Giáo trình Marketing (Ngành Nghiệp vụ bán hàng Trung cấp)

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP
TRƢỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐỒNG THÁP

GIÁO TRÌNH
MƠN HỌC: MARKETING
NGÀNH, NGHỀ: NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG
TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP
Ban hành kèm theo Quyết định Số:

/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày

tháng

của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng nghề Đồng Tháp)

Đồng Tháp, năm 2018

năm 2018


TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thơng tin có thể được
phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham
khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh
doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.


LỜI GIỚI THIỆU
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong
quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh

nghiệp Việt Nam khơng có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng
nhận thức marketing và thực hành marketing vào kinh doanh.
Marketing là một ngành học còn mới mẽ nhưng phát triển nhanh chóng
với nhiều thay đổi về quan điểm, hướng tiếp cận, phương pháp nghiên cứu đã
hình thành nhiều trường phái khác nhau. Chính vì vậy, việc học tốt môn
marketing là nền tảng hết sức cần thiết để nghiên cứu sâu hơn.
Với kết cấu 6 chương, marketing giới thiệu khái quát về marketing và vai
trò của nó đối với ã hội và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, tiến trình
phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược marketing hỗn
hợp, phân tích chi tiết nội dung của chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị và các vấn đề ứng dụng marketing vào các lĩnh vực kinh doanh.
Giáo trình (tài liệu) được biên soạn để giảng dạy cho lớp Cao đẳng Quản
trị kinh doanh và Kế tốn.
Nội dung của mơn học : gồm có 6 chƣơng.
Chương 1: Tổng quan về marketing.
Chương 2: Nghiên cứu thị trường và phân tích hành vi tiêu dùng
Chương 3: Chiến lược sản phẩm
Chương 4: Chiến lược giá sản phẩm
Chương 5: Chiến lược phân phối sản phẩm
Chương 6: Chiến lược chiêu thị

Chủ biên
Huỳnh Duy Phương

i


MỤC LỤC

TRANG

Lời giới thiệu .......................................................................................................... i
Mục lục .................................................................................................................. ii
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING ............................................... ..1
1. Sự ra đời và phát triển của Marketing ............................................................... 1
1.1. Sự ra đời của Marketing truyền thống ........................................................... 1
1.2. Sự ra đời của Marketing hiện đại ................................................................... 2
2. Khái niệm và phân loại Marketing .................................................................... 3
2.1. Khái niệm Marketing ..................................................................................... 3
2.1.1. Quan niệm truyền thống .............................................................................. 3
2.1.2. Quan niệm hiện đại ..................................................................................... 3
2.2. Phân loại Marketing ....................................................................................... 4
2.2.1. Phân loại theo tính chất thương mại............................................................ 4
2.2.2. Phân loại theo thị trường nghiên cứu .......................................................... 4
2.2.3. Phân loại theo quan điểm vĩ mô và vi mơ ................................................... 5
3. Vai trị và chức năng của Marketing ................................................................. 5
3.1.Vai trò của Marketing ..................................................................................... 5
3.1.1. Đối với sản uất .......................................................................................... 5
3.1.2. Đối với thị trường ........................................................................................ 5
3.1.3. Đối với kế hoạch ......................................................................................... 5
3.2. Chức năng của Marketing .............................................................................. 7
4. Chiến lược Marketing hỗn hợp ......................................................................... 7
4.1. Khái niệm ....................................................................................................... 7
4.2. Những mục tiêu của chiến lược Marketing .................................................... 9
4.2.1. Khả năng sinh lợi ........................................................................................ 9
4.2.2. thế lực (địa vị) trong kinh doanh ................................................................. 9
ii


4.2.3. An toàn trong kinh doanh .......................................................................... 10

4.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing ................................... 10
4.3.1. Uy tín, vị thế của cơng ty trên thị trường .................................................. 10
4.3.2. Tình huống của thị trường ......................................................................... 10
4.3.3. Vịng đời sản phẩm ................................................................................... 10
4.3.4. Tính chất của hàng hóa ............................................................................. 11
5. Các phương pháp tiếp cận của Marketing ....................................................... 11
5.1. Tiếp cận theo hướng sản phẩm .................................................................... 11
5.2. Tiếp cận theo hướng khách hàng ................................................................. 11
5.3. Tiếp cận theo hướng ã hội .......................................................................... 11
Chƣơng 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ PHÂN TÍCH HÀNH VI
TIÊU DÙNG ...................................................................................................... 14
1. Khái niệm và đặc điểm của thị trường ............................................................ 14
1.1. Khái niệm về thị trường ............................................................................... 15
1.2. Đặc diểm của thị trường ............................................................................... 15
2. Vai trò và chức năng của thị trường ................................................................ 15
2.1. Vai trò của thị trường ................................................................................... 15
2.2. Chức năng của thị truờng ............................................................................. 16
3. Phân loại và phân khúc thị truờng ................................................................... 17
3.1. Phân loại thị trường ...................................................................................... 17
3.1.1. Căn cứ vào đặc điểm địa lý ....................................................................... 17
3.1.2. Căn cứ vào chủng loại hàng hóa lưu thơng trên thị trường ...................... 17
3.1.3. Căn cứ vào người mua – người bán trên thị trường .................................. 17
3.1.4. Căn cứ vào vai trò và số lượng người mua – người bán ........................... 17
3.1.5. Căn cứ vào mục đích mua hàng ................................................................ 18
3.2. Phân khúc thị trường .................................................................................... 18
3.2.1. Khái niệm đoạn thị trường và phân đoạn thị trướng ................................. 18
3.2.2. Các yêu cầu của phân đoạn thị trường ...................................................... 18
3.3. Các căn cứ dùng để phân khúc thị trường hàng tiêu dùng ........................... 19
iii

3.3.1. Phân khúc thị trường theo nguyên tắc địa lý............................................. 19
3.3.2. Phân khúc thị trường theo nguyên tắc nhân khẩu học .............................. 19
3.3.3. Phân khúc thị trường theo nguyên tắc tâm lý học..................................... 21
3.3.4. Phân khúc thị trường theo nguyên tắc hành vị tiêu dùng .......................... 22
3.4. Các căn cứ dùng để phân khúc thị trường hàng tư liệu sản uất ................. 23
3.5. Phương pháp phân khúc thị trường .............................................................. 23
3.5.1. Phương pháp phân chia ............................................................................. 23
3.5.2. Phương pháp tập hợp................................................................................. 24
3.6. Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 24
3.6.1. Khái niệm thị trường mục tiêu .................................................................. 24
3.6.2. Giới hạn điều tra ........................................................................................ 25
3.6.3. So sánh (đánh giá) các khúc thị trường ..................................................... 25
3.6.4. lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................................... 26
4. Nghiên cứu thị trường ..................................................................................... 27
4.1. Các nội dung cấu thành thị trường ............................................................... 27
4.2. Khái niệm về nghiên cứu thị truờng............................................................. 28
4.3. Phương pháp nghiên cứu thị trường ............................................................. 28
4.3.1. Phương pháp thu thập thông tin ................................................................ 28
4.3.2. Xử lý thông tin .......................................................................................... 30
4.3.3. Ra quyết định ............................................................................................ 31
4.4. Phương pháp dự báo thị trường.................................................................... 31
4.4.1. Đối tượng của dự báo thị trường ............................................................... 31
4.4.2. Phạm vi của dự báo thị trường .................................................................. 32
5. Phân tích hành vi tiêu dùng ............................................................................. 34
5.1. Làm thế nào để tìm hiểu khách hàng của bạn. ............................................. 34
5.2. Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ................................... 34
5.3. Qui trình tạo quyết định mua hàng............................................................... 35
5.4. Phân tích thái độ của khách hàng ................................................................. 37
Chƣơng 3: CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM ......................................................... 39

iv


1. Khái niệm và cấu tạo sản phẩm....................................................................... 39
1.1. Khái niệm sản phẩm ..................................................................................... 39
1.2. Cấu tạo sản phẩm ......................................................................................... 39
2. Phân loại sản phẩm .......................................................................................... 40
2.1. Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm ............................................................. 40
2.1.1. Hàng không bền ........................................................................................ 40
2.1.2. Hàng lâu bền.............................................................................................. 41
2.1.3. Dịch vụ ...................................................................................................... 41
2.2. Căn cứ vào mục đích sử dụng của sản phẩm ............................................... 41
2.2.1. Sản phẩm tiện dụng ................................................................................... 41
2.2.2. Sản phẩm lựa chọn .................................................................................... 41
2.2.3. Sản phẩm chuyên dụng ............................................................................. 41
2.2.4. Hàng nằm .................................................................................................. 42
3. Hoạch định sản phẩm ..................................................................................... 42
3.1. Khái niệm về hoạch định sản phẩm ............................................................. 42
3.2. Thiết kế và marketing sản phẩm mới ........................................................... 42
3.3. Các căn cứ để hoạch định sản phẩm ............................................................ 45
4. Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm ................................................................. 46
4.1. Khái niệm ..................................................................................................... 46
4.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm .................................................. 46
4.3. Đặc điểm và chiến lược của marketing trong chu kỳ sống sản phẩm.......... 47
4.3.1. Giai đoạn uất hiện ................................................................................... 47
4.3.2. Giai đoạn tăng trưởng................................................................................ 48
4.3.3. Giai đoạn bảo hịa ...................................................................................... 49
4.3.4. Giai đoạn suy thối .................................................................................... 50
4.4. Một số dạng đặc biệt của chu kỳ sống sản phẩm ......................................... 52
4.5. Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm ................................... 52

5. Chính sách sản phẩm ....................................................................................... 53
5.1. Chính sách chủng loại sản phẩm .................................................................. 53
v


5.1.1. Thiết lập chủng loại sản phẩm .................................................................. 53
5.1.2. Hạn chế chủng loại sản phẩm.................................................................... 53
5.1.3. Chính sách biến đổi chủng loại sản phẩm tiếp tục .................................... 53
5.2. Chính sách hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm ........... 53
5.3. Chính sách đổi mới chủng loại sản phẩm .................................................... 54
5.4. Tầm quan trọng của đổi mới sản phẩm ........................................................ 55
6. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm......................................................................... 55
6.1. Vấn đề bao bì bao gói sản phẩm .................................................................. 55
6.1.1. Khái niệm .................................................................................................. 55
6.1.2. Phân loại .................................................................................................... 55
6.1.3. Chức năng của bao bì ................................................................................ 55
6.1.4. Vấn đề thiết kế bao bì................................................................................ 56
6.2. Vấn đề nhãn – mác sản phẩm....................................................................... 56
6.2.1. Định nghĩa ................................................................................................. 57
6.2.2. Vai trò của nhãn hiệu ................................................................................ 57
6.2.3. Quyết định về tên nhãn ............................................................................. 57
6.2.4. Các căn cứ để lựa chọn tên nhãn ............................................................... 58
6.2.5. Quy trình đặt tên nhãn hiệu sản phẩm ....................................................... 58
6.2.6. Sản phẩm và thương hiệu .......................................................................... 58
6.2.7. Thái độ của khách hàng đối với nhãn hiệu ............................................... 59
6.2.8. Có thương hiệu tốt sẽ mang lại u thế cạnh tranh cho công ty ................. 59
6.2.9. Chiến lược mở rộng thương hiệu .............................................................. 59
6.2.10. Uy tín sản phẩm ...................................................................................... 60
Chƣơng 4: CHIẾN LƢƠC GIÁ SẢN PHẨM................................................. 62
1. Vị trí của giá cả trong Marketing .................................................................... 62

1.1. Khái niệm về giá cả ...................................................................................... 62
1.2. Vị trí của giá cả trong Marketing ................................................................. 62
1.3. Sự hình thành giá cả thị truờng .................................................................... 63
2. Mục tiêu và các yêu cầu bắt buộc của chính sách giá cả ................................ 63
vi


2.1. Mục tiêu của chính sách giá cả .................................................................... 63
2.1.1. Khối lượng bán .......................................................................................... 63
2.1.2. Lợi nhuận .................................................................................................. 64
2.2. Những yêu cầu của chính sách giá ............................................................... 64
2.2.1. Luật pháp và chính sách quản lý giá của nhà nước .................................. 64
2.2.2. Những yêu cầu bắt buộc về phía thị trường .............................................. 64
2.2.3. Những yêu cầu bắt buộc về phía doanh nghiệp ........................................ 65
3. Lựa chọn phương pháp định giá bán sản phẩm .............................................. 66
3.1. Tính giá theo phương pháp “ chi phí bình qn cộng lãi” ........................... 66
3.2. Phương pháp ác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành ........................... 69
3.3. Định giá bán sản phẩm trên cơ sở ác định giá trị cảm nhận của hàng hoá 70
3.4. Tính giá trên cơ sở phân tích điểm hồ vốn và lợi nhuận mục tiêu ............. 71
3.5. Định giá theo phương pháp đấu thầu kín ..................................................... 73
4. Một số phương pháp định giá đặc thù ............................................................. 73
4.1. Chiến lược giá cho sản phẩm lần đầu tiên uất hiện trên thị trường .......... 73
4.1.1. Định giá theo giá chắt lọc thị trường......................................................... 73
4.1.2. Định giá nhằm thâm nhập thị trường ........................................................ 73
4.2. Chiến lược giá cho danh mục hàng hóa ....................................................... 74
4.2.1. Chiến lược giá cho chủng loại hàng hóa ................................................... 74
4.2.2. Chiến lược giá cho sản phẩm tùy chọn ..................................................... 74
4.2.3. Chiến lược giá cho sản phẩm, sản phẩm hỗ trợ ........................................ 74
4.2.4. Chiến lược giá cho phó phẩm ................................................................... 74
4.3. Chiến lược phân hóa giá ............................................................................... 74

4.3.1. Bán giá khác nhau cho đối tượng khách hàng .......................................... 75
4.3.2. Phân biệt giá theo hình thức mua sản phẩm.............................................. 75
4.3.3. Phân biệt giá theo địa điểm mua hàng ...................................................... 75
4.3.4. Chiến lược giá theo thời gian mua hàng ................................................... 75
4.4. Chiến lược giảm giá chiết khấu.................................................................... 75
4.4.1. Chiết khấu tiền mặt ................................................................................... 75
vii


4.4.2. Chiết khấu theo số lượng mua hàng .......................................................... 75
4.4.3. Chiết khấu theo mùa .................................................................................. 75
4.4.4. Giảm giá đổi hàng ..................................................................................... 76
4.5. Chiến lược giá tâm lý ................................................................................... 76
4.5.1. Đặt giá lẻ ................................................................................................... 76
4.5.2. Đặt giá chẵn ............................................................................................... 76
4.5.3. Chiến lược đặt giá theo uy tín và cấp hạng sản phẩm............................... 76
4.5.4. Chiến lược đặt giá quảng cáo .................................................................... 76
4.6. Chiến lược đặt giá quảng cáo ....................................................................... 76
Chƣơng 5: CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM.................................. 78
1. Khái niệm về phân phối .................................................................................. 78
1.1. Khái niệm về phân phối ............................................................................... 78
1.2. Khái niệm về kênh phân phối....................................................................... 78
2. Bản chất của kênh phân phối .......................................................................... 79
3. Vai trò và chức năng của phân phối ................................................................ 79
3.1. Vai trò của phân phối ................................................................................... 79
3.2. Chức năng của kênh phân phối .................................................................... 80
4. Số cấp và kiểu kênh phân phối ........................................................................ 81
4.1. Xác lập số cấp của kênh phân phối .............................................................. 81
4.2. Các kiểu kênh phân phối .............................................................................. 81
4.2.1. Kênh phân phối ngắn ................................................................................ 81

4.2.2. Kênh phân phối dài ................................................................................... 82
4.3. Xác lập kênh phân phối ................................................................................ 83
5. Nhân tố phân phối ........................................................................................... 84
5.1. Người cung ứng ............................................................................................ 84
5.2. Người trung gian .......................................................................................... 84
5.2.1. Trung gian thương nhân ............................................................................ 84
5.2.2. Trung gian đại lý ....................................................................................... 85
5.3. Người mua sau cùng..................................................................................... 86
viii


6. Phân phối vật chất ........................................................................................... 86
6.1. Phương tiện vận chuyển ............................................................................... 86
6.2. Quản lý kho bãi và hàng tồn kho ................................................................. 87
6.2.1. Dự trữ ........................................................................................................ 87
6.2.2. Hàng tồn kho ............................................................................................. 88
7. Quản lý kênh phân phối .................................................................................. 88
7.1. Tuyển chọn những người tham gia kênh ..................................................... 88
7.2. Đôn đốc những người tham gia kênh ........................................................... 88
7.3. Đánh giá hoạt động của những người tham gia kênh .................................. 88
8. Chính sách phân phối điển hình ...................................................................... 89
8.1. Chính sách phân phối khơng hạn chế........................................................... 89
8.2. Chính sách phân phối đặc quyền .................................................................. 89
8.3. Chính sách phân phối có lựa chọn ............................................................... 90
Chƣơng 6: CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ ......................................................... 92
1. Tầm quan trọng của chiêu thị .......................................................................... 92
1.1. Khái niệm về chiêu thị ................................................................................. 92
1.2. Tầm quan trọng của chiêu thị ....................................................................... 92
1.3. Các nội dung chủ yếu của chiêu thị ............................................................. 93
2. Quảng cáo ........................................................................................................ 93

2.1. Khái niệm về quảng cáo ............................................................................... 93
2.2. Chức năng của quảng cáo............................................................................. 93
2.2.1. Tạo ra sự chú ý đối với khách hàng .......................................................... 93
2.2.2. Chức năng thông tin .................................................................................. 94
2.3. Yêu cầu của quảng cáo ................................................................................. 94
2.4. Nội dung của quảng cáo .............................................................................. 95
2.5. Phương tiện quảng cáo ................................................................................. 95
2.6. Xác định mục tiêu của quảng cáo ................................................................ 99
2.7. Xác định kinh phí dành cho quảng cáo ...................................................... 100
2.8. Phương thức tiến hành quảng cáo .............................................................. 100
ix


3. Khuyến mãi ................................................................................................... 100
3.1. Khái niệm ................................................................................................... 100
3.2. Xác định những nhiệm vụ khuyến mãi ...................................................... 101
3.3. Lựa chọn các phương tiện khuyến mãi ...................................................... 101
4. Tuyên truyền và vận động bán hàng ............................................................. 103
4.1. Khái niệm ................................................................................................... 103
4.2. Các mục tiêu tuyên truyền.......................................................................... 103
4.3. Các công cụ tuyên truyền chủ yếu ............................................................. 103
5. Bán hàng cá nhân ( Marketing trực tiếp ) ..................................................... 104
5.1. Khái niệm ................................................................................................... 104
5.2. Bản chất và tầm quan trọng của bán hàng cá nhân .................................... 104
5.3. Chiến luợc bán hàng cá nhân ..................................................................... 105
5.3.1. Triển vọng và đủ tiêu chuẩn .................................................................... 105
5.3.2. Tiếp úc ................................................................................................... 105
5.3.3. Trình bày ................................................................................................. 105
5.3.4. Biểu diễn ................................................................................................. 106
5.3.5. Xử lý ý kiến ............................................................................................. 106

5.3.6. Kết thúc ................................................................................................... 106
5.3.7. Kiểm tra, đánh giá ................................................................................... 106
5.4. Công cụ của bán hàng cá nhân ................................................................... 106
5.4.1. Cửa hàng giới thiệu sản phẩm ................................................................. 106
5.4.2. Hội chợ .................................................................................................... 107
5.4.3. Đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp của công ty ....................... 107
Câu hỏi trắc nghiệm (tham khảo) ...................................................................... 108
Tài liệu tham khảo ............................................................................................. 129

x


GIÁO TRÌNH MƠN HỌC
Tên mơn học: Marketing căn bản
Mã mơn học: CKT202
Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trị của mơn học:
- Vị trí: Marketing căn bản là mơn học cơ sở cho khối ngành kinh tế
- Tính chất: Marketing căn bản là môn học bắt buộc cho khối ngành kinh tế
- Ý nghĩa và vai trị của mơn học:
Marketing là một bộ môn khoa học, nghiên cứu vè các hoạt động kinh
doanh của một doanh nghiệp, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ,
duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực văn
hóa ã hội.
Marketing có một vai trị rất quan trọng trong kinh doanh. Muốn thành
công trong kinh doanh. Các doanh nghiệp, các nhà kinh doanh cần phải hiểu biết
một cách cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng
và về nghệ thuật ứng ử trong kinh doanh.
Mục tiêu của môn học: Sau khi học ong mơn học này, người học có khả năng:
- Về kiến thức:
+ Trình bày được khái niệm về marketing, các hoạt động chủ yếu của

marketing hiện đại,
+ Trình bày được vai trị và chức năng của marketing đối với hoạt động sản
uất kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Thực hiện được việc nghiên cứu thị trường và phân tích hành vi người
tiêu dùng.
+ Hoạch định được các chiến lược của marketing như: Chiến lược sản
phẩm, chiến lược về giá cả sản phẩm, chiến lược phân phối sản phẩm và chiến
lược chiêu thị.
- Về kỹ năng: Vận dụng tốt các chiến lược của marketing vào trong hoạt
động sản uất - kinh doanh của doanh nghiệp và ứng dụng môn học vào thực
tiễn cuộc sống.
- Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: có ý thức, chủ động, tích cực áp dụng
những kiến thức, kỹ năng chiếm lĩnh đối với hoạt động marketing trong kinh
doanh.
xi


Nội dung mơn học:
Thời gian (giờ)
Số TT

1

Thực hành,
Tổng Lý thí nghiệm, Kiểm
số thuyết thảo luận,
tra
bài tập

Tên chƣơng, mục

Chƣơng 1:
TỔNG QUAN VỀ MARKETING

5

4

1

0

6

3

3

0

8

4

4

0

1.1. Sự ra đời và phát triển của
Marketing

1.2. Khái niệm và phân loại
Marketing
1.3. Vai trò và chức năng của
Marketing
1.4. Chiến lược Marketing hỗn hợp
1.5. Các phương pháp tiếp cận của
Marketing
2

Chƣơng 2:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG
VÀ PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU
DÙNG
2.1. Khái niệm và đặc điểm của thị
trường
2.2. Vai trò và chức năng của thị
trường
2.3. Phân loại và phân khúc thị truờng
2.4. Nghiên cứu thị trường

3

Chƣơng 3:
CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
3.1. Khái niệm và cấu tạo sản phẩm
3.2. Phân loại sản phẩm
3.3. Hoạch định sản phẩm
3.4. Nghiên cứu chu kỳ sống sản
phẩm
xii

3.5. Chính sách sản phẩm
3.6. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm
4

Chƣơng 4:
CHIẾN LƢỢC GIÁ SẢN PHẨM

6

3

3

0

5

2

3

0

8

4

4

0

4.1. Vị trí của giá cả trong Marketing
4.2. Mục tiêu và các yêu cầu bắt
buộccủa chính sách giá cả
4.3. Lựa chọn phương pháp định giá
bán sản phẩm
5

Chƣơng V:
CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM
5.1. Khái niệm về phân phối
5.2. Bản chất của kênh phân phối
5.3. Vai trò và chức năng của phân
phối
5.4. Số cấp và kiểu kênh phân phối
5.5. Nhân tố phân phối
5.6. Phân phối vật chất
5.7. Quản lý kênh phân phối
5.8. Chính sách phân phối điển hình

6

Chƣơng 6:
CHÍNH SÁCH CHIÊU THỊ
6.1. Tầm quan trọng của chiêu thị
6.2. Quảng cáo
6.3. Khuyến mãi

6.4. Tuyên truyền và vận động bán
hàng
6.5. Bán hàng cá nhân (Marketing
trực tiếp)

7

Kiểm tra giữa kỳ

2

Cộng

40
xiii

2
20

18

2


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Mục tiêu: Sau khi học ong chương này, người học có khả năng:
- Kiến thức: Trình bày được:
+ Quá trình phát triển của marketing và định hướng marketing hiện
đại.

+ Marketing là gì.
+ Các thành phần của marketing
+ Vai trò và chức năng của marketing đối với ã hội và kinh doanh.
+ Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing.
+ Các phương pháp tiếp cận của marketing.
- Kỹ năng: Nhận thức được tầm quan trọng của marketing trong hoạt
động sản uất kinh doanh và vận dụng nó một cách thuần thục.
- Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Học tập tích cực, chủ động trong
q trình học và có ý thức vận dụng kiến thức vào thực tiễn.
1. Sự ra đời và phát triển của marketing:
Sự phát triển của khoa học kỹ thuật dẫn đến sự phong phú, dồi dào và đa
dạng về sản phẩm và dịch vụ. Song song đó, sự cạnh tranh giữa những người
bán trở nên gay gắt và dẫn đến nguời mua có quyền lựa chọn hàng hố rộng rãi
hơn nữa, làm cho thị trường tất yếu từ thị trường của người bán trở thành thị
trường của người mua. Mâu thuẩn giữa sản uất và tiêu thụ được thể hiện qua
mâu thuẩn giữa sản uất và thị trường và những biến động về mặt kinh tế ã hội
khác.
1.1. Sự ra đời và phát triển marketing truyền thống:
Năm 1650, lần đầu tiên trên thế giới, Ông Mitsui - một thương gia người
Nhật ở Tokyo đã có những sáng kiến liên quan đến hoạt động marketing như
sau: Ông đã thiết kế và sản uất ra những mặt hàng bền đẹp cho khách hàng,
ông đã đề ra những nguyên tắc làm vui lòng khách hàng, khơng để họ thắc mắc,
họ có quyền lựa chọn khi mua hàng, khi đã giao tiền lấy hàng rồi mà vẫn khơng
thích thì được trả hàng lại. Ơng thường un theo dõi và ghi chép cẩn thận để
biết mặt hàng nào bán nhanh và mặt hàng nào ứ đọng, từ đó ơng đổi mới hàng
hố để phù hợp với nhu cầu của người mua nhằm cạnh tranh thu hút khách hàng
bằng phương châm hoạt động :
« Vui lịng khách đến - vừa lòng khách đi » ; „ Khách hàng là thượng đế‟
1

- Cuối thế k 19, một số nhà kinh tế học ở Mỹ đã nghiên cứu về marketing
và đưa môn học này vào giảng dạy ở một số trường Đại học ở Mỹ đầu thế k 20
( Đại học Michigan – 1902)
- Trong những năm 30 - 40 của thế k 20. Marketing và những vấn đề của
nó đã xuất hiện ở Châu Âu. Họ đã chủ trương tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm
của mình bằng cách tìm các biện pháp : bán kèm, làm tăng quà biếu,... Các biện
pháp này đã có vai trị quan trọng đối với cạnh tranh bán trên thị trường. Với các
biện pháp này các nhà kinh doanh đã tạo ra được sự thống nhất giữa cung ứng
hàng hoá ra thị trường và bán hàng. Do vậy hàng hoá bán được nhiều hơn và lợi
nhuận thu được ngày càng lớn hơn.
- Các hoạt động này kéo dài từ đầu thế k 20 đến trước chiến tranh thế
giới lần 2 . Các hoạt động marketing đó gọi là marketing truyền thống.
Các nhà kinh doanh đã thấy được rằng người mua là một trong những yếu
tố quyết định của hoạt động bán hàng. Các biện pháp, chủ trương đều nhằm vào
mục tiêu bán được hàng đã được sản uất ra. Kết quả là lợi nhuận thu được tối
đa trên khối lượng hàng hoá tiêu thụ tối đa ( trong điều kiện kinh tế chưa phát
triển, nhu cầu tiêu dùng còn thấp).
Phương châm hoạt động của marketing truyền thống :
« Chỉ bán những sản phẩm mà doanh nghiệp sẵn có »
1.2. Sự ra đời của marketing hiện đại:
Sau chiến tranh thế giới lần 2, tình hình kinh tế thế giới cũng như của từng
quốc gia có nhiều thay đổi ảnh hưởng đến hoạt động sản uất kinh doanh.
Những thay đổi đó là khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, kinh tế phát triển
mạnh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hoá biến động
mạnh, rủi ro trong cạnh tranh nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra liên
tiếp,….những tác động trên buộc các nhà kinh doanh phải có những biện pháp
mới để ứng ử kịp thời với nhu cầu thị trường.
Các hoạt động của marketing truyền thống khơng giải quyết được những
mâu thuẩn, chính vì mà marketing hiện đại ra đời.

Marketing hiện đại có những đặc trưng là : coi thị trường là khâu quan
trọng nhất trong q trình tái sản uất hàng hố, trên thị trường người mua có
vai trị quyết định, nhu cầu là mục tiêu của sản uất và thoả mãn nhu cầu là yếu
tố quyết định của quá trình kết thúc sản uất.

2


Như vậy Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến phân
phối hàng hoá và bán hàng để thoả mãn những nhu cầu đó.
- Phương châm hoạt động: « Hãy bán những thứ mà khách hàng cần, chứ
khơng phải bán những thứ mà doanh nghiệp có ».
- Marketing hiện đại không chỉ sử dụng trong lĩnh vực thương mại mà cịn
sử dụng trong lĩnh vực văn hóa ã hội,…
2. Khái niệm và phân loại marketing:
2.1. Khái niệm Marketing:
Mặc dù marketing đã được sử dụng rất lâu nhưng khái niệm marketing chỉ
xuất hiện lần đầu tiên vào những năm đầu của thế k 20 ở Mỹ. Khi đó đã có các
khẩu hiệu : Hãy bán những thứ mà khách hàng cần, khách hàng trả lại hàng thì
vui vẻ nhận lại và trả cho họ hàng tốt, phải biết khách hàng muốn gì,...
Marketing là gì?
Tiếp thị

tiếp cận thị trường

( để làm gì ?)

+ Tìm kiếm, ác định nhu cầu thị hiếu chưa được thoả mãn
+ Tổ chức sản uất, cung ứng hàng hoá - dịch vụ thoả mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng.

2.1.1. Quan niệm truyền thống:
Gồm các hoạt động sản uất kinh doanh có liên quan đến việc hướng
dòng sản phẩm từ nhà sản uất đến người tiêu dùng một cách tối ưu.
- Coi trọng khâu tiêu thụ
- Chỉ cung cấp „cái mình có‟
- Marketing có sau quá trình sản uất
- Thị trường là thị trường của người bán
2.1.2. Quan niệm hiện đại:
Phải biết « thượng đế » đang cần gì : sản phẩm gì, bao nhiêu, ở đâu, khi
nào,.. ?
+ Tìm kiếm nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng
+ Tổ chức sản uất các sản phẩm và dịch vụ để thoả mãn
+ Tới chính sách giá, phân phối, chiêu thị phù hợp để có lợi nhuận như dự
kiến
3


Tóm lại :
- Coi trọng khâu tiêu thụ ( khách hàng là mục tiêu trọng tâm)
- Chỉ bán cái thị trường cần, chứ khơng phải bán cái mình sẵn có
- Marketing phải có trước q trình sản xuất
- Phải hiểu biết nhu cầu của thị trường cùng với sự thay đổi thường un
của nó
- Mục tiêu của marketing khơng chỉ là lợi nhuận ( phải biết hướng dẫn
khách hàng theo nhu cầu của hội.
Vậy: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi .
Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các quan hệ với khách hàng và
các đối tác có liên quan để làm thoả mãn các thành viên này
2.2. Phân loại Marketing:

Tuỳ theo gốc độ nghiên cứu mà người ta phân loại marketing theo những
tiêu thức sau:
2.2.1. Theo tính chất thƣơng mại:
- Marketing thương mại : bao gồm nhiều lĩnh vực liên quan trực tiếp đến
việc sản uất, trao đổi hàng hoá và dịch vụ.
- Marketing phi thương mại : còn gọi là marketing – ã hội, bao gồm các
tiếp thị thuộc các lĩnh vực như : tổ chức ã hội, nhà nước, các liên đồn, các tổ
chức văn hố,...nghĩa là tất cả lĩnh vực không liên quan trực tiếp đến sản uất
kinh doanh
2.2.2. Theo thị trƣờng nghiên cứu:
- Marketing nội địa : là một loại tiếp thị mà nó hướng chiến lược vào nội
địa ( quốc gia mà doanh nghiệp đang cư ngụ).
- Marketing quốc tế : là một loại tiếp thị mà nó hướng chiến lược ra quốc
tế. Về thực chất marketing quốc tế chỉ là sự phát triển những nguyên tắc, kỹ
thuật của marketing nội địa lên tầm c quốc tế. Tất nhiên khi mở rộng phạm vi
ra quốc tế thì phải chú ý đến các phong tục tập quán của mỗi quốc gia và quốc
tế.

4


2.2.3. Theo quan điểm vĩ mô và vi mô :
- Theo quan điểm vĩ mô : là phương pháp ã hội mà nó hướng dẫn dịng
hàng hố và dịch vụ của nền kinh tế từ những người sản uất đến người tiêu
dùng theo cách làm cho phù hợp cung cầu nền kinh tế và đạt mục đích ã hội
một cách có hiệu quả.
- Theo quan điểm vi mơ : là sự thể hiện các hoạt động đó mưu cầu hồn
thành mục đích của các tổ chức bằng việc đo lường trước các nhu cầu của khách
hàng và hướng dẫn dòng nhu cầu hàng hoá và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu từ
ngưòi sản uất đến người tiêu thụ.

3. Vai trò và chức năng của marketing:
3.1. Vai trò của marketing:
3.1.1. Đối với sản uất:
- Thông qua marketing, sản phẩm được sản uất ra để thỏa mãn nhu cầu
của người tiêu dùng
- Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ.
Vì vậy, những nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng qui
mô sản uất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.
- Người tiêu dùng ln ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất,
nhiều cơng dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp muốn
thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra sản phẩm có chất
lượng hồn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng ( hoàn chỉnh sản phẩm)
- Người tiêu dùng thường bảo thủ và có sức ỳ hay thái độ ngần ngại, chần
chừ trong việc mua sắm hàng hố. Vì vậy, để thành cơng doanh nghiệp cần phải
tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.
3.1.2. Đối với thị trƣờng:
Vận dụng thị trường có tác dụng kích thích thị trường – ã hội trong và
ngoài nước liên kết chặt chẽ với đời sống kinh tế.
3.1.3. Đối với kế hoạch:
Như là một cơng cụ, một phương tiện tìm ra phương hướng con đường
hoạt động tương lai của doanh nghiệp. Marketing phục vụ trước tiên quá trình
thực hiện các kế hoạch và tạo cơ sở khách quan khoa học cho kế hoạch. Nhờ đó
mà tính hiện thực và khoa học của kế hoạch được nâng cao. Trên cơ sở nghiên
5


cứu marketing từ đó rút ra những luận cứ về khả năng tiêu thụ sản phẩm thông
qua hoạt động của vốn đầu tư tương ứng.
Sự quan tâm đến hoạt động marketing ngày càng gia tăng khi mà ngày
càng nhiều tổ chức kinh doanh ý thức được rằng chính marketing đã góp phần

làm cho họ thành đạt hơn trong việc gia nhập thị trường.
3.2. Chức năng của marketing:
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường : sản phẩm
hấp dẫn người mua do nó có nhiều kiểu dáng mẫu mã, chất lượng luôn được đổi
mới, đặc tính sử dụng của nó ln được cải tiến và nâng cao phù hợp với nhu
cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng. Marketing có chức năng Làm
cho sản phẩm ln ln được thích ứng với nhu cầu của thị trường, nó khơng
làm cơng việc của các nhà kỹ thuật, các nhà sản uất, nhưng nó chỉ ra cho các
bộ phận kỹ thuật cần phải sản uất cái gì ? Sản uất như thế nào ? Sản uất với
khối lượng bao nhiêu ? và bao giờ đưa nó ra thị trường ?
- Chức năng phân phối : Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động
nhằm tổ chức sự tác động tối ưu của hàng hoá từ sản uất đến tiêu dùng sao cho
đạt hiệu quả cao nhất và thuận lợi nhất cho người tiêu dùng.
- Chức năng tiêu thụ hàng hố : chức năng này có thể thâu tóm thành hai
hoạt động lớn, đó là : kiểm soát về giá cả, chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán
hàng
- Chức năng yểm trợ bán hàng : thực hiện chức năng này, marketing có
nhiều hoạt động phong phú như : quảng cáo, khuyến mãi, xúc tiến bán hàng và
các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm. Chức năng yểm trợ rất quan trọng trong toàn
bộ hoạt động marketing, nhưng không phải là tất cả. Do vậy phải giữ đúng liều
lượng và mức độ, nếu khơng nó trở nên mất tác dụng.
- Chức năng hiệu quả kinh tế : thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hố sản
uất kinh doanh, do đó marketing là cơng cụ cho việc tạo ra lợi nhuận.
Chức năng hoạt động marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho
doanh nghiệp iết rõ những nội dung cơ bản sau :
- Nghiên cứu thị trường : khách hàng của doanh nghiệp là ai ? họ sống và
mua hàng ở đâu ? họ là nam hay nữ, già hay trẻ ? họ mua bao nhiêu ? vì sao họ
mua ? nhu cầu của họ là gì ?,....
- Sản phẩm : họ cần loại hàng hố nào ? loại hàng hố đó có những đặc
tính gì ? bao gói ra sao ?vì sao họ cần những đặc tính đó mà khơng phải là

6


những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hố cịn thích hợp với
khách hàng nữa khơng ? so với hàng hoá của nhãn hiệu cạnh tranh, hàng hố
của doanh nghiệp có những ưu và hạn chế gì ? có cần thay đổi hàng hố
khơng ? thay đổi yếu tố hay đặc tính nào ? nếu khơng thay đổi thì sao ? nếu thay
đổi thì sẽ gặp những điều gì ?
- Giá cả : giá hàng hố nên qui định là bao nhiêu ? tại sao lại qui định
mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác ? mức giá trước đây cịn thích
hợp khơng ? nên tăng hay giảm giá ? khi nào tăng, khi nào giảm ? tăng - giảm
bao nhiêu ?
- Phân phối : doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa
vào lực lượng khác ( bán buôn, bán lẻ, đại lý,...) thì cụ thể là ai ? dựa vào bao
nhiêu người ? dựa vào lực lượng trong nước hay nước ngồi ?khi nào thì đưa
hàng hố ra thị trường, đưa khối lượng là bao nhiêu ?
- Chiêu thị : làm thế nào để khách hàng biết, yêu thích và mua sản phẩm
của doanh nghiệp ? tại sao dùng cách thức này mà không phải là cách thức
khác ? các hàng hoá cùng loại người ta giới thiệu với công chúng bằng cách
nào ? tại sao người ta làm như vậy ?
- Dịch vụ sau bán hàng : hàng hố của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau
khi bán khơng ? loại dịch vụ nào cần ? vì sao lựa chọn dịch vụ đó ?
=> Đó là những vấn đề mà ngồi chức năng marketing thì khơng m t chức
năng nào khác của doanh nghiệp phải có trách nhiệm trả lời.
4. Chiến lƣợc marketing hỗn hợp
4.1. Khái niệm:
- Chiến lược marketing là một hệ thống các biện pháp kỹ thuật nghiệp vụ
thích hợp được lựa chọn để tiếp cận và tạo lập thị trường cho sản phẩm trong
sản uất kinh doanh
- Chiến lược marketing là sự phối hợp các thành phần của marketing ( sản

phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) dưới các hình thức phối hợp các chính
sách marketing (chiến lược 4 P). nhằm đề ra đường lối kinh doanh chung trong
suốt thời gian dài theo mục tiêu định sẵn một cách hợp lý nhất.
*Chiến lược marketing hỗn hợp: Đó là sự kết hợp chặt chẽ các chiến lược
về sản phẩm, giá cả, phân phối và úc tiến yểm trợ bán hàng để tác động vào thị
trường mục tiêu nhằm mau chóng đạt được mục tiêu đã đề ra.
7


Xác định chính xác thị trường mục tiêu là rất quan trọng, làm nền tảng
cho hoạch định chiến lược marketing hỗn hợp.
Thị trường mục tiêu : là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hay mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.
Marketing _ hỗn hợp
Sản phẩm
Product

Giá cả

Phân phối

Price

Place

Chiêu thị
Promotion

Thị trường mục

tiêu
Sơ đồ 1.1: Chiến lƣợc marketing hỗn hợp
Thành phần của marketing hỗn hợp :
- Sản phẩm :(P1 : product) : là cơ sở của kết luận nghiên cứu thị trường
nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu thị hiếu và các yêu cầu
khác xuất phát trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng.
- Giá cả ( P2 : Price) : sản phẩm hay dịch vụ cần phải đạt m t mức giá mà
trong m t thời gian nhất định thuyết phục được trên thị trường người mua,
người bán và kể cả đồng nghiệp của mình.
- Phân phối :( P3 : Place) : là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu dùng qua 2 dạng : phân phối trực tiếp và kênh phân phối.
- Chiêu thị ( P4 : Promotion : xúc tiến và yểm trợ bán hàng) : là tập hợp
những hoạt đ ng mang tính chất thơng tin nhằm gây ấn tượng đối với người
mua và tạo uy tín đối với cơng ty. Nó được thực hiện thơng qua các hình thức
như quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng, tổ chức h i chợ, triển lãm,...Những hoạt
đ ng hỗ trợ phải thích hợp với tùng hồn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng
vào việc phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng. Vì vậy biết lựa chọn
những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt đ ng yểm trợ, tính tốn
ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong sản
uất kinh doanh
+ Sản phẩm : ản uất cái gì ? thế nào ? bao nhiêu ?
8


+ Giá cả : Giá bao nhiêu ? khung giá ?
+ Phân phối : bán ở đâu ? lúc nào ?
+ Chiêu thị : bán bằng cách nào ?
Chiến lược 4 C :
+ Sản phẩm : nhu cầu và đòi hỏi tiêu thụ ( Consumer needs & wants)
+ Giá cả : Chi tiêu của người tiêu dùng ( Cost of the consumer)

+ Phân phối : Sự tiện lợi của người tiêu dùng ( Convenience)
+ Chiêu thị : Tiếp xúc người tiêu dùng ( Communication)
4.2. Những mục tiêu của chiến lƣợc marketing:
4.2.1. Khả năng sinh lợi:
Lợi nhuận là mục đích của các hoạt động sản uất kinh doanh của các
doanh nghiệp và là chỉ tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của chiến lược
marketing, chỉ têu nào tạo lợi nhuận trong mỗi hoạt động kinh doanh thì mới có
tái sản uất mở rộng, trang bị máy móc thiết bị mới, cải thiện điều kiện làm việc
cho người lao động, tăng lương cho họ và thu thêm lao động vào sản uất,.. Vì
lợi nhuận là mục đích nên nó trở thành động lực mạnh nhất đối với các doanh
nghiệp. Mục tiêu của marketing thường là tối đa hoá lợi nhuận trong điều kiện
cho phép.
Khi xây dựng chiến lược marketing đòi hỏi phải tính được lợi nhuận đối
với từng loại sản phẩm, từng hoạt động marketing và trong từng thời gian.
Qua tính toán cần chỉ ra được sản phẩm nào, hoạt động marketing nào có
vai trị quyết định tạo ra lợi nhuận. Song, khơng phải vì thế mà loại trừ tất cả các
sản phẩm bị lỗ ra khỏi kinh doanh. Khi phân tích lãi - lỗ phải cân nhắc tồn diện.
Các nhà doanh nghiệp quan tâm không phải là lợi nhuận của từng mặt hàng mà
là tổng số lợi nhuận thu được trong một thời gian nhất định.
4.2.2. Thế lực (địa vị) trong kinh doanh:
Khi ây dựng chiến lược chung marketing phải ác định được thế lực
trong kinh doanh. Các nhà kinh doanh đều mong muốn sau mỗi thời gian kinh
doanh, công ty phải tăng trưởng và phát triển.
Thế lực trong kinh doanh của công ty được thể hiện ở chỗ : sự tăng trưởng
về số lượng hàng hoá, số đoạn thị trường mà cơng ty có khả năng thoả mãn
được, khả năng liên doanh liên kết, mức độ phụ thuộc của các công ty khác trên
thị trường và ngược lại.
9

4.2.3. An toàn trong kinh doanh:
Sự an toàn nhiều khi là mối quan tâm hàng đầu của công ty. Bởi vì trong
kinh doanh mặc dù đã tính tốn rất kỹ nhưng không thể dự kiến hết được những
diễn biến phức tạp của thị trường dẫn đến rủi ro trong kinh doanh của cơng ty.
Vì vậy cơng ty thường tìm những vùng an tồn trong kinh doanh, đó là những
vùng ổn định về chính trị cao, nơi mà cơng ty có tiềm năng thế mạnh ( ít cạnh
tranh, đối thủ cạnh tranh nhỏ, dễ tìm nguyên vật liệu, lao động,…. đồng thời
cơng ty cũng thường un thực hiện chính sách „đa dạng hoá‟ sản phẩm chuẩn
bị cho tương lai, những hoạt động mới hay những thị trường mới có khả năng
tiếp nối cho những hoạt động của thị trường hiện tại của công ty.
4.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing:
Khi thực hiện chiến lược marketing, chính là thực hiện một loạt các biện
pháp kỹ thuật để nghiên cứu thị trường và giành chiến thắng trên thương trường.
Do vậy mà chiến lược marketing luôn bị chi phối bởi các yếu tố sau :
4.3.1. Uy tín, vị thế của cơng ty trên thị trƣờng:
Tâm lý mua hàng của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu
sản phẩm mà họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với cơng ty
thơng qua sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của cơng ty trên thị trường càng
cao.
4.3.2. Tình huống(đặc điểm) thị trƣờng:
Sự hình thành và chuyển hố từ hình thái thị trường này sang hình thái
khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hố nào đó sẽ tạo nên
những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó khơng giống nhau
giữa các nhà kinh doanh.
Chẳng hạn : đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình
thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái cạnh
tranh. Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, địi hỏi nhà kinh
doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào
thị trường vừa đạt được lợi nhuận, vừa thoả mãn nhu cầu.
4.3.3. Vòng đời sản phẩm:

Một sản phẩm từ khi uất hiện trên thị trường cho đến khi rút khỏi thị
trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định.
10