếu khách hàng để có thể tiêu thụ
được trên thị trường.
Trong quá trình sản xuất, những người chịu trách nhiệm cần phải tính
toán sao cho sản phẩm sản xuất ra đáp ứng được nhu cấu với chi phí nhỏ
nhất có thể được và phải xác định được chi phí chi cho sản xuất làm cơ sở
cho việc xây dựng chính sách giá và định giá phù hợp.
1.2.3.3. Thiết lập kênh phân phối và điểm bán hàng
 Thiết lập hệ thống kênh phân phối.
Sản phẩm của doanh nghiệp vận động từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng có thể thông qua nhiều hình thức phân phối (kênh) khác nhau
và trải qua nhiều phần tử trong kênh trước khi đến tay người tiêu dùng
cuối cùng.
Kênh tiêu thụ sản phẩm được lựa chọn dựa trên cơ sở tính toán hợp
lý có liên quan đến các yếu tố như đặc điểm của sản phẩm, điều kiện vận
chuyển, khả năng của doanh nghiệp và mối quan hệ giữa doanh nghiệp
với người tiêu dùng cuối cùng cũng như ưu điểm của các loại kênh. Tuỳ
vào khả năng của doanh nghiệp mà có thể lựa chon một trong hai hoặc cả
hai loại kênh sau:
Loại 1: kênh tiêu thụ trực tiếp là hình thức mà doanh nghiệp sử
dụng để xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối
cùng không qua một khâu trung gian nào cả.

Sơ đồ 1.1. Kênh tiêu thụ trực tiếp
Kênh tiêu thụ này có ưu điểm là giảm được chi phí lưu thông, thời gian
sản phẩm chuyển đến tay người tiêu dùng nhanh hơn. Doanh nghiệp thường
23
Doanh nghiệp
sản xuất
Người tiêu
dùng cuối cùng

xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường do đó có cơ hội để hiểu rõ nhu
cầu của người tiêu dùng, tình hình giá cả và có cơ hội để lôi kéo và duy trì
mối quan hệ với người tiêu dùng cuối cùng cũng như dễ dàng thu được
những phản ứng của khách hàng về sản phẩm của họ có mặt trên thị trường
nhưng kênh này cũng có nhược điểm là doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều công
sức, thời gian cho việc tiêu thụ sản phẩm, khó thực hiện khi nhu cầu của
khách hàng rời rạc nhỏ lẻ và khi số lượng bạn hàng tăng lên cũng như khả
năng đáp ứng đồng bộ nhu cầu của khách hàng sẽ gặp nhiều khó khăn
Loại 2: Kênh tiêu thụ gián tiếp là hình thức mà doanh nghiệp sản xuất
bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu
trung gian (bao gồm người bán buôn, người bán lẻ hoặc cả hai).

Sơ đồ 1.2. Kênh tiêu thụ gián tiếp
Với loại kênh này sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn
với khối lượng lớn hơn, giảm được chi phí bảo quản hao hụt nhưng thời gian
lưu thông của hàng hoá dài bởi hàng hoá phải trải qua nhiều khâu trung gian
mặt khác nó tạo ra sự cách biệt tương đối giữa người sản xuất và người tiêu
dùng lên người sản xuất khó lắm được nhu cầu của người tiêu dùng và có thể
không kiểm soát được thị trường của mình.
+ Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm là tập hợp tất cả các điểm
bán hàng, các diểm tiêu thụ của doanh nghiệp hoặc các đại lý tiêu thụ cho
doanh nghiệp. Thông thường có 3 phương pháp xây dựng mạng lưới tiêu
thụ.
24
Doanh nghiệp
sản xuất
Người bán
buôn
Người bán
lẻ

Người tiêu
dùng cuối cùng
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
Người bán
lẻ
Trung
gian
- Phương pháp vết dầu loang: theo phương pháp này thì trên cùng một
thị trường, trong cùng một khoảng thời gian xác định doanh nghiệp
chỉ thiết lập một diểm bán hàng, sau dó nhờ uy tín lan rộng dần ra thì
doanh nghiêp thiết lập thêm các điểm bán hàng mới và che phủ toàn
bộ thị trường. Trường hợp này lên áp dụng cho các sản phẩm nổi tiếng
và có khả năng cạnh chanh trên thương trường.
- Phương pháp điểm hàng: ngược lại với phương pháp vết dầu loang,
theo phương pháp này trên cùng một thị trường, trong cùng một
khoảng thời gian doanh nghiệp thiết lập nhiều điểm bán hàng và ngay
lập tức che phủ toàn bộ thị trường.
- Phương pháp hỗn hợp: đây là phương pháp kết hợp của hai phương
pháp trên, tuỳ thuộc vào từng thị trường và đối thủ kinh doanh trên thị
trường đó mà tiến hành xây dựng mạng lưới bán hàng cho mình.
1.2.3.3. Tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng.
Thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm mục đích thông
tin cho khách hàng biết được về doanh nghiệp, về sản phẩm và cung cấp
thông tin về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm
của doanh nghiệp. Hoạt dộng xúc tiến bán hàng kích thích các phần tử
trong kênh dẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoá và đưa hàng hoá đến tay
người tiêu dùng nhanh hơn. hoạt động xúc tiến không chỉ tác động đến

khách hàng hiện tại mà còn ảnh hưởng đến cả khách hàng tiềm năng của
doanh nghiệp. Do vậy xúc tiến bán hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc
chiếm lĩnh, mở rộng thị trường và nâng cao sức cạnh tranh chohàng hoá
của doanh nghiệp trên thị trường.
Xúc tiến bán hàng chứa đựng trong nó các hình thức. cách thức và các
biện pháp khác nhau nhằm đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm cho
doanh nghiệp. Đó là các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực
tiếp, tham gia các hội chợ triển lãm, tổ chức các hội nghị khách hàng và
các hoạt động khuyếch chương khác.
25