Báo cáo Marketing quốc tế Đề tài: Ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến chính sách sản phẩm và truyền thông của Honda tại thị trường Việt Nam

MỤC LỤC
I. Giới thiệu về Việt Nam ............................................................................................. 1
1. Tổng quan về Việt Nam ......................................................................................... 1
2. Mơi trường văn hố của Việt Nam ....................................................................... 2
2.1. Giá trị và thái độ .............................................................................................. 2
2.2. Lễ hội................................................................................................................. 3
2.3. Giáo dục ............................................................................................................ 5
2.4. Cấu trúc xã hội ................................................................................................. 6
2.5. Tổ chức xã hội .................................................................................................. 7
2.6. Ngôn ngữ........................................................................................................... 8
3. Xu hướng tiêu dùng hiện nay của người Việt Nam ............................................ 9
II.

Giới thiệu về thương hiệu Honda ......................................................................... 9

1. Lịch sử hình thành và phát triển của Honda ...................................................... 9
2. Sứ mệnh - viễn cảnh - giá trị ............................................................................... 10
3. Giới thiệu về Honda Việt Nam............................................................................ 11
4. Những mốc lịch sử của Honda Việt Nam .......................................................... 14
5. Sản phẩm/ Dòng sản phẩm ................................................................................. 15
III. Thị trường xe máy tại Việt Nam......................................................................... 17
1. Thị trường xe máy tại Việt Nam......................................................................... 17
2. Honda là thương hiệu chiếm thị phần xe máy nhiều nhất ở Việt Nam .......... 18
3. Các thương hiệu xe máy khác trên thị trường .................................................. 18
3.1. Yamaha ........................................................................................................... 18
3.2. Suzuki.............................................................................................................. 19
3.3. Piaggio ............................................................................................................. 20
3.4. SYM................................................................................................................. 20
IV. Ảnh hưởng của mơi trường văn hóa Việt Nam đến chính sách sản phẩm của
Honda tại thị trường Việt Nam .................................................................................... 21

1. Giá trị và thái độ .................................................................................................. 21
2. Cấu trúc xã hội ..................................................................................................... 22


3. Chiến lược về dòng sản phẩm ............................................................................. 23
4. Cấp độ sản phẩm của Honda .............................................................................. 24
V. Ảnh hưởng của mơi trường văn hóa Việt Nam đến chính sách truyền thông
của Honda tại thị trường Việt Nam ............................................................................. 25
1. Quảng cáo TVC .................................................................................................... 25
1.1. “Đi về nhà” - Đen Vân và Justatee............................................................... 26
1.2. Quảng cáo “Bao giờ đủ lớn” - Erik và Khắc Hưng .................................... 27
2. Quan hệ công chúng............................................................................................. 29
2.1. Các hoạt động về an tồn giao thơng ........................................................... 29
2.2. Các hoạt động bảo vệ môi trường ................................................................ 32
2.3. Tài trợ sự kiện ................................................................................................ 32
2.5

Đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng ................................................. 35

3. Bán hàng cá nhân ................................................................................................. 37
4. Marketing trực tiếp.............................................................................................. 38


Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế

I. Giới thiệu về Việt Nam
1. Tổng quan về Việt Nam

Hình 1. Cột cờ Lũng Cú
 Tên gọi: Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam

 Thủ đô: Thành phố Hà Nội
 Phần đất liền nằm trong khung của hệ tọa độ địa lý: điểm cực Bắc ở vĩ độ 23°23′B tại
xã Lũng Cú, huyện Đồng Vân, tỉnh Hà Giang; điểm cực Nam ở vĩ độ 8°34′ tại xã Đất
Mũi, huyện Ngọc Hiển, tỉnh Cà Mau; điểm cực Tây ở kinh độ 102°09′Đ tại xã Sín Thầu,
huyện Mường Nhé, tỉnh Điện Biên và điểm cực Đông nằm ở kinh độ 109°24′Đ tại xã
Vạn Thạnh, huyện Vạn Ninh, tỉnh Khánh Hòa. Trên vùng biển, hệ tọa độ địa lý còn kéo
dài tới khoảng vĩ độ 6°50′B và từ khoảng kinh độ 101°Đ đến trên 117°20′Đ tại biển
Đơng. [1]
 Dân số: 99.252.493 người (tính vào ngày 24/11/2022) theo trang web danso.org
 Diện tích: khoảng 331.698 km2, xếp thứ 66 trên thế giới và có diện tích lớn thứ 4 trong
khu vực Đơng Nam Á. [2]
 Hành chính: gồm 63 tỉnh/ thành, có 5 thành phố trực thuộc trung ương (Thành phố Hà
Nội, Thành phố Hải Phịng, Thành phố Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố
Cần Thơ).
 Dân tộc: 54 dân tộc. Trong đó, dân tộc Kinh chiếm phần lớn với 85,3%; các dân tộc cịn
lại chiếm 14,7 % (theo Thơng cáo báo chí kết quả sơ bộ tổng điều tra dân số và nhà ở
năm 2019) [3]

Trang 1


Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế
 Đơn vị tiền tệ: Việt Nam Đồng
 Ngơn ngữ chính: Tiếng Việt
2. Mơi trường văn hố của Việt Nam
2.1. Giá trị và thái độ
 Tinh thần yêu nước:
 Trong xuyên suốt lịch sử Việt Nam, dân tộc Việt Nam đã trải qua nhiều cuộc chiến để
bảo vệ đất nước khỏi những cuộc xâm lược của qn địch. Ở q trình đó, nhân dân Việt
Nam luôn thể hiện tinh thần yêu nước thông qua việc đoàn kết chống giặc, hy sinh bản

thân, vượt qua khó khăn gian khổ, …
 Truyền thống yêu nước của dân tộc Việt Nam không chỉ thể hiện qua lịch sử dựng nước
và giữ nước mà nó cịn là tình yêu với nơi đã sinh ra, quê hương. Từ những tình u đó
mà phát triển lên thành tình u đất nước.
 Đoàn kết, tương thân, tương ái: Giúp đỡ những người xung quanh, biết thương những
người khó khăn, cùng nhau vượt qua những khó khăn, sống vị tha…
 Cần cù, chịu thương chịu khó:
+ Gắn với nền văn minh nông nghiệp lúa nước, dân tộc Việt từ bao đời đã gắn chặt công
việc lao động, sản xuất với thiên nhiên. Trong q trình lao động, người dân ln phải
đối mặt với sự khắc nghiệt của thiên nhiên và không có cách nào khác là phải tìm ra
biện pháp để chinh phục và chế ngự nó. Hình ảnh người nơng dân làm việc vất vả, “một
nắng, hai sương” để làm ra hạt gạo ln là một hình ảnh đậm nét về đức tính cần cù,
sáng tạo trong lao động.
+ Phẩm chất quý báu đó đã được kế thừa và phát huy qua nhiều thế hệ và đã trở thành một
trong những nét truyền thống của dân tộc.
 Hiếu học: Thể hiện sự ham học hỏi những cái mới, cái tốt trong cuộc sống và trong lao
động.
 Theo mơ hình Hofstede, với mức điểm về khía cạnh tránh sự khơng chắc chắn là 30,
điều đó cho thấy người Việt Nam thường không ngại những sự không rõ ràng, những
điều mới mẻ. Họ sẵn sàng thay đổi, chấp nhận các thử thách để tiến bộ hơn, để học được
nhiều hơn. Bên cạnh đó, ở Việt Nam khái niệm thời gian chỉ mang tính tương đối, họ
chú trọng một sự linh hoạt trong việc sử dụng thời gian. Ngoài ra, người Việt Nam cịn
có sự linh hoạt và thích nghi nhanh với từng tình huống xảy ra.
 Người Việt Nam có xu hướng cân bằng giữa công việc và đời sống. Điều này được thể
hiện thông qua việc, sau một ngày làm việc, người Việt Nam thường có xu hướng dành
thời gian cho việc xây dựng và phát triển các mối quan hệ xung quanh họ thông qua các

Trang 2

Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế
bữa tiệc, đi ăn uống để trò chuyện, giúp đỡ những người xung quanh… Bên cạnh đó,
sau một khoảng thời gian làm việc thì người Việt Nam thường nghỉ ngơi để tái tạo năng
lượng, giải tỏa căng thẳng, nghỉ ngơi còn giúp họ tìm kiếm những ý tưởng cũng như các
cách thức để giải quyết vấn đề của họ một cách tốt hơn.
 Thẩm mỹ: Về màu sắc, đối với quan niệm của người phương Đơng (đặc biệt là Việt
Nam) thì màu đỏ là màu đem lại sự may mắn, mang lại tiền tài hạnh phúc và thường
được dùng trong các dịp lễ hội, lễ cưới… Màu vàng và tím gắn liền với sự sang trọng,
quyền lực bởi đó là màu sắc chính trên trang phục của các quan viên đại thần và vua
chúa.
 Đạo đức:
 Việt Nam có đặc điểm của nền văn hóa kiềm chế, nghĩa là hướng đến việc kiểm soát
mong muốn của bản thân, điều chỉnh các hành vi của mình cho phù hợp và tránh lệch đi
các chuẩn mực xã hội. Người Việt Nam ít khi hành động quá tự do, thể hiện cái tôi quá
cao mà họ có xu hướng làm theo yêu cầu, mong muốn của người xung quanh.
 Ngoài ra, người Việt Nam cũng tránh phát ngơn tùy tiện gây mất lịng đối phương, tập
thể.
2.2. Lễ hội
a. Tết

Hình 2. Hình ảnh ngày Tết
 Tết là dịp lễ quan trọng nhất của người Việt Nam trong năm. Ngày Tết là dịp để mọi
người hân hoan chúc cho nhau những điều tốt lành nhất cho năm mới và bỏ qua hết
những xích mích đã làm mất lịng nhau trong năm cũ.

Trang 3


Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế
 Ngày Tết cịn là ngày đồn tụ. Những người đi lao động, những người đi làm ăn xa luôn

cố gắng để trở về nhà, về quê ăn Tết. Ai ai dành nhiều thời gian để đến thăm họ hàng,
người thân, bạn bè. Tết còn là dịp để mọi người nghỉ ngơi sau một năm làm lụng vất vả.
 Những phong tục gắn với dịp Tết như cúng ông Công - ông Táo, gói bánh chưng, bánh
tét, lau dọn nhà cửa, bày mâm ngũ quả, tảo mộ, cúng tất niên, xông đất, đi chúc Tết,
mừng tuổi,...
b. Các lễ hội khác
 Mỗi địa phương trên đất nước đều có những lễ hội khác nhau như lễ hội Đền Hùng, hội
Lim, lễ hội chùa Hương, lễ hội Yên Tử, … [4]
 Lễ hội đền Hùng: Đây là một lễ hội của cả dân tộc Việt Nam dành riêng để tưởng nhớ
công ơn dựng nước, giữ nước của các vị vua Hùng. Phần lễ sẽ bắt đầu trước 2 ngày trước
khi diễn ra phần hội chính thức. Thời gian tổ chức thường từ mùng 8 đến mùng 10 tháng
3 âm lịch hàng năm. Lễ hội sẽ được bắt đầu từ chân núi Nghĩa Linh và hành hương dọc
theo nhiều đường khác nhau đến khi lên đến đền Hùng.

Hình 3. Lễ hội đền Hùng
 Hội Lim: Là một lễ hội truyền thống của người Việt, là ngày hát Quan họ cực kỳ nổi
tiếng tại Bắc Ninh. Ngày này, người dân thường tổ chức các trò chơi địa phương như
kéo co, đấu vật, đánh tre,….. Điểm thu hút du khách là những làn điệu quan họ Bắc
Ninh sẽ được các liền anh, liền chị thể hiện vô cùng đặc sắc. Lễ hội được coi là một cách
tuyệt vời để khám phá, tìm hiểu về các truyền thống văn hóa Việt Nam.

Trang 4


Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế

Hình 4. Hội Lim
 Lễ hội chùa Hương: Lễ hội chùa Hương được xem là lễ hội nổi tiếng và thu hút đông
đảo khách hành hương nhất tại miền Bắc. Lễ hội này thường diễn ra vào mùng 6 tháng
Giêng âm lịch hàng năm, ngay sau tết Nguyên Đán. Người dân đến đây thường cầu

nguyện cho một năm mới bình an, thịnh vượng, may mắn.

Hình 5. Lễ hội chùa Hương
2.3. Giáo dục
 Hệ thống giáo dục ở Việt Nam:

Trang 5


Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế
 Giáo dục mẫu giáo được thực hiện đối với trẻ em từ 3 tuổi đến 6 tuổi.
 Giáo dục tiểu học được thực hiện trong 5 năm học, từ lớp 1 đến hết lớp 5.
 Giáo dục trung học cơ sở được thực hiện trong 4 năm học, từ lớp 6 đến hết lớp 9 sau khi
học sinh hồn thành chương trình giáo dục tiểu học. Học sinh sau khi hoàn thành chương
trình giáo dục trung học cơ sở có thể học tiếp lên trung học phổ thông hoặc theo học các
chương trình đào tạo trình độ sơ cấp và trung cấp.
 Giáo dục trung học phổ thông tiếp nhận học sinh đã hồn thành chương trình giáo dục
trung học cơ sở. Trong thời gian học trung học phổ thông, học sinh có thể chuyển sang
học chương trình đào tạo trình độ trung cấp nếu có nguyện vọng và đáp ứng được u
cầu của chương trình. Giáo dục trung học phổ thơng được thực hiện trong 3 năm học, từ
lớp 10 đến hết lớp 12. Học sinh tốt nghiệp trung học phổ thơng có thể học lên đại học
hoặc theo học các chương trình giáo dục nghề nghiệp.
 Sau khi hồn thành chương trình giáo dục đại học, người học có thể học các chương
trình giáo dục sau đại học.
 Song song với việc học các kiến thức, thì ở các cấp bậc giáo dục của Việt Nam, người
học đều được phổ biến những nội dung khác thông qua các buổi ngoại khóa như kiến
thức và kỹ năng tham gia giao thơng, lái xe an toàn, sơ cứu, tránh đuối nước,...
 Người Việt được cho là cần cù lao động và biết tiết kiệm, cùng với tinh thần hiếu học,
bản chất thông minh, dễ tiếp thu những điều mới và có một nền giáo dục truyền thống
cả ngàn năm. Chính vì thế, người Việt Nam rất xem trọng giáo dục và các thành tựu đạt

được trong giáo dục.
2.4. Cấu trúc xã hội
 Tính linh hoạt trong việc chuyển đổi giai cấp ở xã hội Việt Nam là cao, mỗi cá nhân đều
có thể vươn lên ở vị trí cao hơn thơng qua sự cố gắng, nỗ lực trong công việc.
 Xã hội Việt Nam chủ yếu có 3 giai cấp: bình dân, trung lưu, thượng lưu.
 Theo mơ hình Hofstede điểm số khoảng cách quyền lực với 70 điểm có nghĩa là người
Việt Nam chấp nhận một hệ thống thứ bậc, và ý thức được vị trí của mình trong tập thể,
tổ chức. Ở đó, những người có địa vị thấp hơn sẽ có ít quyền lực và quyền lợi hơn so
với những người ở vị trí cao hơn. Những người dưới quyền có sự tơn trọng lớn dành cho
những người cấp cao hơn. Theo đó, trong văn hóa làm việc của người Việt Nam thì nhân
viên làm theo lời sếp bởi họ coi đó là bổn phận, là điều đương nhiên. Sự phân chia đẳng
cấp rất rõ ràng và việc nhân viên thách thức nhà lãnh đạo sẽ không được ủng hộ. Khoảng
cách quyền lực, thứ bậc còn thể hiện ở vị trí của mỗi thành viên ở trong gia đình cũng
như các mối quan hệ họ hàng.

Trang 6


Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế
 Theo mơ hình Hofstede về khía cạnh nam tính/ nữ tính, Việt Nam có điểm số 40 nghĩa
là nghiêng nhiều về nữ tính hơn. Điều này thể hiện ở việc:
 Phụ nữ ngày nay được đối xử bình đẳng với nam giới trong nhiều khía cạnh và đã nắm
giữ nhiều chức vụ quan trọng trong các tổ chức xã hội và doanh nghiệp.
 Xã hội Việt Nam hướng tới xây dựng bầu khơng khí thân thiện trong khi làm việc, chú
trọng việc cân bằng giữa công việc và cuộc sống, dành nhiều thời gian để thư giãn, nghỉ
ngơi hơn (Người Việt thường đi xã giao sau những ca làm, tổ chức tiệc tùng vào rất
nhiều những ngày lễ, những ngày quan trọng trong cuộc đời họ). Việc xung đột được
giải quyết bằng thỏa hiệp và đàm phán.
2.5. Tổ chức xã hội
 Mức điểm theo chủ nghĩa cá nhân của Việt Nam theo mơ hình Hofstede là 20, điều này

cho thấy Việt Nam là quốc gia theo chủ nghĩa tập thể. Thể hiện thơng qua việc có sự
cam kết lâu dài, gắn bó chặt chẽ và hịa hợp với tập thể vì lịng trung thành trong một
nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể là điều tối quan trọng và vượt qua hầu hết các quy
tắc và quy định xã hội khác. Khi mỗi thành viên nhận thức được trách nhiệm của mình
đối với mọi người xung quanh, họ đặt lợi ích của tập thể lên trên lợi ích của chính bản
thân mình. Chính sự đồn kết giữa mọi người đã hình thành nên nền văn hóa mang tính
cộng đồng ở Việt Nam.
 Gia đình có vai trị quan trọng trong xã hội Việt Nam, cụ thể:
 Gia đình là nơi mà nhiều thế hệ cùng sống chung từ đó góp phần vào việc hình thành,
ni dưỡng và giáo dục nhân cách của người Việt, tác động lớn đến hành vi của từng cá
nhân. Những giá trị tốt đẹp của gia đình sẽ tác động tích cực đến việc phát triển xã hội,
làm cho xã hội văn minh hơn.

Hình 6. Gia đình nhiều thế hệ ở Việt Nam

Trang 7


Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế
 Bên cạnh đó, gia đình truyền thống Việt Nam ln đề cao mối quan hệ giữa các thành
viên, coi văn hóa ứng xử là hạt nhân gắn kết mọi người trong gia đình.
 Những giá trị tốt đẹp của Việt Nam ln được gia đình gìn giữ vào phát triển như: Kính
trên nhường dưới, hịa thuận, thủy chung, nghĩa tình, hy sinh cho con, tôn trọng, hiếu lễ
với ông bà, cha mẹ, anh em, yêu thương đùm bọc lẫn nhau, hiếu học, cần cù, sáng tạo
trong lao động.
2.6. Ngôn ngữ
 Việt Nam là một quốc gia đa dân tộc và đa ngôn ngữ, với 54 dân tộc và khoảng hơn 110
ngôn ngữ khác nhau theo thống kê của Ethnologue. Dựa theo hình thái học, cú pháp học
và ngữ âm học, các ngôn ngữ ở Việt Nam lại được phân loại vào 8 hệ ngôn ngữ khác
nhau: Việt - Mường, Tày - Thái, Mông - Dao, Môn - Khơ me, Nam Đảo, Tạng Miến,

Hán, Ka Đai. [5]

Hình 7. Các dân tộc ở Việt Nam
 Mỗi cộng đồng dân tộc thiểu số đều có ngơn ngữ của riêng mình. Tiếng Việt cịn gọi là
tiếng Việt Nam hay Việt ngữ, là ngôn ngữ của người Việt và là ngơn ngữ chính thức tại
Việt Nam. Đây là tiếng mẹ đẻ của khoảng 85% dân cư Việt Nam cùng với hơn 4 triệu
Việt kiều. Tiếng Việt còn là ngôn ngữ thứ hai của các dân tộc thiểu số tại Việt Nam.
 Người Việt Nam theo văn hóa giao tiếp dựa nhiều vào khung cảnh:
 Để truyền tải được thông điệp đến với đối phương, người Việt Nam khơng chỉ sử dụng
lời nói mà cịn kết hợp cả giọng điệu (việc lên xuống giọng, nhấn nhá, …), biểu cảm
khuôn mặt, cử chỉ, hành động, hoặc đặt đối phương vào một khung cảnh phù hợp (không
gian hoạt động giao tiếp diễn ra,...). Bên cạnh đó, họ có xu hướng sử dụng cách nói
giảm nói tránh, ẩn ý để thể hiện được sự tôn trọng và quan tâm lẫn nhau, cũng như không
làm người khác cảm thấy bối rối hoặc bị xúc phạm.

Trang 8


Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế
 Do cấp bậc xã hội và tính chất của giao tiếp mà người Việt sử dụng đại từ xưng hô cụ
thể và đa dạng trong từng trường hợp chứ khơng có một đại từ chung như “Tơi” của
tiếng Anh.
 Trong q trình giao tiếp, người Việt Nam luôn đề cao việc xây dựng mối quan hệ lâu
dài, bền vững.
3. Xu hướng tiêu dùng hiện nay của người Việt Nam
 Với sự nâng cao trong chất lượng cuộc sống, người Việt Nam ngày càng có ý thức trong
việc sử dụng những sản phẩm xanh, ít gây ảnh hưởng đến mơi trường, an tồn khi sử
dụng.
 Theo kết quả điều tra của Công ty Nielsen Việt Nam công bố tại Hội thảo “Chiến lược
thương hiệu gắn với phát triển xanh” cho thấy rằng người tiêu dùng Việt Nam đang ngày

càng quan tâm hơn đến vấn đề “xanh” và “sạch”, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các
thương hiệu có cam kết “xanh” và “sạch”. Cụ thể, có tới 80% người tiêu dùng lo ngại
tác hại lâu dài của các nguyên liệu nhân tạo và 79% sẵn sàng trả thêm tiền để mua các
sản phẩm không chứa các nguyên liệu mà họ không mong muốn. [6]

II. Giới thiệu về thương hiệu Honda
1.

Lịch sử hình thành và phát triển của Honda

 Lịch sử hình thành và phát triển của Honda gắn liền với tên tuổi của Soichiro Honda.
 Vào năm 1937 với kinh phí ít ỏi được cung cấp bởi một người bạn, Soichiro Honda đã
tạo dựng xưởng sản xuất để chế tác vòng piston cho Toyota trong một khoảng thời gian
ngắn, đồng thời kinh doanh thêm motor máy. [7]

Hình 8. Soichiro Honda

Trang 9


Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế
 Năm 1946, Soichiro Honda mua lại một nhà máy cũ đã bị tàn phá bởi chiến tranh để đặt
những viên gạch đầu tiên của đế chế Honda. Sau khi chiến tranh thế giới thứ II kết thúc,
Soichiro Honda nhận thấy thị trường đang có nhu cầu lớn về một phương tiện đi lại có
động cơ nhỏ, tiện lợi với giá thành rẻ. Chính vì thế ơng đã bắt tay ngay vào việc sản xuất
động cơ nhỏ dành cho xe đạp.

Hình 9. Chiếc xe máy đầu tiên của Honda
 Năm 1947, chiếc xe máy đầu tiên do Soichiro Honda chế tạo chính thức ra mắt khách
hàng Nhật Bản. Mẫu xe ngay lập tức trở thành cơn sốt, nhu cầu thị trường khi đó cực kỳ

lớn. Tháng 9/1948, Soichiro Honda chính thức thành lập công ty Honda Motor và sản
phẩm đầu tiên của công ty chính là chiếc Cub - đây cũng chính là mẫu xe đầu tiên của
Honda được xuất khẩu sang Mỹ. [8]
 Sau sự thành công của xe Cub, Honda lấn sân sang việc sản xuất Oto.
 Đến nay, Honda là một thương hiệu rất lớn của Nhật Bản chuyên sản xuất xe máy, ô tô,
du thuyền và cả chuyên cơ máy bay. Ngoài ra, Honda là nhà sản xuất động cơ lớn nhất
Thế giới với hơn 16 triệu chiếc xuất xưởng mỗi năm. Trong ngành công nghiệp xe hơi,
Honda cũng là nhà sản xuất ô tô lớn thứ hai tại Nhật Bản, chỉ đứng sau Toyota. Là một
tập đoàn đa quốc gia có trụ sở tại nhiều thành phố lớn của các nước Anh, Pháp, Mỹ và
Canada nhưng trụ sở chính của hãng Honda được đặt tại thủ đơ Tokyo, Nhật Bản. [7]
2. Sứ mệnh - viễn cảnh - giá trị
 Tầm nhìn của Honda: “Trở thành tập đồn sản xuất ô tô, xe máy và các sản phẩm công
nghệ hàng đầu thế giới.”
 Viễn cảnh: “Chúng tôi cố gắng trở thành một công ty mà xã hội muốn tồn tại bằng cách
liên tục biến giấc mơ thành hiện thực. Những giấc mơ truyền cảm hứng cho chúng tôi
để tạo ra sản phẩm sáng tạo nhằm nâng cao tính di động của con người và lợi ích xã
hội.”

Trang 10


Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế
 Sứ mệnh: “Duy trì quan điểm tồn cầu, chúng tơi nỗ lực hết mình cung cấp các sản phẩm
có chất lượng tốt nhất, với giá cả hợp lý nhằm thỏa mãn khách hàng trên toàn thế giới.”
 Giá trị cốt lõi: “Chất lượng - Bền bỉ - Đáng tin cậy”
 Slogan: “The Power of Dreams”: Mỗi người đều có một giấc mơ, một mục tiêu hoạt
động làm cho cuộc sống của chúng ta thêm sâu sắc và có ý nghĩa hơn. Khi chúng tôi
theo đuổi ước mơ, chúng tôi cảm thấy được sức mạnh.

Hình 10. Slogan “The Power of Dreams”

 Ý nghĩa Logo xe máy của Honda: Biểu tượng cánh chim tượng trưng cho mơ ước và
khao khát được chắp cánh bay xa vươn tầm thế giới. Chữ "Honda" trong logo được thiết
kế bằng nét chữ đầy đặn có chân làm tơn lên vẻ chắc chắn. [9]

Hình 11. Logo Honda (xe máy)
3. Giới thiệu về Honda Việt Nam

Trang 11


Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế
 Được thành lập vào năm 1996, công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa Công ty
Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty
Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam với 2 ngành sản phẩm chính: xe máy và
xe ơ tơ. Gần 30 năm có mặt tại Việt Nam, Honda Việt Nam đã không ngừng phát triển
và trở thành một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy và
nhà sản xuất ơ tơ uy tín tại thị trường Việt Nam.
 Honda Việt Nam tự hào mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao, dịch
vụ tận tâm và những đóng góp vì một xã hội giao thông lành mạnh. Với khẩu hiệu “The
Power of Dreams” (“Sức mạnh của những ước mơ”), Honda mong muốn được chia sẻ
và cùng mọi người thực hiện ước mơ thông qua việc tạo thêm ra nhiều niềm vui mới
cho người dân và xã hội.
 Nhà máy đầu tiên của Honda tại Việt Nam được khánh thành vào tháng 3/1998 tại Thành
phố Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc. Đây là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện
đại nhất trong khu vực Đơng Nam Á.

Hình 12. Nhà máy đầu tiên của Honda tại Việt Nam
 Nhà máy xe thứ hai, được khánh thành vào tháng 8/2008, chuyên sản xuất xe tay ga và
xe số cao cấp với công suất 500.000 xe/năm. Yếu tố “thân thiện với môi trường và con
người” chính là điểm đặt biệt của nhà máy xe máy thứ hai này. Theo đó, nhà máy được

xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên:
gió, ánh sáng và nước. Vào tháng 7/2011, Honda Việt Nam tiếp tục mở rộng năng lực
nhà máy thứ hai, nâng sản lượng của nhà máy lên 1 triệu xe/năm.

Trang 12


Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế

Hình 13. Nhà máy thứ hai của Honda tại Việt Nam
 Nhà máy thứ ba khánh thành vào tháng 11/2014 tại thị xã Duy Tiên, tỉnh Hà Nam. Nhà
máy được thiết kế hướng tới mục tiêu thân thiện với môi trường và con người. Thông
qua việc mở rộng nhà máy thứ ba, Honda Việt Nam sẽ tăng năng lực sản xuất thêm
500.000 xe/năm, đáp ứng nhu cầu đang tăng trưởng một cách mạnh mẽ của thị trường
xe máy Việt Nam, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất
xe máy lớn nhất tại khu vực.

Hình 14. Nhà máy thứ ba của Honda tại Việt Nam

Trang 13


Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế
 Tháng 4/2010, nhà máy bánh răng được hoàn thiện và đi vào sản xuất với công suất 1,8
triệu sản phẩm/năm. Đến tháng 1/2013, phân xưởng bánh răng tiếp tục mở rộng năng
lực lên 2,3 triệu sản phẩm/năm, hướng đến xuất khẩu.
 Nhà máy piston cũng được đầu tư hoàn toàn mới với tổng số vốn lên tới 231 tỷ đồng
trên tổng diện tích 3.650 m2. Nhà máy đi vào sản xuất hàng loạt từ tháng 3/2014 với
tổng sản lượng 2,4 triệu sản phẩm/năm. [10]
4. Những mốc lịch sử của Honda Việt Nam

 1996 – 2000: Xuất xưởng chiếc xe Super Dream vào 12/1997, khánh thành nhà máy
Honda Việt Nam năm 1998. Năm 1999, khánh thành Trung tâm Lái xe An toàn.
 2001 – 2005: Wave Alpha được giới thiệu vào năm 2002. Vào tháng 6 năm 2005, Honda
Việt Nam khởi công xây dựng nhà máy Ơ tơ.
 2006 – 2010: Trong năm 2006, khánh thành nhà máy Ơ tơ và đưa chiếc xe Civic do
Honda Việt Nam lắp ráp lần đầu giới thiệu ra thị trường. Năm 2007 chứng kiến sự ra
đời của dòng xe Air Blade - chiếc xe tay ga đầu tiên do Honda Việt Nam lắp ráp và giới
thiệu ra thị trường. Trong năm 2008, khánh thành nhà máy xe máy thứ hai.

Hình 15. Năm Honda có mặt tại Việt Nam
 2011 – 2015: Năm 2011, Honda Việt Nam bắt đầu xây dựng nhà máy xe máy thứ 3 tại
tỉnh Hà Nam. Cũng trong năm này, Honda Việt Nam kỷ niệm chiếc xe máy thứ 10 triệu
xuất xưởng và nhà máy bánh răng được đưa vào hoạt động. Đến năm 2014, công ty đã
đạt mục tiêu 15 triệu xe và đưa nhà máy Piston đầu tiên ở Việt Nam đi vào hoạt động.
Trong năm 2014, khánh thành nhà máy xe máy thứ ba.
 2016 – nay: Năm 2017, công ty đã hoàn thành và đưa vào hoạt động Trung tâm lái xe
an tồn mới. Đến tháng 2/2018, chính thức giới thiệu mẫu xe Rebel 300 tại Việt Nam,
đánh dấu bước phát triển trong lĩnh vực kinh doanh xe máy khi nhập khẩu và phân phối

Trang 14


Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế
nhiều mẫu xe phân khối lớn mang hiệu Honda tại thị trường Việt Nam. Tháng 10/2020,
chào mừng xuất xưởng chiếc xe máy thứ 30 triệu. [11]
5. Sản phẩm/ Dòng sản phẩm
 Honda đã chia các sản phẩm xe máy thành nhiều danh mục như xe số, xe tay ga, xe côn,
xe phân khối lớn, và trong mỗi danh mục thì được chia nhỏ ra thành từng dòng khác
nhau với các phiên bản khác nhau phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng khác
nhau. Việc sắp xếp này giúp Honda dễ dàng quản lý từng sản phẩm, và phân chia thị

trường.
 Xe số: Honda Dream, Honda Wave (Alpha, S, RSX,...), Honda Blade, Honda Super Cub
và Super Cub C125,... : Đây là dòng xe luôn dẫn đầu về mức giá rẻ, phù hợp với nhiều
đối tượng khác nhau, từ sinh viên đến người đi làm, ai cũng có thể dễ dàng sở hữu một
chiếc xe số Honda phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt, làm việc của mình. Đồng thời các
mẫu xe này vẫn ln được biết đến là mẫu xe có động cơ siêu bền, khả năng vận hành
êm ái cũng như tiết kiệm nhiên liệu tối ưu.

Hình 16. Xe Honda Wave đại diện cho dòng xe số
 Xe tay ga: Honda Vision, Honda Click, Honda Air Blade, Honda Lead, Honda SH và
SH Mode,... : các mẫu thiết kế xe tay ga hiện nay đều được thiết kế theo phong cách
hiện đại, sang trọng, thường rất gắn kết và cứng cáp, tạo sự ổn định cao khi di chuyển.
mang lại cho người lái cảm giác tự tin hơn. Xe tay ga dễ lái hơn xe số bởi người dùng
không cần phải đạp số, chỉ việc tăng ga, thả ga và bóp thắng, rất tiện dụng cho người
dùng.

Trang 15


Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế

Hình 17. Xe Honda Air Blade đại diện cho dòng xe tay ga
 Xe côn tay: Honda Winner và Winner X, Honda Monkey, Honda MSX 125, Honda
CB150R Exmotion,...: Xe cơn tay có vẻ ngồi được thiết kế đầy nam tính và mạnh mẽ,
phù hợp với những người thích thể thao, sự khỏe khoắn. Phần đề ba cực nhanh và mạnh
giúp cho xe chạy khỏe hơn. Xe cơn tay có thể sử dụng đi xa, bất chấp mọi địa hình, vào
số rất nhẹ và cực kỳ linh hoạt. Khi cần tăng tốc mẫu xe cơn tay chính là một sự lựa chọn
tuyệt vời. Sử dụng xe cơn tay rất tiết kiệm nhiên liệu.

Hình 18. Xe Honda Winner đại diện cho dịng xe cơn tay

 Xe mô tô (phân khối lớn): Honda CB (CB150R, CB500F, CB500X,...), Honda CBR
(CBR650R, CBR650, CBR1000RR,...), Honda RC và RC-S, Honda CMX,...: có sức

Trang 16


Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế
hấp dẫn đặc biệt đối với khách hàng bởi vẻ đẹp góc cạnh, mạnh mẽ, nam tính. Bởi thiết
kế xe mang hơi hướng thể thao, khối động cơ mạnh mẽ cho tốc độ ưu việt. Thường có
bình xăng xe cỡ lớn chứa dung tích nhiều hơn, đi xe vuốt cao tạo khoảng ngồi trũng
ở giữa tinh xảo. Những mẫu xe phân khối lớn còn gây ấn tượng đặc biệt nhờ âm thanh
ống xả lớn, khác hẳn với các dịng xe thơng thường.

Hình 19. Xe Honda CB150R đại diện cho dịng xe mơ tơ

III. Thị trường xe máy tại Việt Nam
1.

Thị trường xe máy tại Việt Nam

 Những lí do khiến xe máy trở thành phương tiện phổ biến ở Việt Nam:
 Xe máy là phương tiện phổ biến đối với mọi đối tượng, ngành nghề, và độ tuổi. Xe máy
sử dụng cho rất nhiều mục đích như chở hàng hóa, đi lại, …
 Chi phí thấp, tiện lợi cho người sử dụng hơn các phương tiện khác, giúp người sử dụng
chủ động về mặt thời gian.
 Đường phố ở Việt Nam phù hợp với việc di chuyển bằng xe máy (tương đối bằng phẳng,
dài, hẹp và có nhiều con hẻm ở các thành phố lớn).
 Hệ thống các phương tiện công cộng như tàu điện ngầm, xe buýt,.. vẫn chưa phát triển
trong khi nhu cầu đi lại rất lớn.
 Chính vì xe máy là phương tiện được đại bộ phận người dân sử dụng kết hợp với việc

Việt Nam đang trong thời kỳ cơ cấu “dân số vàng” (số người trong độ tuổi lao động
nhiều) nên số lượng xe máy ở Việt Nam là rất lớn:
 Theo thống kê của Dự án xây dựng chiến lược An tồn giao thơng với xe máy do Quỹ
hội nhập Nhật Bản - ASEAN (JAIF) tài trợ, hiện Việt Nam đang đứng đầu các nước
ASEAN về tỷ lệ xe máy trên tổng số phương tiện cơ giới đường bộ.

Trang 17


Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế
 Từ năm 1990 đến năm 2018, xe máy ở Việt Nam tăng khoảng 48 lần, từ hơn 1.209.000
xe lên gần 58.170.000. [12]
2. Honda là thương hiệu chiếm thị phần xe máy nhiều nhất ở Việt Nam
 Theo công bố của Honda Việt Nam, kết quả kinh doanh tháng 12/2021 ở mảng xe máy
có doanh số bán 253.849 xe, tăng 26% so với tháng trước và tăng 2,3% so với cùng kỳ
năm ngoái.
 Tính chung cả năm 2021, Honda Việt Nam tiêu thụ tổng cộng 1.992.365 xe máy các
loại, giảm 7% so với năm trước do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19. Tuy nhiên,
Honda vẫn chiếm 79,9% thị phần xe máy ở Việt Nam và tăng 1% so với cùng kỳ năm
ngoái.
 Trong các sản phẩm xe máy của Honda Việt Nam, ở dịng xe số có mẫu Wave Alpha
tiêu thụ tốt nhất với doanh số đạt 376.514 xe, chiếm 18,9%; ở dòng xe tay ga có mẫu
Vision tiêu thụ nhiều nhất với 490.613 xe, chiếm 24,6%; và ở dịng xe cơn tay có Winner
X bán chạy nhất, đạt 89.014 xe, chiếm 4,5% tổng doanh số bán xe máy của Honda Việt
Nam trong năm 2021. [13]
 Khi gia nhập vào thị trường Việt Nam, các dòng xe của Honda đã gây ấn tượng mạnh
đối với người Việt Nam bởi sự bền bỉ, hoạt động tốt,…Kết hợp với việc những máy
móc, thiết bị đến từ Nhật Bản luôn chú trọng đến chất lượng và các thương hiệu Nhật
ln có sự uy tín và tận tâm với khách hàng khi kinh doanh nên càng làm cho người dân
Việt Nam ấn tượng với Honda. Cứ như thế, sự truyền miệng đến với nhiều người, và

mỗi khi nói đến xe máy thì đa phần người dân đều nghĩ đến Honda.
3. Các thương hiệu xe máy khác trên thị trường
3.1. Yamaha
 Là một thương hiệu đến từ Nhật Bản, Yamaha được coi là đối thủ “một mất một còn”
của Honda. Thương hiệu được thành lập từ năm 1897 bởi ông Torakusu Yamaha. Ban
đầu thương hiệu là một công ty chế tạo đàn piano, tuy nhiên sau thế chiến thứ II đã ứng
dụng công nghệ chế tạo hợp kim nhẹ, bền vào sản xuất động cơ và khung sườn xe máy.
Cũng từ đây, Yamaha đã trở thành nhà sản xuất xe máy lớn thứ 2 trên thế giới.

Trang 18


Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế

Hình 20. Logo Yamaha
 Yamaha đặt chân vào thị trường Việt Nam năm 1996 nhưng mãi đến 24/1/1998, Yamaha
Motor Việt Nam mới được thành lập. Những chiếc xe của Yamaha được biết đến với
kiểu dáng trẻ trung, khỏe khoắn, cá tính đi kèm màu sắc bắt mắt. Mặc dù độ tiết kiệm
nhiên liệu khơng bằng Honda nhưng xét về độ bền thì Yamaha không hề kém cạnh.
3.2. Suzuki
 Là một thương hiệu đến từ Nhật Bản, Suzuki được thành lập vào năm 1909 và phát triển
bởi Michio Suzuki. Ban đầu, Suzuki chỉ đơn thuần là công ty chuyên sản xuất khung
dệt. Để mở rộng thương hiệu, Suzuki đã gia nhập ngành sản xuất xe máy với dòng xe
đạp gắn máy vào năm 1952 mang tên “Power Free”.

Hình 21. Logo Suzuki
 Đến năm 1996, Suzuki mới chính thức đặt chân vào thị trường Việt Nam với dòng sản
phẩm Suzuki Viva. Các sản phẩm của Suzuki được biết đến với kiểu dáng tinh tế và
động cơ mạnh mẽ. Bên cạnh đó, Suzuki cịn có những mẫu xe với thiết kế độc lạ,mang
tính thẩm mỹ.

Trang 19


Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế
 Các dịng xe của Suzuki phổ biến tại Việt Nam có thể kể đến như: Smash, Viva, Hayate,
Raider…
3.3. Piaggio
 Piaggio là thương hiệu đến từ Italy, được thành lập vào năm 1884 bởi ông Rinaldo
Piaggio khi ông mới chỉ 20 tuổi. Ban đầu hãng chuyên sản xuất tàu thuỷ, tàu hoả, máy
bay nhưng sau đó chuyển hẳn sang sản xuất xe máy vào năm 1946. Chiếc xe máy đầu
tiên mang tên Vespa.

Hình 22. Logo Piaggio
 Piaggio được biết đến với thiết kế thời thượng, gọn nhẹ, sang trọng và đậm chất Châu
Âu. Hiện hãng có 4 dịng sản phẩm cao cấp là Vespa, Liberty, Fly và ZIP. Ngồi dịng
xe tay ga, hãng còn sản xuất dòng phân khối lớn như Aprilia, Derbi, Gilera và Moto
Guzzi.
3.4. SYM
 SYM là công ty đầu tiên và duy nhất sản xuất xe hơi và xe máy ở Đài Loan. Đây là
thương hiệu trực thuộc tập đoàn Chinfon. Tập đồn được thành lập vào năm 1947 bới
ơng Huang Ji-Jun. Tiền thân của công ty là chuyên nhập khẩu linh kiện và lắp ráp xe.

Trang 20


Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế

Hình 23. Logo của SYM
 SYM bắt đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam vào năm 1998 với dòng xe tay ga. Được

biết đến với thẩm mỹ tốt, chất lượng cao và giá thành rẻ, các dòng xe SYM chiếm lĩnh
thị trường Việt Nam có thể kể đến như Attila Elizabeth, Attila Passing, Attila Victoria
và Attila Venus. [14]

IV. Ảnh hưởng của môi trường văn hóa Việt Nam đến chính sách sản phẩm của
Honda tại thị trường Việt Nam
1. Giá trị và thái độ
 Thẩm mỹ là những gì mà một nền văn hóa cho là đẹp khi xem xét đến các khía cạnh như
nghệ thuật, hình ảnh, màu sắc... Người Việt Nam yêu thích những màu sắc sặc sỡ, nổi
bật, như những gam màu đỏ, nâu, xanh, tím than.
 Nhận thấy được điều đó, Honda đã tập trung sản xuất những dịng xe có màu sắc ưa
thích của người Việt Nam như (xe Dream màu nâu, các dịng xe Wave, Future có màu
đỏ và xanh).
 Ngoài ra, các sản phẩm Honda khi cho ra mắt trên thị trường thì ln thay đổi để phù
hợp với thẩm mỹ và thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam.
+ Thời điểm từ những năm ra mắt đến năm 1999, Honda tập trung sản xuất các loại xe
Super Dream, Future. Đây là dịng xe có thiết kế giản dị nhưng phù hợp với nhu cầu của
nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu thời điểm đó (Là những người trung niên,ở tầng
lớp bình dân). Sản phẩm của nhóm khách hàng này là sản phẩm không quá cầu kỳ, sặc
sỡ, vấn đề chính họ quan tâm là chất lượng xe phải bền và tiết kiệm nhiên liệu.
+ Sau một thời gian thâm nhập vào thị trường Việt Nam, theo xu hướng hội nhập hóa,
thẩm mỹ và thị hiếu của người tiêu dùng cũng bắt đầu có những thay đổi. Bên cạnh đó,
cơ cấu dân số Việt Nam đang trong giai đoạn dân số vàng nên số lượng người trong tầng

Trang 21


Nhóm 7 – Báo cáo Marketing quốc tế
lớp lao động là nhiều, đặc biệt là giới trẻ. Chính vì vậy, Honda đã tập trung cho ra những
sản phẩm hướng vào những nhóm khách hàng này như kiểu dáng hiện đại hơn, màu sắc

trẻ trung hơn, …
+ Yếu tố thẩm mỹ Việt Nam cũng được thể hiện trong quan niệm về tên đẹp, mang ý nghĩa.
Từ xưa đến này, người Việt Nam luôn đề cao giá trị những điều cao cả, thiêng liêng
trong cuộc sống. Honda đã chọn tên sản phẩm của mình là Dream – Giấc mơ. Future –
Tương Lai, Wave – Làn sóng. Các tên nhãn hiệu sản phẩm này đều tác động đến hành
vi của khách hàng, nhận được sự hưởng ứng và đón nhận tích cực.
 Nhận thấy, xu hướng thích những loại xe máy có động cơ mạnh, phù hợp với địa hình
miền núi của những người dân tộc thiểu số ở Việt Nam (Mường, Thái, Dao,..) nên Honda
đã cho ra những dòng xe như Wave Alpha, Future,... để phù hợp với nhu cầu của những
nhóm khách hàng này.
 Xu hướng tiêu dùng:
 Nhận thấy người Việt Nam ngày càng quan tâm đến việc sử dụng những sản phẩm thân
thiện với môi trường, nên Honda liên tục cải tiến các dịng xe của mình để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng và hướng tới phát triển bền vững.
 Hiện tại Honda Việt Nam đã hoàn toàn loại bỏ chì khỏi sơn sử dụng. Tại Honda Việt
Nam, chất amiăng không được sử dụng để chế tạo má phanh vì chất này là tác nhân gây
ung thư phổi.
 Công ty cũng đã đầu tư và ứng dụng các công nghệ môi trường tiên tiến, tạo ra các sản
phẩm thân thiện với mơi trường, ví dụ như ống xả xe máy do Công ty sản xuất được
thiết kế theo tiêu chuẩn Honda toàn cầu, đảm bảo quy chuẩn cho phép về lượng khí thải.
 Vào năm 2012, động cơ eSP được ra mắt trên các dòng xe tay ga đã đánh dấu bước phát
triển đột phá của Honda trong mục tiêu phát triển bền vững. Khi có động cơ eSP, các
dòng xe tay ga của Honda tiết kiệm trung bình từ 22-56% nhiên liệu so với các dịng xe
ga thông thường. [15]
2. Cấu trúc xã hội
 Tại Việt Nam, xe máy khơng chỉ đóng vai trị là phương tiện đi lại mà còn là phương
tiện gắn liền với nghề nghiệp của khơng ít người dân như nghề xe ơm, nghề vận chuyển
hàng hóa… Nhận thấy được số lượng người sử dụng xe máy lớn và với nhiều mục đích
khác nhau nên Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã để phù hợp với nhu cầu
của nhiều tầng lớp khác nhau.

+ Xe cub phù hợp với học sinh, sinh viên, người lớn tuổi hoặc người chưa có bằng lái xe
bởi trọng lượng xe chỉ từ 90 – 100kg nên việc dắt xe di chuyển là điều vô cùng dễ dàng.
+ Những loại xe gọn nhẹ, tiết kiệm xăng, dễ đi như Wave, Future phù hợp với đối tượng
sinh viên, người lao động.

Trang 22