Tiểu luận marketing căn bản

lOMoARcPSD|17160101

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆNN LỰC
KHOA KINH TẾ- QUẢN LÝ

TIỂU LUẬN : MARKETING CĂN BẢN

GV bộ môn: Nguyễn Thị Kim Thanh
Sinh viên: Trần Thị Lan Anh
Lớp: D15-TMDT2
Mã sinh viên: 20810000334


lOMoARcPSD|17160101

MỤC LỤ
A. LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................1
B.NỘI DUNG………………………………………………………………………….2
1. Tổng quan về công ty
1.1 Gioi thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam……………………………..………2
1.1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh……………………………………………………………2
1.1.2 Triết lý kinh doanh……………………………………………………………….2
1.1.3 Chiến lược phát triển…………………………………………………………….3
2. Phân tích khách hàng……………………………………………………………….4
2.1 Khách hàng và phân loại………………………………………………………….4
2.2 Nhận diện khách hàng…………………………………………………………….5
2.3 Tương tác vơi khách hàng…………………………………………………………6
2.4 Phân tích đối thủ…………………………………………………………………6
3. Phân tích chiến lược Marketing-mix của cơng ty cổ phần Vinamilk………………6
I. Sản phẩm…………………………………………………………………………….7
II. Gía cả…………………………………………………………………..…………12

III. Phân phối………………………………………………………………………...14.
IV. Xúc tiến thương mại ……………………………………………………………18
C.KẾT LUẬN……………………………………………………………………….21


lOMoARcPSD|17160101

A. PHẦN MỞ ĐẦU
Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đề phải
am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy tính, tìm kiếm
việc làm, qun góp tiền cho mục đích từ thiện hay truyền
bá một ý tưởng sản phẩm nào đó, chúng ta đã làm
marketing. Ta cần phải am hiểu thị trường là gì, những ai
đang hoạt động trên thị trường và hoạt động như thế nào,
yêu cầu của họ ra sao? Kiến thức về marketing giúp chúng
ta xử lí khơn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là
mua một hộp kem đánh răng, một chiếc máy vi tính hay
một chiếc oto.
Để cạnh tranh và không mất thị phần trên thi trường hiện
nay cần thiết phải trang bị kiến thức, kĩ năng phù hợp với
yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao. Và quan trọng hơn
hết là thực hiện được mục tiêu, chiến lược mà doanh
nghiệp đã đề ra trong tương lai. Về tầm nhìn của doanh
nghiệp la “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu châu Á
về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống
con người” cùng với sứ mệnh “Vinamilk cam kết mang
đến cho mọi người những sản phẩm hàng đầu về dinh
dưỡng và sức khỏe”, và thực hiện các mục tiêu: Năm 2020,
xây dựng 30 chi nhánh trên thị trường lớn của châu Á như
Trung Quốc, Nhât Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ, Inđonẽia, Thái

Lan.. Năm 2025, xây dựng 15 nhà máy sản xuất ở Trung
Quốc, Ấn Độ, Indonexia, Thái Lan..Năm 2030, chiếm lĩnh
thị trường châu Á về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe
khoảng 30% thị phần, cùng với việc xây dựng xong 500
nghìn điểm phân phối trong khu vực châu Á
Để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên trường quốc tế
thì marketing là một trong những kĩ năng quan trọng nhất,
từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể. Doanh
nghiệp cịn phải khiến khách hàng tin dùng sản phẩm của
mình hơn là sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Và để làm được
điều đó, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của
mình và xây dựng mối gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và
khách hàng, như bà Mai Kiều Liên- Tổng Giám đốc doanh
nghiệp sữa Vinamilk lên tiếng: “ Vinamilk là thương hiệu
của người Việt Nam, được xây dưng bởi bàn tay và khối óc
của người Việt Nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh


lOMoARcPSD|17160101

lành mạnh với các doanh nghiệp trong cộng đồng WTO,
bởi chỉ có cạnh tranh mới đem lại sự phát triển”
B. NỘI DUNG
1. Tổng quan về công ty
1.1 Giowsi thiệu về cơng ty cổ phần sữa Việt Nam
1.1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh
- Tầm nhìn : “ Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt
Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc
sống con người “

- Sứ mệnh: “ Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng
nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự
trân trọng, tình yêu và trách nghiệm cao cả của mình với
cuộc sống con ngườ và xã hội “
- Gía trị cốt lõi : Chính trực, Tơn trọng, Cơng bằng, Tn
thủ, Đạo đức
1.1.2 Triết lý kinh doanh
Ln thỏa mãn và có trách nghiệm với khách hàng bằng
cách đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất
lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn
trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
BÍ QUYẾT CỦA VINAMILK “ KHÁCH HÀNG LÀ
TRUNG TÂM “
Trong bạt ngàn các nhãn hiệu sữa với đủ loại từ nhập khẩu
đến sản xuất trong nước, thương hiệu vinamilk vẫn luôn
chiếm được thị phần áp đảo bằng cái riêng của mình. Bí
quyết cũng là cái đích để cơng tu sữa hàng đầu Việt Nam
hướng đến nằm chính trong phương châm kinh doanh của
họ “ Chất lượng cao, giá cả hợp lý, khách hàng là trung
tâm “
Hiện nhãn hàng đang dẫn đầu trên thị trường gồm: Sữa
tươi Vinamilk, sữa đặc. sữa bột, nước ép trái cây V-Fresh,
… Nhưng trong đó sản phẩm được khách hàng biết đến
nhiều nhất có lẽ đó là sữa tươi Vinamilk
Cuộc sống hiện đại, con người không chỉ quan tâm đến
việc “ ăn no, mặc ấm “ mà còn quan tâm nhiêu hơn nữa
đến chất lượng sản phẩm. Biết được điều đó, Vinamilk đã
có nhiều chiến lược đưa sản phẩm sữa tươi Vinamilk đến

lOMoARcPSD|17160101

gần với người tiêu dùng, rộng rãi khắp thị trường. Và ngày
nay, sữa tươi Vinamilk đã là một hình ảnh rất quen thuộc
với người tiêu dufbg, Vinamilk luôn cố gắng trong từng kế
hoạch đáp ứng lòng tin của người tiêu dùng.
1.1.3 Chiến lược phát triển
Mục tiêu của công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đơng và
theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những
yếu tố chủ lực sau:
- Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường
mới
- Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng
tới một lực lượng tiêu thụ rộng lơn đồng thời mở rộng sang
các sản phẩm giá trị cộng thêm có tyt suất lợi nhuận lớn
hơn
- Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều
thị hiếu tiêu dùng khác nhau
- Xây dựng thương hiệu
- Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp
- Phat triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa
ổn định và tin cậy
CHIẾN LƯỢC ĐẦU TIÊN CỦA CÔNG TY LÀ
CHIẾN LƯỢC CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
Sữa tươi Vinamilk là nguồn dinh dưỡng thiết yếu hàng
ngày cần có của cơ thể chúng ta.
Công ty đã xác định, nguyên liệu để làm nên thành phẩm
là quan trọng nhất. Theo tiêu chuẩn Việt Nam, thì sữa tươi
nguyên chất là sản phẩm được chế biến từ 100% nguyên
liệu sữa bò tươi. Để chế được sữa tươi nguyên chất,

Vinamilk phải tốn rất nhiều chi phí cho việc đầu tư, trang
bị hệ thống bảo quản khi thu mua sữa tươi, đào tạo, huấn
luyện con người. Hiện nay, giá mua nguyên liệu sữa tươi
trung bình của Vinamilk là 7.200 đồng/lít. Trong 6 tháng
đầu năm 2009, tổng sản lượng thu mua của Vinamilk đạt
64,1 triệu lít tương đương 457,2 tỉ đồng, trong đó lượng
sản xuất dành cho sữa tươi nguyên chất ddajt23,6 triệu lít.
Với lượng thu mua ngày càng cao, Vinamilk hồn tồn có
đủ năng lực để sản xuất sản phẩm sữa tươi nguyên chất cho
thị trường đúng như những gì Vinamilk cam kết và cơng
bố chất lượng sản phảm ghi trên nhãn.


lOMoARcPSD|17160101

Hiện nay, Vinamilk có đủ năng lực để sản xuất sữa tươi, có
kế hoạch và giải pháp đáp ứng nhu cầu trong tương lai.
Bên cạnh hệ thống thu mua sữa tươi rộng khắp cả nước,
Vinamilk có đầu tư cả hệ thống trang trại chăn ni bị sữa
cơng nghệ cao của chính mình với qui mơ hàng ngàn con,
đặc biệt là tại các vùng lượng sản xuất sữa tươi nguyên liệu
còn thấp. Các trang trại bị sữa cơng nghiệp của Vinamilk
tại Tuyển Quang, Nghệ An và Thanh Hóa đã có nguồn sữa
ổn định để cung cấp cho thị trường. Có mạng lưới thu mua
sữa tươi đạt chất lượng khắp cả nước, đồng thời có các nhà
máy quản lý chất lượng cao sản xuất trên cơ sở vùng
nguyên liệu nên rất dẽ dàng điều phối khi thiếu nguyên liệu
sữa tươi để sản xuất và các kho hàng được rải đều từ Nam
đến Bắc nên việc cung cấp sữa tươi tiệt trùng rất thuận
tiện, đặc biệt là miền Bắc và miền Trung.

Hiện nay Vinamilk đã ký hợp đồng thu mua trực tiếp với
hơn 5000 hộ nông dân hỗ trợ tư vấn thú y, kỹ thuật chăm
sóc dinh dưỡng cho bị, hỗ trợ các phương tiện nhằm giúp
bà con chăn ni có hiệu quả như : hỗ trợ mua máy vắt
sữa, dụng cụ vệ sinh bầu vú,cung cấp tín dụng mua con
giống và thiết bị, xây dựng chuồng trại. Bên cạnh đó,
Vinamilk cịn phối hợp với các sở Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn, Hội nông dân địa phương xây dựng hỗ trợ
chăn nuôi bò sữa một cách đồng bộ và hiệu quả và cũng
phối hợp với các chi cục thú y các địa phương để kiểm
ra,xác nhận, tiêm phòng dịch bẹnh cho bò. Các hoạt động
này đã góp phần nâng cao sản lượng bình quân và chất
lượng sữa cho ra tốt hơn rất nhiều. Đây cũng là yếu tốt gắn
kết người chăn nuôi bị sữa với cơng ty trên tinh thần đơi
bên cùng có lợi và cùng nhau phát triển.
2. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
2.1 Khách hàng và phân loại khách hàng
- Khách của công ty Vinamilk là một tập hợp những cá
nhan, tổ chức..có nhu cầu sử dụng sản phảm của cơng ty.
Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ
hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển
- Phân loại khách hàng của công ty:
+ Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm của cơng ty,
có nhu cầu sử dụng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu
đó của mình


lOMoARcPSD|17160101

+ Khách hàng là tổ chức: là những nhà phân phối, nhà

bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý của công ty, sử dụng sản phẩm
để làm chức năng phân phối lại sản phẩm.
2.2 Nhận diện khách hàng
Để nhận diện được khách hàng của cơng ty mình, hệ thống
phần mềm ngồi việc cần thu nhập được những thông tin
cơ bản về phía khách hàng thì cần thu nhập các dữ liệu:
a- Dữ liệu khách hàng
Khách hàng cá
nhân

Khách hàng tổ chức

Thông tin nhân
khẩu học

Thông tin mô tả: tên khách
hàng, địa chỉ, điện thoại,
email,..

Thông tin

Thông tin giao dịch

Dữ liệu về hành
vi

Thông tin phản hồi từ
những tác động Marketing:
khó khăn của khách hàng,
yêu cầu của khách hàng,

mong muốn của khach
hàng

Thông tin cơ
bản về khả năng
tài chính

Thơng tin: họ và tên, chức
vụ, ngày sinh, địa chỉ, điện
thoại,..

Loại sản phẩm
sử dụng và
tương tác

Loại sản phẩm sử dụng và
tương tác

Để có thể thu thập những thơng tin như vậy thì cũng là 1
điều hồn tồn dễ dàng vì có thể tận dụng những thơng tin
giao dịch trong q khứ mà cơng ty đã thu thập đượ, ngồi
ra do công ty đã thường xuyên tổ chức các cuộc tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng, tổ chức các hội nghị khách hàng
nhằm thu thập các ý kiến khách hàng
b- Dữ liệu về triển vọng của khách hàng
Là dữ liệu không phải thu thập về khách hàng mà là môi
trường tồn tại xung quanh khách hàng, triển vọng từng mặt
cua cơng ty và vị trí của sản phẩm cơng ty khác, triển vọng
đặc trưng riêng của ngành.

lOMoARcPSD|17160101

2.3 Tương tác với khách hàng
Phải đảm bảo nguyên tắc dịng thơng tin 2 chiều trong triết
lý one-to-one marketing. Đó là việc tạo một kênh thông tin
giữa khách hàng và công ty. Đặc biệt, đối với các khách
hàng mục tiêu, việc thường xuyên phải chuyển các thông
tin như về sản phẩm mới, để thơng báo là hết sức cần thiết.
Có nhiều hình thức tương tác: trực tiếp, điện thoai,
internet. Đánh giá từng trọng số của các hình thức tương
tác trên bằng cách cho điểm và có cả hệ số riêng cho từng
hình thức như vậy.
2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Sữa vốn là hàng hóa thiết yếu nên mặc dù kinh tế suy thối
nhưng ngành này vẫn có tốc độ tăng trưởng khá tốt. Theo
báo cáo của Euromonitor, doanh thu từ các sản phẩm sữa
nước từ năm 2012 tăng trưởng 21% so với năm 2011, các
sản phẩm sữa bột có mức tăng trưởng cao nhất với 23%
Nhưng sân chơi trong ngành sữa chủ yếu thuộc về
Vinamilk và FreshlandCampina Việt Nam với hơn 2/3 thị
phần
Vinamilk, FreshCampina là hai bình sữa nước khổng lồ tại
Việt Nam.
Thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các
doanh nghiệp sữa nội, trong đó Vinamilk nắm giữ 48% thị
phần, kế đến là FreshCampina Việt Nm với 25,7% và TH
Truemilk là 7,7% thị phần
Thị trường sữa nước có giá trị khoảng 1 tỷ USD. Nếu cách
đây vài năm chỉ một vài tên tuổi như Vinamilk hay Dutch

Lady chiếm lĩnh hầu hết thị trường thì nay hàng chục
thương hiệu từ Vinamilk, Dutch Lady, TH Truemilk, Mộc
Châu, Ba Vì,….gia nhập với mức giá chênh lệch khơng
nhiều.
3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINAMILK
Marketing hỗn hợp là 1 khái niệm rất thông dụng trong
kinh doanh (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị
được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị
trong thị trường mục tiêu, được đề nghị phân loại theo 4P
năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
I. Sản phẩm (Product):


lOMoARcPSD|17160101

“Hãy để cả ngày tràn đầy sức sống với nguồn dưỡng chất
thuần khiết từ thiên nhiên!”câu khẩu hiệu trên trang web
của Vinamilk đã nói lên giá trị cốt lõi bên trong của mỗi
sản phẩm Vinamilk đó là ln đem đến cho người tiêu
dùng cảm giác sảng khoái, tràn đầy sức sống và cảm giác
được chăm sóc bởi những sản phẩm được chế biến 100%
từ thiên nhiên. Cái mà người tiêu dùng muốn mua ở đây
chính là giá trị dinh dưỡng,cơng dụng chăm sóc sức khỏa
mà mỗi sản phẩm Vinamilk đem lại.
1.Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
.Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về
chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ
sữa :sữa đặc,sữa bột,bột dinh dưỡng,sữa tươi,kem,sữa
chua,phô mai.Và các sản phẩm khác như:sữa đậu

nành,nước ép trái cây,bánh,cà phê hịa tan,nước uống đóng
chai,trà,chocolate hòa tan.Với nhiều chủng loại sản
phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của
khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho cơng ty.Tuy
nhiên,cũng những khó khăn như:cơng tác quản lí,bảo quản
sản phẩm,phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là
chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều,xóa
bỏ những sản phẩm khơng được ưa chuộng , nâng cao chất
lượng sản phẩm.
- Các dòng sản phẩm của Vinamilk
+ Sữa đặc :chiếm 34% doanh thu
Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỉ trọng cao nhất trong cơ
cấu doanh thu trong nước của Vinamilk.Năm 2007,dòng
sản phẩm này đạt tỉ lệ tăng trưởng 38% và chếm 79% thị
phần.Mức tăng bình quân giai đoạn 2004 – 2007 là 22,7%
+ Sữa tươi (hay sữa nước) :chiếm 26% doanh thu
Năm 2007,Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 185 chiếm
khoảng 26% tổng doanh thu của cơng ty và có tỉ trọng
đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng
sản phẩm khác.Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần.Đây
là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn
hiệu.Tuy nhiên,Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trên
phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì cơng ty này
có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược
marketing tốt hơn.Bình quân giai đoạn 2004- 2007,đạt tốc
độ tăng trưởng 31%.


lOMoARcPSD|17160101

+ Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu.
Sữa bột chiếm 24% dooanh thu năm 2007 của
Vinamilk.Vinamilk (cùng với Abbout và Dutch Lady ) là
một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về
doanh số sữa bột,trong đó Vinamilk chiếm 14% thị
phần.Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vào xuất
khẩu.
+ Sữa chua : chiếm 10% doanh thu
Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua
ăn chiếm 96% thị phần.Năm 2007,dòng sản phẩm này đạt
mức tăng trưởng 10% so với năm 2006.Và có mức tăng
trưởng bình quân 26,2% nằm trong giai đoạn 2004 – 2007.
+ Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu.
Nhóm sản phẩm này bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau
như: kem,phô mai,bánh flan,sữa đậu nành,nước ép trái
cây,nước tinh khiết và trà.Cà phê là sản phẩm mới nhất của
Vinamilk,với các nhãn hiệu như Moment Coffee , Truue
Coffe và Kolac.
- Tỷ trọng doanh thu các dịng sản phẩm trong thời gian
sắp tới có thể sẽ thay đổi theo hướng tỷ trọng doanh thu từ
sản phẩm sữa nước và sữa bột sẽ ngày càng cao,trở thành
những sản phẩm quan trọng nhất;tỷ trọng doanh thu sữa
đặc và sữa chua sẽ thấp hơn do tiềm năng thị trường của
các sản phẩm sữa bột và sữa nước lớn hơn so với các sản
phẩm khác.Đối thủ quan trọng nhất của Vinamilk trong
nước vẫn sẽ là Dutch Lady , có khả năng cạnh tranh mạnh
với Vinamilk trên cả 4 dòng sản phẩm sữa đặc,sữa
nước,sữa bột và sữa chua.
- Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc
biệt lưu tâm,vì nguyên liệu hiện nay chủ yếu là nhập

ngoại,giá cả rất cao và bị động trong khâu cung ứng,
Vinamilk đã đưa ra một số chiến lược khá thành cơng trong
việc kiểm sốt chất lượng sữa tươi như:ký lại hợp đồng với
các điều khoản bắt buộc,,tuyệt đối không nhận sữa từ
người vắt sữa th… Ngồi ra, Vinamilk cịn kết hợp với
công ty liên doanh Campia xây dựng trung tâm huấn luyện
kỹ thuật ni bị sữa tại Lâm Đồng…Để chủ động về
nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm
sản xuất ổn định,lâu dài,chủ trương phát triển nguồn
nguyên liệu nội địa,giảm dần nguyên liệu nhập khẩu.Công


lOMoARcPSD|17160101

ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn
ni bị sữa quy mơ cơng nghiệp khép kín,với cơng nghệ
hiện đại.Dự kiến,Vinamilk sẽ xây dựng các trang trại chăn
ni bị sữa cơng nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An,Bình
Định,Bình Dương,Sóc Trăng…với quy mơ mỗi trang trại
chăn ni 2000 con bị,cung cấp tring bình 30 triệu lít
sữa/năm.Nhờ đó cơ bản giải quyết được vấn đề nguyên
liệu của sữa Vinamilk.
2. Mẫu mã,bao bì:
- Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu
mã,bao bì sản phẩm.Nắm được xu thế đó,nhiều cơng ty đã
khơng ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì.Dù sau chiến
dịch này,họ có thể mất lợi thế về giá bán,nhưng bù
lại,doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến
thương hiệu nhiều hơn.
Để chuẩn bị cho những mùa lễ Tết,Vinamilk không ngần

ngại cho thiết kế,in ấn bao bì mới mang thơng điệp đến
người tiêu dùng .Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương
trình thay đổi mẫu mã như thế này chiếm khoảng 10% tổng
chi phí.Cùng với việc tham gia thị trường thế giới cũng
như cạnh tranh trong nước,mẫu mã – bao bì ln chiếm vị
trí quan trọng trong chiến lược marketing.Vì xu hướng tiêu
dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm,những
sản phẩm được thiết kế đẹp mắt luôn được sự quan tâm của
khách hàng
3. Nhãn hiệu
Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển,các sản phẩm của
công ty như sữa Ông Thọ , Ngôi sao Phương
Nam,Dielac,sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã
trở thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường
nội địa.Nhờ sản xuất sản phẩm chất lượng cao và bán với
mức giá hợp lý nên Vinamilk có thể thu hút mọi thành
phần khách hàng Việt Nam ở mọi lưa tuổi.Năm 2007,một
lần nữa Vinamilk được bình chọn vào danh sách 100 nhãn
hiệu hàng đầu của Việt Nam.
Phần lớn sản phẩm của Công Ty cung cấp cho thị trường
dưới thương hiệu “Vinamilk” , thương hiệu này được bình
chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong
nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Cơng Thương
bình chọn năm 2006.Vinamilk cũng được bình chọn trong


lOMoARcPSD|17160101

nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao “ từ năm
1995 đến năm 2007.

4. Chất lượng sản phẩm:
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng,Vinamilk đã khơng ngừng đổi mới cơng nghệ,nâng
cao cơng tác quản lí và chất lượng sản phẩm.Năm
1999,Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lí
chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay
đang áp dụng hệ thống Quản lí chất lượng ISO 9001 –
2000.Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách chất
lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lịng tin,uy tín cảu
Vinamilk trên thị trường cạnh tranh.
Hiện nay,Vinamilk đã có trên 200 chủng loại sản phẩm đều
đạt được chất lượng cao,được các tổ chức quốc tế kiểm
định.Vì thế,dễ dàng nhận được sựu quan tâm của khách
hàng.
Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm
có tầm ảnh hưởng lớn đó là việc hợp tác với Viện Dinh
dưỡng Quốc gia.Theo đó,chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ
được đảm bảo uy tín của Viện Dinh Dưỡng Quốc gia.Điều
này tạo ra lòng tin đối với người tiêu dùng ,khiến cho việc
tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh hơn.
5. Nghiên cứu sản phẩm mới
Hiện nay,Vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu
quả.Trong đó,phải kể đến là: sữa giảm cân,bia và cà phê
moment
+ Sữa giảm cân:
Hiện nay,trẻ em béo phì ở Việt Nam đang tăng cao kết hợp
với kết quả nghiên cứu thị trường sữa giảm cân,Vinamilk
nhận thấy ít có đối thủ tham gia vào thị trường này,điều
này đã tạo ra động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường sản
phẩm mới – “Vinamilk sữa giảm cân” và ngay lập tức nhận

được sự ủng hộ của người tiêu dùng.
Khác với các sản phẩm trên thị trường,Vinamilk sữa giảm
cân xây dựng với công thức hiệu quả và chế độ điều trị
khoa học theo từng giai đoạn,hỗ trợ người thừa cân kiểm
sốt cân nặng một cách hợp lí mà vẫn đảm bảo duy trì
được mọi sinh hoạt,cơng việc hàng ngày.


lOMoARcPSD|17160101

Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu
quả ,an toàn,phù hợp với thể trạng người Việt Nam,sản
phẩm này là một bước đột phá mới giúp đem lại lợi ích
thiết thực cho người tiêu dùng.
+ Bia
Hiện nay,bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt
Nam,được minh chứng qua sản lượng bia sản xuất tiêu thụ
ngày càng tăng trong một vài năm qua.Nhận thấy xu hướng
này,Vinamilk ngay lập tức nhảy vào thị trường sôi động
này bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất
Bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng bia) để sản xuất ra bia
Zorok với tổng đầu tư 27 triệu USD.Đầu năm 2007,bia
Zorok được đưa ra thị trường và nhanh chóng thu hút sự
chú ý của khách hàng.
+ Cà phê moment
Nền kinh tế ngày càng hội nhập,áp lực công việc cũng theo
đó tăng lên.Điều này địi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo
trong công việc và giải đáp được lựa chọn nhiều nhất là
uống cà phê.Vì thế thị trường cà phê đã nóng lên trơng
thấy.Ngay sau đó,năm 2005 Vinamilk đã có mặt trên thị

trường cà phê với sản phẩm cà phê moment.Tuy nhiên,do
mới tham gia thị trường,lại bị cạnh tranh gay gắt nên
Vinamilk không gây được tiếng vang lớn.Không chịu
khuất phục,cùng với lợi thế chi cho marketing rất cao (hơn
2 triệu USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để
chiếm lĩnh thị trường.
Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại của cà phê
moment.Hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu cà phê
hòa tan và cà phê rang xay hàng đầu Việt Nam.Theo đó,cà
phê moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào năm
2008,15% thị phần vào năm 2009 và 30% thị phần vào
năm 2010.
Tóm lại,,Vinamilk đã rất thành cơng trong các chiến lược
sản phẩm của mình.Các chiến lược này được đưa ra dựa
trên nhu cầu thực tế nên hiệu quả tức thì.Thêm vào đó,chi
phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo,giới thiệu sản phẩm mới
tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người
tiêu dùng.Chất lượng sản phẩm cũng rất được chú trọng đã
tạo nên được lịng tin với khách hàng.Bao bì của Vinamilk
đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự
chú ý của đông đảo người tiêu dùng.


lOMoARcPSD|17160101

II. Giá cả (Price)
Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có
được hàng hóa.
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu
hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra

chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng,
giúp cho Vinamilk có chiến lượt kinh doanh hiệu quả.
1.

Các nhân tố ảnh hưởng:
- Mục tiêu kinh doanh:

Để đạt được mục tiêu trở thành công ty sữa và thực phẩm
có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền
vững nhất thị trường Việt Nam với các dịng sản phẩm có
lợi thế cạnh tranh dài hạn, Vinamilk chấp nhận hạ giá bán
tới mức có thể đạt được quy mô thị trường lớn nhất.
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng
quốc tế, hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho khách
hàng, thực hiện đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo
chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm với giá cả cạnh
tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
Trong trường hợp này, công ty thường định giá cao, cố
gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan
hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
- Chi phí sản xuất kinh doanh:
- Chi phí công nghệ, dây chuyền sản xuất: Vinamilk đã sử
dụng nhiều loại công nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế giới,
với chi phí đầu tư cao, đội giá thành. Ngồi ra cơng ty cịn
đầu tư mạnh vào cơng nghệ thơng tin.
- Chi phí nguyên liệu đầu vào: (chủ yếu là sữa và sữa
tươi) dùng cho sản xuất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá
vốn hàng bán của Vinamilk. Nguyên liệu chủ yếu là nhập
khẩu (60-70%), phần còn lại là sữa tươi được thu mua
trong nước. Vinamilk có lợi thế điều tiết giá nhất định khi

thực hiện thu mua sữa tươi. Công ty hỗ trợ tài chính cho
nơng dân để mua bị sữa và mua sữa có chất lượng tốt với
giá cao. Bên cạnh đó, cơng ty cũng ký kết hợp đồng hằng
năm với các nhà cung cấp sữa. Các nhà máy sản xuất được
đặt tại các vị trí chiến lượt gần nơng trại bị sữa trong bán
kính 300 km, cho phép Vinamilk duy trì và đẩy mạnh quan
hệ với nhà cung cấp. Đồng thời cũng tuyển chọn rất kỹ vị
trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất

Downloaded by Free Games Android ()


lOMoARcPSD|17160101

lượng tốt. Vinamilk rất quan tâm tới nguồn nguyên liệu
đầu vào, vì nguồn nguyên liệu đầu vào thấp sẽ hạ thấp giá
thành sản phẩm đầu ra, đáp ứng được nhiều khách hàng.
Mặt dù hạ giá thành sản phẩm nhưng công ty vẫn đảm bảo
chất lượng sản phẩm lên hàng đầu.
- Chi phí bán hàng: là khoản chi phí chiếm tỷ lệ cao
thứ hai trong giá sữa. Chi phí quảng cáo ở mức cao hơn
mức khống chế (theo quy định là 10%) cũng có khả năng
đẩy giá sữa lên cao.
- Uy tín và chất lượng sản phẩm: sản phẩm có chất
lượng cao, đảm bảo, có được lịng tin cho phép Vinamilk
định giá bán cao mà không gây phản ứng từ người tiêu
dùng.
- Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa: các sản phẩm
sữa ngày càng được ưa chuộng. Xu hướng chọn mua loại
đắt nhất cũng góp phần làm tăng giá sữa.

-Giá của đối thủ cạnh tranh: Vinamilk tiến hành nghiên
cứu chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của
đối thủ.
2. Các chiến lược giá trong thời gian qua:
- Sự ổn định trong chính sách giá: Vinamilk vẫn duy trì
giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán
của Vinamilk trên thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với
sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm
lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm
khác nhau để chia sẽ gánh nặng chi tiêu của người tiêu
dùng, chứ khơng lỗ.
- Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: nhiều
nhãn hiệu của Vinamilk được nâng cấp, chất lượng hơn
như Friso lên Friso Gold,…
- Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:
các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng
hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá.
Điển hình là đinh vị dịng sữa tiệt trùng và sữa chua.
- Chính sách giá thu mua của Vinamilk: chủ trương: vùng
nhiều đồng cỏ, khơng đơ thị hóa, điều kiện chăn ni tốt
nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời ln điều
chỉnh giá thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế
giới.

Downloaded by Free Games Android ()


lOMoARcPSD|17160101

Kết luận: chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế

cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cùng loại
chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số nhu cầu
tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp. Mức giá
công ty đưa ra hiện tại tương đối phù hợp với thu nhập
chung của thi trường mục tiêu đảm bảo được tính cạnh
tranh về giá của sản phẩm.
III. Phân phối (Place)
- Phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật, điều
hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người
tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao nhất.
1.

Chính sách đại lý:

* Hệ thống đại lý phân làm 2 loại:
- Nhóm các sản phẩm về sữa như sữa đặc, sữa bột,..
Vinamilk ra điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết khơng bán
bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.
+ Nhóm sản phẩm như kem, sữa tươi, sữa chua..chủ
trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo các điều
kiện.Tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà cơng ty
quy định doanh số, ln có những ưu đãi với đại lý để họ
trở thành những người bạn thân thiết, trung thành với sản
phẩm như thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng. Trường
hợp vi phạm hợp đồng Công ty sẽ kiên quyết cắt bỏ hợp
đồng.
2. Hệ thống quản lý
a. Kênh phân phối
- Hiện nay cơng ty có 2 kênh phân phối là:
+ Phân phối qua kênh truyền thông: Thưc hiện phân phối

hơn 80% sản lượng của Công ty. Để hỗ trợ mạng lưới của
mình Vinamilk đã mở các phịng trưng bày sản phẩm tại
các thành phố lớn.
+ Phân phối qua kênh hiện đại: kênh phân phối này dựa
vào hệ thống siêu thị, Metro,... Vinamilk có lợi thế thơng
qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều
địa phương trong cả nước. Với một mạng lưới phân phối
đều khắp toàn quốc cũng như các kênh trực tiếp khác như
bệnh viện, trường học...Đối với sản phẩm sữa khi giá

Downloaded by Free Games Android ()


lOMoARcPSD|17160101

ngun liệu mua vào cao, các Cơng ty có thể bán với giá
cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Vì vậy,Vinamilk
có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp
bên ngoài sang cho khách hàng
b. Quản lý kênh phân phối

Phương thức
quản lý

Vai trò

Hệ thống
Oracle E
Business

Kết nối đến 13 địa
điểm gồm: trụ sở,
nhà máy, kho
hàng trên toàn
quốc

Uứng dụng
giải pháp
quản trị mối
quan hẹ với
khách

Giúp Công ty thu
thập đầy đủ thơng
tin và nhu cầu
khách hàng từ đó
đưa ra các chính
sách xây dựng và
phát triển mạng
lưới phân phối
cho phù hợp nhất.
Nhờ tiếp cận hiệu
quả với chính
những khách hàng
của Cơng ty

Hệ thống
hoạch định
nguồn lực
doanh nghiệp

Công cụ hỗ trợ
nhân viên, cho
phép mạng lưới
phân phối trên cả
nước có thể kết
nối thơng tin tới
trung tâm trong cả
2 tình huống:
online hoặc
oftline. Thơng tin
tập trung giúp
Vinamilk đưa ra
cách xử lý kịp
thời cũng như hỗ

Downloaded by Free Games Android ()


lOMoARcPSD|17160101

trợ chính xác việc
lặp kế hoạch. Việc
thu thập và quản
lý các thơng tin
bán hàng của đại
lý là để có thể đáp
ứng kịp thời, đem
lại sự thỏa mãn
cho khách hàng ở

cấp độ cao hơn

c.

Xây dựng mạng lưới phân phối

+ Vinamilk đầu tư thêm nhiều tủ đông, tủ mát và nhiều
xe tải nhỏ cho các nhà phân phối trong hiện tại và trong
tương lai.
+ Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến lược
Marketing để quảng bá sản phẩm đồng thời phát triển thêm
các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới
phân phối trong nước, Cơng ty cịn có các nhà phân phối
chính thức tại các nước châu Âu, Trung Đơng, Hoa Kì,
Thái Lan, Philippines, Campuchia với sản phẩm chủ yếu là
sữa bột, sữa đặc.
+ Tăng cường củng cố hệ thống và chất lượng phân phối
nhằm giành thêm thị phần tại những vùng có thị phần chưa
cao như nơng thơn, đô thị nhỏ
3. Đội ngũ quản lý và bán hàng
+ Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm phân tích, xác
định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng,tiếp cận thường xuyên
với người tiêu dùng ở các điểm bán hàng.
+ Đội ngũ quản lý nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm trong
ngành, vững nghề vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị
trường.
IV. Xúc tiến thương mại ( Promotion)
1. Quảng cáo.
- Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong các
chiến lược xúc tiến của mình, Vinamilk ln chú trọng đề

Downloaded by Free Games Android ()


lOMoARcPSD|17160101

cao sáng tạo không ngừng và đã đạt được những thành
công không nhỏ trong việc nâng cao doanh số bán hàng
của mình.
+ Về phần yêu cầu quảng cáo: Vinamilk đã đáp ứng
những yêu cầu khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần
đạt được.Cụ thể là:
- Là một công ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa,mà
nguồn chủ yếu là từ bị nên hình tượng những con bị được
coi là đặc trưng,cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của
Vinamilk .Nhưng khơng vì thế mà hình ảnh các chú bị lại
đơn điệu,trùng lặp mà ngược lại,chúng luôn sôi động,ngộ
nghĩnh,độc đáo, để lại ấn tượng khó qn trong lịng khán
giả,đặc biệt là khán giả trẻ em. Sản phẩm sữa có được là từ
kết quả lao động của người nông dân Việt Nam,chăm
chỉ,hiền hòa và những chú bò tươi vui,khỏe mạnh. Hiện
thân của sự sảng khối,mạnh mẽ về thể chất,từ đó mang lại
vui vẻ,hạnh phúc về mặt tinh thần,đó chính là một cuộc
sống tươi đẹp đích thực.
+ Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm
giúp ngươi tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “ tươi, thuần khiết đến
trực tiếp từ thiên nhiên”, thơng qua:
- Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bị sữa
khỏe mạnh,vui nhộn,năng động. Hình ảnh những cánh
đồng cỏ xanh rì,bát ngát,đầy nắng....gắn liền với những chú

bị vui vẻ nhảy múa,hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên
nhiên. Đây là hình ảnh đầy cảm xúc gắn kết người tiêu
dùng với thương hiệu Vinamilk.
- Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các
phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng
nhất:những chú bị đáng u trên nền thiên nhiên tươi
đẹp,đầy sức sống.
+ Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là
một q trình lâu dài,địi hỏi phải có sự đầu tư lâu dài. Việc
gia tăng giá trị thương hiệu cho Vinamilk cúng như tăng
doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn hạn cũng như dài
hạn đã khẳng định:kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra.
+ Về phương tiện quảng cáo:với mục đích đưa sản phẩm
tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi
hình thức quảng cáo như: truyền hình,phát thanh,báo
chí,quảng cáo ngồi trời....

Downloaded by Free Games Android ()


lOMoARcPSD|17160101

- Trong đó phương tiện truyền hình vẫn là chính. Đầu tư
chi phí quảng cáo được phát vào giờ vàng là lúc trẻ em đi
học về,những lúc mà các bà mẹ hay xem.
- Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho
khách hàng như giữ nguyên giá mà tăng thể tích sữa,tặng
kèm đồ chơi trẻ em.
- Thực hiện các chương trình dùng thử các sản phẩm ở
những nơi cơng cộng như: trường học, siêu thị.....

2. Quan hệ công chúng:
+ Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng,
Vinamilk đã và đang tích cực hoạt động trong các lĩnh vực
xã hội,nhân văn vì cơng đồng.
+ Năm 2008:dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ
thiện. Trong đó chương trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em
nghèo.
- Dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ “Vinamilk ươm mầm tài năng
trẻ “ năm học 2007-2008.
- Ngoài ra,Vinamilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ
Việt Nam Anh Hùng ở Bến Tre và Quảng Nam từ năm
1997
- Xây dựng 72 nhà tình nghĩa,120 nhà tình thương,đóng
góp cho quỹ đền ơn đáp nghĩa,quỹ vì người nghèo,quỹ xóa
đói giảm nghèo,quỹ tài năng trẻ,quỹ nạn nhân chất độc
màu da cam,ủng hộ đồng bào lũ lụt,....
- Xây dựng các cầu vượt sông cho các em học sinh đi học
tại Quảng Nam
- Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi,hàm ếch cho trẻ em dị tật...
+ Không chỉ góp phần xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ người
gặp hồn cảnh khó khăn, Vinamilk cịn tích cực mang tới
cho cộng đồng niềm vui và những kiến thức xã hội trong
cuộc sống xã hội có ích cuộc sống. Thơng qua các chương
trình truyền hình và một số hoạt động khác, Vinamilk đã
trở nên gần gũi,thân thiết hơn không chỉ các em thiếu nhi
mà với mọi người dân Việt Nam
Với chiến lược tiếp cận khách hàng thương xuyên và thân
thiện hơn, Vinamilk đang và sẽ có thêm nhiều chương trình
hướng tới cộng đồng trong tương lai

Downloaded by Free Games Android ()