ĐÁNH GIÁ sự cảm NHẬN của KHÁCH HÀNG đối với HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING THÔNG QUA KÊNH ONLINE tại CÔNG TY cổ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG cáo và DỊCH vụ DU LỊCH đại BÀNG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.23 MB, 158 trang )
.
́
̣c K
in
h
tê
́H
uê
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
ho
ĐỀ TÀI:
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ĐÁNH GIÁ SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING THÔNG QUA
KÊNH ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG
QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG
NGUYỄN THỊ THU THỦY
Niên Khóa: 2015-2019
.
.
́
̣c K
in
h
tê
́H
uê
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
ho
ĐỀ TÀI:
ươ
̀n
g
Đ
ại
ĐÁNH GIÁ SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING THÔNG QUA
KÊNH ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG
QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG
Tr
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Thu Thủy
MSV: 15K4021170
Lớp: K49B-QTKD
Giảng viên hướng dẫn:
Th.S Hồ Sỹ Minh
Niên Khóa: 2015-2019
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình học tập và nghiên cứu hết sức nghiêm túc, tác giả đã hồn thành bài
khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Đánh giá sự cảm nhận của khách hàng đối với hoạt
động Content marketing thông qua kênh online tại Công ty cổ phần Truyền thông
quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng”. Đây cũng là thời điểm đánh dấu cho khoảng
thời gian 4 năm học tập và rèn luyện dưới mái trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế,
́
uê
dưới sự giảng dạy tận tình từ quý thầy cô cũng như sự giúp đỡ từ bạn bè.
́H
Đầu tiên tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại Học Kinh Tế Huế và đặc biệt
là các Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tận tâm truyền dạy những kiến thức vơ
tê
cùng hữu ích trong suốt bốn năm học vừa qua, những bài giảng và kinh nghiệm mà
h
Thầy, Cô truyền đạt đã cung cấp những kiến thức nền tảng để tác giả có thể tự tin hơn
in
khi bước vào cơng việc thực tế.
̣c K
Bên cạnh đó, tác giả cũng đã nhận được sự giúp đỡ rất lớn từ phía Cơng ty cổ phần
Truyền thơng quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng, đặc biệt là những Anh, Chị
ho
đang làm việc tại phòng Marketing đã rất nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện để tác giả
ại
có thể tiếp xúc với công việc thực tế. Chân thành cảm ơn Công ty và các Anh, Chị rất
Đ
nhiều.
g
Đặc biệt, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giáo viên hướng dẫn Th.S Hồ
ươ
̀n
Sỹ Minh đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tận tình để tác giả có thể hồn
thành được Khóa Luận này.
Tr
Cuối cùng tác giả xin chúc quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
cùng tập thể cán bộ nhân viên tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ
du lịch Đại Bàng lời chúc sức khỏe và thành công!
Một lần nữa tác giả xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 04 tháng 01 năm 2019
Nguyễn Thị Thu Thủy
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ẢNH.............................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ................................................................................. vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ TIẾNG ANH....................... viii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
́
uê
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
́H
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................3
tê
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
h
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
in
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
̣c K
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4
4.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp .................................................4
ho
4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp...................................................4
4.2.1. Phương pháp thu thập............................................................................................4
ại
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu .........................................................................................5
Đ
4.2.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu ....................................................................5
g
5. Kết cấu khóa luận ........................................................................................................6
ươ
̀n
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................... 7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................ 7
Tr
1.1. Cơ sở lý luận về Content Marketing.........................................................................7
1.1.1. Lịch sử hình thành khái niệm Content marketing .................................................7
1.1.2. Khái niệm Content Marketing ...............................................................................8
1.1.3. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan trong và ngồi nước ..................9
1.1.4. Phân loại Content marketing ...............................................................................11
1.2. Cơ sở thực tiễn về hoạt động Content marketing ngành du lịch ............................14
1.2.1. Tổng quan về hoạt động Digital marketing ngành du lịch hiện nay ...................14
1.2.2. Thực trạng hoạt động Content marketing ngành du lịch hiện nay ......................17
1.3. Tổng quan về Website marketing...........................................................................18
1.3.1. Tổng quan về Website trong marketing online ...................................................18
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
1.3.2. Vai trị của Website trong marketing online .......................................................19
1.3.3. Các lý thuyết về SEO - Tối ưa hóa cơng cụ tìm kiếm.........................................20
1.3.3.1. Khái niệm về SEO - Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm .........................................20
1.3.3.2. Vai trị của SEO – Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm .............................................21
1.4. Tổng quan về Facebook marketing ........................................................................22
1.4.1. Tổng quan về mạng xã hội Facebook..................................................................22
1.4.2. Vai trò của mạng xã hội Facebook trong marketing online. ...............................24
́
uê
1.5. Mô hình hành vi khách hàng trong online marketing ............................................28
1.5.1. Các mơ hình được ứng dụng phổ biến ................................................................28
́H
1.5.2. Ứng dụng của mơ hình hành vi tâm lý khách hàng ASIAS ................................29
h
tê
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING THÔNG QUA KÊNH ONLINE.
............................................................................................................................. 33
̣c K
in
2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại
Bàng...............................................................................................................................33
2.1.1. Giới thiệu chung ..................................................................................................33
ho
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển – Các cột mốc ..................................................34
2.1.4. Các giá trị cốt lõi - tầm nhìn - sứ mệnh ...............................................................37
ại
2.1.5. Sơ đồ tổ chức và chức năng các phịng ban ........................................................39
Đ
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh 2015 – 2017.....................................................41
2.2. Phân tích thực trạng Content marketing qua kênh online ......................................42
ươ
̀n
g
2.2.1. Sơ lược về hoạt động Content marketing qua kênh Online tại Công ty..............42
2.2.2. Thực trạng hoạt động Content marketing thông qua Website.............................42
2.2.2.1. Cách thức tổ chức và vận hành Website...........................................................42
Tr
2.2.2.2. Phân tích thực trạng Content marketing thơng qua Website............................44
2.2.2.3. Phân tích kết quả hoạt động Content marketing thông qua Website ...............46
2.2.3. Thực trạng hoạt động Content marketing qua Facebook ....................................54
2.2.3.1. Cách thức tổ chức, vận hành và thực hiện hoạt động Content marketing thông
qua Facebook.................................................................................................................54
2.2.3.2. Phân tích kết quả hoạt động Content marketing thơng qua facebook ..............56
2.3. Đánh giá của khách hàng mục tiêu về Website và Facebook của công ty.............60
2.3.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ...................................................................60
2.3.2. Tìm hiểu về hành vi của khách hàng đối với Website và Fanpage .....................62
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động Content marketing qua Website ...65
2.3.3.1. Đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của các hoạt động Content
marketing qua Website ..................................................................................................65
2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện của các hoạt động Content
marketing qua Website ..................................................................................................66
2.3.3.3. So sánh mức độ quan trọng và mức độ thực hiện dựa trên đánh giá của khách
hàng đối với hoạt động Content marketing qua Website ..............................................68
́
uê
2.3.3.4. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của các nhóm khách hàng đối với các hoạt
động Content marketing qua Website ...........................................................................71
2.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động Content marketing qua Facebook .75
tê
́H
2.3.4.1. Đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của các hoạt động Content
marketing qua Facebook................................................................................................75
h
2.3.4.2. Đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện của các hoạt động Content
marketing qua Facebook................................................................................................77
̣c K
in
2.3.4.3. So sánh mức độ quan trọng và mức độ thực hiện dựa trên đánh giá của khách
hàng đối với hoạt động Content marketing qua Facebook............................................78
2.3.4.4. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của các nhóm khách hàng đối với các hoạt
động Content marketing qua Facebook.........................................................................81
ho
2.3.5. Cảm nhận chung của khách hàng về Website và Fanpage..................................85
ại
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
CONTENT MARKETING THÔNG QUA KÊNH ONLINE....................... 87
Đ
3.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới ...........................................87
ươ
̀n
g
3.2. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Content marketing thông
qua kênh online của công ty ..........................................................................................90
3.2.1. Khách hàng mục tiêu ...........................................................................................90
Tr
3.2.2. Đề xuất giải pháp.................................................................................................91
3.2.2.1. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Content marketing qua Website........91
3.2.2.2.Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Content marketing qua Facebook ......96
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................ 102
1. KẾT LUẬN .............................................................................................................102
2. KIẾN NGHỊ.............................................................................................................103
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................105
PHỤ LỤC ....................................................................................................................107
PHIẾU ĐIỀU TRA......................................................................................................107
Phụ lục : Kết quả thống kê SPSS.................................................................................112
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2015 – 2017 .......................................... 41
Bảng 2. 2: Thông tin về mẫu nghiên cứu ........................................................................... 60
Bảng 2.3: Kết quả kiểm định One sample T-test về mức độ quan trọng của các hoạt động
Content marketing qua Website ......................................................................................... 65
Bảng 2.4: Kết quả kiểm định One sample T-test về mức độ thực hiện các hoạt động
Content marketing qua Website ......................................................................................... 67
́
uê
Bảng 2.5: Kết quả kiểm định Pair sample T-test về sự khác biệt giữa mức độ quan trọng
và mức độ thực hiện đối với hoạt động Content marketing qua Website .......................... 68
́H
Bảng 2. 6. So sánh sự khác biệt về đánh giá của các nhóm khách hàng đối với mức độ
tê
quan trọng của các hoạt động Content marketing qua Website ......................................... 71
Bảng 2. 7. So sánh sự khác biệt về đánh giá của các nhóm khách hàng đối với mức độ
h
thực hiện của các hoạt động Content marketing qua Website............................................ 73
in
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định One sample T-test về mức độ quan trọng của các hoạt động
̣c K
Content marketing qua Facebook ....................................................................................... 75
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định One sample T-test về mức độ thực hiện các hoạt động
ho
Content marketing qua Facebook ....................................................................................... 77
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định Pair sample T-test về sự khác biệt giữa mức độ quan trọng
ại
và mức độ thực hiện đối với hoạt động Content marketing qua Facebook........................ 78
Bảng 2.11. So sánh sự khác biệt về đánh giá của các nhóm khách hàng đối với mức độ
Đ
quan trọng của các hoạt động Content marketing qua Website ......................................... 81
ươ
̀n
g
Bảng 2.12. So sánh sự khác biệt về đánh giá của các nhóm khách hàng đối với mức độ
thực hiện của các hoạt động Content marketing qua Website............................................ 83
Tr
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định One sample T-test về cảm nhận của khách hàng đối với
Website và Fanpage “Khám phá di sản” ............................................................................ 85
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Top những kỹ thuật Digital Marketing được sử dụng nhiều nhất trong năm 2017
............................................................................................................................................ 15
Hình 1.2: Lượng người dùng hàng tháng trên các trang mạng xã hội năm 2017............... 23
Hình 1.3: Mơ hình ASIAS.................................................................................................. 29
Hình 2.1: Giao diện Website “Khám phá di sản” trên giao diện máy tính......................... 44
Hình 2.2: Giao diện Website “Khám phá di sản” trên giao diện máy tính......................... 44
Hình 2.3: Giao diện bài viết mới trên cơng cụ Wordpress ................................................. 45
́
Hình 2.4: Giao diện tất cả bài viết trên cơng cụ Wordpress............................................... 46
́H
Hình 2.5: Các yếu tố liên quan đến thời gian giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018............. 51
tê
Hình 2.6: Tổng quan về hiệu quả Website giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018................. 53
Hình 2.7: Bài đăng có chạy quảng cáo trên Fanpage ......................................................... 55
h
Hình 2.8: Bài đăng khơng chạy quảng cáo trên Fanpage ................................................... 56
in
Hình 2.9: Trang Fanpage “Khám phá di sản” .................................................................... 57
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
Hình 3.1: Bài đăng sử dụng hình ảnh người nổi tiếng........................................................ 99
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty........................................................................................ 39
Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ người dùng lần đầu truy cập và người dùng cũ giai đoạn 04/12/2017 04/12/2018 .......................................................................................................................... 47
Biểu đồ 2.2: Độ tuổi của số lượng người truy cập giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018..... 48
Biểu đồ 2.3: Giới tính của lượng người truy cập giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018 ....... 49
Biểu đồ 2.4: Nguồn truy cập vào Website giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018 ................. 49
́
uê
Biểu đồ 2.5: Thiết bị truy cập vào Website giai đoạn 04/12/2017 - 04/12/2018 ............... 51
Biểu đồ 2.6: Tổng lượt likes trên Fanpage giai đoạn 04/12/2017 – 04/12/2018................ 57
́H
Biểu đồ 2.7: Số lượng likes thực trên Fanpage giai đoạn 04/12/2017 – 04/12/2018 ......... 58
tê
Biểu đồ 2.8: Độ tuổi, giới tính của người dùng trên Fanpage giai đoạn 04/12/2017 –
04/12/2018 .......................................................................................................................... 58
h
Biểu đồ 2.9: Tỉ lệ người dùng tương tác với Fanpage giai đoạn 04/12/2017 – 04/12/2018
in
............................................................................................................................................ 59
̣c K
Biểu đồ 2.10: Những yếu tố nội dung được khách hàng chú ý .......................................... 62
Biểu đồ 2.11: Những lĩnh vực được khách hàng quan tâm ................................................ 63
ho
Biểu đồ 2.12: Những hành động được khách hàng lựa chọn ............................................. 64
Biểu đồ 2. 13: So sánh sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các hoạt
ại
động Content marketing qua Website ................................................................................ 70
Đ
Biểu đồ 2. 14: So sánh sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các hoạt
động Content marketing qua Website ................................................................................ 71
g
Biểu đồ 2.15: So sánh sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các hoạt
ươ
̀n
động Content marketing qua Facebook .............................................................................. 80
Biểu đồ 2.16: So sánh sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các hoạt
Tr
động Content marketing qua Facebook .............................................................................. 80
Biểu đồ 3.1: Thời gian hoạt động của người dùng trên Facebook từ 16/12/2018 22/12/2018 ........................................................................................................................ 100
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ TIẾNG ANH
AIDMA – Attention, Interest, Desire, Memory, Action: Chú ý, Quan tâm, Mong
muốn, Ghi nhớ, Hành động
AISAS – Attention, Interest, Search, Action, Share: Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành
động, Chia sẻ
Call to Action: Kêu gọi hành động
́
́H
uê
CEO – Chief Executive Officer: Tổng giám đốc điều hành
DNS – Domain Name System: Hệ thống tên miền
tê
DAU – Daily Active Users: Người dùng hoạt động hàng ngày
in
h
eMICA - the extended Model of Internet Commerce Adoption: Mô hình mở rộng của
̣c K
việc áp dụng thương mại Internet.
MAU – Monthly Active Users: Người dùng hoạt động hàng tháng
ho
SEO – Search Engine Optimization: Hệ thống tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm
ại
Content marketing: Tiếp thị nội dung
Đ
Digital marketing: Tiếp thị kĩ thuật số
ươ
̀n
g
Online Marketing: Tiếp thị trực tuyến
Social Media: Truyền thơng xã hội
Tr
Visual Image: Hình ảnh trực quan
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo thời gian, sự phát triển của khoa học công nghệ kết hợp cùng sự ra đời của
Internet đã góp phần đưa thế giới sang một thời đại khác – thời đại của công nghệ và
kĩ thuật số. Theo Tỷ phú Jack Ma – Chủ tịch Tập đoàn Alibaba, người đã tạo nên một
cuộc cách mạng về thương mại điện tử; vào ngày 07/11/2017 đã phát biểu trong buổi
́
uê
nói chuyện tại Hà Nội rằng: “Mọi thứ đều đang dịch chuyển sang môi trường online”.
́H
(Theo Hoàng Tùng - Founder Pizza Home & Co-Founder Tranh Mopi, 2017). Có thể
thấy các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận được với người tiêu dùng hơn bao giờ hết khi
tê
Internet là quá phổ biến và quen thuộc với người tiêu dùng. Đặc biệt trong môi trường
h
kinh doanh, doanh nghiệp nào tận dụng được sức mạnh của tất cả các yếu tố cơng nghệ
in
sẽ có được những lợi thế nổi bật.
̣c K
Cũng chính sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã kéo theo sự bùng nổ của hệ
thống các website, mạng xã hội. Vì thế, các doanh nghiệp cũng ngày càng gắn chặt các
ho
chiến lược marketing của mình với thế giới trực tuyến. Minh chứng gần đây là sự
ại
thống trị của các hoạt động chuyên về Digital Marketing, trong đó không thể không kể
Đ
đến hoạt động tiếp thị nội dung (Content marketing). Các công việc viết bài chuẩn
SEO (tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm) để quảng cáo cho hình ảnh thương hiệu cũng được
ươ
̀n
g
các doanh nghiệp coi trọng hơn và trở thành một chiến lược marketing hiệu quả. Ngoài
tác dụng quảng bá và tuyên truyền rộng rãi thương hiệu của doanh nghiệp đến với
khách hàng, tiếp thị nội dung (Content marketing) cũng khơng nằm ngồi mục đích
Tr
đưa sản phẩm đến gần với công chúng, thuyết phục khách hàng thực hiện một số hành
vi đối với sản phẩm, dịch vụ nhằm tạo niềm tin thương hiệu với cộng đồng. Việc đưa
những nội dung cần tiếp thị đăng lên website, diễn đàn, mạng xã hội có thể tăng mức
độ tiếp xúc với khách hàng mục tiêu, tăng độ tin cậy nhưng ít tốn chi phí hơn so với
những loại hình quảng cáo đa phương tiện khác, khơng những thế chúng cịn có thể
đem lại hiệu quả lâu dài hơn.
Ở khía cạnh khác, dịch vụ đã và đang là một trong những ngành “hot” nhất trong cơ
cấu kinh tế, đặc biệt trong đó là nhu cầu du lịch đang gia tăng ở hầu hết các nước trên
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
thế giới. Cùng với đó, mức độ cạnh tranh trong ngành này cũng tăng cao tạo ra nhiều
sức ép cho các doanh nghiệp. Không những vậy, cạnh tranh và thách thức lớn trong
ngành du lịch cũng chính là chất xúc tác cho việc các doanh nghiệp lữ hành cần đầu tư
nhiều hơn vào tiếp thị nội dung bởi các giá trị nội dung mà doanh nghiệp đem lại chính
là yếu tố giúp ni dưỡng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng niềm tin và tăng
thêm giá trị cảm nhận cho phía khách hàng. Hiểu được rằng hoạt động Content
Marketing càng hiệu quả thì các doanh nghiệp càng đạt được nhiều lợi ích khác nhau,
́
uê
như: nhận diện thương hiệu, thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, tạo được cộng
́H
đồng khách hàng trên website,… Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ
du lịch Đại Bàng đã và đang rất chú trọng vào hoạt động Content marketing, từng
tê
bước xây dựng nội dung, hình ảnh cho Website cũng như trang Fanpage của cơng ty
h
ngày càng hồn thiện hơn. Bên cạnh đó, vì công ty được thành lập chưa lâu và phải đối
in
mặt với khá nhiều thách thức, thực tế này đặt ra yêu cầu là công ty cần phải xây dựng
̣c K
được các chiến lược marketing phù hợp để có thể có được lợi thế vượt trội thu hút
được nhiều du khách và Content marketing chính là phương thức mà Cơng ty cổ phần
ho
Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng đã lựa chọn, dựa trên các lợi thế
ại
nổi bật của sự phát triển công nghệ thông tin và Internet.
Đ
Từ tất cả những lý do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá sự cảm nhận
của khách hàng đối với hoạt động Content marketing thông qua kênh online tại
ươ
̀n
g
Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng” làm luận
văn tốt nghiệp của mình.
Tr
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Tìm hiểu về thực trạng cũng như đánh giá của khách hàng về hoạt động Content
marketing thông qua các kênh Online của cơng ty, từ đó đề xuất một số giải pháp để
hồn thiện hoạt động Content marketing tại Cơng ty cổ phần Truyền thông quảng cáo
và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
2.2. Mục tiêu cụ thể
+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động Content marketing của
doanh nghiệp.
+ Phân tích quy trình xây dựng và triển khai kế hoạch Content marketing tại Công ty
cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.
+ Phân tích và đánh giá về cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content
́
uê
marketing của Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng.
́H
+ Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Content marketing của Công ty cổ
tê
phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.
h
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
in
3.1. Đối tượng nghiên cứu
̣c K
- Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề liên quan đến hoạt động Content marketing
thông qua các kênh online là Website và Facebook công ty.
ho
- Đối tượng điều tra là tất cả khách hàng, những người đã biết đến Website và
ại
Facebook của công ty.
Đ
3.2. Phạm vi nghiên cứu
g
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên tổng số người dùng đã biết
ươ
̀n
đến Website và Facebook công ty.
Phạm vi thời gian:
Tr
Dữ liệu thứ cấp: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được
tác giả thu thập trong phạm vi từ năm 2015 - 2017
Dữ liệu sơ cấp: Các dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập trong vòng từ 25/1115/12/2018
Phạm vi nội dung: Do phạm vi giới hạn nên đề tài chỉ tập trung phân tích và đề
xuất giải pháp Content marketing trên hai phương tiện online là Website và
Facebook, khơng đi sâu phân tích các phương tiện khác.
Website:
Fanpage: Khám Phá Di Sản
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
- Tự nghiên cứu về lý thuyết hoạt động Content marketing, ứng dụng của Content
marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; những công cụ để thực hiện
và cách thức xây dựng các kênh online marketing.
- Nghiên cứu một số tài liệu thứ cấp có liên quan đến việc đánh giá hiệu quả của hoạt
́
uê
động Content marketing, từ đó có cái nhìn tổng quan hơn về vấn đề nghiên cứu.
́H
- Tìm hiểu các cơng cụ thực hiện hoạt động Content marketing hiện tại của công ty.
tê
Thu thập các thông số từ Website cũng như Facebook về khả năng tiếp cận, số lượt
truy cập, tương tác,… để có cái nhìn tổng quan về tình hình hoạt động Content
in
h
marketing hiện tại của công ty.
̣c K
- Sử dụng các phương pháp tổng hợp, so sánh để tổng hợp số liệu và thông tin thu thập
được; chọn lọc và thống kê những thông tin cần thiết với đề tài nghiên cứu; so sánh số
ho
liệu qua từng thời kỳ.
4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp
Đ
ại
4.2.1. Phương pháp thu thập
+ Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp từ các nhân viên trong bộ phận Marketing
ươ
̀n
g
tại công ty, những người đã thực hiện các hoạt động có liên quan đến Content
marketing để hiểu rõ hơn về lĩnh vực đang nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu định
tính là tạo cơ sở để nghiên cứu định lượng, như xác định cách thu thập những thông tin
Tr
cần thiết là như thế nào, cách lập bảng khảo sát phỏng vấn sẽ gồm những câu hỏi ra
sao.
+ Nghiên cứu định lượng: Đề tài tập trung thực hiện khảo sát đánh giá của khách hàng
về hiệu quả của hoạt động Content marketing thông qua kênh Website và Facebook.
Tiến hành điều tra khảo sát khách hàng bằng những phiếu điều tra thông qua trang
Facebook của công ty. Dựa trên đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty, cuộc khảo
sát này dành cho tất cả những người đã biết đến Website và Fanpage “Khám phá di
sản” mà không cần phân biệt độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính,…
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Để đảm bảo ý nghĩa thống kê, nguyên tắc chọn mẫu đầu tiên được tuân thủ là kích
thước tối thiểu của mẫu không nhỏ hơn 30 đơn vị nghiên cứu.
Kích thước mẫu cho nghiên cứu khơng lặp lại được xác định theo cơng thức:
́
.
n=
∝.
Trong đó:
́H
n: Kích thước mẫu
tê
Zα/2 : Giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 – α) . Với mức ý nghĩa α= 0,05
h
thì độ tin cậy (1-α)= 0,95 nên Zα/2 = 1,96
in
p : tỷ lệ tổng thể
̣c K
ε: Sai số mẫu cho phép, ε = 0,1 (ε =10%)
Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và ước lượng có độ lớn an tồn nhất thì p(1-p)
ho
phải đạt cực đại. Do đó ta chọn p=0,5 thì (1-p)= 0,5, ta có số quan sát trong mẫu theo
Đ
ại
cơng thức là:
n=
,
. , .
.
.
= 97
ươ
̀n
g
Tuy nhiên, trong q trình điều tra cịn nhiều hạn chế về thời gian và các yếu tố khác,
để giảm thiểu rủi ro trong q trình điều tra tơi quyết định chọn cỡ mẫu là 120.
Tr
4.2.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Với khảo sát đánh giá của khách hàng về hiệu quả hoạt động Content marketing thông
qua Website và Fanpage “Khám phá di sản”, dữ liệu thu về sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS 20 cùng với thống kê mô tả tần suất, tỉ lệ %, kiểm định One Sample T-Test
và kiểm định Pair Sample T-Test.
Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:
1: Rất không quan trọng, 2: Không quan trọng, 3: Trung lập, 4: Quan trọng, 5:
Rất quan trọng
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
Cặp giả thuyết thống kê:
H0: µ = 4 (Khách hàng đánh giá quan trọng với tiêu chí này)
H1: µ # 4 (Khách hàng khơng đánh giá quan trọng với tiêu chí này)
1: Rất không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Rất đồng ý.
Cặp giả thuyết thống kê:
H0: µ = 4 (Khách hàng đồng ý với tiêu chí này)
́
H1: µ # 4 (Khách hàng khơng đồng ý với tiêu chí này)
́H
Mức ý nghĩa kiểm định: 95%
Nếu Sig > 0.05: Chưa có cơ sở để bác bỏ H0
in
h
5. Kết cấu khóa luận
tê
Nếu Sig ≤ 0.05: Bác bỏ H0, chấp nhận H1
̣c K
Khóa luận nghiên cứu được thực hiện gồm có ba phần:
Phần 1: Đặt vấn đề
ho
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
ại
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Đ
Chương 2: Phân tích cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content
marketing thông qua kênh online.
ươ
̀n
g
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Content marketing thông qua
kênh online của Công ty
Tr
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về Content Marketing
1.1.1. Lịch sử hình thành khái niệm Content marketing
Cách đây 4200 năm trước cơng ngun, những hình vẽ có nội dung bắt đầu xuất
́
uê
hiện và được tìm thấy trên những bức tường bên trong những hang động. Điều đặc biệt
đáng chú ý nhất trong số đó là bản vẽ hướng dẫn: “6 cách sử dụng 1 ngọn giáo giúp
́H
thoát khỏi lợn rừng”. Phát hiện này được cho là đánh dấu những bước tiến đầu tiên của
tê
nền công nghiệp Content Marketing. Đến khoảng năm 1895 – John Deere xuất bản
cuốn tạp chí The Follow, phát hành tới 1.5 triệu bản, trên 40 quốc gia và được dịch
in
h
sang hơn 12 thứ tiếng khác nhau. Sự ra đời của The Follow đặt nền móng đầu tiên và
̣c K
được đánh giá là mở đầu cho sự phát triển của Content Marketing.
Với nội dung hơn 400 trang sách nói về cách hướng dẫn lái xe, bảo quản xe hơi an
ho
toàn, du lịch và ăn ở trong khi di chuyển. Thương hiệu xe hơi Michelin phát hành cuốn
sách The Michelin Guides. Năm 1900 họ bắt đầu bán The Michelin Guides để kiếm lợi
ại
nhuận sau khi đã phát hành 35.000 bản in miễn phí. Hơn 30 năm sau đó, vào thập niên
Đ
1930s. Thương hiệu nổi tiếng P&G mở đầu cho trào lưu quảng cáo khi họ bắt đầu
g
bằng bước đột phá quảng cáo kịch trên radio cho sản xuất xà phòng Duz & Oxydol.
ươ
̀n
Tiếp tục hơn nửa thế kỷ vào năm 1996, với những khách hàng lớn đầu tiên như
Hewlett-Packard, Intel, Sun Microsystems và PBS. Placaware một phịng thí nghiệm
Tr
độc lập của Xerox PARC bắt đầu giới thiệu dịch vụ giao lưu trực tuyến - Web
conferencing là một hình thức trao đổi thơng tin trực tiếp giữa các thành viên ở xa
nhau, có thể từ phịng này đến phòng khác trong một tòa nhà hay từ quốc gia này đến
quốc gia khác. Đây được cho là một trong những công ty đi đầu trong lĩnh vực này.
Đến năm 2001 là thời điểm mà cụm từ Content Marketing bắt đầu được đưa vào sử
dụng. Khởi nguồn từ công ty Penton Custom Media tại Cleveland, Ohio. Bắt đầu cho
ra đời và đầu tư nội dung theo yêu cầu (custom content) lên tới 20 tỉ USD. Tính đến
năm 2008 đã có hơn 5 thương hiệu lớn bắt đầu làm content. BeingGirl.Com Là trang
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
web được đánh giá là hiệu quả gấp 4 lần so với cách quảng cáo truyền thống, được
thương hiệu nổi tiếng P&G cho ra mắt với nội dung chuyên biệt dành riêng cho các cơ
gái tuổi teen. Vào cùng thời điểm đó, American Express cũng đi đầu với việc xây dựng
một Open Forum dành riêng cho khách hàng, với tốc độ trưởng hơn trước điển hình
tăng 23 lần trong 2 năm. Đặc biệt đến năm 2011, sự bùng nổ của hoạt động Content
Marketing được cho là thực sự bắt đầu khi tạp chí dành cho giám đốc Content
marketing - Chief Content Officer đã được cho ra đời với bản in và bản online và có
́
uê
đến 88% doanh nghiệp có sử dụng Content marketing và 25% kinh phí dành cho
́H
Content marketing là những con số đã được thống kê từ các doanh nghiệp. (Theo
tê
Admicro, 2014)
h
1.1.2. Khái niệm Content Marketing
in
Theo định nghĩa của Joe Pulizzi về tiếp thị nội dung: “Content marketing là cách
̣c K
tiếp cận thị trường, thay vì gây cho khách hàng mất tập trung với những quảng cáo
không liên quan đến họ, chúng ta sẽ tạo ra những nội dung có giá trị, hấp dẫn và có
ho
liên quan dựa trên nền tảng nhất quán, từ đó theo thời gian tạo nên nhóm khách hàng
và sự thay đổi về hành vi của khách hàng mang tính lợi nhuận”. (Theo Tạp chí AdAge,
ại
2015).
Đ
Tiếp thị nội dung có nghĩa là thu hút và chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành
g
khách hàng bằng cách tạo và chia sẻ nội dung miễn phí có giá trị. Mục đích của tiếp thị
ươ
̀n
nội dung là giúp các cơng ty tạo ra sự trung thành thương hiệu bền vững và cung cấp
thơng tin có giá trị cho người tiêu dùng cũng như tạo ra sự sẵn lòng mua sản phẩm từ
Tr
cơng ty trong tương lai. Hình thức tiếp thị tương đối mới này không liên quan đến bán
hàng trực tiếp. Thay vào đó, nó tạo dựng lịng tin và mối quan hệ với khách hàng
(Theo Le D., 2013).
Theo Vincent Do, CEO của GTV SEO (2017): “Content marketing là một chiến
lược tập trung vào việc tạo và phân phối các content giá trị, liên quan và liên tục tới thị
trường nhằm mục đích biến họ thành khách hàng và từ khách hàng sang khách hàng
mua lại. Loại content (nội dung) bạn chia sẻ liên quan chặt chẽ đến những gì bạn bán;
nói cách khác, bạn đang giáo dục mọi người để họ biết, thích và tin tưởng đủ để làm ăn
với bạn. Thay vì quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, bạn cung cấp nội dung thực
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
sự hữu ích cho khách hàng tiềm năng và khách hàng của bạn để giúp họ giải quyết các
vấn đề của họ đang gặp phải.”
Tiếp thị nội dung là chiến lược tiếp thị tập trung vào việc tạo ra và phân phối nội
dung có giá trị, liên quan và nhất quán để thu hút và giữ chân đối tượng xác định - và
cuối cùng là thúc đẩy hành động của khách hàng để thu về lợi nhuận (Theo Content
Marketing Institute, 2012).
́
uê
Tóm lại, tiếp thị Nội dung (Content marketing) là lập ra kế hoạch chi tiết về những
chuyên mục, chủ đề bao quát; kế hoạch viết bài, đăng bài với nội dung đã được đưa ra
́H
trong chiến lược; kế hoạch đi bài trên website cũng như trên những kênh truyền thông
tê
phù hợp để tạo ra những phản ứng và thảo luận (theo hướng tích cực) về nội dung
h
truyền tải, từ đó có thể thay đổi suy nghĩ, thái độ và hành động của khách hàng mục
in
tiêu. (Theo Brandsvietnam, 2014).
̣c K
1.1.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan trong và ngồi nước
Trong 1 nghiên cứu ở New Zealand về việc sử dụng Web để tiếp thị du lịch, các
ho
tác giả Bill Doolina, Lois Burgessb và Joan Cooperc cho rằng: bản chất thông tin của
ại
ngành du lịch cho thấy một vai trò quan trọng của Internet và website trong việc quảng
Đ
bá và tiếp thị các điểm đến. Bài viết này sử dụng mơ hình áp dụng thương mại Internet
mở rộng để đánh giá mức độ phát triển trang web trong các tổ chức du lịch khu vực
g
New Zealand, đồng thời nêu bật tiện ích của việc sử dụng tính tương tác để đo lường
ươ
̀n
sự trưởng thành tương đối của các trang web du lịch. (2002, Elsevier Science Ltd).
Cũng theo các tác giả, du lịch là một sản phẩm bất thường, nó chỉ tồn tại dưới dạng
Tr
thông tin tại điểm bán và không thể lấy mẫu trước khi quyết định mua được đưa ra
(WTO Business Council, 1999). Bản chất của việc cung cấp thông tin cho sản phẩm
này là Internet, nơi cung cấp khả năng tiếp cận và đa phương tiện toàn cầu, là một
phương tiện ngày càng quan trọng để quảng bá và phân phối dịch vụ du lịch (cf.
Walle, 1996). Sự dễ sử dụng, tính tương tác và tính linh hoạt của các giao diện dựa
trên Web cho thấy vai trò đồng minh và quan trọng đối với Cơng nghệ web tồn cầu
trong tiếp thị điểm đến và dấu hiệu cho thấy các trang web du lịch liên tục được tạo ra
nhiều tương tác hơn (Gretzel, Yuan, & Fesenmaier, 2000; Hanna & Millar, 1997;
Marcussen, 1997; WTO Business Council, 1999). Các trang web chuyển từ truyền
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
thơng tin sang cho phép người dùng tương tác với nội dung trên trang web giúp các tổ
chức du lịch thu hút sự quan tâm và tham gia của người tiêu dùng (tăng khả năng họ sẽ
quay lại trang web), nắm bắt thông tin về sở thích của họ và sử dụng thơng tin đó để
cung cấp thơng tin liên lạc và dịch vụ cá nhân. Nội dung của những trang web viết về
điểm đến du lịch là đặc biệt quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh cảm
nhận của điểm đến, tạo ra trải nghiệm ảo cho người tiêu dùng và trải nghiệm này được
tăng cường đáng kể khi các trang web cung cấp khả năng tương tác (Cano & Prentice,
́
uê
1998; Gretzel et al., 2000). Nghiên cứu này với mục đích đánh giá sự trưởng thành
́H
tương đối của các trang web được sử dụng trong ngành du lịch và cách tiếp cận liên
quan đến Mơ hình mở rộng của việc áp dụng thương mại Internet (eMICA - the
tê
extended Model of Internet Commerce Adoption) được phát triển bởi Burgess và
h
Cooper (2000). Kết quả của nghiên cứu là một xác nhận hữu ích về cách tiếp cận theo
in
giai đoạn để phát triển các trang web được đề xuất bởi eMICA. Cùng với các cấp độ
̣c K
chức năng của các trang web du lịch được xác định trong nghiên cứu, mơ hình eMICA
cung cấp một cơng cụ hữu ích cho các tổ chức cá nhân để đánh giá và giám sát theo
ho
thời gian của họ. Đồng thời đánh giá sự phát triển của ngành du lịch trong lĩnh vực này
ại
trên toàn cầu thông qua nghiên cứu so sánh ở cấp độ quốc tế.
Đ
Trong 1 nghiên cứu khác tại Nam Phi, 2017 về vai trò của tiếp thị nội dung trong
cộng đồng truyền thông xã hội, tác giả Charmaine Du Plessis cho rằng: tiếp thị nội
ươ
̀n
g
dung đã trở thành một kỹ thuật tiếp thị hàng đầu trong truyền thông tiếp thị kỹ thuật số
và sử dụng quan điểm của người tiêu dùng để xây dựng mối quan hệ bằng cách tạo và
chia sẻ nội dung hấp dẫn trên phương tiện truyền thông xã hội giúp nâng cao cuộc
Tr
sống hàng ngày của họ. Mục đích của nghiên cứu này là điều tra vai trị của tiếp thị nội
dung trong cộng đồng nội dung truyền thông xã hội để thu hút đối tượng mục tiêu một
cách bẩm sinh. Nghiên cứu này đã phân tích nội dung quy nạp của 51 tài liệu thực
hành liên quan đến thực tiễn tiếp thị nội dung từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng để
thêm một góc nhìn khác cho nghiên cứu hiện có về cộng đồng trên phương tiện truyền
thơng xã hội. Việc phân tích nội dung được hỗ trợ bằng cách sử dụng QDA Miner một chương trình phần mềm phân tích dữ liệu định tính đáng tin cậy và được áp dụng
rộng rãi. Kết quả là ba danh mục xuất hiện từ dữ liệu là xây dựng cộng đồng nội dung,
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
nội dung nền tảng cụ thể và các kênh hiểu biết. Các danh mục này cung cấp bằng
chứng rõ ràng về cách các thương hiệu sử dụng cộng đồng nội dung truyền thông xã
hội để kết nối với đối tượng mục tiêu một cách khơng phơ trương, ngồi việc có mặt
trong cộng đồng thương hiệu ảo. Những phát hiện này đã cung cấp một sự khác biệt rõ
ràng hơn giữa các cộng đồng nội dung truyền thông xã hội và thương hiệu, mở rộng
thêm các quan niệm về cộng đồng truyền thông xã hội để bao gồm các cộng đồng nội
dung và cung cấp bằng chứng đầy đủ về cách tiếp thị nội dung có thể giúp thương hiệu
́
uê
trở thành một phần của các cuộc trị chuyện trên phương tiện truyền thơng xã hội.
́H
Còn hiện tại ở thị trường Việt Nam, khái niệm về Content marketing có lẽ vẫn chưa
tê
thực sự được áp dụng rộng rãi trong hoạt động kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp
in
1.1.4. Phân loại Content marketing
h
nên hầu như có rất ít nghiên cứu về lĩnh vực này.
̣c K
- Dựa vào mục đích của chiến lược marketing người ta phân Content marketing làm
3 loại chính:
ho
Content để ra đơn hàng: Với mục đích này, bài viết của doanh nghiệp phải giải
ại
quyết được nỗi lo của khách hàng. Khách hàng đang muốn cái gì và sản phẩm của bạn
Đ
giải quyết vấn đề gì cho họ. Với loại bài viết này, cần đánh đúng vào tâm điểm của
khách hàng, làm cho họ nghĩ bạn đang giải quyết vấn đề của họ, bạn đồng cảm với họ.
ươ
̀n
g
Từ đó sẽ tạo ra được sự kết nối giữa sản phẩm của bạn và khách hàng. Ngoài ra khi
viết xong, bạn cần phải dùng một câu chốt mang tính hành động cực kỳ cao. Làm cho
khách hàng phải thực hiện ngay khi đọc xong bài. Nếu bạn đạt được những bước trên
Tr
này thì chắc chắn rằng khách hàng của bạn sẽ là một trong những nhóm người trung
thành của công ty.
Bài viết tăng tương tác: Đây là loại bài viết đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi
liên tục, nắm bắt đúng sở thích và hành vi đối tượng khách hàng như các chiến thuật
tâm lý: tặng quà (tài liệu free, gift, voucher tùy thuộc vào loại hình kinh doanh của
cơng ty), góc giao lưu với khách hàng (kích thích khách hàng comment), nội dung kích
thích cảm xúc, trends (trào lưu, nhân vật và sự kiện đang được chú ý).
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
Bài viết xây dựng thương hiệu: Là quá trình tạo ra những giá trị cốt lõi cho thương
hiệu, hay có thể hiểu là việc doanh nghiệp đưa ra những đặc điểm và những thơng điệp
riêng để nhằm xây dựng tính cách thương hiệu, hình thành sự liên kết giữa thương
hiệu với cảm xúc của khách hàng từ đó tạo ra các giá trị cộng đồng. Giá trị này cần
được tối ưu thành những điểm khác biệt, nhằm khác biệt hoá thương hiệu so với những
đối thủ cạnh tranh trên thị trường và đồng thời có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu.
- Dựa vào mức độ phổ biến hiện nay, người ta phân thành 8 dạng tiếp thị nội dung
́
uê
hiệu quả nhất: (Theo ECPVietnam, 2018)
́H
Infographics
tê
Đây là dạng hình ảnh kèm chữ phổ biến nhất trên Facebook, có thể sử dụng để giới
h
thiệu các tính năng sản phẩm, q trình hình thành công ty hoặc là các thủ thuật, mẹo
in
vặt đơn giản và dễ hiểu với hình ảnh minh họa. Đây được coi là dạng Visual content
̣c K
quyền lực nhất khi phân loại vào dạng Visual Image (hình ảnh trực quan). Tất cả thông
tin bạn cần biết đều được tổng hợp đầy đủ chỉ trong một trang hình ảnh, hoặc nhiều
ho
hình ảnh nhỏ được phân ra với câu từ ngắn gọn, câu từ cũng khơng dài dịng mà cơ
đọng nhất có thể.
Đ
ại
Quote/ Meme – Trích dẫn
Nghĩa là khi chèn những câu trích dẫn hay hoặc vui nhộn, hài hước, tình cảm để tạo
ươ
̀n
g
lượt tương tác tốt nhất trên bài viết của mình. Các câu trích dẫn visual marketing (tiếp
thị lan truyền) sẽ được đặt trên những hình ảnh thu hút (background), từ đó thu hút
Tr
người xem quan tâm tới Fanpage của bạn. Trích dẫn ở đây chúng ta phân thành hai
loại, rất dễ nhận diện:
+ Quote: câu trích dẫn danh ngơn, tục ngữ, các câu nói nổi tiếng của người nổi tiếng.
+ Meme: câu trích dẫn mang tính giải trí cao như mang ý nghĩa hài hước, vui nhộn
hoặc tình cảm.
Đặc điểm chung của hai dạng trích dẫn này là chúng gây ấn tượng và dễ đi vào tâm
trí của người xem, khiến họ nhớ mãi. Từ đó thúc đẩy các tương tác trên bài viết như
like, share, comment, và tag. Khả năng tương tác của loại visual content này rất cao,
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
nếu bạn chăm chỉ và chia sẻ đúng thời điểm sẽ giúp bạn tăng lượt like trên Fanpage
cao mà không cần phải đổ quá nhiều tiền vào chạy quảng cáo.
Chart – Biểu đồ hoạt họa màu sắc
Sử dụng hình ảnh biểu đồ mơ tả q trình tăng trưởng hoặc phát triển của một sản
phẩm, dịch vụ hay xu hướng đang đi lên của thị trường. Với quá nhiều con số và biểu
đồ phức tạp đem đến khó khăn khi xem cho người xem trên Facebook, thay bằng biểu
́
uê
đồ màu sắc đơn giản và rõ ràng khiến người xem vừa chú ý và tương tác được tăng
́H
cao.
tê
Hình ảnh thương hiệu được đăng tải đẹp mắt
Mỗi bài viết được đăng tải đều phải chứa hình ảnh thương hiệu, phong cách
in
h
thương hiệu để mọi người có thể nhận biết được thương hiệu ngay lập tức. Hình ảnh
visual marketing (tiếp thị trực tiếp) khơng cần quá cầu kì, đơn giản mà đẹp mắt mới
̣c K
mang lại giá trị cao nhất, vì quá màu mè khiến người xem khơng tập trung được vào
sản phẩm. Ngồi ra bạn có thể đính kèm link rút gọn trên mạng xã hội để khuyến
ho
khích khách hàng lựa chọn sản phẩm. Để làm được điều này hãy xác định đâu là
ại
phong cách cho hình ảnh mà bạn muốn làm nổi bật. Điểm đặc trưng trong sản phẩm
Đ
mà bạn muốn truyền tải là gì (cụ thể như là cảm giác bạn muốn mang lại cho người
xem). Từ đó xây dựng bố cục hình ảnh và chụp ảnh như thế nào để làm nổi bật và có
ươ
̀n
g
cái nhìn rõ ràng nhất. Hãy ln nhớ: “Đúng chủ đề – Đúng phong cách – Rõ ràng
trong nhận diện thương hiệu” sẽ tạo nên hình ảnh đậm phong cách của thương hiệu.
Tr
Video Content – Nội dung bằng video
Đây là xu hướng marketing nổi bật nhất trong những năm vừa qua. Các doanh
nghiệp đã và đang đầu tư vào nội dung này để vừa thu hút khách hàng, vừa có thể tăng
nhận diện thương hiệu, gọi là viral video marketing (tiếp thị video lan truyền). Thậm
chí, trên Facebook cũng ưu tiên loại quảng cáo thông qua video nhiều hơn, có thể thấy
khi lướt NewsFeed thì hơn 60% – 70% là chia sẻ video. Video là một trong những
dạng content thu hút người xem nhất từ: ảnh động, âm thanh, chữ, và các hiệu ứng nổi
bật đa dạng. Bạn có thể tạo ra được nhiều chủ đề hài hước, ý nghĩa, để chia sẻ cho
người xem.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
Ngồi ra cịn một dạng Visual content đang rất thịnh hành là GIF, ảnh động với các
hình ảnh lặp đi lặp lại. Những Fanpage cộng đồng rất hay dùng hình ảnh này để miêu
tả cho một status hoặc trạng thái nào đó vui nhộn trong ngày.
Sử dụng lời kêu gọi hành động trên hình ảnh/ video (Call-to-Action)
Được sử dụng nhiều trong các hình ảnh quảng cáo trên Facebook, chúng dùng để
kích thích và khuyến khích người đọc nhấp vào link bạn muốn chia sẻ, hay vào bài
́
uê
viết trực tiếp trên Facebook. Đó như một dạng gợi mở và hướng người xem tới bước
tiếp theo mà họ cần làm sau khi đánh trúng nhu cầu của họ. Sử dụng các hiệu ứng và
́H
font chữ đa dạng để tạo ấn tượng cho câu kêu gọi hành động mà doanh nghiệp muốn
tê
truyền tải.
in
h
Hình ảnh hướng dẫn thủ thuật – mẹo vặt đơn giản
Với các hình ảnh đơn có kèm các bước thực hiện đơn giản và ngắn gọn cũng mang
̣c K
lại tương tác cao khi đăng tải bài viết trên Facebook. Biết cách lồng ghép thơng tin đi
kèm với hình ảnh sản phẩm vừa nâng cao thương hiệu mà lại mang cho người dùng
ho
cảm giác an tâm hơn khi sử dụng sản phẩm của bạn. (Nguồn: kyna.vn, 2016).
ại
Hình ảnh chứa câu hỏi gợi mở
Đ
Nó khơng phải là hình ảnh trích dẫn, nó gần như là hình ảnh để dẫn đường cho bài
g
viết của bạn, dạng bài viết kèm theo hình ảnh trên Facebook. Câu hỏi mở dễ dàng tạo
ươ
̀n
sự kích thích, khiến người xem phải suy nghĩ xem làm thế nào để trả lời câu hỏi đó. Từ
đó kích thích trí tị mị để người xem phải vào xem để trả lời được câu hỏi. Vơ tình
Tr
giữa bạn và người xem có được một sự tương tác, dễ dàng tạo ấn tượng và phủ rộng
hơn thương hiệu của bạn.
1.2. Cơ sở thực tiễn về hoạt động Content marketing ngành du lịch
1.2.1. Tổng quan về hoạt động Digital marketing ngành du lịch hiện nay
Digital Marketing (Tiếp thị kĩ thuật số) được xem là một trong những phương pháp
tiếp cận thị trường kinh doanh thành công nhất hiện nay. Sự phát triển của Digital
marketing dường như càng được nhân đơi nhanh chóng bởi sự phát triển mở rộng của
các phương tiện truyền thông kỹ thuật số trên tất cả các khía cạnh của đời sống thường
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
nhật. Từ Email đến mạng xã hội, các thiết bị di động và máy tính bảng; dường như thế
giới kỹ thuật số đang ngày càng thống trị thế giới thực. Kể từ khi có Internet, hành vi
và xu hướng mua hàng của người tiêu dùng cũng có nhiều thay đổi. Nhiều khách hàng
ưa chuộng việc tìm kiếm thơng tin trên các cơng cụ tìm kiếm hay mạng xã hội,… Điều
này đã tạo nên một phân khúc khách hàng mới – khách hàng trên Internet, vì vậy mà
́
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
Digital marketing ra đời kể từ đây.
Hình 1.1: Top những kỹ thuật Digital Marketing được sử dụng nhiều nhất trong năm 2017
Tr
(Nguồn: Brandee, 2017)
Cũng giống như những ngành khác, Digital marketing trong ngành du lịch đã phát
triển khá mạnh trong những năm gần đây. Theo số liệu mới nhất được tổng hợp bởi
công ty du lịch trực tuyến Biggest Leaf năm 2017, đã mang đến một tầm nhìn tổng
quan về sự chuyển mình của ngành du lịch khi bước vào lĩnh vực Digital.
56% chuyến du lịch hiện nay được tìm tour, đặt chỗ, mua bán thơng qua online
96% du khách sẽ tìm hiểu về các thông tin du lịch trên internet
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
15
