Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kế toán của học viên tại trung tâm đào tạo và tư vấn hồng đức tại thành phố huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (946.79 KB, 105 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÁC KHĨA HỌC KẾ TỐN CỦA
HỌC VIÊN
TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
PÁN THỊ NGẢI
NIÊN KHÓA: 2017 - 2021
1
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÁC KHĨA HỌC KẾ TỐN CỦA
HỌC VIÊN
TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
SINH VIÊN THỰC HIỆN:
PÁN THỊ NGẢI
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:
ThS. VÕ THỊ MAI HÀ
LỚP: K51B KDTM
NIÊN KHÓA: 2017 – 2021
Huế, tháng 5 năm 2021
2
Lời Cảm Ơn
Sau thời gian 3 tháng thực tập tại Trung tâm Đào Tạo và Tư Vấn Hồng Đức, em
đã hồn thành khóa luận. Ngồi nỗ lực bản thân ra em đã nhận được sự quan tâm, giúp
đỡ từ quý thầy cơ và q cơng ty. Để hồn thành khóa luận này:
Trước hết em xin gửi lời cảm ơn tới ban lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Huế
cùng quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã đồng hành và hướng dẫn tận tâm để em
có thể hồn thành khóa luận trong 3 tháng thực tập. Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn đặc
biệt tới ThS Võ Thị Mai Hà người đã luôn dẫn dắt, chỉ bảo và giúp đỡ trong suốt q
trình hồn thành khóa luận.
Em cũng xin gửi cảm ơn tới ban lãnh đạo tại Công ty Cổ Phần Hồng Đức nói
chung và Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức nói riêng cũng như các anh chị
đồng nghiệp đã hỗ trợ và tạo điều kiện để em có thể hồn thành thời gian thực tập một
cách tốt nhất.
Với những kiến thức và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế, thiếu sót nên bài luận
văn khơng thể tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, em rất mong nhận được những ý kiến
đóng góp của q thầy cơ để có thể hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Pán Thị Ngải
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
MỤC LỤC
4
SVTH: Pán Thị Ngải
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
DANH MỤC CÁC BẢNG
5
SVTH: Pán Thị Ngải
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
6
SVTH: Pán Thị Ngải
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
7
SVTH: Pán Thị Ngải
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
DANH MỤC VIẾT TẮT
SPSS 20: Phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội 20 (Statistical Package
for the Social Sciences 20)
EFA:
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
KMO:
Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin
TRA:
Theory of Reasoned Action
TPB:
Theory of Planed Behavior
STT:
Số thứ tự
DN:
Doanh nghiệp
DNNVV: Doanh nghiệp nhỏ và vừa
CP:
Chi phí
ĐNGV:
Đội ngũ giáo viên
NTK:
Nguồn tham khảo
LI:
Lợi ích
TH:
Thương hiệu
TT:
Truyền thơng
QĐ:
Quyết định
DVKT:
Dịch vụ kế toán
TNHH:
Trách nhiệm hữu hạn
8
SVTH: Pán Thị Ngải
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Hiện nay, các doanh nghiệp thành lập càng nhiều với đủ loại ngành nghề khác
nhau từ doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân trong nước hay doanh nghiệp
có vốn đầu tư nước ngoài. Đi cùng với sự phát triển đó là nguồn nhân lực lao động tri
thức ngày càng dồi dào, tiêu chí tuyển dụng của một số doanh nghiệp lớn cũng vì thế
mà cũng cao hơn. Vì vậy, việc thống kê hóa đơn, phân tích tài chính cũng như thống
kê thu chi cần có trình độ chun mơn và kĩ năng mềm. Từ đó, cơng việc cũng như
việc học kế toán trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp cũng như các sinh viên
mới ra trường để lựa chọn học thêm các khóa học kế tốn chun sâu để nâng cao
trình độ nghề nghiệp cũng như cơ hội cạnh tranh việc làm.
Từ đó, việc lựa chọn cho bản thân những khóa học kế tốn với tiêu chí phù hợp
càng trở nên quan trọng để phục vụ cho công việc trong tương lai. Hiện nay, trên địa
bàn thành phố Huế có rất nhiều trung tâm chuyên đào tạo và tư vấn các khóa học kế
tốn, tài chính như trung tâm đào tạo tài chính – kế tốn Hồng Đức, trung tâm đào tạo
dạy kế toán ATA GLOBAL, trung tâm đào tạo kế toán thực hành ACC Huế...
Vậy đâu mới là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một trung tâm phù
hợp để theo học? Để tìm hiểu tác giả đã quyết định lựa chọn Trung tâm đào tạo và tư
vấn Hồng Đức để thực hiện nghiên cứu đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn các khóa học kế tốn của học viên tại Trung tâm Đào tạo và
Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế. Bởi đây là trung tâm hiện đang là địa chỉ đào
tạo kế toán, tài chính – ngân hàng, quyết tốn thuế…. cho người đi làm, nhân viên
nghiệp vụ, sinh viên sắp ra trường, cá nhân muốn học ngành kế toán trên địa bàn thành
phố Huế. Từ đó, hi vọng có thể tìm hiểu và đưa ra một số giải pháp có ích cho trung
tâm trong việc có các chính sách phù hợp để thu hút thêm nhiều học viên.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kế tốn
của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế, qua đó
9
SVTH: Pán Thị Ngải
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
giúp trung tâm xác định được các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp để giúp tăng
cường thu hút học viên đối với các khóa học tại trung tâm.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn của hành vi khách hàng trong quá
trình đưa ra quyết định mua nói chung và q trình quyết định lựa chọn dịch vụ khóa
học của học viên tại trung tâm nói riêng.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học của học
viên và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đối với học viên để trung tâm
biết được yếu tố nào tác động mạnh, yếu để từ đó có các giải pháp phù hợp để thu hút
các học viên mới.
Đề xuất các giải pháp cho Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức để có các
chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút thêm lượng học viên mới tham gia các
khóa học.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
khóa học kế tốn của học viên.
Đối tượng khảo sát: các học viên đã và đang theo học tại Trung tâm Đào tạo và
Tư vấn Hồng Đức.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế.
Phạm vi thời gian: thời gian thực hiện khóa luận từ ngày 18/01/202125/04/2021. Các số liệu thứ cấp trong bài luận được trung tâm cung cấp từ năm 2017
đến 2019, các số liệu sơ cấp được tiến hành trong thời gian thực tập tại trung tâm. Các
giải pháp và kiến nghị được đưa ra cho năm 2021.
Phạm vi nội dung: việc nghiên cứu và phân tích cũng như thu thập số liệu được
tiến hành tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế.
10
SVTH: Pán Thị Ngải
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi điều tra để tập hợp các dữ liệu
dạng số, dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và phân tích
thơng qua các kết quả từ dữ liệu bảng.
4.2 Phương pháp thu thập số liệu
Thu thập số liệu thứ cấp: chủ yếu sử dụng các số liệu từ phòng ban của công ty
cung cấp.
Thu thập dữ liệu sơ cấp: thông qua các khảo sát bảng hỏi dành cho các học viên
đã và đang theo học tại trung tâm để thu thập số liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Kích thước mẫu: theo phân tích nhân tố khám phá thì kích thước mẫu tối thiểu là
50, tốt hơn là 100 trở lên. Tỉ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1
(Hair và cộng sự, 2014). Với biến quan sát trong đề tài này thì có 27 biến quan sát, áp
dụng tỉ lệ 5:1 ta có cỡ mẫu quan sát là 5*27= 135. Để tránh sai sót trong q trình điều
tra cũng như đảm bảo số phiếu điều tra thu về đủ 135 mẫu thì cỡ mẫu điều tra được
đưa ra là 150 mẫu.
Thang đo sử dụng trong bảng hỏi: thang đo likert 1-5: (1) Hồn tồn khơng đồng
ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.
4.3 Phương pháp phân tích số liệu
4.3.1 Thống kê mơ tả
4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá mức độ phù hợp khi
đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một nhân tố nghiên cứu. Cụ thể các tiêu chí
trong kiểm định hệ số tin cậy như sau:
+ α > 0,8: Thang đo lường nhân tố tốt
+ 0,8 >= α >= 0,7: Thang đo nhân tố chấp nhận được
+ 0,7 > α >= 0,6: Thang đo nhân tố chấp nhận được với các nghiên cứu mới
(Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2005).
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation): cho biến mức
độ tương quan giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Hệ số tương
quan biến tổng phản ánh mức độ đóng góp của một biến quan sát cụ thể vào giá trị của
nhân tố. Tiêu chuẩn hệ số tương quan biến tổng để đánh giá biến quan sát có đóng góp
11
SVTH: Pán Thị Ngải
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
vào giá trị của nhân tố là ở mức >= 0,3. Nếu < 0,3 coi như khơng có đóng góp và cần
loại bỏ biến quan sát đó ra khỏi nhân tố đánh giá.
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Hệ số Factor Loading: hệ số tải nhân tố, là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết
thực của EFA với Factor loading >= 0,5.
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin): chỉ số dùng để đánh giá sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Chỉ số càng lớn thì càng thích hợp nhưng để sử dụng EFA thì KMO
> 0,5 khi đó ta có được các yếu tố nào ảnh hưởng nhiều hơn trong việc lựa chọn khoá
học tại trung tâm đào tạo và tư vấn Hồng Đức.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): để xem xét sự tương quan giữa
các biến quan sát trong nhân tố. Phép kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Sig
Bartlett’s Test < 0,05 (p<5%), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau.
Trị số Eigenvalue: Tiêu chí để xác định tổng số lượng nhân tố trong EFA. Chỉ
những nhân tố nào có trị số Eigenvalue >= 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích
nhân tố khám phá.
Total Variance Explained: Trị số này thể hiện các nhân tố cô đọng được bao
nhiêu phần trăm và thất thoát bao nhiêu phần trăm biến quan sát. Trị số này nên ở mức
>= 50% thì mơ hình EFA là phù hợp.
4.3.4 Hệ số tương quan pearson – r
Hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient: r) là số liệu thống kê
kiểm tra đo lường mối quan hệ thống kê hoặc liên kết giữa các biến phụ thuộc với các
biến liên tục.
Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị giao động trong khoảng liên tục từ -1 đến
+1:
+ r = 0: Hai biến không có tương quan tuyến tính
+ r = 1; r = -1: Hai biến có mối tương quan tuyến tính tuyệt đối.
+ r < 0: Hệ số tương quan âm. Nghĩa là giá trị biến này tăng thì giá trị biến kia
giảm và ngược lại, giá trị biến kia tăng thì giá trị biến này giảm.
+ r > 0: Hệ số tương quan dương. Nghĩa là giá trị biến này tăng thì giá trị biến kia
tăng và ngược lại.
Tuy nhiên hệ số tương quan pearson (r) chỉ có ý nghĩa khi và chỉ khi mức ý nghĩa
quan sát (sig.) nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 5%. Nếu r nằm trong khoảng từ 0,5 đến ± 1
12
SVTH: Pán Thị Ngải
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
thì nó được cho là tương quan mạnh, trong khoảng từ 0,3 đến ± 0,49 thì nó được gọi là
tương quan trung bình, dưới ± 0,29 thì nó được gọi là một mối tương quan yếu.
4.3.5 Phân tích hồi quy đa biến
Giá trị Adjusted R Square (R bình phương hiệu chỉnh) và R2 (R Square) phản
ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Mức biến thiên của 2
giá trị này là từ 0 - 1. Nếu càng tiến về 1 thì càng có ý nghĩa, trong khoảng từ 0,5 - 1
thì là tốt, < 0,5 là chưa tốt tức là mơ hình phù hợp để đưa vào đánh giá mối quan hệ
giữa biến độc lập và biến phụ thuộc khi R bình phương hiệu chỉnh > 0,05.
Từ bảng ANOVA, nếu Sig < 0,05 ta có mơ hình hồi quy được xây dựng phù hợp.
Nếu Sig. của kiểm định t nhỏ hơn 0.05 thì biến độc lập có tác động đến biến phụ
thuộc tức là mơ hình thống kê là có ý nghĩa (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2008).
Mơ hình hồi quy có dạng:
Y = ei + β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + … + βnXn
Trong đó:
ei: Biến độc lập ngâu nhiên (phân dư)
Y: Biến phụ thuộc
β0: Hệ số chặn (hằng số)
β1: Hệ số hồi quy riêng phần (hệ số phụ thuộc)
Xi: Các biến độc lập trong mơ hình
5. Cấu trúc đề tài
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học
kế tốn của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ
khóa học kế toán tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm
13
SVTH: Pán Thị Ngải
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
Dịch vụ là một trải nghiệm vơ hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem
đến cho khách hàng (James Fitzsimmons, 2014).
Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ
hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn
liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất (Philip Kotler).
Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái
vật thể nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
1.1.1.2 Dịch vụ giáo dục
Dịch vụ giáo dục được sử dụng trong nghị định số 16/2015/NĐ-CP về cơ chế tự
chủ của đơn vị nghiệp công lập.
Dịch vụ giáo dục được đề cập đến trong các văn bản pháp luật quốc tế để chỉ các
hoạt động giáo dục tương đối cụ thể và chính thức do các cơ sở giáo dục tổ chức và
người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu giáo dục.
Được sử dụng bởi Bộ Lao động Mỹ để phân loại các lĩnh vực lao động. Thuật
ngữ này cũng được sử dụng bởi Bộ Giáo dục Mỹ khi để cập về các dịch vụ giáo dục
dành cho các trẻ em có nhu cầu đặc biệt hoặc cần được hỗ trợ thêm ngồi chương trình
chính khóa. Trong Luật Giáo dục hiện hành dài hơn 200 trang của tỉnh Ontario của
Canada, cụm từ này cũng được sử dụng hai lần để nói về những dịch vụ cụ thể cho
từng cá nhân học sinh có nhu cầu.
1.1.1.3 Dịch vụ kế toán
Kế toán là việc thu thập, xử lý, phân tích và cung cấp thơng tin kinh tế, tài chính
dưới hình thức giá trị, hiện vật và thời gian lao động. (Luật kế toán Việt Nam, 2003).
Dịch vụ kế toán là dịch vụ chuyên nghiệp, là dịch vụ mang tính trách nhiệm cao đối
với xã hội do đó đối tượng cung cấp dịch vụ này phải đáp ứng những quy định của pháp
luật về việc thành lập, hoạt động và đạo đức nghề nghiệp (Mai Thị Hoàng Minh, 2010).
Những người cung cấp dịch vụ kế tốn phải có chứng chỉ hành nghề dịch vụ kế
toán, để được cấp chứng chỉ hành nghề này người dự thi đáp ứng các điều kiện: có lý
lịch rõ ràng, có đạo đức nghề nghiệp, trung thực; tốt nghiệp Đại học chuyên ngành Tài
chính, kế toán, kiểm toán; đã làm kế toán thực tế từ 60 tháng trở lên; có chứng chỉ tin
học trình độ B trở lên.
Các sản phẩm của của dịch vu kế tốn: Nghị định 129/2004/NĐ-CP ngày
31/05/2004 - Nghị định của chính phủ quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều
14
SVTH: Pán Thị Ngải
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
của luật kế toán áp dụng trong hoạt động kinh doanh, tại điều 43- quy định về nội dung
DVKT. Theo đó căn cứ vào điều 55 luật kế toán, tổ chức cá nhân có đăng ký kinh doanh
DV kế tốn được thực hiện các DV kế toán: Làm kế toán, Làm kế toán trưởng, Thiết lập
cụ thể hệ thống kế toán cho đơn vị kế toán, Cung cấp và tư vấn áp dụng cơng nghệ thơng
tin về kế tốn, Bồi dưỡng nghiệp vụ kế toán, cập nhật kiến thức kế toán, Tư vấn tài chính,
Kê khai thuế, Các dịch vụ kế tốn theo quy định của pháp luật.
1.1.2. Khách hàng
Khái niệm:
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực
Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm.
Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm –
dịch vụ.
Khách hàng dịch vụ giáo dục:
Khách hàng dịch vụ giáo dục là bất kỳ người nào tiếp nhận hay sử dụng một dịch
vụ giáo dục (khoản 7 và 9 điều 11 chương II của hiệp định Việt - Mỹ về quan hệ
thương mại và tiêu chuẩn ISO 9004-2:1991).
Học sinh – sinh viên là khách hàng bên ngoài trực tiếp của cán bộ, nhân viên,
giảng viên và ban giám hiệu, họ là người trực tiếp sử dụng dịch vụ giáo dục. Họ có
quyền phát biểu ý kiến của mình về cách đào tạo, cách giảng dạy của thầy/cô giáo.
Nhất là các trường đại học/cao đẳng, việc thăm dò ý kiến người học về giảng dạy và tổ
chức đào tạo là điều cần thiết, cần phải làm thường xuyên.
Người học, phụ huynh học sinh – sinh viên, tổ chức/cá nhân sử dụng lao động là
những khách hàng bên ngoài rất quan trọng của nhà trường.
1.1.3. Hành vi người tiêu dùng
1.1.3.1 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình điều tra, mua sẵm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu của người tiêu dùng (Peter D.Bennet, 1988). Những yếu tố như: ý kiến từ những
người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm…đều có
thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng.
1.1.3.2 Hành vi người tiêu dùng dịch vụ giáo dục
15
SVTH: Pán Thị Ngải
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
Hành vi người tiêu dùng dịch vụ giáo dục là toàn bộ những hành động mà người
tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sẵm, sử dụng, đánh giá dịch vụ giáo
dục nhằm thỏa mãn nhu cầu của người dùng (Trần Minh Đạo, 2018).
1.1.3.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Nền văn hóa
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
hóa
Nhánh văn hóa Nhóm văn
Nghề nghiệp
Nhu cầu và động cơ
Tầng lớp xã hội Gia đình
Hồn cảnh kinh tế
Nhận thức
Vai trị và địa vị
Phong cách sống
Tri thức
Người tiêu dùng
Nhân cách và ý niệm của bản thân
Niềm tin và thái độ
Sơ đồ 1.1.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2018)
Các yếu tố văn hóa
• Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thơng qua gia đình và điều này tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó, nhánh văn
hóa hình thành từ nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, mơi trường tự nhiên, cách
16
SVTH: Pán Thị Ngải
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
kiếm sống của con người. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan
trọng và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình
Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh
hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội
Sự hình thành giai tầng xã hội khơng chỉ do yếu tố tiền bạc, của cải mà còn là sự
kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình.
Những yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Là nhóm người mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của
bản thân: thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghệp, hàng xóm. Bao gồm:
- Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xun
- Nhóm có ít ảnh hưởng thường xun
- Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng sâu
sắc nhất tới quyết định mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố
mẹ mà một người có được một định hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý
thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình u. Ngay cả khi người mua khơng
cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua
vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng
của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã
hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm
đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất
nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các
nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện
được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ
khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của
địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
Những yếu tố cá nhân
17
SVTH: Pán Thị Ngải
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị
hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng
cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ
những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa
khác như: Mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…
Hồn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hồn cảnh kinh tế của người đó.
Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu
nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ
lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm.
Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của
một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của
người đó đối với mơi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một
con người trong quan hệ với mơi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.
Phong cách sống của khách hàng đơi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức
phân khúc thị trường.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người
đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn
đến những phản ứng tương đối nhất qn và lâu bền với mơi trường của mình. Nhân
cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn
trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến
hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các
18
SVTH: Pán Thị Ngải
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với
các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Những yếu tố tâm lý
Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại
và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu
cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác
nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi
người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng cịn là động
cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức
Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ
hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó
về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ
chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh".
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả
mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi trường xung quanh và những điều kiện bên
trong cá thể đó.
Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi
của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một
người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích
thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những
yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
19
SVTH: Pán Thị Ngải
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ
cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ
của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi
luôn cả những thái độ khác nữa.
1.1.3.4 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Đánh giá phương án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua
Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin
Sơ đồ 1. 1: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2018)
Nhận biết nhu cầu: là giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định, nhu cầu của
khách hàng có thể xuất phát từ những nhu cầu bên trong và những nhu cầu bên ngồi.
Và các nhu cầu đó được chia thành các loại: Nhu cầu về những tâm sinh lý, về được an
toàn, về mặt xã hội, về được người khác tôn trọng, về khẳng định bản thân. Khi nhận
thấy những nhu cầu này thì nó sẽ thơi thúc khách hàng hành động để tìm ra giải pháp
nhằm thỏa mãn nhu cầu.
Tìm kiếm những thơng tin: Khách hàng tìm kiếm và nhận thông tin qua các
nguồn khác nhau: Nguồn thông tin từ chính bên trong khách hàng, đó là các trải
nghiệm, kinh nghiệm mà khách hàng đã có ở trong q khứ. Hai là nguồn thơng tin
bên ngồi, đó là từ các thông tin do doanh nghiệp chủ động cung cấp, từ những nhóm
tham khảo xung quanh khách hàng, hay từ những thơng tin khách hàng chủ động tìm
kiếm qua các công cụ.
Xem xét, đánh giá các phương án: Sau khi khách hàng tìm kiếm được những
thơng tin thì họ sẽ có những phương án và khi đó khách hàng phải sẽ phải xem xét và
đánh giá để trả lời được phương án nào là tối ưu với mình, phương án nào có thể làm
thỏa mãn được những nhu cầu của bản thân. Việc đánh giá này có thể dựa theo các tính
năng, đặc điểm của mỗi sản phẩm, những sở thích, hay các hoạt động về marketing
đang diễn ra của doanh nghiệp, …
20
SVTH: Pán Thị Ngải
