Phát triển truyền thông thương hiệu AZS agency của công ty TNHH tổng công ty truyền thông AZS việt nam trên môi trường số

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

————

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU AZS AGENCY
CỦA CÔNG TY TNHH TỔNG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG AZS VIỆT
NAM TRÊN MÔI TRƯỜNG SỐ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giáo viên hướng dẫn:
TS. Khúc Đại Long
Bộ môn: Quản trị thương hiệu

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thanh Tuyền
Lớp: K55T1
Mã SV: 19D220051

HÀ NỘI - 2022

1


TĨM LƯỢC
Trong thời kỳ chuyển đổi hóa, nền cơng nghệ lên ngôi là điều tất yếu. Thị trường
kinh doanh ngày càng có xu hướng số hóa. Bill Gate đã từng nói một câu với đại ý
như sau: “Trong vịng 5-10 năm nữa nếu bạn khơng kinh doanh trên mạng thì tốt nhất

đừng bao giờ kinh doanh nữa!” Điều này đủ cho thấy tầm quan trọng của công nghệ
số trong kinh doanh.
Với xu hướng đó rất nhiều Agency được thành lập nhằm đem đến giải pháp
Marketing cho các Client. AZS Agency là một trong số đó. Được thành lập từ năm
2019 đến nay, công ty TNHH tổng công ty truyền thông AZS Việt Nam hoạt động
trong lĩnh vực digital marketing, chủ yếu cung cấp dịch vụ truyền thông thương mại
trên môi trường số, mà thế mạnh là chạy ads trên facebook. Qua hơn 3 năm không
ngừng nỗ lực, cố gắng thay đổi để đổi mới, thích ứng với sự thay đổi của thời thế, AZS
đã phục vụ hơn 1000 khách hàng với hơn 3000 dự án lớn nhỏ thuộc nhiều lĩnh vực
ngành hàng khác nhau.`
Trong q trình thực tập tại cơng ty, em được trải nghiệm thực tế các công việc
cụ thể liên quan đến chuyên ngành quản trị thương hiệu, tiếp cận với phong cách làm
việc, chất lượng và những bên đối tác của công ty. Cùng với sự mở ra một môi trường
trải nghiệm thực tế, em thấy được tầm quan trọng của thương hiệu trong môi trường số
hiện nay và sự cần thiết truyền thông thương hiệu khi mà ngày càng nhiều các doanh
nghiệp mọc lên, đối thủ cũng ngày càng nhiều. Chính vì vậy em lựa chọn đề tài: “Phát
triển truyền thông thương hiệu AZS Agency của công ty TNHH tổng công ty truyền
thông AZS Việt Nam trên môi trường số”.
Ngoại trừ phần mở đầu, nội dung của bài khóa luận này gồm có ba chương cơ bản:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và truyền thông thương hiệu
trên môi trường số
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển truyền thông thương
hiệu của công ty TNHH tổng công ty truyền thông AZS Việt Nam trên môi trường số
Em xin chân thành cảm ơn!

2


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên cho phép em được gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường đại học

Thương Mại nói chung và khoa Marketing nói riêng đã truyền đạt cho em những tri
thức đáng quý trong 4 năm đại học. Để bài khóa luận được hồn thành khơng thể thiếu
sự hỗ trợ tận tình từ thầy Khúc Đại Long, thầy đã hướng dẫn khơng chỉ em mà cịn rất
nhiều bạn khác hồn thành bài khóa luận, hỗ trợ giải đáp mọi thắc của nhóm trong suốt
q trình thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp này. Cùng với đó em cũng xin gửi lời cảm
ơn đến anh Nguyễn Đắc Thuận, anh Nguyễn Tất Đạt, ban giám đốc công ty cùng tồn
thể các anh chị nhân viên trong cơng ty và khách hàng của AZS Agency đã tạo điều
kiện, hỗ trợ và giúp đỡ em cung cấp những thông tin, tài liệu cần thiết trong q trình
hồn thành luận văn tốt nghiệp của mình.
Song do trình độ năng lực của bản thân cịn hạn chế nên luận văn khơng tránh
khỏi nhiều thiếu sót và khiếm khuyết. Em rất mong các thầy cơ giáo và các học giả
quan tâm góp ý để bài luận văn được hoàn thiện và nâng cao chất lượng hơn.
Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy cô trường đại học Thương Mại, quý thầy
cô trong khoa Marketing và thầy Khúc Đại Long luôn dồi dào sức khỏe, tiếp tục chèo
lái những con thuyền cập bến tương lai, đưa đón nhiều thế hệ sinh viên là tương lai của
đất nước qua sông, tiếp bước sự phát triển nền kinh tế nước nhà trong tương lai. Em
cũng xin chúc những người anh, người chị trong công ty AZS Agency luôn mạnh
khỏe, vui vẻ, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống để đưa AZS ngày một phát
triển vững mạnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày...... tháng....... năm 2022
Sinh viên

Nguyễn Thanh Tuyền

3


MỤC LỤC

4


DANH MỤC HÌNH ẢNH - BẢNG BIỂU

5


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
TNHH
PR

6

Ý nghĩa
Trách nhiệm hữu hạn
Public Relations - Quan hệ công chúng

GDP

Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

KOL

Key Opinion Leader - Người có sức ảnh hưởng

SEO

Search Engine Optimization - Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm

Ads

Advertising - Quảng cáo


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập ngày càng sâu rộng với tồn cầu, quy mơ
doanh nghiệp mở rộng, cuộc chạy đua về doanh số và thị phần ngày càng khắc nghiệt
hơn. Trước thực trạng đó, thương hiệu chính là chìa khóa, là vũ khí cạnh tranh sắc bén
nhất của doanh nghiệp trên thương trường. Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã nói:
“Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá
nhất của họ chính là thương hiệu. Nó đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số
một trong cạnh tranh”. Thương hiệu không đơn giản là dấu hiệu để phân biệt các
doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ với nhau mà còn như một lời tuyên thệ, khẳng định
chất lượng, vị thế và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. Truyền thông thương
hiệu không chỉ để khách hàng biết tới thương hiệu mà còn đem lại sự tin yêu và ghi
dấu ấn trong lòng khách hàng. Như cách mà Điện Máy Xanh làm người ta nhớ đến khi
nhắc tới đồ điện máy, hay Trung Nguyên thì sẽ đi liền với cà phê Việt Nam, Đất Xanh
với lĩnh vực bất động sản,... Chiếm giữ vai trò quan trọng như vậy nhưng truyền thông
thương hiệu tại nước ta vẫn chưa được đẩy mạnh. Đây cũng là bài toán nan giải của
nhà nước và các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Thực tế nhiều doanh nghiệp Việt Nam sản xuất được những sản phẩm chất lượng
tốt nhưng ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng chủ yếu vẫn là các doanh nghiệp lớn.
Do vậy, các doanh nghiệp vừa và nhỏ đã phải chịu rất nhiều thiệt thòi: bị chèn ép giá,
giảm doanh thu, phụ thuộc vào các công ty lớn,… Về lâu dài, doanh nghiệp khó có thể
mở rộng, phát triển lớn mạnh trong tương lai. Ngược lại, nếu doanh nghiệp đầu tư vào
phát triển thương hiệu thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trường được củng cố, mở

rộng được quy mô và phát triển bền vững. Điều này giúp doanh nghiệp tiếp cận với
khách hàng một cách dễ dàng, nhanh chóng hơn. Từ đó khách hàng sẽ gia tăng sự tin
cậy với thương hiệu, gia tăng khả năng mua hàng đồng thời cũng tạo điều kiện cho
thương hiệu như một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng.
Khi ngày càng nhiều doanh nghiệp mọc lên, tình trạng thiếu kiến thức, kỹ năng
và kinh nghiệm trong hoạt động marketing là điều không tránh khỏi. Cũng bởi lý do đó
mà trong vài năm trở lại đây, phịng marketing th ngồi đang dần dần trở thành con
bài đắc lực của các doanh nghiệp vừa và nhỏ thay cho đội ngũ marketing nội bộ. Điều
7


này dẫn đến sự xuất hiện ngày càng nhiều các công ty agency cung cấp dịch vụ
marketing trên thị trường.
AZS Agency hoạt động trong lĩnh vực Digital Agency, mang đến những chiến
lược và giải pháp Digital Marketing triển khai dịch vụ Digital Strategy, Digital
performance & Planning, Social Media, Creative Content. Sau 3 năm hoạt động công
ty đã hợp tác với hơn 1.000 khách hàng, triển khai hơn 3.000 dự án lớn nhỏ khác nhau
thuộc nhiều lĩnh vực như: Thời trang, F&B, giáo dục, thể thao, giải trí và các lĩnh vực
khác. Mặc dù hoạt động trong lĩnh vực truyền thông và đã đạt được nhiều thành công,
nhưng cá nhân em nhận thấy công ty mới chỉ tập trung vào truyền thông trong hoạt
động marketing thương mại, hoạt động truyền thông thương hiệu vẫn còn tồn tại
những hạn chế và chưa được chú trọng đầu tư. Những hạn chế này làm cản trở tiềm
năng phát triển, giảm sức cạnh tranh của công ty trong lĩnh vực.
Từ những lý do trên em nhận thấy truyền thông thương hiệu là một trong những
vấn đề quan trọng có tính cấp thiết, chính vì vậy em đã lựa chọn đề tài: “Phát triển
truyền thông thương hiệu AZS Agency của công ty TNHH tổng công ty truyền thông
AZS Việt Nam trên môi trường số”. Hy vọng những giải pháp được đưa ra trong khóa
luận sẽ ít nhiều góp phần vào sự phát triển của cơng ty. Giúp giải quyết triệt để một số
hạn chế còn tồn tại và đưa thương hiệu của công ty ngày một lớn mạnh, đi xa hơn,
giúp cơng ty có được chỗ đứng nhất định và tiếng nói vững chắc trong lĩnh vực, tạo

dựng được niềm tin với nhiều khách hàng hơn.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hiện nay những cơng trình nghiên cứu về thương hiệu được quan tâm rất nhiều.
Từ những nghiên cứu khái quát mang tính chất lý luận khoa học cơ bản cho tới những
bài nghiên cứu đi sâu vào vấn đề phát triển truyền thông thương hiệu tại doanh nghiệp
cụ thể. Có thể điểm qua một số cơng trình nghiên cứu và khóa luận tốt nghiệp như:
❖ Tổng quan lý luận

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một
dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với
các đối thủ cạnh tranh”.

8


Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu
có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh”.
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Dững chủ biên cuốn “Truyền thông lý thuyết và kỹ
năng cơ bản” quan niệm rằng: “Truyền thơng là q trình liên tục trao đổi thơng tin, tư
tưởng, tình cảm,... chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm
tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái
độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội”.
❖ Tổng quan thực trạng nghiên cứu

Giáo trình “Quản trị thương hiệu” trường đại học Thương Mại, PGS.TS Nguyễn
Quốc Thịnh, 2018, NXB Thống kê. Giáo trình tập trung xây dựng những lý thuyết cơ

bản và nền tảng của thương hiệu như: tổng quan về thương hiệu, hệ thống nhận diện
thương hiệu và vai trị của nó, cách thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu, bảo vệ thương hiệu, tranh chấp thương hiệu và xử lý tình huống tranh chấp
thương hiệu, truyền thông thương hiệu và phát triển thương hiệu,...
Bộ môn Quản trị thương hiệu, Bài giảng Chiến lược thương hiệu, Đại học
Thương Mại. Nội dung bài giảng Chiến lược thương hiệu được trình bày như sau:
Tổng quan về chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu và liên kết thương hiệu, mơ
hình và kiến trúc thương hiệu, rủi ro trong xây dựng thương hiệu, xây dựng và triển
khai dự án truyền thông thương hiệu.
Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý”, tác giả Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn
Thành Trung, 2009 NXB Lao Động Xã Hội. Đây là một trong những cuốn sách đầu
tiên viết chuyên sâu về thương hiệu tại Việt Nam. Cuốn sách đã trình bày những nội
dung khái quát về thương hiệu, về công tác quản trị thương hiệu và sự cấp thiết của
quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp trong thời kỳ hiện nay. Trên cơ sở tập hợp từ
những nguồn khác nhau tác giả đã đi phân tích kinh nghiệm và những nhận định về
chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp thành đạt để từ đó đưa ra mơ
hình khái qt nhất về xây dựng thương hiệu, cung cấp thơng tin theo góc độ tiếp cận
đa chiều. Đồng thời đưa ra những cập nhật, xu thế mới của thương hiệu để đẩy mạnh
hoạt động thương mại.

9


Cuốn sách “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương
hiệu” của tác giả An Thị Nhàn và Lục Thị Thu Hường - NXB Lao Động Xã Hội. Nội
dung chính của cuốn sách xoay quanh truyền thông thương hiệu. Cụ thể, cuốn sách đã
mô tả những hoạt động truyền thông marketing cơ bản của thương hiệu bao gồm:
Công cụ xúc tiến marketing truyền thống, quảng cáo thương hiệu, xúc tiến bán, quan
hệ công chúng, các công cụ hỗ trợ internet, trực tuyến, hội chợ triển lãm,... Nội dung
bám sát được yêu cầu của thực tế, các hoạt động xúc tiến được viết theo quy trình

quyết định cụ thể cho từng công cụ và nhấn mạnh vào lợi ích của những cơng cụ đó
với truyền thơng thương hiệu.
Luận văn thạc sĩ kinh doanh “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thơng
thương hiệu tập đồn bưu chính viễn thông Việt Nam” của nghiên cứu sinh Nguyễn
Thị Lan Anh dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Văn Tấn. Luận văn đã nghiên cứu về
thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của VNPT, đánh giá việc xây dựng và
quản trị thương hiệu, các công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu của VNPT so
với các đối thủ cạnh tranh khác. Từ việc phân tích những hạn chế cịn tồn đọng, tác giả
đưa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh, phát triển hoạt động truyền thơng thương hiệu
của VNPT.
Khóa luận tốt nghiệp “Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu cho
website cameraquansat.tv của công ty ITEKCO JSC” của sinh viên Nguyễn Thị
Dương do Th.s Đào Thị Dịu hướng dẫn. Đề tài nghiên cứu thực trạng phát triển truyền
thông thương hiệu tại công ty ITEKCO JSC, đề xuất tới việc phát triển các hoạt động
truyền thông thương hiệu tại công ty ITEKCO JSC. Trước những vấn đề được phát
hiện này, tác giả đưa ra những nghiên cứu đề xuất phát triển truyền thông thương hiệu
cho website cameraquansat.tv của công ty. Tuy nhiên những vấn đề mà đề tài nghiên
cứu còn chưa được khai thác một cách triệt để.
Khóa luận tốt nghiệp “Phát triển truyền thông thương hiệu điện tử cho website
Vietlongplaza.com.vn của Công ty Cổ phần thương mại điện máy Việt Long” của sinh
viên Nguyễn Mạnh Dũng do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh hướng dẫn. Trong khóa
luận tốt nghiệp này, tác giả đã bám sát vào lý thuyết đưa ra những dẫn chứng thực tế
về hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu cho website của một công ty. Thể
hiện rõ được ưu nhược điểm cũng như cái nhìn tổng thể về phát triển thơng thương
hiệu, có thể ứng dụng cho rất nhiều doanh nghiệp khi muốn tiến hành xây dựng
10


website riêng cho cơng ty và có những hoạt động truyền thông thương hiệu qua
website của công ty. Tuy nhiên với sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ, những

chiến lược phát triển truyền thơng cũng cần có sự đổi mới sao cho không “lạc hậu” với
thế giới khoa học cơng nghệ.
❖ Tổng quan giải pháp

Nhìn chung giải pháp mà các cơng trình nghiên cứu trên đưa ra đều là hồn thiện
kế hoạch truyền thơng trong dài hạn. Tăng cường mở rộng truyền thông thương hiệu
trên các kênh, gia tăng bộ nhận diện thương hiệu, cải thiện truyền thông qua quảng
cáo, quan hệ công chúng và các công cụ khác thường gặp mà đem lại hiệu quả cao ở
vài năm gần đây. Bên cạnh đó vẫn cịn rất nhiều cơng ty ban lãnh đạo chưa thực sự chú
trọng vào hoạt động truyền thơng thương hiệu, do đó giải pháp được đưa ra là tập
trung phát triển truyền thông trên các phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã
hội với số lượng công chúng khổng lồ và hiện đại.
Các doanh nghiệp cần tăng ngân sách cho truyền thông thương hiệu, đầu tư và
phát triển các công cụ truyền thông khác nhau. Đổi mới slogan, đưa ra giải pháp truyền
thông thương hiệu cho từng kênh. Bên cạnh đó hoạt động truyền thơng nội bộ cũng
cần được nâng cao và nâng cao nhận thức về truyền thông nội bộ cho cán bộ nhân viên
trong cơng ty.
Qua q trình tổng hợp các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài phát
triển truyền thơng thương hiệu có thể thấy rằng việc nghiên cứu đề tài: “Phát triển
truyền thông thương hiệu AZS Agency của công ty TNHH tổng công ty truyền thông
AZS Việt Nam trên mơi trường số” có tính kế thừa nhưng khơng trùng lặp với các
cơng trình đã nghiên cứu trước đó.
3. Các câu hỏi nghiên cứu
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu AZS
Agency của công ty TNHH tổng công ty truyền thông AZS Việt Nam trên môi trường
số”, bài luận sẽ tập trung vào những vấn đề sau đây:
- Truyền thơng thương hiệu là gì? Nội dung truyền thông thương hiệu?
- Thực trạng các hoạt động phát triển truyền thông của Công ty TNHH tổng công
ty truyền thông AZS Việt Nam trên môi trường số được diễn ra như thế nào?
- Cần thực hiện những giải pháp nào nhằm phát triển truyền thông thương hiệu

của công ty TNHH tổng công ty truyền thông AZS Việt Nam trên môi trường số?
11


4. Mục tiêu nghiên cứu
-

Mục tiêu chung: Đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu AZS Agency
của công ty TNHH tổng công ty truyền thông AZS Việt Nam trên mơi trường số.

-

Mục tiêu cụ thể:

+

Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển truyền thơng thương
hiệu.

+

Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu AZS Agency trên
môi trường số.

+

Đề xuất giải pháp để phát triển truyền thông thương hiệu AZS Agency trên môi trường
số.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những lý luận và hoạt động thực tiễn liên quan đến hoạt

động truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH tổng công ty truyền thông AZS
Việt Nam.
- Không gian: Trên môi trường số
- Thời gian: Thu thập, nghiên cứu dữ liệu thực trạng truyền thông thương hiệu
trên mơi trường số của AZS Agency trong vịng hơn 3 năm trở lại đây: Từ 2019 - tháng
11/2022. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thơng thương hiệu
AZS trên mơi trường số trong vịng 10 năm tới, từ 2023 - 2033
- Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về các hoạt động truyền
thông thương hiệu tại Công ty TNHH tổng công ty truyền thông AZS Việt Nam trên
môi trường số và đưa ra các đề xuất giúp công ty phát triển hơn.
6. Phương pháp nghiên cứu

❖ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
-

Khảo sát: Khách hàng và khách hàng tiềm năng là các công ty, chủ doanh nghiệp vừa
và nhỏ. Dự kiến khảo sát 50 phiếu. Tiến hành khảo sát trong vòng 10 ngày, từ ngày
18/10/2022 đến ngày 28/10/2022. Để tiến hành khảo sát em sẽ thiết kế bảng câu hỏi
điều tra với nội dung liên quan đến thương hiệu và các hoạt động truyền thông thương
hiệu của công ty. Khảo sát mức độ nhận biết và đánh giá của khách hàng về hoạt động
truyền thông thương hiệu AZS Agency. Phiếu khảo sát tập trung trả lời các câu hỏi:

+

Mức độ nhận biết của thương hiệu AZS Agency

+

Ý nghĩa, khả năng ghi nhớ và truyền thông của thương hiệu AZS Agency
12

+

Đánh giá của khách hàng và công chúng về hiệu quả truyền thông của thương hiệu
AZS Agency.

-

Phỏng vấn: Tiến hành phỏng vấn và thu thập dữ liệu nhân viên, thăm dị ý kiến của
nhân viên cơng ty. Số lượng phỏng vấn dự kiến 20 người. Phỏng vấn được diễn ra
trong vòng 10 ngày, từ ngày 18/10/2022 đến ngày 28/10/2022. Nội dung về sự nhận
thức của khách hàng với thương hiệu, độ uy tín, độ phủ, cách thức thương hiệu tiếp
cận với khách hàng,... Nội dung phiếu điều tra phỏng vấn chuyên sâu tập trung vào các
vấn đề sau:

+

Mức độ cập nhật thông tin nội bộ và đánh giá của các nhân viên trong công ty về
truyền thông thương hiệu nội bộ hiện tại

+

Các kênh tiếp cận thông tin của cán bộ nhân viên

+

Các yếu tố cần chú trọng trong phát triển truyền thông thương hiệu nội bộ

+

Nhận thức của cán bộ nhân viên về thương hiệu công ty cũng như văn hóa doanh
nghiệp

+

Những điểm cịn hạn chế trong cơng tác truyền thông thương hiệu nội bộ tại công ty
hiện nay

-

Quan sát: Quan sát các anh/chị nhân viên thực hiện các hoạt động truyền thơng
marketing để từ đó đánh giá về hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty. Hoạt
động quan sát này được diễn ra trong thời gian 4 tháng, từ đầu tháng 7/2022 đến hết
tháng 10/2022.

❖ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
-

Thu thập dữ liệu từ các báo cáo tài chính, kinh doanh của cơng ty trong ba năm qua
được cung cấp trong thời gian đi thực tập.

-

Thu thập dữ liệu thơng qua sự tìm hiểu, nghiên cứu trong cáo khóa luận của các năm
trước, bài báo, internet, website và tài liệu truyền thông nội bộ của doanh nghiệp.

❖ Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Đề tài có sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như phương pháp tổng hợp dữ

liệu, phương pháp so sánh, phương pháp thống kê để làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên
cứu. Từ các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp đã thu thập được trong quá trình đọc các tài liệu
tham khảo về các vấn đề lý luận cơ bản. Đọc tài liệu, báo cáo của công ty, cũng như
thu thập thơng tin trên internet… Sau đó tiến hành tổng hợp lại theo các tiêu thức cần
thiết, thống kê các kết quả và trình bày theo các tiêu thức đó; đưa ra những nhận định
13


sơ bộ trong q trình phân tích các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty
AZS Agency.
7. Kết cấu bài khóa luận
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển truyền thông thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH tổng công ty
truyền thông AZS Việt Nam trên môi trường số.
Chương 3: Đề xuất giải pháp với chủ đề phát triển truyền thông thương hiệu
Công ty TNHH tổng công ty truyền thông AZS Việt Nam trên môi trường số.

14


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN
CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát về truyền thông thương hiệu
1.1.1. Các khái niệm cơ bản và vai trị của truyền thơng thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm truyền thơng thương hiệu
Thuật ngữ “thương hiệu” đang ngày càng được quan tâm và sử dụng một cách
rộng rãi. Bởi lẽ đó mà ngày nay, người ta đưa ra rất nhiều quan điểm, nhận định về
thương hiệu dựa trên những cách hiểu và góc độ tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên ở bài
luận này, chúng ta sẽ đi phân tích thương hiệu dưới góc nhìn tiếp cận của PGS.TS
Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung trong cuốn thương hiệu với nhà quản lý

(2009, NXB Lao Động - Xã Hội): “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với
hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một
nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”.
Quan niệm này về thương hiệu cho ta cái nhìn tổng thể, đồng thời bao hàm được
các ý nghĩa sâu xa của thương hiệu. Mà đầu tiên là tập hợp các dấu hiệu, dấu hiệu ở
đây có thể hiểu là dấu hiệu trực giác và dấu hiệu tri giác. Dấu hiệu trực giác hiểu một
cách đơn giản là những yếu tố hữu hình được thể hiện ở bề ngoài giúp nhận biết và
phân biệt bao gồm tên thương hiệu, biểu trưng và biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu,
kiểu dáng,... và các thành tố thương hiệu khác. Dấu hiệu tri giác mang tính chất vơ
hình thường được thể hiện qua hình ảnh về dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp trong
mắt khách hàng.
Ở khái niệm trên, thương hiệu không chỉ bao gồm các dấu hiệu như tên gọi hay
biểu trưng, mà ẩn sau giá trị của mỗi thương hiệu cịn là hình tượng về sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp trong nhận thức của công chúng. Công chúng ở đây bao gồm
khách hàng, đối tác, các bên phi tổ chức, … hay gọi một cách ngắn gọn là những bên
liên quan.
Như vậy ta có thể hiểu về bản chất, thương hiệu là cầu nối giúp khách hàng tiếp
cận với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Bước đầu, thông qua những dấu hiệu như
tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu hay bao bì,... Tiếp theo đó là hình ảnh, là hình tượng

15


thương hiệu xây dựng sẽ ghi dấu và đi vào tiềm thức của khách hàng để họ không chỉ
biết mà cịn thích, tin và u thương hiệu.
Truyền thơng thương hiệu là q trình chia sẻ thơng tin, diễn ra liên tục giữa
doanh nghiệp và các bên liên quan. Quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy có thể được
hình dung qua ngun tắc bình thơng nhau. Khi có sự chênh lệch trong nhận thức, hiểu
biết,... giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia sẻ, trao đổi thì hoạt

động truyền thơng diễn ra. Q trình truyền thơng vì vậy chỉ kết thúc khi đã đạt được
sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thơng.
Như vậy, ta có thể hiểu một cách tổng quan nhất, truyền thông thương hiệu là quá
trình thực hiện các hoạt động giới thiệu, quảng bá nhằm vào các dấu hiệu nhận biết về
thương hiệu của doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ, hàng hoá. Bên cạnh đó, truyền
thơng thương hiệu cũng giúp tạo dựng niềm tin thay đổi quan điểm, hành vi của khách
hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp.
1.1.1.2. Vai trị truyền thơng thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thương hiệu
của doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp. Hoạt động truyền thông thương hiệu tốt
giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng, từ đó thúc đẩy q trình mua
của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển. Đồng thời tạo dựng
hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộng đồng,
nâng cao năng lực cạnh tranh. Nếu có một chiến lược truyền thơng thương hiệu được
đầu tư bài bản và triển khai hiệu quả sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
Sự nhận thức về thương hiệu ở đây có thể được hiểu là giá trị cảm nhận và mức độ
hiểu biết về thương hiệu, sự biết đến của công chúng đối với thương hiệu và khả năng
liên kết thương hiệu.
Ngày nay người ta hay truyền thông thương hiệu để xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp/sản phẩm trong tâm trí khách hàng góp phần nâng cao hiệu quả định vị thương
hiệu. Một số doanh nghiệp truyền thông thương hiệu để cùng cố, nhắc lại, khẳng định
giá trị riêng của thương hiệu. Một số khác truyền thông thương hiệu để gắn liền với
một ý đồ chiến lược thương hiệu mà điển hình là khẳng định đẳng cấp của một thương
hiệu.
Truyền thông thương hiệu có vai trị đặc biệt đối với doanh nghiệp, bên cạnh đó
hoạt động này cũng mang lại lợi ích cho khách hàng. Truyền thông thương hiệu được
16


ví như lời cam kết giữa khách hàng và doanh nghiệp giúp q trình phân đoạn thị

trường được hồn thiện. Đồng thời hoạt động này cũng tạo sự khác biệt trong quá trình
phát triển của sản phẩm, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, góp phần thu hút các nhà
đầu tư. Còn đối với người tiêu dùng, hoạt động truyền thơng thương hiệu của doanh
nghiệp giúp định vị nhóm xã hội người tiêu dùng đồng thời cũng là dấu hiệu, là lời
cam kết về chất lượng, uy tin, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Tuy nhiên nhìn chung
ta có thể nhìn nhận vai trị của truyền thơng thương hiệu qua năm khía cạnh dưới đây:
Vai trị thứ nhất, tạo dựng niềm tin. Nhắc đến thương hiệu chúng ta sẽ nghĩ ngay
đến sự tin tưởng. Chính vì vậy vai trị đầu tiên của truyền thông thương hiệu là tạo
dựng niềm tin của khách hàng. Việc sử dụng hàng loạt các chiến dịch truyền thông quy
mô lớn và liên tục, cùng với sự xuất hiện của các KOL, dẫn chứng khoa học… tạo nên
sự tin tưởng thương hiệu đang được nhắc tới.
Đa số các chiến lược truyền thông thương hiệu của các cơng ty tập đồn lớn đều
áp dụng thuyết nói dối lớn. Theo đó “Lời nói dối lớn như thế nào cũng ko phải là vấn
đề, mọi người sẽ dần tin vào điều đó nếu lặp đi lặp lại nhiều lần”. Ở đây không nhắc
tới việc các sản phẩm dịch vụ, của doanh nghiệp là lừa đảo; Mà đề cập đến chiến lược
quảng cáo lặp đi lặp lại liên tục để tạo nên sự tin tưởng từ phía khách hàng.
Vai trò thứ hai, thay đổi quan điểm và hành vi của khách hàng theo hướng mà
doanh nghiệp mong muốn. Bằng cách tập trung vào các vấn đề của khách hàng, đưa ra
giải pháp hoặc động lực khiến khách hàng dần thay đổi quan điểm theo hướng có lợi.
Nếu doanh nghiệp thực hiện truyền thông tạo được niềm tin, nhưng không thay đổi
được hành vi của khách hàng thì vẫn bị coi là một chiến dịch thất bại. Nó tương tự như
việc cô gái xem bạn là người tốt, nhưng cô ta lại yêu một người khác vậy.
Có một thực tế khi một quảng cáo xuất hiện khách hàng sẽ không thực hiện hành
vi mua hàng ngay lập tức. Nhưng bằng các chiến lược hợp lý hành vi của khách hàng
sẽ dần dần thay đổi theo thời gian. Truyền thông thương hiệu ngồi việc nhắm đến nhu
cầu cịn tạo ra sự tị mị, kích thích. Từ đó khách hàng sẽ có xu hướng quan tâm và sử
dụng thử, thay đổi hành vi một cách từ từ. Sau khi khách hàng đã thay đổi hành vi, nhà
truyền thơng sẽ tiếp tục kích cầu để tạo ra sự tin tưởng dài hạn.
Vai trò thứ ba, nâng cao giá trị thương hiệu. Chắc hẳn mọi người đã từng nghe tới
người ta định giá các thương hiệu lớn như Highlands Coffee, Shopee, VinFast,.... Giá

trị thương hiệu không phải giá trị ở khối tài sản của doanh nghiệp. Giá trị của thương
17


hiệu nằm ở niềm tin, sự ảnh hưởng sâu rộng của thương hiệu đó đối với người tiêu
dùng. Và tất nhiên khi thực hiện truyền thông thương hiệu giá trị của thương hiệu cũng
khơng ngừng tăng lên.
Ngồi tạo ra giá trị riêng cho thương hiệu. Khi thương hiệu tạo dựng được niềm
tin và tầm ảnh hưởng sâu rộng, nó sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm mà thương hiệu
cung cấp. Ví dụ khi mua Iphone, cái giá phải trả sẽ cao hơn nhiều so với giá trị sử
dụng của chiếc điện thoại. Điều này cho thấy rõ ràng rằng vai trò của thương hiệu là
làm tăng giá trị của sản phẩm mà thương hiệu sở hữu.
Vai trò thứ tư, trở nên quen thuộc và không thể thiếu. Trên thực tế, có những sản
phẩm chiếm lĩnh hồn tồn thị trường nhưng doanh nghiệp vẫn không ngừng quảng
cáo. Bởi lẽ nhà sản xuất mong muốn thương hiệu đó sẽ ăn sâu vào tâm trí khách hàng.
Bất cứ đâu, bất cứ khi nào cũng có thể dễ dàng bắt gặp thương hiệu đó, nó quen thuộc
đến mức như là một phần của cuộc sống vậy. “Bạn quên – tôi nhắc, bạn chưa quên tôi
cũng nhắc”. Không chỉ tác động đến người xem; việc truyền thơng liên tục sẽ vơ tình
biến mỗi khách hàng thành sứ giả truyền thơng cho thương hiệu đó.
Vai trị thứ năm, kích cầu tiêu thụ sản phẩm. Xét cho đến cùng mọi chiến dịch
truyền thông đều nhắm tới mục tiêu gia tăng doanh số và lợi nhuận. Để gia tăng doanh
số chắc chắn doanh nghiệp phải gia tăng được hành vi mua hàng (chuyển đổi) và tất
nhiên vai trị của truyền thơng thương hiệu cũng như vậy. Nó kích cầu tiêu thụ sản
phẩm của khách hàng, truyền thơng thương hiệu tốt đồng nghĩa với việc đưa sản phẩm
đến gần hơn với khách hàng
1.1.2. Các công cụ và phương tiện truyền thông thương hiệu
a. Quảng cáo

Quảng cáo được định nghĩa là một hình thức truyền thơng được trả tiền để giới
thiệu sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu và thuyết phục khách hàng thực hiện hành

động ở hiện tại hoặc trong tương lai. Một số phương tiện quảng cáo thường dùng là:
báo chí, truyền hình, phát thanh, website, giao tiếp cá nhân, ngồi trời, truyền thơng
tích hợp,.... Điểm mạnh của quảng cáo là khả năng tạo ra hình ảnh hoặc tính cách
thương hiệu một cách nhanh chóng và thuyết phục, do đó, đây là hình thức truyền
thơng tiếp thị được biết đến nhiều nhất và được các doanh nghiệp ưu tiên sử dụng để
quảng bá sản phẩm đến gần hơn với nhu cầu của người tiêu dùng.

18


Với sự phát triển bùng nổ của các mạng xã hội và các cơng cụ tìm kiếm, quảng
cáo (Advertising) chiếm lĩnh vị trí phổ biến nhất. Quảng cáo gồm mọi hình thức cung
cấp thơng tin về một ý tưởng hàng hóa hoặc dịch vụ gián tiếp thực hiện thơng qua
phương tiện cụ thể nào đó theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo với chi phí nhất định.
Sự lặp đi lặp lại với tần suất cao trên các phương tiện truyền thơng (báo, đài, TV,
billboard, ngồi trời…) sẽ giúp sản phẩm và thương đi vào tâm trí khách hàng rồi từ
đó thúc đẩy họ thực hiện hành vi mua.
Như vậy có thể nói, quảng cáo là một cơng cụ tiếp thị quan trọng giúp doanh
nghiệp đạt được mục tiêu truyền thơng. Nhờ chức năng thơng tin quảng cáo, doanh
nghiệp có thể nhanh chóng thơng báo cho thị trường. Ngồi ra, quảng cáo là một công
cụ hiệu quả để hỗ trợ bán hàng và giảm chi phí phân phối cho doanh nghiệp. Cũng như
hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối. Vai trò của quảng cáo đã góp
phần tạo ra một mơi trường cạnh tranh, nâng cao chất lượng, cải thiện thiết kế và dịch
vụ.
b. Quan hệ công chúng (Public Relations) - PR

Một trong những công cụ truyền thơng marketing tích hợp (IMC) phổ biến, PR là
việc tổ chức hay doanh nghiệp chủ động lên kế hoạch cho những hoạt động truyền
thơng nhằm xây dựng hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp – giúp thu hút sự chú ý, quan
tâm và nhận thức về thương hiệu; phát triển mối quan hệ tốt đẹp và gia tăng sự hiểu

biết lẫn nhau giữa các tổ chức, doanh nghiệp với cộng đồng – giúp tạo ra cái nhìn thiện
cảm, những chú ý dư luận xã hội tích cực về lâu dài đối với thương hiệu. Một vài
phương tiện PR chủ yếu như: Marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ báo chí và phương
tiện truyền thơng, các hoạt động vì cộng đồng, đối phó với các rủi ro và xử lý tình
huống, ấn phẩm cơng ty: lịch, báo tạp chí tháng, đồng phục,... hội chợ triển lãm, các
hoạt động phi thương mại với khách hàng,....
PR là q trình thơng tin hai chiều, có tính khách quan cao, chuyền tải lượng
thơng tin nhiều hơn, mang đến cho khách hàng lợi ích cụ thể, thường sẽ có chi phí thấp
hơn quảng cáo, đơi khi cịn miễn phí. Tuy nhiên PR lại hạn chế số lượng đối tượng tiếp
nhận, thông điệp thường không gây ấn tượng mạng, khó ghi nhớ thơng điệp.
Quan hệ cơng chúng (Public Relations - PR) đóng vai trị ngày càng quan trọng
trong việc quảng bá tên tuổi cho tổ chức nhờ tạo độ tin cậy và xây dựng mối quan hệ
mật thiết với các bên liên quan. Khác với quảng cáo và marketing, PR không chỉ tập
19


trung vào người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng mà còn hướng đến các nhà đầu tư,
nhân viên, cộng đồng, chính phủ, nhóm lợi ích đặc biệt (special-interest group),… gọi
chung là các bên liên quan (stakeholder). PR đóng vai trò chiến lược trong xây dựng
thương hiệu và đang là xu hướng trên thế giới.
c. Các công cụ truyền thông khác

Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thơng sử dụng thư, điện thoại và những
công cụ liên lạc gián tiếp khác để thơng tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm
năng và u cầu họ có thơng tin phản hồi lại. Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp
tiếp cận lượng lớn khách hàng quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh chóng,
giảm được nhiều chi phí khơng cần thiết. Giúp phân loại được từng nhóm khách hàng
mục tiêu: Dựa theo độ tuổi, giới tính, sở thích, địa lý,…hoặc dựa theo hành vi mua
sắm gần đây, số người có ngày sinh trong tháng, hành vi du lịch,…Từ đó, xây dựng
các chiến lược marketing sát với nhu cầu thật sự của từng nhóm khách hàng nhất.

Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của
công ty. Việc bán hàng cá nhân sẽ giúp doanh nghiệp tăng tập khách hàng trung thành
với thương hiệu. Bởi thông qua những hoạt động tương tác trực tiếp, gần gũi với người
bán, khách hàng dễ có thiện cảm và dễ nảy sinh lòng tin với thương hiệu hơn. Điều
này cũng đảm bảo liên kết giao tiếp hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp, cho
khách hàng trải nghiệm trọn vẹn nhất. Từ đó, họ tin tưởng thương hiệu và sử dụng sản
phẩm lâu dài.
Product Placement: Là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu cần
quảng cáo với kênh truyền thơng giải trí khơng nhằm mục đích tiếp thị trực tiếp đối
với sản phẩm. Nói một cách dễ hiểu hơn, PP là khi doanh nghiệp chi trả một số tiền
cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm và thương hiệu của mình trong
phim. Nhờ sự phổ biến của các chương trình chặn quảng cáo cũng như sự lan truyền
của livestream đã ảnh hưởng rất nhiều và thay thế dần đến hiệu quả quảng cáo trên
truyền hình

20