KHÓA LUẬN tốt NGHIỆP nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo v

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
��

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG
CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG

NHẬN VIẾT THUÊ BÁO CÁO THỰC TẬP. CHUYÊN
ĐỀ TỐT NGHIỆP, KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP, LUẬN
VĂN THẠC SĨ

ZALO : 0973287149
UY TÍN
CHẤT LƢỢNG
BAO CHỈNH SỬA
CHI PHÍ TỐT
ĐỘI NGŨ CTV CHUYÊN NGHIỆP


Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty cổ
phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng”, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người.
Trước hết, tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tơi trong q trình hồn
thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi

xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Trần Nam Cường – người
đã tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn này.
Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất
cả các khách hàng của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại
Bàng. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phịng kinh doanh
của Cơng ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tơi hồn thành kỳ thực tập và hồn
thành luận văn này.
Bên cạnh đó, tơi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng
đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tơi có thể hồn thành nghiên
cứu này một cách tốt nhất có thể.
Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện
luận văn này, bài luận văn chắc chắn khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế.
Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cơ giáo và các bạn để khóa luận
được hồn thiện hơn!
Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó.
Huế, tháng 5 năm 2019


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
GDP

Gross Domestic Product
(Tổng sản phẩm quốc nội)

WTO

World Trade Organization
(Tổ chức thương mại thế giới)

Eagle Tourist

Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences
(Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)

Frequency

Kĩ thuật trong thống kê mô tả

KMO

Hệ số Kaiser – Myer – Olkin

VIF

Variance Inflation Factor
(Hệ số phóng đại phương sai)

TRA

Theory of Reasoned Action
(Thuyết hành động hợp lý)

TPB

Theory of Perceived Behaviour
(Thuyết hành vi dự định

TAM

Technology Accept Model
(Mơ hình chấp nhận cơng nghệ)

VAS

Value Added Services
(Dịch vụ giá trị gia tăng)

EFA

Exploratory Factor Analysis
(Phân tích nhân tố khám phá)

ii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Hành vi người tiêu dùng ................................................................................. 25
Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ................................................ 26
Bảng 2.1: Tình hình sử dụng nguồn nhân lực công ty giai đoạn 2016 – 2018 ........................ 44
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018.............................................. 45
Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu theo giới tính ............................................................................... 46
Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ................................................................................. 47
Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ......................................................................... 48
Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu theo thu nhập .............................................................................. 48
Bảng 2.7: Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist .................. 49

Bảng 2.8: Mục đích sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng ................................................ 50
Bảng 2.9: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Eagle Tourist ........................... 50
Bảng 2.10: Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist ................. 51
Bảng 2.11: Những mối quan hệ cùng khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành ............................ 52
Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ...................................................... 53
Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ........................................................ 54
Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ................................................... 55
Bảng 2.15: Rút trích nhân tố biến độc lập ....................................................................... 56
Bảng 2.16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ............................................... 57
Bảng 2.17: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc ........................................................................... 58
Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới ........................................................... 59
Bảng 2.19: Phân tích tương quan Pearson ...................................................................... 59
Bảng 2.20: Hệ số phân tích hồi quy ................................................................................ 61
Bảng 2.21: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ......................................................................... 62
Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA ..................................................................................... 62
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả ..................................................... 64
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng ........................... 65
Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khuyến mãi ........................................... 66
Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu ................................. 68
Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng................................ 69

iii


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................................... 9
Sơ đồ 2: Tháp nhu cầu của Maslow ......................................................................................... 21
Sơ đồ 3: Tiến trình thơng qua quyết định mua............................................................................ 27
Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) .............................. 29
Sơ đồ 5: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) ............................. 30

Sơ đồ 6: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Accpet Model – TAM) ....................... 31
Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................... 33
Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại
Bàng ............................................................................................................................... 42
Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa.................................................. 63

iv


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ................................................................................. iv
MỤC LỤC ..................................................................................................................... v
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ........................................................................................................... 1
1.1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu .............................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................ 2
1.2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................................. 2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................... 3
1.5.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................................... 3
1.5.2. Thiết kế bảng hỏi ...................................................................................................... 4
1.5.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................ 4
1.5.4. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu.................................................................... 5
1.5.5. Quy trình nghiên cứu................................................................................................ 9

1.5.6. Bố cục đề tài ........................................................................................................... 10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................... 11
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................................. 11
1.1. Cơ sở lý luận .................................................................................................................. 11
1.1.1. Lý luận chung về dịch vụ, du lịch và lữ hành........................................................ 11
1.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ ........................................ 11
1.1.1.2. Khái niệm lữ hành .................................................................................. 12
1.1.1.3. Khái niệm du lịch ................................................................................... 13
1.1.2. Kinh doanh lữ hành và các nội dung của hoạt dộng kinh doanh lữ hành .......... 14
1.1.2.1. Kinh doanh lữ hành ................................................................................ 14
1.1.2.2. Khách du lịch .......................................................................................... 18
v


1.1.2.3. Công ty lữ hành ...................................................................................... 18
1.1.3. Lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ................................................. 21
1.1.3.1. Lý thuyết về nhu cầu của người tiêu dùng ............................................. 21
1.1.3.2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng.................................................................... 22
1.1.3.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng (hành vi khách hàng) ..................... 23
1.1.3.4. Mơ hình hành vi người tiêu dùng ........................................................... 25
1.1.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ............................... 25
1.1.3.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ............................. 27
1.1.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ lữ hành của khách hàng ............................................................................................... 29
1.1.4.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)............ 29
1.1.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) ......... 30
1.1.4.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Accept Model – TAM) .... 31
1.1.4.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 33
1.2. Cơ sở thực tiễn ............................................................................................................... 36
CHƢƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ

DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN
TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG ..................... 38
2 1. Tổng quan về Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng 38
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................................. 38
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động................................................................................................. 39
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................................ 42
2.1.4. Tình hình sử dụng nguồn nhân lực công ty giai đoạn 2016 – 2018 ..................... 44
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018.......................................... 45
2.2. Kết quả nghiên cứu ............................................................................................................ 46
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ........................................................................................... 46
2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ...................................................................... 46
2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ......................................................................... 47
2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ................................................................ 48
2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ...................................................................... 48
2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng ....................................... 49
2.2.2.1. Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist 49
vi


2.2.2.2. Mục đích sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng ............................... 49
2.2.2.3. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Eagle Tourist ......... 50
2.2.2.4. Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist .51
2.2.2.5. Những mối quan hệ cùng khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành ............ 52
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................................... 52
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ..................... 54
2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập.................................... 54
2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ...................................... 55
2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ............................... 57
2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc .................................. 58
2.2.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA........... 58

2.2.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình....................................................................... 59
2.2.6.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .......... 59
2.2.6.2. Xây dựng mô hình hồi quy ..................................................................... 60
2.2.6.3. Phân tích hồi quy .................................................................................... 60
2.2.6.4. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình.......................................................... 62
2.2.6.5. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ....................................................... 62
2.2.7. Xem xét tự tương quan........................................................................................... 63
2.2.8. Xem xét đa cộng tuyến........................................................................................... 63
2.2.9. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .............................................................. 63
2.2.10. Đánh giá của khách hàng về dịch vụ lữ hành của công ty cổ phần truyền
thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng ........................................................ 64
2.2.10.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả .................................... 64
2.2.10.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng ......... 65
2.2.10.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khuyến mãi .......................... 66
2.2.10.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu ................ 68
2.2.10.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng .............. 69
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY
CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 71
3.1. Định hướng để nâng cao quyết định sử dụng của khách hàng ...................................... 71
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty trong những năm tới ...................................... 71
vii


3.1.2. Phân tích ma trận SWOT đối với mơi trường hoạt động của công ty .................. 72
3.2. Giải pháp để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng ................ 73
3.2.1. Giải pháp về “Giá cả”............................................................................................. 73
3.2.2. Giải pháp về “Dịch vụ giá trị gia tăng” .................................................................. 74
3.2.3. Giải pháp về “Khuyến mãi” ................................................................................... 74
3.2.4. Giải pháp về “Uy tín thương hiệu” ........................................................................ 75

3.2.5. Giải pháp khác ........................................................................................................ 75
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................... 77
1. Kết luận ............................................................................................................................. 77
2. Kiến nghị .......................................................................................................................... 77
2.1. Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước ......................................................................... 77
2.2. Kiến nghị đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại
Bàng ........................................................................................................................ 78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 79
PHỤ LỤC 1: MÃ HÓA THANG ĐO .................................................................................. 81
PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA ...................................................................... 85
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS ............................................ 90

viii


TEAMLUANVAN.COM
PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhu cầu xã hội phổ biến nhằm đáp ứng mục tiêu
không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần con người. Du lịch cũng là ngành
kinh tế đóng góp phần lớn giá trị vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP), làm thay đổi thu
nhập quốc dân và phân phối thu nhập quốc dân. Việt Nam cũng khơng nằm ngồi xu
hướng chung của nền kinh tế thế giới, cũng lấy công nghiệp du lịch là một trong
những mũi nhọn kinh tế quan trọng để đưa đất nước đi lên, bằng chứng là lượng khách
quốc tế đến Việt Nam trong tháng 1/2019 ước đạt 1.501.766 lượt, tăng 9,3% so với
tháng 12/2018 và tăng 5,0% so với cùng kỳ năm 2018. Cơ cấu ngành du lịch gồm:
khách sạn nhà hàng, lữ hành, giao thơng và các dịch vụ khác. Trong đó khối lữ hành
đang chiếm giữ một vị trí quan trọng, các cơng ty lữ hành có thể gây ảnh hưởng đến
một tỷ lệ lớn lượng khách du lịch quốc tế về việc lựa chọn cơ sở lưu trú, điểm tham

quan, phương tiện đi lại, mức độ và hình thức tương tác với cư dân địa phương và mơi
trường tự nhiên.
Hịa mình vào nhịp độ phát triển của cả nước, tỉnh Thừa Thiên Huế là nơi có nhiều
tiềm năng, thế mạnh và sự phát triển nhanh chóng về du lịch. Hiện nay, có rất nhiều
hãng lữ hành đang đầu tư và đi vào khai thác thế mạnh này. Không những các doanh
nghiệp trong nước, trong tỉnh cạnh tranh với nhau mà sau khi nước ta gia nhập WTO
thì các doanh nghiệp lữ hành trong nước còn đứng trước thách thức cạnh tranh với các
doanh nghiệp đầy tiềm lực và kinh nghiệm đến từ nước ngoài.
Thị trường ngày càng thay đổi đã buộc các doanh nghiệp lữ hành phải thích nghi để
duy trì tính cạnh tranh của mình. Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt này,
doanh nghiệp phải nhận thức rõ về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát
triển của mình. Khách hàng trở thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp, họ là người
trực tiếp sử dụng dịch vụ và tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Ngồi ra họ cịn là
người khẳng định giá trị doanh nghiệp thông qua việc chấp nhận sản phẩm và quảng
bá thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.
Vì vậy, về phía các doanh nghiệp lữ hành để có thể đứng vững trên thị trường hiện
ZALO : 0973287149


TEAMLUANVAN.COM
nay cũng như để đạt được kết quả kinh doanh tốt, thu hút được nhiều khách hàng tiềm

ZALO : 0973287149


TEAMLUANVAN.COM
năng thì điều đầu tiên là phải tiến hành cơng tác nghiên cứu xu hướng thị trường hiện
tại và diễn biến của nó trong tương lai, phân tích kĩ nhu cầu và mong muốn đồng thời
nghiên cứu sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng tại
doanh nghiệp lữ hành để có thể đáp ứng và thỏa mãn tối đa, bên cạnh đó còn giúp các

doanh nghiệp lữ hành nhận biết rõ hơn những điểm mạnh cần phát huy cũng như
những điểm yếu cần khắc phục nhằm làm bước đệm để thu hút một số lượng lớn khách
hàng tiềm năng trong tương lai.
Xuất phát từ những lý luận thực tiễn đó, tơi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với Công ty
cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng” làm đề tài nghiên cứu
của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định sử
dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo
và dịch vụ du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist).
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của
khách hàng.
- Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của
khách hàng tại công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công
ty trong thời gian tới.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách
hàng đối với công ty Eagle Tourist?
- Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch
vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty Eagle Tourist như thế nào?
- Khách hàng đánh giá như thế nào đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist?

ZALO : 0973287149

TEAMLUANVAN.COM
- Những giải pháp nào nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành đối với
công ty Eagle Tourist?
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ
hành của khách hàng tại công ty Eagle Tourist.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế sử dụng dịch vụ lữ
hành của công ty Eagle Tourist.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: đề tài được thực hiện từ ngày 1/1/2019 đến 21/4/2019
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.5.1. Phương pháp thu thập thông tin
- Dữ liệu thứ cấp:
Tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các bảng tổng kết hoạt
động kinh doanh qua các năm do công ty Eagle Tourist cung cấp từ năm 2015 đến
2018. Ngoài ra, các số liệu thứ cấp còn được thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách,
đề tài nghiên cứu, các website, bài báo, … liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Dữ liệu sơ cấp:
Tiến hành thu thập thông tin bằng phương pháp sử dụng bảng hỏi, phỏng vấn trực
tiếp từ khách hàng của công ty Eagle Tourist.
- Nghiên cứu định tính:
Để có được những thơng tin về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ lữ hành của khách hàng tại công ty Eagle Tourist một cách khách quan nhất,
tôi đã tiến hành điều tra định tính bằng cách phát bảng hỏi phỏng vấn định tính cho
nhân viên của cơng ty, và cùng với đó, tơi tiến hành phỏng vấn tay đôi với khách hàng
nhằm thu về các thông tin một cách cụ thể để tiến hành lập bảng hỏi thô.
- Nghiên cứu định lượng:
Dựa vào bảng hỏi thô, tôi tiến hành phỏng vấn sơ bộ với cỡ mẫu 20, sau đó lấy kết

quả thu được, điều chỉnh và đính chính lại để hồn thiện bảng hỏi chính thức và đem

ZALO : 0973287149


TEAMLUANVAN.COM
vào điều tra thu thập số liệu, tiến hành nghiên cứu chính thức.

ZALO : 0973287149


TEAMLUANVAN.COM
- Nghiên cứu chính thức:
Từ bảng hỏi chính thức, tiến hành nghiên cứu trên số mẫu dự kiến, thu về kết quả,
xử lý, cho ra kết quả chính thức và viết báo cáo.
1.5.2. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan
trọng của các yếu tố trong mô hình, sau đó sử dụng phương pháp hồi quy để khảo sát
mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố đối với đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ
trong việc ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành tại công ty Eagle
Tourist.
Nội dung bảng hỏi gồm 2 phần:
- Phần 1: phần chào hỏi, giới thiệu về cuộc nghiên cứu.
- Phần 2: phần câu hỏi khảo sát, gồm 3 phần nhỏ:
Phần 1: thông tin chung: bao gồm 5 câu hỏi mang tính chất định hướng cho
khách hàng về dịch vụ lữ hành.
Phần 2: thông tin nghiên cứu: bao gồm 21 câu hỏi là các câu hỏi trọng tâm, sử
dụng thang đo Likert 5 điểm (1 điểm - rất không đồng ý, 2 điểm – không đồng ý, 3
điểm – trung lập, 4 điểm – đồng ý, 5 điểm – rất đồng ý)
Phần 3: thông tin cá nhân: bao gồm 4 câu hỏi nhằm nắm được thông tin của

khách hàng như: tên, số điện thoại, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
1.5.3. Phương pháp chọn mẫu
Vì khách hàng của công ty bao gồm rất nhiều thành phần khác nhau về độ tuổi,
giới tính, thu nhập và cũng khơng có được danh sách khách hàng cụ thể nên phương
pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa.
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cỡ mẫu tổng thể nghiên cứu, ta áp
dụng cơng thức Cochran(1977).
n=

. .

Trong đó:
- n: số lượng mẫu cần cho nghiên cứu.
- z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn.
- e: mức độ sai lệch trong chọn mẫu.
ZALO : 0973287149


TEAMLUANVAN.COM
Tính chất của p + q = 1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25. Do
gặp phải nhiều khó khăn trong thu thập số liệu, cũng như những giới hạn về thời gian,
nên tối xác định mức độ chính xác là 95% tương ứng với z = 1,96 và sai số cho phép e
= 0,09. Lúc đó cỡ mẫu ta cần chọn sẽ là:
n=

,

. , . ,
,

≈ 118,57.

Vậy n = 119 khách hàng.
Do hạn chế về thời gian và điều kiện tiếp xúc với khách hàng nên tôi xin tiếp cận
và điều tra 110 khách hàng.
1.5.4. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu
Sau khi thu thập dữ liệu thơng qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi, tôi tiến
hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0
Phƣơng pháp thống kê mô tả
Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc
điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ
tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,…), tính giá trị trung bình, độ lệch
chuẩn.
Kiểm định Cronbach’s Alpha
Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng
hợp trên cơ sở nhiều biến đơn.
Công thức của hệ số Cronbach’s Alpha là:
α = Np/[ 1 + p(N – 1)]
Trong đó p là hệ số tương quant rung bình giữa các mục hỏi. Ký tự Hy Lạp p trong
công thức tượng trưng cho tương quant trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được
kiểm tra.
Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt
phải có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8. Mặc dù vậy, nếu có một danh mục quá nhiều
các mục hỏi (N là số mục hỏi) thì sẽ có nhiều cơ hội để có hệ số α cao.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần thì
thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề
ZALO : 0973287149

TEAMLUANVAN.COM
nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp

ZALO : 0973287149


TEAMLUANVAN.COM
khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các biến quan sát cũng đo lường một biến tiềm ẩn phải có tương quan vs nhau, vì
vậy phương pháp đánh giá tính nhất qn nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để
thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p.350) cho
rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong
khoảng từ 0,7 đến 0,8. Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp
nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng khơng được lớn hơn 0,95 vì bị vi phạm trùng lắp
trong đo lường. Những biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0,3 sẽ
bị loại.
Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận
được. Tính tốn Cronbach’s Alpha giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù
hợp và hạn chế các biến rác trong q trình nghiên cứu.
Phân tích các nhân tố khám phá EFA
Được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các
biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ
bị loại.
Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ
liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập biến
cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm kiếm mối quan
hệ giữa các biến với nhau.
Mức độ thích hợp giữa tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái
niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser – Myer – Olkin (KMO) đo lường sự

thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích hợp
trong khoảng [0,5;1].
Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phân
tích nhân tố chính với phép quay (Promax). Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn
hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1998) và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%
được xem như những nhân tố đại diện các biến.
Cuối cùng, để phân tích các nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số nhân tố (factor

ZALO : 0973287149


TEAMLUANVAN.COM
loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ

ZALO : 0973287149


TEAMLUANVAN.COM
(Hair & ctg, 2006). Bên cạnh đó, khác biệt hệ số nhân tố của một biến quan sát giữa
các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
(Jabnoun & Al-Tamimi, 2003). Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã được sử
dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính đó lại thành
một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lượng.
Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất
giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta tập hợp
các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên cịn
lại, và khơng có tương quan với nhân tố thứ nhất.
Phân tích hồi quy tƣơng quan
Xem xét các giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần
dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị DurbinWatson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ

số cho thấy các biến độc lập đưa vào mơ hình giải thích được bao nhiêu phần trăm
biến thiên của biến phụ thuộc.
Mơ hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei
Trong đó:
Y: biến phụ thuộc
β0: hệ số chặn (hằng số)
βk: hệ số hồi quy riêng phần
Xi: các biến độc lập trong mơ hình
ei: biến độc lập ngẫu nhiên
Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào
có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mơ hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao.
Kiểm định One-Sample T-test
Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một
tổng thể.
Kiểm định giả thiết:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

ZALO : 0973287149


TEAMLUANVAN.COM
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

ZALO : 0973287149


TEAMLUANVAN.COM
Mức ý nghĩa: α = 0.05
Nếu:

Sig. (2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0
Sig. (2-tailed) >0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

ZALO : 0973287149


TEAMLUANVAN.COM
Quy trình nghiên cứu

Xác định mục
tiêu nghiên cứu

Điều tra định tính

Mơ hình nghiên cứu

Thiết kế bảng hỏi

Điều chỉnh

Điều tra thử

Bảng hỏi chính thức

Điều tra chính thức

Xử lý, phân tích
thơng tin

Thu thập thơng tin

Báo cáo

Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu

ZALO : 0973287149


TEAMLUANVAN.COM
1.5.5. Bố cục đề tài
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ
hành của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du
lịch Đại Bàng
Chương 3: Một số định hướng và giải pháp để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ
lữ hành của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du
lịch Đại Bàng
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

ZALO : 0973287149


TEAMLUANVAN.COM
PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Lý luận chung về dịch vụ, du lịch và lữ hành
1.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ
Khái niệm dịch vụ
Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing cho rằng: "Dịch vụ là một hoạt động hay
lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vơ hình và không dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và khơng gắn liền với sản phẩm
vật chất".
Theo Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng:
"Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (khơng phải là những hàng hóa vật chất) mà
một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thơng qua trao
đổi để thu một cái gì đó".
Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ của
ISO 9004:1991: "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung
cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng".
Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn cịn có nhiều quan
điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thống nhất ở
một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.
Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hố
khác như tính vơ hình, tính khơng thể tách rời, tính khơng đồng nhất và tính khơng thể
cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khơng
thể nhận dạng bằng mắt thường được
- Tính vơ hình:
Tính vơ hình của dịch vụ thể hiện ở chổ chúng khơng thể sờ mó hay nắm bắt trực
tiếp vì dịch vụ khơng có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình.
ZALO : 0973287149